如何管理企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)

如何管理企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)一、序言歡迎進(jìn)入數(shù)據(jù)智能時代

連接……

開始同步……人們忙著追捧最新款的折疊

5G手機，一鍵下單購物

APP上智能推薦的心儀商品，

不管是周末宅家刷新番，還是工作日打卡辦公，物聯(lián)網(wǎng)體系下的智能家居、辦

公設(shè)備構(gòu)筑起我們數(shù)字化、智能化的全新生活圖景。無論是來自互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)改造后個人享受的便捷，還是從交通、金融、教育

以及政府不斷深入的數(shù)字化改造升級，智慧城市網(wǎng)絡(luò)正在全面完善，曾經(jīng)概念

中的“數(shù)字社會”成為我們可以眼見耳聞的事實。我們生存的世界，通過文字、聲音、圖片、視頻等記錄存儲，這還僅僅是處于

信息化的階段，當(dāng)今天的社會不斷打破線上線下的邊界，個人愛好、群體意識、

輿論走向、交通出行、產(chǎn)業(yè)動向，都通過數(shù)據(jù)形式在我們生存的現(xiàn)實和虛擬世

界中不斷流動往復(fù)。無論是企業(yè)還是個體，都成為社會大數(shù)據(jù)這張巨大密布網(wǎng)絡(luò)下的一個個細(xì)胞。

可以形象化地將我們生存的世界比擬為一座規(guī)模不可及的數(shù)據(jù)富礦，作為數(shù)據(jù)

細(xì)胞的企業(yè)和個人，都是數(shù)據(jù)礦工，投身于源源不斷的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)和發(fā)掘數(shù)據(jù)價

值的過程中。不管是原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是不斷進(jìn)化中的傳統(tǒng)企業(yè)，今天的企

業(yè)正在逐步進(jìn)化成數(shù)據(jù)企業(yè)，包括企業(yè)的運營管理數(shù)據(jù)和銷售利潤數(shù)據(jù)，以及

開始逐步重視起來的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)。無論是產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是面向消費個體。描繪消費者的用戶畫像和用戶行

為偏好數(shù)據(jù)，也成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、用戶運營和營銷推廣的決策依據(jù)。從簡單的流量分析管理，到今天形成以行為分析、運營觸達(dá)、用戶畫像為主要

構(gòu)成的精細(xì)化數(shù)字用戶運營，可以說數(shù)字化企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全新的階段?；?/p>

這幾年的數(shù)字化行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，易觀數(shù)科形成了包括易觀方舟在內(nèi)的一系列的

產(chǎn)品工具、服務(wù)和解決方案，同時易觀數(shù)科還推出了“智能用戶運營”方法論，

引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)型期的企業(yè)快速走上數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能運營之路。數(shù)字化、智能化的大門已經(jīng)打開，你們準(zhǔn)備好啟程了嗎？二、流量時代：智能用戶運營1.從流量到留量的智能用戶運營數(shù)字用戶資產(chǎn)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。如何激活數(shù)字用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精益成長，

完成“從流量到留量”的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重?！傲袅俊备拍畹暮诵?，是要以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營。只有經(jīng)營好現(xiàn)

存的用戶，才有可能通過后續(xù)社會化營銷和口碑營銷進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念，

跟傳統(tǒng)的流量紅利不一樣的是：它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，所有一切都

是為了你的用戶，把用戶打上標(biāo)簽，定義用戶價值，然后進(jìn)行精細(xì)化運營。就好像我們

今天看一支股票，它其實代表了一種有價格的證券資產(chǎn)，會上升和下跌。每個上市公司

都需要經(jīng)營好自己的證券，那對于每一家企業(yè)來講，怎么經(jīng)營好自己的用戶資產(chǎn)也是個

核心命題。1.1流量變成留量，把握變化中的穩(wěn)定性要理解重構(gòu)，就需要先看懂環(huán)境，企業(yè)之所以能夠獲得用戶的信賴，是因為他們之間存在著一個共性點，那就是對用戶體驗的重視。但是這樣的用戶體驗是很難培養(yǎng)的，當(dāng)前早已不是

