01第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)商學(xué)院彭荷芳

2023/1/131第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷2023/1/132第一章?tīng)I(yíng)銷觀念在你的心目中，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？其重要性表現(xiàn)在什么地方？2023/1/1332023/1/133第一章?tīng)I(yíng)銷觀念營(yíng)銷視野

營(yíng)銷在我們的

生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要----營(yíng)銷自己2023/1/1342023/1/134第一章?tīng)I(yíng)銷觀念推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的因素1、銷售額下降2、增長(zhǎng)緩慢3、購(gòu)買行為的改變4、競(jìng)爭(zhēng)的加劇5、營(yíng)銷成本的提高2023/1/135第一章?tīng)I(yíng)銷觀念教學(xué)目的1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論產(chǎn)生成熟于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在我國(guó)建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作面臨的各種問(wèn)題。

2023/1/136第一章?tīng)I(yíng)銷觀念2．市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)素質(zhì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)健知識(shí)素質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作，并正確地進(jìn)行決策。3．企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的迫切需要加入WTO后，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出適合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式。以不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2023/1/137第一章?tīng)I(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)要求1．認(rèn)真讀書(shū)，正確、完整地掌握基本理論請(qǐng)大家認(rèn)真閱讀教材，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。2．耐心細(xì)致地做好課后作業(yè)，以鞏固所學(xué)，加深理解課后作業(yè)是為檢查學(xué)習(xí)效果、加深理解而出的，應(yīng)認(rèn)真作好每一道習(xí)題，以鞏固和掌握所學(xué)內(nèi)容。

2023/1/138第一章?tīng)I(yíng)銷觀念3．理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)隨地發(fā)生在日常生活中。學(xué)員應(yīng)能靈活運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論和知識(shí)，做到：（1）理解和分析一些典型營(yíng)銷案例；（2）對(duì)日常生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的營(yíng)銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出咨詢建議。2023/1/139第一章?tīng)I(yíng)銷觀念參考書(shū)目：

1.[美]菲利普?？铺乩罩稜I(yíng)銷管理》2.田方萌編著《麥肯錫營(yíng)銷方法》3.楊慧吳志軍等編著《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》4.AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）網(wǎng)站2023/1/1310第一章?tīng)I(yíng)銷觀念參考資料2023/1/1311第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

課程框架

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

第五章目標(biāo)市場(chǎng)策略

第六章產(chǎn)品策略

第七章定價(jià)策略

第八章分銷策略

第九章促銷策略2023/1/1312第一章?tīng)I(yíng)銷觀念考核辦法本課程共32學(xué)時(shí)主要通過(guò)課堂講授與討論完成考核辦法如下：期末考試成績(jī)：70%平時(shí)成績(jī)：30%（平時(shí)成績(jī)=作業(yè)+案例分析+出勤）2023/1/1313第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵?！评帧た铺乩盏谝还?jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)2023/1/1314第一章?tīng)I(yíng)銷觀念導(dǎo)入案例1日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)”這一口號(hào)，改變了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場(chǎng)觀念，提出了“我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真正需要的”現(xiàn)代市場(chǎng)觀念，因而索尼公司的電器產(chǎn)品總是“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場(chǎng)，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場(chǎng)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)最終還是掌握在企業(yè)家手中。2023/1/1315第一章?tīng)I(yíng)銷觀念導(dǎo)入案例2

本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

2023/1/1316第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)＝？2023/1/1317第一章?tīng)I(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)1.是一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用學(xué)科2.是一門綜合性、邊緣性、交叉性學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等（二）研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。2023/1/1318第一章?tīng)I(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一）營(yíng)銷原理營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等理論（二）營(yíng)銷實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略（三）營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制（四）市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理等新的營(yíng)銷理論所組成。2023/1/1319第一章?tīng)I(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，產(chǎn)生的背景如下：1.市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜2.賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化3.中間商出現(xiàn)，分銷組織擴(kuò)大2023/1/1320第一章?tīng)I(yíng)銷觀念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展萌芽時(shí)期（1900-1920）功能研究時(shí)期（1921-1949）正式形成時(shí)期（1950s）營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（1970s）戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）2023/1/1321第一章?tīng)I(yíng)銷觀念《市場(chǎng)營(yíng)銷》221.萌芽時(shí)期（1900-1920）背景：西方主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命代表人物：阿切·肖代表作：《關(guān)于市場(chǎng)分銷的若干問(wèn)題》其他代表人物：韋爾達(dá)，巴特勒，斯威齊1912年，赫杰特齊（J.E.Hegertg）編著了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（Marketing）。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科建立起來(lái)。代表觀點(diǎn)：

