北京乳品業(yè)市場營銷狀況

機密維維北京市場營銷策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項目組1前言2中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場狀況研究維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計維維進入后北京市場競爭的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究維維進入北京市場的關(guān)鍵要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預測行動計劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導消費的基本價值觀;市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。4分銷商零售商消費者(流通和服務(wù)價值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:第一階段:自然增長時期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項目特點市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。競爭角逐的范圍由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟沒有。學習和經(jīng)驗效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸，并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。8第一階段第二階段第三階段市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，重點城市的增長率超過40％；未來5年預計15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費群：城鎮(zhèn)消費群需求擴張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。可口可樂公司進軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息娃哈哈集團殺入純牛奶市場-----娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目，計劃以低息貸款補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進入乳品（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階階段產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變的的突變變因素素（2））政府府對乳乳品消消費的的引導導：““學生生飲用用奶計計劃””的實實行，，預示示著我我國食食品消消費‘‘白色色時代代’的的到來來。在在未來來10年中中，中中國乳乳品業(yè)業(yè)發(fā)展展?jié)摿α薮蟠蟆＃?））WTO進進入促進乳乳品行行業(yè)技技術(shù)、、裝備備、質(zhì)質(zhì)量、、勞動動生產(chǎn)產(chǎn)率的的提高高；加加快行行業(yè)的的重組組和改改造，，促進進大企企業(yè)集集團與與知名名品牌牌的形形成（1））政府府部門門把乳乳業(yè)的的壯大大作為為農(nóng)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整整的重重大步步驟；；消費者者渠道乳產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)奶源基基地種?；仫暳匣?場結(jié)論：：1、目目前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈上稀稀缺資資源是是奶源源，生生產(chǎn)廠廠家掌掌控價價值鏈鏈趨向向于掌掌控奶奶源。。2、目目標市市場細細分時時代來來臨，，廠家家只要要戰(zhàn)略略定位位合理理，都都能有有一席席之地地。3、行行業(yè)利利潤率率將會會隨著著競爭爭加劇劇下降降。113、目目前產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競競爭特特點國內(nèi)競競爭者者格局局：跨區(qū)域域性品品牌主主要領(lǐng)領(lǐng)先者者有十十家；；十家總總產(chǎn)量量僅占占不到到20%的的全國國總市市場容容量（（鮮奶奶和乳乳制品品），，說明明區(qū)域域性品品牌占占總?cè)萑萘康牡?0%以以上；；中國乳乳品業(yè)業(yè)市場場競爭爭主要要是區(qū)區(qū)域性性競爭爭；區(qū)域品品牌是是競爭爭的主主流；；市場競競爭的的焦點點是以以城市市邊界界的區(qū)區(qū)域。。中國十十大乳乳品企企業(yè)累累計銷銷售額額達70.4億億元，，加工工鮮奶奶173.9萬萬噸，，占全全國鮮鮮奶產(chǎn)產(chǎn)量的的近20%，而而1998年全全國十十大乳乳品企企業(yè)實實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)值54億億元，，加工工鮮奶奶110萬萬噸，，占全全國鮮鮮奶產(chǎn)產(chǎn)量的的近14%。中國的的乳品品企業(yè)業(yè)開始始向規(guī)規(guī)模化化、集集團化化發(fā)展展，但但這并并不意意味著著，中中小型型乳品品加工工企業(yè)業(yè)失去去了生生命力力，因因為在在近千千家乳乳品企企業(yè)中中，中中小型型企業(yè)業(yè)仍在在大量量發(fā)展展，且且具有有一定定的經(jīng)經(jīng)營活活力。。124、乳乳品加加工業(yè)業(yè)三大大類產(chǎn)產(chǎn)品比比較我國的的乳品品業(yè)中中奶粉粉占據(jù)據(jù)了半半壁江江山。。液態(tài)奶奶所占占比重重顯著著增加加，三三年翻翻了一一番，，顯示示其發(fā)發(fā)展勢勢頭迅迅猛；；奶粉粉增長長穩(wěn)定定但近近年勢勢頭趨趨緩；；其其它奶奶制品品的比比重下下降，，增長長速度度相對對將緩緩。乳品業(yè)業(yè)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)正在在發(fā)生生變化化，液液態(tài)態(tài)奶迅迅速發(fā)發(fā)展并并將影影響整整個格格局，，隨著著乳品品產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，其產(chǎn)產(chǎn)品格格局將將向國國外靠靠攏，，即液液態(tài)奶奶占據(jù)據(jù)大多多數(shù)份份額。。資料來來源：：國家家學生生奶調(diào)調(diào)查組組單位：：萬噸噸13自1990年以以來，，由于于中國國乳制制品生生產(chǎn)的的發(fā)展展，使使奶粉粉市場場供求求關(guān)系系發(fā)生生根本本性的的變化化，賣賣方市市場已已變?yōu)闉橘I方方市場場。消消費者者大都都選購購名牌牌、優(yōu)優(yōu)質(zhì)、、知名名度高高的產(chǎn)產(chǎn)品。。在1992-1999年年間，，中國國奶粉粉出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)萬萬噸的的積壓壓,其其中1996及及1997年積積壓高高達8萬噸噸左右右。