2022年行業(yè)報(bào)告娃哈哈逆市飄紅的背后 有四大策略

娃哈哈逆市飄紅的背后有四大策略

娃哈哈逆市飄紅的背后有四大策略

“金融危機(jī)對(duì)我們沒(méi)有任何影響"，娃哈哈董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后坦然表示。面對(duì)愈演愈烈的金融危機(jī)，娃哈哈不但不減薪、不裁員，反而擴(kuò)大聘請(qǐng)規(guī)模，引起眾多媒體關(guān)注。

“2022年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)槲覀冞M(jìn)一步進(jìn)展奠定了很好的基礎(chǔ)。”宗慶后介紹，娃哈哈2022年銷售業(yè)績(jī)突破360億元，投資超過(guò)60億元，新建90條生產(chǎn)線，全國(guó)各地增加幾十家公司，2022年都將投入生產(chǎn)。估計(jì)今年娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到500億。同時(shí)，娃哈哈將進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，穩(wěn)步提升國(guó)內(nèi)外的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

令人贊嘆的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，令人期盼的前景前景，同樣也令人懷疑，娃哈哈為什么能在21年的進(jìn)展中保持年均70%的增幅？本文力圖從市場(chǎng)策略來(lái)剖析娃哈哈的進(jìn)展脈絡(luò)，以饗讀者。

你可能感愛(ài)好的關(guān)于娃哈哈的討論報(bào)告：2022-2022年中國(guó)娃哈哈平安感冒液行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)2022-2022年娃哈哈平安感冒液市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性討論報(bào)告2022-2022年中國(guó)娃哈哈平安感冒液行業(yè)進(jìn)展前景分析及進(jìn)展策略研2022-2022年中國(guó)娃哈哈平安感冒液項(xiàng)目行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)2022-2022年中國(guó)娃哈哈平安感冒液行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)討論及重點(diǎn)企業(yè)深查看更多報(bào)告策略一：跟進(jìn)創(chuàng)新

對(duì)于市場(chǎng)化起步遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的中國(guó)大陸企業(yè)來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力、可和跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技的企業(yè)是需要交學(xué)費(fèi)的。在這場(chǎng)競(jìng)技中，跟進(jìn)創(chuàng)新對(duì)于娃哈哈快速做大企業(yè)規(guī)模，躋身國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流企業(yè)行列起到不容小覷的作用。娃哈哈的起步，是從自身研發(fā)的"娃哈哈兒童養(yǎng)分液"而獲得第一桶金，而進(jìn)展成全國(guó)性的企業(yè)，卻是后來(lái)進(jìn)入飲料領(lǐng)域取得的成就。娃哈哈茶飲料的進(jìn)展，堪稱是其跟進(jìn)創(chuàng)新而勝利的典型案例。

2022年娃哈哈預(yù)備涉足茶飲料生產(chǎn)時(shí)，康師傅、統(tǒng)一的茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)已5年。作為跟進(jìn)者，除了在口味上確保超越對(duì)手外，在產(chǎn)品知名度的宣揚(yáng)上同樣要下足功夫。娃哈哈不惜代價(jià)聘請(qǐng)廣為高校生、白領(lǐng)寵愛(ài)的聞名影星周星馳作為代言人，分別邀請(qǐng)張揚(yáng)和馮小剛拍攝兩輯數(shù)個(gè)版本的娃哈哈茶飲料廣告。高質(zhì)量廣告的高密度投放，使娃哈哈茶飲料的知名度快速提升，銷售也異軍突起。短短一年，娃哈哈茶飲料即躋身市場(chǎng)前列。

業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲料市場(chǎng)三強(qiáng)鼎立之勢(shì)形成之日，也是國(guó)內(nèi)茶飲料進(jìn)入快速進(jìn)展之時(shí)。目前，幾乎在市場(chǎng)有肯定知名度的飲料廠家均推出了自己的茶飲料品牌。娃哈哈茶飲料的介入對(duì)催熟整個(gè)茶飲料市場(chǎng)頗有建功。

娃哈哈跟進(jìn)策略還表現(xiàn)在娃哈哈系列果汁飲料的開(kāi)發(fā)與推廣上。目前，果汁飲料經(jīng)過(guò)100%濃度到10%濃度的變化，近年還消失20%-40%不同濃度的混合果汁，并占據(jù)了肯定的市場(chǎng)份額。而由于同質(zhì)化的口味、瓶型與包裝，果汁飲料市場(chǎng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)。

