品牌資產(chǎn)管理概述

品牌管理

商學(xué)院楊芳第10章

品牌資產(chǎn)管理本章內(nèi)容：品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的來源品牌資產(chǎn)的提升品牌資產(chǎn)的評估第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念“品牌資產(chǎn)”誕生于西方20世紀80年代。代表人物是品牌大師戴維·阿克（DavidA·Aaker）和凱文·凱勒（KevinLaneKeller）品牌資產(chǎn)的三種角度：財務(wù)角度、市場角度、消費者角度（一）從財務(wù)角度對品牌資產(chǎn)進行界定從財務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。從財務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)，主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價值。Aaker（1991）對品牌資產(chǎn)的定義是：能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對于其公司和/或公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列資產(chǎn)和負債。（二）從市場角度對品牌資產(chǎn)進行界定市場角度把品牌力作為研究核心品牌力是指品牌的成長和擴張能力，它的著眼點是品牌未來的成長和發(fā)展，而財務(wù)的方法知識在考慮品牌收購或兼并時才很重要，品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標(biāo)。美國得克薩斯大學(xué)的RajendraSrivastava和AllanD.Schocker（1991）對品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價值。

LeoBurnett公司的JoseMcQueen認為:品牌資產(chǎn)是該品牌對于顧客的價值和沒有該品牌的相同產(chǎn)品的價值之差。美國品牌資產(chǎn)委員會對品牌資產(chǎn)的界定：品牌資產(chǎn)就是品牌向顧客提供的一種值得信賴的承諾。

（三）從消費者角度對品牌資產(chǎn)進行界定Keller對品牌資產(chǎn)的界定

Keller（1993）提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是指因消費者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差異化的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)也被看作消費者行為的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)是消費者對那些具有積極品牌聯(lián)想的品牌的偏好行為。品牌資產(chǎn)定定義小結(jié)：：基于財務(wù)價價值的定義義：這類類定義主要要認為品牌牌資產(chǎn)本質(zhì)質(zhì)上是一種種無形資產(chǎn)產(chǎn)，有必要要為這種無無形資產(chǎn)提提供一個財財務(wù)價值。?；谄放婆屏Φ亩ǘx：這這類定義義主要著著眼于品品牌未來來的成長長，品牌牌資產(chǎn)的的大小應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)在在品牌自自身的成成長和擴擴張能力力上，這這類定義義是順應(yīng)應(yīng)品牌的的不斷擴擴張和成成長而提提出的，，研究的的重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到品品牌的長長遠發(fā)展展?jié)摿?，，是基于于財?wù)價價值定義義的一個個進步。。基于消費費者的定定義：這這類定義義強調(diào)，，企業(yè)的的營銷活活動對顧顧客的影影響使顧顧客有了了一定的的品牌知知識，而而品牌資資產(chǎn)就是是顧客由由于具有有品牌知知識而對對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生的差差異化效效果。品牌資產(chǎn)的價值獲得更多的忠誠者

