廣告史課件word版

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一章先秦廣告史本章所要講述的是從原始社會(huì)末期廣告產(chǎn)生以來，至秦統(tǒng)一六國，我國古代的廣告狀況。這一時(shí)期，一方面，受制于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力發(fā)展水平，以及傳統(tǒng)的重農(nóng)抑商觀念，廣告業(yè)本身不發(fā)達(dá)；另一方面，古代信息媒介落后，供后人查閱的史料很少。第一節(jié)夏商時(shí)期的廣告活動(dòng)一、早期社會(huì)廣告原始社會(huì)初期，人們通過采集和漁獵方式，利用自然界現(xiàn)成的動(dòng)植物維持生活。為了生存，人們需要相互交往，這種原始的信息傳播，可以說是出現(xiàn)最早的社會(huì)廣告。傳說中的燧人氏教人鉆木取火，伏羲氏教人結(jié)網(wǎng)捕魚，就是原始的廣而告之，反映了距今一萬年前母系氏族社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r。德國工業(yè)聯(lián)盟、哥本哈根1．夏禹鑄九鼎《左傳·宣公三年》記載了夏禹鑄九鼎以示天下的事：“昔夏之方有德也，遠(yuǎn)方圖物。貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。”說的是禹作了首領(lǐng)以后，收集九州州貢獻(xiàn)來的銅鐵等金屬，在荊山腳下鑄造了九個(gè)極大的寶鼎。鼎上刻繪九州萬國毒惡生物和鬼神驚怪的圖像，使人們識(shí)別并預(yù)先防備。九鼎被陳列在宮殿門前，任人參觀。2．進(jìn)善之旌上古的開明統(tǒng)治者，如堯舜等為了搜集信息，尊重輿論，傾聽人民群眾的呼聲，往往在通都大邑設(shè)置“進(jìn)善之旌”“誹謗之木”“敢諫之鼓”。所謂“進(jìn)善之旌”，即懸掛旌旗，作為進(jìn)言的標(biāo)志。所謂“進(jìn)善言者，立于旌下。”3．誹謗之木“譏惡事者，書之于木?！薄澳尽?，即華表，表木，類似于現(xiàn)在的路標(biāo)，木頭上邊裝上木板。之后，華表演化為皇宮門外的裝飾物，一般用漢白玉雕刻而成，象征從善如流的納諫之風(fēng)。華表：古代宮殿、陵墓等大型建筑物前面做裝飾用的巨大石柱，是中國一種傳統(tǒng)的建筑形式。華表一般由底座，蟠龍柱，承露盤和其上的蹲獸組成。柱身多雕刻龍鳳等圖案，上部橫插著雕花的石板。華表是一種標(biāo)志性建筑，已經(jīng)成為中國的象征之一。華表用于放在宮殿、陵墓外的道路兩旁，也稱為神道柱，石望柱，表，標(biāo)，碣。天安門前的華表與天安門同建于明永樂年間，迄今已有500多年歷史。這一對(duì)華表間距為96米，每根華表由須彌座柱礎(chǔ)、柱身和承露盤組成，通高為9.57米，其直徑為98厘米在華表挺拔的柱身上，雕刻著精美的龍和云，柱頂上部橫插著一塊云形的長(zhǎng)片石，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看上去，好像柱身直插云間，給人一種莊嚴(yán)的感覺。4．敢諫之鼓《淮南子·記論》：“禹為號(hào)曰：教寡人以道者擊鼓。”后世歷代朝廷在宮闕外設(shè)置的“登聞鼓”就是上古“諫鼓”的遺制。5．懸諸象魏象魏即上古天子、諸侯宮門外的建筑物，因其巍然而高，故稱“象魏”，是古代張榜公布法令的地方。懸諸象魏，即統(tǒng)治者把有關(guān)國家政教、法令的圖像或條文，懸掛在“闕下”，以廣泛告知人民群眾。后世的統(tǒng)治者，也往往把告示、公告之類文書，張貼在城門口兩旁，以便出入城門的人們觀看。6．振木鐸巡于路木鐸即木鈴鐺，振木鐸巡于路，即商、周時(shí)代政府派有司到各地宣達(dá)政令，傳播法紀(jì)。此外，有司除宣傳政教、法令外，還在春秋二季，出巡列邦，搖著木鐸，采風(fēng)問俗，把搜集到的歌謠“上諸太史”。《詩經(jīng)》之“風(fēng)”就是當(dāng)時(shí)使者以“振木鐸”的方式搜集的民間歌謠，也是各地社會(huì)情況的真實(shí)反映。二、早期商業(yè)廣告（一）殷人重賈由于手工業(yè)的發(fā)達(dá)，商朝出現(xiàn)商品生產(chǎn)，同時(shí)也帶來了商業(yè)的繁榮。隨著社會(huì)第三次大分工，專門從事商品買賣的商人階層開始出現(xiàn)。根據(jù)商人行商的方式，又可分為行商坐賈。行商多用口頭、音響等廣告，坐賈則使用招牌、幌子。二、早期商業(yè)廣告（一）殷人重賈據(jù)著名歷史學(xué)家吳晗考證，“商人”處于商朝的人?！吧倘恕鄙朴诮?jīng)商，故從事商業(yè)的人也叫“商人”。到周朝，商遺民仍然保持了善于經(jīng)商的傳統(tǒng)。周朝時(shí)期“周民中一部分會(huì)做買賣的商人，即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽，被稱為“頑民”經(jīng)常被召集訓(xùn)話，不許亂說亂動(dòng)，過著被監(jiān)視的生活。他們被另眼相看，既無政治權(quán)利，又失去了土地，只好東跑西跑做買賣。這種為貴族所不齒而又為庶民所不能為的行業(yè)，成為殷遺民主要從事的行業(yè)。（二）王亥仆?！渡袝份d，殷人往往在每年“農(nóng)功既畢”之時(shí)，“肇牽牛車遠(yuǎn)服賈，用孝養(yǎng)厥父母”。所謂“農(nóng)功既畢，始牽牛車，載其所有，求易所無，遠(yuǎn)行賈賣，用其所得珍異，孝養(yǎng)其父母?！薄捌团！绷x同“服?！?，即“駕馭、駕駛牛及牛車”，殷人重商最典型的例子。（二）王亥仆牛據(jù)史乘記載，殷人先祖之一王亥（“高祖王亥”）是一位著名的商人，曾發(fā)明牛車。后來，他從河南商丘出發(fā)，駕著牛車，在部落之間做買賣。曾用牛車裝載貨物到“有易”國（易水左右，河北易縣一帶）做買賣，被掠奪殺害。后來，王亥之子攻滅有易，成為商初一位中興之主。（三）商字源考學(xué)界一說認(rèn)為，“商”字源流當(dāng)為上古時(shí)期小販用于招徠顧客的“響器”。后因以為族名、地名乃至國名。第二節(jié)西周及春秋戰(zhàn)國時(shí)期一、西周時(shí)期（一）社會(huì)概況公元前1027年，周武王牧野攻克商都朝歌，一舉結(jié)束商王朝近600年的統(tǒng)治歷史，建立西周。公元前771年，周幽王荒淫無道，與褒姒飲酒作樂之時(shí)，都城被攻克。幽王死后，平王即位，別離鎬京，遷都洛邑，史稱東周。第二節(jié)西周及春秋戰(zhàn)國時(shí)期（一）社會(huì)概況西周時(shí)的商業(yè)活動(dòng)可分為兩類。一類是官府經(jīng)營(yíng)的商業(yè)，是當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)的主體。另一類則是民間的商業(yè)活動(dòng)。這種商業(yè)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)所占比例不大，包括一般庶民自帶貨物買賣于市，或者物物交換，也包括肩挑背負(fù)的販夫販婦，以及坐居于肆進(jìn)行交易的商賈。1．市，市井隨著城廓都邑及農(nóng)業(yè)手工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，周代較之以前的商業(yè)更加活躍，廣告活動(dòng)也隨之興起。當(dāng)時(shí)的國都，已有了相對(duì)固定的交易場(chǎng)所（市），且具有一定的規(guī)模。如《易經(jīng)》中所說的“日中為市”，《周禮》寫道：“大市，日昃而市，百族為主；朝市，朝時(shí)而市，商賈為主；夕市，夕時(shí)而市，販夫販婦為主?！薄豆騻鳌妨信e井田制的好處時(shí)說：“五曰通財(cái)貨，因井田以為市，故俗語曰市井?！?．壟斷《孟子》：“有賤丈夫焉，必求壟斷而登之，以左右望而罔（網(wǎng)）市利?！边@是壟斷一詞的語源。