品牌形象與廣告研討

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形形成品品牌的的過程程產(chǎn)品品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)經(jīng)驗(yàn)VS。。產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)價(jià)實(shí)的標(biāo)志志滿意的的保證完整的的品牌牌個(gè)人品品牌價(jià)價(jià)值社交品品牌價(jià)價(jià)值品牌并并不屬屬于生生產(chǎn)者者，真真正正的品品牌擁?yè)碛姓哒呤窍M(fèi)者者。消費(fèi)者者擁有有品牌牌，生生產(chǎn)產(chǎn)者擁?yè)碛小啊捌放瀑Y資產(chǎn)”“品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)”何何以如如此熱熱門?未來的的行銷銷是品品牌的的戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)。擁有市市場(chǎng)比比擁有有工廠廠重要要得多多，唯唯一擁?yè)碛惺惺袌?chǎng)的的途徑徑是先先擁有有具市市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的品牌牌。---行行銷專專家LarryLight品牌資資產(chǎn)雖雖不易易用錢錢衡量量，但但其資資產(chǎn)值值高或或低，，至少少能以以下列列項(xiàng)目目看出出差異異：高品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)能能影影響響新新消消費(fèi)費(fèi)者者，，留留住住舊舊消消費(fèi)費(fèi)者者。。知名名的的品品牌牌有有更更強(qiáng)強(qiáng)的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)性性，，能能給給與與消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買的的理理由由及及使使用用后后更更易易達(dá)達(dá)到到滿滿意意。。品牌牌如如能能支支持持較較高高的的價(jià)價(jià)位位，，資資產(chǎn)產(chǎn)值值越越高高。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)值值高高者者能能提提供供更更多多成成長(zhǎng)長(zhǎng)及及品品牌牌延延伸伸機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)越越高高，，面面對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的反反應(yīng)應(yīng)空空間間及及時(shí)時(shí)間間越越大大。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的元元素素品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度PreceivedQuality品牌牌聯(lián)聯(lián)想想BrandAssociation品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度BrandLoyalty消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)層層次次可可分分為為：：無(wú)品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度者者----不不斷斷更更換換品品牌牌，，對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格敏敏感感。。習(xí)慣慣購(gòu)購(gòu)買買者者----可可換換可可不不換換，，基基于于慣慣性性，，而而購(gòu)購(gòu)買買原原品品牌牌滿意意購(gòu)購(gòu)買買者者----購(gòu)購(gòu)買買另另一一品品牌牌會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本。。情感感購(gòu)購(gòu)買買者者----對(duì)對(duì)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生感感情情，，不不易易被被取取代代。。承諾諾消消費(fèi)費(fèi)者者----對(duì)對(duì)品品牌牌引引以以為為傲傲。。品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主要要核核心心，，其其主主要要價(jià)價(jià)值值：：降低低行行銷銷成成本本易易于于鋪鋪貨貨易于于吸吸引引新新的的消消費(fèi)費(fèi)者者面對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有有較較大大的的彈彈性性品牌牌知知名名度度BrandAwareness品牌牌知知名名度度是是消消費(fèi)費(fèi)者者想想到到某某一一類類別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，腦腦海海中中能能想想起起或或辨辨識(shí)識(shí)某某一一品品牌牌的的程程度度。。第一一提提及及知知名名度度未提提示示知知名名度度提示示知知名名度度無(wú)知知名名度度判斷斷品品牌牌知知名名度度的的4個(gè)個(gè)層層級(jí)級(jí)：：品牌牌知知名名度度的的價(jià)價(jià)值值品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的代代名名詞詞----運(yùn)運(yùn)用用傳傳播播，，不不斷斷教教育育累累積積，，經(jīng)經(jīng)消消費(fèi)費(fèi)者者消消化化了了解解而而認(rèn)認(rèn)知知品品牌牌。。熟悉悉度度引引發(fā)發(fā)好好感感。。知名名度度是是種種承承諾諾----大大品品牌牌印印象象/品品質(zhì)質(zhì)保保證證感感/用用的的人人大大概概多多。。進(jìn)入入品品牌牌目目錄錄群群----購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的主主要要考考慮慮品品牌牌。。品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度PreceivedQuality品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌在在品品質(zhì)質(zhì)上上的的整整體體印印象象，，品品質(zhì)質(zhì)并并非非單單指指生生產(chǎn)產(chǎn)的的問問題題，，而而是是以以消消費(fèi)費(fèi)者者角角度度審審視視：功能能Performance特點(diǎn)點(diǎn)Features可信信賴賴度度Reliability耐用用度度Durability服務(wù)務(wù)度度Serviceability高品品質(zhì)質(zhì)外外觀觀PremiumImage品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度的的價(jià)價(jià)值值品質(zhì)質(zhì)的的印印象象是是長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，要要花花很很長(zhǎng)長(zhǎng)的的時(shí)時(shí)間間，，真真正正取取信信于于消消費(fèi)費(fèi)者者。。具具有有好好的的口口碑碑，，才才能能有有好好的的品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度，，一一旦旦建建立立后后其其價(jià)價(jià)值值驚驚人人：：提供購(gòu)買買的理由由差異化定定位的基基礎(chǔ)高價(jià)位的的基礎(chǔ)渠道的最最愛品牌延伸伸品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌聯(lián)想想是指所所有透過過品牌而而產(chǎn)生任任何事物物的印象象聯(lián)結(jié)。。