賣方主導(dǎo)的市場，在當(dāng)下這樣一個注重用戶、注重流量、注重日活等一系列運營指標(biāo)的

環(huán)境下，用戶的重要性已經(jīng)不可同日而語。因此企業(yè)能做的，就是選擇面向用戶的持續(xù)不斷地精細(xì)化運營，培養(yǎng)企業(yè)與用戶之間的『親密關(guān)系』。新的留量核心概念是要以今天已經(jīng)擁有的用戶作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營。只有經(jīng)營好現(xiàn)存的

用戶，才有可能通過后續(xù)社會化和口碑的營銷進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念與傳統(tǒng)

的流量紅利的理念差別在于，它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，將用戶打上標(biāo)

簽，定義用戶價值，然后進(jìn)行精細(xì)化運營。在這樣的環(huán)境下，數(shù)字用戶資產(chǎn)就是一家企

業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。如何經(jīng)營好這些數(shù)字用戶資產(chǎn)，如何最大化每一份資產(chǎn)中的價值，

仍然是當(dāng)下的核心命題。1.2數(shù)字用戶資產(chǎn)是企業(yè)核心資產(chǎn)易觀數(shù)科認(rèn)為，在企業(yè)實現(xiàn)用戶資產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程中，可以大致分為三個階段：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化階段。這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)所處的階段，標(biāo)準(zhǔn)是能不能同用戶建立全

面的數(shù)字觸點，這些數(shù)字觸點之上能否進(jìn)一步承載業(yè)務(wù)的發(fā)展；數(shù)據(jù)資產(chǎn)化階段?；趯傩?、習(xí)慣、場景等因素對不同群體用戶打上不同的標(biāo)簽，

根據(jù)第一階段所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶的精細(xì)運營；資產(chǎn)業(yè)務(wù)化階段。將所有資產(chǎn)進(jìn)行貨幣化，包括用戶。上文所提到的拼多多就是非

常典型的將用戶實現(xiàn)資產(chǎn)化的范例?；谝子^對國內(nèi)行業(yè)的觀察，目前國內(nèi)走到數(shù)據(jù)資

產(chǎn)化階段的企業(yè)不超過

3%，走到資產(chǎn)業(yè)務(wù)化階段的企業(yè)更是鳳毛麟角。1.3靈活運用公域和私域，讓流量圍著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)就需要企業(yè)加大對用戶

的洞察力度，具備較深的流量池做后備軍。因為只有當(dāng)企業(yè)具備了在公域下的數(shù)字用戶

洞察能力，才能更具針對性地將這部分公域用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩?，并通過建立親密關(guān)系

來維系粘性。但建立親密關(guān)系是需要過程的，需要對用戶行為及日常軌跡進(jìn)行記錄，并分層打上標(biāo)簽。對企業(yè)而言，不可能所有用戶都十分清楚自己需要什么不需要什

么。恰恰相反，有很多用戶并沒有發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。這就需要企業(yè)通過對用戶的深

度洞察來激勵其發(fā)現(xiàn)潛在需求，并通過后續(xù)運營手段將其轉(zhuǎn)化為自身的用戶。2.企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)管理三部曲易觀數(shù)科認(rèn)為，數(shù)字用戶資產(chǎn)是今天這個時代最重要的資產(chǎn)之一，而且正變得日益重要。

當(dāng)我們在講數(shù)字用戶資產(chǎn)的時候，首先需要講講什么叫數(shù)字資產(chǎn)。很多涉及企業(yè)管理的朋友，會從中看到一些很熟悉的功能及模塊，其實所

有這些系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會變成數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是一個大勢所趨，而在這里面跟

用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們稱之為“數(shù)字用戶資產(chǎn)”。數(shù)據(jù)資產(chǎn)在今天逐漸成為企業(yè)的第四張報表，對于從盤點到價值評估，再到對數(shù)據(jù)的優(yōu)

化構(gòu)成數(shù)字用戶資產(chǎn)管理三部曲，企業(yè)應(yīng)該具備一整套解決方案。2.1盤點在盤點過程中，要明確三方面：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬性體系、標(biāo)簽分類體系、數(shù)據(jù)資產(chǎn)版圖。數(shù)

據(jù)業(yè)務(wù)屬性即是某類型的數(shù)據(jù)來自于某項業(yè)務(wù)流程，劃分了數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)屬性，就可以對