營(yíng)銷是生產(chǎn)的組成部分；營(yíng)銷開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)；重視廣告術(shù)；沒(méi)有形成理論體系；商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離。2023/1/1322第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》232.功能研究時(shí)期（1921-1949）經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達(dá)代表作：克拉克《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》代表觀點(diǎn)：營(yíng)銷功能分類交換——購(gòu)買和銷售；實(shí)體分配——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；輔助功能——金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)等；

中心觀點(diǎn)：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購(gòu)買；3）推銷就是創(chuàng)造需求。2023/1/1323第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》243.正式形成時(shí)期（1950s）經(jīng)濟(jì)背景：二戰(zhàn)結(jié)束；美國(guó)形成買方市場(chǎng)。一系列新概念的提出：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（尼爾.鮑頓）；產(chǎn)品生命周期（齊爾.迪安）；品牌形象（西奧多.萊維特）；市場(chǎng)細(xì)分（溫德?tīng)?斯密斯）；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（約翰.麥克金特力克）；營(yíng)銷審計(jì)（艾貝.肖克曼）。2023/1/1324第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》254.營(yíng)銷管理時(shí)期（1960s）約翰·霍華德：

“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”；主要理論成果：

“4ps”理論（麥卡錫）；營(yíng)銷近視癥（西奧多.萊維特）；生活方式（威廉.萊澤）；買方行為理論（約翰.霍華德）；擴(kuò)大營(yíng)銷概念（西奧多.萊維特、P.科特勒）2023/1/1325第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》265.營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期（1970s）吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等更多學(xué)科；主要成果：社會(huì)營(yíng)銷（杰拉爾德.澤爾曼、P.科特勒）；定位（阿爾.萊斯）；服務(wù)營(yíng)銷（林恩.休斯塔克）；戰(zhàn)略營(yíng)銷（波士頓咨詢公司）；2023/1/1326第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》276.戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)期（1980s后）主要成果：大市場(chǎng)營(yíng)銷（P.科特勒）；內(nèi)部營(yíng)銷（k.格羅路斯）；全球營(yíng)銷（西奧多.萊維特）；關(guān)系營(yíng)銷（巴巴拉.本德.杰克遜）；2023/1/1327第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》28市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初步傳播時(shí)期。1984年全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立（1987年更名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)）；

能看到的最早的中文版本的營(yíng)銷學(xué)書(shū)籍是復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯先生于1933年編譯的《市場(chǎng)學(xué)原理》，依據(jù)的是英文藍(lán)本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。當(dāng)時(shí)把Marketing譯為“市場(chǎng)學(xué)”。1978—1985年：2023/1/1328第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》29

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)傳播和應(yīng)用時(shí)期。1991年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立；

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。100多所大學(xué)招收市場(chǎng)營(yíng)銷方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)2023/1/1329第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)（一）全程性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。2023/1/1330第一章?tīng)I(yíng)銷觀念（二）綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（三）實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來(lái)源于廣大企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。

2023/1/1331第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例分析美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。總裁還是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封2023/1/1332第一章?tīng)I(yíng)銷觀念電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%。”后來(lái)，公司重用了這個(gè)推銷員。

