戰(zhàn)略管理咨詢競爭

第四章競爭戰(zhàn)略

孫子曰：兵者，國之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！——《孫子兵法》競爭戰(zhàn)略就是要在競爭發(fā)生的產(chǎn)業(yè)大舞臺上追求一種理想的競爭地位，旨在針對決定產(chǎn)業(yè)競爭的各作用力建立有利的、持久的地位?！狹.Potter,《競爭戰(zhàn)略》企業(yè)競爭的目標已不只是搞組織轉(zhuǎn)型，而且還必須搞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；企業(yè)逐步改善已不足以適應(yīng)現(xiàn)實的變化；凡是不能想象未來的公司便不能享有未來的果實?？傊?，我們需要競爭的不是現(xiàn)在，而是未來?！狦aryHamel,Prahalad,C,K《競爭大未來》回顧第一章的內(nèi)容全球化導(dǎo)致資源配置必須納入全球范圍內(nèi)大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為大量定制競爭模式由過去的追求單純大轉(zhuǎn)為“合適”競爭要素由過去的“勞動力”、“原材料”轉(zhuǎn)為“知識”和“信息”過去對“勞動型工作者”的需求轉(zhuǎn)為知識型工作者的需求，固定工轉(zhuǎn)為非固定工競爭目標由“當前”轉(zhuǎn)為“未來”“生產(chǎn)者主權(quán)”轉(zhuǎn)為“消費者主權(quán)”決定競爭力的參數(shù)是什么？A.質(zhì)量—可以用企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、組織能力等等來衡量。

國際大的跨國公司富可敵國，建構(gòu)起強大的行業(yè)進入壁壘。Rolls-Royce自1905年以來一直保持手工焊接、手工裝配，每輛15萬美元以上，要定購。一雙“Lucehese”女靴標價1500美元。GE公司到1031年已經(jīng)有1039項專利，今天已經(jīng)累計有60000項專利，其中的16000項今天依然有效。SONY公司發(fā)揮組織能力的結(jié)果是：磁帶錄音機、半導(dǎo)體收音機、顯象管彩電、袖珍電視機、平面直角彩電、袖珍VCD等數(shù)百種電子和影視產(chǎn)品。B.速度速度時代特征：快餐店、E-mail、特快專遞、傳真機摩爾定律：18個月一個周期；B.Gates曾說過，我們的企業(yè)壽命永遠只有18個月。決策的速度越來越快。萬維網(wǎng)（W.W.W）使網(wǎng)景的瀏覽器Navigator1.0在2個月獲得了60%的市場占有。戰(zhàn)略實施的速度越來越快。微軟對IE的推出不到1年；1970年，雅馬哈有18種車型，本田有35種車型，到1981年，雅馬哈增加到35種車型，本田18個月里推出81種車型，淘汰了32種車型，而同期雅馬哈只有34種。市場反應(yīng)速度越來越快，日本企業(yè)3年設(shè)計一種新車型，美國5~8年，相同時間內(nèi)，日本推出的種類更多。C.價格

—意味著更多的消費者剩余價格反映了其產(chǎn)品和服務(wù)的成本，但成本決不只是會計意義上的成本，應(yīng)該體現(xiàn)為綜合成本。傾銷價的核查機制對中國企業(yè)來說是客觀有效的，因為，轉(zhuǎn)軌時期，我國許多企業(yè)的價格沒有體現(xiàn)和反映其社會成本，低價的背后究竟是什么？價格可能是不真實的，必須結(jié)合其背后真正的戰(zhàn)略考慮，可能要體現(xiàn)綜合優(yōu)勢的組合。問題：廠商設(shè)置1元電視機，1元燒雞，1元1斤雞蛋的促銷價是一種什么樣的競爭行為？東莞制鞋廠商為避免工人苯中毒制訂短期合約是否合理？