花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)教材

PAGE12花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)學(xué)院：班級(jí)：小組成員：日期：目錄一、前言二、花卉行業(yè)分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）消費(fèi)者分析三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）（二）劣勢(shì)分析（W）（三）機(jī)會(huì)分析（O）（四）威脅分析（T）四、目標(biāo)市場(chǎng)（一）消費(fèi)者心理分析（二）目標(biāo)消費(fèi)群體1、服務(wù)業(yè)類(lèi)型2、特色服務(wù)3、個(gè)人家庭類(lèi)型五、營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售（一）宣傳戰(zhàn)略1、廣告促銷(xiāo)2、人員促銷(xiāo)3、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、品牌策略2、服務(wù)策略3、互補(bǔ)策略（三）規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略六、風(fēng)險(xiǎn)控制1、營(yíng)銷(xiāo)人員管理2、貨款賬齡管理3、終端庫(kù)存管理4、渠道穩(wěn)定性管理七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算一、前言許多花在東西方文化中都被賦予了特定的內(nèi)涵。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，不少花卉都被賦予了美好的性格特征：梅花象征著民族之風(fēng)骨，菊花象征著文人之高潔，牡丹象征著富人之華貴，蘭花象征著君子之氣節(jié)。而在西方文化中，對(duì)各種花賦予的各種象征意義稱(chēng)為花語(yǔ)，比如紅玫瑰象征愛(ài)情、美麗和熱情，罌粟花象征對(duì)死亡的悼唁，鳶尾和百合在葬禮中象征著“復(fù)活”和“生命”等。此外，在世界上的許多文化中，花同樣是女性的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人類(lèi)文明程度的日益提高,人們對(duì)生存環(huán)境質(zhì)量的要求越來(lái)越高,建設(shè)園林城市及豐富植物多樣性的思想也得到極大的關(guān)注,“城市花園”正在被“花園城市”的觀念所取代。城市節(jié)日花壇景觀已逐漸成為評(píng)價(jià)一個(gè)城市文明程度、綜合素質(zhì)以及園林水平的重要標(biāo)志。在城市建筑物周?chē)⒌缆穬膳?、?shù)林下、空曠地、坡地、塊狀空隙地等都是栽種花卉的場(chǎng)所。花壇花卉在園林中的最常見(jiàn)方式是利用豐富的種類(lèi)、色彩以及變化形態(tài)等布置出不同的景觀。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,每逢節(jié)日、盛典、喜慶等場(chǎng)合,常用鮮艷的花卉布置成花壇、花球、花籃、花柱等裝飾廣場(chǎng)、門(mén)廊以突出節(jié)日氣氛。節(jié)日花壇以觀花植物配置形式構(gòu)成造景元素的花壇,在裝點(diǎn)城市面貌、美化人們的生活和烘托節(jié)日氣氛中起不可替代的作用。二、花卉行業(yè)分析蚌埠的花卉銷(xiāo)售主要存在兩種：一種是花卉市場(chǎng)，一種是零散的零售商。蚌埠的花卉批發(fā)市場(chǎng)一般是批零兼營(yíng)，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，缺乏專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)?；ɑ軤I(yíng)銷(xiāo)面臨五種現(xiàn)狀：1、花卉消費(fèi)觀念落后；2、花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；3、產(chǎn)品質(zhì)量不高；4、花卉消費(fèi)渠道不流暢；5、服務(wù)人員素質(zhì)低。（一）宏觀環(huán)境分析中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，花卉業(yè)愈來(lái)愈顯示其強(qiáng)大的生命力，國(guó)外如南北美洲及澳大利亞等地區(qū)的農(nóng)業(yè)種植面積大，我國(guó)應(yīng)進(jìn)一步尋求高附加值、創(chuàng)匯型的種植業(yè)，花卉業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，解決品種改良、貯存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的問(wèn)題，市場(chǎng)前景非常可觀。（二）消費(fèi)者分析不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)花卉的喜好及選擇心理大有不同，準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)者的買(mǎi)花心理，以此來(lái)向消費(fèi)者推薦花卉，很受歡迎。由于消費(fèi)者的年齡段不同，其經(jīng)濟(jì)條件、業(yè)余時(shí)間、欣賞標(biāo)準(zhǔn)、住房面積也盡然不相同，因此他們?cè)谫I(mǎi)花時(shí)，對(duì)花卉的要求也個(gè)有不同。1、18歲到30歲的年齡段的年輕人，應(yīng)為花卉的核心消費(fèi)群體，此類(lèi)人士多為學(xué)生或上班一族，有著強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，喜歡追逐潮流，酷愛(ài)自己動(dòng)手設(shè)計(jì)個(gè)性空間，因此，迷你花卉便成為他們滿(mǎn)足創(chuàng)造力的新法寶。