思考題：試分析三個(gè)推銷員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷員？2023/1/1333第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第一個(gè)人只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。態(tài)度消極,對(duì)待新的市場(chǎng)不加思考,而且不去做市場(chǎng)調(diào)研,沒(méi)有進(jìn)行調(diào)查就輕易下結(jié)論并且放棄。第二個(gè)人只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！边@個(gè)人也肯定沒(méi)有好好的去做市場(chǎng)調(diào)研,雖然態(tài)度積極,但是很盲目。沒(méi)有自己的具體規(guī)劃與方案,不切合實(shí)際。不管自己的商品是否真正適應(yīng)消費(fèi)者需求,即使短時(shí)間內(nèi)迎合部分消費(fèi)者需求也不利于公司在那里的長(zhǎng)久的合作與發(fā)展。2023/1/1334第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第三個(gè)人才是真正的營(yíng)銷人員，他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣鞋賺錢。他一定在這三個(gè)星期的過(guò)程中做了市場(chǎng)調(diào)研，并且自己進(jìn)行簡(jiǎn)單產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以適應(yīng)這里特殊的消費(fèi)者人群，有了一個(gè)方向并且進(jìn)行了大致財(cái)務(wù)核算等。并且尊重那個(gè)地方的特殊性,認(rèn)識(shí)道要與部落首領(lǐng)溝通，怎么打開(kāi)市場(chǎng)，刺激那里的特殊消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望。并且把這些具體規(guī)劃與預(yù)算及時(shí)的向公司匯報(bào)，這樣的人才具備一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)，他的營(yíng)銷觀念的運(yùn)用更與實(shí)際相結(jié)合，這樣才能被迎合消費(fèi)者，并且為公司創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。作為公司當(dāng)然會(huì)重用這樣一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，而不是一個(gè)僅僅會(huì)收取定單的人和一個(gè)單一的推銷人員。2023/1/1335第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的含義1.市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)所即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)——市場(chǎng)是所有買主和賣主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和；商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。3.營(yíng)銷學(xué)——市場(chǎng)是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者所組成的群體；用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望，它包含三個(gè)要素：2023/1/1336第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力AuthorityNeedMoney人口購(gòu)買欲望人口：是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件，人口與市場(chǎng)容量成正比購(gòu)買力：支付能力購(gòu)買欲望：購(gòu)買商品的愿望、動(dòng)機(jī)2023/1/1337第一章?tīng)I(yíng)銷觀念資料:跨國(guó)公司為什么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？資料顯示，從1993年首家世界500強(qiáng)落戶成都開(kāi)始，截至2003年底，10年時(shí)間里在蓉投資的500強(qiáng)企業(yè)僅有42家，而短短2年時(shí)間后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……2023/1/1338第一章?tīng)I(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)的類型1.按流通區(qū)域分：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為：城市市場(chǎng)沿海地區(qū)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)或內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)民族地區(qū)市場(chǎng)2.按經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)分：

生產(chǎn)資料市場(chǎng)消費(fèi)資料市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)信息市場(chǎng)2023/1/1339第一章?tīng)I(yíng)銷觀念3.按競(jìng)爭(zhēng)程度分：純粹壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)4.按商品流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)5.按購(gòu)買者的目的分：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)(社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng))2023/1/1340第一章?tīng)I(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。菲利普·科特勒的定義2023/1/1341第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父--菲利普·科特勒2023/1/1342第一章?tīng)I(yíng)銷觀念本書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解：（1）消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；（2）交換是營(yíng)銷的核心概念；（3）營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)的管理過(guò)程。2023/1/1343第一章?tīng)I(yíng)銷觀念營(yíng)銷（Marketing）的基本概念

許多人都認(rèn)為：營(yíng)銷=推銷+廣告。（錯(cuò)誤）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷。

彼得·德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要”。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”。營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。2023/1/1344第一章?tīng)I(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷者需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)2023/1/1345第一章?tīng)I(yíng)銷觀念需要、欲望、需求