該類數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分類，從而形成資產(chǎn)版圖。和常規(guī)的固定資產(chǎn)盤點一樣，企業(yè)可以一

眼看清楚我們有什么類型的數(shù)據(jù)資源。2.2

評估接下來開始對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行評估。對于數(shù)字資產(chǎn)的評估，有以下幾個指標(biāo)：連接度、流

動度、貢獻(xiàn)度。連接度用來衡量數(shù)據(jù)的連接使用情況以及實際使用頻度；流動度是數(shù)據(jù)

從接入、清洗到存儲、應(yīng)用、更新的完整清晰閉環(huán)鏈路；數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)度從數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的

賦能成效、價值衡量來判斷。2.3治理通過對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值評估，我們找出了最富有價值的數(shù)據(jù)，此時數(shù)據(jù)成為了一筆待使

用的價值物料。然而數(shù)據(jù)的價值不具有永恒性，它應(yīng)當(dāng)是流動性的，在數(shù)據(jù)池循環(huán)的過

程中，對企業(yè)而言，這便是一個流動著的成本中心。因此，需要對數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行治理

和管控，達(dá)到高效低成本的效果。3.用戶成長路徑規(guī)劃及管理圍繞著服務(wù)對象的完整服務(wù)過程，在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域被稱為“客戶生命周期”，而相較于

運用數(shù)字用戶的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域企業(yè)來說，現(xiàn)在大家更傾向于命名為“用戶生命周期”。簡

單來說，就是用戶從第一次使用

APP/網(wǎng)站/小程序等，到最后一次打開及流失的過程，

稱為“用戶生命周期”。用戶生命周期價值

LTV（LifeTimeValue）也許比生命周期顯得更為重要。讓用戶能

在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價值，這才是我們圍繞用戶做運營的最終目的，也是商業(yè)價值的

顯現(xiàn)。這里需要特別說明一點，商業(yè)價值不僅僅是指電商廣告游戲等賺錢的模式，也體

現(xiàn)在信息和數(shù)據(jù)這些無形且很難量化的應(yīng)用于商業(yè)的數(shù)字用戶資產(chǎn)上。3.1用戶成長路徑規(guī)劃：不同生命周期運營重點智能用戶運營主張“在恰當(dāng)?shù)臅r刻，給恰當(dāng)?shù)娜耍扑颓‘?dāng)?shù)南ⅰ?。第一步就是針?/p>

恰當(dāng)?shù)娜?，那么我們該如何去識別不同階段的用戶？首先應(yīng)該先定義用戶的生命周期，

按照我們運營策略期望達(dá)到的目標(biāo)，將用戶劃分為

5

個階段：激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實現(xiàn)從訪客到用戶的轉(zhuǎn)變，通常指用戶完成

下載注冊，并真正使用過產(chǎn)品的核心功能;轉(zhuǎn)化：讓用戶完成轉(zhuǎn)化動作，如首次購買、首次發(fā)布信息等;留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產(chǎn)品，花更多時間用產(chǎn)品;喚醒：對沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導(dǎo)其回到產(chǎn)品中，重新活躍;召回：讓已經(jīng)流失的用戶重新回到網(wǎng)站或者

APP，推薦一些新功能或者產(chǎn)品亮點，

吸引用戶重新喜歡產(chǎn)品。3.2不同階段的用戶運營重點是什么？3.2.1激活階段，如何讓更多人愿意激活產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值引導(dǎo)，如何讓用戶最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品

的

Ahamoment，讓用戶感覺到價值。如何提升用戶的激活率？提升用戶激活率的核心方法就是掃除用戶到達(dá)核心功能的障

礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達(dá)核心功能點，有如下幾個方法：減少干擾項；鼓勵前進(jìn)的方法；3.2.2轉(zhuǎn)化階段，相對激活而言，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是用戶生命周期成熟度前進(jìn)一步。如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多

的轉(zhuǎn)化動作？在激勵用戶向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如：新手優(yōu)惠券；優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程；3.3.3留存階段，在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到讓用

