外延性產(chǎn)品與消費(fèi)者購買行為的互動關(guān)系分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

外延性產(chǎn)品與消費(fèi)者購買行為的互動關(guān)系分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文一、產(chǎn)品異質(zhì)性與消費(fèi)者行為構(gòu)成互動關(guān)系的基礎(chǔ)(一)產(chǎn)品異質(zhì)性的營銷學(xué)及貿(mào)易學(xué)含義1.從當(dāng)代營銷學(xué)角度分析產(chǎn)品異質(zhì)性(Differentiation〕在當(dāng)代營銷學(xué)的概念中，產(chǎn)品不是人們傳統(tǒng)觀念上特定的形體產(chǎn)品本身，而是指包括形體產(chǎn)品、品牌、包裝、交易條件、售后服務(wù)、信貸狀況等一切有形和無形內(nèi)容在內(nèi)的完好概念，即，能夠知足消費(fèi)者需求的各種因素的總和。它不僅包括核心產(chǎn)品，也包括了有形產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品(無形產(chǎn)品)。營銷學(xué)中同一產(chǎn)品在任何力一面的變化都會導(dǎo)致產(chǎn)品異質(zhì)的構(gòu)成。產(chǎn)品異質(zhì)性程度，就是由外延產(chǎn)品到擴(kuò)大產(chǎn)品和核心產(chǎn)品逐步加深的產(chǎn)品變異。而在當(dāng)下產(chǎn)品極大豐富，買力一市場己經(jīng)構(gòu)成，企業(yè)問競爭日趨劇烈的局勢下，消費(fèi)者更注重的恰恰是產(chǎn)品的品牌、包裝、服務(wù)等外延性的產(chǎn)品內(nèi)容。在理論上，一樣產(chǎn)品是指從核心產(chǎn)品到擴(kuò)大產(chǎn)品的全部內(nèi)容都必須完全一致，即A和B產(chǎn)品必須按同-質(zhì)量，同一設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。各企業(yè)必須互相把握其競爭對手在市場營銷上的所有信息情報(bào)，并做出相等的反響，購買者必須對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交易條件、售后服務(wù)等內(nèi)容允分了解，進(jìn)而在不受外部條件影響下合理選擇產(chǎn)品;而且廣告和商標(biāo)對消費(fèi)者不產(chǎn)生任何影響等等。顯然，這些條件在實(shí)踐中是很難得到知足的。只要有任何一力一面的變異，如信息的不對稱、售后服務(wù)的不同、品牌的不同等等，哪怕是有極大替代性的產(chǎn)品，也會出現(xiàn)異質(zhì)。2.從產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易角度分析在聯(lián)合國國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類(STTC)中，把有關(guān)貿(mào)易的資料與數(shù)據(jù)分為10類，以涵括所有經(jīng)濟(jì)活動與產(chǎn)品，并根據(jù)這些活動和商品的生產(chǎn)替代和消費(fèi)替代關(guān)系的嚴(yán)密程度進(jìn)一步依次劃分為4個(gè)層次，即章、組、分組和子口。通常情況下，以SITC第三層的分解作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易界線，即同類同章同組的產(chǎn)品交換。同種產(chǎn)品只要存在差異和本身特色，就會產(chǎn)生不可替代性，進(jìn)而構(gòu)成產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。產(chǎn)品異質(zhì)性特征的加強(qiáng)，不僅使同類產(chǎn)品在各自的定位市場獲得相對競爭優(yōu)勢和市場壟斷地位，也使產(chǎn)品在國際問的雙向流動成為可能，進(jìn)而使現(xiàn)代世界貿(mào)易由傳統(tǒng)的n賦優(yōu)勢貿(mào)易擴(kuò)大到技術(shù)優(yōu)勢貿(mào)易，即由產(chǎn)業(yè)問貿(mào)易延伸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易近年來在國際問尤其是在發(fā)達(dá)國家中迅速擴(kuò)大，很大程度上得益于產(chǎn)品異質(zhì)性的不斷加深，消費(fèi)者需求在時(shí)問和空問上產(chǎn)生了重疊且變得多層次、多樣化。(二)消費(fèi)者行為的心理學(xué)分析1.消費(fèi)者行為的動機(jī)消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者受需求動機(jī)的影響而作出購買決定，修改購買力一案，完成購買經(jīng)過的行為。