21需要Needs指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

3欲望Wants

指對(duì)具體滿足物的愿望。需求Demand

指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。

2023/1/1346第一章?tīng)I(yíng)銷觀念《市場(chǎng)營(yíng)銷》47八種需求負(fù)需求大多數(shù)人對(duì)某產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場(chǎng)營(yíng)銷）無(wú)需求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣。（刺激市場(chǎng)營(yíng)銷）潛在需求一部分消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品具有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)實(shí)無(wú)法使之滿足。（開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷）下降需求市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢(shì)。（重振市場(chǎng)營(yíng)銷）2023/1/1347第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》48八種需求不規(guī)則需求某些產(chǎn)品的需求在一年四季或某段時(shí)間波動(dòng)較大。（協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷）充分需求目前的需求水平等于預(yù)期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場(chǎng)營(yíng)銷）超飽和需求某種產(chǎn)品的需求超過(guò)企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場(chǎng)營(yíng)銷）不良需求對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷）2023/1/1348第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》49注意：

——營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；

——營(yíng)銷者，連同社會(huì)上其他因素，只是影響了人們的欲望；

——營(yíng)銷者可以通過(guò)制造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標(biāo)消費(fèi)者容易得到，從而影響需求。討論題：營(yíng)銷活動(dòng)可以創(chuàng)造需要嗎？2023/1/1349第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》50思考：

你肚子餓嗎？這兒有面包，每個(gè)1元。請(qǐng)分析說(shuō)明需要、欲望與需求。討論題：需要、欲望、需求的區(qū)別？2023/1/1350第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》指用來(lái)滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體。，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。2023/1/1351第一章?tīng)I(yíng)銷觀念價(jià)值、滿意價(jià)值：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評(píng)價(jià)。滿意：人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)其在購(gòu)買中所獲得的價(jià)值與支付的成本進(jìn)行比較，當(dāng)其所獲得的價(jià)值大于其所支付的成本時(shí)，就會(huì)感到滿意；反之，就會(huì)感到不滿意。2023/1/1352第一章?tīng)I(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值理論和預(yù)期滿意理論顧客讓渡價(jià)值理論：顧客讓渡價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值減去購(gòu)物總成本之后的余額。顧客購(gòu)物總價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客購(gòu)物總成本包含貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。顧客讓渡價(jià)值越大，顧客滿意度越高。2023/1/1353第一章?tīng)I(yíng)銷觀念產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本服務(wù)價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值示意圖2023/1/1354第一章?tīng)I(yíng)銷觀念顧客購(gòu)買的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值：隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值：指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值：指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。2023/1/1355第一章?tīng)I(yíng)銷觀念顧客購(gòu)買的總成本

是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本：支付的金錢。（2）時(shí)間成本：購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本：購(gòu)買商品所消耗的體力。（4）精神成本：購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。2023/1/1356第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例：諾基亞，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值2023/1/1357第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例：新航，靠服務(wù)制勝2023/1/1358第一章?tīng)I(yíng)銷觀念營(yíng)銷案例：迪斯尼樂(lè)園的員工培訓(xùn)

◆學(xué)掃地◆學(xué)照相學(xué)辨識(shí)方向◆怎樣與小孩講話學(xué)包尿布

2023/1/1359第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例：奢侈品在中國(guó)，形象勝于價(jià)格2023/1/1360第一章?tīng)I(yíng)銷觀念營(yíng)銷案例：手機(jī)銀行給顧客帶來(lái)了什么？