2000年年在國國內(nèi)需需求拉拉動及及國際際市場場貨緊緊價揚揚的影影響下下，奶奶粉生生產(chǎn)保保持了了8.5%的增增長幅幅度。。由于于受奶奶源限限制和和國際際市場場的聯(lián)聯(lián)動影影響，，2001年的的增長長速度度業(yè)不不會太太高。。中國用用50%左左右的的鮮奶奶來生生產(chǎn)奶奶粉，，與乳乳業(yè)發(fā)發(fā)達國國家僅僅用3-4%的的鮮奶奶生產(chǎn)產(chǎn)奶粉粉差距距太大大。---國內(nèi)內(nèi)乳品品業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢：液態(tài)奶奶發(fā)展展將會會保持持較高高的增增長速速度。。145、固固體乳乳品的的發(fā)展展趨勢勢除了在在1993年奶奶粉產(chǎn)產(chǎn)量出出現(xiàn)負負增長長以外外，其其他年年份的的增長長最高高達到到20%；；奶粉總總體增增長趨趨勢減減弱，，尤其其在1999年年以后后；奶粉主主要向向多品品種和和功能能化發(fā)發(fā)展。。競爭格格局：：洋品牌牌（包包括進進口和和在中中國境境內(nèi)生生產(chǎn)的的）占占據(jù)大大城市市的高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場；；國內(nèi)著著名品品牌““三鹿鹿”、、“完完達山山”、、“伊伊利””、““金星星”加加上各各地領(lǐng)領(lǐng)導品品牌如如陜西西的““秦俑俑”、、江西西的““英雄雄”等等占據(jù)據(jù)了大大城市市的中中低檔檔產(chǎn)品品市場場；眾多的的小奶奶粉企企業(yè)除除用低低價爭爭奪中中小城城市的的低檔檔市場場外，，開始始開發(fā)發(fā)農(nóng)村村市場場。----奶奶粉的的增長長狀況況：15---奶粉粉的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)特特點全脂奶奶粉和和全脂脂加糖糖奶粉粉的比比重將將進一一步下下降。。其他他功能能性奶奶粉和和工業(yè)業(yè)奶粉粉的比比重將將逐年年遞增增。為應(yīng)對入世世后更加激激烈的市場場競爭，各各大奶粉制制造商都在在加大新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)力度，注注重科技創(chuàng)創(chuàng)新，提高高奶粉的科科技含量，，積極運用用生物技術(shù)術(shù)、基因技技術(shù)來增強強產(chǎn)品的競競爭力。國際上新的的食品配料料的發(fā)現(xiàn)也也會被國內(nèi)內(nèi)廠家迅速速采用，如如有機鉻對對降糖奶粉粉、蘆薈對對美容奶粉粉、功能性性低聚糖對對中老年奶奶粉等會被被不斷推出出。利用高新技技術(shù)設(shè)備開開發(fā)的奶粉粉品種有：：防止過敏敏癥的嬰兒兒奶粉、免免疫奶粉、、無苯丙氨氨酸特殊嬰嬰兒奶粉等等。奶粉逐漸將將由市場消消費品、工工業(yè)原料兩兩大功能逐逐步向工業(yè)業(yè)原料轉(zhuǎn)化化。產(chǎn)品功能性性:技術(shù)變量:配方方面:技術(shù)引進特特點:總趨勢:16---奶酪酪對乳清制品品的需求將將拉動奶酪酪和干酪素素的生產(chǎn)。。隨著乳清清類產(chǎn)品在在烘焙食品品、冷食及及乳飲料中中的大量使使用，中國國進口的乳乳清制品逐逐年增加。。乳清是生生產(chǎn)奶酪和和干酪素的的副產(chǎn)物，，對乳清的的需求勢必必帶動奶酪酪和干酪素素的生產(chǎn)。。國內(nèi)主要乳乳制品生產(chǎn)產(chǎn)廠家已經(jīng)經(jīng)意識到繼繼奶粉大戰(zhàn)戰(zhàn)、液態(tài)奶奶大戰(zhàn)后，，奶酪及發(fā)發(fā)酵乳制品品是下一個個市場熱點點。如上海海光明、黑黑龍江的龍龍丹、完達達山等乳品品企業(yè)已安安排人力物物力進行相相關(guān)產(chǎn)品的的研發(fā)。消費習慣的的改變比我我們預料的的要快。從從青少年蜂蜂擁而入洋洋快餐的情情形，使我我們相信，，只要有足足夠多、足足夠好、適適應(yīng)中國人人胃口的干干酪品種上上市，中國國人就會接接受干酪。。國際上用30%左右右的鮮奶生生產(chǎn)奶酪，，中國每年年需求量為為5,000多噸，，但干酪在在中國的產(chǎn)產(chǎn)量僅1,800噸噸左右。目前只有內(nèi)內(nèi)蒙包頭““騎士乳品品有限公司司”在生產(chǎn)產(chǎn)幾種干酪酪.中國奶酪生生產(chǎn)在今后后幾年將成成為新的消消費熱點17液態(tài)奶具有有營養(yǎng)成分分保存好、、飲用方便便、加工費費用低、能能耗少等優(yōu)優(yōu)點，隨著著乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整，，其增長速速度超過了了其他奶類類。從80年代代以來中國國液態(tài)奶（（這里的液液態(tài)奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高溫滅菌奶奶、保鮮奶奶、發(fā)酵乳乳，但不包包括含乳飲飲料、乳酸酸飲料）一一直保持著著兩位數(shù)的的增長速度度，近年更更是呈加速速上漲的態(tài)態(tài)勢。6、液態(tài)奶奶發(fā)展趨勢勢中國液態(tài)奶奶增長情況況一覽表（單位：萬噸噸；%）資料來源：：國家學生生奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增增長最快的的品種；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各國國消毒奶是是牛奶消費費的重要形形式之一，，產(chǎn)量約占占世界原料料乳生產(chǎn)的的一半。18居民生活水水平的持續(xù)續(xù)提高，乳乳制品營養(yǎng)養(yǎng)知識的普普及，政府府及各地行行業(yè)協(xié)會會會同生產(chǎn)廠廠家近幾年年通過各種種形式大力力宣傳牛奶奶及乳制品品的營養(yǎng)知知識。需求求明顯增加加。液態(tài)奶產(chǎn)品品的多樣化化滿足了不不同消費群群體的需求求，包括長長命奶、保保鮮奶的問問世，各種種功能性液液態(tài)奶的出出現(xiàn)；流通渠道的的改善，使使消費者可可以通過送送奶上門、、在雜貨店店、便利店店、專賣店店、超級市市場等多種種渠道方便便地獲得液液態(tài)奶制品品。中國農(nóng)村城城市化及中中小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露出出拉動消費費的作用。。近年許多多中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長長快的原因因19市場能力：：自深圳光明明畜牧場80年代初初從瑞典利利樂公司引引進第一條條UHT生生產(chǎn)線起，，中國又陸陸續(xù)從美國國、挪威、、丹麥、荷荷蘭、德國國、意大利利、法國及及日本等國國引進數(shù)十十條，目前前大約有100條生生產(chǎn)線在運運轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況況發(fā)展的瓶頸頸：據(jù)乳制品工工業(yè)協(xié)會統(tǒng)統(tǒng)計，1999年全全國液態(tài)奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鮮奶奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，，其中每條條UHT生生產(chǎn)線的產(chǎn)產(chǎn)量為2,000噸噸，每天不不足5.5噸，每條條生產(chǎn)線日日開機2小小時，開工工嚴重不足足，原因是是市場銷路路不暢，或或原料奶不不足，或管管理人員和和工人素質(zhì)質(zhì)較低。