南奧下半年策略提案

悉尼奧運(yùn)村下半年推廣傳播建議南奧企策部/廣州旭日廣告2002年6月廣園東鳳凰城錦繡香江/新塘新世界花園市區(qū)樓盤洛溪麗江/洛濤居華南板塊祈福/南奧/星河灣/雅居樂/華南新城中?？党菛|南市場狀況及趨勢啟示一廣州“南移東拓”戰(zhàn)略真正進(jìn)入并重階段，“五一”黃金周鳳凰城率先為廣園東板塊的崛起揭開序幕，華南板塊面臨壓力-兩大板塊內(nèi)樓盤均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點(diǎn)。-隨著廣園東錦繡香江的年底面市以及廣州新塘新世界花園完成戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)計(jì)廣園東板塊將以更大的聲勢對(duì)華南板塊構(gòu)成壓力。啟示二郊區(qū)盤一般是在某一時(shí)段集中銷售，而市區(qū)盤往往做街坊生意，講究細(xì)水長流。-宏城廣場新改造方案出臺(tái)，為珠江新城等周邊樓盤帶來新的銷售機(jī)遇。-由于市區(qū)在教育方面的優(yōu)勢，市區(qū)樓盤打“教育牌”吸引了更多買家的目光。產(chǎn)品線延長、細(xì)分，市場選擇面更寬-各樓盤產(chǎn)品在檔次、戶型設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感，從超級(jí)豪華的“莊園別墅”到總價(jià)1-20萬的精致小公寓，消費(fèi)層越來越細(xì)分。競爭樓盤分析—廣園東鳳凰城產(chǎn)品線樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群公寓洋房/聯(lián)體別墅/獨(dú)立別墅/豪華獨(dú)立別墅成功/價(jià)廉物美白領(lǐng)也可以住別墅富豪/金領(lǐng)（別墅）普通白領(lǐng)（洋房）傾注碧桂園十年成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。森林/湖泊/新城市中海康城公寓洋房法國風(fēng)情/浪漫你想生活C’estLaVie年輕的中高級(jí)白領(lǐng)“泛會(huì)所”：緊鄰?qiáng)W林匹克中心/體育院校小學(xué)/幼兒園別墅為主，包括占地?cái)?shù)萬平米、建筑面積2000多平米的超級(jí)大莊園豐盛/奢華未推廣富豪/商界巨子從優(yōu)美小別墅到超級(jí)大莊園，面積差異之大為市場罕見建筑設(shè)計(jì)講究細(xì)節(jié)，增加了首層老人房及陽光露臺(tái)錦繡香江廣州新塘新世界花園無電梯多層樣房價(jià)廉物美未推廣二期將瞄準(zhǔn)廣州市區(qū)白領(lǐng)買家價(jià)格比鳳凰城更低向看樓者提供一天一夜免費(fèi)試住競爭樓盤分析—華南板塊祈福新村產(chǎn)品線樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)傳播主題消費(fèi)群主推蝶舞軒洋房成熟生活由我定義中高級(jí)白領(lǐng)品牌知名度高，環(huán)境高度成熟，配套十分完善雅居樂洋房/別墅國際化/時(shí)尚體驗(yàn)國際文化生活高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)/富豪“異國風(fēng)情：游樂式SHOPPINGMALL、6萬平米時(shí)尚購物天堂、400米商業(yè)步行街運(yùn)動(dòng)：2萬平米會(huì)所；3大園林泳池；5個(gè)國際網(wǎng)球場；SPA水療中心；攀巖、保齡、射箭等；教育：34間著名小學(xué)、幼兒園、中學(xué)星河灣洋房高雅/藝術(shù)氣質(zhì)一個(gè)心情盛開的地方高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)臨江位置/景觀（實(shí)木濱江大道）與執(zhí)信中學(xué)合作辦學(xué)啟示鳳凰城、中?？党恰㈠\繡香江等所位于的廣園東板塊與南奧、祈福等所在的華南板塊具有同樣的區(qū)位、交通（廣園東不收費(fèi)）、環(huán)境等優(yōu)勢兩大板塊內(nèi)的樓盤有的面山靠水，有的社區(qū)高度成熟，各具一些南奧不具備的優(yōu)勢同時(shí)值得注意的是，南奧所引以為傲的運(yùn)動(dòng)、教育等主題也已為幾個(gè)社區(qū)所強(qiáng)調(diào)碧桂園鳳凰城、廣園東錦繡香江等“價(jià)廉物美”的別墅產(chǎn)品可能對(duì)南國奧園的洋房銷售構(gòu)成影響，部分原本打算購買洋房產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)被分流另一方面，廣園東各樓盤的真正挑戰(zhàn)與其說是眾說紛紜的“價(jià)廉物美”，不如說是迫使各樓盤對(duì)各自的新產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，面向更細(xì)分的消費(fèi)層。悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者是誰？悉尼奧運(yùn)村是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？南奧是繼廣奧、番奧后又一以奧林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目南奧悉尼奧運(yùn)村是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村后的又一全新奧運(yùn)村-環(huán)高爾夫高層洋房，共有A、B、C、D等四種戶型-戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村最受歡迎的80-115平方（特別是115左右的主力戶型），四種戶型均較大，主力戶型更在140平方以上，價(jià)格每套在60-70萬元之間“五一一”的的消消費(fèi)者者錯(cuò)位位與““六一一”的的消消費(fèi)者者調(diào)校校由于對(duì)對(duì)悉尼尼奧運(yùn)運(yùn)村的的“全全新””特點(diǎn)點(diǎn)突出出不夠夠，致致使““五一一”期期間前前來現(xiàn)現(xiàn)場的的消費(fèi)費(fèi)者中中相當(dāng)當(dāng)部分分與此此前洛洛杉磯磯、雅雅典、、卡薩薩布蘭蘭卡奧奧運(yùn)村村的消消費(fèi)者者相似似，面面對(duì)全全面提提升的的悉尼尼產(chǎn)品品，消消費(fèi)能能力明明顯不不足。。普通白白領(lǐng)消消費(fèi)能能力不不足的的同時(shí)時(shí)，又又因?yàn)闉閷?duì)鳳鳳凰城城的崛崛起估估計(jì)不不足而而導(dǎo)致致原本本有能能力購購買悉悉尼產(chǎn)產(chǎn)品的的富豪豪/金金領(lǐng)階階層的的分流流。因此，，在““六一一”推推廣期期間，，我們們對(duì)悉悉尼奧奧運(yùn)村村的消消費(fèi)者者進(jìn)行行了重重新調(diào)調(diào)校。。調(diào)校后后，悉悉尼奧奧運(yùn)村村的目目標(biāo)對(duì)對(duì)象是是年薪百萬以上年薪50萬以上年薪10萬以上年薪5萬左右富豪金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)普通白領(lǐng)悉尼奧運(yùn)村結(jié)合““六一一”期期間在在現(xiàn)場場的消消費(fèi)者者調(diào)查查，目目標(biāo)對(duì)對(duì)象主主要具具有以以下特特征目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的文化化程度度職業(yè)個(gè)人月月均收收入家庭月月均收收入購房時(shí)時(shí)主要要考慮慮因素素在廣州州房產(chǎn)產(chǎn)各大大板塊塊中，，主要要考慮慮哪個(gè)個(gè)板塊塊在華南南板塊塊購房房，較較理想想的購購房面面積南奧最最吸引引的方方面看過樣樣板房房以后后，哪哪一款款戶型型比較較適合合是否會(huì)會(huì)購買買南奧奧啟示在華南南板塊塊購房房較理理想的的戶型型，雖雖然各各戶型型均有有人選選擇，，但選選擇80-100和和101-120平平方米米戶型型的消消費(fèi)者者分別別各占占32%；；而在在參觀觀了南南奧樣樣板房房之后后，表表示愿愿意選選擇面面積在在106-116平平方米米C型單位位的消消費(fèi)者者也占占了36%?！谠谙はつ釆W奧運(yùn)村村現(xiàn)有有的主主力戶戶型與與消費(fèi)費(fèi)者的的選擇擇之間間存在在較大大距離離目前不不是郊郊區(qū)樓樓盤的的集中中推廣廣期，，加上上悉尼尼奧運(yùn)運(yùn)村本本身的的高檔檔質(zhì)素素，因因此，，面對(duì)對(duì)近40%表示示“可可能會(huì)會(huì)”、、近60%表示示“可可能會(huì)會(huì)也可可能不不會(huì)””購買買南奧奧的消消費(fèi)者者，要要在保保持高高度信信心的的同時(shí)時(shí)，給給予足足夠的的耐心心，采采取針針對(duì)性性的溝溝通傳傳播方方式，，以促促成其其購買買行動(dòng)動(dòng)。面對(duì)以以上消消費(fèi)者者，南南奧可可以給給他們們什么么樣的的價(jià)值值？