感悟：如果企業(yè)為顧客節(jié)約的時(shí)間成本和精力成本超過(guò)了貨幣成本，就會(huì)贏得顧客的滿意，企業(yè)也會(huì)從中受益。手機(jī)銀行推廣的關(guān)鍵是如何降低風(fēng)險(xiǎn)成本。2023/1/1361第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為顧客帶來(lái)了什么？2023/1/1362第一章?tīng)I(yíng)銷觀念預(yù)期滿意理論：顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)自己的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生滿意與否的購(gòu)后評(píng)價(jià)。對(duì)購(gòu)買行為滿意與否取決于商品可覺(jué)察價(jià)值與預(yù)期期望的比較：如果所購(gòu)買的商品可覺(jué)察價(jià)值與消費(fèi)者預(yù)期期望相符，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生滿意感；如果商品可覺(jué)察價(jià)值大于預(yù)期期望，消費(fèi)者會(huì)感到很滿意；如果商品可覺(jué)察價(jià)值小于預(yù)期期望，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿意感。2023/1/1363第一章?tīng)I(yíng)銷觀念預(yù)期滿意理論的營(yíng)銷意義：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的滿意與否將會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為感到滿意，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為；且消費(fèi)者會(huì)成為企業(yè)的“傳道者”，有利于企業(yè)聲譽(yù)的提升；如感到不滿意，就難以產(chǎn)生重復(fù)的購(gòu)買行為，且會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“破壞者”，會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)注重商品價(jià)值的提升，注重售后與顧客的及時(shí)溝通。要加強(qiáng)企業(yè)的售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決商品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題、困難，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以化解消費(fèi)者的不滿意感。此外，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地進(jìn)行廣告宣傳，不可片面夸大產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，以有效降低消費(fèi)者的預(yù)期期望。2023/1/1364第一章?tīng)I(yíng)銷觀念結(jié)合上述兩個(gè)理論企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策：增加顧客讓渡價(jià)值：增加顧客購(gòu)買商品的總價(jià)值、降低顧客購(gòu)買的總成本；及時(shí)溝通，增強(qiáng)服務(wù)，化解顧客不滿意感；客觀進(jìn)行廣告宣傳，有效降低顧客預(yù)期期望。2023/1/1365第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物品的行為。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

交換和交易2023/1/1366第一章?tīng)I(yíng)銷觀念關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)與顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織共同構(gòu)成了市場(chǎng)上的利益相關(guān)者。關(guān)系營(yíng)銷的核心就是建立并發(fā)展企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。在各種關(guān)系中，與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。返回2023/1/1367第一章?tīng)I(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場(chǎng)合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。2023/1/1368第一章?tīng)I(yíng)銷觀念五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2023/1/1369第一章?tīng)I(yíng)銷觀念1.產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2.價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？2023/1/1370第一章?tīng)I(yíng)銷觀念3.渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4.促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？

2023/1/1371第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。2023/1/1372第一章?tīng)I(yíng)銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2023/1/1373第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念2023/1/1374第一章?tīng)I(yíng)銷觀念企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2023/1/1375第一章?tīng)I(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。2023/1/1376第一章?tīng)I(yíng)銷觀念生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；產(chǎn)品供不應(yīng)求。“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車2023/1/1377第一章?tīng)I(yíng)銷觀念對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；適合于供不應(yīng)求階段；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)價(jià)？）2023/1/1378第一章?tīng)I(yíng)銷觀念二、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念——認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。2023/1/1379第一章?tīng)I(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念的異化：營(yíng)銷近視癥產(chǎn)品觀念主要是基于消費(fèi)者偏愛(ài)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品的假設(shè)。在此種假設(shè)下，極易誘使制造商沉溺于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的無(wú)限追求之中，從而引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”。制造商應(yīng)避免“過(guò)度質(zhì)量”。2023/1/1380第一章?tīng)I(yíng)銷觀念對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1.誰(shuí)眼中的質(zhì)量2.質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求2023/1/1381第一章?tīng)I(yíng)銷觀念《市場(chǎng)營(yíng)銷》82案例美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立至上世紀(jì)50年中期近200年的時(shí)間里一直是全球最好的機(jī)械鐘表制造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)品、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過(guò)一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)品，其銷售量和市場(chǎng)占有率200年來(lái)一直處于龍頭地位，無(wú)人動(dòng)搖。然而，自上世紀(jì)50年代中期以來(lái)，世界手表市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，使“愛(ài)爾琴”手表失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率和銷售量開(kāi)始直線下降，市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。

問(wèn)題：該公司在營(yíng)銷觀念方面錯(cuò)誤在哪里？2023/1/1382第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》83分析第一、在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性(全自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(廉價(jià)手表)。第二、在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線，大量生產(chǎn)中低擋手表。第三、在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