商人站在橫斷而高的田壟上，“左右占望，見市有利，網(wǎng)羅而取之”，恨不得把所有的買賣好處一網(wǎng)打盡，獨(dú)占市利。此外，登高所見必遠(yuǎn)，易于大聲吆喝，展示商品，招徠顧客。（二）廣告活動(dòng)1．陳列廣告——陳肆辨物《周禮》：“以陳肆辨物而平市?！睂n次不同、精粗各異的各類商品，分別擺放在不同的肆攤，以免互相混雜，以次充優(yōu)；以利于人們甄別挑選。后發(fā)展為櫥窗廣告，至今風(fēng)行不衰。mtee：自動(dòng)售賣2．實(shí)物廣告——抱布貿(mào)絲《詩經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”看似老實(shí)的年輕人雖醉翁之意不在酒（非來貿(mào)絲，來即我謀），卻可成為最早的實(shí)物廣告。3．叫賣廣告——師望鼓刀《楚辭》：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉?！薄皫熗谒?，鼓刀揚(yáng)聲?！?．標(biāo)記廣告——良記寶鼎最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，只是為了表示所有權(quán)或?yàn)榧o(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。所謂品牌是也。如在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有封建領(lǐng)主的標(biāo)志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”字樣，“良記鼎”的銘文上刻有“良記作寶鼎”字樣。二、春秋戰(zhàn)國（一）社會(huì)狀況公元前770年，周平王迫于鎬京殘破，犬戎逼侵，遷都洛邑，史稱東周。依其政治形勢(shì)的發(fā)展、嬗變，東周可分為前后兩個(gè)時(shí)期：公元前770年到公元前403年稱為“春秋”，公元前403年到公元前221年稱為“戰(zhàn)國”。二、春秋戰(zhàn)國（一）社會(huì)狀況這一時(shí)期，發(fā)生了社會(huì)性質(zhì)的根本變革，即由奴隸社會(huì)演變?yōu)榉饨ㄉ鐣?huì)。是時(shí)列國紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無論生產(chǎn)力，還是生產(chǎn)關(guān)系，較之以前都發(fā)生了很大的變革。商業(yè)、手工業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并出現(xiàn)了流傳后世的大商人，如范蠡。（二）廣告擷英1．自相矛盾——兩面說理問題叫賣廣告凸現(xiàn)商品優(yōu)點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買欲望。獨(dú)特的銷售主張；一面?zhèn)鞑?，兩面?zhèn)鞑?．狗猛酒酸——整合營(yíng)銷問題《韓非子》：“宋人有酤酒者，升概既平，與客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺撸徊皇?，酒酸?！焙喂剩科涔访鸵病Ｏ到y(tǒng)思想；整合營(yíng)銷傳播3．牛首馬肉——標(biāo)記廣告《晏子春秋》：“靈公好婦人而丈夫飾者，國人盡服之，公使吏禁之?！套訉?duì)曰：‘君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也……。’”4．馬價(jià)十倍——名人效應(yīng)5．物勒工名——品牌識(shí)別私營(yíng)作坊（陶器、漆器），“物勒工名，以考其誠”；官營(yíng)作坊，“物勒其官”，負(fù)責(zé)官員明確責(zé)任。CIS理論6．徙木賞金——政治廣告公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長(zhǎng)木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。7．一字千金——宣傳造勢(shì)戰(zhàn)國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，著書立說，成書《呂氏春秋》，將簡(jiǎn)牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金?！保茉鍪∫蛔终哂枨Ы穑?。比起立木為信的取信于民，一字千金更多了幾分造勢(shì)。雅虎、七喜第二章秦漢隋唐時(shí)期第一節(jié)秦漢時(shí)期這一時(shí)期包括秦代、西漢和東漢，前后計(jì)四百多年（公元前221年至公元220年）。一、秦代（一）社會(huì)狀況公元前221年，秦滅六國，建立我國歷史上第一個(gè)封建中央集權(quán)的王朝。公元前207年，二世亡國。秦王朝雖然只有短短15年時(shí)間，卻做下了許多實(shí)實(shí)在在的大事，如統(tǒng)一度量衡，統(tǒng)一貨幣，車同軌，書同文，都為商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展奠定了空前的基礎(chǔ)。此外，秦代“徙天下富豪于咸陽”的政策，也造就了咸陽空前規(guī)模的大都市。（二）廣告擷英——嬰價(jià)秦代雖然首次實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)，留下的文字資料卻很少。直至1975年，湖北省才出土了第一批秦簡(jiǎn)，是研究秦史難得的第一手資料。這正是焚書坑儒的直接后果?！肚芈伞そ鸩悸伞罚骸坝匈I及買（賣）也，各嬰其賈（價(jià)）。小物不能各一錢者，勿嬰?！薄皨搿奔磻覓?，以防商人“妄為貴賤”。信息不對(duì)稱。買方處于弱勢(shì)群體，終難掌控買賣內(nèi)幕。廣告與成本關(guān)系。一說加大成本，抬高價(jià)格；一說節(jié)約成本，惠及百姓?？?、東方今報(bào)、二次銷售二、漢代（一）社會(huì)狀況漢代（公元前206年至公元220年）分西漢、東漢兩個(gè)時(shí)期，前后400多年。秦二世之后，楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)連綿不絕，新建立的西漢政權(quán)府庫空虛。到了文景之世，“京師之錢累巨萬，貫朽而不可校。大倉之粟陳陳相因，充溢露積于外，至腐敗不可食?！彼抉R遷在《史記.貨殖列傳》中寫道：“漢興，海內(nèi)為一，開關(guān)糧，馳山澤之禁，是以富商大賈，周流天下，交易之物，莫不通其所欲?！苯z綢之路正是形成于西漢時(shí)期。東漢末年開始，宦官、外戚專權(quán)，政治分裂，連年混戰(zhàn)。經(jīng)三國、兩晉南北朝，到隋再度統(tǒng)一，戰(zhàn)亂長(zhǎng)達(dá)三個(gè)世紀(jì)。人口銳減，田園荒蕪，社會(huì)生產(chǎn)力遭到嚴(yán)重摧殘。（二）廣告擷英1．漆器銘文——品牌肇始所有權(quán)，憑證、信譽(yù)、承諾，裝飾2．文君當(dāng)壚——性感廣告文君，卓王孫之女，相貌姣好，眉色如望遠(yuǎn)山，臉際常若芙蓉，肌膚柔滑如脂。十七而寡，為人放誕風(fēng)流，故悅長(zhǎng)卿之才而越禮焉。研究表明，美女能使男性產(chǎn)生溫情物質(zhì)，心態(tài)放松，與人為善3．蕭管備舉——音響廣告4．懸壺濟(jì)世——懸物（標(biāo)志）廣告《后漢書》：“……市中有老翁賣藥，懸一壺（葫蘆瓜）于肆頭?！薄安恢J里賣的什么藥”懸物廣告實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起到招牌作用。如賣笤帚的掛笤帚，賣燈籠的掛燈籠。5．失父零丁——尋人啟事漢末的戴良寫有一篇《失父零丁》，是七言詼諧體尋父啟事。但全篇把老父比作禽獸，對(duì)辨認(rèn)毫無裨益，施之尊親，誠為侮謾，恐怕是一篇調(diào)笑揶揄之作。蔡邕《短人賦》也為七言，可見《失父零丁》是與《短人賦》同類的俗賦。