目標市場選擇戰(zhàn)略與市場定位戰(zhàn)略

第八章市場細分化與目標市場營銷戰(zhàn)略深圳晨鼎市場研究公司2002第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略重點、難點：市場細分目標市場市場定位市場覆蓋戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場細分的作用

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

四、市場細分的標準

五、市場細分的原則市場細分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標營銷階段市場細分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進行營銷計劃和預算分析資源的有限性技術的可行性市場細分消費者差異性歧異定位行為市場細分的依據(jù)地理變量心理變量人口變量行為變量消費者市場細分的標準產(chǎn)業(yè)市場細分的標準最終用戶——追求的產(chǎn)品利益（用途）

用戶規(guī)?！徺I數(shù)量

用戶地點市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計方方式法是定定量細分市市場的主要要分析工具具聚類分析定量調(diào)查/其他消費費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷卷內(nèi)容樣本結構隨機樣本保證樣本具具有選定市市場的代表表性有效樣本總樣本量至至少在300，每個個細分市場場不得少于于50品牌/產(chǎn)品品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因因素的重要性性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性有效市場細細分標志第二節(jié)目目標市市場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略一一、、目標市場場概念及其其選擇條件件二二、、目標市場場選擇戰(zhàn)略略一、目標市市場概念及及其選擇條條件（一）目標標市場的含含義目標市場是是企業(yè)營銷銷活動所要要滿足的市市場，是企企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)預期目標標而要進入入的市場。。（二）選擇擇目標市場場的條件1、有比比較理想的的市場規(guī)模模及發(fā)展?jié)摑摿?、細分市市場的吸引引力3、企業(yè)目目標和資源源未實現(xiàn)的市場本企業(yè)占有的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領的市場市場規(guī)模及及發(fā)展?jié)摿α饬坑幸欢ǖ囊?guī)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿αΩ偁幷呶赐晖耆刂品掀髽I(yè)目目標和能力目標市場的的選定標準準企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品所處的的生命周期期階段市場的同質(zhì)質(zhì)性競爭對手的的目標市場場營銷戰(zhàn)略略選擇目標市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的條件件第三節(jié)市市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略一一、市場定定位的含義義

二、、市場定位位戰(zhàn)略產(chǎn)品時代形象時代定位時代一、市場定定位的含義義（一）市場場定位的概概念產(chǎn)品定位：：側重于產(chǎn)產(chǎn)品實體定定位企業(yè)定位：：即企業(yè)形形象塑造競爭定位：：確定企業(yè)業(yè)相對與競競爭者的市市場位置消費者定位位：確定企企業(yè)的目標標顧客群（二）市場場定位的方方式對抗性定位位避強定位重新定位◆◆◆（三）市場場定位的步步驟1、識別本本企業(yè)的潛潛在競爭優(yōu)優(yōu)勢2、準確地地選擇相對對競爭優(yōu)勢勢3、顯示獨獨特的競爭爭優(yōu)勢二、市場定定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化化服務差別化化人員差別別化形象差別別化細分、選選擇與定定位戰(zhàn)略略的綜合合圖表市場細分分子市場集群偏好好分散偏好好同質(zhì)偏好好細分標準準市場細分分的理論論模式市場細分分的實踐踐模式目標市場市場集中中化差異性營營銷集中性營營銷無差異性性營銷市場全面面化選擇專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化市場專業(yè)業(yè)化市場定位位產(chǎn)品定位位對抗性定定位重新定位位競爭性定定位避強定位位………定位形象差別別化戰(zhàn)略略產(chǎn)品差別別化戰(zhàn)略略制定發(fā)揮揮核心競競爭優(yōu)勢勢的戰(zhàn)略略戰(zhàn)略企業(yè)核心心競爭優(yōu)優(yōu)勢定位位識別潛在在競爭優(yōu)優(yōu)勢人員差別別化戰(zhàn)略略服務差別別化戰(zhàn)略略定位步驟驟思考題：：1、如何何綜合運運用來進進行戰(zhàn)略略性的營營銷定位位？2、就你你熟悉的的一個企企業(yè)運用用相關知知識為其其進行市市場細分分、選擇擇和定位位。參考書目目1、傅浙浙銘，《《營銷診診斷實務務》，廣廣東經(jīng)濟濟出版社社，2000。。2、蘇姍姍，《現(xiàn)現(xiàn)代策劃劃學》，，中共中中央學校校出版社社，2002。。3、田平平，《企企業(yè)形象象策劃》》，中央央編譯出出版社，，2002。4、［美美］諾頓頓·佩利利,《戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷》，機