服務市場營銷學教學大綱

服務市場營銷學教學大綱一、教學目的和要求21世紀是服務經(jīng)濟社會，服務市場營銷的重要性日益突出?！斗帐袌鰻I銷學》是研究現(xiàn)代企業(yè)如何圍繞消費者的服務需求，有效開展服務市場營銷活動的一門課程。該課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程。市場營銷等專業(yè)開設該課程的目的是為了讓學生在學習市場營銷學基本理論知識與實踐技能的基礎上，進一步學習和掌握有關服務市場營銷學的基本理論知識和基本技能；明確服務市場營銷的特點及其在市場競爭中的重要性；了解和掌握服務營銷的特點；了解和掌握服務營銷規(guī)劃、有效服務市場細分、選擇服務目標市場和服務市場定位的方法；了解和掌握服務市場組合營銷策略；了解服務質量評價及管理模式；了解和掌握提高顧客滿意度以及顧客期望管理方法及其應用，樹立服務營銷理念，重視服務人員形象塑造，注重培育企業(yè)服務文化等。使學生為進一步學習和掌握其相關知識，為較快、較好地適應合做好服務市場營銷管理工作奠定基礎。二、教學中應注意的問題服務作為一種特殊的產品具有不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可貯存性等特征，使得服務營銷具有供求分散、營銷方式單一、服務對象復雜、服務消費需求彈性大、服務人員的技術、技能、技藝要求高等特點。同時，服務營銷學作為一門為經(jīng)濟管理服務的應用學科，具有較強的實踐性和應用性。因此，在教學中應注意以下幾個方面的問題：1、注重服務意識和服務觀念的培育。說到底，服務營銷是一種人性化的活動，只有真正具有服務意識和真正樹立了服務觀念，服務策略或服務技巧才能應用自如，才能取得長期的竟爭優(yōu)勢。2、注重理論與實踐相結合。服務營銷學應用性、實踐性比較強，教學中應注意理論知識與實踐相結合；注意培養(yǎng)學生實踐能力和應用能力的培養(yǎng)；結合案例教學。3、注意與其他學科的銜接。該課程是市場營銷等專業(yè)的必修專業(yè)課之一，需要與相關專業(yè)基礎課和專業(yè)課的支持。因此，要注意和其他課程的銜接，如《市場營銷學》、《市場調查與預測》、《消費者行為學》等。三、教學內容第一章服務營銷概論【學習要求】了解和掌握服務營銷的重要性；服務營銷興起的原因；服務特征；服務營銷的特點。了解服務營銷的興起、我國服務營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?！窘虒W任務】第一節(jié)服務經(jīng)濟的到來第二節(jié)服務與服務業(yè)第三節(jié)服務營銷與市場營銷第四節(jié)服務營銷學的興起與發(fā)展第五節(jié)我國服務市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展前景【重點與難點】1.服務特征；2.服務營銷的特點?！緩土曨}思考題】1.何謂服務？服務的特點有哪些？2.服務營銷的特點是什么？3.結合我國服務營銷現(xiàn)狀，談談服務營銷興起的主要原因?！景咐治觥课⑿儆陬櫩偷年柟獾诙路帐袌觥緦W習要求】了解和掌握服務市場的含義及服務市場的特征；我國服務市場開放背景與開放戰(zhàn)略選擇。了解和掌握服務市場細分的含義、細分依據(jù)以及服務市場細分應注意的問題。了解和掌握服務市場定位的重要性、定位層次以及服務定位的評價與執(zhí)行。【教學任務】第一節(jié)服務與服務業(yè)第二節(jié)服務市場及其特征第二節(jié)中國服務市場的開放【重點與難點】1.服務市場及其特征；2.服務市場開放；3.服務市場定位?！緩土曨}思考題】1.何謂服務市場？服務市場的特征是什么？2.簡述我國服務市場開放的背景？3.影響服務市場開放的主要因素是什么？4.簡述你對我國服務市場開放的戰(zhàn)略選擇的理解？5.簡述你對服務定位的理解。6.服務市場細分應注意哪些問題？【案例分析】浙江一家餐館：聽口音上菜第三章服務消費行為【學習要求】了解和掌握服務消費行為幾購買心理；了解和掌握服務消費者對服務產品的評價及其特殊性；了解服務購買決策過程。【教學任務】第一節(jié)服務消費行為及購買心理第二節(jié)服務產品購買評價第三節(jié)服務購買決策過程【重點與難點】1.服務消費行為分析；2.服務購買心理分析；3.服務購買決策過程?！緩土曨}思考題】1．服務消費的發(fā)展趨勢是什么？2．評價服務產品的特殊性？3．消費者服務購買行為有哪些特點？4．