2022年底，水溶C100與娃哈哈HELLO-C果汁的推出，引領(lǐng)了果汁市場(chǎng)的新進(jìn)展。國(guó)內(nèi)果汁飲料始終采納熱灌裝工藝，這一工藝導(dǎo)致飲料瓶型較受限制，包裝也不夠時(shí)尚美觀。而國(guó)外新興的果汁生產(chǎn)工藝是冷灌裝，其好處是生產(chǎn)線通用性強(qiáng)，瓶型美觀。"水溶C100"產(chǎn)品正是借鑒國(guó)外同樣的一類產(chǎn)品，瓶型與包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也無(wú)二致。但在國(guó)內(nèi)鮮有見(jiàn)到，乍看之下顯得比一般果汁高檔很多，因此面市后得到市場(chǎng)的一時(shí)熱捧。

無(wú)菌冷灌裝工藝，對(duì)于娃哈哈而言已相當(dāng)成熟，呦呦奶咖就是一款勝利的無(wú)菌冷灌裝產(chǎn)品。為此，娃哈哈市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)上的冷灌裝果汁第一時(shí)間進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)覺(jué)這一產(chǎn)品的概念較新，消費(fèi)者易接受，但目前市場(chǎng)上已銷售產(chǎn)品的最大問(wèn)題是口感太酸，許多消費(fèi)者表示無(wú)法接受。作為國(guó)家級(jí)科研中心的娃哈哈科委，其優(yōu)勢(shì)恰恰在于新產(chǎn)品的研發(fā)力量。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，娃哈哈科研人員很快從產(chǎn)品儲(chǔ)備庫(kù)中選擇了兩種口味的產(chǎn)品，一種同為市場(chǎng)上已有的檸檬汁，但口感更嚴(yán)厲，更易讓人接受；另一種是創(chuàng)新的柚子汁。娃哈哈在調(diào)研中發(fā)覺(jué)，柚子健胃、潤(rùn)肺、清腸、利便等功效深得國(guó)人認(rèn)可，微苦的感覺(jué)同樣適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求。因此，2022年底運(yùn)用UHT瞬時(shí)滅菌技術(shù)和冷灌裝生產(chǎn)工藝，并特殊添加了蜂蜜，讓養(yǎng)分、美味完善交融的兩款娃哈哈HELLO-C果汁快速上市，得到很好的市場(chǎng)反饋。

策略二：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是娃哈哈特別可樂(lè)走向勝利的關(guān)鍵。在中國(guó)的軟飲料市場(chǎng)中，比重最大的碳酸飲料市場(chǎng)始終被"二樂(lè)"占據(jù)。1998年，決心在飲料界扛起民族大旗的娃哈哈依據(jù)國(guó)人口味，對(duì)原漿配方進(jìn)行了上千次的改進(jìn)，推出"中國(guó)人自己的可樂(lè)--特別可樂(lè)"。但是，究竟"二樂(lè)"進(jìn)入中國(guó)時(shí)日益久，而且國(guó)人消費(fèi)洋可樂(lè)的所謂"美國(guó)夢(mèng)"情節(jié)太深，因此，娃哈哈從特別可樂(lè)上市之初就深刻分析市場(chǎng)，采納錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，沒(méi)有正面與之綻開(kāi)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)"二樂(lè)"無(wú)法到達(dá)、也特別輕視的市場(chǎng)--中國(guó)人口眾多、地域廣袤的眾多二、三級(jí)城市及農(nóng)村，通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村與角落地帶。這一做法的支撐，就是娃哈哈坐擁中國(guó)最為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中西部很多城市和鄉(xiāng)村的廣闊群眾來(lái)說(shuō)，娃哈哈的特別可樂(lè)先入為主，是正宗的可樂(lè)產(chǎn)品。

另外，特別可樂(lè)從誕生之日起，從制瓶、制蓋到產(chǎn)品灌裝，都利用自身?yè)碛械娜詣?dòng)化、封閉式生產(chǎn)流水線生產(chǎn)，對(duì)于各個(gè)環(huán)節(jié)成本的掌握都更有利，因此，特別可樂(lè)的成本低于"二樂(lè)"，零售價(jià)格也比之低0.5元，占據(jù)很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。由此，盡管特別可樂(lè)面世后引起很大爭(zhēng)議，但是，廣闊的消費(fèi)者認(rèn)的是實(shí)惠與便利。因此，特別可樂(lè)很快站穩(wěn)腳跟，成長(zhǎng)為娃哈哈的支柱產(chǎn)品之一。到2022年，特別可樂(lè)已占到國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的12%，與"二樂(lè)"形成三足鼎立之勢(shì)，粉碎了"洋可樂(lè)不行戰(zhàn)勝"的神話。而消費(fèi)者體會(huì)到的是，由于特別可樂(lè)的存在，目前市場(chǎng)上可樂(lè)的整體零售價(jià)格明顯降低，這是消費(fèi)者最大的實(shí)惠。