未來可能的的產(chǎn)業(yè)集中中區(qū)域：有理由認為為中國北方方將成為UHT的主主要生產(chǎn)基基地。由于于具有成本本比較優(yōu)勢勢和綠色天天然的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢，中中國北方的的黑龍江、、內(nèi)蒙、新新疆、甘肅肅、寧夏等等省區(qū)正日日益成為UHT系列列產(chǎn)品的主主產(chǎn)區(qū)。20從中國80年年代初開始發(fā)發(fā)酵乳的商業(yè)業(yè)化生產(chǎn)以來來，發(fā)酵乳（（主要是酸乳乳）一直是國國內(nèi)保持交好好的增長勢頭頭。酸奶是營養(yǎng)價價值較高的發(fā)發(fā)酵乳制品，，且比鮮奶和和復原乳易于于消化吸收，，對腸道菌群群起平衡作用用，可避免亞亞洲人群的乳乳糖不耐癥，，是一種很有有價值的療效效乳制品。由于酸乳屬保保鮮制品，制制作、貯存過過程中需冷藏藏。中國在酸乳生生產(chǎn)上較落后后，80年代代初才開始商商業(yè)化的酸乳乳生產(chǎn)，且主主要集中在全全國各大中城城市。不同品牌的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差別別較大產(chǎn)品種類僅限限于傳統(tǒng)的凝凝固型酸乳。。而攪拌型酸酸乳剛剛起步步，但發(fā)展速速度較快。---發(fā)酵乳乳增長勢頭產(chǎn)品功能價值值通路要求區(qū)域特點總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵乳乳快速增長的的原因中國自改革開開放以來經(jīng)濟濟取得的舉世世矚目的成就就，居民生活活水平大幅提提升；消費者營養(yǎng)保保健意思的增增強，越來越越多的國人認認識到，發(fā)酵酵乳不僅含有有牛奶的所有有營養(yǎng)成分，，還具有提高高機體防病抗抗病能力、調(diào)調(diào)節(jié)機體免疫疫系統(tǒng)的功能能。冷鏈等消費環(huán)環(huán)境的改善。。世界知名乳業(yè)業(yè)巨頭如DANONE、、Parlamat的參參與，為中國國發(fā)酵乳的升升級換代以及及市場的培育育起到了巨大大的推動作用用。22冰淇淋價格已已觸底。全國國有80%的的產(chǎn)品價格在在1.98元元以下，在這這個價位正規(guī)規(guī)生產(chǎn)廠家已已處在成本價價或微利水平平，再打價格格戰(zhàn)已無異于于自殺。各廠廠家把競爭更更多地放在品品種、口感、、風味、形狀狀、色彩、營營養(yǎng)、包裝、、營銷模式等等方面。為滿滿足消費者的的健康需求，，將減少色素素、香精、糖糖料的使用。。各種異型冰淇淇淋、現(xiàn)場制制作的冰淇淋淋、能美容、、能減肥的冰冰淇淋將受到到市場的追捧捧。兼有酸奶奶的營養(yǎng)冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市場競競爭特點（1）市場競爭的重重點轉(zhuǎn)向非價價格競爭：新型產(chǎn)品將成成為市場熱點：居民生活水平平的不斷提高高和對冰淇淋淋營養(yǎng)價值的的認識、城市市冷鏈系統(tǒng)的的逐步完善、、農(nóng)村城市化化的進程以及及西式快餐的的擴張，冰淇淇淋將逐步成成為中國居民民的一種休閑閑食品，并逐逐漸形成一種種冰淇淋消費費文化。冰淇淇淋年產(chǎn)量目目前已達到140萬噸，，比去年增長長了16%以以上，消費季季節(jié)性呈現(xiàn)出出明顯的淡化化趨勢。23隨著中國西部部大開發(fā)戰(zhàn)略略的實施，西西部將成為各各廠家角逐的的新戰(zhàn)場。美美登高公司在在2000年年初增資84萬美元在西西安設(shè)廠，年年產(chǎn)6,000噸。準備備以西安為支支點向整個西西部擴張。市場重心將向向中小城市轉(zhuǎn)移移：消費群區(qū)域特特點:目前市場狀況況下，中國冰冰淇淋生產(chǎn)能能力有些過剩剩;廣東、上上海、北京是是目前國內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)量最集中的的三大地區(qū)，，約占全國總總產(chǎn)量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生產(chǎn)廠集中中在東南沿海海和少數(shù)超大大規(guī)模城市。。因此，雖然然從全國看人人均消費冰淇淇淋僅1千克克左右，遠低低于發(fā)達國家家40千克的的水平，但從從局部看這些些城市消費的的增長空間并并不太大。北北京每年生產(chǎn)產(chǎn)20萬噸左左右冰淇淋，，加上外地流流入的產(chǎn)品以以及從國外進進口的部分，，人均冰淇淋淋的消費水平平已遠遠超過過世界人均1.3千克的的數(shù)倍。---市場競競爭特點（2）24外資、中資、、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)三分天天下。以和露露雪、雀巢為為代表的洋貨貨控制了高檔檔冰淇淋市場場，由于價位位較高，市場場容量較小，，虧損連連，，從1997年起不斷大大幅降價，擠擠入中擋市場場；以內(nèi)蒙伊伊利、北京新新大陸、廣州州美怡樂、上上海益民、山山東鵬程領(lǐng)銜銜的大型中資資品牌占據(jù)中中擋市場；鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民民營企業(yè)占據(jù)據(jù)低檔市場。。品牌集中度較較低。和露雪雪作為全球最最大的冰淇淋淋生產(chǎn)商不惜惜血本促銷（（每年推廣費費用達1億美美元之巨），，但在中國市市場的占有率率僅為20%左右，比第第二名雀巢高高出2倍。國國有企業(yè)及營營業(yè)額在496.2萬元元以上的非國國有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的冰淇淋僅僅占全國總量量的50%左左右。也即是是說一半的冰冰淇淋是由地地方小廠生產(chǎn)產(chǎn)出來的。市場競爭不規(guī)規(guī)范。幾乎所所有的名牌產(chǎn)產(chǎn)品都被若干干企業(yè)假冒，，大型企業(yè)專專門設(shè)立打假假辦，但是層層出不窮的假假貨打不勝打打。而惟利是是圖的個體零零售商經(jīng)營假假貨通常能獲獲利50%，，銷售正品毛毛利僅有25%。屢禁不不絕的造假售售假嚴重阻礙礙了整個行業(yè)業(yè)的健康發(fā)展展。主要的競爭者者---市場競競爭特點（2）品牌集中度市場競爭不規(guī)規(guī)范258、乳品消費費狀況分析---城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品品消費量由于政府需求求引導,未來來農(nóng)村市場需需求將會有所所增長,但主主要在鮮奶和和奶粉方面；；目前農(nóng)村乳乳品市場并沒沒有啟動,主主要是城市區(qū)區(qū)域性市場;1990到2000年，，中國乳品消消費的總量及及人均消費量量都呈增長態(tài)態(tài)勢，平均增增長速度分別別為6.67%和5.31%，其中中消費總量在在10年間幾幾乎翻了一番番。其間發(fā)展速度度亦不太均衡衡，消費總量量年增長速度度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為為-3%。2000年消消費增長達到到10.4%,說明又一一個乳品消費費增長高峰期期已經(jīng)來臨。。由于人口的增增長和占全國國人口70%的農(nóng)村居民民乳品消費量量很少且變化化不大,致使使中國人均年年消費量的增增長速度低于于同期消費總總量的增長速速度。