2、30歲到50歲的中年消費(fèi)者，基本上都已成為孩子的家長(zhǎng)，而上面還有父母雙親，經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較緊張一些，他們是花卉的潛在消費(fèi)人群，喜歡買(mǎi)一些價(jià)位偏低，容易養(yǎng)植的花卉。3、50歲以上的老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)花卉時(shí)，更喜歡實(shí)惠的花卉，特別是那些觀賞性蔬菜、瓜果等，既能滿(mǎn)足欣賞的要求，還能在觀賞之余繼續(xù)食用。因此既可食用又可觀賞的花卉最易被此消費(fèi)者群體所選購(gòu)。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）1、得天獨(dú)厚的位置環(huán)境及未來(lái)的潛在升值，蚌埠位于皖北中心城市，是一座年輕的新型綠色之城，陽(yáng)光充足，雨量充沛，霜少無(wú)雪，氣候溫和，夏長(zhǎng)冬短，年平均氣溫在21.6℃。適宜各類(lèi)花早樹(shù)木的種植。2、品種豐富多樣，可以滿(mǎn)足不同年齡階段和愛(ài)好的客戶(hù)需求。有些花草生命力極強(qiáng)，適合于懶人一族；有些花草香氣宜人，適合陶冶情操一族；有些花草高貴典雅，適合室內(nèi)擺設(shè)一族；有些花草需要精心呵護(hù)，適合熱愛(ài)生活的青年和老年朋友一族的朋友。每種花草都有不同的花語(yǔ)，代表著親情、愛(ài)情、友情，以及對(duì)生活的希望和憧憬。3、建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一定程度上提高花卉市場(chǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并降低了風(fēng)險(xiǎn)。（二）劣勢(shì)分析（W）1、投資大，風(fēng)險(xiǎn)大。由于蚌埠市獨(dú)特的地理?xiàng)l件，陽(yáng)光充足，雨量充沛地形是以淮河為中心的平原形態(tài)。種植基地的選擇和開(kāi)拓費(fèi)用高，同時(shí)需要大量的遮陽(yáng)網(wǎng)，供水灌溉設(shè)備等，勞動(dòng)力成本高。2、技術(shù)要求高。在蚌埠獨(dú)特的地理位置，種植花卉需要極為成熟的種植技術(shù)和先進(jìn)的管理技術(shù)，對(duì)不同品種的花卉需要不同的技術(shù)和條件等。3、周期長(zhǎng)。由于花卉的種植到上市一般需要一定時(shí)間，期間投資和風(fēng)險(xiǎn)并存，占用部分資金，會(huì)帶來(lái)一些不確定的影響。4、整體布局缺陷。花卉市場(chǎng)的銷(xiāo)售點(diǎn)的地理位置分布不均衡，對(duì)城市的消費(fèi)區(qū)域和目標(biāo)顧客市場(chǎng)缺乏認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)查研究。（三）機(jī)會(huì)分析（O）1、城市建設(shè)的加快。蚌埠市十分重視環(huán)境建設(shè)，全面啟動(dòng)城市建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)完善區(qū)域綜合性核心城市的功能。作為皖北中心城市，多年來(lái)蚌埠GDP、財(cái)政收入等均居于安徽前列，消費(fèi)水平較高。目前，該地區(qū)的花卉市場(chǎng)還不成規(guī)模，帶來(lái)了極大的發(fā)展空間和機(jī)遇。2、生活水平的提高。蚌埠城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的消費(fèi)水平得到了很大的提高，對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的要求。尤其是居家環(huán)境，提倡綠色環(huán)保、自然，對(duì)室內(nèi)花卉的選擇必不可少，一般都會(huì)選擇蘭草、蘆薈、水仙、仙人球等作為室內(nèi)擺設(shè)，凈化空氣，美化環(huán)境，陶冶情操。3、會(huì)議的需要。目前，各種會(huì)議的召開(kāi)，花卉是必不可少的擺設(shè)，往往是會(huì)議氣氛和諧自然，同時(shí)也是會(huì)場(chǎng)環(huán)境更加自然，更加的令人愉快，提高了會(huì)議的效率。4、節(jié)假日的需要。每逢節(jié)假日，鮮花往往能增加節(jié)日的氣氛，不論是公園還是公司企業(yè)酒店還是商店等，鮮花扮演了重要的角色。5、其他情況。例如：情人節(jié)以及情侶生日，玫瑰成了情侶的首選；母情節(jié)和教師節(jié)，康乃馨也受大家的喜愛(ài)等。（四）威脅分析（T）1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者擁有更好的分銷(xiāo)渠道和服務(wù)質(zhì)量。目前，花卉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這就對(duì)自身提出了更高的要求為廣大客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2、由于花卉市場(chǎng)在蚌埠市有著很大的發(fā)展空間和升值潛力，吸引了更多的行業(yè)企圖加入這個(gè)行業(yè)，獲取利益，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。3、價(jià)格因素廣大購(gòu)買(mǎi)者有很大的影響，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)拉起價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)自身發(fā)展不是很完善，實(shí)力不夠的花卉市場(chǎng)是極大的挑戰(zhàn)和威脅。