失父零丁敬白諸君行路者，敢告重罪自為禍。積惡致災(zāi)天困我，今月七日失阿爹。念此酷毒可痛傷，當(dāng)以重幣用相償，請(qǐng)為諸君說事狀。我父軀體與眾異，脊背傴僂卷如胾（zi，大塊兒肉），唇吻參差不相值，此其庶形何能備。請(qǐng)復(fù)重陳其面目，鴟（chi，貓頭鷹一類）頭鵠（he,鶴）頸獦狗啄，眼淚鼻涕相追逐，吻中含納無齒牙，食不能嚼左右蹉，似西域駱駝。請(qǐng)復(fù)重陳其形骸，為人雖長(zhǎng)甚細(xì)材，面目芒蒼如死灰，眼眶臼陷如羹杯6．舉賢詔書——政治（招聘）廣告漢高帝：“閑士大夫有肯從我游者，吾能尊顯之?！睗h文帝：“舉賢良方正，能直言敢諫者，以匡朕之不逮?！钡诙?jié)魏晉南北朝隋唐時(shí)期一、魏晉南北朝（一）社會(huì)狀況。魏晉南北朝時(shí)期是一個(gè)動(dòng)蕩分裂的時(shí)代。東漢末年，經(jīng)過黃巾大起義的打擊，東漢政權(quán)已經(jīng)名存實(shí)亡。在鎮(zhèn)壓黃巾起義的過程中，各地出現(xiàn)不少割據(jù)一方的軍閥。不久，南北分裂，三國鼎立。三國時(shí)期，各軍閥集團(tuán)互相征戰(zhàn)，人口銳減，民不聊生。一直到晉代，自然經(jīng)濟(jì)基本上占統(tǒng)治地位。兩晉南北朝，依然動(dòng)蕩不安。西晉雖然完成統(tǒng)一，但為時(shí)極短，只有51年。東晉始，中國再次南北分裂，進(jìn)入南北朝。（二）廣告擷英1．白墮春醪——口碑廣告《洛陽伽藍(lán)記》：時(shí)有釀酒大師劉白墮，其酒“飲之香美，醉而經(jīng)月不醒”，名之“鶴觴酒”“騎驢酒”，聞名遐邇。洛陽朝貴不但自己飲用，而且必購置若干，遠(yuǎn)相饋贈(zèng)，傳譽(yù)千里。南青州刺史毛鴻賓外出遇劫，強(qiáng)盜喝了他隨身攜帶的美酒，醉臥不醒，皆被擒獲。自此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，被譽(yù)“擒奸酒”。相傳“不畏張弓拔刀，惟畏白墮春醪”。2．柏木踴貴——巧借迷信《洛陽伽藍(lán)記》載，時(shí)有傳言，一僧人挖掘舊墳?zāi)?，挖出一個(gè)死去12年的人，名崔涵。此人來到奉終里（專賣棺材的市肆），告誡棺材老板要做柏木棺材，切勿以桑木鑲嵌。自稱在地獄遇到一鬼魂，訴說自己雖用柏木棺材，按理可以免受懲罰，卻遭暴打，因?yàn)樗墓撞氖巧Ｄ捐傔?。故事傳開，洛陽城中一時(shí)柏木踴貴。3．虛張功捷——露布不封這一時(shí)期政治及社會(huì)廣告中，最重要的是露布。露布分兩種形式，一種是在出師討伐時(shí)，用來暴露、宣布、聲討敵人罪惡的文書，也稱檄文，來源于上古時(shí)期的“誓”；另外一種形式是“捷報(bào)”，《容齋隨筆》：“用兵獲勝，則上功狀于朝，謂之露布，自魏晉以來有之?！倍?、隋唐時(shí)期（一）社會(huì)狀況隋唐時(shí)期是我國封建社會(huì)由鼎盛而逐漸走向衰落的時(shí)期。這一時(shí)期從隋朝建立至后周滅亡（581~960年），共計(jì)380年。隋朝統(tǒng)一南北，國內(nèi)環(huán)境相對(duì)安定，生產(chǎn)得以逐漸恢復(fù)和發(fā)展。特別是605年，隋煬帝下令開鑿大運(yùn)河，使之成為溝通南北交通的大動(dòng)脈，促進(jìn)了南北物資、經(jīng)濟(jì)的交流。唐代（公元618年~907年）是我國封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。盛唐氣概，充溢唐代文學(xué)典籍，并形成了詩歌這種極富浪漫主義色彩的文學(xué)樣式。貞觀之治，是我國歷史上一個(gè)著名的輝煌時(shí)期。（二）廣告案例1．胡客免單——虛假廣告隋唐時(shí)期，洛陽不但是國內(nèi)著名商業(yè)大都市，而且也是國際貿(mào)易的重要據(jù)點(diǎn)，胡商紛至沓來。為了“招商引資”，隋煬帝甚至弄虛作假?！顿Y治通鑒》：“諸蕃請(qǐng)入豐都市交易，帝許之。先命整飾店肆，檐宇如一，盛設(shè)帷帳，珍貨充積……胡客或過酒食店，悉令邀延就座，保醉而散，不取其值。紿之曰：中國豐饒，酒食例不取值。胡客皆驚嘆。其黠者頗覺之，見以繒帛纏樹，曰：中國亦有貧者，衣不蓋形，何如以此物與之，纏樹何為？市人慚不能答?！?．家有惡狗——廣告實(shí)物20世紀(jì)初，新疆吐魯番出土隋初告白殘紙；“……家有惡狗，行人慎之?！边@是我國現(xiàn)存最古老的廣告實(shí)物。3．散寫詔書——傳單廣告隋文帝為統(tǒng)一江南，大舉伐陳。大軍出發(fā)前，他曾下令散寫詔書30萬張，揭露陳后主罪惡，展開強(qiáng)大政治攻勢(shì)，以瓦解其民心。次年，隋一舉滅陳。4．燈飾廣告——夜市勃興唐代繁榮的“夜市”帶來了燈飾廣告的興起。不僅表明當(dāng)時(shí)燈籠制作技術(shù)達(dá)到一定高度，更重要的是表明當(dāng)時(shí)商業(yè)發(fā)達(dá)，夜市繁華。在當(dāng)時(shí)江南繁華的商業(yè)夜市里，叫賣之聲不絕于耳，輕歌曼舞通宵達(dá)旦。中唐時(shí)期，不少詩人吟詠夜市，《夜看揚(yáng)州市》最為著名：夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛；如今不似升平日，猶自笙歌徹曉聞。5．竇乂懸幡——懸賞廣告竇乂，出自明朝人馮夢(mèng)龍主編的《智囊全集》，被稱為“唐朝扶風(fēng)小兒”。他從種樹開始，最后建立了“窛家店”，成為一代富商。6．弄刀賣藥——表演廣告賣藥時(shí)耍刀弄槍，以廣招徠?！短綇V記》：成都“市內(nèi)有一人弄刀槍賣藥?！鄙虡I(yè)、宣傳分離，人氣、銷售。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、天涯、劇場(chǎng)寶馬廣告電影7．紙榜招擁——招工廣告唐代有商人貼出招擁的“紙榜子”，類似今日之招貼式招工廣告。唐人李公佐《謝小娥傳》記載，謝小娥為報(bào)殺父殺夫之仇，女扮男裝，“為男子服，擁保于江湖間，歲余，至潯陽郡，見竹戶上有紙榜子云：‘召擁者’。小娥乃應(yīng)召詣門……”政治招聘——商業(yè)招聘社會(huì)分工——契約觀念——經(jīng)濟(jì)協(xié)作（勞動(dòng)、資本）招聘廣告：人妖、吝嗇鬼、守財(cái)奴8．教坊揭牌——戲劇海報(bào)我國的戲劇藝術(shù)，到唐代有了很大的發(fā)展，并出現(xiàn)了固定的演出場(chǎng)所戲臺(tái)、勾欄，也出現(xiàn)了做宣傳用的戲劇海報(bào)。明人張寧《唐人勾欄圖》：“天寶年中樂聲伎，歌舞排場(chǎng)逞新戲。教坊門外揭牌名，錦繡勾欄入定費(fèi)?！苯谭患疵耖g表演機(jī)構(gòu)，牌名，戲碼，揭，張也，張掛、張貼，宣傳、公布。此類演出多為商業(yè)行為，這類廣告活動(dòng)也屬商業(yè)性質(zhì)。9．積米以待——圖畫廣告宋人王讜（dang，正直的言論）《唐語林》：“江淮賈人，有積米以待踴貴。畫圖為人：持米一斗，貨錢一千，以懸于市。揚(yáng)州留后徐粲杖殺之?！苯促Z人是個(gè)米商，他囤積居奇，想乘機(jī)抬高物價(jià)，便畫一個(gè)人，手持標(biāo)記著用一千錢才能買到的一斗米，意在說明日后米價(jià)將貴，慫恿趕快購買，故意煽起顧客的恐慌心理，以乘機(jī)哄抬米價(jià)，牟取暴利，故被杖殺之。10．唱“衣”得“布”——拍賣雛形唐、五代時(shí)期，佛教極為盛行，各地寺院林立，多擁有大量財(cái)富，來源主要是“布施”。布施者，有大地主大官僚施舍，普通老百姓主動(dòng)奉送，還有寺院向老百姓放高利貸重利盤剝得來。財(cái)物消費(fèi)不完，便拿出來分買，類似當(dāng)今拍賣。由于所賣物品多為衣物，故分賣又稱“唱賣”“唱衣”“估唱”等。11．“酒旗”入詩——詩借酒興酒旗是我國古代酒家招徠顧客的一種招幌，或高挑如旗，迎風(fēng)招展，或以布綴桿，懸于門首。作為我國封建經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，稱雄世界的東方帝國，唐代創(chuàng)造了后人難以企及的輝煌。