奶酪格局及兒童奶酪市場發(fā)展前景分析

奶酪格局及兒童奶酪市場發(fā)展前景分析

奶酪,又稱芝士、干酪、乳酪或起司,是以生鮮乳或脫脂乳、稀奶油為原料,經(jīng)殺菌、添加發(fā)酵劑和蛋白質(zhì)凝固制成的固態(tài)乳制品.奶酪營養(yǎng)成分豐富,含有豐富的鈣、磷、維生素,蛋白質(zhì)和脂肪等營養(yǎng)成分,享有“黃金奶”的美譽.其中,蛋白質(zhì)含量較生鮮乳高出10倍,鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍,且膽固醇的含量低于牛奶.奶酪還含有活性乳酸菌,具有和酸奶相似的健康益處,有助于提高免疫力.奶酪中的蛋白質(zhì)經(jīng)過酶和微生物的作用易被人體消化吸收,消化吸收率可達到96%-98%.此外,奶酪中幾乎不含乳糖,適合于乳糖不耐受的消費者食用.由于奶酪制作工藝特殊,在發(fā)酵過程中可以產(chǎn)生其他乳制品沒有的豐富口感和風(fēng)味,可廣泛應(yīng)用于餐飲、甜點、茶飲、兒童零食及休閑零食等多樣的消費場景,受到越來越多國內(nèi)消費者的認可.

一、現(xiàn)狀

乳制品消費的發(fā)展過程基本上分為奶粉、液態(tài)奶和奶酪黃油三個階段：1）奶粉階段：受保鮮技術(shù)、運輸渠道限制,需要將牛奶制作成奶粉進行銷售；2）液態(tài)奶階段：隨著消毒滅菌、包裝技術(shù)的發(fā)展,乳企可以在滅菌之后將牛奶運往各地銷售,液態(tài)奶開始普及；3）奶酪、黃油階段：奶酪具有不易保存的特性,受限于物流和包裝水平,是生產(chǎn)、物流發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是乳制品消費的最高形態(tài).隨著社會進步及生活水平提升,人們越來越重視營養(yǎng)價值,傾向于消費高端乳制品,奶酪銷量有所提升.目前中國液態(tài)奶市場已處在成熟期,奶酪市場剛剛起步,正進入快速發(fā)展階段.中國消費者更偏愛再制奶酪

奶酪行業(yè)生產(chǎn)壁壘較高且在不斷提升：1）奶酪制作工藝復(fù)雜.奶酪生產(chǎn)首先需要優(yōu)質(zhì)的奶源,再經(jīng)過降溫、檢測、巴氏殺菌處理、發(fā)酵凝乳、切割、排乳清、裝模、壓榨、脫模、儲藏等生產(chǎn)環(huán)節(jié)才可出廠.在生產(chǎn)過程中,奶酪制作通常不采取超高溫滅菌,低溫滅菌導(dǎo)致產(chǎn)品成品率低.此外,奶酪不易保存,除了加工工藝以外,對乳企的儲存條件、運輸體系、包裝水平也有較高要求,因此奶酪行業(yè)技術(shù)壁壘高.2）資金壁壘.奶酪行業(yè)資本密集度高,生產(chǎn)奶酪所需的廠房及機器設(shè)備的資本投入較大.3）產(chǎn)能建設(shè)周期長.奶酪產(chǎn)能建設(shè)期一般為兩年或以上.由于奶酪行業(yè)技術(shù)工藝復(fù)雜、資金投入大、產(chǎn)能建設(shè)期長等因素,因此奶酪行業(yè)有一定壁壘,進入門檻較高.

在乳制品的細分品類中,奶酪、酸奶、黃油近幾年的市場規(guī)?？焖偬嵘?液態(tài)白奶及其他乳制品的市場規(guī)模增速放緩.受益于消費升級,奶酪成為整個乳制品行業(yè)中增速最快的細分品類,消費量占比不斷提高.從海外乳制品發(fā)展歷程來看,奶酪消費占比不斷提升已經(jīng)成為乳制品消費升級的主要方向,美國、英國、日本、韓國等國家的乳制品消費結(jié)構(gòu)的變化都體現(xiàn)了這一趨勢.從國內(nèi)乳制品市場來看,雖然目前中國乳制品消費仍處于以液態(tài)奶為主的發(fā)展階段,但液態(tài)奶消費占比逐年下降,奶酪消費占比提升趨勢明顯.中國液態(tài)奶已經(jīng)步入成熟階段,增速不斷放緩,增速已于2015年出現(xiàn)了高位回落,2019年僅為2.2%.相比之下,中國奶酪行業(yè)處于市場初期培育階段,體量較小但增速快.雖然目前中國奶酪僅占乳制品消費的1.5%,但隨著乳品消費結(jié)構(gòu)升級,奶酪行業(yè)正迅速逐漸崛起,未來發(fā)展?jié)摿薮?奶酪市場規(guī)模增速位列乳制品行業(yè)第一

