《淺析品牌的社交媒體營銷【論文】》

淺析品牌的社交媒體營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u14350摘要 116515關(guān)鍵詞：路易威登，社交媒體，營銷策略 2166281緒論 2262112路易威登品牌概況 2259212.1路易威登基本情況 2125062.2路易威登的主要品類及特點 3297982.3路易威登的暢銷品的設(shè)計意圖 3312103路易威登消費群體分析 4284943.1目標客戶群特征 4230453.2品牌吸引力分析 4253863.3中國消費者族群分析 5117873.4中國消費者的消費特征 550964路易威登社交媒體營銷策略分析 6252144.1迎合年輕消費群體 6151434.2注重網(wǎng)絡(luò)平臺的作用 7217904.3線上線下資源的整合 720065路易威登未來發(fā)展趨勢 8摘要路易威登（LouisVuitton）由法國手工藝大師路易威登于1854年創(chuàng)立，迄今已有260多年的歷史。路易威登最初專注制作優(yōu)質(zhì)而前衛(wèi)的手工行李箱，后來隨著店面的擴張，其產(chǎn)品也更加多元化，手提袋旅行袋等產(chǎn)品也同樣聞名遐邇。比及上世紀80年代末期，路易威登與MoetHennessy合并組成LVMH——全球最大、最著名的奢侈品集團，并于90年代全面進軍時裝界，同時涉獵珠寶、鐘表等領(lǐng)域，成為舉世聞名的奢侈品牌之一。基于此，本文將以該品牌為例并對其加以剖析，在介紹了路易威登的品牌背景后，對其品牌消費者以及該品牌的營銷策略進行探討，在總結(jié)了路易威登在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀后，對該品牌在我國未來的營銷戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢加以分析，并據(jù)此提供一定的對策，旨在促進該歐洲品牌無論在營銷策略上還是品牌管理上，都可以在競爭激烈的市場中脫穎而出，進而拉動我國消費，推動我國經(jīng)濟。關(guān)鍵詞：路易威登，社交媒體，營銷策略1緒論根據(jù)波士頓咨詢公司統(tǒng)計獲悉，截止到2020年底，我國奢侈品市場消費總額已然突破了2480億元人民幣。近年來，隨著中國奢侈品市場的一路上揚，各大奢侈品品牌陸續(xù)入駐中國，奢侈品企業(yè)不但加快了在中國開店的步伐，更接連推出帶有中國文化符號的產(chǎn)品設(shè)計以便先行搶占市場。當今奢侈品消費者，已從對傳統(tǒng)奢侈品的熱衷慢慢轉(zhuǎn)向?qū)π律莩奁返淖放?，消費者年齡結(jié)構(gòu)、消費目的和消費方式等也隨時代的腳步而發(fā)展改變。奢侈品消費不但對社會經(jīng)濟有影響，同時也對傳統(tǒng)文化有一定沖擊。如此背景之下，一方面，生活質(zhì)量的不斷提高，愈加蓬勃發(fā)展的消費市場讓我們欣喜；另一方面，其積極影響的背后也折射出某些消極的社會經(jīng)濟和文化問題。本文將引入路易威登這一奢侈品行業(yè)的代表性品牌，通過案例實證分析我國歐洲奢侈品市場的現(xiàn)狀和消費者的消費行為特點，這將有助于我們更清晰的認識國際奢侈品市場對經(jīng)濟和文化的影響，并發(fā)現(xiàn)其中隱含的弊端和隱患。同時，對路易威登的消費行為加以深入探究，也能幫助我們更理性的進行奢侈品消費，對促進奢侈品消費發(fā)揮更多正面作用。2路易威登品牌概況2.1路易威登基本情況路易威登創(chuàng)立于1854年，路易威登始終處于頂級奢侈品牌的地位，在2020年福布斯全球價值100強中排名第九位。1998年，路易威登成立了男女成衣、鞋履、配飾和珠寶部門，成為了一個成熟的時尚品牌，自此路易威登邁入了一個新紀元。LVMH集團最初是路易威登和頂級的酒制品生產(chǎn)商（酩悅、軒尼詩）合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團。有賴于品牌發(fā)展策略和國際零售網(wǎng)絡(luò)的擴張，LVMH集團成立之后規(guī)模迅速壯大。