消費(fèi)者行為經(jīng)過既是消費(fèi)者的思維、心理經(jīng)過，也是不斷采取行動、產(chǎn)生力一案、解決問題的經(jīng)過。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一起的，多樣化的產(chǎn)品引起了消費(fèi)者的購買，而消費(fèi)者的反響又成為各種產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的動力。并且，由于消費(fèi)者的偏好具有多樣性，而且消費(fèi)層次、構(gòu)造存在重疊現(xiàn)象，因而對產(chǎn)品異質(zhì)性的要求也日益提高。從動機(jī)上看，人們將購買消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)最基本、并且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機(jī);將消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，引起人們購買或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導(dǎo)動機(jī)，是其他產(chǎn)品很難替代的特性，與產(chǎn)品的詳細(xì)特征有關(guān)，也就是異類產(chǎn)品和存在異質(zhì)性的同類產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)具有多樣性和組合性，每一位消費(fèi)者的動機(jī)可能不同。消費(fèi)者的基本動機(jī)和主導(dǎo)動機(jī)也并不是固定不變的，象追求美的動機(jī)，既能夠表現(xiàn)為基本動機(jī)(如此圖書的裝幀漂亮、家用電器外觀美觀)，可以以表現(xiàn)為主導(dǎo)動機(jī)(如服裝、首飾的整體美觀)。不同消費(fèi)群體其主導(dǎo)動機(jī)與基本動機(jī)可以能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，如農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者在購買服裝時(shí)其主導(dǎo)動機(jī)很可能不同。以主導(dǎo)動機(jī)作為產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)出了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念。假如產(chǎn)品定位與形象建立不是從消費(fèi)者的動機(jī)出發(fā)，而只是從廠商的利益出發(fā)，就很容易導(dǎo)致失敗。2.消費(fèi)者的需要層次論根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人類的多種需要可分為五個(gè)層次，并且是逐級上升的，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。后來馬斯洛又補(bǔ)允了兩個(gè)層次:認(rèn)識和理解的需要、審美的需要。當(dāng)下一級的需要獲得相對知足以后，追求上一級的需要就成為驅(qū)動行為的動力。而低級需要(生理、安全)僅要求從外部使人得到知足，高級需要(社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn))則是從內(nèi)部使人得到知足。因而，只要后者才是行為真正的動力，是產(chǎn)生行為的動機(jī)。隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，消費(fèi)者的生理和安全需要基本上得到了知足，而高層次的需要?jiǎng)t在很大程度上由于消費(fèi)者個(gè)體的差異和社會、文化、經(jīng)濟(jì)、心理因素的影響，變得復(fù)雜化、多樣化。因而，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會提出各種各樣的要求，注重的力一面也各自不同，進(jìn)而促使廠家和商家改良產(chǎn)品功能，在擴(kuò)大產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的各個(gè)力一面下工夫、找特色，推動了產(chǎn)品的異質(zhì)化。即便是知足低層需要的產(chǎn)品，如食品，也轉(zhuǎn)而在其包裝、營養(yǎng)、健康及服務(wù)、促銷等外延力一面做文章，以到達(dá)當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)的要求。