2018年印發(fā)了關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見,明確提出要優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu),發(fā)展奶酪制品,該政策為奶酪行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇.此外,在2019年奶酪發(fā)展高峰論壇上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震也指出,一杯牛奶強壯一個民族,一塊奶酪興盛一個產(chǎn)業(yè).讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變.隨著奶酪扶持政策不斷出臺,中國奶酪行業(yè)有望加速發(fā)展.

中國乳制品行業(yè)已逐步完成由滲透率提升向消費升級驅(qū)動增長的過渡階段、逐漸由量升走向價增.2013年以前,中國乳制品行業(yè)的發(fā)展主要由放量驅(qū)動,2004-2013年乳制品行業(yè)規(guī)模CAGR達18.27%.分拆來看,銷量CAGR為14.07%,單價CAGR為5.89%.2013年開始,中國乳制品行業(yè)增速逐步放緩,行業(yè)規(guī)模CAGR達5.50%.其中銷量增長陷入停滯階段,2013-2018年銷量復(fù)合增速僅為0.07%,但單價CAGR仍達5.42%.奶酪行業(yè)量價齊升,2024年規(guī)模有望破百億.中國奶酪行業(yè)經(jīng)歷了由量增向量價齊升驅(qū)動的發(fā)展階段.2009年以前中國奶酪行業(yè)處于明顯放量帶動的增長階段.2005-2009年銷量CAGR為20.31%,同期均價CAGR僅為1.14%,單價增速較低,主要由銷量拉動銷售規(guī)模增速保持在21.68%.2009年以后,價格上提升速度加快.2009-2019年銷售單價CAGR為4.63%,銷售量CAGR為16.78%,2009-2019年行業(yè)銷售規(guī)模CAGR為22.18%,2019年中國奶酪市場規(guī)模達65.5億元.預(yù)計2020至2024年,奶酪單價CAGR達到3%-4%,銷量CAGR達到7%-8%,奶酪零售市場規(guī)模CAGR將達到11%-12%,2024年奶酪零售市場規(guī)模有望達到112.8億元.奶酪行業(yè)規(guī)模及同比

奶酪行業(yè)增長量價拆分

2019年中國奶酪人均消費量僅有0.1kg,遠低于發(fā)達國家人均消費量12.91kg,也低于世界平均水平3.13kg.對比飲食習(xí)慣相近的其他亞洲發(fā)達國家,日本和韓國的人均消費已分別達到2.66kg和3.23kg.從奶酪占乳制品消費比例來看,目前中國奶酪消費僅占1.5%,但飲食結(jié)構(gòu)相似的日本和韓國已分別達到18%和47%.相比之下,中國奶酪消費量提升空間廣闊.

中國飲食習(xí)慣和日本類似,均以再制奶酪為主.受益于日本政府推動全民飲食西化、學(xué)校食堂引入奶酪和本土品牌加碼擴張奶酪市場,日本乳制品行業(yè)同樣經(jīng)歷了從液態(tài)奶到奶酪的消費升級過程.1966年日本奶酪的人均消費量僅0.27kg,經(jīng)歷了50多年的發(fā)展,目前日本的人均消費量已提升至2.32kg,奶酪占比已達到18%.未來隨著消費升級和飲食西化,中國有望復(fù)制日本奶酪行業(yè)發(fā)展路徑,人均消費量預(yù)計有10倍提升空間.2019年主要國家奶酪人均銷售量（kg）

二、市場格局

2019年中國奶酪零售市場CR5為47.1%.市占率前五為百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫、妙可藍多,市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%.其中排名前四位均為海外品牌,國產(chǎn)品牌僅有妙可藍多入圍前五.其他國產(chǎn)品牌位列第二梯隊,多美鮮、蒙牛、光明分別排名第7、8、10,市占率分別為3.6%、2.8%、0.9%.受國內(nèi)消費者飲食習(xí)慣的影響,中國本土奶酪品牌較少且起步較晚,一方面中國乳制品龍頭企業(yè)伊利、蒙牛長期以液態(tài)奶業(yè)務(wù)為發(fā)展核心,并未大力展開奶酪產(chǎn)業(yè)布局；另一方面奶酪制作工藝復(fù)雜、生產(chǎn)成本和門檻較高,本土小型企業(yè)難以進入.成熟的海外品牌在市場導(dǎo)入、技術(shù)工藝上有著先發(fā)優(yōu)勢,在市場份額上占據(jù)著主導(dǎo)地位.中國奶酪市場CR5市場占比