26---消費的的區(qū)域性特征征城鎮(zhèn)－－主要要消費市場：：城鎮(zhèn)居民是中中國乳品消費費的主要群體體。城鎮(zhèn)居民民的人均乳品品（包括鮮乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消費量1999年已已達到9.19千克，是是農(nóng)村居民人人均消費量0.96千克克的近10倍倍。液態(tài)乳制品消消費量占總量量的比例較大大。大城市居民乳乳品消費支出出高于中小城城市居民，東東部城鎮(zhèn)居民民消費支出較較其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是兩個最最主要的奶類類消費地。上海市居民的的人均奶類消消費量一直雄雄居全國榜首首，北京則名名列第二。其次是重慶、、天津、廣州州、南京等市市，福建、江江蘇、浙江、、山東、河北北、西藏、新新疆、青海、、內(nèi)蒙古等地地的奶類消費費量也較多。。奶及奶制品支支出的增長速速度要較同期期食品支出的的增長速度高高出近16.6個百分點點。在食品支出幾幾乎沒有增加加的情況下，，奶及奶制品品的支出平均均增長了近16.9%，，其中增幅最最大的為福建建、湖北、天天津、江蘇、、北京等地，，年增幅均超超過了25%農(nóng)村－－消費費量低，波動動較大：在近10年中中，1992年中國農(nóng)村村家庭人均乳乳及乳制品消消費量達到最最高為1.46千克，其其余多數(shù)年份份不到1千克克，農(nóng)村家庭庭奶類人均消消費量主要受受農(nóng)村家庭人人均收入增長長率的影響，，農(nóng)村家庭人人均收入增長長率高的年份份奶類消費增增長幅度較大大。農(nóng)村居民奶類類消費的變化化說明了收入入增長是影響響農(nóng)村居民奶奶類消費增長長的主要制約約因素。272000年中中國乳制品重重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量量統(tǒng)計南銷北產(chǎn)的特特征仍然存在在：中國乳品品加工業(yè)的區(qū)區(qū)域分布是與與中國奶源生生產(chǎn)的布局及及消費市場是是分不開的。。北方地區(qū)仍仍是中國傳統(tǒng)統(tǒng)的奶源供給給地區(qū)，北方方7省奶牛供供給占到中國國牛奶總產(chǎn)量量的60%以以上。由于傳傳統(tǒng)的原因，，北方地區(qū)飼飼養(yǎng)管理水平平較高，成本本較低，奶牛牛產(chǎn)量也比南南方高，因此此北方地區(qū)奶奶牛的發(fā)展一一直處于國內(nèi)內(nèi)主導地位。。而中國東部部城市一直是是乳制品消費費的重要地區(qū)區(qū)，2000年液體奶奶銷售市場更更是大幅上升升，北方地區(qū)區(qū)的龍頭企業(yè)業(yè)則加強了奶奶源基地建設(shè)設(shè)。南銷北產(chǎn)產(chǎn)的局面短期期內(nèi)不會改變變。乳品加工業(yè)向向消費地轉(zhuǎn)移移：以往的乳乳品加工業(yè)大大多分布在原原料奶產(chǎn)地，，由于運輸、、保鮮等原因因，形成了以以奶粉加工為為主的局面。。隨著市場需需求結(jié)構(gòu)的改改變，液態(tài)奶奶需求量大幅幅度增長，繼繼而會影響到到中國乳品加加工業(yè)的布局局。28中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計維維進入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場場容量研究維維進入北京京市場的關(guān)鍵鍵要采取行動的的優(yōu)先排序和和業(yè)績里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預測行動計劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）29北京市由于它它特殊的政治治地位和商業(yè)業(yè)價值一向是是商家必爭之之地，北京市市的乳品發(fā)展展相比起其他他大中型城市市來說有著更更為優(yōu)越的市市場基礎(chǔ)。稠密的人口聚聚集度較高的消費基基礎(chǔ)和核牛奶奶的消費認同同居民收入水平平較高和對牛牛奶的消費習習慣城市生活節(jié)奏奏快,對方便便性食品的消消費需求較大大二、北京市乳乳品業(yè)市場狀狀況研究301、北京市乳乳品業(yè)總體狀狀況分析北京市主要競競爭品牌乳品品市場占有率率資料來源：歐歐洲委員會駐駐華代表團關(guān)關(guān)于中國奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報告乳品市場界定定:31北京市液態(tài)奶奶、酸奶市場場狀況2001年上上半年酸奶品品牌結(jié)構(gòu)2001年上上半年液態(tài)奶奶品牌結(jié)構(gòu)資料來源：中中食調(diào)查32單一品種（低低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶奶多品種（中低低檔）：1、瓶袋裝奶奶2、屋型紙盒盒鮮奶3、四連杯酸酸奶4、屋型紙盒盒酸奶多樣化、系列列化（高中低低檔）：1、瓶袋裝奶奶2、屋型紙盒盒鮮奶3、四連杯酸酸奶4、子母杯果果粒酸奶5、功能型屋屋型紙盒鮮奶奶---三元產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市市場策略:通過在位優(yōu)勢勢和成熟的物物流配送系統(tǒng)統(tǒng)掌控絕大多多數(shù)長期訂奶奶戶，在利薄薄但量大的低低檔產(chǎn)品市場場獲得穩(wěn)定顧顧客群和現(xiàn)金金流。通過改進產(chǎn)品品生產(chǎn)技術(shù)和和包裝技術(shù)提提升產(chǎn)品價值值。通過媒體廣告告和現(xiàn)場促銷銷使品牌升級級。通過產(chǎn)品創(chuàng)新新豐富產(chǎn)品品品種并搶先占占位。通過細分市場場和拉開價差差服務(wù)不同顧顧客群體。通過良好機制制形成對競爭爭對手的快速速反應(yīng)能力。。通過收購兼并并擴大生產(chǎn)能能力、完善產(chǎn)產(chǎn)品組合及擴擴大企業(yè)影響響。三元有非常好好的品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)和分銷能力力，具有主場場作戰(zhàn)的天然然優(yōu)勢。2、三大競爭爭者狀況比較較分析33---光明產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和市市場策略:單一性、無差差異化低檔產(chǎn)產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本本地居民的瓶瓶袋裝鮮奶、、酸奶中低檔產(chǎn)品：：1、因冷鏈系系統(tǒng)的啟動而而升級的老產(chǎn)產(chǎn)品。2、以屋型紙紙盒鮮奶為主主的中檔產(chǎn)品品高中低檔多元元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)態(tài)奶2、高檔功能能性乳品（高高鈣奶、強化化奶）3、按照兒童童、青年婦女女需求開發(fā)的的特色時尚產(chǎn)產(chǎn)品啟動冷鏈工程程使老產(chǎn)品增增殖，穩(wěn)定上上海本地老顧顧客。整合北京市現(xiàn)現(xiàn)有奶源，實實現(xiàn)本地化生生產(chǎn)。通過具有高生生產(chǎn)、包裝技技術(shù)背景的產(chǎn)產(chǎn)品系列培育育和滿足消費費者對乳制品品的差異性需需求。樹立中中、高檔產(chǎn)品品形象，形成成品牌的差異異性并借助多多種媒體廣告告等手段形成成顧客對品牌牌的偏好。