2023/1/1383第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念——認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購(gòu)買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。2023/1/1384第一章?tīng)I(yíng)銷觀念對(duì)推銷觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買2023/1/1385第一章?tīng)I(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。2023/1/1386第一章?tīng)I(yíng)銷觀念是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的需求企業(yè)的能力和利益

營(yíng)銷

活動(dòng)重點(diǎn)2023/1/1387第一章?tīng)I(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念——認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。2023/1/1388第一章?tīng)I(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源2023/1/1389第一章?tīng)I(yíng)銷觀念嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童2023/1/1390第一章?tīng)I(yíng)銷觀念五種營(yíng)銷觀念的異同2023/1/1391第一章?tīng)I(yíng)銷觀念六、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展（一）整體營(yíng)銷觀念

其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是從這10個(gè)方面進(jìn)行。2023/1/1392第一章?tīng)I(yíng)銷觀念（二）綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、顧客利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，組織或個(gè)人通過(guò)制造并同其他組織或個(gè)人交換其產(chǎn)品價(jià)值以滿足某種需求的一種營(yíng)銷過(guò)程。2023/1/1393第一章?tīng)I(yíng)銷觀念（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”,是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。2023/1/1394第一章?tīng)I(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的應(yīng)用這家美國(guó)家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場(chǎng)的一家美國(guó)家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù),設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙,因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)。在這種情況下,這家公司通過(guò)美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說(shuō)服日本政府放寬限制;同時(shí),向日本政府官員疏通、游說(shuō),向日本人民群眾說(shuō)明實(shí)際情況,爭(zhēng)取日本人民的支持,終于打開(kāi)了日本市場(chǎng)的大門。2023/1/1395第一章?tīng)I(yíng)銷觀念【分析提示】

美國(guó)家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營(yíng)銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開(kāi)了市場(chǎng)大門,進(jìn)入了市場(chǎng),開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。2023/1/1396第一章?tīng)I(yíng)銷觀念（四）4C營(yíng)銷觀念

1)顧客(Consumer)：顧客是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。 2)成本(Cost)：成本包括兩個(gè)方面，一是企業(yè)的生產(chǎn)成本，二是顧客購(gòu)物成本，不僅包括顧客購(gòu)物的貨幣支出，還應(yīng)包括顧客購(gòu)物的時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力的耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。 3)便利(Convenience)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比分銷渠道更重要。

4)溝通(Communications)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以增進(jìn)理解，融合感情，化解矛盾，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。2023/1/1397第一章?tīng)I(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念經(jīng)歷4P、4C到4R

4P產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)

渠道(place)

促銷(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便利(convenience)

溝通(communication)

4R關(guān)聯(lián)(relevance)

反應(yīng)(response)關(guān)系(relationships回報(bào)(returns)

（五）關(guān)系營(yíng)銷2023/1/1398第一章?tīng)I(yíng)銷觀念關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的幾點(diǎn)說(shuō)明1

各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無(wú)優(yōu)劣之分，它們的產(chǎn)生和存在都有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)發(fā)展水平和商品供求狀況相適應(yīng)的。

2

不同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在時(shí)間上并不是完全此長(zhǎng)彼消的，同一時(shí)期的不同企業(yè)往往會(huì)執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3

對(duì)于市場(chǎng)觀念不能絕對(duì)化地加以倡導(dǎo)，企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更要?jiǎng)?chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)。4

舊的營(yíng)銷觀念也是以產(chǎn)品能夠銷售出去為前提的，只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)需求相對(duì)簡(jiǎn)單，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不必過(guò)多地考慮消費(fèi)者的需求罷了。2023/1/1399第一章?tīng)I(yíng)銷觀念案例:漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng)漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。[案例思考]漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？2023/1/13100第一章?tīng)I(yíng)銷觀念《市場(chǎng)營(yíng)銷》101美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)2023/1/13101第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》1022023/1/13102第一章?tīng)I(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷》103美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：一、對(duì)主產(chǎn)品"T型車"作出降價(jià)的決定,即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下;二、按每輛"T型車"850美元售價(jià)的目標(biāo),著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線,在占地面積為278英畝