獲得較大的利潤

減少營銷危機的影響

獲得較大的貿(mào)易合作和支持

減少消費者對價格變化帶來的負面影響

減少競爭對手營銷活動的影響

第二節(jié)品品牌資資產(chǎn)模型型Keller的品牌資資產(chǎn)模型型

品牌聯(lián)想的獨特性品牌聯(lián)想的喜愛度利益聯(lián)想品牌聯(lián)想的類型屬性聯(lián)想與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想與產(chǎn)品無關(guān)的聯(lián)想價格包裝功能利益體驗利益象征利益使用者意象用途意象品牌識別品牌回憶態(tài)度聯(lián)想品牌形象品牌知識品牌知曉品牌聯(lián)想的強度Keller的品牌資資產(chǎn)模型型特點以品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷為導(dǎo)向向以認知心心理學(xué)為為理論基基礎(chǔ)模型的核核心是品品牌聯(lián)想想Keller以顧客為為基礎(chǔ)的的品牌資資產(chǎn)概念念模型選擇品牌要素標(biāo)志包裝廣告語等制定營銷計劃產(chǎn)品價格分銷渠道傳播次級聯(lián)想分銷渠道其他品牌事件代言人等品牌知曉深度—回憶、識別廣度—購買消費品牌聯(lián)想強度——相關(guān)性、一致性喜愛程度——需要、傳遞獨特性——相同點、差異點可能的產(chǎn)地高的忠誠度更少受競爭的影響更少受營銷危機的影響更大的毛利價格上升的價格彈性小價格下降的價格彈性大更多的貿(mào)易合作與支持提高有效溝通的有效性可能的許可證貿(mào)易機會更多的品牌延伸機會手段知識效應(yīng)應(yīng)利益Keller的品牌價價值鏈模模型四階段：：公司投資資--顧客心智智--市場業(yè)績績--股東價值值三過程：：項目增值值--顧客增值值--市場增值值A(chǔ)aker的品牌資資產(chǎn)模型型Aaker的品牌資資產(chǎn)模型型向顧客提供的價值信息的解釋和處理增強購買決策信息使用中的滿意品牌權(quán)益品牌忠誠品牌知曉感知質(zhì)量品牌聯(lián)想其它品牌專用資產(chǎn)減少營銷成本減少競爭威脅吸引新顧客聯(lián)想的起點熟悉-喜歡承諾信息成為被考慮的品牌購買誘因差異化、定位、價格品牌延伸吸引渠道成員幫助處理和恢復(fù)信息差異化、定位、延伸創(chuàng)造積極態(tài)度和情感購買誘因競爭優(yōu)勢向公司提供的價值營銷計劃的效率和效益品牌忠誠價格和溢價競爭優(yōu)勢品牌延伸品牌資產(chǎn)產(chǎn)的來源源總結(jié)：：有形：名名稱、標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)記、廣廣告語、、包裝等等無形：品品牌知名名度、品品質(zhì)認知知、品牌牌聯(lián)想、、品牌忠誠誠度等專有資產(chǎn)產(chǎn)：專利利、專業(yè)業(yè)技術(shù)、、渠道、、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等第三節(jié)品品牌資資產(chǎn)提升升策略品牌知名名度的提提升品牌（品品質(zhì)）認認知度的的提升品牌聯(lián)想想度的提提升品牌忠誠誠度的提提升一、品牌牌知名度度的提升升品牌知名名度是指指某品牌牌被公眾眾知曉和和了解的的程度，，它表明明品牌被被多少或或多大比比例的消消費者知知曉，反反映的是是顧客關(guān)關(guān)系的廣廣度。根據(jù)阿克克對品牌牌知名度度的理解解，可以以分為4個層次：：銘記在心品牌聯(lián)想品牌識別不知道該品牌建立品牌牌知名度度的原則則簡單第一任務(wù)務(wù)就是要要消費者者要記住住產(chǎn)品的的名稱。。直接盡量的少少繞彎子子，一切切創(chuàng)意都都圍繞產(chǎn)產(chǎn)品爆破破。出奇要想讓別別人記住住你，你你就得動動點心思思，使自自己顯得得與眾不不同。產(chǎn)品為主主角廣告不能能為了創(chuàng)創(chuàng)意而忽忽略產(chǎn)品品，尤其其是第一一次亮相相，更應(yīng)應(yīng)該對產(chǎn)產(chǎn)品進行行充分的的展示，，把產(chǎn)品品做為整整個創(chuàng)意意的主角角。記憶點消費者很容易易被某些細節(jié)節(jié)打動，所以以產(chǎn)品的宣傳傳應(yīng)該突出產(chǎn)產(chǎn)品某些獨特特的訴求點。。多說兩兩邊產(chǎn)產(chǎn)品名名主要為為了加加強記記憶的的效果果。提高品品牌知知名度度的策策略1、與眾眾不同同使人人難忘忘2、品牌牌應(yīng)該該有標(biāo)標(biāo)語或或押韻韻3、標(biāo)志志展示示4、公共共關(guān)系系5、贊助助比賽賽6、考慮慮品牌牌延伸伸問題題7、使用用提示示8、不斷斷重復(fù)復(fù)助益益品牌牌回想想案例欣欣賞：：360免費之之路2008年7月17日，奇奇虎公公司老老板周周鴻祎祎以一一句“對不起起，就就算我我食言言了”突然宣宣布與與羅馬馬尼亞亞Bitdefender公司合合作，，正式式推出出360殺毒軟軟件，，并毫毫無顧顧忌的的宣布布360殺毒軟軟件永永遠免免費。。數(shù)年前前奇虎虎仍是是個小小角色色。瑞瑞星、、江民民、金金山毒毒霸三三家獨獨大周鴻祎祎發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一一個三三巨頭頭并沒沒有任任何優(yōu)優(yōu)勢的的市場場空擋擋，這這個空空擋恰恰恰就就是周周鴻祎祎最為為擅長長的——反流氓氓軟件件。流氓軟軟件----電腦上上網(wǎng)時時不斷斷跳出出的窗窗口；；電腦腦瀏覽覽器被被莫名名修改改增加加了許許多工工具條條，打打開網(wǎng)網(wǎng)頁卻卻變成成不相相干的的奇怪怪頁面面、甚甚至黃黃色廣廣告………流氓氓軟軟件件實實際際是是周周鴻鴻祎祎在在10年前前創(chuàng)創(chuàng)辦辦3721公司司時時，，發(fā)發(fā)明明的的一一個個彈彈窗窗廣廣告告插插件件，，并并美美其其名名曰曰“上網(wǎng)網(wǎng)助助手手”。周鴻鴻祎祎決決定定以以流流氓氓軟軟件件為為突突破破口口，，從從側(cè)側(cè)翼翼進進軍軍殺殺毒毒市市場場。。案例例欣欣賞賞：：360免費費之之路路反病病毒毒領(lǐng)領(lǐng)域域兩兩種種形形式式：一一種種是是以以瑞瑞星星殺殺毒毒為為代代表表查查殺殺病病毒毒的的主主流流軟軟件件，，一一種種是是以以瑞瑞星星卡卡卡卡為為代代表表的的反反流流氓氓軟軟件件工工具具。。各各大大公公司司靠靠查查殺殺病病毒毒來來獲獲取取利利潤潤。。2006年7月27日，，借借助助國國內(nèi)內(nèi)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)流流氓氓軟軟件件猖猖獗獗之之勢勢，，奇奇虎虎公公司司突突然然高高調(diào)調(diào)推推出出奇奇虎虎360安全衛(wèi)士士。奇虎虎不僅給給所有電電腦用戶戶免費提提供“360安全衛(wèi)士士”反流氓功功能，在在免費的的安全衛(wèi)衛(wèi)士里還還包括最最新正版版卡巴斯斯基殺毒毒軟件。?？ò退顾够鶎ν馔夤_售售價是320元人民幣幣，對心心疼花錢錢買殺毒毒軟件的的電腦用用戶來說說，充滿滿了吸引引力。事實上，，大部分分用戶分分不清殺殺毒與反反流氓的的區(qū)別，，他們只只是簡單單的認為為，用了了奇虎的的產(chǎn)品，，電腦變變安全了了。這好好比是“隔山打牛牛”，一時間間，360安全衛(wèi)士士成了竟竟成了殺殺毒軟件件的代名名詞。案例欣賞賞：360免費之路路奇虎在沒沒有做任任何市場場推廣的的情況下下，一個個月后裝裝機量已已經(jīng)達到到了100萬臺。2個月后，，突破了了300萬臺。在在短短的的兩三個個月里，，瑞星喪喪失了近近20%的潛在客客戶。奇虎引來來各家公公司的瘋瘋狂反擊擊，從產(chǎn)產(chǎn)品降價價免費到到輿論。。早前奇虎虎和各大大論壇達達協(xié)議，，利用自自己開發(fā)發(fā)的搜索索引擎對對各大論論壇進行行免費推推廣。作作為回報報，各大大論壇也也相應(yīng)給給予奇虎虎一定的的廣告位位，并且且在話題題及輿論論導(dǎo)向上上支持奇奇虎。通通過這種種模式，，奇虎籠籠絡(luò)到5000多論壇的的版主和和管理員員。2006年10月1日，在電電腦用戶戶打開各各大論壇壇的一剎剎那360的話題和和廣告在在網(wǎng)絡(luò)上上撲面而而來，打打開每個個論壇都都能看到到用戶對對于360的熱烈討討論。各各大論壇壇還在每每周四定定期向外外播報360安全衛(wèi)士士關(guān)于流流氓軟件件查殺的的報告。。這種鋪鋪天蓋地地的輿論論攻勢，，無疑使使一些原原本屬于于瑞星的的用戶也也動搖起起來。案例欣賞賞：360免費之路路按最初的的設(shè)想，，奇虎的的下一個個目標(biāo)是是推出自自己殺毒毒的軟件件，依靠靠殺毒軟軟件的出出售來贏贏取利潤潤。但周周鴻祎很很快從互互聯(lián)網(wǎng)協(xié)協(xié)會得到到一個壞壞消息，，全球IT大鱷鱷谷歌、、微軟、、雅虎正正在共同同謀劃一一個叫做做入“云計算”的殺毒平平臺模式式。這個個模式的的核心是是只要用用戶一開開機，就就自然進進入全球球連線的的殺毒程程序。隨即奇虎虎應(yīng)進行行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，避避開殺毒毒行業(yè)。。同時依依賴在反反流氓軟軟件領(lǐng)域域和殺毒毒市場積積累的口口碑，拓拓展業(yè)務(wù)務(wù)，把360延伸成一一個無所所不包的的資訊、、商務(wù)、、交易平平臺。奇奇虎未來來的利潤潤來源是是在這個個平臺上上收取傭傭金。今天我們們所熟悉悉的360繼續(xù)在我我們的電電腦右下下角，卻卻也早已已不在右右下角。。二、品牌牌（品質(zhì)質(zhì)）認知知度的提提升品牌認知知（感知知質(zhì)量））是指消消費者對對產(chǎn)品或或服務(wù)的的主觀理理解和整整體反映映。品牌認知知度不同同于滿意意度，也也不同于于態(tài)度。。品牌認知知度指標(biāo)標(biāo)可以反反映消費費者對某某一產(chǎn)品品功能、、特點、、可信賴賴度、耐耐用度、、服務(wù)度度等諸方方面的評評價，這這種評價價提供了了消費者者購買的的理由，，同時也也是產(chǎn)品品差異化化定位的的基礎(chǔ)。。提升品牌牌認知度度的意義義有利于顧顧客將本本企業(yè)的的產(chǎn)品的的質(zhì)量與與競爭對對手產(chǎn)品品的差異異化,增加顧客客對本產(chǎn)產(chǎn)品的購購買傾向向性,有利于建建立客戶戶的忠誠誠度,提高產(chǎn)品品的市場場競爭力力有利于企企業(yè)創(chuàng)立立名牌商商標(biāo)和進進行品牌牌延伸增加產(chǎn)品品質(zhì)量對對顧客的的吸引力力,增加顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品的重重復(fù)性,建立良好好的顧客客信譽有利于提提高顧客客愿意支支付的價價格水平平品牌認知的特特征主觀性