盛唐氣象，誕生了詩歌這種極富浪漫主義精神的文學(xué)式樣，詩借酒興，以詩詠酒，產(chǎn)生了我國歷史上別具特色的篇章，激發(fā)了無數(shù)詩人的詩興和浪漫情懷。酒旗：千里鷹啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。酒旆：河橋酒旆風(fēng)軟，候館梅花雪姣。宛陵樓上瞪目，我郎何處情饒？青旗、青簾：煥客潛揮遠(yuǎn)紅袖，賣壚高掛小青旗。白鳥窺魚網(wǎng)，青簾認(rèn)酒家。酒幔、幌、幟：酒幔高樓一百家，宮前楊柳寺前花。彩幟：碧流玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客。12．科舉放榜——特色廣告我國科舉制度萌芽于隋代，至唐高祖武德年間逐漸形成，清光緒年間停止。1905年，清廷宣布：“?？婆e以廣學(xué)校”“推廣學(xué)堂必先停科舉，自丙午科為始，所有鄉(xiāng)會(huì)試一律停止，各省歲科考試亦即停止?！被咎攸c(diǎn)是以進(jìn)士科為主，定期考試，平等競(jìng)爭(zhēng)，擇優(yōu)錄取，奠定了我國文官制度選拔人才的基礎(chǔ)，受到歷代高度重視。學(xué)而優(yōu)則仕，文人一朝題名天下知，靠的就是科舉放榜。放榜分幾種形式，有張貼于禮部的榜文，有供傳閱的“金花帖子”（先書主司銜，后書同榜姓名、籍貫，匯集一冊(cè)，用素陵為軸，上貼金花，供人四處傳閱），有家鄉(xiāng)報(bào)喜的“喜信”，清朝后期還在報(bào)紙上公布。第三章宋元時(shí)期的廣告事業(yè)第一節(jié)兩宋時(shí)代一、社會(huì)狀況兩宋時(shí)代歷時(shí)300多年，分南宋北宋兩個(gè)時(shí)期。960年，趙匡胤稱帝，定都汴京（開封），至靖康元年（1126年）冬，金兵大舉入侵，攻陷開封，史稱北宋。次年，金兵擄走徽、欽二帝，中原淪陷。高宗趙構(gòu)繼位于南京（應(yīng)天府）。1129年，升杭州府為臨安府。1138年，正式定都臨安。1279年，為元所滅，史稱南宋。兩宋時(shí)期，是我國封建社會(huì)城市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的時(shí)期。北宋首都汴梁和南宋首都臨安，都發(fā)展成為擁有百萬人口的大都市。（一）突破“寰匱”限制。隋唐及隋唐以前，城市格局“坊”“市”分開，前者居民區(qū)，后者商業(yè)區(qū)，不相混淆。到了宋代，由于商業(yè)的進(jìn)一步繁榮和人口的逐漸增多，“坊”“市”隔離狀態(tài)終被打破，街衢大道、坊巷之內(nèi)，皆可開設(shè)店鋪。這是我國商業(yè)史上一個(gè)劃時(shí)代的變革。（二）消費(fèi)市場(chǎng)宏闊?！胺弧薄笆小焙弦?，城市容納了更多的手工業(yè)作坊和商鋪。另外，由于人口劇增，像汴京、臨安一類大城市，逐漸成為廣大的消費(fèi)場(chǎng)所，杭諺有云“日吃木頭三十丈”，聽來讓人咂舌。在此基礎(chǔ)上，各種服務(wù)性行業(yè)大量產(chǎn)生，大大多于或超過了生產(chǎn)性行業(yè)。這為廣告的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。二、廣告事業(yè)商人自古有行商坐賈之分，宋代的商業(yè)廣告據(jù)此可分為店鋪廣告和行商廣告兩大類。（一）店鋪廣告1．彩樓歡門——裝飾廣告兩宋城市商業(yè)最興盛的是飲食業(yè)、娛樂業(yè)，各商鋪為招徠顧客，“門首皆縛彩樓歡門”，“插四時(shí)花，掛名人畫，裝點(diǎn)門面”。2．跑堂絕技——表演廣告服務(wù)員手藝高超，端菜本事嘆為觀止：“行菜者左手叉三碗，右臂自手至肩馱疊約二十碗，散下盡合各人呼索，不容差錯(cuò)。”這實(shí)際上是典型的表演廣告。3．劉家針鋪——印刷廣告今上海博物館收藏有北宋時(shí)代濟(jì)南劉家針鋪雕刻銅版廣告一塊，銅版上部橫刻“濟(jì)南劉家功夫針鋪”八個(gè)字，中間刻有“白兔兒為記”商標(biāo)，為一幅白兔搗藥土，圖兩旁分兩行豎刻“認(rèn)門前白兔兒為記”字樣。銅版下方分?jǐn)?shù)短行、豎刻如下文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用?？娃D(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白?！边@是對(duì)產(chǎn)品的用料、質(zhì)量、制作方法和代銷優(yōu)惠條件所作的說明，介紹得翔實(shí)具體又簡(jiǎn)明扼要。全部廣告詞只用了28個(gè)字。4．刊語牌子——書籍廣告宋代印刷業(yè)的高度發(fā)達(dá)，促進(jìn)了文化的傳播，也促進(jìn)了印刷廣告的發(fā)展。據(jù)考證，書鋪、書坊及書籍廣告在宋代便產(chǎn)生了。宋代雕版書中，一般都有“刊語”或“牌子”，多在目錄或序文后，內(nèi)容為刻書年月、地點(diǎn)等，與現(xiàn)代書籍的版權(quán)頁相似。有些帶有廣告宣傳性質(zhì)，如宣傳自己的版本“精加校正”“的無差錯(cuò)”，宣傳其書如何周全，如何有用，或刊出新書預(yù)告，以引起讀者購買欲望。現(xiàn)代書籍都有封面，然北宋時(shí)期，尚無封面，書名一般題署在卷端或刻在版心，每卷書名都用雙行大字。直到13世紀(jì)末的南宋末年，我國書籍才出現(xiàn)了封面。此后流傳至今，成為書籍不可或缺的一個(gè)元素。5．諸庫迎煮——大型策劃南宋首都臨安府城內(nèi)外酒庫（制造并發(fā)賣酒的機(jī)構(gòu)），每年清明節(jié)前開煮，都要舉行儀式：以酒樣品呈送“臨安府點(diǎn)檢所”“伺候點(diǎn)檢”，然后將“酒引”（酒類專賣許可證）迎回。這也是每年一次的盛大集會(huì)，各酒庫都抓住這一機(jī)會(huì)大做廣告?！爸T酒肆結(jié)彩歡門。游人隨處品嘗，追歡買笑，倍于常時(shí)?！保ǘ┬猩虖V告1．叫賣廣告2．雜貨小販——常賣3．響器廣告——驚閨4．表演廣告——染匠（三）其他廣告1．廣告詩作蘇東坡于宋紹圣四年（1097）年被貶海南島儋州，時(shí)年62歲。當(dāng)?shù)赜幸晃毁u環(huán)餅的老嫗，手藝好，質(zhì)量高，可是，店鋪偏僻，不為人知，生意不好。老嫗得知蘇東坡是著名文學(xué)家，就請(qǐng)他為店鋪?zhàn)髟?。蘇東坡憐憫她生活貧苦，環(huán)餅手藝又委實(shí)不錯(cuò)，就揮筆寫下一首七絕：纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。老嫗將此詩高懸門上，果然顧客迎門，生意興隆。2．公益廣告《東京夢(mèng)華錄》卷三“天曉諸人入市”條載北宋汴京云：“每日交五更，諸寺院行者打鐵牌子或木魚循門報(bào)曉，亦各分地方，日間求化。諸趨朝入市之人，聞此而起?！迸R安亦然：“每日交四耕，諸山寺觀已鳴鐘，庵舍行者頭陀，打鐵板或木魚兒沿街報(bào)曉，各分地方，若晴則曰‘天色晴明’，或報(bào)‘大參’，或報(bào)‘四參’，或報(bào)‘常朝’，或言‘后殿坐’；陰則曰‘天色陰晦’；雨則曰‘雨’。該報(bào)令諸百官聽公上番虞候上名衛(wèi)兵等人及諸司上番人知之，趕趁往諸處服役耳。雖風(fēng)雨霜雪，不敢缺此?！?．政治廣告“榜”的本義是指木片、木板，后引申為寫了字的木排，再引申為公開張貼的文書、告示。在宋代，通常用榜來公布法令和某些急需向公眾宣布的詔書、奏章和賞功罰罪等方面的事情。在非常時(shí)期，也用榜來通告戰(zhàn)訊及人民群眾關(guān)心的軍國大事。榜一幫張貼在過往群眾較多的內(nèi)外城門口、市鎮(zhèn)的商業(yè)繁華區(qū)及交通要道處。這也是當(dāng)時(shí)一種重要的新聞傳播手段。北宋末年，在金兵兵臨開封城下及徽、欽二帝被擄前后那一段時(shí)期，“榜”這種政治廣告形式被廣泛采用，向人民群眾提供了大量有關(guān)金兵包圍開封，以欽宗為人質(zhì)，拼命掠奪、搜刮民財(cái)，迫使宋廷簽訂城下之盟等方面的信息。