按照年齡階段段劃分目標顧顧客群，開發(fā)發(fā)針對兒童、、青年婦女、、老人、中高高收入階層等等人群需求的的特色產(chǎn)品，，引導乳品消消費時尚，控控制容易接受受新產(chǎn)品、新新概念的關(guān)鍵鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品品種搶先占占領(lǐng)超市、食食品店貨架，，爭奪并在一一定程度上壟壟斷終端資源源。形成在北北京乳品市場場的在位優(yōu)優(yōu)勢。“高科技光明””是光明對自自己的定位，，到目前為止止，光明是市市場上推出新新產(chǎn)品最多、、最快的企業(yè)業(yè)。34適合游牧民族族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、、鮮奶等全國性產(chǎn)品：：1、奶粉2、中檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂包鮮鮮奶多樣化產(chǎn)品：：1、系列化奶奶粉2、中高檔冰冰淇淋、雪糕糕3、利樂包鮮鮮奶4、屋型紙盒盒妙酸乳5、UHT鮮鮮奶6、ACE果果味酸奶以帶有“內(nèi)蒙蒙古大草原清清真食品””概念的乳制制品打開北京京乳品市場，，傳遞給消費費者純天然、、營養(yǎng)、無污污染的產(chǎn)品信信息。通過各大媒體體特別是央視視頻繁播出廣廣告，使品牌牌形象升級，，逐步形成偏偏好伊利品牌牌的穩(wěn)定顧客客群。發(fā)展較少受保保質(zhì)期和配送送半徑限制的的固體乳品，，滿足全國乳乳品市場（包包括北京）對對中檔奶粉及及固體冷凍乳乳品的需求。。獲得零售終端端冷鏈系統(tǒng)的的貨位（包括括和路雪冷藏藏車在內(nèi)），，構(gòu)成對國外外高檔產(chǎn)品的的威脅。按照不同年齡齡段和功能需需求的差異劃劃分目標顧客客群，使已非非常成熟的奶奶粉及固體冷冷凍乳品的品品種多樣化、、系列化、時時尚化。---伊利集集團伊利集團跨越越區(qū)域建立全全國性品牌的的戰(zhàn)略，固體體乳品是伊利利的主打產(chǎn)品品。目前也在在積極開發(fā)和和推出時尚性性液態(tài)奶產(chǎn)品品。35---研究結(jié)結(jié)果：從1999年年到2000年上半年間間，在原有的的競爭規(guī)則條條件下北京市市的乳品市場場幾乎已被瓜瓜分完畢，初初步形成以下下市場格局：：第一方陣：三三元、光明、、伊利第二方陣：蒙蒙牛、卡夫、、帕瑪拉特第三方陣：其其他中小企業(yè)業(yè)在現(xiàn)有的競爭爭格局中，三三元、光明已已在鮮奶、酸酸奶產(chǎn)品上實實現(xiàn)系列化、、規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)，伊利則在在奶粉和固體體冷凍乳品具具有非常明顯顯的優(yōu)勢。。這三家企企業(yè)的目標都都是“創(chuàng)中國國乳品第一品品牌”，都在在積極實行擴擴張戰(zhàn)略。維維要在原有有的市場規(guī)則則中切入北京京乳品市場，，幾乎難有發(fā)發(fā)展的機會。。維維唯一可可以做的就是是改變競爭規(guī)規(guī)則，開始新新一輪的競爭爭。其中的關(guān)關(guān)鍵是：先行一步，推推出全新產(chǎn)品品363、北京市未未來乳品業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢：國家對乳制品品行業(yè)持重點點支持的態(tài)度度，提出“每每天一杯奶，，強健一個民民族”的口號號，并撥出專?？钔菩小皩W學生奶”計劃劃；北京市政政府也將奶牛牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展的支柱柱，給予大力力扶持。外資企業(yè)的全全面進入帶來來了世界先進進技術(shù)；本土土企業(yè)在引進進國外技術(shù)的的同時，加大大了對技術(shù)研研究的投入，，像“光明””等。保證了了乳制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)展的的技術(shù)支持。。中國的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展已經(jīng)進入入穩(wěn)定發(fā)展期期，而北京市市近年來的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展速度度一直居全國國前列。目前前北京市的年人人均乳品消費費量為40千千克，在中國國位居第二，，但是距離全全世界年人均均102千克克的乳品消費費量還有很大大差距。更重重要的是北京京市人口、收收入水平的快快速增長及消消費意識的逐逐步增強都在在預示者北京京市的乳品市市場已日漸成成熟，發(fā)展?jié)摑摿薮?。政?--宏觀環(huán)環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟37購買地點消費者將更多多地到超市來來一次性大批批選購乳品，，超市的乳品品走量已占到到總銷量的50%以上。。與此同時，，小區(qū)及學校校附近的食品品店和雜貨店店是用零花錢錢自己買奶喝喝的中小學生生主要的消費費場所。各企企業(yè)將越來越越重視終端鋪鋪貨率，終端端資源的爭奪奪將會非常激激烈。由于有很多人人消費酸奶、、冰激凌等乳乳制品的目的的是“消暑””，因此，乳乳制品的消費費又具有較強強的季節(jié)性特特點。根據(jù)全全國的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸酸奶、冰激凌凌的銷售高峰峰，10-3月份趨于平平緩，為銷售售低峰。但隨隨著消費觀念念的改變，乳乳制品消費的的季節(jié)性因素素將減弱。---消費特特征雜貨店為主超市/百貨為為主消費地點即時街頭消費為主固定家庭消費為主在北京市場，，酸奶已經(jīng)培培育出穩(wěn)定的的消費群體，，正逐漸成為為人們的日常常飲品。由即即時街頭消費費轉(zhuǎn)為固定家家庭消費。季節(jié)性因素減弱38北京市乳制品品市場經(jīng)過多多年的激烈競競爭后，品牌牌集中度已經(jīng)經(jīng)相當高了。。酸奶：前三三位占了70%的市場份份額，液態(tài)奶奶：前三位占占據(jù)73%的的市場份額，，今后市場的的競爭將主要要集中在幾個個大的生產(chǎn)廠廠家之間，中中小企業(yè)和新新的進入者只只能以生產(chǎn)廉廉價產(chǎn)品或向向非主渠道供供貨填補市場場縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費者消消費乳制品數(shù)數(shù)量的增加，，以及對液態(tài)態(tài)奶、酸奶的的質(zhì)量的要求求進一步提高高，大的廠家家將建立自己己的冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)，確保產(chǎn)品品質(zhì)量；同時時，增加送貨貨上門力量，，直接掌握消消費者信息。。---市場特特征銷售終端消費者消費特特點的改變，，大量頻繁消消費的乳制品品，像鮮奶、、酸奶等主要要將通過超市市/百貨出售售，同時，送送貨上門也將將成為重要的的銷售方式。。時尚、新潮潮的乳制品還還將以雜貨店店為主要的銷銷售終端。39液態(tài)奶特別是是酸奶的正在在從老人、嬰嬰兒的特殊食食品和成年人人偶爾食用的的街頭飲品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為廣大大居民餐桌上上不可或缺的的營養(yǎng)食品。。消費者特別別是中高收入入階層的健康康需求、多樣樣化需求、個個性化需求也也逐漸被激烈烈的市場競爭爭喚醒。有機機奶、保健奶奶等功能性液液態(tài)奶正在成成為市場的熱熱點。乳酸制制品是近年來來發(fā)展最為迅迅猛的產(chǎn)品，，2000年年酸奶消費量量比1999年增長了約約105%。。