抽象性

相對性

非全面性

影響品牌認知知度的因素1、產(chǎn)品質(zhì)量哈佛大學(xué)的戴戴維·嘉文提出衡量量產(chǎn)品質(zhì)量7因素：性能特色與說明書一致致可靠性耐用性適用性適宜與完美影響品牌認知知度的因素2、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)營銷研究究學(xué)者帕拉舒舒拉曼提出服服務(wù)質(zhì)量五緯緯度模型服務(wù)質(zhì)量緯度有形性保證性移情性響應(yīng)性可靠性強化品牌認知知度的策略1、提供高質(zhì)量量的產(chǎn)品和服服務(wù)2、高質(zhì)量產(chǎn)品品和服務(wù)的傳傳遞高質(zhì)量的標(biāo)志志價格暗示服務(wù)系統(tǒng)的完完善廣告案例欣賞：姚姚記撲克1994年，姚文琛創(chuàng)創(chuàng)建了宇琛撲撲克實業(yè)有限限公司。他立立下宏圖大愿愿，要用撲克克牌為國爭光光，一定要制制造出能行銷銷世界的質(zhì)量量最好、品牌牌最響的撲克克牌。公司主導(dǎo)產(chǎn)品品“姚記”系列撲克，品品質(zhì)卓越，圖圖案精美，在在國內(nèi)外市場場享有良好聲聲譽，先后榮榮獲“中國馳名商標(biāo)標(biāo)”、“上海名牌產(chǎn)品品”、“中國輕工質(zhì)量量信得過產(chǎn)品品”、“中國輕工業(yè)聯(lián)聯(lián)合會科學(xué)技技術(shù)進步獎”、“上海市區(qū)級技技術(shù)中心”，在海外多個個國家注冊的的“摩托車”(商標(biāo))撲克遠銷五大大洲，受到客客戶的廣泛好好評。開始使用的機機裱紙是國內(nèi)內(nèi)同行普遍使使用的玻璃卡卡紙，質(zhì)量較較差，很難得得到國際認可可。1996年從臺灣和美美國進口大批批專用紙。同同時，又從德德國引進世界界一流的四色色印刷機，并并不惜重金從從全國各地招招聘專業(yè)人才才，“姚記”撲克的品質(zhì)卻卻有了極大的的提升，銷售售額也開始迅迅速攀升。姚記撲克與澳澳門博彩業(yè)合合作。澳門賭賭場每天使用用的撲克牌不不計其數(shù)。百百家樂、德州州撲克等撲克克游戲使用的的撲克都是用用完一副就扔扔一副不進行行循環(huán)利用。。2001年何氏澳門博博彩旅游公司司博彩執(zhí)照到到期，澳門政政府改革澳門門博彩業(yè)發(fā)行行了三張博彩彩執(zhí)照，姚記記撲克抓住了了這個機會與與澳門新興的的永利，金沙沙，和記娛樂樂城等七家賭賭場進行了合合作，簽訂了了合約進行生生產(chǎn)高質(zhì)量的的撲克牌，通通過一段時間間的試用，澳澳門幾家賭場場接受了業(yè)外外廠商進行生生產(chǎn)撲克牌的的這個模式。。對公益事業(yè)卻卻十分熱衷。。2005年出手1000萬贊助中國男男排，開創(chuàng)了了中國排球天天價贊助的先先河；2007年“姚記”整體冠名全國國女足五大賽賽事，。而其其他各種公益益捐款也達千千余萬元以上上。姚文?。骸懊剖巧鐣б娴膹V泛外外延，姚記的的成長要與中中國體育事業(yè)業(yè)進步和人民民的健康結(jié)合合在一起，也也就是說推動動和諧社會的的發(fā)展?！蔽磥砦迥陜?nèi)，，姚記公司計計劃投資２００億元人民幣幣，在上海崇崇明島建造世世界上第一個個中國撲克牌牌主題公園，，以宣傳中國國撲克牌的歷歷史和發(fā)展案例欣賞：歐歐派有多“派派”廣東歐派家居居集團有限公公司創(chuàng)立于1994年，，前身為“廣州歐派廚柜柜企業(yè)有限公公司”，2009年年正式成立“廣東歐派集團團”案例欣賞：姚姚記撲克1994年率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國國，開創(chuàng)中國國工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的的先河，掀起起中國“廚房革命”風(fēng)暴。1995年進入房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤櫥柜配配套市場，導(dǎo)導(dǎo)入“廚房與裝修一一站式”服務(wù)。2000年歐派系列“功能化櫥柜”誕生，“櫥柜電器配件件一體化”2003年推出歐派“全國電腦互聯(lián)聯(lián)設(shè)計系統(tǒng)”和“歐派訂單管理理系統(tǒng)”，實現(xiàn)櫥柜全全過程信息化化管理。同年年，歐派廚房房電器項目立立項，歐派外外貿(mào)事業(yè)部和和波士頓北美美辦事處成立立。2005年聘請國內(nèi)著著名影星蔣雯雯麗做形象代代言人，全面面規(guī)劃實施品品牌戰(zhàn)略工程程。2011年啟動進軍大大家居的三年年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃——“鑄鼎計劃”，標(biāo)志著歐派派將實現(xiàn)由中中國整體廚房房第一品牌向向中國整體家家居領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的大跨越。。董事長姚良松松（飛機上復(fù)復(fù)雜電子設(shè)備備的高級工程程師）和總經(jīng)經(jīng)理譚欽興（（負責(zé)整個飛飛機生產(chǎn)工藝藝的總工藝師師）秉承用造造飛機的精神神來造櫥柜。。櫥柜行業(yè)是百百分百的定制制行業(yè)，出錯錯率偏高的行行業(yè)，對整個個生產(chǎn)、品質(zhì)質(zhì)、貨期、流流程、營銷配配合都有較高高的要求，歐歐派從這個泥泥潭里一步一一步走出來，，形成了行業(yè)業(yè)內(nèi)一騎絕塵塵的生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)、供應(yīng)鏈系系統(tǒng)、訂單系系統(tǒng)、物流系系統(tǒng)、售后系系統(tǒng)、營銷系系統(tǒng)等。歐派是櫥柜行行業(yè)內(nèi)唯一沒沒有短板的企企業(yè)，中國櫥櫥柜行業(yè)能做做到像歐派一一樣的，幾乎乎沒有。所以以，歐派能在在中國櫥柜市市場呼風(fēng)喚雨雨、一枝獨秀秀。金融危機下下，把眾多多建材廠家家聯(lián)合起來來----冠軍聯(lián)盟。。地板（大大自然）、、衛(wèi)浴（東東鵬陶瓷））、家具（（紅蘋果））、空調(diào)（（美的）、、照明（雷雷蒙）、廚廚衛(wèi)（歐派派）六大品品牌聯(lián)盟。。把冠軍聯(lián)盟盟打造成一一體化家居居產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)平臺、冠冠軍品牌聯(lián)聯(lián)合推廣平平臺、房地地產(chǎn)精裝服服務(wù)平臺。。補充：產(chǎn)品品感知質(zhì)量量的測量比較項目感知的質(zhì)量實際的質(zhì)量測量方法和手段主觀判斷可測量偶然和人為的因素大小測量結(jié)果差異性大差異性小判斷標(biāo)準(zhǔn)達到顧客預(yù)期達到企業(yè)的要求顧客感知的的質(zhì)量與產(chǎn)產(chǎn)品實際質(zhì)質(zhì)量的比較較Kano測量模型和和魅力質(zhì)量量質(zhì)量管理質(zhì)量控制（Qualitycontrol）質(zhì)量管理（Qualitymanagement）魅力質(zhì)量的的創(chuàng)造（Attractivequalitycreation）產(chǎn)品感知質(zhì)質(zhì)量的測量量的過程根據(jù)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售網(wǎng)絡(luò),確定生產(chǎn)廠廠家的產(chǎn)品品達到顧客客手中的層層次,構(gòu)造出由批批發(fā)商、零零售商、顧顧客所組成成的多層次次的質(zhì)量感感知路線圖圖根據(jù)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和初步步的市場分分析,針對本企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)的的具體產(chǎn)品品,擬定主要