產(chǎn)業(yè)研究2022年中期策略

產(chǎn)業(yè)研究2022年中期策略01新消費(fèi)品牌的時(shí)代背景新消費(fèi)中長(zhǎng)期前景依然向好，關(guān)注新品牌IPO、并購(gòu)等投資機(jī)會(huì)2019年以來(lái)，新消費(fèi)獲得資本快速關(guān)注，未來(lái)中長(zhǎng)期前景依然向好根據(jù)IT桔子，我們統(tǒng)計(jì)了10個(gè)行業(yè)作為中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的整體投融資數(shù)據(jù)，包括食品飲料、餐飲業(yè)、美妝個(gè)護(hù)、百貨零售、寵物服務(wù)、服裝服飾、生鮮、母嬰用品、家居家紡和智能家居。1）投融資數(shù)量：2019年合計(jì)719起，2021年提升至1109起；

2）投融資金額：2019年合計(jì)1352億元，2021年提升至2714億元。3）投融資分布：細(xì)分熱點(diǎn)變化較快，2021年食品飲料、餐飲、美妝分別占比22%、27%、9%，合計(jì)占比接近六成。2021年下半年以來(lái)，新消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)熱現(xiàn)象有所降溫。2022年1-5月投融資數(shù)量、投融資金額分別同比下降32%、42%。原因在于：1）大部分新消費(fèi)品牌依靠流量驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)期成長(zhǎng)模式并不健康；2）明星企業(yè)多輪融資后出現(xiàn)一定估值泡沫，疊加2021年初以來(lái)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)板塊估值較大幅度回落。圈層人群的特定需求將打開許多新的細(xì)分市場(chǎng)Z世代正在成為中國(guó)消費(fèi)的增量人群，圈層化特征打開許多新的細(xì)分市場(chǎng)潛在空間Z世代（1995-2009年出生）是中國(guó)最新的世代人群，總?cè)藬?shù)約2.6億，約占總?cè)丝诘?9%。該人群世代特征表現(xiàn)為圈層化，從另一層面也體現(xiàn)出人群整體總量較大，內(nèi)部則趨于細(xì)分、多元。圈層化特征形成的底層邏輯：1）經(jīng)濟(jì)：Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)偏好由大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化；2）社會(huì)：計(jì)劃生育政策背景下的自我中心意識(shí)更強(qiáng)，注重個(gè)人想法和需求；3）科技：智能手機(jī)成為了自我延伸，社交平臺(tái)將線下具有相同興趣愛好的人在線上連接一起，加速圈層人群的形成。02消費(fèi)品牌以往的發(fā)展模式傳統(tǒng)品牌的品牌營(yíng)銷為王階段品牌營(yíng)銷為王階段：80年代末到2010年左右以外資企業(yè)可口可樂、寶潔等，以及本土企業(yè)秦池酒、保健品一些品牌為代表，主要是通過(guò)中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)這樣的電視媒體進(jìn)行大規(guī)模廣告營(yíng)銷。這一時(shí)期廣告營(yíng)銷非常有效，原因是傳播媒介被電視、電臺(tái)、報(bào)紙等高度壟斷，媒介的集中化帶來(lái)傳播的高效率，企業(yè)只要有資金投放央視廣告就能獲得銷售快速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)品牌的渠道深度分銷階段渠道深度分銷階段：21世紀(jì)初至今過(guò)去二十年，中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)都在競(jìng)相推崇和學(xué)習(xí)美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的深度分銷、渠道精耕的銷售模式，典型的學(xué)習(xí)對(duì)象是益海嘉里、康師傅。在深度分銷模式下，經(jīng)銷商的功能弱化為商品配送、銷售回款的配送商，企業(yè)直接面向終端市場(chǎng)。21世紀(jì)初以來(lái)，深度分銷模式非常有效，原因有兩方面：1）深度分銷需要搭建大規(guī)模的銷售隊(duì)伍和地推人員，但更早時(shí)期的80、90年代中國(guó)企業(yè)的信息化管理普遍缺乏，集團(tuán)難以對(duì)龐大的隊(duì)伍進(jìn)行有效管控，21世紀(jì)以來(lái)信息技術(shù)的發(fā)展提升了企業(yè)管理效率和范圍；2）21世紀(jì)的頭十年，中國(guó)處于大眾消費(fèi)階段，基礎(chǔ)消費(fèi)品的人均消費(fèi)量并未見頂，企業(yè)通過(guò)深度分銷方式可以把產(chǎn)品快速鋪向全國(guó)三四線城市和農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售擴(kuò)張。03新品牌發(fā)展第一步新消費(fèi)品牌發(fā)展第一步獲取品牌定位的年輕鐵粉，追求預(yù)算投入性價(jià)比Z世代圈層化背景下，新品牌首先獲取其定位的“年輕鐵粉”，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道離目標(biāo)人群更近。新品牌發(fā)展初期自有資金少，早期融資金額小，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資金預(yù)算有限。新品牌需要追求預(yù)算投入的性價(jià)比，尋找新的流量和渠道。新品牌第一步：大單品搶占市場(chǎng)，高包裝顏值吸引消費(fèi)者產(chǎn)品包裝顏值吸引消費(fèi)者，歐式、國(guó)潮風(fēng)格逐漸流行好的包裝創(chuàng)新是性價(jià)比高的差異化策略。年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性更加重視視覺體驗(yàn)，好的顏值可以打動(dòng)消費(fèi)者嘗新，甚至引發(fā)社交平臺(tái)傳播，制造社交話題，產(chǎn)品自發(fā)形成網(wǎng)紅傳播效應(yīng)。從包裝審美變化來(lái)看，以往國(guó)內(nèi)的大家庭結(jié)構(gòu)背景下，審美風(fēng)格偏向美式文化，例如可口可樂的大紅色包裝是商品主流。未來(lái)審美將趨向于歐式和國(guó)潮文化：1）歐式：社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)逐漸趨于小型化，小資浪漫、簡(jiǎn)約時(shí)尚、色彩明快的歐式風(fēng)格受到青睞。2）國(guó)潮：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)家進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)后，消費(fèi)者的本土意識(shí)必然覺醒，更加鐘情于具有本國(guó)文化屬性的商品風(fēng)格。新品牌第一步：社交平臺(tái)KOL種草社交平臺(tái)營(yíng)銷基于信任和分享，精準(zhǔn)定位圈層人群，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的銷售模式：品牌商投入一定比例的營(yíng)收預(yù)算（20%左右），在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放廣告，消費(fèi)者看到廣告之后前往附近超市或者線上進(jìn)行購(gòu)買。新消費(fèi)品牌的銷售模式：品牌商的產(chǎn)品是通過(guò)社交推薦人的分享，傳播觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而在線上電商或線下進(jìn)行購(gòu)買，即“種草-拔草模式”。消費(fèi)者基于對(duì)社交推薦人（KOL、KOC）的信任產(chǎn)生了購(gòu)買行為。新品牌第一步：品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷品牌雙方挖掘各自優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和制造話題實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果，拓展更多消費(fèi)人群和場(chǎng)景消費(fèi)人群拓展：例如年輕人喜歡潮玩品牌泡泡瑪特，娃哈哈、好利來(lái)、德芙、樂事等傳統(tǒng)品牌與泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款，買食品飲料像拆盲盒一樣充滿驚喜；東北大板聯(lián)名每日黑巧、永璞咖啡、貝瑞甜心等新銳品牌，改變?cè)泄虐逵∠?，?shí)現(xiàn)品牌年輕化。消費(fèi)場(chǎng)景拓展：例如安慕希在中秋節(jié)與陶陶居、稻香村聯(lián)名推出月餅酸奶，與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名，讓酸奶在節(jié)日和其他非傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者。新品牌第一步：避開傳統(tǒng)商超，在線上電商和線下便利店銷售電商和便利店是年輕消費(fèi)者的購(gòu)物首選，渠道投放費(fèi)用相對(duì)較低據(jù)Euromonitor，距離消費(fèi)者更近的購(gòu)買渠道的增速更高（電商通過(guò)物流配送，同樣靠近消費(fèi)者），距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的線下購(gòu)買渠道增速更低（距離一般在1km以上），這體現(xiàn)出消費(fèi)者逐漸向靠近自己的門店購(gòu)買商品的趨勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買商品向靠近自己的渠道傾斜，在一線城市的年輕人群體現(xiàn)更為明顯。