中國礦泉水市場分析

" " 才j（PHd-F--=-- ----------*---中國礦泉水市場分析1、我國瓶裝礦泉水的發(fā)展概況分析1）、當前全國瓶裝礦泉水工業(yè)的發(fā)展動向瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后， 礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費者明顯提高了科學飲水觀念， 關注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。 同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復蘇，市場有了明顯回升， 瓶裝飲用水行業(yè)開始形成新的格局。 一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：娃哈哈集團公司1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。頂新集團（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地也于今年 8月正式奠基動工，明年將正式投產(chǎn)。吳太集團也已經(jīng)落戶白山，現(xiàn)在正在辦理30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地用地手續(xù)。 深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。統(tǒng)一企業(yè)集團、廈門惠爾康集團等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。2003年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康一一天然礦泉水”短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到 80%,而純凈水反之。2005年，藍劍飲品集團銷售礦泉水 12.3萬噸，銷售以礦泉水為水基的飲料 60萬噸。云南大山飲品公司上個世紀九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。 1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應市場， 年產(chǎn)銷幾萬噸。2001年后，企業(yè)跳躍式發(fā)展。尤其2003年，收購古月泉，建設了呈貢飲用水生產(chǎn)基地。應市場需求，企業(yè)迅速擴大礦泉水產(chǎn)能。2006年11個月兩個基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例已經(jīng)占到70%。礦泉水已經(jīng)出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司， 該公司投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建設世界上海拔最高的礦泉水生產(chǎn)基地。一期工程已于2005年9月完工，生產(chǎn)的5100冰川礦泉水供不應求，海內(nèi)外商家紛紛上門要求代理其產(chǎn)品。該公司計劃通過國際化的管理和經(jīng)營， 利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水源概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。2010年9月，國際飲料巨頭達能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地首期工程落成，該項目投資額將達5億人民幣，計劃在未來3至5年內(nèi)全面建成，年生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)礦泉水50萬噸。除了達能，其他各路資本也紛紛加速進入礦泉水領域。并購、參股、擴建已成為今年飲用水行業(yè)最奪目的景象。 國內(nèi)純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土水企業(yè)加林山。華南另一飲用水巨頭深圳景田，與廣州市鰲峰礦泉水飲料有限公司正式簽訂收購合約，此前，景田已悄然籌建廈門礦泉水廠。 外來資本對國內(nèi)礦泉水水源地也有覬覦之心。 今年年初，雀巢出手收購云南礦泉水第一品牌云南大山 70%的控股權，在洽購云南大山的同時，雀巢還曾與深圳景田、珠海加林山、鶴山市華山泉等多家品牌接觸， 并有意收購上述多家企業(yè)以謀劃布局華南市場。此外，金龍魚的母公司益海嘉里， 德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。2）、瓶裝礦泉水市場容量、平均利潤水平在我國21世紀最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中， 制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有 1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的 10%左右。2000?2006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲， 年均增長率33%,復合增長率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。人類飲用水已從天然水一一自來水一一純凈水到礦泉水階段。 亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達國家的 1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。 龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項目的動力。 據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到了 3160萬噸，同比增長近30%;中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復合增長率達到了 23%左右。我們認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在 2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到 1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定， 純凈水以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸儲水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表， 高端礦泉水以昆侖山，、西藏5100、百歲山為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動， 除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面， 很少再有全新的品牌出現(xiàn)， 其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，有數(shù)據(jù)顯示， 2005年前三季度平均利潤率僅有3.85%。同時銷售商的利潤也很薄，完全靠增大銷量維持，一年中7月至9月這三個月幾乎完成全年銷量的70%以上。2、我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析進入21世紀，全國瓶裝水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段。各種品牌的純凈水、礦泉水、山泉水、天然水、礦物質(zhì)水頻頻出現(xiàn)在全國市場。 隨著市場運行成本、包裝成本、勞動成本等的不斷上漲，市場競爭日趨激烈，中國包裝飲用水行業(yè)進入了充分競爭的階段。從2005年至2007年，中國包裝飲用水產(chǎn)量均在一千多萬噸，同比增長 14%;2008年，全國包裝飲用水類累計產(chǎn)量為 24,755,766.64噸，2009年，包裝飲用水類累計產(chǎn)量為31,590,309.80噸。目前，包裝飲用水以其40%的市場占有率，已穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅。在行業(yè)中，純凈水、天然礦泉水和礦物質(zhì)水的生產(chǎn)企業(yè)占比重最大。近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，高端水的市場正在慢慢培養(yǎng)起來， 一些諸如依云的老品牌成為高端飲用水的代表。在消費市場出現(xiàn)擴大的同時， 越來越多的企業(yè)開始搶占高端市場， 希望得到一席之地。當前，我國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時代” 、“健康時代”之后進入“生態(tài)時代”?！氨憬輹r代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標多以水飲品為主?！