悉尼組團(tuán)南奧理念/價(jià)值觀奧林匹克的文化價(jià)值吸引點(diǎn)點(diǎn)高檔豪華裝修-樣板房更多景觀-高爾夫全景觀（以及環(huán)高爾夫主題公園）-原始生態(tài)林-4層疊水瀑布泳湖-360米超寬樓距-噴泉-外立面（海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白）頂層復(fù)式（空中別墅）-帶空中花園-帶私家泳池空中花園會(huì)所-休閑/運(yùn)動(dòng)/健身設(shè)施-綠化園林小品環(huán)高爾夫慢跑徑國際名師精心打造的精品南奧的第四個(gè)奧運(yùn)村健康直飲水系統(tǒng)樓盤外立面竣工，現(xiàn)場感更強(qiáng)問題點(diǎn)點(diǎn)對(duì)悉尼尼組團(tuán)團(tuán)產(chǎn)品品的分分析戶型大而實(shí)用率低-總價(jià)高而不夠物有所值-總體上性價(jià)比不如以前郊區(qū)盤中的高層工程進(jìn)度不同步（連外立面都未出來），現(xiàn)場感無法體現(xiàn)雅典/洛杉磯等一、二期價(jià)位與悉尼價(jià)位相差太大交樓時(shí)間長悉尼組組團(tuán)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者意意味著著高爾夫夫園林林景觀觀+無無處不不在的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)施施+全全新外外觀設(shè)設(shè)計(jì)吸引點(diǎn)點(diǎn)問題點(diǎn)點(diǎn)南奧的的小區(qū)區(qū)環(huán)境境與配配套設(shè)設(shè)施高爾夫面積逐步縮水交通暫時(shí)不方便-交通費(fèi)用高學(xué)村收費(fèi)高沒有山水景觀超市物價(jià)高規(guī)模在華南板塊中最小廣奧事件報(bào)道給品牌帶來連鎖影響帶來運(yùn)動(dòng)收費(fèi)高高爾夫景觀公園/練習(xí)場位置-華南板塊的中心交通-漢溪站就是南奧站-華南快速干線-24小時(shí)班車-天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購物中心中國第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦?zāi)蠆W的的小區(qū)區(qū)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者意意味著著體驗(yàn)?zāi)夏蠆W成成熟社社區(qū)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)、健健康新新生活活吸引點(diǎn)點(diǎn)理念/價(jià)值值觀奧林匹匹克花花園的的文化化價(jià)值值唯一性/排他性/權(quán)威性-兩個(gè)LOGO：奧園/五環(huán)+長城-國際奧委會(huì)合作伙伴-國際奧委會(huì)主席及委員/中國奧委會(huì)官員題詞-全國五大奧園連鎖/北伐東征-世界冠軍/奧運(yùn)冠軍擔(dān)任園長-2008年承建北京奧運(yùn)村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日常生活中-社區(qū)奧運(yùn)會(huì)-運(yùn)動(dòng)無處不在-參與性/趣味性/國際化-陽光健身運(yùn)動(dòng)更高/更快快/更更強(qiáng)生命在在于運(yùn)運(yùn)動(dòng)SPORTFORALL（每個(gè)人人都應(yīng)應(yīng)參與與運(yùn)動(dòng)動(dòng)）奧林匹匹克文文化走走向大大眾/走走進(jìn)社社區(qū)全民健健身運(yùn)運(yùn)動(dòng)生活的的理想想就是是為了了理想想的生生活運(yùn)動(dòng)就就在家家門口口成長、、成才才、成成功奧林匹匹克花花園的的文化化對(duì)消費(fèi)費(fèi)者意意味著著權(quán)威的的公信信力生命在在于運(yùn)運(yùn)動(dòng)南奧悉尼二期的傳播主題？