由此可以看看出，乳酸制制品的消費現(xiàn)現(xiàn)在正處于新新產(chǎn)品發(fā)展初初期的高成長長階段，市場場前景廣闊。。具有護膚美美容、新鮮吃吃法的功能性性發(fā)酵乳將更更受消費者的的青睞。資料來源：央央視調(diào)查中心心（七城市））單一的原味型營養(yǎng)保健時尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢勢40中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計維維進入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場場容量研究維維進入北京京市場的關(guān)鍵鍵要采取行動的的優(yōu)先排序和和業(yè)績里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預測行動計劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）41液態(tài)奶購買場場所分布酸奶購買場所所分布1、北京市乳乳品終端分布布狀況調(diào)查資料來源：歐歐洲委員會駐駐華代表團關(guān)關(guān)于中國奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報告冰淇淋購買場場所分布奶粉購買場所所分布送貨；超市、、食品店超市、食品店店街邊小攤；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活區(qū)／學學校附近的雜雜貨店”為主主，約占80%。兒童自主購買買酸奶時的數(shù)數(shù)量少，頻次次高；（兒童童的消費心理理和購買地點點以及受可支支配的金額的的限制）。兒童自主購買買酸奶是為了了即時飲用，，因此，購買買的產(chǎn)品使用用都較為方便便快捷，容量量小。---兒童食品主要要終端：少年群購買冰冰激凌主要有有四個點：食食品店、超市市、雜貨店專專賣店---少年購購買冰激凌地地點分布：43---少年消消費冰激凌場場景分布：442、物流的職職能模塊和可可能的通路：倉儲配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主主體及物流通通路：453、維維在北北京選擇營銷銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡化化：降低流通環(huán)節(jié)節(jié)費用是廠家家適應(yīng)激烈競爭的必要要條件；快速響應(yīng)越來來越個性化的的顧客需求是廠家獲得得競爭成功的的前提利用第三方物物流：專業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復雜雜多變的市場場需求的必然然選擇經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家---設(shè)計原原則46---維維產(chǎn)產(chǎn)品對于倉儲儲和配送的要要求確認產(chǎn)品的特點：：要求的儲存存溫度？擺放放形式？包裝裝形式？規(guī)格格？保質(zhì)期？？收發(fā)的特點：：周轉(zhuǎn)量？？收貨周期？？平均單次發(fā)發(fā)貨量？發(fā)貨貨頻度？配送要求：配配送溫度要求求、配送時間間要求、需配配送的終端數(shù)數(shù)量，分布，，單店配送數(shù)數(shù)量？配送所所需的人工？？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要要求后續(xù)成果47---對終端端的采購、配配送流程的設(shè)設(shè)計超市類：柜組長填寫補補貨通知單---部門經(jīng)經(jīng)理簽字---采購部打打單---廠家家人員領(lǐng)單---配送人人員憑單送貨貨---超市市班組人員會會同倉管人員員共同驗貨，，簽收---配送人員把把單據(jù)交回食雜店類：店主要求廠家家人員送貨---配送人人員送貨---店主驗貨貨、交錢或或?qū)懬窏l----配送人人員把單據(jù)交交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理理手冊配送業(yè)務(wù)程序序48冷柜的規(guī)格、、容積：冷藏車的規(guī)格格、溫度、費費用、冷凍乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷凍廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫1、大紅門蛋蛋品庫（調(diào)查查內(nèi)容）67222333南南三環(huán)2、清真冷庫庫（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）67259607南南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷冷庫（調(diào)查4、、農(nóng)農(nóng)墾墾食食品品冷冷藏藏保保險險公公司司（（調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容））658922045、、西西郊郊冷冷庫庫（（調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容））6、、大大鐘鐘寺寺冷冷庫庫（（調(diào)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容））北北三三環(huán)環(huán)調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容：：調(diào)查查的的方方法法：：調(diào)查查舉舉例例：：---對對冷冷鏈鏈各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)調(diào)調(diào)查查的的思思路路冷庫庫的的分分布布通通過過北北京京冷冷凍凍廠廠系系統(tǒng)統(tǒng)等等的的調(diào)調(diào)查查得得到到冷庫庫的的分分布布通通過過追追溯溯經(jīng)銷銷商商、、物物流流商商進貨貨渠渠道道得得到到結(jié)合合北北京京市市的的交交通通圖圖、、交交通通管管制制情情況況研研究究配配送送中中心心的的布布點點49調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容：：調(diào)查查的的方方法法：：調(diào)查查舉舉例例：：北京京市市東東方方友友誼誼食食品品配配送送公公司司北京京希希杰杰通通運運輸輸有有限限公公司司（（加加鏈鏈接接））可嫁嫁接接的的現(xiàn)現(xiàn)有有物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)（（郵郵政政、、速速遞遞、、報報刊刊等等））---對對第第三三方方物物流流商商調(diào)調(diào)查查物流流商商的的倉倉儲儲、、配配送送能能力力配送送半半徑徑與與配配送送終終端端類類型型特特征征其他他可可嫁嫁接接的的物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)概概況況第三三方方物物流流商商可可從從超超市市、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商處處調(diào)調(diào)查查送送貨貨方方取取得得對目目標標物物流流商商進進行行訪訪談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查其其倉倉儲儲配配送送能能力力與與基基本本情情況況通過過郵郵政政等等物物流流行行業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)調(diào)查查嫁嫁接接的的可可行行性性50調(diào)查查內(nèi)內(nèi)容容：：調(diào)查查的的方方法法：：調(diào)查查舉舉例例：：---對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的調(diào)調(diào)查查北京京頂頂點點商商貿(mào)貿(mào)中中心心（（加加鏈鏈接接））冷飲飲批批發(fā)發(fā)商商（（和和路路雪雪等等大大廠廠家家的的批批發(fā)發(fā)商商；；其其他他綜綜合合批批發(fā)發(fā)商商））其他他有有冷冷凍凍存存儲儲能能力力的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商（（蔬蔬菜菜、、水水果果等等））冷庫庫造造價價：：3立立方方米米的的冷冷庫庫需需3萬萬元元左左右右。。