第二節(jié)元代的商業(yè)及廣告業(yè)一、社會(huì)狀況1．武功強(qiáng)盛，疆域遼闊。2．商業(yè)整體較宋代落后。宋代本已準(zhǔn)備了資本主義萌芽的條件，如果沒有元朝的進(jìn)入和統(tǒng)治，中國資本主義的幼芽的發(fā)生，可能要提前一二百年。蒙古本是個(gè)落后的游牧部族，尚處于原始社會(huì)末期到階級(jí)社會(huì)的過渡階段中，這類部族本是習(xí)慣破壞和掠奪的。他們破壞了中國原有的手工業(yè)，大量俘虜和掠奪工匠，使本已獲得相當(dāng)自由的手工業(yè)工人重新淪于奴隸或半奴隸的地位。3．部分地區(qū)商業(yè)繁榮，蒙元朝廳、貴族和西域商人經(jīng)營(yíng)的商業(yè)，也有畸形的發(fā)展。大都(北京)是元代北方最大的商業(yè)中心，全國各地以及外國的許多商品都集中到這里。此外，元代民間海外貿(mào)易也很發(fā)達(dá)。二、廣告發(fā)展1．唱詞叫賣——著名叫賣廣告2．招貼廣告——海報(bào)制造懸念考古學(xué)家在內(nèi)蒙古發(fā)掘出一批元代文書，其中有一份竹紙墨書的招貼廣告，全文為：“謹(jǐn)請(qǐng)賢良：制造諸般品位、薄海饅頭飾妝，請(qǐng)君來日試嘗。伏望仁兄早降。今月初六日至初八日。小可人馬二。”廣告將顧客稱為賢良、仁兄，顯得很親切。所限日子可能是該店開張之日，也可能是優(yōu)惠時(shí)限。3．標(biāo)記廣告——諸行各有代表4．征稿廣告——元代首開先河5．包裝廣告——最早廣告實(shí)物第四章明清時(shí)期的廣告發(fā)展第一節(jié)明代的商業(yè)及廣告事業(yè)一、社會(huì)狀況1368年，朱元璋推翻元朝統(tǒng)治，稱帝于應(yīng)天（南京）。朱元璋死，其孫建文帝即位。1399年，朱元璋四子燕王朱棣發(fā)動(dòng)兵變，于1402年攻下南京，奪取帝位，是為明成祖永樂。永樂元年（1403），改北平為北京，“北京”之名自此開始。為控制北方，1411年，明朝遷都北京。自此，明朝政治中心北移，南京降為陪都。明代農(nóng)業(yè)、手工業(yè)都非常發(fā)達(dá)，商業(yè)也較過去更為繁榮。尤以南京、北京為甚。明朝初年，朱元璋還曾下令把全國近兩萬戶富豪遷到南京，一方面加強(qiáng)對(duì)他們的控制，另一方面則是借以充實(shí)首都財(cái)富，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。其中富豪之一便是明朝首富沈萬三。二、廣告擷英1．行業(yè)招牌——彰顯文化品位當(dāng)時(shí)南京、北京的一般商店，有一種特殊的招牌，大都豎于柜臺(tái)正中的盡頭，靠墻的一面，黑底金字，用以表示其行業(yè)，稱為“青龍牌”，又叫“站牌”。藥店——杏林春色、天地同春、壽域同登；酒店——太白遺風(fēng)、香溢壺觴、飛觴醉月；茶葉店——盧陸停車、玉樹含英；銀號(hào)——珠光寶氣、金碧輝煌；綢緞店——世掌絲綸；帽子店——冠冕堂皇……lv、孔府家酒、泰國潘婷2．巧妙宣傳——本店不打刀器杭州附近塘棲鎮(zhèn)一鐵鋪門前，“貼一張大字道：本店不打一概屠宰刀器?！保ㄐ≌f《生綃剪》第13回。此為利用顧客向善抑惡的心理典型。現(xiàn)象：去商業(yè)化、公益化臺(tái)灣爸爸的背、阿迪溝通勵(lì)志廣告、耐克3．文化廣告——宣傳書籍刻坊1498年《奇妙全相西廂記》書尾廣告：“……本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重寫繪圖，參定貶詞大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。”鳳凰、大河4．公益廣告——四時(shí)勸農(nóng)勤耕5．草標(biāo)鬻女——特殊時(shí)期廣告明代山東濟(jì)南一代貧苦人家，逢荒年暴月，往往插草標(biāo)賣兒鬻女。臨清一代的人販子認(rèn)草標(biāo)“收購”人口，然后倒賣出去，從中漁利。明王象春竹枝詞《鬻女》：“委巷低門立小鬟，青衫豎草慘愁顏。慣收瘦馬臨清客，蓁發(fā)成云又賣還?！钡诙?jié)清代的商業(yè)狀況和廣告事業(yè)一、社會(huì)狀況1588年，女真杰出領(lǐng)袖努爾哈赤統(tǒng)一女真部落，后建立后金政權(quán)，與明朝分庭抗禮。1636年，皇太極繼汗位，改國號(hào)大清。1911年，被孫中山領(lǐng)導(dǎo)的資產(chǎn)階級(jí)革命推翻。清朝歷時(shí)268年。清代工商業(yè)進(jìn)一步繁榮，尤其康乾盛世，更是商賈云集。人口也有急劇增長(zhǎng)。明代人口一直徘徊在六千萬左右，到清高宗乾隆二十九年（1764），人口達(dá)到兩億。到道光二十一年（1841），全國人口達(dá)到四億。四萬萬人口。當(dāng)時(shí)除了大的都市較為繁榮之外，縣一級(jí)鎮(zhèn)市在清代發(fā)展起來。所謂“四大聚”（北則京師，南則佛山，東則蘇州，西則漢口）“四大鎮(zhèn)”（河南朱仙鎮(zhèn)，江西景德鎮(zhèn)，湖北漢口鎮(zhèn)，廣東佛山鎮(zhèn)），名揚(yáng)華夏。二、廣告擷英（一）招牌廣告宋代已很流行，明清日趨成熟。注重以義取利，講究商業(yè)道德。1．形式：通天招牌，更為考究2.內(nèi)涵：文字具有特定內(nèi)涵，全聚德；吉祥如意的主題，內(nèi)聯(lián)升；蘊(yùn)含歷史典故，陸稿薦。3.傍名牌：王麻子（二）對(duì)聯(lián)廣告濫觴于明太祖朱元璋，他為一閹豬人寫下一聯(lián)：雙手劈開生死路一刀割斷是非根有一天，唐伯虎正在書房與友人閑談，仆人告知，有一商人求對(duì)聯(lián)，唐欣然揮筆：生意如春草，財(cái)源似水泉。對(duì)聯(lián)貼出去之后，商人小店門庭若市?？蓭滋熘?，商人感覺不妥，認(rèn)為夸張得不夠，要求用常見之物作比喻，再寫一聯(lián)。唐伯虎很是生氣，改寫道：門前生意，如似夏夜蚊蟲，隊(duì)進(jìn)隊(duì)出夜里銅錢，要像冬天虱子，越捉越多之后小店門庭冷落。此事作為笑柄，流傳至今。四大才子之一祝枝山為一經(jīng)營(yíng)不善酒店題道：東不管西不管，我管酒管興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷酒樓對(duì)聯(lián)：世間無此酒天下有名樓（九江潯陽樓）（三）旗幟廣告（四）圖騰廣告（五）戶外廣告金榜廣告碑刻和牌樓廣告（六）印刷廣告（七）贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告（八）報(bào)刊廣告報(bào)刊概述1.產(chǎn)生：唐代，邸報(bào)2.分類：大、小；日、晚；綜合、專業(yè)；黨報(bào)、生活、都市、消費(fèi)；收費(fèi)、免費(fèi)……3.運(yùn)作：三個(gè)輪子，雙重出售4.發(fā)展：技術(shù)變革，閱讀革命發(fā)展脈絡(luò)1．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告則多采用路牌廣告和招貼廣告。前者多畫在墻上；后者則一般在海外印刷。這種形式當(dāng)時(shí)已從城市進(jìn)入到農(nóng)村，洋車、洋油、洋布、洋火……之后，外國貨源源不斷。開辟更為廣闊的市場(chǎng)，自然需要更為先進(jìn)的廣告形式。2．1833年，普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，這是中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志，主要介紹西方科學(xué)文化和闡發(fā)基督教教義，也是最早刊登“行情物價(jià)表”之類商情的中文刊物。3．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，首開中文刊物等廣告先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫珍》。