產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）-高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹匹克文文化權(quán)威的的公信信力生命在在于運(yùn)運(yùn)動(dòng)南國奧奧園體驗(yàn)?zāi)夏蠆W成成熟社社區(qū)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)、健健康新新生活活因此南奧悉悉尼二二期的的傳播播主題題健康、、成功功、領(lǐng)領(lǐng)跑新新生活活產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）-高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹匹克文文化權(quán)威的的公信信力生命在在于運(yùn)運(yùn)動(dòng)南國奧奧園體驗(yàn)成成熟社社區(qū)的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)、健健康新新生活活因此將傳播播主題題貫穿穿于推推廣各各階段段促進(jìn)悉悉尼一一區(qū)剩剩余單單位及及悉尼尼二/三區(qū)區(qū)單位位的銷銷售項(xiàng)目推推廣各各階段段6-8月：：悉尼尼奧運(yùn)運(yùn)村一一區(qū)剩剩余單單位10月黃金金周：：悉尼尼奧運(yùn)運(yùn)村二二/三三區(qū)單單位6月7月8月9月月10月11月12月健康、、成功功、領(lǐng)領(lǐng)跑新新生活活悉尼一一區(qū)剩剩余單單位的的推廣廣市場目目標(biāo)：：8月月份以以前、、最遲遲10月份份以前前將““五一一”、、“六六一””兩次次銷售售未售售完的的一區(qū)區(qū)單位位售完完傳播障障礙（（1））南奧奧已由由一、、二期期的郊郊區(qū)低低檔盤盤成為為現(xiàn)在在的近近市區(qū)區(qū)的高高檔盤盤，必必須尋尋找到到具有有相當(dāng)當(dāng)購買買力的的精英英消費(fèi)費(fèi)群（2））精英英消費(fèi)費(fèi)群不不易以以一般般方式式找到到和溝溝通傳播對(duì)對(duì)策：：揚(yáng)棄棄以往往先蓄蓄水再再放閘閘的傳傳播思思路，，發(fā)動(dòng)動(dòng)傳播播的持持久戰(zhàn)戰(zhàn)、滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)傳播目目標(biāo)：：在以以目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象感興興趣的的話題題或方方式進(jìn)進(jìn)行有有效溝溝通的的過程程中，，傳達(dá)達(dá)相關(guān)銷銷售信信息發(fā)揮南南奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)、、健康康社區(qū)區(qū)的優(yōu)優(yōu)勢，，6-7月月份重重點(diǎn)圍圍繞教教育主主題，，7-8月月份重重點(diǎn)圍圍繞體體育主主題6-7月份份：教教育

6月7月8月傳播的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：：6-7月月份是是“六六一””、高高考等等相對(duì)對(duì)集中中的時(shí)時(shí)段，，教育育成為為本階階段的的社會(huì)會(huì)熱門門話題題；南南奧學(xué)學(xué)村是是南奧奧復(fù)合合地產(chǎn)產(chǎn)的重重要組組成部部分，，最近近招生生形勢勢良好好；南南奧精精英目目標(biāo)對(duì)對(duì)象對(duì)對(duì)下一一代的的教育育十分分關(guān)切切。傳播主題：給給孩子一個(gè)從從小健康成長長的環(huán)境6-7月份：：教育

6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用DM直郵-與銀行信用卡卡部（或高級(jí)級(jí)經(jīng)理人數(shù)據(jù)據(jù)庫）合作，，利用銀行信信用卡數(shù)據(jù)庫庫準(zhǔn)確找到精精英目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，有的放放矢-DM內(nèi)容以介紹南南奧學(xué)村的全全方位教育系系統(tǒng)為主要內(nèi)內(nèi)容，同時(shí)發(fā)發(fā)布悉尼組團(tuán)團(tuán)有關(guān)銷售信信息6-7月份：：教育

6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用報(bào)紙創(chuàng)作內(nèi)容：結(jié)結(jié)合招生和南南奧小學(xué)采用用北師大84名專家、教教授參與編寫寫的新教材，，比一般小學(xué)學(xué)提前3年采采用國家規(guī)定定的全新教改改成果創(chuàng)作主題：南南奧小精英，，提前3年年領(lǐng)跑健康成成長新生活6-7月份：：教育