4、鮮花作為禮物時(shí)，會(huì)受到其它替代品的替代，因?yàn)槠洳荒荛L(zhǎng)時(shí)間保存，作為室內(nèi)擺設(shè)時(shí)，也可能因其不易種養(yǎng)或者擺放等因素而選擇其它物品替代。四、目標(biāo)市場(chǎng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體以服務(wù)也類(lèi)型和企業(yè)類(lèi)型為主，一個(gè)人家庭類(lèi)型為輔，力爭(zhēng)以?xún)?yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，誠(chéng)懇的服務(wù)態(tài)度，創(chuàng)造出最好的以社會(huì)效益，生態(tài)效益以及經(jīng)濟(jì)效益三位為一體的整體效益。蚌埠的花卉銷(xiāo)售主要存在兩種：一種是花卉市場(chǎng)，一種是零散的零售商。蚌埠的花卉批發(fā)市場(chǎng)一般是批零兼營(yíng)，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，缺乏專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)?；ɑ軤I(yíng)銷(xiāo)面臨五種現(xiàn)狀：1、花卉消費(fèi)觀念落后；2、花卉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；3、產(chǎn)品質(zhì)量不高；4、花卉消費(fèi)渠道不流暢；5、服務(wù)人員素質(zhì)低。中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，花卉業(yè)愈來(lái)愈顯示其強(qiáng)大的生命力，國(guó)外如南北美洲及澳大利亞等地區(qū)的農(nóng)業(yè)種植面積大，我國(guó)應(yīng)進(jìn)一步尋求高附加值、創(chuàng)匯型的種植業(yè)，花卉業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，解決品種改良、貯存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的問(wèn)題，市場(chǎng)前景非常可觀。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)花卉的喜好及選擇心理大有不同，準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)者的買(mǎi)花心理，以此來(lái)向消費(fèi)者推薦花卉，很受歡迎。由于消費(fèi)者的年齡段不同，其經(jīng)濟(jì)條件、業(yè)余時(shí)間、欣賞標(biāo)準(zhǔn)、住房面積也盡然不相同，因此他們?cè)谫I(mǎi)花時(shí)，對(duì)花卉的要求也個(gè)有不同。1、18歲到30歲的年齡段的年輕人，應(yīng)為花卉的核心消費(fèi)群體，此類(lèi)人士多為學(xué)生或上班一族，有著強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，喜歡追逐潮流，酷愛(ài)自己動(dòng)手設(shè)計(jì)個(gè)性空間，因此，迷你花卉便成為他們滿(mǎn)足創(chuàng)造力的新法寶。2、30歲到50歲的中年消費(fèi)者，基本上都已成為孩子的家長(zhǎng)，而上面還有父母雙親，經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較緊張一些，他們是花卉的潛在消費(fèi)人群，喜歡買(mǎi)一些價(jià)位偏低，容易養(yǎng)植的花卉。3、50歲以上的老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)花卉時(shí)，更喜歡實(shí)惠的花卉，特別是那些觀賞性蔬菜、瓜果等，既能滿(mǎn)足欣賞的要求，還能在觀賞之余繼續(xù)食用。因此既可食用又可觀賞的花卉最易被此消費(fèi)者群體所選購(gòu)。（一）消費(fèi)者心理分析講究低投入，高效率：每年只需一定的費(fèi)用就能令您的室內(nèi)好花常開(kāi)，好景常在，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。我們的服務(wù)很能迎合這一消費(fèi)心理，同時(shí)也是消費(fèi)者是時(shí)尚品味的體現(xiàn)，同時(shí)個(gè)體消費(fèi)者能夠通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格，達(dá)到自己的目標(biāo)。重視環(huán)境質(zhì)量，力不從心：人們擺脫了舊的庭院之后，走進(jìn)高樓大廈建筑群里的小環(huán)境之中，生活條件和生活方式都發(fā)生了根本性的改變，其中變化最大的，是與大自然的接觸明顯減少。于是，基于生命活力的需要，人們不禁向往大自然，期望重歸大自然的綠色懷抱，花卉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大正是這一心理需求的具體體現(xiàn)。然而現(xiàn)代人上班族的生活都市化，快節(jié)奏，沒(méi)有足夠時(shí)間和精力來(lái)照顧料理這些綠色天使，那么，請(qǐng)您把它們安心的放在我們的手上。信賴(lài)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)：我們主要提供專(zhuān)業(yè)花卉養(yǎng)護(hù)服務(wù)。很多星級(jí)酒店，寫(xiě)字樓，以及高級(jí)住宅小區(qū)住戶(hù)常常會(huì)在花卉上投入一筆不小的資金用來(lái)裝點(diǎn)環(huán)境以達(dá)到其期望的美化效果。