和路路雪雪在在北北京京市市區(qū)區(qū)設(shè)設(shè)4-5家家經(jīng)經(jīng)銷銷商商（（以以冷冷庫庫為為基基本本條條件件））經(jīng)銷銷商商類類型型覆蓋蓋終終端端范范圍圍、、數(shù)數(shù)量量、、類類型型、、送送貨貨方方式式自備備冷冷庫庫或或冷冷柜柜的的儲儲藏藏能能力力從冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)調(diào)查查中中遴遴選選有有冷冷凍凍存存儲儲能能力力的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商從終終端端調(diào)調(diào)查查和和分分析析中中尋尋找找和和判判斷斷合合適適的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商對經(jīng)經(jīng)銷銷商商訪訪談?wù)務(wù){(diào)調(diào)查查其其基基本本情情況況51大鐘鐘寺寺肉聯(lián)聯(lián)廠廠東郊郊大紅紅門門西南南郊郊西郊郊冷冷庫庫農(nóng)墾墾清真真---地地圖圖引引導導下下的的全全面面調(diào)調(diào)查查（（示示例例））：：經(jīng)銷銷商商第三三方方物物流流商商冷庫庫52---確保保物物流流通通路路設(shè)設(shè)計計的的經(jīng)經(jīng)濟濟性性在連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營中中，，物物流流費費用用占占據(jù)據(jù)了了整整個個流流通通費費用用的的很很大大比比重重；；美日日歐歐發(fā)發(fā)達達國國家家連連鎖鎖超超市市公公司司的的物物流流成成本本通通常常占占銷銷售售額額的的4－－6％％；；冷鏈鏈配配送送（（包包括括冷冷凍凍、、藏藏））的的物物流流成成本本是是常常溫溫配配送送的的2.5倍倍（（10-15%））。。華聯(lián)聯(lián)超超市市公公司司1999年年的的銷銷售售額額為為42億億元元，，純純利利潤潤為為5000萬萬元元，，利利潤潤率率為為1.19％％，，而而僅僅配配送送中中心心的的物物流流成成本本就就是是銷銷售售額額的的1％％。。物流成本本是設(shè)計計通路的的重要影影響因素素上海某超超市公司司配送中中心2000年年主要物物流費用用分析：：物物流費（（總計））：1325.4萬萬元其其中房房租租：365.0萬元元占27.54％運運輸費費：242.2萬元元占18.27％人人工費費：557.2萬元元占42.04％辦辦公費費：80.0萬元占占6.04%雜雜費：：81.0萬萬元占占6.11％實例物流費（（總計））：房房租租：倉儲費：：運輸費：：人工費：：辦公費：：雜費：：分析要素素:4、物流流通路成成本的分分析53---維維維乳品品在北京京的配送送通路選選擇經(jīng)銷商第三方物物流商獨立倉儲儲商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；經(jīng)銷商2；……終端1;終端2;……第三方物物流商1;第三方物物流商2;……獨立倉儲儲商1;獨立倉儲儲商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流545、市場場開發(fā)各各階段配配送需要要考慮的的因素---市場導入入期：建議的目目標客戶戶定位：：小學生生、中學學生終端/購購買地點點：所開開發(fā)終端端以學校校附近食食雜店為為主,依依次開發(fā)家家屬區(qū)、、十字路路口、繁繁華地帶帶食雜、便便利店；；配送要求求：頻頻繁但批批量小。。目標：拉拉動動初步銷銷量?；麨榱懔?，建立立區(qū)域批批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域域批發(fā)商商能力存存儲和配配送；（（維維可可以在存存儲、、配送能能力上以以予適當當扶植））區(qū)域批發(fā)發(fā)商成立立的必要要條件：：有容量量相當大大的冷柜柜可以存存放維維維產(chǎn)品；；批發(fā)商布布點密度度決定于于各自配配送能力力。配送體系系設(shè)計：：55---市場擴展展期：超市、商商場由于于進店的的費用問問題一定定是由廠廠家直接接經(jīng)營較較為合適適。超市、商商場的倉倉儲、配配送由第第三方物物流商完完成較為為經(jīng)濟。。建議的目目標客戶戶定位：：小學生生、中學學生；主要終端端/購買買地點：：便利店店、超市市、商場場；配送要求求：配送送較有規(guī)規(guī)律性，，批量較較大。目標：提提高首用用者的購購買頻率率和購買買批量，，同時擴擴大顧客客群的的范圍，，拉動總總體銷量量快速上上升。配送體系系設(shè)計：：---市場穩(wěn)定定發(fā)展期期特點：：當終端開開發(fā)任務(wù)務(wù)基本完完成時就就意味著著進入穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展期，整整和傳播播，拉動動終端銷銷量。各區(qū)域食食雜店的的周轉(zhuǎn)量量可能會會越來越越超出批批發(fā)區(qū)域域商的存存儲能力力，超市市、商場場的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能能也會超超出第三三方物流流商的臨臨時存儲儲能力。。考慮與獨獨立倉儲儲商合作作，由第第三方物物流商為為超市、、商場以以及區(qū)域域批發(fā)商商配送配送體系系設(shè)計：：56中國乳品品產(chǎn)業(yè)演演變分析析北京乳品品業(yè)市場場狀況研研究維維進入入北京市市場的營營銷通路路設(shè)計維維進入入后北京京市場競競爭的變變化北京區(qū)域域維維產(chǎn)產(chǎn)品的市市場容量量研究維維進入入北京市市場的關(guān)關(guān)鍵要采取行行動的優(yōu)優(yōu)先排序序和業(yè)績績里程碑碑聯(lián)盟選擇擇人員需求求財務(wù)預測測行動計劃劃方案（（ARS戰(zhàn)略部部署）571、競爭爭者識別別品牌競爭爭者———以相同或或相近的的價格向向同一顧顧客提供供相似的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的企業(yè)。。直接競爭爭者———提供同類類產(chǎn)品和和服務(wù)的的所有企企業(yè)。需求層面面競爭者者——提供不同同種類產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)、滿滿足顧客客同一類類需求的的企業(yè)。。顧客層面面競爭者者——提供不同同產(chǎn)品和和服務(wù)、、滿足顧顧客不同同愿望、、與企業(yè)業(yè)爭奪同同一顧客客購買力力的企業(yè)業(yè)。