一方面,海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)奶酪進口量自2016年起增速顯著放緩,增速由2016年的28.58%下降至2019年的4.27%,國內(nèi)市場對進口奶酪的依賴度降低.占據(jù)主導(dǎo)地位的海外品牌并未采取激進的競爭策略,為國內(nèi)品牌成長留有一定空間；另一方面,中國自主奶酪品牌較少,國內(nèi)達到一定產(chǎn)量的奶酪企業(yè)不足20家,乳制品龍頭并未大力布局奶酪板塊,使得本土奶酪廠商之間的競爭尚不激烈,目前還處于初期共同培育市場階段.2012-2019年中國奶酪產(chǎn)品進口情況

隨著市場規(guī)模快速增長、消費者對奶酪的認知程度和需求日益提升,國產(chǎn)品牌也加快奶酪產(chǎn)業(yè)的布局.妙可藍多受益于兒童奶酪棒快速爆發(fā),市場占有率由2017年的1.9%增長為2019年的4.8%；2018年,蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部發(fā)展奶酪業(yè)務(wù),2018年奶酪業(yè)務(wù)增速達66%；伊利也于2018年成立了健康飲品事業(yè)部和奶酪事業(yè)部,并推出妙芝手撕奶酪以及奶酪芝士酸奶“芝士點”.相比海外品牌,中國本土的奶酪品牌競爭優(yōu)勢為：1）渠道本土化,本土品牌相比海外品牌能夠更快地下沉至低線市場,迅速搶占市場份額；2）本土奶酪企業(yè)更了解中國消費者的口味偏好,可以更好地結(jié)合中國飲食習(xí)慣對產(chǎn)品進行研發(fā).日本奶酪行業(yè)經(jīng)歷了由海外品牌主導(dǎo)到本土品牌崛起的過程,最終由雪印、六甲黃油、森用、明治等本土品牌主導(dǎo)市場.目前日本奶酪市場CR5超過60%,且均為本土品牌,其中日本奶酪龍頭雪印集團市占率為17%.未來中國有望復(fù)制日本奶酪市場發(fā)展路徑,本土品牌利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢和緊跟國人消費偏好需求,未來有望趕超海外品牌.2010-2019年中國奶酪市場主要國產(chǎn)品牌市場占比

數(shù)據(jù)顯示：中國奶酪市場可下分為餐飲渠道和零售渠道,目前餐飲渠道占據(jù)奶酪消費總量的58%左右,零售渠道占42%左右.在零售渠道的細分中,傳統(tǒng)零售渠道占比不斷降低,由2010年的95%下降至2019年的65.8%,電商占比逐步提升,由2010年的5%增長至2019年的34.2%.2010-2019年中國奶酪銷售渠道占比

三、餐飲

西餐是奶酪的主要消費場景,奶酪是西餐廳制作漢堡、披薩等的重要食材,馬蘇里拉、奶油芝士、黃油、煉乳、芝士片等品類在西餐領(lǐng)域應(yīng)用廣泛.其中馬蘇里拉奶酪由于拉絲性較強主要應(yīng)用于披薩制作中；車達切片在漢堡、三明治制作場景中應(yīng)用廣泛；山羊奶酪主要用于餐后甜點及點綴沙拉；柔皮奶酪主要應(yīng)用場景為搭配紅酒食用；隨著人們對西餐的接受度提高以及消費水平的提升,將帶動奶酪消費需求增長.

隨著烘焙及奶茶行業(yè)迎來消費升級以及口味創(chuàng)新,奶酪作為配料越來越多出現(xiàn)在面包烘焙和奶茶制作中,應(yīng)用場景進一步拓寬.近年來網(wǎng)紅茶飲和烘焙品牌快速興起,如喜茶、樂樂茶等網(wǎng)紅奶茶品牌廣受年輕消費群體喜愛,將貢獻增量.現(xiàn)制奶茶迎來爆發(fā)期（萬家）

中國奶酪零售以再制奶酪為主,兒童產(chǎn)品為再制奶酪零售增長的主要切入點.截至2017年9月兒童奶酪在零售端占比高