策略三：自主創(chuàng)新

"總結(jié)這幾年的進(jìn)展，我第一個(gè)體會(huì)就是要不斷創(chuàng)新。"宗慶后這樣感慨是有底氣的，2022年，娃哈哈靠著自主開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品--養(yǎng)分快線，創(chuàng)下"上市當(dāng)年銷售近8億"的奇跡。如今，養(yǎng)分快線已成長(zhǎng)為娃哈哈系列產(chǎn)品中單品銷售額最高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)品。

據(jù)娃哈哈科委相關(guān)人士介紹，養(yǎng)分快線的創(chuàng)意，其實(shí)來(lái)源于歐美國(guó)家人在早餐時(shí)特別喜愛(ài)飲料點(diǎn)心，即用鮮奶或者酸奶與一些果汁調(diào)和而成的一款現(xiàn)調(diào)飲品，顏色迷人，味道鮮美。但是，這一飲料現(xiàn)調(diào)簡(jiǎn)單，做成大生產(chǎn)的產(chǎn)品難度很大。由于，果汁與牛奶混合在一起特別簡(jiǎn)單產(chǎn)生沉淀，口味也不易調(diào)和。但是，娃哈哈科研人員攻克了這一難題，使養(yǎng)分快線真正做到了純正果汁與香濃牛奶的完善結(jié)合，讓來(lái)自牛奶的豐富養(yǎng)分、鈣質(zhì)和果汁的豐富維生素交融在一瓶產(chǎn)品里。

正是這一緣由，娃哈哈養(yǎng)分快線便定位為早餐飲料。特殊是因其口感醇厚，且科研人員還特殊參考了中國(guó)居民膳食養(yǎng)分素參考攝入量標(biāo)準(zhǔn)(DRIs)添加的養(yǎng)分素也特別全面，因此，"早餐喝一瓶，精神一上午"這句樸實(shí)的廣告語(yǔ)著實(shí)打動(dòng)了很多沒(méi)顧上吃早點(diǎn)或者是渴望補(bǔ)充養(yǎng)分的消費(fèi)者。

依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，娃哈哈對(duì)養(yǎng)分快線今年進(jìn)行了升級(jí)。采納進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶粉進(jìn)行益生菌發(fā)酵，更特殊添加膳食纖維，不但提升了產(chǎn)品口感，也提升了品質(zhì)，再次滿意了不同家庭成員新的養(yǎng)分需求。

目前，娃哈哈新產(chǎn)品對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率已經(jīng)高于20%，成為企業(yè)進(jìn)展的有力支撐。除了養(yǎng)分快線，還有爽歪歪、特別咖啡可樂(lè)等差異化、高附加值產(chǎn)品，都有力促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，使娃哈哈領(lǐng)先走出行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的逆境，企業(yè)活力不斷涌現(xiàn)。

策略四：網(wǎng)撒天下，"人人有肉吃"

"聯(lián)銷體"經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于娃哈哈的進(jìn)展功不行沒(méi)，也始終深得業(yè)界所推崇。從1994年開(kāi)頭，娃哈哈以一種"聯(lián)銷體"的嶄新模式，開(kāi)頭對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范。目前，全國(guó)有4000多家娃哈哈經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著"織網(wǎng)"的角色。在廣袤的地縣、農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的"大網(wǎng)"可以做到：一周之內(nèi)，讓新品和中國(guó)城鄉(xiāng)的廣闊消費(fèi)者在各類大小超市，雜貨店見(jiàn)面，這是讓中國(guó)很多世界級(jí)品牌也望塵莫及的超強(qiáng)渠道力量。

對(duì)于娃哈哈聯(lián)銷體的建設(shè)，宗慶后并不諱言。他指出，娃哈哈之所以能組建幾乎掩蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，關(guān)鍵在于合理安排了各級(jí)渠道的價(jià)差。嚴(yán)格的價(jià)差體系，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢(qián)。"聯(lián)銷體"模式有效削減了廠家自建分銷體系、掌控終端所帶來(lái)的巨大管理成本。娃哈哈聯(lián)銷體之所以能夠勝利，根據(jù)娃哈哈湖南某經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō)，就是"跟著宗老板，人人有肉吃"。

進(jìn)入2022年，由于席卷全球的金融危機(jī)影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)受了