6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用新聞/軟文炒炒作-結(jié)合高考3+X等教學(xué)改革，，宣傳北師大大南奧學(xué)村采采用北師大84名專家教教授參與編寫寫的新教材，，比一般小學(xué)學(xué)提前3年運(yùn)運(yùn)用國家規(guī)定定的全新教改改成果-結(jié)合高高考升學(xué)率在在宣傳北師大大附中升學(xué)率率100%、、北大/清華華上線率25%的同時(shí)突突出宣傳南奧奧-結(jié)合學(xué)學(xué)村招生的實(shí)實(shí)績，以家長長不遠(yuǎn)數(shù)十里里前來報(bào)名的的實(shí)景圖片營營造新聞效應(yīng)應(yīng)6-7月份：：教育

6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)-組織已報(bào)名名的南奧學(xué)村村學(xué)生組成““北師大珠海海校區(qū)參觀訪問團(tuán)””，同時(shí)利用用媒體炒作南南奧學(xué)村畢業(yè)業(yè)生只要智力正常常即可直升北北師大（珠海海校區(qū)）就讀讀-利用南奧各各類設(shè)施組織織有報(bào)名意向向的學(xué)生在南南奧開展夏令營活活動(dòng)，同時(shí)組組織媒體報(bào)道道開營、閉營營儀式及夏令營各各類活動(dòng)情況況7-8月份：：體育6月7月8月傳播的關(guān)聯(lián)性性：7-8月月份國家NBA現(xiàn)役球員蒞臨臨南奧，與此此前通過層層層選拔的南奧奧業(yè)主、精英英目標(biāo)對(duì)象組組成的代表隊(duì)隊(duì)進(jìn)行友誼比比賽傳播主題：與與國家NBA球員同場競技技，南奧領(lǐng)跑跑全民健身7-8月份：：體育6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之一一（重點(diǎn)活動(dòng)動(dòng)）-在南奧現(xiàn)場舉舉辦國家NBA現(xiàn)役球員與業(yè)業(yè)主、精英目目標(biāo)消費(fèi)群的籃球球表演賽；活活動(dòng)前后組織織有關(guān)全方位位宣傳，并發(fā)布悉尼單位位發(fā)售信息傳播工具-報(bào)紙廣告-電臺(tái)廣告-新聞報(bào)道-軟文-網(wǎng)站7-8月份：：體育6月7月8月傳播內(nèi)容與傳傳播工具的整整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之二二（常規(guī)活動(dòng)動(dòng)）-時(shí)值暑假，可可利用南奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)設(shè)施組織織中小學(xué)生入入場進(jìn)行各類體育育活動(dòng)；本活活動(dòng)可每逢周周末舉行，變變成暑期南奧的一一項(xiàng)常規(guī)性活活動(dòng)；國家NBA球員在南奧期期間可組織球員員對(duì)中小學(xué)生生教練少年高高爾夫、少年年籃球等。傳播工具-報(bào)眼-新聞報(bào)道/軟軟文-網(wǎng)站悉尼二/三區(qū)區(qū)全新單位的的推廣雖然根據(jù)一區(qū)區(qū)銷售狀況對(duì)對(duì)戶型設(shè)計(jì)有有所調(diào)整，但但難以根本改改觀，因此可可能大戶型依然居多，而而純復(fù)式區(qū)的的全新推出，，廣州市場尚尚不多見。工程進(jìn)度及新新產(chǎn)品特點(diǎn)悉尼奧運(yùn)村基基本成型，現(xiàn)現(xiàn)場體驗(yàn)感更更強(qiáng)-一區(qū)園林林及環(huán)高爾夫夫主題公園建建成-一區(qū)外立立面完全呈現(xiàn)現(xiàn)-二/三區(qū)區(qū)基本達(dá)到預(yù)預(yù)售條件-復(fù)式區(qū)樣樣板房建成，，更多現(xiàn)場體體驗(yàn)感如何推廣悉尼尼二/三區(qū)單單位？延續(xù)一區(qū)銷售售思路，對(duì)悉悉尼二/三區(qū)區(qū)進(jìn)行總體推推廣如何推廣悉尼尼二/三區(qū)單單位？選擇一以二區(qū)純復(fù)式式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)區(qū)銷售選擇二提前推出北京京組團(tuán)，以戶戶型適中的全全新北京組團(tuán)團(tuán)帶動(dòng)悉尼組組團(tuán)銷售選擇三讓我們先比較較一下三者的的利與弊弊：二/三區(qū)區(qū)與一區(qū)的差差異性不明顯顯，同時(shí)，即即使在推廣中中有意識(shí)地區(qū)區(qū)隔消費(fèi)者，，但仍有可能能部分到場的的消費(fèi)者與預(yù)預(yù)期不符延續(xù)一區(qū)銷售售思路，對(duì)悉悉尼二/三區(qū)區(qū)進(jìn)行總體推推廣選擇一利：持續(xù)利用用悉尼奧運(yùn)