結合一次服務購買經(jīng)歷，談談其購買決策過程是怎樣的？【案例分析】做一個明智的消費者第四章服務營銷理念【學習要求】了解關系營銷的含義及樹立關系營銷理念的重要性；了解和掌握關系營銷所關注的主要市場。了解顧客滿意、顧客滿意水平的含義及樹立顧客滿意理念的重要性；了解和掌握顧客滿意所帶來的競爭優(yōu)勢。了解和掌握超值服務含義及超值服務系統(tǒng)的有關因素?！窘虒W任務】第一節(jié)關系營銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務理念【重點與難點】1.樹立關系營銷、顧客滿意、超值服務觀念；2.關系營銷所關注的主要市場；3.超值服務系統(tǒng)的建立。【復習題思考題】1．關系營銷的核心是什么？2．關系營銷主要關注哪些市場？3．如何理解顧客滿意及其滿意水平？4．顧客滿意能為企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢？5．何為超值服務？【案例分析】錦江之星——成功的秘訣第五章服務營銷規(guī)劃【學習要求】了解和掌握服務營銷規(guī)劃的重要性及服務營銷規(guī)劃的程序和內容。了解和掌握服務營銷戰(zhàn)略分析及其類型選擇；了解和掌握服務營銷組合及其特殊性?！窘虒W任務】第一節(jié)服務營銷規(guī)劃程序第二節(jié)服務營銷戰(zhàn)略的選擇第三節(jié)服務營銷組合第四節(jié)服務市場細分與定位【重點與難點】1.服務營銷規(guī)劃的重要性；2.服務營銷規(guī)劃的程序與內容；3.服務營銷戰(zhàn)略分析及類型選擇；4.正確認識“營銷組合”及“服務營銷組合”；5.服務營銷組合的特殊性?！緩土曨}思考題】1．簡述服務營銷及其規(guī)劃程序。2．“營銷組合”的含義？3．何謂“服務營銷組合”？4.為什么要重視服務市場的目標戰(zhàn)略？【案例分析】深圳華僑城的戰(zhàn)略調整第六章服務產品及服務品牌策略【學習要求】了解和掌握服務產品概念；服務產品市場生命周期含義及服務增長策略。了解和掌握服務新產品概念及開發(fā)的重要性；了解和掌握服務品牌在服務營銷中的重要地位及其文化內涵?！窘虒W任務】第一節(jié)服務產品概念第二節(jié)服務產品的市場生命周期第三節(jié)服務新產品開發(fā)第四節(jié)服務產品品牌【重點與難點】1.服務產品概念理解；2.服務新產品創(chuàng)新；3.服務品牌構成要素；4.服務品牌策略應用?！緩土曨}思考題】1、你是如何理解服務產品概念的？2、結合某一實例，談談服務品牌培育的重要性?！景咐治觥砍筋櫩推谕谄哒路召|量【學習要求】了解服務質量概念及服務質量構成要素；掌握服務質量測定標準及其方法；了解和掌握服務質量形成及影響服務質量的主要因素，尤其是了解和掌握服務管理者與服務消費者對服務質量認知上存在的差距?！窘虒W任務】第一節(jié)服務質量的內容第二節(jié)服務質量的測定第三節(jié)服務質量的管理第四節(jié)服務質量認證【重點與難點】1.服務質量涵義的理解；2.服務質量評估；3.服務質量管理模型；4.服務質量管理差距形成因素。【復習題思考題】1、何謂服務質量？理解服務質量內涵應注意哪些問題？2、試述服務質量構成要素？3、服務質量低下的常見原因有哪些？4、優(yōu)質服務標準主要包括哪些方面？5、為什么說，服務修正（自我修復）有利于提高顧客的感知質量？6、假設你是某一服務企業(yè)的管理者，談談你將如何加強服務質量管理。【案例分析】湘泉集團以強化服務質量提高知名度和美譽度第八章服務定價策略【學習要求】了解和掌握影響服務定價的主要因素；了解和掌握服務特征、市場地位、產品生命周期、企業(yè)戰(zhàn)略目標等對服務定價的影響。了解和掌握服務定價方法與技巧。【教學任務】第一節(jié)服務定價的依據(jù)第二節(jié)服務定價方法第二節(jié)服務定價技巧【重點與難點】1．影響服務定價的因素；2．服務定價的其他依據(jù)；3．服務定價方法；4．服務定價技巧?！緩土曨}思考題】1.影響服務定價的因素是什么？2.服務特征對定價有何影響？3.服務市場地位對服務定價有何影響？4.服務定價的方法有哪些？5.簡述服務定價技巧?！景咐治觥垮X少也可置業(yè)第九章服務渠道策略【學習要求】了解和掌握分銷渠道有關概念及服務渠道概念。了解和掌握服務渠道的主要類型以及重要服務業(yè)的分銷渠道。了解有關服務渠道創(chuàng)新內容。了解和掌握不同類型服務其服務位置的選擇。