2021年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)

2021年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)核心觀點(diǎn)一、MCN行業(yè)5大發(fā)展現(xiàn)象1.紅人“內(nèi)卷”化效應(yīng)出現(xiàn)：紅人數(shù)量持續(xù)上升；頭部紅人生命周期縮短；紅人與資源集約化；競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，“內(nèi)卷”出現(xiàn)。2.MCN機(jī)構(gòu)，股權(quán)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)家族化特征。頭部機(jī)構(gòu)家族化特征尤為明顯；股權(quán)穩(wěn)定，合作信任度高，穩(wěn)定性強(qiáng)；能力互補(bǔ)，分工明確，機(jī)構(gòu)能夠快速運(yùn)作；紅人作為合伙人，出走風(fēng)險(xiǎn)降低；紅人后續(xù)發(fā)展規(guī)劃更加多元，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。3.公域流量依賴癥，機(jī)構(gòu)成本費(fèi)用不斷攀升。流量投放成本高：近

80%

的機(jī)構(gòu)，流量投放為第二高的成本費(fèi)用，排在人力成本之后，流量投放成本高；電商平臺(tái)流量商業(yè)化，站內(nèi)流量生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，單靠自然流量已不能滿足，運(yùn)營(yíng)成本增加。過(guò)度依賴流量投放：做內(nèi)容，過(guò)度依賴流量投放，業(yè)務(wù)發(fā)展安全感低；

轉(zhuǎn)型做電商，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有電商基因，從0做起，投產(chǎn)比低。沒(méi)有流量就沒(méi)有銷(xiāo)量，尤其是直播間的流量采買(mǎi)。4.人才地緣化變化——電商機(jī)構(gòu)齊聚杭州，內(nèi)容機(jī)構(gòu)二線城市化。電商型機(jī)構(gòu)，普遍下江南。杭州電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，生態(tài)氛圍濃厚；主播、電商人才充沛，有眾多優(yōu)質(zhì)貨源，集聚效應(yīng)強(qiáng)，形成集中的直播電商場(chǎng)域；政府扶持，政策利好。有

18.4%

的機(jī)構(gòu)選擇進(jìn)入杭州做電商。60%

的機(jī)構(gòu)選擇押注抖音賽道，其余的各10%+

布局淘寶、B站及小紅書(shū)等平臺(tái)。內(nèi)容型機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)二線城市化。一線城市人員成本高、辦公場(chǎng)地成本高。長(zhǎng)沙、青島、蘇州、武漢等地內(nèi)容人才活躍，城市具備網(wǎng)紅基因，用人成本低、辦公場(chǎng)地成本低。機(jī)構(gòu)選擇在二線城市設(shè)立分公司，將內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遷移。5.流量集中又分散，面對(duì)平臺(tái)布局，機(jī)構(gòu)必須做出選擇。如何選擇平臺(tái)？布局全平臺(tái)且做到頭部需要有絕對(duì)的實(shí)力和能力，挑戰(zhàn)難度大；內(nèi)部團(tuán)隊(duì)需要具備快速調(diào)整及協(xié)同的能力。平臺(tái)的文化場(chǎng)域、用戶群體不同，深耕運(yùn)營(yíng)可以形成壁壘但限定發(fā)展；單平臺(tái)抗變化能力弱，單一收入模型抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。二、MCN行業(yè)發(fā)展的7組

“數(shù)讀”透視1.機(jī)構(gòu)體量：行業(yè)自我優(yōu)化，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)少量增長(zhǎng)，維持在2萬(wàn)+

數(shù)。2015年-2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量，疫情影響之下，大量MCN機(jī)構(gòu)被迫自我淘汰；直播帶貨熱潮，隨之生長(zhǎng)了新一批MCN機(jī)構(gòu)，行業(yè)進(jìn)入“代謝”期，處于細(xì)分階段。2.地域分布：2020年MCN機(jī)構(gòu)主要在浙江、廣東成立新公司/分公司。陜西整體占比

7.8%，新增注冊(cè)比例：10.7%；北京整體占比：

9.0%，新增注冊(cè)比例：2.3%；山東整體占比：

7.3%，新增注冊(cè)比例：

12.4%；浙江整體占比

16.9%，新增注冊(cè)比例：

16.4%；廣東

13.2%，新增注冊(cè)比例：

12.6%。3.組織規(guī)模與成立年限：MCN機(jī)構(gòu)人員規(guī)模趨于穩(wěn)定發(fā)展，向150人左右集中。與2019年相比，2020年新成立的MCN機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)搭建迅速。4.營(yíng)收規(guī)模：90%的機(jī)構(gòu)收入規(guī)模不到千萬(wàn)級(jí)，頭部占有多數(shù)市場(chǎng)份額。5.業(yè)務(wù)形態(tài)：受代運(yùn)營(yíng)推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)有所增長(zhǎng)。七大業(yè)務(wù)形態(tài)仍舊是MCN機(jī)構(gòu)的主營(yíng)方式；相較2019年，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。6.營(yíng)收規(guī)模變化：MCN機(jī)構(gòu)整體規(guī)模上升，直播電商賽道拉高營(yíng)收天花板。7.利潤(rùn)率變化：流量、人員、辦公成本費(fèi)用的增加，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率降低。2020年，機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率下降的機(jī)構(gòu)比例與2019年相比增加了16個(gè)百分點(diǎn)；相較2019年，2020年機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)幅度放緩。三、不同規(guī)模MCN的3種發(fā)展特征克勞銳-MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模評(píng)估模型。MCN規(guī)模評(píng)估方式：根據(jù)機(jī)構(gòu)規(guī)模、商業(yè)能力及賬號(hào)影響力三大指標(biāo)，變量賦值加權(quán)計(jì)算，按照綜合分?jǐn)?shù)排序。根據(jù)評(píng)估模型計(jì)算，MCN機(jī)構(gòu)按照綜合分?jǐn)?shù)可劃分為三種類(lèi)型：種子型、發(fā)展型