的的顧客感知知質(zhì)量的參參數(shù),確定可能影影響顧客感感知質(zhì)量的的因素,設(shè)計顧客質(zhì)質(zhì)量調(diào)查表表確定主要競競爭對手,以便讓顧客客對本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品與與競爭對手手的產(chǎn)品進進行比較,從而做出判判斷進行抽樣設(shè)設(shè)計對批發(fā)商、、零售商及及顧客的質(zhì)質(zhì)量感知進進行調(diào)查分別對對批發(fā)發(fā)商、、零售售商及及顧客客的調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)進進行統(tǒng)統(tǒng)計分分析,計算感感知的的質(zhì)量量參數(shù)數(shù)將顧客客的質(zhì)質(zhì)量期期望與與實際際的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量進進行對對比分分析,明確差差距,據(jù)此制制定改改善實實際產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的措施施;將顧客客所感感知的的質(zhì)量量與實實際產(chǎn)產(chǎn)品情情況進進行對對比分分析,明確差差距,找到薄薄弱環(huán)環(huán)節(jié),分析原原因,據(jù)此指指定改改善經(jīng)經(jīng)銷商商和顧顧客的的感知知質(zhì)量量的措措施實施改改進質(zhì)質(zhì)量的的措施施,進行效效果檢檢測服務(wù)感感知質(zhì)質(zhì)量的的測量量1982年，格格羅魯魯斯第第一次次提出出了顧顧客感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量概概念。。在消費費者研研究理理論基基礎(chǔ)之之上，，提出出顧客客感知知服務(wù)務(wù)質(zhì)量量是顧顧客對對服務(wù)期望望與實際服務(wù)務(wù)績效之間的比比較。實實際服務(wù)務(wù)績效大大于服務(wù)務(wù)期望，，則顧客客感知服服務(wù)質(zhì)量量是良好好的，反反之亦然然。界定了顧顧客感知知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量基本本構(gòu)成要要素，即即顧客感感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量由由技術(shù)質(zhì)量量和功能質(zhì)量量（即服務(wù)務(wù)過程質(zhì)質(zhì)量），，從而將將服務(wù)質(zhì)質(zhì)量將有有形產(chǎn)品品的質(zhì)量量從本質(zhì)質(zhì)上區(qū)別別開來。。顧客感知知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的維維度劃分分有形性移情形安全性響應(yīng)性可靠性服務(wù)質(zhì)量維度感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的測量模模型Parasuraman，Zeithamal和Berry的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量五差差距模型型口頭傳播個人需要預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)服務(wù)交付服務(wù)質(zhì)量規(guī)范對顧客預(yù)期的管理以往的體驗面向顧客的外部傳播顧客差距5服務(wù)者差距1差距2差距3差距4五個差距距及它們們造成的的結(jié)果和和產(chǎn)生的的原因分分述：管理者認認識的差差距（差差距1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距（（差距2）服務(wù)交易易差距（（差距3）營銷溝通通的差距距（差距距4）感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差距（差差距5）SERVQUAL評價法1988年P(guān)ZB提出SERVQUAL量表，該該表包含含評價服服務(wù)質(zhì)量量的5個基本要要素及相相應(yīng)的測測量項目目：按按重要程程度排列列為：有形性--可靠性--響應(yīng)性--保證性--移情性五個維度度有形性（Tangibles）有現(xiàn)代化的的服務(wù)設(shè)施施；服務(wù)設(shè)施具具有吸引力力；員工有整潔潔的服裝和外套套；公司的設(shè)施施與他們所提供供的服務(wù)相匹配可靠性（Reliability）公司向顧客客承諾的事情都能及及時完成；；顧客遇到困困難時，能表現(xiàn)出關(guān)關(guān)心；公司是可靠靠的；能準(zhǔn)時地提提供所承諾的服服務(wù)；正確記錄相相關(guān)的記錄錄響應(yīng)性（Responsiveness）不能指望他他們告訴顧客提提供服務(wù)的準(zhǔn)時時時間；期望他們提提供給及時地服務(wù)務(wù)是不現(xiàn)實的；；員工并不總總是愿意幫助顧顧客；員工因為太太忙一直與無法立即即提供服務(wù)務(wù)，滿足顧客的的需求五個維度保證性（Assurance）員工是值得得信賴的；；在從事交易易時，顧客會感到到放心；員工是禮貌貌的；員工可以從從公司得到適當(dāng)?shù)牡闹С?，以提供更好好的服?wù)移情性（Empathy）公司不會針針對顧客提供個個別的服務(wù)；員工不會給給與顧客個個別的關(guān)心心；不能期望員員工了解顧顧客的需求求；公司沒有優(yōu)優(yōu)先考慮顧顧客的利益益；公司提供的的服務(wù)時間間不能符合所所有顧客的的需求顧客感知服服務(wù)質(zhì)量方方面的共識識顧客感知服服務(wù)質(zhì)量是是顧客感知知的質(zhì)量，，具有極強強的主觀性性，也具有有極強的差差異性顧客感知服服務(wù)質(zhì)量由由顧客所追追求的“結(jié)結(jié)果質(zhì)量””（技術(shù)質(zhì)質(zhì)量）和““過程質(zhì)量量”（功能能質(zhì)量）兩兩個方面組組成顧客感知服服務(wù)質(zhì)量是是在服務(wù)提提供者與服服務(wù)接受者者的互動過過程中形成成的顧客感知服服務(wù)質(zhì)量可可以分解為為兩層，即即服務(wù)接觸觸質(zhì)量和服服務(wù)關(guān)系質(zhì)質(zhì)量案例分析：：飯店服務(wù)質(zhì)質(zhì)量SERVQUAL應(yīng)用可靠性：及時履行承承諾員工熱情服務(wù)恰當(dāng)服務(wù)正確響應(yīng)性：告知服務(wù)時時間服務(wù)迅速服務(wù)主動熱心答疑安全性：員工值得信信賴飯店安全員工有禮貌貌解答令人滿滿意移情性：營業(yè)時間合合理員工關(guān)心急客人之所所急理解客人有形性：菜肴口味客戶布置員工衣著菜單印制設(shè)施服務(wù)飯店布局三、品牌聯(lián)聯(lián)想的提升升品牌聯(lián)想即即是消費者者看到一特特定品牌時時，從他的的記憶中所所能被引發(fā)發(fā)出對該品品牌的任何何想法，包包括感覺、、經(jīng)驗、評評價、品牌牌定位等。。說說你的聯(lián)聯(lián)想麥當(dāng)勞：金拱門、麥麥當(dāng)勞大叔叔、牛肉漢漢堡、炸薯薯條、麥香香雞、麥當(dāng)當(dāng)勞玩具、、麥當(dāng)勞娛娛樂場、麥麥當(dāng)勞生日日聚會……海爾：優(yōu)良的家電電產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、周到快快捷的星級級服務(wù)、誠誠信為本的的企業(yè)文化化、真誠到到永遠……Keller（1993）將品牌聯(lián)聯(lián)想的內(nèi)涵涵分為三種種型態(tài)：屬性聯(lián)想利益聯(lián)想態(tài)度聯(lián)想1、屬性聯(lián)聯(lián)想屬性的聯(lián)想想是有關(guān)于于產(chǎn)品或服服務(wù)的描述述性特征。。