【教學任務】第一節(jié)分銷渠道有關概念第二節(jié)服務渠道概述第三節(jié)服務渠道創(chuàng)新第四節(jié)服務位置選擇【重點與難點】1．服務渠道概念；2．服務分銷渠道的主要類型；3．重要服務業(yè)的分銷渠道；4.服務渠道創(chuàng)新；5.服務位置選擇?！緩土曨}思考題】1．如何理解服務渠道概念？2．影響服務渠道創(chuàng)新的因素有哪些？3．簡述服務位置選擇及其影響因素?！景咐治觥堪傩詹怀鲩T購物遍天下第十章服務促銷策略【學習要求】了解和掌握服務促銷目標；了解和掌握服務促銷與一般產品促銷的差異。了解和掌握服務促銷組合?！窘虒W任務】第一節(jié)服務促銷目標第二節(jié)服務促銷與一般產品促銷的差異第三節(jié)服務促銷組合【重點與難點】1．服務促銷目標；2．服務促銷與一般產品促銷的差異；3．服務促銷組合。【復習題思考題】1．簡述服務促銷目標有哪些？2．服務促銷與一般產品促銷的差異有哪些？3．結合實例，談談服務促銷組合的重要性?！景咐治觥壳勺x市場賣樓盤第十一章服務人員【學習要求】明確服務利潤鏈的重要性。了解和掌握服務人員在服務營銷中的重要作用。了解和掌握內部營銷概念以及服務企業(yè)實施內部營銷的重要性；了解和掌握服務人員的內部管理以及服務人員培訓?！窘虒W任務】第一節(jié)服務人員與內部營銷第二節(jié)服務人員的內部管理第三節(jié)服務人員的培訓【重點與難點】1．服務人員分類；2．服務利潤鏈；3．內部營銷；4．服務人員的內部管理；【復習題思考題】1.簡述服務利潤鏈？2.簡述服務人員管理的重要性。3.服務人員內部管理措施有哪些？4.服務管理者自我完善的重點是什么？【案例分析】麗磁—卡爾頓飯店——照顧好那些照顧的人第十二章服務過程【學習要求】了解和掌握一般服務過程及其重要性；了解和掌握一般服務作業(yè)規(guī)程；了解一般服務作業(yè)流程。了解和掌握服務過程與控制。【教學任務】第一節(jié)服務過程及其重要性第二節(jié)服務作業(yè)規(guī)程第三節(jié)服務流程圖第四節(jié)服務過程的管理與控制【重點與難點】1.服務過程概念；2.服務規(guī)程和服務流程；3.服務過程管理；4.服務過程控制?！緩土曨}思考題】1．舉例闡述服務過程的重要性。2．假設自己是一名飯店服務企業(yè)管理者，試畫出你的服務流程?！景咐治觥渴返念櫩蜐M意計劃過程第十三章服務有形展示【學習要求】了解和掌握有形展示的含義及重要性；了解和掌握有形展示的類型與有形展示管理。了解和掌握服務環(huán)境的特點及服務環(huán)境的創(chuàng)造。【教學任務】第一節(jié)有形展示含義及其重要性第二節(jié)服務有形展示的類型第三節(jié)有形展示的效應第四節(jié)有形展示的管理【重點與難點】1．有形展示服務營銷中的重要作用；2．游行展示的類型；3．服務環(huán)境設計；4．理想服務環(huán)境創(chuàng)造?！緩土曨}思考題】1．結合某一服務企業(yè)，談談其有形展示的主要內容？其各自作用是什么？2．假設自己是一名旅館服務經(jīng)營者，談談你應如何創(chuàng)造理想的服務環(huán)境？【案例分析】大連友誼商城的購物環(huán)境營造第十四章服務營銷文化【學習要求】了解和掌握服務企業(yè)文化內涵、重要性及其特點；明確服務人員形象、尤其是內在形象塑造的重要性，了解和掌握服務人員內在形象塑造的方法。了解和掌握一般服務技巧?！窘虒W任務】第一節(jié)服務文化第二節(jié)服務文化建設第三節(jié)服務形象塑造【重點與難點】1，企業(yè)文化內涵；2，服務企業(yè)文化特點；3．培養(yǎng)積極心態(tài)的有效方法——自我完善?！緩土曨}思考題】1．服務企業(yè)文化的特點是什么？2．簡述創(chuàng)造服務企業(yè)文化的障礙和機會？3．簡述服務人員內在形象塑造的重要性。4．結合實例，談談保持積極心態(tài)的重要性?！景咐治觥克茉煲磺袨榱祟櫩偷姆諣I銷文化——一家快遞公司的服務五、教學時間分配表章次教學內容總課時（32）授課課外討論第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章服務營銷概論服務市場服務消費行為服務營銷理念服務營銷規(guī)劃服務產品策略服務質量服務定價策略服務渠道策略服務促銷策略服務人員服務過程服務有形展示服務營銷文化4222222222222自學43443624233226合計32四、主要參考書目[1]葉萬春主編．服務營銷學[M]．高等教育出版社，2007．[2]克里斯蒂.格魯諾斯著，