翌年11月13日，該刊發(fā)布招攬廣告：“西方之國，狃（因襲，拘泥，狃于習(xí)俗）商客及貨絲等皆借此而白其貨物于眾，是以盡沾其利。茍中華能效此法，其獲益必矣。”“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益甚多?！碑?dāng)時(shí)的一些報(bào)紙招攬廣告，除了言簡(jiǎn)意賅的說教之外，還有借助于一些形象的小故事，向讀者傳達(dá)廣告的重要作用。比如當(dāng)時(shí)“珠還合浦”的故事。4．《申報(bào)》被公認(rèn)為我國第一份現(xiàn)代意義上的報(bào)紙，1842年在上海創(chuàng)刊。之后，我國著名報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)這史量才接辦。史聘請(qǐng)對(duì)廣告素有研究的張竹平出任經(jīng)理，廣告經(jīng)營(yíng)十分出色。到1934年，《申報(bào)》固定資產(chǎn)達(dá)200萬銀元，每年?duì)I業(yè)額達(dá)200萬銀元，其中廣告收入150萬銀元，占75%，發(fā)行收入約50萬銀元，只占25%，廣告經(jīng)營(yíng)有賴報(bào)紙質(zhì)量，對(duì)楊乃武與小白菜的追蹤報(bào)道，可以看出當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。5．《新聞報(bào)》是上海地區(qū)另一家大報(bào)，在廣告經(jīng)營(yíng)上也很有自己的特色。該報(bào)曾專門設(shè)置負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙的“推廣科”和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告的開發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的“準(zhǔn)備科”。該報(bào)廣告新聞比例為六比四，逢節(jié)日廣告占到2/3，人稱“廣告報(bào)”。該報(bào)每日所出張數(shù)的多少，不取決于新聞，而取決于廣告。準(zhǔn)備科事實(shí)上就是廣告的編輯部，其重要性在編輯部之上。其每年廣告收入，1922年即達(dá)百萬元。整體特點(diǎn)由于中國社會(huì)性質(zhì)發(fā)生變化，廣告活動(dòng)不可能不受影響。此期廣告特征：洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形成各帝國主義進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)的局面；沿海內(nèi)地經(jīng)濟(jì)迥異，廣告水平差距巨大。在新的廣告媒介出現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)廣告媒介仍有其生存根基，先進(jìn)媒介與傳統(tǒng)媒介并存。廣告擷英1．1902年的一天，上海幾乎所有的人力車夫都穿上了繡有“烤”字的背心，使人莫名其妙，議論紛紛。事后知道，這是英美煙草公司的翠鳥牌香煙的廣告，“烤”字是指煙葉是烤制的，味道醇正。1918年的某一天，上海各報(bào)頭版同時(shí)刊印一個(gè)紅色的大雞蛋。這是我國報(bào)紙第一次套色印刷。這則沒有文字說明的廣告成了人們注意和猜測(cè)的中心。等到謎底揭開，才知道是民族工業(yè)福昌煙草公司新生產(chǎn)的“小囡”牌香煙，請(qǐng)大家吃小囡降生的喜蛋。懸念廣告2．中國最早的征婚廣告，刊登在1902年6月26日的天津《大公報(bào)》，廣告全文如下：“今有南清志士某君，北來游學(xué)。此君尚未娶婦，意欲訪求天下有志女子，聘定為室。其主義如下：一要天足。二要通曉中西學(xué)門徑。三聘娶儀節(jié)悉照文明通例，盡除中國舊有之陋俗。如有能合以上諸格及自愿出嫁又有完全自主權(quán)者，毋論滿漢新舊，長(zhǎng)幼妍媸，均可。請(qǐng)即郵寄親筆復(fù)函，若在外埠，通附寄大著或玉照更妙。信面寫AAA，托天津《大公報(bào)》館或青年會(huì)二處代收?！钡谖逭旅駠鴷r(shí)期第一節(jié)歷史與廣告文化概述1895年至1945年，臺(tái)灣被日本割占；1945年至1949年，臺(tái)灣回歸中華民國治下。在1945年美英蘇三國“雅爾塔協(xié)定”的壓力下，民國政府于1946年1月宣布承認(rèn)外蒙古獨(dú)立。第二節(jié)商標(biāo)廣告第三節(jié)戶外廣告一旗幟廣告二招牌廣告三墻體廣告一毛不拔——圖畫廣告20世紀(jì)30年代初期，廣州有兩兄弟辦起一家牙膏廠，哥哥叫梁石盛，弟弟叫梁石新，故廠名就取“梁新記”。后來，生意越做越大，工廠搬到上海。要在十里洋場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須擴(kuò)大影響。兩兄弟決定大作廣告。不久，上海街頭出現(xiàn)了這樣的廣告畫面：一位老人，腳踏牙刷柄，雙手拿鋼絲鉗，夾住刷毛，用力猛拔。老人汗珠滾滾，刷柄彎曲，刷毛依然不動(dòng)。畫上寫著：“梁新記牙刷——一毛不拔?！币幻话卧H義，語出孟子：“楊子取為我，拔一毛而利天下，不為也。”楊子即楊朱（公元前約479-公元前約381），先秦思想家。四路牌廣告五櫥窗廣告六燈光廣告七車船廣告第四節(jié)印刷廣告第五節(jié)報(bào)刊廣告第七節(jié)贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告第八節(jié)其他廣告一、“40000”——電話廣告20世紀(jì)30年代的上海，主要有兩家出租汽車公司，一家是中國人周詳生辦的詳生汽車公司，另一家是美國商人的云飛汽車公司。云飛公司實(shí)力雄厚，為獨(dú)霸上海，除購置大量新車，還開辟了“30189”電話叫車業(yè)務(wù)。公司大登廣告，以有獎(jiǎng)?wù)髑箅娫捥?hào)碼諧音的方法加深顧客印象。揭曉出來的諧音有“三拳一杯酒”、“歲宴一杯酒”、“歲臨一杯酒”等等，叫車號(hào)碼很快深入人心。詳生公司對(duì)此如何應(yīng)付？周詳生急中生智，想到中國有四萬萬同胞，去掉一個(gè)萬字即為“40000”，便重金買下該電話號(hào)碼。商業(yè)廣告夾雜民族情緒，，“四萬萬同胞請(qǐng)撥４０００號(hào)”，叫車電話很快家喻戶曉。詳生公司廣告戰(zhàn)大獲全勝。二、霓虹燈廣告“霓虹”是Neon的譯音，發(fā)明時(shí)間是1987年。1910年，法國巴黎出現(xiàn)了世界上第一具霓虹燈廣告。1923年，美國也出霓南京路虹燈廣告。不久，霓虹燈廣告?zhèn)魅胛覈?926年，上海出現(xiàn)了“皇家牌打字機(jī)”的英文霓虹燈吊燈廣告。三、電影廣告1889年10月愛迪生發(fā)明電影放映機(jī)，1895年法國人魯米埃兄弟在巴黎把影像放映到銀幕上。1899年，我國開始出現(xiàn)電影，1907年上海建成我國首座電影院。上海電影院在放映無聲電影時(shí)代，既有為外商宣傳商品的電影廣告。1923年前后，英商美英煙草公司曾在上海安南路特設(shè)一動(dòng)畫片繪制所，專為該公司做動(dòng)畫片廣告。1930年，上?！叭A商廣告公司”開始代理電影廣告，大都是在電影放映前播放的幻燈片廣告。硬廣告，軟廣告，授權(quán)第九節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)及廣告教育一、廣告公司的出現(xiàn)和發(fā)展隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，我國廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在現(xiàn)代開始出現(xiàn)，它們最先出現(xiàn)在現(xiàn)代工商業(yè)最為發(fā)達(dá)、繁榮的上海。