又分為為與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)關(guān)的聯(lián)想兩類與產(chǎn)品無關(guān)關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的購買或或消費的外外在方面。。與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的屬性主要分為四四項：（1）價格信息息（2）包裝或產(chǎn)產(chǎn)品外觀（3）使用者型型態(tài)（何種種型態(tài)的人人會使用此此產(chǎn)品或是是服務(wù)）（4）使用情境境（在何處處以及何種種情境型態(tài)態(tài)下，此產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)會被使用用）案例欣賞：：那些該死死的聯(lián)想WARSTEINER----沃斯樂德國的一個個老牌子，，具有200多年的歷史史，也是德德國啤酒行行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌之一一?！皟?yōu)質(zhì)”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位位。BENZ---奔斯豐田越野車車PRADO----霸道藍色的、紅紅色的可口口可樂TCL—太差了2、利益聯(lián)聯(lián)想利益聯(lián)想是是指產(chǎn)品或或服務(wù)屬性性的個人價價值，也就就是消費者者心目中認認為此產(chǎn)品品或服務(wù)能能夠為他們們做些什么么。分為三類：：（1）功能利益：是指產(chǎn)品品或服務(wù)的的內(nèi)在優(yōu)勢勢,如生理及安安全需求有有關(guān)。（2）經(jīng)驗利益：是有關(guān)使使用產(chǎn)品或或服務(wù)的感感覺，其通通常與產(chǎn)品品屬性有關(guān)關(guān)。如感官官樂趣，多多樣化，以以及認知刺刺激。（3）象征利益：是指產(chǎn)品品或服務(wù)的的外在優(yōu)勢勢,其通常與產(chǎn)產(chǎn)品屬性無無關(guān)，而是是有關(guān)社會會認同的需需求或是個個人表現(xiàn)以以及自尊。。案例欣賞：：六神和美美加凈一升升一降六神------“清涼、草本本精華、夏夏天使用最最好”花露水占據(jù)據(jù)70%的市場份額額；六神沐沐浴露保持持多年沐浴浴露市場份份額第一，，夏季表現(xiàn)現(xiàn)尤其突出出；六神的品牌牌定位非常常清晰:秉承傳統(tǒng)醫(yī)醫(yī)藥理論，，采天然中中草藥精華華，結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)代工藝加加工而成的的具有中國國特色的夏夏季個人護護理專業(yè)品品牌，可給給人們的生生活帶來健健康、活力力、樂趣。?！傲裨骸笔橇衿放婆频暮诵某沙煞?，是由由薄荷、麝麝香、黃柏柏、冰片等等中草藥的的精華結(jié)合合現(xiàn)代尖端端科技工藝藝生產(chǎn)而成成，具有獨獨特的清熱熱解毒、除除菌消炎、、祛痱止癢癢、祛暑健健膚等功效效六神的營銷銷傳播策略略始終沒有有發(fā)生變化化，如包裝裝的色彩總總是折射出出清爽、清清涼的意境境，影視廣廣告以夏夜夜的場景為為主，把使使用含有中中草藥精華華的六神清清爽感覺淋淋漓盡致地地演繹出來來。案例欣賞：：六神和美美加凈一升升一降美加凈凈的品品牌經(jīng)經(jīng)理8年內(nèi)換換了6任“青春無無皺”系列產(chǎn)產(chǎn)品，，強調(diào)調(diào)“保養(yǎng)皮皮膚”的概念念，強強調(diào)“專業(yè)”充滿活活力的的美加加凈“CQ凝水活活膚”系列產(chǎn)產(chǎn)品強強調(diào)活活力和和高科科技品牌定定位模模糊品牌形形象混混亂品牌傳傳播沒沒有系系統(tǒng)曾經(jīng)的的美加加凈只只剩下下廉價價的護護手霜霜留在在消費費者的的記憶憶中3、態(tài)度（（attitudes）聯(lián)想品牌態(tài)度是是消費者對對品牌的整整體評價，，其為形成成消費者行行為的基礎(chǔ)礎(chǔ)。品牌態(tài)態(tài)度與產(chǎn)品品有關(guān)、無無關(guān)屬性之之信念、功功能利益、、經(jīng)驗利益益以及與象象征利益間間均存在著著相關(guān)性。。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心真心瓜子是是安徽真心心食品公司司的主打產(chǎn)產(chǎn)品之一，，曾開啟了了炒貨業(yè)聘聘請形象代代言人的先先河。唐國強的代代言使真心心瓜子在行行業(yè)內(nèi)形成成鮮明形象象識別。此后又聘請請青春玉女女孫儷為代代言人，形形成青春、、純美、休休閑的品牌牌聯(lián)想，讓讓消費者深深深記住了了真心瓜子子，極大地地提高了真真心瓜子的的品牌知名名度。孫儷儷健康靚麗麗的形象、、甜美溫婉婉的氣質(zhì)良良好地促進進了真心瓜瓜子的品牌牌聯(lián)想。真心瓜子品品牌提煉出出一種清晰晰、容易記記憶又令人人浮想聯(lián)翩翩的傳導(dǎo)思思想真心瓜子的的品牌聯(lián)想想即是消費費者看到真真心瓜子時時，從他的的記憶中所所能被引發(fā)發(fā)出對該真真心瓜子的的包括感覺覺、經(jīng)驗、、評價、品品牌定位的的青春、純純凈、溫暖暖的聯(lián)想；；而這些想想法可能是是來自于消消費者在日日常生活中中的各個層層面，例如：消費費者本身的的使用經(jīng)驗驗、朋友的的口耳相傳傳、廣告信信息以及市市面上的各各種營銷方方式等。上上述各個不不同的來源源，均可能能在消費者者的心中豎豎立起根深深蒂固的真真心瓜子品品牌形象，，進而影響響消費者對對真心瓜子子的購買決決策。孫儷與真心心瓜子兩者者氣質(zhì)吻合合，正好讓讓這種聯(lián)想想滲入得春春風(fēng)化雨。。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心品牌故事是是一種比廣廣告還要高高明的傳播播形式，它它是真心瓜瓜子品牌與與消費者之之間成功的的情感傳遞遞。真心瓜瓜子明白，，消費者購購買的不是是冷冰冰的的產(chǎn)品，他他們更希望望得到真心心瓜子以外外的情感體體驗和相關(guān)關(guān)聯(lián)想，而而且，這種種聯(lián)想還有有助于誘發(fā)發(fā)消費者對對品牌的好好奇心和認認同感。優(yōu)秀品牌的的傳播充滿滿了人類美美好的情感感，并給消消費者帶來來了豐富的的情感回報報。誠如“真心瓜子，，愛在身邊邊”、“真心食品，，愛在身邊邊”這些溫暖、、性感的訴訴求。案例欣賞：：真心瓜子子如何真心心與品牌聯(lián)想想相關(guān)的概概念1.聯(lián)想的強度度（strengthofassociations）2.聯(lián)想的的獨特特性（（uniquenessofassociations）3.聯(lián)想的的贊譽譽程度度（favorabilityofassociations）品牌聯(lián)聯(lián)想的的特點點網(wǎng)絡(luò)性聯(lián)想就是記記憶網(wǎng)絡(luò)種種與品牌直直接或間接接聯(lián)結(jié)的信信息節(jié)點。。品牌聯(lián)想想的網(wǎng)絡(luò)型型性是指品品牌實行之之間構(gòu)成一一個相互連連接的網(wǎng)狀狀模型，消消費者可以以由其中一一種屬性聯(lián)聯(lián)想到與之之有關(guān)的其其他的任何何聯(lián)想。聚類性消費者記憶憶中的所有有品牌聯(lián)想想構(gòu)成了一一個大的聯(lián)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，，有些聯(lián)想想由于共同同參與某個個認知過程程，它們們彼此間的的聯(lián)結(jié)更加加的強烈，，因此這些些聯(lián)想聚集集成一個聚聚類。