戶每天打開，甚至每天打開很多次，但是對于非現(xiàn)象級

的產(chǎn)品，我們?nèi)绾翁岣哂脩舻牧舸媛?？讓用戶更愿意進(jìn)行打開

APP或回到網(wǎng)站？除了將產(chǎn)品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點也很重要，我們可以通過兩種方式發(fā)

現(xiàn)用戶喜愛的功能點：第一種是通過給關(guān)鍵功能埋點的方式，第二種是利用用戶行為分

析工具的留存分析模型，進(jìn)行不同功能之間的留存判斷，根據(jù)這兩種方式洞察到用戶喜

歡的功能點。3.3.4喚醒階段沉睡用戶的喚醒是用戶運營的重要環(huán)節(jié)。如何喚醒這些沉睡用戶？整個喚醒流程可以劃分為兩部分：第一部分，識別用戶。做沉睡喚醒運營需要優(yōu)先對沉睡進(jìn)行定義，這也就是用戶識別的部分。可以

基于用戶行為和用戶屬性，精準(zhǔn)、快速地找到你要找的人，并對他們觸發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。第二部分，喚醒內(nèi)容。一次成功的運營活動，是將正確的內(nèi)容發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜?，實現(xiàn)內(nèi)

容打開率的最大化。3.3.5召回階段不同的運營人員

對流失的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，但是召回動作卻有很多相似。針對已長期不活躍的用戶，被判

定為產(chǎn)品流失，召回策略跟喚醒一致。還是要分為觸達(dá)和內(nèi)容兩部分，觸達(dá)如用戶已卸載了

APP，但還可以選擇短信、公眾號

等方式進(jìn)行觸達(dá)。此外，我們還可以選擇重定向。易觀方舟的智能用戶運營可打通頭條、

廣點通等投放平臺，基于重定向的方式喚起用戶重新下載，當(dāng)然要針對性的給予召回內(nèi)

容，也是可以召回成功的重要因素?？偨Y(jié)：用戶成長中的不同階段，有不同的運營重點，目標(biāo)是一致的——就是給正確的人

發(fā)送正確的內(nèi)容，通過內(nèi)容的方式進(jìn)行用戶運營是最有效的運營方式。三、精細(xì)化用戶運營體系搭建1.精細(xì)化用戶分群分層管理——注冊用戶精細(xì)分群分層在用戶運營的過程中，用戶分群分層的作用很明顯，它幫助我們把用戶分成各個

層級和群體，然后我們根據(jù)各個層級和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對性的運營

策略。在這里有幾個概念需要明確，即「用戶畫像」、「用戶分層」、「用戶分群」，

為了保持概念的準(zhǔn)確性，在此我們進(jìn)行簡單解釋。用戶畫像：一般包含用戶的人本屬性，如身份特征、行為特征、消費特征、心理特征、興趣愛好、

渠道屬性。用戶分層：我們結(jié)合用戶在產(chǎn)品上所處狀態(tài)作為用戶分層的依據(jù)，比如我們最常見的

RFM模型，依托于用戶最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額，通過衡量用戶價值

與用戶創(chuàng)利能力，對用戶進(jìn)行分層。用戶分群：相較于用戶分層，用戶分群更加聚焦于用戶行為表現(xiàn)，比如易觀方舟推出的智能用戶運

營的

ARGO成長模型。2.智能用戶運營ARGO成長模型基于用戶精細(xì)化分層分群下的精細(xì)化、智能化運營管理，結(jié)合基于行業(yè)業(yè)務(wù)場景實踐的

方法論總結(jié)，數(shù)據(jù)智能服務(wù)平臺易觀數(shù)科總結(jié)提煉出了更適合當(dāng)下數(shù)字時代下的全新用

戶運營管理模型——智能用戶運營

ARGO成長模型。智能用戶運營

ARGO成長模型，以用戶為中心，通過量化用戶旅程中關(guān)鍵場景的關(guān)鍵行

為，對用戶進(jìn)行生命周期階段的劃分以及人群的細(xì)分，針對用戶生命周期的不同階段、

不同細(xì)分人群，制定的運營目標(biāo)，并通過工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務(wù)