敖】禃r代”，消費者對飲用水的需求提升到健康的高度， 飲用水行業(yè)開始向水家電、水裝修、水處理等領域進行延展，技術和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。圍繞健康，形成對節(jié)能、環(huán)保、營養(yǎng)、服務等綜合性需求，行業(yè)逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和諧生態(tài)環(huán)境， 技術和產(chǎn)品創(chuàng)新動力大幅提升，同時圍繞產(chǎn)品的服務能力和解決方案能力形成新的市場契機， 作 尚品93 為我國飲用水發(fā)展最高階段的“生態(tài)時代”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一次機遇。3、市場前景分析1)、礦泉水市場潛力分析市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。 我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。 從高級賓館到個體商販地攤， 都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。產(chǎn)品包裝也各異，紙、塑料、玻璃、金屬各種包裝材料都有，大桶小聽形狀多樣，礦泉水市場呈現(xiàn)一派繁榮景象。但在市場背后，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。 產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進入我國市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大的考驗。 冷靜分析當前形勢，把握商機，加速發(fā)展，才是我們生存發(fā)展之路。(1)龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費礦泉水僅有 1.5升，相當于意大利人均消費水平的1%,若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。 現(xiàn)在我國礦泉水消費市場主要在大中城市和旅游地區(qū)。出行人口消費量大，兒童比成年人消費的多。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高， 城鄉(xiāng)消費差別的縮小，礦泉水的消費市場將由大中城市擴展到中小城市， 由旅游流動人口擴大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。(2)人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來越引起人們的重視，在城鎮(zhèn)自來水系統(tǒng)的水處理尚不能達到發(fā)達國家從管道直接飲用的情況下，一些經(jīng)濟條相對較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水， 將來桶裝礦泉水的市場仍將看好。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡， 礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。 符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。(3)礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性， 必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。 從九十年代中期，純凈水、蒸儲水開始作為飲料充斥市場， 并占據(jù)了市場很大一部分份額。 隨著人們對水科學認識的不斷提高，這些水對人體健康的影響已被越來越多的人們所認識。隨著時間的推移，純凈水、蒸儲水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當大的空間，擴大了發(fā)展?jié)摿Α?4)有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。在西方國家，如德國，?CO2氣的礦泉水占80%以上，大部分人偏愛氣化水。目前，我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鋸、或鋸硅復合型無汽礦泉水，含 CO2氣的產(chǎn)品極少。發(fā)展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發(fā)含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發(fā)展方向。2)、新上礦泉水產(chǎn)品定位分析每年夏天來臨之際，隨著氣溫的不斷攀升，瓶裝水市場的競爭也進入白熱化階段，各品牌企業(yè)都推出一些新概念搶占水市場，農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水” ，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。(1)搶占市場各出奇招隨著人們對健康的認識越來越強烈， 水企業(yè)在健康的理念上可謂做足了文章， 在廣告上更是招招出彩。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，并提出ph值7.3±0.5的健康飲用水更適合人們。正廣和推出“好水就是不一樣” 的主題廣告，突出了正廣和桶裝水的八大特點，一個瓶裝水巨頭，一個桶裝水巨頭的新動作正好印證了飲用水領域的新競爭， 包括廣東福地純水、九龍泉農(nóng)夫山泉等知名瓶裝水，也在不斷刷新理念。(2)高端水成為新亮點07年，高端水的推出是整個水市場的一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌 Heidiland高調(diào)宣布進軍中國礦泉水市場，緊接著是5100TM西藏冰川礦泉水在全國全面招商。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在07年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場。可以預見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后，雖然對現(xiàn)有的市場格局不會造成立竿見影的沖擊，但是，其影響是巨大并且深遠的，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。(3)明天賣什么水？在國際市場上每升價格相當石油4倍、 牛奶6倍的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水， 發(fā)展仍呈增勢。由于廣大消費者愈來愈重視日常飲料與身體健康、 健美、營養(yǎng)的關系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。從礦泉水、純凈水、山泉水或者說人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。品種戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過來，水市場 從零開始做過了百億元，堪稱繁榮至極點。面對興旺熱鬧的現(xiàn)狀，有一個問題所有的企業(yè)都在思考一一明天的水怎么賣，明天賣什么？1)新瓶裝新水農(nóng)夫山泉有點甜。樂百氏二十七層凈化。娃哈哈我的眼里只有你。這些膾炙人口的廣告猶在眼前， 在某種意義上說，透過這些成功的宣傳廣告，無論是農(nóng)夫山泉，還是樂百氏，最大的成功是將各自塑造為同類產(chǎn)品的代名詞，最成功地將各自代表的飲用水水種概念推銷到所有的消費者心中。 不過，萬變不離其宗，在初始階段，大家都賣一個特色，賣出自己水種與水源的最大的特色來。 但現(xiàn)有的水種畢竟有限，新瓶裝新水，創(chuàng)新別無選擇。2)明天賣什么？水企業(yè)們明天賣什么？在市場一片繁榮之際提出這個問題，多少有些盛世危言的味道，但卻是一個不可以不回答的問題。如果說賣水是賣方便，賣無污染，那么再沒有比街頭與家庭的直飲水更方便的了。如果說賣水是賣低價，降價成為首選的競爭方式，那么在包裝已經(jīng)占到許多瓶裝水一半甚至更多的成本之際，嚴格的水質(zhì)要求對凈化水提出了更高的對于成本的要求之后， 薄利與微利的水企業(yè)降價之后的盈利點何在，今后如何持續(xù)發(fā)展，都有隱憂。賣水的企業(yè)不會比賣可樂的企業(yè)少， 但賣可樂的大佬至少有一條值得賣水的企業(yè)去學習，這就是不是把錢花在無謂的降價上，而是花心思去建立起并維護好發(fā)展好屬于自己的品牌，畢竟如果沒有感情訴求，僅僅是為了解渴或者無損于健康地喝水，消費者有太多的選擇。 從賣水，到賣品牌，再到賣傾注了情感的文化，當是市場競爭走向縱深的一條可循的軌跡。各大礦泉水生產(chǎn)商加緊尋找搶奪水源：加多寶-昆侖山-昆侖雪山礦泉黃果樹瀑布農(nóng)夫山泉：千島湖一一面積580平方公里，森林覆蓋率94.7%,空氣質(zhì)量指數(shù)一級，常年水溫12攝氏度，富含天然的鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等礦物元素。屬國家一級水資源保護區(qū)。長白山一一天然礦泉水保護區(qū)，