雙向性按照聯(lián)想網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的激活活-擴散理論，，當(dāng)某個結(jié)結(jié)點的刺激激強度達到到或在閾限限水平之上上時，則能能激活另一一個結(jié)點，，這樣即形形成了一個個結(jié)點到另另一個結(jié)點點的聯(lián)想激激活，且且這種激活活是雙向的的。內(nèi)隱性品牌聯(lián)想在在大腦中存存在言語的的、感覺的的和情感的的多種表征征模式，而而大量感覺覺的和情感感的印象都都無法被有有意注意，，都是無意意識信息。。隱喻性由于大部分分的品牌聯(lián)聯(lián)想是以感感覺和情感感印象的形形式被表征征，而“隱喻”（用一個事事物描述另另一個事物物的方法））則是理解解和貯存品品牌形象的的有效方法法，而且它它充分利用用了現(xiàn)有知知識，更少少涉及認知知能力的參參與，因此此，品牌聯(lián)聯(lián)想傾向于于以隱喻的的形式被貯貯存。多維性Keller從聯(lián)想的抽抽象性水平平把品牌聯(lián)聯(lián)想分為屬屬性（分產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)和和非產(chǎn)品相相關(guān)兩類））、利益（（分功能、、經(jīng)驗和象象征三類））和態(tài)度三三個維度。。Low和Lamb以Aaker提出的品牌形象（功能和符符號認知））、品牌態(tài)度（對一個品品牌的整體體評價）和和認知質(zhì)量（整體優(yōu)越越性的判斷斷）三個概概念為維度度。品牌聯(lián)想的的多維性也也許是無可可置疑的，，但不同研研究得出的的品牌聯(lián)想想維度卻不不一樣。品牌聯(lián)想對對于品牌資資產(chǎn)提升的的重要作用用1、從產(chǎn)品差差異化的角角度來看品牌通過產(chǎn)產(chǎn)品、名稱稱、定位、、廣告公關(guān)關(guān)、促銷活活動等形式式傳遞出差差異化信息息，品牌聯(lián)聯(lián)想中便會會產(chǎn)生差異異化、個性性化成分，，是與競爭爭者形成區(qū)區(qū)隔，遏止止競爭者跟跟進的屏障障，也是消消費者喜歡歡一個品牌牌的主要理理由。2、提供購買買理由，促促成購買行行為品牌聯(lián)想的的信息主要要是產(chǎn)品類類別、屬性性和觸動心心靈的品牌牌情感和品品牌氣質(zhì)等等，主要是是從消費者者利益點的的滿足來提提升品牌資資產(chǎn)的價值值。如高露潔的的“沒有蛀蛀牙”無疑疑會打動購購買牙膏時時要防止蛀蛀牙的人群群，飄柔的的“頭屑去去無蹤、秀秀發(fā)更出眾眾”會讓追追求完美秀秀發(fā)的女性性怦然心動動。3、在創(chuàng)造美美好的感覺覺和心理、、情感的認認同上通過產(chǎn)品的的名稱、標(biāo)標(biāo)志、顏色色以及廣告告的情感訴訴求和美學(xué)學(xué)表現(xiàn)，使使消費者對對產(chǎn)品產(chǎn)生生心理和情情感的認同同，豐富品品牌資產(chǎn)的的無形價值值，如美特斯·邦威的“每個人都有有自己的舞舞臺”，構(gòu)筑起起消費者積積極進取、、勇敢追求求的生活理理念；““鉆石恒久遠遠，一顆永永流傳”傳遞出的的對愛情堅堅貞不渝的的信念，999感冒靈“暖暖的…很貼心”這些些觸動心靈靈的感性訴訴求因獲得得消費者心心靈上的共共鳴而獲得得消費者由由衷的厚愛愛。品牌聯(lián)想的的來源直接經(jīng)驗（例如：試試用、實際際購買使用用）與間接經(jīng)驗（廣告、口口碑）。以直接經(jīng)驗驗為基礎(chǔ)所所引發(fā)的聯(lián)聯(lián)想，在消消費者心中中具有較確確定的意義義，也將會會在消費者者的記憶中中構(gòu)成較強強烈的印象象。在間接經(jīng)驗驗來源方面面，口碑通通常來自于于可信任之之人，故此此來源在消消費者心中中具有較高高的可信度度。廣告通通常是站在在營銷者的的立場，所所以，消費費者對廣告告來源的可可信度相對對地較低。。消費者品牌牌聯(lián)想的建建立從消費者品品牌聯(lián)想內(nèi)內(nèi)容和建立立過程來看看，并不是是建立的品品牌聯(lián)想越越多越好，，因為核心心的品牌聯(lián)聯(lián)想才是驅(qū)驅(qū)動品牌資資產(chǎn)的關(guān)鍵鍵因素。品牌聯(lián)想的的建立也就就是企業(yè)通通過各種營營銷手段使使消費者與與品牌發(fā)生生直接或間間接的接觸觸，從而在在消費者記記憶系統(tǒng)中中讓產(chǎn)品或或企業(yè)的相相關(guān)信息結(jié)結(jié)點與品牌牌結(jié)點建立立一個聯(lián)結(jié)結(jié)，而且這這是一個快快速聯(lián)結(jié)的的過程。消費者的消消費行為分分為兩類：：基于記憶的的產(chǎn)品選擇擇背景的消消費行為（（如：在在汽車啟動動之后試圖圖考慮到哪哪一個餐館館用餐的決決策），這這類行為主主要受“分類---品牌聯(lián)想”的影響。?；谕獠看檀碳さ馁徺I買決策行為為（如：在在一個雜貨貨店購買軟軟飲料時所所有的選項項被清楚地地呈現(xiàn)在貨貨架上）產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌被詳細地地說明，選選項是在決決策時出現(xiàn)現(xiàn)的，不需需要從記憶憶中回憶，，主要受““品牌偏好”的影響響。提高品牌聯(lián)聯(lián)想效果的的措施消費者心理理角度1、品牌名稱稱——于音形義之之綜合中見見精髓2、品牌的標(biāo)標(biāo)識——于無聲中見見驚雷3、品牌的包包裝——于絢爛中悟悟深意生活方式與與個性品牌所賦予予我們的聯(lián)聯(lián)想是對我我們生活方方式的認同同和滿足。。人們的生活活方式可細細分為：時尚型、樸樸素型、自自由型、事事業(yè)型等。針對不不同生活方方式和個性性的消費者者，品牌首首先應(yīng)注意意滿足他們們的心理需需要。爭取從心靈靈的高度贏贏得消費者者的心，品品牌聯(lián)想給給消費者帶帶來生活方方式上的認認同和仰慕慕，對提升升品牌無形形資產(chǎn)將有有重要作用用。案例欣賞：：還記得李李雷和韓梅梅梅么李雷和韓梅梅梅之歌佐丹奴全球球限量版T恤2000件品牌與公司司聯(lián)想建立品牌與與公司的聯(lián)聯(lián)想實際上上就是建立立品牌與公公司文化、、價值、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者等諸諸多因素的的聯(lián)想。建立公司聯(lián)聯(lián)想比單純純強調(diào)產(chǎn)品品特征能取取得競爭優(yōu)優(yōu)勢，因為為產(chǎn)品特征征易被競爭爭者模仿，，而公司聯(lián)聯(lián)想經(jīng)久不不衰，并且且無法仿效效。分銷渠道建建立品牌聯(lián)聯(lián)想經(jīng)銷商不僅僅僅推銷產(chǎn)產(chǎn)品，而且且通過自己己的營銷活活動，所提提供的服務(wù)務(wù)、店面環(huán)環(huán)境、商譽譽等直接影影響品牌資資產(chǎn)的建立立。零售商商店的名氣氣和形象是是消費者判判斷所銷售售產(chǎn)品質(zhì)量量高低的依依據(jù)。經(jīng)銷商、零零售店的品品質(zhì)、店堂堂設(shè)計、風(fēng)風(fēng)格對于消消費者的品品牌聯(lián)想至至關(guān)重要，，這也是為為什么這么么多的品牌牌開設(shè)專賣賣店、強化化店堂風(fēng)格格、提高店店堂品位的的原因。名人人廣廣告告帶帶來來的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想名人人廣廣告告---推薦薦產(chǎn)產(chǎn)品品、、為為產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)點點佐佐證證、、廣廣告告代代言言人人選擇擇品品牌牌形形象象代代言言人人應(yīng)應(yīng)考考慮慮：：藝藝人人的的知名名度度和美譽譽度度，名名人人知名名度度的的走走向向以及及其其穩(wěn)定定性性。