來實現(xiàn)運營目標(biāo)。2.1ARGO成長模型和

AARRR模型的區(qū)別增長黑客提到的海盜模型

AARRR，是幫助大家理解從獲取、激活、留存、營收到推薦的

用戶生命周期

5

個階段，是尋求增長的思維指導(dǎo)。而

ARGO成長模型是基于增長乏力甚

至增長停滯的新階段(也是我們常聽到的存量階段)，提出的如何針對用戶不同生命階

段，落實到具體的業(yè)務(wù)操作層面，教大家如何實施具體的運營策略，在保證業(yè)務(wù)運營目

標(biāo)完成的同時，不斷提升用戶全生命周期價值

LTV。從尋求用戶增長的流量，到精細(xì)化深度運營的質(zhì)量，ARGO成長模型是思維方法論，也

是具體的行動指導(dǎo)書。2.2ARGO成長模型解讀易觀方舟提出的智能用戶運營

ARGO成長模型，是為了解決用戶運營的具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)而

設(shè)計，幫助企業(yè)設(shè)計用戶運營目標(biāo)及策略，從

Acquisition獲客轉(zhuǎn)化、Retention活客

粘客再到

Growth創(chuàng)造價值，構(gòu)建起

Open開放的用戶運營平臺。易觀方舟站在用戶視角，

將運營重點放在用戶旅程對應(yīng)階段的個性化需求上，即在正確的時間實施正確的運營策

略及觸達(dá)動作，追求用戶運營效率和收益的最大化。智能用戶運營，是從識別用戶旅程的關(guān)鍵行為開始，我們可以分別從用戶和企業(yè)兩種視

角，進(jìn)行業(yè)務(wù)運營目標(biāo)設(shè)計，從而不斷滿足用戶的需求和體驗。用戶視角包括了從構(gòu)建

用

戶從新增、活躍、流失、召回到再次激活的全過程，而企業(yè)視角則對應(yīng)業(yè)務(wù)成長需

求，可以劃分為獲客轉(zhuǎn)化、活客粘客、創(chuàng)造價值三大階段，在每個具體階段，又通過“用

戶度量

——用戶細(xì)分——用戶觸達(dá)”3

步，形成智能用戶運營的工作閉環(huán)。3.基于業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是一個比較大的話題，作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們關(guān)注的最多的往往是用戶行為數(shù)據(jù)

分析。其對象是用戶行為的業(yè)務(wù)結(jié)果，是解開上面紛繁復(fù)雜場景的一個鑰匙。那么，什

么樣的用戶行為對我們的業(yè)務(wù)是有價值的？讓我們將這個問題作為大前提，再來一起看看這六個策略構(gòu)成的套路。第一脈：了解業(yè)務(wù)。首先要了解業(yè)務(wù)狀態(tài)，產(chǎn)品靠什么變現(xiàn)？靠什么打動用戶，讓他們體驗到價值？第二脈：制定標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)已經(jīng)了解了業(yè)務(wù)背景，接下來就得看看對于業(yè)務(wù)的好壞衡量是否有一個

統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。第三脈：規(guī)劃策略。有了這個標(biāo)準(zhǔn)之后，就要看優(yōu)化有沒有策略？第四脈：計劃執(zhí)行。策略的第二層，用什么方法做優(yōu)化？第五脈：建立信心。建立信心從

A/B測試開始。第六脈：全面上線。在全部上線之后，還要進(jìn)行監(jiān)控，看看效果是否

OK。4.數(shù)據(jù)運營指標(biāo)體系搭建4.1如何明確分析目標(biāo)？分析目標(biāo)與

KPI是息息相關(guān)的，數(shù)據(jù)分析與洞察其實有很多應(yīng)用場景，最常見的用武之

地就是提高我們的績效，或者說我們希望提高

KPI績效才會借助數(shù)據(jù)分析的手段。是什

么決定了你的績效成績？可能是銷售線索、可能是訂單量，也可能是新注冊用戶數(shù)，這

個可度量的績效，就是我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)。4.2如何制定指標(biāo)體系？——常規(guī)的指標(biāo)體系包含第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級指標(biāo)、二級指標(biāo)等。第一關(guān)鍵指標(biāo)，又叫北極星指標(biāo)，是與我們數(shù)據(jù)分析目標(biāo)最相關(guān)的指標(biāo)。需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是最重要的，但也并不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量的同時也關(guān)注新用戶注冊量；而且第一關(guān)鍵指標(biāo)也不是恒定的，會隨著業(yè)務(wù)變化而改變，如何判斷一個指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)？有一條判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果我們改善這個指

