品牌形象VS廣告 2

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產品名嗎?何為“品牌”？品牌與產品之間的關系產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：

產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結的經驗，它還包含了無形的經驗。品牌經驗品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品品牌的過程程產品品牌品牌名品牌再保證品牌經驗VS。產品經驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌牌個人品牌價價值社交品牌價價值品牌并不屬屬于生產者者，

真正正的品牌擁擁有者是消消費者。消費者擁有有品牌，生生產者擁擁有“品牌資產”“品牌資產產”何以如如此熱門?未來的行銷銷是品牌的的戰(zhàn)爭。擁有市場比比擁有工廠廠重要得多多，唯一擁擁有市場的的途徑是先先擁有具市市場優(yōu)勢的的品牌。---行行銷專家LarryLight品牌資產雖雖不易用錢錢衡量，但但其資產值值高或低，，至少能以以下列項目目看出差異異：高品牌資產產能影響新新消費者，，留住舊消消費者。知名的品牌牌有更強的的忠誠性，，能給與消消費者購買買的理由及及使用后更更易達到滿滿意。品牌如能支支持較高的的價位，資資產值越高高。品牌資產值值高者能提提供更多成成長及品牌牌延伸機會會。品牌資產越越高，面對對競爭者的的反應空間間及時間越越大。品牌資產的的元素品牌忠誠度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品質認知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠度度BrandLoyalty消費者對品品牌的忠誠誠層次可分分為：無品牌忠誠誠度者----不斷斷更換品牌牌，對價格格敏感。習慣購買者者----可換可不不換，基于于慣性，而而購買原品品牌滿意購買者者----購買另一一品牌會產產生品牌轉轉換成本。。情感購買者者----對品牌產產生感情，，不易被取取代。承諾消費者者----對品牌引引以為傲。。品牌忠誠度度是品牌資資產的主要要核心，其其主要價價值：降低行銷成成本易于鋪鋪貨易于吸引新新的消費者者面對競爭有有較大的彈彈性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消費者者想到某一一類別的產產品時，腦腦海中能能想起或辨辨識某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度無知名度判斷品牌知知名度的4個層級：：品牌知名度度的價值品牌聯(lián)想的的代名詞----運運用傳播，，不斷教育育累積，經經消費者消消化了解而而認知品牌牌。熟悉度引發(fā)發(fā)好感。知名度是種種承諾----大品品牌印象/品質保證證感/用的的人大概多多。進入品牌目目錄群----購買買行為的主主要考慮品品牌。品質認知度度PreceivedQuality品質認知度度是消費者者對某一品品牌在品質質上的整體體印象，品品質并非單單指生產的的問題，而而是以消費費者角度審審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務度Serviceability高品質外觀觀PremiumImage品質認知度度的價值品質的印象象是長期的的資產，要要花很長的的時間，真真正取信于于消費者。。具有好的的口碑，才才能有好的的品質認知知度，一旦旦建立后其其價值驚人人：提供購買的的理由差異化定位位的基礎高價位的基基礎渠道的最愛愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是指指所所有有透透過過品品牌牌而而產產生生任任何何事事物物的的印印象象聯(lián)聯(lián)結結。。當當此此事事物物聯(lián)聯(lián)結結組組合合后后，，產產生生了了有有意意義義的的印印象象，，即即是是品品牌牌形形象象。。品牌牌聯(lián)聯(lián)想想所所產產生生的的價價值值：：差異異化化——與與競競爭爭者者明明確確區(qū)區(qū)隔隔提供供購購買買的的理理由由創(chuàng)造造正正面面的的態(tài)態(tài)度度及及情情感感品牌牌延延伸伸的的依依據(jù)據(jù)品牌牌資資產產與與消消費費者者接接受受的的程程度度消費費者者接接受受一一個個商商品品或或是是品品牌牌的的過過程程大大致致可可分分為為三三個個階階段段：：認知階階段CognitiveStage––知名度度/認認知度度情感階階段AffectiveStage---品牌聯(lián)聯(lián)想/品牌牌形象象行為階階段BehaviorStage---購買風風險/品質質認知知/品品牌忠忠誠每個階階段，，競爭爭環(huán)境境不同同，采采取方方法及及著力力點雖雖有極極大的的不同同。但但必須須有一一個中中心貫貫穿的的購買買理由由，此此購買買理由由即為為競爭爭性定定位，，有人人或稱稱獨特特的銷銷售主主張(usp)，，或利基基(Niche)我該如如何著著手？？完成品品牌長長遠目目標的的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構筑BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透透視品牌把把脈--消消費者者調研研質化研研究開放式式討論論擬人化化感覺投投射隱喻/類比比量化研研究調研的的目的的不僅僅要了了解消消費者者選擇擇品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消費者者對品品牌的的情感感性投投入。。調研的的陷阱阱我們目目前在在市場場(消消費者者心目目中)的位位置？？飛利浦浦目前前的市市場位位置？？在一般般消費費者心心目中中，““飛利利浦””有不不錯的的品牌牌知名名度。。飛利浦浦是一一個生生產電電器的的進口口品牌牌，感感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科技技。飛利浦浦的小小家電電/剃剃須刀刀還不不錯，，好像像還有有視聽聽/照照明產產品。?！按蟆薄钡袄侠稀钡牡钠菲放坡?lián)聯(lián)想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀狀況：：目前前我們們處于于什么么位置置？誰是我我們最最主要要的競競爭對對手？？他們強強弱項項各在在哪里里？而而我我們的的強弱弱項又又在哪哪里？？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌牌構構筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌長長遠目目標：未來我我們想想到達達什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特質/理念念廣告扮扮演什什么角角色？？聯(lián)合利利華（（Unilever））董事長長MichaelPerry：消費者者擁有有品牌牌。品品牌是是消費費者如如何感感受一一個產產品。。品品牌牌代表表消費費者在在其生生活中中對產產品與與服務務的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相關性性，與與意義義的總總和。。因此此我們們必須須將廣廣告置置于消消費者者心中中。新新品牌牌是透透過廣廣告進進入這這個世世界。。產品品創(chuàng)新新也是是透過過廣告告被推推廣與與散播播。杰杰出的的產品品概念念，需需要杰杰出的的廣告告，變變成杰杰出的的品牌牌?，F(xiàn)在的的“廣廣告””已不不再是是狹隘隘地僅僅指““電視視或報報紙廣廣告””面對激激烈的的市場場競爭爭環(huán)境境，應應把握握所有有溝通通管道道去主主動接接觸消消費者者所以與與其說說“廣廣告””，不不如定定義為為“整整合傳傳播””BrandVision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質/理念(個性,信息,利益點,語調,通路,目標受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關Advertising廣告產品/包裝有特色色的產產品陳陳列,突出產產品特特性大眾傳傳播媒媒介電視廣廣告報紙廣廣告戶外廣廣告非大眾眾傳播播媒介介賣點宣