應(yīng)該把這一類(lèi)客戶(hù)定位重要客戶(hù)。、目標(biāo)消費(fèi)群體本公司的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在中高檔次收入人群，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的性格，愛(ài)好，情趣，職業(yè)，年齡，以及審美觀點(diǎn)，對(duì)服務(wù)方向進(jìn)行區(qū)分。以下是對(duì)其中一種區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的舉例：1、服務(wù)業(yè)類(lèi)型（適合高級(jí)賓館酒店餐飲業(yè)環(huán)境美化）按照花卉的品種、檔次，為這些客戶(hù)推薦各種花卉，讓客戶(hù)明白要使他們的客人處于綠色休閑的環(huán)境當(dāng)中，有賓至如歸，身心愉悅之感。特色服務(wù)各種晚會(huì)、活動(dòng)、開(kāi)業(yè)、提供特殊的花籃、花車(chē)裝扮服務(wù)。個(gè)人家庭類(lèi)型在各種重大節(jié)假日，滿(mǎn)足各種不同需求的客戶(hù)，提供優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合理的花卉。五、營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售（一）宣傳戰(zhàn)略1、廣告促銷(xiāo)（1）在專(zhuān)業(yè)媒體，大眾媒體上刊登硬性廣告和軟文。（2）在媒體上投放公益廣告，宣傳綠色理念的同時(shí)，廣而告之。（3）在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告和軟文。（4）在戶(hù)外作廣告，例如車(chē)站，商業(yè)區(qū)等。2、人員促銷(xiāo)組織一些戶(hù)外宣傳活動(dòng)，為顧客提供一些咨詢(xún)方面的服務(wù)，增送與環(huán)保有關(guān)的POP促銷(xiāo)產(chǎn)品，如：書(shū)簽、干花、鮮花、卡片等，同時(shí)附贈(zèng)精致的宣傳冊(cè)（介紹花語(yǔ)意境，花卉文化，花病知識(shí)，養(yǎng)護(hù)措施等內(nèi)容），同時(shí)組織特色宣傳活動(dòng)，如與房地產(chǎn)商酒店或?qū)W校合作，宣傳家居綠色環(huán)保主題，倡導(dǎo)綠色健康生活方式，形成互惠互利局面，突出我們的亮點(diǎn)。3、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)的中后期建立網(wǎng)站，及時(shí)提供更新各類(lèi)花卉信息，包括家庭園藝，花卉醫(yī)院，花卉導(dǎo)購(gòu)，盆景藝術(shù)，花卉行情，花語(yǔ)咨詢(xún)，交流園地，花卉論壇等板塊，并于各大出色花卉網(wǎng)站建立友情鏈接，盡可能多的為客戶(hù)提供信息服務(wù)。（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、品牌策略打造出一個(gè)好的品牌，讓我們的品牌成為一種行業(yè)標(biāo)志，成為時(shí)尚，健康，文明，環(huán)保的代名詞，有好的知名度，有好的美譽(yù)度，自然在銷(xiāo)售上能打通環(huán)節(jié)。2、服務(wù)策略我們憑借專(zhuān)業(yè)的，系統(tǒng)的，周到的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取顧客，穩(wěn)定客源。3、互補(bǔ)策略目前，花卉的消費(fèi)多為節(jié)假日消費(fèi)，在節(jié)假日推出系列促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是推出互補(bǔ)策略，如享受過(guò)本中心服務(wù)的消費(fèi)者的獲得本中心贈(zèng)送的精致花瓶或花籃，既可以擴(kuò)大服務(wù)的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)，又可以擴(kuò)大本中心的知名度。（一）規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略采用點(diǎn)、線、面三點(diǎn)進(jìn)入法：這一策略是德過(guò)福斯汽車(chē)公司有名的市場(chǎng)開(kāi)拓方法，假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法是：首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)；其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)；再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，還要建設(shè)第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中央，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。因此，本公司起步于蚌埠花卉市中心，在此建立第一點(diǎn)，之后相繼在市內(nèi)繁華區(qū)，國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心建立第二點(diǎn)，最后定點(diǎn)中心于夢(mèng)之島購(gòu)物中心一帶，形成由市中心向周邊輻射的局面。六、風(fēng)險(xiǎn)控制本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成花卉經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此