標(biāo)，產(chǎn)品的長期業(yè)績是否被提高？4.3制定你的指標(biāo)體系制定指標(biāo)體系是開始進(jìn)行分析用戶行為/數(shù)據(jù)化運營的重要環(huán)節(jié)。先明確第一關(guān)鍵指標(biāo)，

然后明確一級指標(biāo)來貢獻(xiàn)第一關(guān)鍵指標(biāo)，明確二級指標(biāo)來貢獻(xiàn)一級指標(biāo)，在制定指標(biāo)體

系的過程中，盡可能保證指標(biāo)體系的上級貢獻(xiàn)原則，當(dāng)然也許會有一些在體系外的業(yè)務(wù)

特殊指標(biāo)存在，只要對產(chǎn)品變得更好有幫助、有價值的指標(biāo)，我們也可以放入指標(biāo)體系。為了更清晰地理解指標(biāo)體系的搭建，我們以最日常的電商行業(yè)場景為例。5.數(shù)據(jù)分析埋點方案規(guī)劃5.1什么是需求梳理？需求梳理是對需要實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行整理，這里描述的需求特指在涉及行為數(shù)據(jù)分析的業(yè)

務(wù)中所需要實現(xiàn)目標(biāo)的整理。5.2如何做需求梳理？在做需求梳理之前，我們需要對需求做要素的衡量，即衡量需求的

SMART要素。第一是具體（Specific）。這是指每一個需求都必須是具體的，比如希望查看用戶

的

DAU、想了解用戶注冊轉(zhuǎn)化率等，這都是非常明確的需求；然而如果用戶需要一個指

標(biāo)體系，或希望提升業(yè)務(wù)增長，那這些需求就不具體且無法衡量了。第二是可衡量（Measurable）。目標(biāo)沒有衡量就沒有意義，在這里我們更多的是衡

量是否能在工具中以某種形式實現(xiàn)，比如以配置概覽的形式實現(xiàn)需求，以

SQL或其他形

式實現(xiàn)需求等。第三是可達(dá)成（Attainable）。根據(jù)目前自身具備的條件，判斷需求是否為可達(dá)成

的目標(biāo)。行為工具產(chǎn)品主要以行為數(shù)據(jù)為主，因此需求也往往基于行為分析，如果客戶

存在財務(wù)分析、庫存分析等類似需求，易觀技術(shù)團隊則會評估是否可以轉(zhuǎn)化成行為的方

式進(jìn)行計算。第四是務(wù)實（Realistic）。需求是無窮盡的，但資源確是有限的，合適的需求是滿

足當(dāng)前及未來一段時間內(nèi)，分析、挖掘所需達(dá)到的目的。希望一次建立未來所需的所有

數(shù)據(jù)采集是不可能的，所以需求梳理務(wù)實于當(dāng)下所需要的做的分析，既能節(jié)省成本，又

能促進(jìn)當(dāng)下業(yè)務(wù)發(fā)展。第五是時間階段（TimePhrase）。時間是限制需求的重要因素，對于時間緊、上線

要求快的項目，梳理需求時，必須考慮需求實現(xiàn)時間的影響。5.3如何設(shè)計埋點方案？埋點是指在應(yīng)用的特定流程中，通過技術(shù)手段收集用

戶發(fā)生的行為信息，從而通過后續(xù)分析的手段還原用戶的場景，指導(dǎo)產(chǎn)品功能改進(jìn)、驗

證客戶服務(wù)的質(zhì)量等。具體不同的埋點方案的特點5.4為什么埋點說很重要？在這里簡單舉個例子，比如我們有方案

A和方案

B，兩個方案拿到的數(shù)據(jù)如上圖所示。

如果想要還原用戶當(dāng)時做行為的場景，哪個數(shù)據(jù)會更符合我們需求？哪個方案可以把用

戶當(dāng)時行為的場景想象得更清楚一些？5.5如何實現(xiàn)埋點設(shè)計？每一份埋點就像一個產(chǎn)品，而設(shè)計師的工作就像產(chǎn)品經(jīng)理的工作，所以參考一個產(chǎn)品的