可察覺收益（perceivedbenefit）:單位產(chǎn)品對消費者來說最大的價值（用B表示）。所謂的“值”與“不值”。消費者剩余（consumersurplus）:類似“毛利潤”，單位產(chǎn)品對消費者來說最大的價值B與該單位產(chǎn)品價格P之差。如果可供選擇的產(chǎn)品大于1個，則消費者會選擇B-P最大者。生產(chǎn)者創(chuàng)造的價值（Value-created）:消費者剩余利潤成本創(chuàng)造的價值可察覺收益B—成本C=創(chuàng)造的價值V一瓶綠茶B=10元，其成本C=3.5元賣價P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝價格P回顧：波特三大競爭戰(zhàn)略

（我們也稱之為“一般”或“通用”戰(zhàn)略）1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。（2）成本領(lǐng)先的優(yōu)勢可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；能有效抵御來自競爭對手的抗爭；能對抗強有力的買方；給潛在進入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來自替代品的競爭。低成本更新快高市場占有率高利潤(a)良性循環(huán)高成本更新慢低市場占有率低利潤(b)惡性循環(huán)（3）實實現(xiàn)成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的措施*規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟——最最重要措施施；*充分利利用生產(chǎn)能能力；*產(chǎn)品的的再設(shè)計；；*降低輸輸入成本；；*采用先先進的工藝藝技術(shù)。地域原因；；討價還價能能力的差異異；低成本的供供應(yīng)來源；；穩(wěn)定與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)系系（4）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的風險*投資失效；；*產(chǎn)生生盲目性；；*過于于專一性；；*人員員的激勵和和部門合作作的制約；；*強調(diào)調(diào)企業(yè)就是是成本領(lǐng)先先者。結(jié)論：成本領(lǐng)先是是一種格外外依賴于先先發(fā)制人策策略的一種種戰(zhàn)略。2差差別化戰(zhàn)略略（1）差別別化戰(zhàn)略的的概念差別化戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)向顧客提提供的產(chǎn)品品和服務(wù)在在行業(yè)范圍圍內(nèi)獨具特特色，這種種特色可以以給產(chǎn)品帶帶來額外的的加價。若若一個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)的溢溢出價格超超過因其獨獨特性所增增加的成本本，則擁有有這種差異異化的企業(yè)業(yè)將取得競競爭優(yōu)勢。。（2）差別別化的優(yōu)勢勢*形形成品牌忠忠誠；*給給企業(yè)產(chǎn)品品帶來較高高的溢價；；*削削弱顧客的的討價還價價能力；*比比對手處于于優(yōu)勢地位位。（3）差差別化的風風險*顧客客是否欣賞賞差別化，，取決于多多種因素；；與對手的差差異程度顧客的相對對購買力水水平經(jīng)濟環(huán)境的的影響*顧客客需要的產(chǎn)產(chǎn)品的差異異的地位和和作用逐漸漸下降；*對手手的模仿可可縮小顧客客的感覺。。