(三)科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響當(dāng)代技術(shù)進(jìn)步對生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備以及企業(yè)行為等力一面的影響，不僅從核心產(chǎn)品力一面加深了產(chǎn)品異質(zhì)性程度，也從有形產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品力一面強(qiáng)化了產(chǎn)品的異質(zhì)性趨勢。技術(shù)進(jìn)步對產(chǎn)品特征的這種影響，在縱向上主要是通過對產(chǎn)品的性能和規(guī)格等核心內(nèi)容的影響實(shí)現(xiàn)的;在橫向上主要是通過對同類產(chǎn)品的品牌、款式、包裝、交易條件及售后服務(wù)等有形和無形的擴(kuò)大部分內(nèi)容的影響實(shí)現(xiàn)的?？茖W(xué)進(jìn)步、技術(shù)要素促進(jìn)了產(chǎn)品異質(zhì)性的擴(kuò)大，同時(shí)也使得個(gè)性化消費(fèi)成為可能。另外，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人可支配收入的增加，使得消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，以及產(chǎn)品的細(xì)節(jié)力-面。在預(yù)算約束，尤其是跨時(shí)預(yù)算約束(在沒有流動約束的前提下，消費(fèi)者能夠借貸的手段在現(xiàn)時(shí)支出將來才能獲得的收入)不斷放寬的條件下，產(chǎn)品的異質(zhì)性也隨著消費(fèi)者行為的成熟和個(gè)性化而不斷加深。二、產(chǎn)品異質(zhì)性與消費(fèi)者行為互動關(guān)系的詳細(xì)分析(一)從消費(fèi)者反響看產(chǎn)品異質(zhì)性的成因產(chǎn)品的功能分為兩類，一類是基本功能，包括其實(shí)用性、力一便性、安全性、實(shí)惠性等等。另一類是心理功能，即象征性、審美性和性別標(biāo)記。在現(xiàn)代社會，購買產(chǎn)品成為了強(qiáng)烈的象征性社會行為消費(fèi)者能夠通過購買來表示出本身的某種意向或心愿。也就是講，產(chǎn)品異質(zhì)性與個(gè)性化消費(fèi)的互動影響和作用，賦予了產(chǎn)品更多的心理功能。當(dāng)下，推動產(chǎn)品異質(zhì)性的因素有:1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)造和功能力一面的差異這種產(chǎn)品物理性質(zhì)的多樣性導(dǎo)致了消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的不同評價(jià)。為了穩(wěn)定和擴(kuò)大市場份額，改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等成了企業(yè)爭取顧客的非價(jià)格競爭的重要手段。2.宣傳和其他促銷手段的差異購買者的消費(fèi)行為，在不同程度上遭到商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)和廣告宣傳等力一向的影響。華而不實(shí)，廣告是當(dāng)代社會中消費(fèi)者借以獲得有關(guān)產(chǎn)品信息的重要渠道之一。一般消費(fèi)者由于受商品知識的限制，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)造、性能等力一面的特征造成的產(chǎn)品差異的評價(jià)能力有限，廣告和其他促銷工具自然就扮演了影響消費(fèi)者購買行為的角色。由于，這種有針對性的廣告活動，使自個(gè)的產(chǎn)品特征有效的進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識，使本來物理性能差異很小的產(chǎn)品，經(jīng)廣告渲染之后，被消費(fèi)者主觀地夸張，進(jìn)而到達(dá)其影響和左右消費(fèi)者主權(quán)的口的。3.同產(chǎn)品的不同地理分布也是影響產(chǎn)品差異程度的一個(gè)重要力一面對于各消費(fèi)者來講，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)地點(diǎn)的距離差異不同，給他們帶來的效用也不一樣。一力一面，生產(chǎn)和銷售的地理分布不同直接影響消費(fèi)者購買活動所需要投入的時(shí)問和精神;另一力一面，生產(chǎn)和銷售距離的遠(yuǎn)近不同會導(dǎo)致消費(fèi)者整體價(jià)格支出的差異(如運(yùn)費(fèi))。所有這些因素固然不會同時(shí)作用于同一產(chǎn)品，但卻無時(shí)無刻地在不同程度和不同力一面對產(chǎn)品異質(zhì)性產(chǎn)生影響。