、成熟型。發(fā)展型機(jī)構(gòu)全景“掃描”：抖音、快手、微博為前三大主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：抖音75%，快手58%，微博58%，微信55%等。組織規(guī)模：人員規(guī)模50-100人占35%，人員規(guī)模100-200人占39%；營(yíng)收規(guī)模：2-3千萬(wàn)占27.3%，5-8千萬(wàn)占32.3%，另50%+以內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)為主，60%+以電商業(yè)態(tài)為主。發(fā)展型機(jī)構(gòu)：目前發(fā)展特點(diǎn)。組織結(jié)構(gòu)“瘦身”：優(yōu)化、調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)；基于業(yè)務(wù)板塊，縮減簽約/直播/運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)；人員迭代優(yōu)化；平臺(tái)/紅人小組重組。賽道選擇“精干”：重點(diǎn)集中在幾個(gè)垂類(lèi)賽道；垂類(lèi)賽道深耕運(yùn)營(yíng)；原有賽道矩陣搭建完成后，才開(kāi)始布局新賽道，而不是采取“賽馬”形式。平臺(tái)選擇“克制”：加大在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的投入，集中精力進(jìn)行深耕，持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)，選擇1個(gè)主平臺(tái)+1個(gè)輔助平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；對(duì)于新興平臺(tái)僅入駐“占坑”，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，處于觀望階段。發(fā)展型機(jī)構(gòu)：目前發(fā)展面臨的主要困難。人：好的紅人難尋，現(xiàn)有紅人難突破。與成熟型機(jī)構(gòu)相比，在紅人的簽約選擇上處于弱勢(shì)；現(xiàn)有頭部紅人陷入流量增長(zhǎng)困境，如何轉(zhuǎn)型突破是難點(diǎn)；與成熟型機(jī)構(gòu)相比，資金、資源少，紅人業(yè)務(wù)擴(kuò)展難、試錯(cuò)成本高。內(nèi)容生產(chǎn)：內(nèi)容創(chuàng)作難度提升，創(chuàng)意匱乏，內(nèi)容制作成本越來(lái)越高，內(nèi)容風(fēng)向更迭快，原創(chuàng)內(nèi)容易被復(fù)制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。發(fā)展型機(jī)構(gòu)：未來(lái)發(fā)展方向。2021年計(jì)劃發(fā)力重點(diǎn)：“維穩(wěn)”——做好自己擅長(zhǎng)的事，通過(guò)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的模式，發(fā)力電商業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略性重視品牌營(yíng)銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，與品牌深度綁定，展開(kāi)多維度合作，加大對(duì)頭部紅人的運(yùn)營(yíng)?！巴黄啤薄罱ㄈ碌膱F(tuán)隊(duì)做直播電商；嘗試孵化小垂類(lèi)賬號(hào)，聚焦垂直領(lǐng)域。四、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)比分析1.快手——快手、抖音的鏡像化反應(yīng)，快手原有粉絲資產(chǎn)逐漸被稀釋。生態(tài)特點(diǎn)——文化特點(diǎn)明顯，用戶粘性強(qiáng)。創(chuàng)作者變現(xiàn)通路——直播打賞、電商、廣告為主要變現(xiàn)方式。基于信任關(guān)系的電商生態(tài)，基于粉絲私域?qū)傩陨L(zhǎng)的信任電商。更適合非標(biāo)品類(lèi)，中腰部達(dá)人商家是中堅(jiān)力量，品牌服務(wù)商的機(jī)會(huì)大。MCN機(jī)構(gòu)對(duì)快手的評(píng)價(jià)：“商業(yè)化調(diào)整在扶持，增幅很快”；“高質(zhì)量的內(nèi)容去做有點(diǎn)水土不服”；“打法很直接”；“和抖音越來(lái)越像了”；“在快手不看機(jī)構(gòu)，很多都是個(gè)體”等等。2.小紅書(shū)生態(tài)特點(diǎn)——生活方式的分享。內(nèi)容場(chǎng)與用戶走得較近，貼近日常生活，用戶從線上種草到線下打卡，再到線上分享推薦，形成一個(gè)正向閉環(huán)。變現(xiàn)通路——平臺(tái)全面開(kāi)啟商業(yè)化。筆記合作：2020年8月小紅書(shū)上線視頻號(hào)，除了圖文筆記外，創(chuàng)作者還可接單商業(yè)廣告，通過(guò)視頻筆記形式進(jìn)行種草。直播帶貨：平臺(tái)對(duì)直播的扶持，小紅書(shū)直播打通淘寶。好物體驗(yàn)：品牌發(fā)布新品免費(fèi)測(cè)評(píng)的需求，用戶選擇自己想要的產(chǎn)品去體驗(yàn)，被品牌選中的賬號(hào)在指定日期體驗(yàn)完并輸出筆記