（4）實實現(xiàn)差別化化戰(zhàn)略的途途徑*有形形差別化；；*無形形差別化；；*維持持差別化優(yōu)優(yōu)勢。3集中中戰(zhàn)略（1）集中中戰(zhàn)略的概概念集中戰(zhàn)略是是將目標集集中在特定定的顧客或或某一特定定的地理區(qū)區(qū)域上，即即在行業(yè)內(nèi)內(nèi)很小的競競爭范圍內(nèi)內(nèi)建立獨特特的競爭優(yōu)優(yōu)勢。與前兩種戰(zhàn)戰(zhàn)略的不同同點：集中戰(zhàn)略不不在于達到到全行業(yè)范范圍內(nèi)的目目標，而是是圍繞一個個特定的目目標開展經(jīng)經(jīng)營活動。。（2）邏邏輯依據(jù)企業(yè)能比對對手更有效效地為其狹狹隘的顧客客群體服務(wù)務(wù)。（3）集中中戰(zhàn)略的風風險*高成成本風險；；*需求求變化引起起的風險；；*目標標市場與其其它細分市市場無集異異，該戰(zhàn)略略不會成功功。該戰(zhàn)略對外外部環(huán)境變變化的適應(yīng)應(yīng)性較差。。動態(tài)競爭條條件下的競競爭戰(zhàn)略（一）不同同資源條件件下的競爭爭特點1.資源同同質(zhì)的企業(yè)業(yè)之間不易易發(fā)生價格格戰(zhàn)。資源差異程程度不大，，競爭結(jié)果果必然是兩兩敗俱傷。。想一想：：為什么通通用和福特特，百氏與與可口公司司能夠和平平共處這么么多年。2.企業(yè)之之間資源的的不均衡性性

容易引引發(fā)競爭不均衡性差差異較小的的競爭企業(yè)業(yè)對競爭反反應(yīng)的態(tài)度度較為強烈烈；不均衡衡性差異較較大的競爭爭企業(yè)對競競爭反應(yīng)的的態(tài)度則較較為遲鈍。。本田公司對對雅馬哈公公司的競爭爭報復(fù)源于于雅馬哈對對競爭均衡衡狀態(tài)的破破壞；而本本田初始進進入美國時時產(chǎn)量只有有40萬輛輛，哈利.戴維森反反應(yīng)遲鈍，，本田幾年年時間增加加到400萬輛，戴戴維森銷量量幾乎沒有有變化，此此時反應(yīng)為為時已晚，，被迫交出出頭把交易易，悔之晚晚已。前幾年的中中國家電價價格戰(zhàn)源于于其資源的的不均衡性性。轟動一一時的“標標王”戰(zhàn)最最后只能以以尷尬退出出而收場。。（二）不同同市場環(huán)境境條件下的的競爭特點點1.慢周期期市場競爭爭特點慢周期市場場—由由于進入壁壁壘過高，，導(dǎo)致競爭爭的激烈程程度較小，，市場反應(yīng)應(yīng)較慢。這這是企業(yè)建建構(gòu)競爭優(yōu)優(yōu)勢的一個個基礎(chǔ)。如如果在北京京路建一個個大型停車車場，想要要再進入該該市場將成成本很高，，競爭強度度較弱。中國191家國有大大型企業(yè)所所在領(lǐng)域基基本上都屬屬于此類市市場，帶有有很強的政政府壟斷色色彩。2.標準周周期市場即進入門檻檻較低，存存在大量潛潛在進入者者，企業(yè)必必須不斷投投入資源以以維持競爭爭優(yōu)勢的市市場，其競競爭程度較較高?；轄柶止舅臼敲绹惨彩鞘澜缟仙献畲蟮募壹矣秒娖鲝S廠商之一，，在洗衣機機行業(yè)是行行業(yè)的翹楚楚，但絲毫毫不敢放松松。通用的的Jack.Welch一直直致力于成成為行業(yè)的的龍頭，在在洗衣機產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投入1億美元開開發(fā)新型洗洗衣機。這這還不夠，，來自韓國國LG、中中國各種低低廉的洗衣衣機對公司司構(gòu)成極大大的威脅。。3.快周期期市場即競爭激烈烈，以時間間為基礎(chǔ)，，市場創(chuàng)新新不斷的市市場。互聯(lián)網(wǎng)時代代的競爭特特點自不用用說，僅以以芯片為例例，1988年，每每兆字節(jié)的的只讀存儲儲器芯片價價格是378美元，，3年后降降為35美美元；蜂窩窩式手提電電話剛剛推推出時是3500美美元，5年年后降為100美元元。