當(dāng)當(dāng)名名人人不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)緋緋聞聞時時會會影影響響企企業(yè)業(yè)形形象象，，也也會會把把風(fēng)風(fēng)險險轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁給給企企業(yè)業(yè)，，名名人人的的美美譽譽度度相相當(dāng)當(dāng)重重要要。。企業(yè)業(yè)的的品品牌牌形形象象與與形形象象代代言言人人的的貼貼切切程程度度，，如如是是否否和和消消費費群群體體的的定定位位相相符符合合，，是是否否能能夠夠帶帶動動消消費費者者對對明明星星的的喜喜愛愛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到對對品品牌牌的的喜喜愛愛。。四、、品品牌牌忠忠誠誠度度的的提提升升首次次跟跟品品牌牌忠忠誠誠有有關(guān)關(guān)的的概概念念是是Copeland于1923年提提出出的的““品品牌牌持持續(xù)續(xù)論論””，，認認為為消消費費者者對對不不同同品品牌牌購購買買模模式式，，存存在在著著明明顯顯的的持持續(xù)續(xù)性性。。Aaker(1991)在其其品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的研研究究中中特特別別強強調(diào)調(diào)了了忠忠誠誠的的重重要要作作用用，，指指出出品品牌牌忠忠誠誠是是維維持持營營銷銷優(yōu)優(yōu)勢勢的的重重要要手手段段之之一一。Dick和Basu（1994）也也指指出出了了其其他他的的與與忠忠誠誠相相關(guān)關(guān)的的營營銷銷優(yōu)優(yōu)勢勢，，例例如如積積極極的的口口碑碑、、對對競競爭爭對對手手策策略略的的抵抵制制等等至今今還還沒沒有有一一個個統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌忠忠誠誠的的含含義義歸納納：：行為為論論、、行行為為傾傾向向論論、、情情感感論論、、認認知知論論1、行為論用消費者真正的購買買行為來定義忠誠誠。Sheth（1965）認為品牌牌忠誠度是是消費者在在無時間約約束與有時時間約束的的情況下，，購買某品品牌的相對對次數(shù)；Tucker將品牌忠誠誠定義為連連續(xù)4次購買；Lawrence則定義為連連續(xù)3次購買McConnellJDouglas認為消費者者必須持續(xù)續(xù)購買某個個品牌3-5次以上，才才視為具有有品牌忠誠誠。Newman和Werbel（1973）認為忠誠誠的消費者者指那些反反復(fù)購買某某個品牌的的產(chǎn)品、只只考慮該品品牌的產(chǎn)品品不會尋找找其他品牌牌信息的消消費者。。韓經(jīng)綸、韋韋福祥（2001）認為品牌牌忠誠是由由于價格、、產(chǎn)品/服務(wù)特性或或其他要素素引力的影影響，消費費者長久的的購買某一一品牌產(chǎn)品品或服務(wù)的的行為。2、行為傾向向論品牌忠誠是是消費者的的一種行為為傾向，即即繼續(xù)購買買該產(chǎn)品或或服務(wù)的意意愿或可能性。Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)認為為，，品品牌牌忠忠誠誠是是消消費費者者通通過過一一系系列列行行為為表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的極極力力與與目目標(biāo)標(biāo)品品牌牌保保持持一一種種關(guān)關(guān)系系的的企企圖圖，，包包括括分分配配較較高高的的錢錢包包份份額額給給特特定定的的品品牌牌供供應(yīng)應(yīng)商商，，并并從從事事良良好好口口碑碑的的傳傳播播和和重重復(fù)復(fù)購購買買。。Jones和Sasse（2002）認認為為所所謂謂的的品品牌牌忠忠誠誠是是消消費費者者繼繼續(xù)續(xù)購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的可可能能性性。。3、情情感感論論品牌牌忠忠誠誠是是消消費費者者的的一一種種積積極極的的情感感或或態(tài)態(tài)度度。Reynolds和Gutman（1984）以以消消費費者者之之購購買買態(tài)態(tài)度度作作為為品品牌牌忠忠誠誠之之衡衡量量，，認認為為品品牌牌忠忠誠誠度度意意指指隨隨著著時時間間的的過過去去，，消消費費者者在在相相似似的的情情景景下下愿愿意意持持續(xù)續(xù)對對某某品品牌牌保保有有相相同同態(tài)態(tài)度度的的意意愿愿。。Backman和Crompton（1991）認為為只有有當(dāng)重重復(fù)購購買行行為伴伴隨著著較高高的態(tài)態(tài)度取取向時時才產(chǎn)產(chǎn)生““真實實的品品牌忠忠誠””。情感論論觀點點重視視品牌牌忠誠誠的心心理意意義，，卻忽忽略最最后的的行為為結(jié)果果，也也不能能完全全反映映品牌牌忠誠誠。4、認知知論消費者者做出出購買買決策策時，，對特特定品品牌給給予更更多的的關(guān)心心和關(guān)關(guān)注。。這種種觀點點將品品牌忠忠誠看看作是是消費者者學(xué)習(xí)習(xí)的結(jié)結(jié)果。消費者者對購購買結(jié)結(jié)果進進行評評價，，正性性的評評價成成為一一種強強化，，在強強化作作用下下，消消費者者形成成品牌牌忠誠誠。品牌忠忠誠是是一個個復(fù)雜雜的多多維度度概念念，包包含了了認知知、態(tài)態(tài)度、、行為為的成成分。。Jacoby和Chestnut(1978)的定義義：（1）非隨隨機，，有傾傾向性性的；；（2）具有有行為為反應(yīng)應(yīng)，比比如購購買行行為等等；（3）在較長時時間內(nèi)持續(xù)續(xù)表現(xiàn)出來來；（4）經(jīng)過某些些決策過程程；（5）針對某品品牌集合中中的一個或或多個特定定品牌；（6）是決策、、評價等心心理過程的的函數(shù)。此定義承認認了認知、、態(tài)度、行行為多維度度的存在，，并且是一一種“或””的關(guān)系，，而非“與”的關(guān)關(guān)系。被廣廣泛引用。。品牌忠誠指指一種再次次購買所偏偏好的產(chǎn)品品或服務(wù)的的強烈承諾諾感，這種種承諾感導(dǎo)導(dǎo)致對特定定品牌的重重復(fù)購買，，即使當(dāng)時時的購買情情景和營銷銷策略可能能導(dǎo)致消費費者購買行行為有所不不同。它是是一種行為為過程，也也是一種心心理（決策策和評估））過程。品牌忠誠度度的形成不不全是依賴賴于產(chǎn)品的的品質(zhì)、知知名度、品品牌聯(lián)想及及傳播，它它與消費者者本身的特特性密切相相關(guān)，靠消消費者的產(chǎn)產(chǎn)品使用經(jīng)經(jīng)歷。品牌忠誠度度是品牌價價值的核心心。品牌忠誠度度可分為五五級：1、無品牌忠忠誠者2、習(xí)慣購買買者3、滿意意購買買者4、情感感購買買者5、忠誠誠購買買者品牌忠忠誠度度的價價值1、降低低行銷銷成本本，增增加利利潤2、易易于吸吸引新新顧客客3、提提高銷銷售渠渠道拓拓展力力4、面對對競爭爭有較較大彈彈性提高品品牌忠忠誠度度的策策略1、人性性化地地滿足足消費費者需需求2、產(chǎn)品品不斷斷創(chuàng)新新3、提供供物超超所值值的附附加產(chǎn)產(chǎn)品4、有效效溝通通品牌忠忠誠度度的測測量對品牌牌忠誠誠度的的測量量研究究是從從行為和態(tài)度兩方面面進行行的,前期的研究究主要要側(cè)重重于重重復(fù)購購買的的行為測測度,后期的研究究則考考慮了了態(tài)度因因素。對行為為忠誠誠的測測量主主要包包括對對品牌消消費者者總體體行為為忠誠誠度的測量量以及及品牌消消費者者個體體行為為忠誠誠度的測量量。對態(tài)度度忠誠誠的測測量以以消費費者““是否愿愿意繼繼續(xù)購購買”或或者““是否愿愿意向向他人人推薦薦這個個品牌牌”為為指指標(biāo)標(biāo)。。行為忠誠1．相對于其它品牌，我傾向于選擇購買該品牌。Chaudhuri&Holbrook，20012．我喜歡該品牌，所以在過去的幾個月(或幾年)一直買它。根據(jù)Jones&Sasser（1995）修改3．我還會購買該品牌。Chaudhuri&Holbrook,2001態(tài)度忠誠