至2020年，LVMH旗下共70多個世界上頂級的奢侈品牌，是世界高檔消費品集團中的先導(dǎo)者。路易威登作為LVMH的當家王牌，具有豐富的社會資源以及雄厚的經(jīng)濟實力，這也為該品牌之后大膽的品牌轉(zhuǎn)型以及相應(yīng)的營銷策略轉(zhuǎn)變打下了堅實的基礎(chǔ)。騰訊和波士頓咨詢公司（BCG）于2019年合作完成的中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告提出：“預(yù)計至2024年，中國千禧一代將成為市場中的消費主力。新一代奢侈品消費的主要構(gòu)成人員非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，到2026年，千禧一代和Z世代（指95后和00后，統(tǒng)稱受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）將占據(jù)全球奢侈品消費者的60%以上?！蹦贻p一代消費者對于時尚消費行業(yè)的影響已經(jīng)不能被忽視。路易威登在近年來開始試圖向年輕化、潮牌化進行轉(zhuǎn)變，這里的潮牌化表示路易威登試圖往設(shè)計中增添年輕人喜愛的街頭元素，并且將其轉(zhuǎn)化為品牌自身標志性元素，不是追隨市場潮流，而是帶領(lǐng)市場追求的潮牌化。路易威登本質(zhì)上還是一個奢侈品牌，在整個行業(yè)中起到的是帶領(lǐng)潮流的作用。從具體行動上來看，在2017年，路易威登就已經(jīng)與知名潮牌蘇博瑞（Supreme）合作聯(lián)名，開始在設(shè)計中融入街頭元素。2018年，路易威登宣布Off-White主理人維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）將擔任路易威登男裝系列的創(chuàng)意總監(jiān)。維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）作為著名潮牌Off-White的創(chuàng)始人，設(shè)計作品中一直都具有張揚的街頭元素，深受當下潮流年輕人的追捧。他對于潮流具有非常強的捕捉能力，深知新時代品牌的運作手段。路易威登成為當今最具潮流影響力的奢侈品牌，這個前瞻性的決定也起到了推動作用。2019年10月30日，路易威登宣布吳亦凡成為其品牌的代言人，使其自身成為了少有的擁有代言人的奢侈品牌。從路易威登的代言人選擇來看，潮流偶像出身的吳亦凡是新生代明星的代表，在年輕人中的討論度很高，也具有非常強的潮流帶領(lǐng)能力。2.2路易威登的主要品類及特點路易威登主要品類的核心主題為旅行，由旅行主題出發(fā)，路易威登的主要品類有箱包、皮具、配飾，同時提供個性化定制服務(wù)。作為奢侈品牌，路易威登始終堅持產(chǎn)品制作的精益求精，以完美的品質(zhì)和經(jīng)典的設(shè)計為人們所熟知，雖然路易威登一直主打旅行用品，但他產(chǎn)品中時尚性與實用性的完美結(jié)合受到了眾多消費者的喜愛。2.3路易威登的暢銷品的設(shè)計意圖一是品牌方面，路易威登暢銷品設(shè)計的目標是成為時尚界的領(lǐng)頭者。路易威登暢銷品通過時尚新穎的設(shè)計，獨特精美的店面布局和櫥窗展示贏得消費者青睞，而不是借助廣告媒體的宣傳。二是產(chǎn)品方面，路易威登與時尚潮流保持同步。他的暢銷品設(shè)計都入融了最時尚流行元素，這樣保持了與消費者需求同步，滿足了消費者追求流行時尚的心理需求。3路易威登消費群體分析3.1目標客戶群特征路易威登通過對當前經(jīng)濟形勢和服裝市場環(huán)境的分析，認為低端廉價服裝和高端奢華服裝并不能滿足當前市場顧客的需求。經(jīng)過慎重考慮，路易威登將市場消費目標確立為青年群體，因為這類群體的消費水平大多處于消費的中等水品有追求時尚新穎的服裝風(fēng)格心理。3.2品牌吸引力分析路易威登的設(shè)計團隊非常擅長將靈感和生活中的最新時尚元素運用到設(shè)計中，非常適合服裝消費群體，這也是路易威登成功營銷的一大優(yōu)勢。同樣，路易威登（LouisVuitton）也擁有非常好的文化品牌，這也是其在市場上取得成功的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，品牌形象在路易威登的營銷中起著重要作用。這就是為什么路易威登通過利用時尚的設(shè)計和良好的品牌文化成功建立起路易威登品牌形象的原因。3.2.1多元化的產(chǎn)品路線，男女老少皆宜路易威登的產(chǎn)品路線非常豐富，涵蓋了生活的許多方面，適宜中國各個年齡段的中國消費者。3.2.2路易威登的商標非常具有特色路易威登的商標讓人印象深刻，很難忘，迎合了我國消費者的購買興趣。中國奢侈品消費者普遍傾向于消費對社會認知度高的，品牌標識醒目的和從國外生產(chǎn)原裝進口的商品。3.2.3從眾心理路易威登邀請了許多世界著名明星參與自己的宣傳廣告拍攝，中國消費者對這類明星非常信任，所以引導(dǎo)了消費者對路易威登的興趣，也滿足了中國奢侈品消費者的面子心理。3.2.4轉(zhuǎn)移消費觀念由于中國高端奢侈品消費者已經(jīng)不像以前一樣盲目的炫耀自己的財富和地位，轉(zhuǎn)而慢慢的開始對服務(wù)式的奢侈品消費行為有興趣。3.3中國消費者族群分析當新奢侈品越來越受歡迎的今天，路易威登已不再是“貴族”階層的專屬享受，中產(chǎn)階級亦能在路易威登消費中展示自我，張揚個性。但總體來說，路易威登消費人群也是比較特定的。3.3.1富裕群體富裕群體是典型的路易威登等奢侈品的消費者，四十歲以上男性為主要群體。他們大多處于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，是政府機構(gòu)或大型公司的高管企業(yè)家、高管。這類人對金錢和權(quán)力的欲望非常強烈，他們購買路易威登等奢侈品的動機主要是炫耀因素。路易威登就是證明他們身份和地位的的最好象征。3.3.2高收入群體高收入群體是中國的新富階層，性別比較均衡，中年人居多。這些人士迫切需要路易威登等奢侈品作為自己的身份認證，標榜財富，并得到社交認可。3.3.3高級白領(lǐng)群體這類群體的購買路易威登大部分是基于炫耀和自我贈禮，往往以女性消費者居多，年齡在25-40歲之間。高級白領(lǐng)們講究品位檔次。但因經(jīng)濟能力有限，往往節(jié)約開支購買奢侈品，作為自我獎勵的一種手段。3.3.4更年輕族群主要是指80后和90后。他們中的一部分人利用父輩積攢的財富購買路易威登等奢侈品。特殊的社會發(fā)展背景和新時代的媒體影響力造就了他們獨特的消費心理和消費態(tài)度，而路易威登的獨特性正迎合了他們的這種個性。3.4中國消費者的消費特征當美洲、日本、歐洲等成熟奢侈品市場持續(xù)低迷之時，以中國為代表的巴西、俄羅斯、印度等新興奢侈品市場吸引了國際奢侈品牌的投資目光。中國的奢侈品消費市場目前仍未成熟，許多消費特點頗具中國特色。3.4.1路易威登購買“內(nèi)冷外熱”近年來，國內(nèi)奢侈品市場雖繼續(xù)保持上揚勢頭，但相較往年兩位數(shù)的增長比率已逐漸遇冷，國人的海外購買熱度高漲，中國出境消費和“海淘”購買助推了歐美日等主要奢侈品市場的回暖。顯然，價格因素對路易威登消費額的影響重大，但是隨著中國與國際的接軌，內(nèi)地與境外奢侈品的價差正不斷縮小。價格較低，選擇更廣是消費者選擇在境外購買路易威登的主要原因。3.4.2路易威登消費者多聚集在城市一線城市二、三線城市的消費群體正迅速擴張。按消費區(qū)域劃分的，中國幾大一線城依然是路易威登等奢侈品消費的主力軍，北上廣深這四個城市的奢侈品消費者大概占全國總數(shù)的35%。中國大城市之外的二、三線城市的經(jīng)濟快速發(fā)展也催生了許多新的路易威登等奢侈品消費群。3.4.3平民化的輕奢華主義出現(xiàn)輕奢侈品一般由一流設(shè)計師精心設(shè)計，工藝及質(zhì)量上乘，但價格卻十分親民。近年來，輕奢侈品正在奢侈品市場中異軍突起，成為一個更大消費群體的“新寵”，除了品牌知名度略低，其產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色。