(二)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異的消費(fèi)需求分析對某一產(chǎn)業(yè)的界定有三種標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)替代、一樣技術(shù)密度和生產(chǎn)替代。假如以消費(fèi)替代(SubstitutioninConsumption)來定義，就是把具有類似用處的，消費(fèi)者能夠在一定程度上以華而不實(shí)某一產(chǎn)品代替其他產(chǎn)品的所有產(chǎn)品視為一個(gè)集合，這種具有允分替代性的產(chǎn)品集合就被定義為某一特定的產(chǎn)業(yè)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lancaster,K把特定產(chǎn)業(yè)下的所有產(chǎn)品，按其變體或質(zhì)量差異劃分為水平差異CHorizon-talDifferentiation)和垂直差異(VerticalDifferentiation)兩類。前者的消費(fèi)需求主要取決于消費(fèi)者的變體喜好傾向CLoveofVarietyApproach)和f}想變體傾向CIdealVarietyApproach，也就是消費(fèi)者個(gè)體的影響，后者的消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者的偏好影響，同時(shí)也受其收入水平的制約。詳細(xì)而言，產(chǎn)品異質(zhì)性分為三種形式:一是水平異質(zhì)。指由產(chǎn)品的外觀、牌號、地理分布、交易條件、售后服務(wù)和廣告宣傳等因素構(gòu)成的差異不同。產(chǎn)品往往在核心產(chǎn)品特征上是完全一樣的，互相問的替代關(guān)系比擬密切，價(jià)格水平也較為一致。二是垂直異質(zhì)。指產(chǎn)品質(zhì)量差異不同，能夠用絕對數(shù)量指標(biāo)來衡量。例如，在某一產(chǎn)品群中，某一產(chǎn)品具有的特征超過其他產(chǎn)品則該產(chǎn)品就是垂直異質(zhì)性產(chǎn)品，由于質(zhì)量差異不同，價(jià)格水平也各不一樣。三是技術(shù)異質(zhì)。這其實(shí)是垂直異質(zhì)的一種特殊形式，通常是產(chǎn)品的個(gè)別核心特征經(jīng)技術(shù)調(diào)整后所構(gòu)成的產(chǎn)品異質(zhì)，包括產(chǎn)品原有的部分核心特征的變化和新增的某些附加特征。它與技術(shù)進(jìn)步密切關(guān)聯(lián)，經(jīng)過技術(shù)調(diào)整后，產(chǎn)品內(nèi)在構(gòu)造層次往往會增加，甚至使部分垂直異質(zhì)因素轉(zhuǎn)移為水平異質(zhì)。假如講產(chǎn)品的水平異質(zhì)是在質(zhì)量一定的條件下，為消費(fèi)者提供了更多規(guī)格選擇的可能，那么產(chǎn)品的垂直異質(zhì)則為消費(fèi)者提供了更多品質(zhì)選擇的余地。在垂直異質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)上，消費(fèi)者行為往往受預(yù)算的限制。(三)消費(fèi)者偏好和預(yù)算約束的詳細(xì)分析消費(fèi)者偏好指的是由于各消費(fèi)者收入水平不同和消費(fèi)者習(xí)慣差異，使他們在產(chǎn)品的價(jià)值判定上和心理感覺上表現(xiàn)出明顯差異。對于垂直異質(zhì)產(chǎn)品，購買選擇受其收入影響，對于水平異質(zhì)產(chǎn)品，則更多取決于消費(fèi)習(xí)慣和心理感受。預(yù)算約束是指消費(fèi)者購買消費(fèi)品遭到其收入的限制。如今更多的使用跨時(shí)預(yù)算約束來更準(zhǔn)確的衡量消費(fèi)者行為，即指在沒有流動約束的前提下，消費(fèi)者能夠借貸的手段在現(xiàn)時(shí)支出將來才能獲得的收入。可用公式表示為:華而不實(shí)，(一1,2,...，L〕表示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)生命時(shí)問產(chǎn)品的不同異質(zhì)帶來了不同的消費(fèi)選擇，(一1,2,，n)表示消費(fèi)品種類。第一，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在任何層次概念上的差異性變化，都能夠給不同消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)效果。例如，具有不同交易條件和售后服務(wù)的一樣產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來不同的附加效益，進(jìn)而使該產(chǎn)品的每一變體都能夠擁有一個(gè)特定的消費(fèi)群。