當(dāng)此此事物聯(lián)聯(lián)結(jié)組合合后，產(chǎn)產(chǎn)生了有有意義的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌聯(lián)想想所產(chǎn)生生的價(jià)值值：差異化——與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者明確確區(qū)隔提供購(gòu)買買的理由由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)者接受受的程度度消費(fèi)者接接受一個(gè)個(gè)商品或或是品牌牌的過程程

大致致可分為為三個(gè)階階段：認(rèn)知階段段CognitiveStage––知名度/認(rèn)知度度情感階段段AffectiveStage---品牌聯(lián)想想/品牌牌形象行為階段段BehaviorStage---購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知/品牌忠忠誠(chéng)每個(gè)階段段，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境不不同，采采取方法法及著力力點(diǎn)雖有有極大的的不同。。但必須須有一個(gè)個(gè)中心貫貫穿的購(gòu)購(gòu)買理由由，此購(gòu)購(gòu)買理由由即為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性定定位，有有人或稱稱獨(dú)特的的銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何何著手？？完成品牌牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)的步步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視視品牌把脈脈--消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研質(zhì)化研究究開放式討討論擬人化感覺投射射隱喻/類類比量化研究究調(diào)研的目目的不僅僅要了解解消費(fèi)者者選擇品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的情感性性投入。。調(diào)研的陷陷阱我們目前前在市場(chǎng)場(chǎng)(消費(fèi)費(fèi)者心目目中)的的位置？？飛利浦目目前的市市場(chǎng)位置置？在一般消消費(fèi)者心心目中，，“飛利利浦”有有不錯(cuò)的的品牌知知名度。。飛利浦是是一個(gè)生生產(chǎn)電器器的進(jìn)口口品牌，，感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科科技。飛利浦的的小家電電/剃須須刀還不不錯(cuò)，好好像還有有視聽/照明產(chǎn)產(chǎn)品?！按蟆钡袄侠稀钡牡钠放坡?lián)聯(lián)想。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀況況：目前前我們處處于什么么位置？？誰(shuí)是我們們最主要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手？？他們強(qiáng)弱弱項(xiàng)各在在哪里？？

而我我們的強(qiáng)強(qiáng)弱項(xiàng)又又在哪里里？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)構(gòu)筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們們想到達(dá)達(dá)什么位位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)質(zhì)/理念念廣告扮演演什么角角色？聯(lián)合利華華（Unilever）董事長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者擁?yè)碛衅放婆啤Ｆ菲放剖鞘窍M(fèi)者者如何感感受一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。。品品牌代表表消費(fèi)者者在其生生活中對(duì)對(duì)產(chǎn)品與與服務(wù)的的感受、、而滋生生的信任任，相關(guān)關(guān)性，與與意義的的總和。。因此我我們必須須將廣告告置于消消費(fèi)者心心中。新新品牌是是透過廣廣告進(jìn)入入這個(gè)世世界。產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新也是透透過廣告告被推廣廣與散播播。杰出出的產(chǎn)品品概念，，需要杰杰出的廣廣告，變變成杰出出的品牌牌?，F(xiàn)在的““廣告””已不再再是狹隘隘地僅指指“電視視或報(bào)紙紙廣告””面對(duì)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，應(yīng)應(yīng)把握所所有溝通通管道去去主動(dòng)接接觸消費(fèi)費(fèi)者所以與其其說“廣廣告”，，不如定定義為““整合傳傳播”BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語(yǔ)調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識(shí)別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketin