服裝品牌市場營銷策略與規(guī)劃

該品牌市場營銷策略及規(guī)劃前 言“該”品牌是XX某服飾XX新推出的女裝品牌。201*年，是“該”品牌產(chǎn)品走入市場，建立實體專賣網(wǎng)絡的階段，也是企業(yè)開始在國內市場搏擊的開始。在產(chǎn)品即將走入市場、品牌推廣進入出發(fā)前準備的階段，就必須確立品牌未來的發(fā)展策略、未來的戰(zhàn)略目標和方向。為了使“該”品牌盡快在國內市場站住腳，并得以迅速推廣，根據(jù)公司目前的實際情況，制訂如下的發(fā)展策略和規(guī)劃第一章：品牌初始階段一：過去和未來十年女裝產(chǎn)業(yè)趨勢首先說明，流行的趨勢造就了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，最近十年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及都市生活的快節(jié)奏使得女性成為社會時尚的具體體現(xiàn)。這就造成女性在工作和生活中都越來越注重自身的裝扮和修飾，加上外來文化和互聯(lián)網(wǎng)的深入生活，人們的思想逐漸走出了單一的傳統(tǒng)文化，女性服裝就成為體現(xiàn)現(xiàn)代流行文化的主流趨勢。中國女裝快速發(fā)展在過去的十年中呈現(xiàn)著幾大特點。第一、穿著更加時尚；第二、女裝行業(yè)方興未艾；第三、時尚女裝在消費市場備受推崇；第四、女裝產(chǎn)品品類更加豐富多彩，時尚經(jīng)典、時尚職業(yè)、時尚休閑、運動休閑等日益細分；第五、不論色彩、款式、面料，越來越體現(xiàn)多樣化、個性化；第六、在經(jīng)營模式上，特許經(jīng)營成為主流，創(chuàng)造性的虛擬經(jīng)營、電子商務也被應用?？梢哉f在過去的十年，伴隨著經(jīng)濟全球化的步伐，中國服裝制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在市場經(jīng)濟中發(fā)展起來的我國女裝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)的突出特點就是產(chǎn)業(yè)集聚。這十年中，我國女裝產(chǎn)業(yè)逐漸形成了XX、XX、XX、、XX五大產(chǎn)業(yè)聚集地，在區(qū)域特征和生產(chǎn)經(jīng)營上，顯示出各自的特點，從一定意義上代表中國女裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展脈絡，并且這幾個各具特色的地區(qū)利用各自資源在女裝產(chǎn)業(yè)上的探索，為中國女裝行業(yè)在這個歷史機遇中的發(fā)展，扮演了先行者的角色。過往十年是中國女裝產(chǎn)業(yè)激蕩的風云歲月，特別是2008年開始的世界性金融風暴，也加速了中國女裝產(chǎn)業(yè)洗牌的進程。在這場亙古未有的全球性經(jīng)濟動蕩風暴過后，中國的女裝產(chǎn)業(yè)回到了理性發(fā)展的道路上，以地域概念來講，XX的漢派女裝日漸衰微，XX的女裝正在走向時尚運動休閑服裝的特性，浙派女裝回歸到時尚職業(yè)的軌道，女裝和XX女裝則在時尚經(jīng)典的路上繼續(xù)前行。女裝的未來發(fā)展不僅是一種服裝趨勢，而且作為一種文明符號，提出了一種符合社會文化潮流的新型生活方式。只要是這種文化現(xiàn)象存在，女裝文化就勢必不斷發(fā)展并將繼續(xù)傳播與流行。目前，中國服裝產(chǎn)業(yè)已開始進入新的發(fā)展時代， 并呈現(xiàn)出五大趨勢：一是職業(yè)女裝時尚化。職業(yè)女裝時尚化是國內大眾衣著消費向高品質、個性化發(fā)展的重要標志。二是品牌多元化。中國服裝產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著由加工貿易為主體向品牌效益為主體的轉型階段，“名牌戰(zhàn)略”成為服裝產(chǎn)業(yè)升級的一面旗幟。三是分工專業(yè)化。品牌與生產(chǎn)分開、設計與生產(chǎn)分開的專業(yè)化分工趨勢越來越明顯，企業(yè)不再是“產(chǎn)、供、銷”一條龍，虛擬經(jīng)營、特許加盟等形式逐漸成為服裝生產(chǎn)的主流。四是面料高檔化。服裝從傳統(tǒng)的坯布、印染布、色織布發(fā)展到集各種功能于一體的精細面料。五是產(chǎn)業(yè)集群化，中國的女裝正在形成XX、XX、、XX四大產(chǎn)業(yè)基地?？傊袌鱿M需求是產(chǎn)品發(fā)明或出現(xiàn)的一個關鍵， 從某種意義上來說，市場消費需求與產(chǎn)品出現(xiàn)是典型的因果關系， 前者直接決定了后者的未來， 消費需求導向之下，才能形成真正有生命力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。 女裝時尚經(jīng)典是時代進步發(fā)展的必然趨勢， 是新生活方式催生的必然結果，是服裝發(fā)展進步的必然表現(xiàn)，也是市場強勁需求催生的結果。在未來指向：時尚女裝會大行其道，如果說下一個 10年的中國女裝將會怎樣？正如退回到10年前不會有人能預見到今天，我們站在今天同樣無法確切地預知未來的10年，但是可以肯定地做出這樣的預測：下一個10年的中國服裝包括中國女裝將融入并領導世界主流時尚。理由包括：其一，科技進步?？萍歼M步將帶來技術的革命，新材料、新工藝將層出不窮。其二、城市化進程。城市化進程的加速將帶來龐大的內需潛力，這將是未來中國經(jīng)濟包括中國女裝發(fā)展的強勁推動力，由此中國社會階層的分布將發(fā)生根本性變化，同時會改變國人服裝時尚的消費心理和行為。其三、互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術和手段帶來的重大變革不但改變了國人的生活方式，同時也極大的推動中國XX化的進程。而在所有的理由中，這應該是推動中國女裝產(chǎn)生本質性變革的關鍵，生活方式的改變是服裝時尚變革的前提，而政治文明、XX進程是生活方式變革的基礎。其四、大中華傳統(tǒng)文明。以儒、道、佛合一的大中華傳統(tǒng)文明將迸發(fā)耀眼的光芒，將開創(chuàng)人類大文明新紀元，從而呈現(xiàn)一幅“以人為本、社會和諧”等的盛世景象。下一個10年：中國服裝包括中國女裝時尚產(chǎn)業(yè)將站到全球產(chǎn)業(yè)鏈前端，融入并領導世界主流時尚。但是在中國國內市場，女裝產(chǎn)業(yè)將逐漸走向少數(shù)品牌占據(jù)主流市場的狀況，亦即品牌會越來越凸顯出少數(shù)強勢品牌占據(jù)大部分市場份額，多數(shù)弱勢品牌瓜分少數(shù)市場的局面，品牌的競爭也會越白熱化，決勝終端將成為所有品牌所必須面臨的考驗和必須應對的課題。二：產(chǎn)品定位與營銷策略第一：開發(fā)好產(chǎn)品，以市場銷售為第一目標由于“該”是剛剛進入國內市場的品牌，因此盡快被更多消費者了解和認識尤為重要，在目前公司不可能在媒體上進行大規(guī)模宣傳的前提下，盡快被消費者認識、了解的唯一途徑就是增加產(chǎn)品的覆蓋面，讓產(chǎn)品的覆蓋面在短時間擴大，只有這樣才能使得品牌為消費者認識。而增加產(chǎn)品覆蓋面的唯一辦法就是建立更多的銷售網(wǎng)絡，而建設更多銷售網(wǎng)絡的前提就是有設計新穎、款式獨特的產(chǎn)品來吸引代理商加盟商，最終被消費者認可。因此，公司所要做的最重要的工作就是-----開發(fā)符合市場需求、符合消費者需求的時尚產(chǎn)品。在這一點上“該”的產(chǎn)品定位、價格定位、消費定位、開發(fā)定位必須非常明晰，即產(chǎn)品的風格、產(chǎn)品的品質、產(chǎn)品的終端零售價格、產(chǎn)品銷售面向的客戶群體都是什么必須要很明確，我認為該的定位如下：1：價格定位---春夏季產(chǎn)品零售價格帶為399----1899元，秋冬季價格帶為799---7999元，具體價格分布如下：T恤399---599，襯衫599—1199，連衣裙899---1299，裙子499---799，褲子499----999，風衣899---1399，針織衫599—899，風衣999---1899，毛衣699---1199，大衣1099---2399，棉衣1899---3599，羽絨服1299---3099，尼克服3899---7999，皮衣2999---5999。2：產(chǎn)品定位----中檔偏上，即產(chǎn)品在中檔偏上的位置上，比中檔產(chǎn)品略高一點，比高檔產(chǎn)品又低一些，相對高檔產(chǎn)品具有很好的價格優(yōu)勢。3：品質定位----具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質感4：風格定位----時尚的設計師品牌經(jīng)典女裝，有自己獨到的設計但是絕不前衛(wèi)，符合大眾審美觀點。5：消費群體定位----25 歲以上，45歲以下具有一定購買能力的都市女性和城市白領階層，主銷年齡段為 28---38 歲。在產(chǎn)品開發(fā)完善的前提下，營銷部門依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和市場資源等優(yōu)勢來吸引代理商、吸引加盟商、最終在終端實現(xiàn)吸引消費者，達到銷售的目的。實現(xiàn)“該”產(chǎn)品銷售覆蓋面的最大化。目前在國內市場，時尚女裝品牌與“該”品牌價格在同一水平線上品牌很多，很多品牌都是經(jīng)過幾年甚至十幾年的市場運作，通過品牌自身的優(yōu)勢擁有了在國內市場上屬于自己的份額，這就使得“該”品牌的迅速推廣有了一定的難度。簡單說就是論品牌“該”沒有其他品牌知名度高，如果光靠公司自己開設直營網(wǎng)絡就會產(chǎn)生投資大、發(fā)展慢、收益遲，具有很大的不確定性和未知性的現(xiàn)象。如何避開這種殘酷的競爭走好公司自身的發(fā)展之路，那就是實行多種銷售渠道建設和發(fā)展。在市場招商中建立直營、代理、加盟、聯(lián)營、網(wǎng)絡加盟等多個銷售渠道。這樣才能使品牌推廣力度加大、企業(yè)速度加快。第二：營銷多種形式并重，不依靠單一途徑由于“該”剛剛進入國內市場招商，而以前又從未在國內招過商，因此在短時間內要想實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣、企業(yè)得到盡快發(fā)展就必須從招代理商、加盟商開始，然后經(jīng)過兩年的市場培育和發(fā)展，使品牌專賣的網(wǎng)絡達到覆蓋全國的良好局面。在目前的市場招商中，必須采取廣種博收的策略，就是在每個區(qū)域都盡可能的多招代理商、加盟商，即每個省級市場最少也要有一個簽約的代理商和多個加盟商，這樣才能有效保證公司產(chǎn)品款式的訂貨率和市場銷售產(chǎn)品的覆蓋率。要達到這個目標，單純依靠公司或者單純依靠代理商都不是可取的途徑，因此要采取公司協(xié)助代理商招商加盟，幫助代理商解決市場發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，使公司和代理商的市場人力資源資源實現(xiàn)共享，公司用良好的服務增加代理商對于“該”品牌發(fā)展和投入的信心。簡單地說就是公司幫助代理商培訓市場、督導、導購等人員，為代理商提供加盟的信息和資源（如當?shù)赝ㄟ^網(wǎng)絡想加盟的客戶公司要介紹給當?shù)卮砩蹋┑谌憾嗲冷N售，爭取效益最大化在公司產(chǎn)品開發(fā)出來以后，最重要的就是訂貨問題，而訂貨量直接影響到公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)下單。因此公司要采取多渠道銷售的策略，爭取更多的訂貨量。所以在招代理商的同時、也可以招專賣加盟商，這樣的話就可以使得公司的產(chǎn)品下單數(shù)量得到有效保證，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的效益最大化。第四：選擇合適的商場開直營網(wǎng)點，樹立形象、促進銷售選擇合適的商場開設直營網(wǎng)點，一是為了樹立品牌形象，二是為了銷售產(chǎn)品，三是為了使產(chǎn)品在市場得到檢驗，四是可以直接得到消費者的反饋信息，為以后的產(chǎn)品開發(fā)和品牌專賣積累更多的經(jīng)驗。三：市場推廣策略第一：穩(wěn)健發(fā)展，健康快速擴X“該”預定進入市場的時間是201*年的春節(jié)以后的3月份，這個時間首先是正確的、時機也是合適的。中國歷經(jīng)三年多的經(jīng)濟刺激政策已經(jīng)基本結束，國家的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)回歸到比較平穩(wěn)快速的軌道上，服裝行業(yè)、特別是女裝行業(yè)在過去的三年中，也經(jīng)歷了歷練，許多企業(yè)、品牌在金融風暴中已經(jīng)隨風而去，女裝品牌從金融危機前的諸侯割據(jù)、品牌亂戰(zhàn)的局面轉化到目前品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打、決勝終端的理性發(fā)展道路上?！霸摗笔且粋€全新的品牌，要想在國內市場從小到大，從弱到強，就必須制定一套符合市場發(fā)展規(guī)律、符合企業(yè)實際情況的市場推廣戰(zhàn)略策略，最重要的就是怎樣使品牌成功進入市場。成功進入市場并不是盲目進入市場，能夠招到多少加盟商、代理商，而是招到的代理商、加盟商要能夠通過操作和代理“該”品牌賺錢和發(fā)展才能算是成功。因此穩(wěn)健進入市場、健康快速發(fā)展是最重要的。201*年3月份，是“該”品牌面世的預定時間，面世就是面試，是產(chǎn)品接受市場檢驗、接受消費者的面試。一是“該”產(chǎn)品從開發(fā)準備階段走向了經(jīng)營銷售階段，二是“該”產(chǎn)品可以通過市場和消費者的檢驗來完善和調整，使之逐漸走向產(chǎn)品風格的成熟。所以在剛剛進入市場的初級階段，一定要把眼光放得更長遠，古語說：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”，只有把眼光看得更加長遠，才能夠制定好長期發(fā)展戰(zhàn)略和近期的有效計劃。201*年3月份，“該”的第一選擇是在進入兩三家商場，先把形象樹立起來，讓產(chǎn)品走向市場，把商場的專柜作為招商的窗口和平臺，然后利用這個窗口和平臺進行周邊市場的招商，只有這樣，才能使品牌進入市場之后既穩(wěn)健發(fā)展又快速提升。當這個窗口建設好以后，開始在開發(fā)秋冬季節(jié)產(chǎn)品的同時進行全國市場的招商。如果在可能的前提下，最好先把的代理商確定下來，代理商的確定對于下一步的全國性招商具有重要的意義，因此代理商在政策上可以采用比較優(yōu)惠的辦法，同時代理商也可以利用“該”商場的專柜和代理商的展廳作為招商平臺，推動、XX、XX、內蒙等地的加盟商招商進展。如果按照這種計劃能夠得以實施，將非常有利于后續(xù)工作的安排。為了使201*年秋季訂貨會能夠如期在201*年5月下旬順利召開，公司在近期內要增加1--2名市場拓展人員，然后在春節(jié)后開始進行對及周邊市場全面招商，與進入北京的商場可以同步進行。到三月中旬以后，開始分片進行全國招商。需要招代理商的省份為東北三省，西北的XX、XX、XX，華北的XX、XX，西南的XX、XX、XX、XX，華南的XX、XX、XX，華東的XX、XX、XX、XX、XX都要在此次招商中完成。而市場由于覆蓋面涉及XX、內蒙、XX，因此實行代理、加盟、直營三軌并行。這樣既穩(wěn)健發(fā)展，同時擴X又加快速度。（對代理商和加盟商政策和條件設置1：省級代理A：必須為品牌設立獨立的展廳，設定專人進行品牌加盟管理、市場拓展、市場維護、用于該品牌的資金不少于300萬元。B：品牌保證金10000--20000元C：折扣2.9折，供給專賣網(wǎng)點折扣不低于 3.9折D：訂貨訂金20--30%，發(fā)貨前打款，不賒欠貨款2：專賣加盟店（專柜）A：獨立的專賣店或者商場邊廳用于該品牌的資金不少于 30萬元，B：品牌保證金5000--10000元C：折扣3.9---4.0 折D：訂貨訂金20--30%，發(fā)貨前打款，不賒欠貨款招商結束之后，馬上開始召開招商訂貨會，這項工作首先要避開全國性各品牌訂貨會4---5月份上旬的高峰時間，并且還要給簽約代理商留出招商之間，最適合的時間是5月下旬。當公司的招商訂貨會會結束之后，代理商要有裝修展廳的準備時間和招商時間，那么6---7月上旬是代理商最合適的招商和訂貨時間。第二：強化服務，與代理商密切合作當代理商招商完成后，公司和代理商就進入了一個“蜜月期”，這段時間是公司和代理商未來能否和作順暢和品牌能否迅速得到推廣的一個關鍵時期，在這段時期內務必加強與代理商的聯(lián)系和溝通，公司應該積極為代理商提供各種經(jīng)營建議和培訓，協(xié)助代理商建設網(wǎng)絡、拓展市場、準備召開招商會等，代理商通過和公司的緊密聯(lián)系而加強和公司的合作關系，對于今后品牌更好的推廣會起到積極的作用。第三：完善公司內部管理，用心做好品牌建設網(wǎng)絡建設基本完成以后，公司就進入了一個市場為的時期，所以就必須首先做好內部的管理和建設、不斷完善和健全公司的運營體制，首先要增加具有敬業(yè)精神的市場人員、督導人員、客戶服務人員、銷售人員，做到客戶的事情有人問、有人管、還要管得好。第四：201*年底前市場目標1：網(wǎng)絡建設目標：省級代理商15--20家，自營專賣網(wǎng)點2--5家以上，直管和代理商管加盟商網(wǎng)點100家以上其中：地面專賣店30家以上，商場專廳（柜）70家以上。2：品牌被市場認可和接受，在服裝行業(yè)內能具有一定的認知度，在各地品牌服裝中產(chǎn)生一定的影響。3：品牌被購買過產(chǎn)品的消費者接受，建立起VIP客戶群體，爭取擁有500以上的VIP客戶。4：代理商和加盟商發(fā)展狀況良好，為后續(xù)操作和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。201*年度回款目標：1500萬元。第二章：品牌成長階段一：做大做強品牌，壯大終端隊伍201*年起，“該”品牌將走入品牌的成長階段，這個階段是決定企業(yè)未來走向和發(fā)展的最重要階段，也是決定企業(yè)命運的階段，作為小型企業(yè)，要想把企業(yè)做大、品牌做強，采取什么樣的策略是最重要的。在中國的現(xiàn)實中，很多小企業(yè)之所以品牌在初始階段也還取得了一些市場認可，最后被淘汰出局，堅持不了幾年就銷聲匿跡。不是因為雄心不夠，沒有做大做強的想法，而恰恰是因為野心太大，甫一出世，便立下宏偉目標，要一年半載就做成全國知名品牌甚至世界名牌。結果，由于實力不濟，到處受到打擊，加上企業(yè)不能有效解決發(fā)展中出現(xiàn)的規(guī)模擴大、人員增加以后的成分復雜、管理難度加大等許多問題，而從壯志勃勃淪落為小富即安或者因為某些很難解決的問題出現(xiàn)造成企業(yè)的崩潰。這個階段最忌諱的就是剛賺了點錢，就要完全控制網(wǎng)絡、取消代理商，多品牌經(jīng)營，忌諱在全國到處開分公司，這樣做的結果，就是費用花費很多，但是卻由于力量分散，沒有哪一個市場能取得比代理商操作時更高的市場份額，最后，連自己最初取得的代理商的市場份額也失去了。因此像某服飾這樣的小企業(yè)，生存和發(fā)展的最佳良策就是要依托代理商，先把幾個區(qū)域最大做強，最終使品牌成為全國性強勢品牌，企業(yè)才能做大做強。第一：真心扶植一些代理商把區(qū)域做大做強建立區(qū)域性強勢品牌的優(yōu)勢，就是能夠集中資源，具備在區(qū)域內與競爭對手抗衡的力量。再大的品牌，也不可能占領所有的市場，同時，也不是在所有的市場都占據(jù)優(yōu)勢地位。小品牌在大品牌的擠壓之下，之所以能夠生存和發(fā)展，就在于奉行區(qū)域強勢品牌策略。這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機會。此外，建立區(qū)域性強勢品牌，還有利于利用資源。某是個小公司，不可能對全國代理商都進行大量和平等的支持，那么就要有選擇的對一些市場就是政策傾斜，先讓一部分區(qū)域的代理商強大起來，然后再對其它市場分期分步驟的進行支持，直至把全國所有的市場都做大做強，使品牌成為全國性強勢品牌。選擇優(yōu)先支持的代理商的條件，一是該區(qū)域的代理商具有較強的資金實力和人才優(yōu)勢，二是該區(qū)域的代理商能夠把“該”品牌作為未來經(jīng)營的主要投資品牌和當做未來盈利的主要來源，三是公司的未來的主要產(chǎn)品適合該區(qū)域市場銷售。打造區(qū)域性強勢品牌，是已經(jīng)被眾多中小企業(yè)證明可行的品牌策略。而很多品牌，雖然知道打造區(qū)域品牌是“占山為王”，是小企業(yè)生存和發(fā)展之道。但是實際中卻不能有效解決怎樣打造區(qū)域強勢品牌， 更有甚者，對于代理商的政策不保持其完整性和延續(xù)性，朝令夕改，造成代理商對于品牌的操作失去信心，從而產(chǎn)生合作走向分離的局面，這些都是應該引起足夠重視和加以防X的。 只有真正用心合作，真心真意的服務于代理商、加盟商、消費者，才能使品牌從弱小做到強大， 才能使區(qū)域內的競爭力增強， 才能從一個區(qū)域性強勢品牌變成全國知名的強勢品牌。要想把一個或幾個區(qū)域的品牌做大做強，對于代理商的扶植是必要的，也是不可缺少的，光憑代理商的力量，得不到公司的支持不是不能將區(qū)域內的品牌市場占據(jù)，也不是不可能做大做強，而是得不到公司支持的代理商就像是在黑暗中摸索前進的人，需要很小心翼翼前行同時也需要很執(zhí)著的信心，一旦出現(xiàn)一些意外情況就會阻止其前進的腳步，所以公司的支持更像是給黑暗摸索的人送去一盞明燈，照亮其前進的道路。這里所說的支持包含如下幾個方面：1、首先要給予代理商思想上的支持，就是幫助代理商做好品牌在當?shù)厥袌龅暮侠戆l(fā)展和規(guī)劃，制訂區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略和實施計劃，真正做到為代理商設身處地的做好市場建設的準備。2、給予代理商政策上的支持，這一點對于代理商是實實在在的支持，對于真正想把“該”打造成區(qū)域強勢品牌的代理商，只要其敢于對“該”品牌在該區(qū)域的建設投入資金，公司就應該在政策上予以傾斜，例如在調換貨比例、廣告支持力度、、優(yōu)先配發(fā)產(chǎn)品等多個方面給予照顧和政策傾斜。3：人員和網(wǎng)絡建設支持，對于代理商來說，簽訂一個新品牌就意味著資金投入、人員投入的增加，也可能存在經(jīng)營上的投資風險，所以公司要幫助代理商解決這些本來是代理商自身應該解決和承擔的問題。對于重點區(qū)域公司應該派出得力的市場拓展人員、督導人員，幫助代理商開發(fā)市場，建設網(wǎng)絡，人員培訓、銷售促進等多方面進行強有力的支持，有時候公司要懂得舍得的含義。只有做到以上所敘述的各個方面，才能使區(qū)域品牌的打造工程落到實處，代理商也才能夠和公司并肩作戰(zhàn)，把區(qū)域市場做大做強。第二：復制成功模式，推向全國市場打造區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)品牌集中在一個區(qū)域或者幾個區(qū)域突破行為的綜合體現(xiàn)，并在較大X圍內形成了該地域較高的知名度和美譽度。這種借助代理商、加盟商渠道打造品牌是借助于渠道的力量，是公司小成本投入實現(xiàn)利益最大化的集中表現(xiàn)。打造區(qū)域強勢品牌就像是一個大型工程建設的一個項目，當利用一年的時間將四、五個區(qū)域打造成為強勢區(qū)域后，等于完成了整個工程的基礎部分，因為這幾個強勢區(qū)域的成功，可以起到以下幾個方面的作用：1、保證了公司正常運轉盈利的市場資源；2、保證了品牌有向前推進的空間和力量；3、積累了打造區(qū)域品牌強勢市場的寶貴經(jīng)驗；4、給其他區(qū)域樹立了學習的榜樣。因此當幾個區(qū)域成功之后，馬上就要進行第二階段的強勢品牌區(qū)域工程的建設，那就是在全國各個區(qū)域進行推廣，把成功區(qū)域的經(jīng)驗復制、推廣出去，這樣再利用一年的時間，“該”品牌就可以成為全國性的知名品牌。二：強化差異化品牌意識，堅持單一品牌發(fā)展路線對于很多企業(yè)來說，品牌就是根本，可口可樂的總裁曾經(jīng)說： “即使可口可樂所有的工廠一夜之間全部燒光，我馬上就能恢復生產(chǎn)。 ”他憑什么？就憑可口可樂強大的品牌力量， 因為可口可樂的品牌精髓還在。考究很多成功的品牌，我們發(fā)現(xiàn)，其成功不在于善于投機，而在于一定程度的堅守。日用消費品的領導性品牌舒膚佳，自誕生以來就一直強調除菌，幾十年過去了，舒膚佳仍然堅持將除菌作為其主要倡導的理念，而對于品牌的堅守，使舒膚佳贏得了一代又一代消費者的忠誠。堅守品牌內涵，才能使消費者在面對令人眼花繚亂的眾多品牌的時候，還能想起你的品牌，并在受到眾多其他品牌的誘惑后，最終仍然選擇你的品牌。在服裝市場特別是女裝市場上，我們經(jīng)?？吹?，當某個品牌賺錢了，看到不同于自身定位的產(chǎn)品能夠賺錢，企業(yè)老板馬上就會增加一個或者幾個品牌，并且在產(chǎn)品沒有嚴格的品質區(qū)別和定位差異的情況下，馬上就推向市場，對于原來已經(jīng)成型的品牌不再進行新的投入，懷揣投機之心，以為我只要多搞幾個品牌， 就可以占領更多的市場， 賺更多的錢。這些企業(yè)的短視， 不久就會嘗到苦果：在原來的市場上老品牌被代理商、加盟商拋棄，而新的領域競爭一樣激烈，也不好做，等到覺悟和猛醒之后回來時，市場已經(jīng)起了變化，原來產(chǎn)品定位的市場也已經(jīng)被別人占領了大部分。最后，是雞飛蛋也打，賠了夫人又折兵。其實，品牌與消費者之間是存在某種 “情人”關系的，你塑造了某個品牌，消費者選擇了你，就相當于定情，如果你增加和改變了品牌內涵和企業(yè)經(jīng)營的理念，對應的消費群體也會改變，等于拋棄了以前的消費者，根據(jù)調查，開拓新的消費群體的投入是維護原有消費群體的5倍！對于“該”品牌來說，缺乏的正是實力，特別是在品牌的成長階段，更應該奉行單一品牌策略。堅守單一品牌的根本，逐步經(jīng)營成長壯大。在現(xiàn)實中，很多企業(yè)都曾堅守單一品牌，特別是服裝行業(yè)內的領袖性品牌的大型企業(yè)，很少在賺錢以后就馬上操作第二個第三個甚至多個品牌的，堅守單一品牌的策略就是為了達到塑造自身強大品牌的目的。 例如國內服裝行業(yè)的柒牌、 勁霸、九牧王、雅戈爾、寶姿、哥弟等等莫不是如此。在產(chǎn)品差異化非常明顯的女裝市場領域，人們關心產(chǎn)品和服務的個性化消費。小公司要打造強勢品牌，關鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。通過口碑營銷做品牌?？诒疇I銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程，吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產(chǎn)品和品牌的機會，并且在談資的基礎上，能夠贏得消費者正面評價及產(chǎn)生推薦行為，使得產(chǎn)品在消費者購買決策過程中脫穎而出?？诒疇I銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產(chǎn)品和品牌進而主動幫你營銷。在當今產(chǎn)品趨向同質化的服裝市場特別是女裝市場領域，消費者購物經(jīng)驗在不斷增加， 人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益， 超出功能要求。所以“該”品牌要想成為全國甚至世界性的強勢品牌，關鍵在于形成獨特的形象，給消費者附加更多感性利益。所以“該”品牌要持之以恒，不能隨意更改和增加品牌元素， 為了多銷售產(chǎn)品增加一個或幾個品牌，公司要隨著“該”品牌發(fā)展壯大而壯大，對創(chuàng)業(yè)初期就確定的“該”品牌品牌定位、品牌形象等要素更不能隨意更改。企業(yè)在變大，產(chǎn)品在變多，品牌在變強，但是品牌形象的定位這種核心化的東西自始至終都應保持一貫性。 要把“該”品牌真正融入到企業(yè)文化中去， 善于挖掘“該”品牌的內在價值， 注意品牌的文化創(chuàng)造， 從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛、 信賴和忠誠。小公司做品牌不易， 保護品牌更難。一個質量事故，一個風波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此“該”品牌要堅守單一品牌策略，有效保護品牌、維護品牌，這才是 “該”品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。“該”品牌要想發(fā)展下去，一定要把眼光放的長遠一些，如果只盯著眼前的利益，想多搞幾個品牌賺錢，那是沒有什么前途的。不能只去追求利潤而忽視了與代理商、加盟商甚至消費者的長期合作。三：完善管理，留住人才，保持企業(yè)的長久競爭力當“該”品牌的品牌建設進行到成長期的時候，最重要的是完善企業(yè)內部的管理明確，要明確各個部門的職責，各負其責，相互協(xié)作。同時還要做好員工的培訓工作。如果一個企業(yè)沒有文化，這個企業(yè)是做不大的。留住人才，特別是留住共同的創(chuàng)業(yè)者、保持企業(yè)的文化傳承，這是非常重要的一點，企業(yè)做大了，品牌做強了，更要以情管理企業(yè)。留住一同創(chuàng)業(yè)的人，是企業(yè)文化傳承的最佳辦法，人都是有感情的，你對他好，他就會對你好。一個好的管理者，要嚴中有愛，要規(guī)章制度也要有人道主義，這樣才能以理服人，以情感人，只有留住人才才能留住公司的發(fā)展與未來。四：成長期的目標201*年市場目標1：網(wǎng)絡建設目標：省級代理商20家，自營“該”品牌專賣網(wǎng)點10--15家以上，直管和代理商管加盟商“該”品牌網(wǎng)點400家以上其中：地面專賣店100家以上，商場專廳（柜）300家以上）。2：“該”品牌被國內市場廣泛認可和接受，在服裝行業(yè)內能具有較高的認知度。3：“該”品牌被購買過產(chǎn)品的消費者接受， 建立起VIP客戶群體，爭取擁有2000以上VIP客戶。4：代理商和加盟商發(fā)展狀況良好，盈利能力增強，具有較強勁的發(fā)展實力和思想。5:201*年度回款目標：4000----8000萬元。201*年市場目標1：網(wǎng)絡建設目標：省級代理商20家，自營專賣網(wǎng)點30--50家以上，直管和代理商管加盟商網(wǎng)點1000家以上其中：地面專賣店300家以上，商場專廳（柜）700家以上）。2：“該”品牌被國內市場廣泛認可和接受，在服裝行業(yè)內能具有較高的認知度，品牌要爭取獲得中國馳名商標，進入國內女裝20強。3：“該”品牌被購買過產(chǎn)品的消費者廣泛接受，建立起強大的 VIP客戶群體，爭取擁20000以上的VIP客戶。4：代理商和加盟商發(fā)展狀況良好，盈利能力增強，具有較強勁的發(fā)展實力和思想。5:201*年度回款目標：15000--20000萬元。第三章：品牌成熟階段一：加快深度分銷渠道終端建設步伐，提升單店業(yè)績加快深度分銷渠道終端建設步伐的策略是進入到成熟階段的必然選擇。因為在“該”品牌的初始和成長階段，強大的空白市場空間和公司政策支持對代理商的誘惑很大，隨著“該”品牌走向成熟，代理商所在市場的空白區(qū)域越來越少，能夠新增專賣網(wǎng)絡終端的數(shù)量也在減少，代理商，經(jīng)銷商由于產(chǎn)品庫存累積的增加，盈利指數(shù)也在開始減少。因此代理商、專賣經(jīng)銷商的積極性開始減弱。要保持渠道動力、提升渠道的競爭能力， 公司就必須實施深度分銷、 增加渠道、提升單店運作的拉力作用。深入研究細分市場，適當向三四線市場突破首先，對當?shù)氐氖袌鲞M行詳細調研，把市場進行細分，在開拓與維護原有網(wǎng)絡的同時根據(jù)具體市場環(huán)境和渠道運作情況，逐步優(yōu)化重組現(xiàn)有終端網(wǎng)絡渠道，亦即在一、二級市場增加專賣店鋪數(shù)量和提升店鋪質量，對專賣網(wǎng)點重新布局，對原有的小型店鋪進行限期擴大，通過這些手段提升原有市場的銷售量和盈利空間；在優(yōu)化重組現(xiàn)有渠道的同時，適時適地推行深度分銷策略，渠道拓展逐步深入三、四線市場，在三四線市場選擇合適的、具有購買能力的縣、鎮(zhèn)開設 “該”品牌專賣網(wǎng)點。提升單店盈利能力，實現(xiàn)品牌認知提升深度分銷策略的實施對終端專賣網(wǎng)絡來說， 更多的 是作為一種“該”品牌傳播工具，以其生動化的展示與陳列、精彩的促銷活動來開展形象宣傳，從廣告和推廣等方面全方位包圍消費者，促進購買的達成，從而實現(xiàn)市場份額的提升。首先，通過 “該”品牌飽滿的陳列和高度的曝光率直接提升品牌認知度，其次，通過不斷更新 的“該”品牌產(chǎn)品款式向消費者傳達獨特的產(chǎn)品訴求和產(chǎn)品賣點以及附加值。再次，通過強有力的促銷和推廣攻勢提升消費者體驗消費的主動性，進而對消費者的產(chǎn)品認知和品牌知覺帶來有力的效果；卓有成效的促銷和推廣活動將大大提升消費者的購買欲望，能夠起到比廣告等空中推廣更有用的效果。通過對市場的細分和對單店銷售的有效促進，把單店業(yè)績最大化，通過單店業(yè)績最大化整體提升 “該”品牌的經(jīng)營業(yè)績。逐步展開廣告攻勢，增加市場拉力廣告作用的發(fā)揮必須要有強渠道支持和高度的店鋪覆蓋率以及高曝光率作為保證。 在全國專賣網(wǎng)絡建設趨于成熟的情況下，廣告對刺激消費者持續(xù)購買的影響力最強。因此，企業(yè)在推行深度分銷渠道策略的過程中一定要注意適時地、逐步地開展有效的 “該”品牌廣告攻勢，增加企業(yè)市場銷售的拉力作用。在這一點上公司可以采取選擇性的在央視主推品牌形象電視廣告，在地方主推品牌形象平面廣告，在網(wǎng)絡主推產(chǎn)品促銷廣告，形成一整套完整 “該”品牌形象的廣告?zhèn)鞑ユ湕l，大力拉動品牌的銷售業(yè)績提升。細化終端日常維護工作終端網(wǎng)絡的不斷增加和終端競爭的白熱化對 “該”品牌精細化運作和管理提出了較高的要求。公司必須深入掌握客戶關系管理；加強終端客情維護；制定終端業(yè)務工作流程和定期的客戶拜訪制度；設計高效的終端購買階段的動態(tài)信息管理體系；大力開展與消費者深度互動的顧問式咨詢與溝通。公司營銷人員是整個營銷鏈條中最為關鍵的一個環(huán)節(jié)， 加強營銷人員終端工作技巧培訓是提高終端運作效率的關鍵所在。 在終端操作過程中企業(yè)應該就終端店鋪終端陳列、 終端促銷、終端糾紛解決、終端客情維護、 VIP管理等方面的工作技巧進行培訓，提高終端營銷經(jīng)理和導購員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。通過網(wǎng)絡媒體拉近和消費者的關系， 這樣既能提高終端 “該”品牌產(chǎn)品銷量又能提升 “該”品牌的品牌價值。二：公司購買或建設自己的辦公場所這一點是企業(yè)走向成熟和未來發(fā)展必須進行的一項工作，不多贅述。三：適當給予代理商股份，推動企業(yè)上市當“該”品牌已經(jīng)基本上在市場占據(jù)比較穩(wěn)固地位的時候，公司可以考慮上市，這是為了企業(yè)做百年品牌，樹百年基業(yè)的最好選擇，按我的設想，上市公司應該按照如下的方式來確定股東的構成和股權比例：老板家族（占絕對控股權） 51%，代理商18%（平均每個代理商占1%，但可以按照代理商投資和實際經(jīng)營業(yè)績綜合考核計算），公司元老級人物5%，其他社會法人（包括投資公司）23%。所有加盟商都可以購買到總比例為3%的公司原始股份。（全部方案另行確定）四：201*--201*

年市場目標1：網(wǎng)絡建設目標：省級代理商

20家，自營“該”品牌專賣網(wǎng)點

100家以上，直管和代理商管加盟商“該”品牌網(wǎng)點

1200

家以上其中：地面專賣店

400家以上，商場專廳（柜）