第二，生活水平的提高，不僅改善了人們的支付能力，更重要的是改變了人們的消費(fèi)行為。例如，在收入較高的國家中，消費(fèi)者行為對個(gè)性化追求往往會成為促使同一產(chǎn)業(yè)變體產(chǎn)品互相流動的重要因素。第三，收入分配的非均勻性，使人們面對的預(yù)算約束所產(chǎn)生的影響各不一樣。消費(fèi)效用最大化對這些具有不同預(yù)算限制的人們的影響差異，將促進(jìn)垂直異質(zhì)產(chǎn)品的互相流動。消費(fèi)者的收入分配也會對產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易產(chǎn)生影響。在兩個(gè)國民收入基本一樣的國家，其人均收入分配越均勻，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易規(guī)模就可能越大。由于一樣的收入水平和均勻的收入分配容易導(dǎo)致一樣或類似的需求形式與消費(fèi)偏好，進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)和市場條件。在收入水平不同的兩個(gè)國家，往往收入的不平等分配更有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展。由于收入分配不平等更容易在收入水平較低的國家構(gòu)成一個(gè)高收入階層，而這種高收入階層所具有的與其較高收入水平之貿(mào)易伙伴國的類似需求形式和消費(fèi)偏好，不僅有利于促進(jìn)高收入水平國家產(chǎn)品向低收入國家流動，同時(shí)也促進(jìn)了低收入國生產(chǎn)與高收入國類似的產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)互相問產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易三、對企業(yè)的啟示。隨著個(gè)性化消費(fèi)的不斷倡導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的不斷擴(kuò)大，企業(yè)問產(chǎn)品的競爭也日益劇烈，而企業(yè)成本下降的空問卻在不斷縮小，因而，怎樣改良產(chǎn)品，對企業(yè)也提出了新的挑戰(zhàn)?？紤]產(chǎn)品異質(zhì)性與消費(fèi)者行為的互動關(guān)系，通過研究消費(fèi)者行為，提高本企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)性，制定相應(yīng)的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的異質(zhì)吸引消費(fèi)者，能夠使企業(yè)最終提高核心競爭力，擴(kuò)大市場份額。企業(yè)的某些策略正具體表現(xiàn)出出這一趨勢。(一)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效異質(zhì)策略借用消費(fèi)心理學(xué)中的動機(jī)分析，還能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的有效異質(zhì)性，進(jìn)而到達(dá)及時(shí)改良產(chǎn)品和積極推銷的口的。產(chǎn)品異質(zhì)性有多力一面具體表現(xiàn)出，怎樣根據(jù)消費(fèi)者動機(jī)分析來制定營銷策略，實(shí)現(xiàn)本身產(chǎn)品的有效異質(zhì)，這里能夠借用一個(gè)例子:(見圖1)該產(chǎn)品的質(zhì)量己經(jīng)進(jìn)入錦上添花的范圍，但是影響消費(fèi)者購買的兩個(gè)動機(jī)包裝與維修，在策略上并沒有到達(dá)理想的知足狀態(tài)，這是企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該重點(diǎn)改良的力一向，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和售后服務(wù)。至于購物時(shí)給消費(fèi)者贈送的禮品沒有引起消費(fèi)者過多的重視，所以企業(yè)施行這類營銷策略的必要性不大。這樣經(jīng)過詳細(xì)分析，加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的有效異質(zhì)，進(jìn)而吸引了更多的消費(fèi)者購買。(二)統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)策略通用電器公司的全球標(biāo)志都是-王，這是采取的統(tǒng)一商標(biāo)策略，使公司每一產(chǎn)品都深入打上了該品牌的烙印，便于產(chǎn)品深切進(jìn)