傳統(tǒng)線上電商、“前置倉(cāng)/店+即時(shí)配送”的近場(chǎng)電商到家服務(wù)、以及居民/辦公樓附近的線下便利店成為年輕人的購(gòu)物首選。原因在于：人均收入增加導(dǎo)致時(shí)間成本上升，需求便利性權(quán)重增加；家庭小型化導(dǎo)致懶宅傾向和線下社交能力趨降；對(duì)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日常依賴。04新品牌發(fā)展第二步新消費(fèi)品牌發(fā)展第二步新品牌將面臨“十億陷阱”僅靠流量驅(qū)動(dòng)的燒錢模式，燒不出互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；流量廣告ROI下滑。新品牌做到10億元銷售規(guī)模左右，巨頭將開始正式進(jìn)場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新品牌第二步：加強(qiáng)生產(chǎn)供應(yīng)鏈建設(shè)、豐富產(chǎn)品矩陣代工模式具有一定弊端，尤其對(duì)于食品飲料等行業(yè)借助代工廠的輕資產(chǎn)模式靈活方便、投入資金量小，可節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入。面臨風(fēng)險(xiǎn)是代工廠生產(chǎn)計(jì)劃變更導(dǎo)致供貨斷檔，產(chǎn)品質(zhì)量不受掌控難以保證，產(chǎn)品款式老化的風(fēng)險(xiǎn)。例如，某零食電商品牌產(chǎn)品全部委托廠商代工，由合作供應(yīng)商收購(gòu)原料、按照公司要求進(jìn)行生產(chǎn)加工，最后交由公司進(jìn)行篩選和包裝。這種代工模式雖然節(jié)省了建設(shè)工廠的高額投入，但代工廠未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制，導(dǎo)致了食品變質(zhì)等風(fēng)險(xiǎn)，近年來(lái)遭到消費(fèi)者投訴，對(duì)品牌形象負(fù)面影響較大。新品牌第二步：加強(qiáng)品牌廣告投放品牌廣告的優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷范圍更廣，拓展?jié)撛谌巳毫髁繌V告的不足在于影響的人群過(guò)于細(xì)分，只有較為明確需求的“鐵粉”接收到；品牌廣告的營(yíng)銷范圍更廣，能夠影響到更廣泛的潛在消費(fèi)人群。品牌廣告重復(fù)性的飽和展示，能夠營(yíng)造品牌熟悉感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的認(rèn)知決策。近年來(lái)新品牌涌入社交平臺(tái)，導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格上升，投入產(chǎn)出比ROI趨于下降。新品牌第二步：加強(qiáng)線下傳統(tǒng)渠道布局單一渠道向多渠道演變，背后反映了渠道與品牌商的博弈渠道商的邏輯是一方面維護(hù)頭部品牌商，給予多重優(yōu)惠，借助頭部品牌引流，另一方面收取中小品牌商更多的費(fèi)用。當(dāng)品牌商發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，一方面意圖擺脫對(duì)單一渠道的依賴，另一方面，在該渠道的銷售規(guī)模將面臨上限，需要拓展其他渠道獲得更多增長(zhǎng)。品牌商開始尋找其他費(fèi)用更低的渠道，逐漸脫離原有渠道。此時(shí)，原有渠道商可能將提升費(fèi)用要求，扶持其他品牌商。這進(jìn)一步加快品牌商的轉(zhuǎn)移，最終形成多渠道銷售，以及與多渠道平臺(tái)的持續(xù)博弈。05新品牌發(fā)展第三步新消費(fèi)品牌發(fā)展第三步在這一階段，新品牌已成長(zhǎng)為所在品類的小巨頭新品牌已經(jīng)經(jīng)受住巨頭沖擊，沖破十億陷阱并達(dá)到20-30億元或者更高的營(yíng)收規(guī)模，成長(zhǎng)為所在品類的小巨頭；

盡管處于品類領(lǐng)先，但競(jìng)爭(zhēng)依然存在，需要進(jìn)一步在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方面投入，以及強(qiáng)化自身品牌力。強(qiáng)化自身品牌力，占領(lǐng)用戶心智用戶心智的建立意味著消費(fèi)品牌形成了用戶忠誠(chéng)度，通常是在產(chǎn)品原有功能屬性之外增加了社交或信仰屬性，即超越產(chǎn)品功能的精神層面；

高端白酒茅臺(tái)、休閑零食喜詩(shī)糖果具有社交送禮屬性，星巴克咖啡也具有一定的社交商務(wù)屬性，體現(xiàn)為更高的產(chǎn)品價(jià)格；

新消費(fèi)品牌多為快消屬性，體現(xiàn)為復(fù)購(gòu)率提升。社交屬性趨降，信仰屬性