為了便于于識別競競爭者，，將北京京市場可可能的競競爭者劃劃分為四四大類：：顧客層面競爭者需求層面競爭者直接競爭者品牌競爭者導入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、維維維進入后后北京市市場競爭爭可能的的變化582、顧客客的爭奪奪由于我司司產(chǎn)品切切入市場場的首用用者選擇擇是可支支配貨幣幣有限且且規(guī)律性性強的小小學生，，這就意意味著其其有限的的自主購購買力有有了更多多的選擇擇方向；；在一定階階段內(nèi)，，我司產(chǎn)產(chǎn)品和其其他小學學生日常常購買的的所有零零食構(gòu)成成了替代代關(guān)系；；隨著學生生家長介介入購買買和我司司產(chǎn)品顧顧客群的的擴展，，我司產(chǎn)產(chǎn)品對其其他乳品品以及小小食品的的替代范范圍和規(guī)規(guī)模都隨隨之擴大大；當維維產(chǎn)產(chǎn)品成為為時尚時時，其對對乳品消消費的拓拓展意義義才會顯顯現(xiàn)。3、后向向整合異地并購購是乳品品企業(yè)擴擴張的有有效途徑徑，維維維進入北北京乳品品市場也也必然會會產(chǎn)生后后向整合合的需求求；而北京地地區(qū)奶源源等后向向資源的的數(shù)量、、質(zhì)量、、發(fā)展性性、可利利用性、、掌控的的代價等等問題是是發(fā)展的的制約因因素?，F(xiàn)代的競競爭是價價值鏈之之間的競競爭，限限制對手手價值鏈鏈的發(fā)展展是競爭爭的一個個重要手手段；維維和對對手的競競爭必然然也要圍圍繞后向向整合展展開。594、競爭爭對手可可能的反反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶奶廠家給給終端的的利潤薄薄，（也也無力提提供太高高的利差差，）在在新產(chǎn)品品的攻擊擊下廠家家會更加加向薄利利多銷方方向走，，會避開開鋒芒。。結(jié)結(jié)論：酸酸奶生產(chǎn)產(chǎn)廠家的的抵抗基基本上無無足輕重重。一般為外外地小廠廠家，在在本地是是經(jīng)銷商商在運做做，靠大大利差吸吸引食雜雜店，靠靠食雜店店老板推推介，利利用小學學生好玩玩的天性性而成功功。結(jié)論論；在大大廠家的的強力運運做下，，此類經(jīng)經(jīng)營者無無能為力力。特色酸奶奶生產(chǎn)廠廠家會和和我們展展開激烈烈爭奪，，最終的的勝負取取決于誰誰的信息息更能有有效傳達達，誰的的綜合實實力更強強?，F(xiàn)在在的特色色酸奶生生產(chǎn)廠家家中還沒沒有大企企業(yè)。棒棒奶的的產(chǎn)品差差異化較較強，尤尤其是在在吃法方方面的差差異化，，因此，，在沒有有大面積積占領(lǐng)市市場之前前，競爭爭開始是是非正面面的；雖然產(chǎn)品品無直接接沖突，，但由由于可此此產(chǎn)品的的推出推推測維維維集團將將進入乳乳品業(yè),為防患患于未然然，各乳乳品廠家家一定會會強力抵抵制。---趣味類兒兒童小食品經(jīng)經(jīng)營者：：---傳統(tǒng)酸奶奶生產(chǎn)廠家家：---特色酸奶奶生產(chǎn)廠家家：---果凍生產(chǎn)產(chǎn)者：由于產(chǎn)品品差異，，基本上上會無所所作為---綜合乳品品廠家：：60中國乳品品產(chǎn)業(yè)演演變分析析北京乳品品業(yè)市場場狀況研研究維維進入入北京市市場的營營銷通路路設(shè)計維維進入入后北京京市場競競爭的變變化北京區(qū)域域維維產(chǎn)產(chǎn)品的市市場容量量研究維維進入入北京市市場的關(guān)關(guān)鍵要采取行行動的優(yōu)優(yōu)先排序序和業(yè)績績里程碑碑聯(lián)盟選擇擇人員需求求財務(wù)預測測行動計劃劃方案（（ARS戰(zhàn)略部部署）611、市場場容量研研究的方方法調(diào)查強相相關(guān)產(chǎn)品品的市場場銷售量量；預計其未未來的增增長率；；對目標客客戶消費費心理研研究，結(jié)結(jié)合調(diào)查查問卷確確定其棒棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品對其其購買力力的分流流量；估計分流流的比例例調(diào)查目標標市場中中目標客客戶的數(shù)數(shù)量；調(diào)查目標標客戶在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品中的的購買力力；通過調(diào)查查設(shè)定一一個對棒棒棒奶購購買的比比例北京市棒棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品市場場容量估估計62兒童：根據(jù)“夸夸克”公公司的調(diào)調(diào)查研究究顯示，，0～6歲的孩孩子零食食購買決決策80％由家家長決定定，但6～14歲小孩孩70％％自己決決定購買買，因此此產(chǎn)品的的目標消消費群就就有兩個個：孩子子和家長長。這兩兩者的消消費心理理差異性性較大，，。2、消費費心理研研究：消費主要要因素：：感性消費費理性消費費“產(chǎn)品包包裝”“其他小小朋友在在吃”，，“產(chǎn)品是是否有營營養(yǎng)”家長兒童63青少年的的可支配配錢數(shù)較較多，崇崇尚時尚尚，有““叛逆””心理，，自我意意識強烈烈。購買買酸奶的的原因主主要是口口味好，，購買的的時間基基本是同同逛街、、出游、、娛樂聯(lián)聯(lián)系在一一起，地地點分布布較為均均勻，雜雜貨店、、超市/百貨比比例大致致相當。。已成家的的人會由由于口味味的偏好好而大量量購買，，但主要要以即時時消費為為主，購購買數(shù)量量較少，，頻次較較高。青少年：：棒棒酸奶奶的產(chǎn)品品特點很很符合兒兒童消費費市場的的需求：：口感好好，孩子子愿意喝喝；有營營養(yǎng)，家家長愿意意買。因因此，只只要在包包裝上吸吸引住孩孩子；從從廣告拉拉動，突突出營養(yǎng)養(yǎng)；快速速啟動市市場，形形成規(guī)模模，就可可以打開開市場。。然后向向上擴展展，吸引引年輕人人消費。。中年人購購買酸奶奶的原因因主要是是家庭消消費，有有營養(yǎng)，，孩子要要喝。購購買時間間集中在在周末，，購買的的數(shù)量大大。另外外，還有有部分中中年消費費者因?qū)︴r奶吸吸收不了了，從方方便、新新鮮，孩孩子營養(yǎng)養(yǎng)等角度度考慮而而選擇送送奶上門門服務(wù)。。中年人人基本上上是在家家飲用酸酸奶。老年人消消費酸奶奶的主要要是從營營養(yǎng)角度度考慮，，另外，，為孫輩輩買也是是一個重重要因素素。除送送貨上門門的形式式外，其其它形式式的購買買行為少少。消費費也以家家中為主主。老年中年：結(jié)論64“酸奶””消費特特征總結(jié)結(jié)：消費者消費訴求購買地點時間消費場所購買頻次購買數(shù)量兒童:包裝\從眾和口味母親買\雜貨店\食品店課間\午休\放學回家的路上家中\(zhòng)路上高少青少年:口味\時尚\(zhòng)消暑超市、雜貨店\食品店\百貨周末\閑暇時間家中\(zhòng)娛樂休閑場所少最高中年:營養(yǎng)\給家人\消暑超市\(zhòng)百貨\送貨上門周末家中低多老年:營養(yǎng)送貨上門家中低棒棒奶是是一種高檔酸奶奶65---消費者消消費冰激激凌的主主要動機機:保持快樂樂、自自我享受受、在在消沉和和疲勞時時振作自自己、放放松自己己、休休整片刻刻、給我我能量、、安慰、、拋開煩煩惱忘記記壓力、、作為獎獎勵享受受。使人想起起夏天及及童年時時假日、、與他人人共享歡歡樂時光光、適合合親密時時刻。3、冰激激凌消費費群的購購買特征征和心理理研究愉悅自己己放縱一下下適合做甜甜點、適適合在需需要巧克克力時享享用、適適合在我我想吃點點東西的的時候。。餓時充饑饑、兩餐餐之間的的補充、、適合正正餐外食食用、吃吃起來感感覺好。。愛吃、物物超所值值、消暑暑、價格格合適、、解渴。