實際上，有一些輕奢侈品本身就是一線時尚大牌開設(shè)的副線產(chǎn)品，例如MiuMiu之于PRADA，EmporioArmani之于GiorgioArmani等，而像路易威登本身也衍生出TAMBOUR全自動計時手表。4路易威登社交媒體營銷策略分析4.1迎合年輕消費群體近年來路易威登在公關(guān)營銷中做了許多轉(zhuǎn)變來贏得年輕代消費者的心理。在2016年初，路易威登已經(jīng)邀請了日本電子游戲中的角色來作為路易威登2016年春夏系列的代言人，改變了消費者對于傳統(tǒng)奢侈品牌的認知。2019年9月，路易威登與開發(fā)《英雄聯(lián)盟》的公司宣布將合作發(fā)布定制款S9獎杯行李箱以及其他英雄聯(lián)盟數(shù)字聯(lián)名產(chǎn)品，與此同時路易威登還將參與到游戲皮膚的設(shè)計當中。雖然路易威登一直在與不同的品牌進行跨界聯(lián)名，但是跨界到游戲領(lǐng)域?qū)τ谡麄€奢侈品行業(yè)來說都可謂是絕無僅有的。2020年11月，路易威登在巴黎埃菲爾鐵塔為游戲合作旅行箱舉行了揭幕儀式，其與《英雄聯(lián)盟》的合作信息以及合作產(chǎn)品也展示在路易威登的品牌官網(wǎng)上，合作的“膠囊成衣系列”也在官網(wǎng)和線下門店上市。由此可見，路易威登在致力于運用年輕一代所喜愛的元素來開展自身品牌的設(shè)計與宣傳。設(shè)計元素的年輕化，跨界合作的多元化，代言人選擇的年輕潮流化，都可以看出路易威登品牌為了吸引年輕一代所作出的努力。4.2注重網(wǎng)絡(luò)平臺的作用2018年7月，路易威登在中國的官方在線旗艦店正式開業(yè)。在線營銷在2015年左右已經(jīng)成熟，該品牌自身的流量驅(qū)動作用逐漸減弱。奢侈品行業(yè)正面臨著消費市場數(shù)字化的沖擊。如何貼近消費者，創(chuàng)建個性化的PR營銷內(nèi)容以及使用大數(shù)據(jù)整合網(wǎng)絡(luò)資源以增強消費者體驗值得關(guān)注。此外，路易威登品牌此前已在中國開設(shè)了官方網(wǎng)站，以擴大其銷售渠道。從中國官方網(wǎng)站的建設(shè)來看，不同的語言配置為不同的消費群體帶來了便利。與某些奢侈品牌相比，該網(wǎng)站的運營更為順暢。官方網(wǎng)站上甚至有專門的招聘頁面。官方網(wǎng)站還及時更新品牌信息，包括網(wǎng)站底部的信息，以直接關(guān)注社交媒體，這有利于客戶群體的宣傳和宣傳。由此可見，路易威登對互聯(lián)網(wǎng)的推廣和使用有了更好的了解。從路易威登的社交媒體帳戶的角度來看，很明顯，它已經(jīng)在中國的在線市場上進行了大量研究。目前，路易威登在中國的社交媒體主要是官方微博帳號，官方微信帳號和小紅書官方帳號，路易威登是第一個在中國開設(shè)小紅書官方帳號的奢侈品牌。路易威登在線營銷活動的籌備工作非常令人滿意，最終的促銷內(nèi)容因中國消費者的語言習(xí)慣而多樣化，這與國內(nèi)市場保持一致，同時又保持了自己的奢侈品水平。4.3線上線下資源的整合對于奢侈品而言，在線渠道的宣傳和傳播效果是最重要的，但線下仍然是品牌從產(chǎn)品銷售中獲得收入的最重要渠道。路易威登在網(wǎng)絡(luò)營銷中收到了良好的反響，但并沒有忽略離線平臺。多年來，路易威登（LouisVuitton）不斷進行線下活動，使用在線平臺進行宣傳，并通過集成的線下和線下營銷促進線下活動的影響優(yōu)化。奢侈品牌必須繼續(xù)向消費者展示品牌的主要文化內(nèi)涵，以增強消費者對品牌的印象，并且通過這種文化和藝術(shù)活動可以達到良好的公共關(guān)系營銷效果。2018年6月，路易威登在上海舉辦了藝術(shù)展覽“路易威登旅行”。2019年6月，路易威登在成都遠洋太古里舉辦了“時間提示”展覽。這些文化活動收到了良好的社會反響。正如該品牌的故事所講述的那樣，路易威登保留了自己的文化特征，并在奢侈品牌與公眾之間保持了距離感。就比如在2020年春夏男裝會議上，由于疫情的影響、品牌營銷的目的過于迫切、對于中國元素的不了解等因素，使得路易威登時裝秀上部分展示元素與中國市場不夠適配，