在這樣的市市場，任何何企業(yè)都不不能保證自自己永遠能能夠競爭獲獲勝，因此此，必須要要不斷推陳陳出新，永永遠保持對對市場的靈靈敏反應(yīng)。。（三）要善善于識別不不同類型的的競爭對手手1、競爭對對手帶來的的戰(zhàn)略好處處⑴增加競爭爭優(yōu)勢①吸收需求求波動②提高歧異異化能力(信號標準準)③服務(wù)于不不具有吸引引力的市場場④提供成本本保護傘⑤改善與政政府的侃價價地位⑥降低反壟壟斷風險⑦增加降低低成本、改改進產(chǎn)品、、技術(shù)變革革的動力⑵改善當前前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)①增加產(chǎn)業(yè)業(yè)需求(廣廣告與互補補品)②提供第二二或第三貨貨源，減少少買方后向向整合③加強產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)中的的理想成份份或促進改改善產(chǎn)業(yè)吸吸引力的結(jié)結(jié)構(gòu)變化⑶協(xié)助市場場開發(fā)①分擔市場場開發(fā)成本本②降低買方方風險，增增加買方信信心③幫助技術(shù)術(shù)標準化或或合法化④改善產(chǎn)業(yè)業(yè)形象⑷扼制進入入①增加報復(fù)復(fù)的可能性性和報復(fù)強強度(充當當?shù)谝坏婪婪谰€)②顯示成功功進入很困困難，并表表明處于追追隨者地位位獲取的利利潤并不可可觀③封鎖合理理進入途徑徑，對手還還可以填補補產(chǎn)品空缺缺④飽和銷售售渠道2、“好””競爭對手手的基本特特征“好”競爭爭對手可以以發(fā)揮上述述有益作用用，又不會會帶來太嚴嚴重的長期期威脅?！昂谩备偁帬帉κ质菍ζ髽I(yè)的挑挑戰(zhàn)，使其其不自滿，，而且企業(yè)業(yè)與這樣的的對手競爭爭可以獲取取穩(wěn)固的有有利的產(chǎn)業(yè)業(yè)均衡而又又不必陷入入曠日持久久的沖突。。但競爭對手手都同時具具有“好””的特征，，又具有““壞”的特特征。好的特征：：⑴有信用和和活力好對手有足足夠的資源源和能力充充當激勵者者和扼制插插足者⑵有明顯、、自知的弱弱點對手不必處處處都強，，但是它必必須有一些些明顯的弱弱點使其自自知，在企企業(yè)感興趣趣的細分市市場上試圖圖與企業(yè)較較量高低是是無用的⑶通曉規(guī)則則了解規(guī)則，，認清和讀讀懂市場信信號⑷有現(xiàn)實的的假定對產(chǎn)業(yè)和自自身相對地地位有現(xiàn)實實的假定⑸有成本方方面的知識識⑹有改善產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的的戰(zhàn)略⑺有自我節(jié)節(jié)制的戰(zhàn)略略觀念⑻有明顯且且適度的退退出壁壘⑼有與企業(yè)業(yè)可協(xié)調(diào)的的目標⑽在產(chǎn)業(yè)中中戰(zhàn)略利益益適度⑾有可比的的投資收益益目標⑿認可目前前的利潤率率⒀有獲取現(xiàn)現(xiàn)金的希望望⒁只有短期期打算⒂厭惡風險險（四）要善善于運用不不同的競爭爭博弈策略略1.“囚徒徒困境”狀狀態(tài)下的競競爭博弈囚徒B不坦白坦坦白白囚徒A不不坦白釋放，釋釋放死死刑刑，5坦白5，死刑10，10價格聯(lián)盟是是脆弱的，，針鋒相對對看情況2.“智豬豬博弈”狀狀態(tài)下的競競爭博弈大小豬關(guān)在在一個籠子子內(nèi)，按鈕鈕和進食槽槽分設(shè)兩邊邊，按一下下鈕進槽10單位，，耗去成本本2單位，，誰來按？？小豬按按鈕等等待按按鈕5，14，4大豬等待9，-10，0對于弱小企企業(yè)，不要要貪婪，能能夠并善于