它們的發(fā)展有一個(gè)過程。1．起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，自辦廣告部。其中，規(guī)模最大的首推1902年成立于上海的美英煙草公司廣告部，人員多達(dá)十幾人，下設(shè)圖畫部、櫥窗部、動(dòng)畫繪制所、“首善”印刷公司等部門，業(yè)務(wù)包括為本公司辦理報(bào)刊廣告、墻壁廣告、火車站廣告、霓虹燈廣告，以及各種各樣的贈(zèng)品廣告。2．在激烈的商戰(zhàn)中，中國一些頗具實(shí)力的民族工商業(yè)也開始向廣告事業(yè)投資，紛紛在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部。3．水漲船高，一些沒有實(shí)力設(shè)立廣告部的企業(yè)，只得依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告。這樣，就產(chǎn)生了專營(yíng)廣告業(yè)的廣告社和廣告公司。4．到20世紀(jì)30年代，上海創(chuàng)辦的廣告公司、廣告社達(dá)30多家二、廣告媒介自律及廣告行業(yè)組織的產(chǎn)生1．五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了許多不真實(shí)、不道德的不良廣告，廣告界泥龍混雜，魚沙俱下。有鑒于此，全國報(bào)界聯(lián)合會(huì)（1919年4月15日成立于上海）在廣告召開的第二次常會(huì)上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》2．我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四時(shí)期在上海成立的“中國廣告公會(huì)”。3.1927年，上海“維羅廣告公司”“耀南廣告社”等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了“中華廣告公會(huì)”。4．舊中國規(guī)模最大的廣告行業(yè)組織是抗戰(zhàn)勝利后成立的“上海市廣告商同業(yè)公會(huì)”。三、廣告學(xué)研究及教學(xué)活動(dòng)的開展我國的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)起步于民國初年及五四時(shí)期，早期的廣告學(xué)只是作為應(yīng)用新聞學(xué)中的一部分被介紹。之后，隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，廣告學(xué)才成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1．1913年，原美國新聞?dòng)浾咝萋秾?shí)用新聞學(xué)》一書由上海廣學(xué)會(huì)出版，史青翻譯。全書共六章，兩張研究廣告及廣告業(yè)，提出了很多有見地的主張2．徐寶璜《新聞學(xué)》，專章介紹廣告。3．戈公振《中國報(bào)學(xué)史》，系統(tǒng)論述廣告理論。4．甘永龍編譯的《廣告須知》，我國最早出版的廣告學(xué)研究專著。5．北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，我國最早的廣告研究組織。第六章當(dāng)代中國廣告發(fā)展（1949-1976）伴隨新中國成立，無產(chǎn)階級(jí)政權(quán)登上政治舞臺(tái)，中國歷史翻開了嶄新的一頁。新中國成立至文革結(jié)束，廣告發(fā)展可分為國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期、社會(huì)主義改造時(shí)期、社會(huì)主義改造至文革前、文革十年四個(gè)時(shí)期。新中國成立，中國百廢待興，在國民黨遺留下來的廢墟上，與商品經(jīng)濟(jì)輔車相依的廣告，不可能有大的發(fā)展。社會(huì)主義改造，雕塑嶄新的社會(huì)形態(tài)，重管理，輕發(fā)展，廣告同樣難有起色。之后，在極左思想的指導(dǎo)下，大躍進(jìn)，放衛(wèi)星，畝產(chǎn)萬斤，砸鍋煉鐵，廣告難免尷尬。文革開始，廣告被斥為資本主義流毒加以刈割，幾至絕跡。第一節(jié)新中國的歷史與廣告文化概述第二節(jié)各時(shí)期廣告發(fā)展基本情況一、國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告（1949~1952）這一時(shí)期，國家大力發(fā)展工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告業(yè)也開始發(fā)展，許多實(shí)用型的廣告形式被廣泛采用，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了有益的作用。這個(gè)階段我國廣告的發(fā)展集中在以下幾個(gè)方面。（一）頒布新的廣告管理法規(guī)各大城市對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行整頓，取締了國民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理廣告上規(guī)則》。1949年12月，上海市人民政府公布《廣告管理規(guī)則》。1950年西安市公用局印發(fā)《廣告管理暫行辦法》，1951年西安市工商局發(fā)布《關(guān)于印刷廠商管理暫行辦法》。1951年重慶市人民政府發(fā)布《重慶市廣告管理暫行辦法》，并成立廣告管理所。1951年5月，廣州市人民政府頒布《廣州市廣告管理暫行辦法》。有些地方人民政府對(duì)特殊商品廣告有所規(guī)定。天津市人民政府頒布《管理醫(yī)藥廣告暫行辦法》。各地廣告管理歸口不同，法規(guī)亦不統(tǒng)一。（二）加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)首先，政府初步整頓私營(yíng)廣告業(yè)，把分散的廣告設(shè)合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。1951年，天津市把全市廣告業(yè)合并成廣告總店，下設(shè)5個(gè)門市部。其次，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的整頓。對(duì)國民黨遺留下來的廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；對(duì)私營(yíng)商業(yè)廣播電臺(tái)和報(bào)社，采用組織管理方式。第三，利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)行業(yè)管理。（三）重視發(fā)揮廣播廣告的作用作為新興的傳播媒介，新中國政府對(duì)其宣傳作用有極其深刻地認(rèn)識(shí)。1952年9月，華北五省二市廣告電臺(tái)在天津召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，會(huì)議要求必須把廣播廣告宣傳與國家經(jīng)濟(jì)政策、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾需要密切結(jié)合起來。這次會(huì)議是建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會(huì)議，有利于當(dāng)時(shí)廣播廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（四）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问叫轮袊⒁潦?