1．我經(jīng)常推薦我的親友購買該品牌Delgado-Ballesteret.al，20032．當(dāng)我需要時如果商店里沒有該品牌，我會到其它商店購買Delgado-Ballesteretal，20033．相對于其他品牌，我愿意為該品牌支付更高的價錢。Chaudhuri&Holbrook，20014．即使其他品牌降價了，我還是堅持購買該品牌。根據(jù)Chaudhuri&Holbrook（2001）修改李克特7級量表：1一非常不同意，2一不同意，3一有點不同意，4—無所謂，5一有點同意，6一同意，7—非常同意在實實際際操操作作中中可可通通過過以以下下變變量量測測量量品品牌牌忠忠誠誠度度：：1、顧顧客客重重復(fù)復(fù)購購買買次次數(shù)數(shù)2、顧顧客客購購物物時時間間的的長長短短3、顧顧客客對對價價格格的的敏敏感感程程度度4、顧顧客客對對競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度5、顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量問問題題的的態(tài)態(tài)度度品牌牌忠忠誠誠度度測測量量模模型型品牌牌忠忠誠誠度度測測量量模模型型系系統(tǒng)統(tǒng)由由態(tài)度度、產(chǎn)品品價價值值及領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位、、品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)價價值值及及差差別別化化、、溝溝通通及及市市場場行行為為五大大類類十十個個變變量量所所構(gòu)構(gòu)成成。。（一一））建建立立原原則則1、應(yīng)應(yīng)能能夠夠反反映映品品牌牌忠忠誠誠度度的的真實實意義義并并保保證證全面面性。。2、由由于于品品牌牌忠忠誠誠度度是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的核核心心，，品品牌牌忠忠誠誠度度是是品品牌牌價價值值的的源源泉泉，，測測量量模模型型系系統(tǒng)統(tǒng)中中所所選選取取得得變變量量應(yīng)應(yīng)具具有有敏感感性。。1、態(tài)態(tài)度度變變量量態(tài)度度是是指指消消費費者者對對品品牌牌的的觀觀點點及及信信念念，，是是品品牌牌忠忠誠誠度度的的核核心心內(nèi)內(nèi)涵涵。。態(tài)度度主主要要反反映映在在是是品品牌牌溢溢價價的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在對對品品牌牌的的滿滿意意度度上上。。（1）對對于于品品牌牌溢溢價價的的態(tài)態(tài)度度--溢價價比比重重溢價價是是在在提提供供近近似似利利益益條條件件下下另另一一（（組組））品品牌牌相相比比，，消消費費者者愿愿意意多多（（少少））付付的的價價格格。。溢溢價價有有正正負負之之分分。。（2）對對品品牌牌滿滿意意度度的的態(tài)態(tài)度度--滿意意度度將消消費費者者定定義義為為在在一一定定的的時時間間和和跨跨度度內(nèi)內(nèi)已已經(jīng)經(jīng)使使用用過過該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費者者，，側(cè)側(cè)重重對對消消費費者者使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)驗驗的的檢檢驗驗。。2、產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值/領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位變變量量（1）品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)的的質(zhì)質(zhì)量量具有有高高質(zhì)質(zhì)量量，，平平均均質(zhì)質(zhì)量量還還是是低低質(zhì)質(zhì)量量？？是是最最好好的的，，最最好好的的之之一一，，還還是是最最差差的的，，最最差差的的之之一一？？質(zhì)量量是是穩(wěn)穩(wěn)定定的的還還是是不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的？？（2）品品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位第一一，，反反映映了了一一定定的的綜綜合合效效應(yīng)應(yīng)。。如如果果該該品品牌牌居居于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，必必有有大大量量消消費費者者購購買買，，品品牌牌的的忠忠誠誠度度必必然然也也高高。。第二二，，表表明明該該品品牌牌在在行行業(yè)業(yè)的的技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位和和革革新新能能力力，，從從側(cè)側(cè)面面反反映映了了品品牌牌忠忠誠誠度度。。第三三，，表表明明該該品品牌牌的的時時尚尚性性，，代代表表著著消消費費潮潮流流與與趨趨勢勢。。3、品品牌牌體體現(xiàn)現(xiàn)價價值值/差別別化化變變量量（1）品品牌牌的的體體現(xiàn)現(xiàn)價價值值a、價價值值與與價價格格匹匹配配？？b、是是否否有有足足夠夠的的理理由由購購買買？？（2）品品牌牌個個性性A、是是否否有有個個性性？？B、有有趣趣嗎嗎？？C、對對使使用用人人群群概概念念清清晰晰嗎嗎？？（3）公司司品牌牌公司品品牌與與產(chǎn)品品品牌牌的聯(lián)聯(lián)系是是品牌牌忠誠誠度的的重要要指標(biāo)標(biāo)。a、是我我信賴賴的公公司生生產(chǎn)；；b、敬仰仰該公公司；；