實現(xiàn)流程一樣，當(dāng)設(shè)計一份埋點方案時，不是直接開始設(shè)計，而是從用戶的需求開始，

具體的需求我們可以參考：收集各部門的需求；需求梳理文檔；需求解讀；埋點方案設(shè)計。5.6如何選擇埋點時機？一般的純前端交互行為，如：下拉框選擇、按鈕點擊等，選擇在①處埋點即可。業(yè)務(wù)行為多選擇在后端埋點；如評論、點贊、購買、提交訂單、支付等行為選擇在③

處更為合適，其次選擇前端

④

處埋點。前端、后端都可以獲取數(shù)據(jù)時，有資源情況下，建議優(yōu)先選擇③處埋點。四、智能用戶運營實踐場景應(yīng)用1.自動化運營工作流，構(gòu)建智能運營引擎對運營人員來說，與運營活動所要實現(xiàn)的明確目標(biāo)相比，相應(yīng)的運營策略要顯得更加多

樣復(fù)雜。就用戶觸達(dá)而言，“給合適的人，在合適的時機，通過合適的方式，推送合適

的內(nèi)容”是我們的目標(biāo)，如果用戶點擊消息后完成轉(zhuǎn)化行為，以上“4

個合適”可以說

就已經(jīng)得到了實現(xiàn)。1.1復(fù)雜運營策略的精確執(zhí)行者Workflow即自動化工作流，可以將復(fù)雜、長期的運營策略簡化為一系列具有邏輯關(guān)系

的運營活動，系統(tǒng)將會自動判斷活動中的各個節(jié)點狀態(tài)，并根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件來運行

下一步將要執(zhí)行的動作。1.2創(chuàng)造型運營人員的不二助手運營人員若長期將大部分的時間與精力花在復(fù)雜運營策略的瑣碎執(zhí)行上，

策略的實施效果將難以保障。效率低下的同時，運營人員的創(chuàng)造意志也會被層出不窮的

瑣碎問題日益消磨下去。在必

要知識的學(xué)習(xí)、策略制定與改進(jìn)、效果分析等方面，運營人員有更大的空間來強化自己

的細(xì)節(jié)意識與創(chuàng)造能力。Workflow作為智能用戶運營工具的利器，在解放運營人員時

間和精力的同時，可充分發(fā)揮運營人員的創(chuàng)造性，加速運營策略迭代，以更加高效的方

式搭建起企業(yè)與用戶之間的橋梁。1.3運營策略的科學(xué)管理者借助于

Workflow，企業(yè)即運營人員可將已經(jīng)驗證有效的用戶運營策略長期沉淀下來，

在自動化執(zhí)行中，結(jié)合環(huán)境變化與特點，對策略效果展開監(jiān)測與分析，進(jìn)而展開優(yōu)化和

改進(jìn)，保持企業(yè)穩(wěn)定的前進(jìn)狀態(tài)。1.4快速上手的便捷式運營工具易用性是

Workflow的核心要素。Workflow內(nèi)置了豐富的組件，通過組件間的組合，可以滿足大多數(shù)用戶運營場景。同

時隨著產(chǎn)品的快速迭代，組件可以無限擴展。根據(jù)組件的作用不同，產(chǎn)品內(nèi)將它們分成

了

3

部分，分別是用戶類組件、觸達(dá)通道類組件及條件判斷類組件。2.巧借用戶觸達(dá)手段，打破用戶留存瓶頸2.1推送到達(dá)率從

30%提升至

80%，找準(zhǔn)

4

個“合適”所謂

4

個“合適”，就是在合適的時間，以合適的方式，向合適的用戶，發(fā)送合適的信息。無論是哪種類型的通知，只有進(jìn)行精細(xì)化地推送，即“在合適的時候，給合適的人群，

推送合適的內(nèi)容”，才能在不打擾用戶、給用戶帶來價值的同時，有效延伸產(chǎn)品價值。2.2短信營銷

4

個“合適”，提高用戶召回效果找準(zhǔn)用戶分群后，易觀方舟為運營人員設(shè)