，人民政?quán)面臨許多復(fù)雜的實(shí)際和理論問題，廣告在鞏固新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用，如打擊投機(jī)資本、穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)等。配合當(dāng)時(shí)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，此其廣告內(nèi)容側(cè)重政治宣傳和時(shí)事宣傳。在廣告形式上，此期一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，另外還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展了一些實(shí)用、低價(jià)格、針對(duì)性強(qiáng)的廣告形式，如以零售商店為對(duì)象的商品目錄、商品知識(shí)說明書、案頭印刷廣告；以城市消費(fèi)者為主要對(duì)象的商店櫥窗廣告，以廣大農(nóng)村為對(duì)象的年畫、門對(duì)等廣告形式。此外，還有包裝盒、包裝袋、傳單、書簽、扇子、日歷等廣告形式。二、社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告1953年，我國開始對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造，在流通領(lǐng)域?qū)嵭辛擞?jì)劃收購、計(jì)劃供應(yīng)和統(tǒng)購統(tǒng)銷的政策，其指導(dǎo)思想是建立一個(gè)以社會(huì)主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度。由于以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)穩(wěn)定，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，很多企業(yè)無需再做廣告。社會(huì)主義需不需要做廣告，人們心中無數(shù)。（一）組建國營(yíng)廣告公司社會(huì)主義改造，公私合營(yíng)，分散的各自經(jīng)營(yíng)的廣告公司改為國營(yíng)，廣告服務(wù)對(duì)象、宣傳內(nèi)容發(fā)生了根本性的變化。（二）廣告管理進(jìn)一步加強(qiáng)（三）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告事業(yè)1956，劉少奇：“廣播電臺(tái)為什么不搞廣告，人民是喜歡廣告的。生活瑣事和人民有切身關(guān)系，很多人很注意和自己有關(guān)的廣告……報(bào)紙也是要登廣告的。我看有些城市電臺(tái)可以播廣告?！比?、社會(huì)主義改造基本完成的廣告1956年，我國完成社會(huì)主義改造，個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)成分基本消失，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)主義的優(yōu)越性越來越得到加強(qiáng)，商業(yè)廣告受到制約。之后，浮夸風(fēng)、大躍進(jìn)橫行，廣告飽受璀璨。（一）廣告為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)上世紀(jì)50年代中期，中國打破西方禁運(yùn)、封鎖，與前蘇聯(lián)、東歐、亞非及歐洲某些國家，建立貿(mào)易往來。1957年，我國出口商品交易會(huì)首次在廣州舉辦，此后春秋兩次廣交會(huì)延續(xù)至今。（二）為方便人民生活服務(wù)根據(jù)社會(huì)主義廣告的性質(zhì)和任務(wù)，商業(yè)部1957年提出“真實(shí)、美觀、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的方針。（三）為國家政治任務(wù)服務(wù)作為政治任務(wù)布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩，政治宣傳和時(shí)事宣傳占有相當(dāng)比重。（四）櫥窗廣告大放異彩廣告形式靈活多樣，傳單、海報(bào)、日歷、火柴盒。櫥窗廣告以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)，吸引顧客。四、文化大革命中的廣告（一）商品廣告基本停頓（二）戶外廣告?zhèn)涫艽輾埰扑呐f：舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣才子佳人、福祿壽禧、鴛鴦戲水、外語音譯（阿司匹林、巧克力、威士忌、夾克），一概打壓老字號(hào)、牌匾淪為封資修勸業(yè)場(chǎng)（人民商場(chǎng)）、王府井（北京市百貨商店）、亨得利（首都鐘表店）、冠生園、大世界第三節(jié)商標(biāo)、包裝、實(shí)物、饋贈(zèng)廣告第四節(jié)報(bào)刊廣告第五節(jié)戶外廣告一、碑體廣告二、墻體廣告三、電影廣告 四、革命現(xiàn)代京劇海報(bào)第五節(jié)印刷廣告第七章新時(shí)期的大陸廣告第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展文革結(jié)束，忽如一夜春風(fēng)來，中華大地萬物復(fù)蘇。與近代報(bào)紙相伴而生，文革期間徹底絕跡的現(xiàn)代廣告，重新回到了人們的視野。伴隨著小平南巡和我國加入WPO，廣告事業(yè)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。一、復(fù)蘇原因（一）廣大消費(fèi)者的需求。（二）大眾媒介發(fā)展的需要。（三）商業(yè)發(fā)展的需要。丁允朋《為廣告正名》1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》，藍(lán)天牙膏。1月23日，《文匯報(bào)》，雷達(dá)表。1月28日，上海電視臺(tái)參杞補(bǔ)酒。二、發(fā)展成就（一）廣告業(yè)規(guī)模越來越大。公司、人員、營(yíng)業(yè)額（二）廣告經(jīng)營(yíng)越來越科學(xué)。經(jīng)營(yíng)體制、廣告策略、廣告創(chuàng)作、整合營(yíng)銷（三）廣告業(yè)管理逐步完善。機(jī)構(gòu)、法規(guī)、體制（四）廣告教育長(zhǎng)足發(fā)展。學(xué)科層次，學(xué)科形態(tài)三、存在問題（一）媒體過分膨脹報(bào)紙，電視，戶外，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，……（二）市場(chǎng)嚴(yán)重失衡。地域、行業(yè)、媒體……（三）無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。虛假、違規(guī)、低俗……（四）廣告費(fèi)用流失第二節(jié)新時(shí)期廣告發(fā)展軌跡1979以來的廣告發(fā)展，可粗略分為兩個(gè)階段。1979到1985年，為“傳統(tǒng)廣告”的恢復(fù)期，1985年到1996年，為“現(xiàn)代廣告”的探索期。其中“現(xiàn)代廣告”的探索期又可以1992年小平南巡為界，分為初步摸索期和動(dòng)蕩發(fā)展期。傳統(tǒng)廣告恢復(fù)期主要做了四項(xiàng)工作：一是為廣告正名，完成意識(shí)形態(tài)上的撥亂反正，為廣告發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)；二是確立最基本的廣告法規(guī)和經(jīng)營(yíng)管理體制