800家以上。2：“該”品牌被國內市場廣泛認可和接受，在服裝行業(yè)內能具有較高的認知度，爭取拿到“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”。3：“該”品牌被購買過產(chǎn)品的消費者接受，建立起VIP客戶群體，爭取擁有2000以上的VIP客戶。力爭進入“中國十大女裝品牌”。4：代理商和加盟商發(fā)展狀況良好，盈利能力增強，具有較強勁的發(fā)展實力和思想。201*年度回款目標：30000萬元以上。201*年度匯款目標：50000萬元以上。第四章：綜述一：在“該”品牌的初級階段，必須把代理商招商和代理商所屬終端網(wǎng)絡拓展作為公司最重要的一項工作，依托代理商的資金、網(wǎng)絡、人脈資源迅速拓展“該”品牌的市場，使“該”品牌的市場覆蓋率迅速擴大，再通過代理商的全國性覆蓋率有效提升“該”品牌的市場占有率。這項招商工作將決定公司未來的發(fā)展，因此5月底前的會議實際上就是決定公司未來的會議。如果能夠在夏季前招到代理商并且開始運作，會議就可以放到召開，反之就在XX進行。二：開好、組織好招商會的關鍵在于產(chǎn)品的開發(fā)狀況，產(chǎn)品開發(fā)的好壞決定了公司招商的成敗，按期、高質把產(chǎn)品開發(fā)出來是才能讓招商會如期召開，并且開的成功，如果產(chǎn)品開發(fā)不能按時完成（5月10日前必須全部評審結束，5月20日前完成訂單印刷），就會影響到招商會的召開，產(chǎn)品開發(fā)既要按時，還要經(jīng)過兩次以上的選版，對所有開發(fā)的產(chǎn)品必須是經(jīng)過反復篩選基本得到多數(shù)人認可的才能參加訂貨會，這一點必須謹記。三：代理商招到之后，不是招商工作的完成，而是招商工作的開始，公司需要加大力度派人幫助代理商招終端加盟客戶，幫助代理商組織召開訂貨會，幫助代理商做好終端加盟商的裝修、開業(yè)、銷售、培訓等具體工作四：“該”品牌推廣進入到第二階段，亦即品牌成長期的時候，最忌諱的是提高門檻，改變加盟政策，要保證公司政策的延續(xù)性和完整性。更加忌諱的是為了賺錢而增加品牌，搞多個品牌經(jīng)營而忽視原有代理商、加盟商的維護和管理，因此，要想使“該”品牌成為全國性品牌，并且成為強勢品牌，必須做好、加強代理商和終端專賣經(jīng)銷商的維護和管理工作，誠信守諾，把代理商和加盟商的利益視為公司自身的利益。五：公司由于快速發(fā)展，因而事務性的崗位不斷增加， 人員結構也會發(fā)生很大變化， 招好、管好、用好新增人員的關鍵是搞好團隊建設，把員工當親人。用人的原則是：德才兼?zhèn)浞判氖褂?，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制使用，無才無德堅決不用。招人的原則是：因事定崗，因崗定編、因編定人，因人定薪。六：當公司發(fā)展壯大之后，企業(yè)的形象和品牌形象的建設就會凸顯出很多的新問題，建立企業(yè)自己的辦公場所就成為必須，這也是體現(xiàn)企業(yè)和品牌實力的具體表現(xiàn)。當企業(yè)開始建設自身辦公場所或者購買辦公場所的時候，企業(yè)的規(guī)模也會隨著品牌的進步走向了快速發(fā)展的軌道。七：企業(yè)上市，不是為了圈錢，是為了把企業(yè)做的更強更大，把代理商、加盟商、創(chuàng)業(yè)元老變成股東的組成部分，是企業(yè)長遠發(fā)展的捷徑。第五章：后論一：“該”品牌是公司占領市場的靈魂，而“該”品牌的核心是產(chǎn)品，無論品牌發(fā)展到那個階段，產(chǎn)品開發(fā)一定要與時俱進，準確把握流行趨勢，把具有自身風格和獨特款式的產(chǎn)品奉獻給消費者。二：堅持營銷第一的原則，“該”品牌的未來是在做好營銷的基礎上進行發(fā)展和進步的，企業(yè)發(fā)展壯大以后，營銷仍然是公司第一要務，只有永遠把營銷作為公司前進的主要推動力，企業(yè)才能走向輝煌。三：永遠留住“該”品牌的盈利來源，代理商是公司發(fā)展的助手，加盟商是“該”品牌的市場推手，消費者是公司的利潤來源，公司無論做到多大，都要牢記消費者不光是上帝，還是公司公司的衣食父母，只有牢記消費者永遠是對的，才能永遠留住“該”品牌的盈利來源。四：善待共同創(chuàng)業(yè)的員工、善待后來的人員，鐵打的衙門流水的兵，但是如果企業(yè)的員工也像流水，企業(yè)就不會向前發(fā)展，所以善待創(chuàng)業(yè)的員工，善待后來的人員，把員工當做親人，才能留住人才、企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精髓，才能傳承企業(yè)的文化，才能有企業(yè)輝煌的明天。附件1201*招商會前后主要工作計劃表時間工作內容備注1月30日前完成市場拓展人員招聘、政策等確認2月28日前完成市商場的洽談，并達成進場意向三月底前最少進入2家2月28日前完成招商前的資料準備2月28日前開始對市場進行集中招商達成意向，專柜開業(yè)后看貨3月15日前完成周邊招商的市場工作，商場專廳開業(yè)3月15日前前期邀請的加盟商看貨、簽約3月18日前所有簽約客戶訂金到位，開始裝修加盟店4月5日前周邊招商結束，開始全國招商4月20日前秋冬季產(chǎn)品初審邀請外部人員共同參與5月10日前全國招商的市場走訪結束，開始遴選參會者確定開會地點時間5月10日前確定招商會的準確召開地點和完成會議程序書面資料完成5月15日前秋冬季產(chǎn)品審查結束邀請外部人員共同參與5月15日前向所有邀請的意向代理商發(fā)出邀請函，并確認參會人員要求回函確認5月25日客戶報到5月26日上午走秀、下午實際看貨5月27日實際看貨、洽談、簽約5月28日招商會結束6月5日前招商會總結結束，產(chǎn)品最后調整根據(jù)客戶意見個別產(chǎn)品修訂附件2201*春節(jié)以后招商行程安排表時間2月16日

行程及任務11日上班就訂票，從XX出發(fā)去，

說明月18