韓泰輪胎整合傳播計劃

韓泰輪胎整合傳播計劃上海DSB廣告有限公司2003年8月目錄九、行銷策略建議一、市場狀況二、目標(biāo)消費群分析三、產(chǎn)品定位四、品牌定位五、行銷推展中的關(guān)鍵點六、整合行銷傳播七、媒介計劃八、推廣方案一、市場狀況總體趨勢：2003年全國汽車銷量為340.3萬輛，較2002年增長2.4%，輪胎市場總量也隨著增長。但增速很小，需求結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，競爭的深度與廣度進一步發(fā)展。私車市場地位升高，影響增大。占全年汽車銷售量的45.51%。輪胎消費群體越來越轉(zhuǎn)向個人消費，尤其是北京市場，

競爭狀況：從目前的競爭形式看,幾大外來、合資品牌尚處于布局的階段；注重店招和路牌廣告的設(shè)計；大家注重的是形象之爭，并非是實際利益的獲得?？梢耘袛?，真正的品牌大戰(zhàn)尚未開始，建立獨特的品牌形象尤其重要。從全國輪胎市場競爭看，上海的雙錢、回力以其穩(wěn)定的質(zhì)量、廣泛而強勢的銷售通路（包括為名牌汽車提供原配胎）、以及其久遠的歷史形象，是目前輪胎業(yè)界的龍頭老大。不僅是利益的獲得者，也是形象上的贏家。一、市場狀況

由于地理、氣候原因，區(qū)域差異是存在的，比如：重慶的市場與武漢、合肥等平原地區(qū)的市場競爭對手不同。

一、市場狀況

具有不同特征的全線產(chǎn)品的提供，是廠家進攻全面市場的前提。值得注意的是，在我們看來，如：固特異、錦湖等合資品牌，已在宣傳、傳播方面的投入較大，但從消費者的反映看，收效甚微；可見輪胎市場對傳播的反應(yīng)屬于緩慢反應(yīng)，因此廠家的實力與耐心是必須的。各輪胎企業(yè)競爭面加大,包括價格競爭、服務(wù)競爭、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭，在形象區(qū)隔的認知上并不很明顯。一、市場狀況原配胎對于當(dāng)?shù)赜兄^強的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地區(qū)經(jīng)濟保護主義明顯。二、目標(biāo)消費群分析出租車消費群公務(wù)車消費群貨運車消費群客運車消費群消費者分析輪胎是他們的生財工具，降低成本是最終的需求。日夜工作，拼命賺錢，自認為自己本事不大的機械技術(shù)工人。駕駛員的短期行為和湊合的心態(tài)較嚴重，使用舊胎或單純價格導(dǎo)向的現(xiàn)象嚴重。出租車群體

經(jīng)磨耐用的輪胎是他們最重視的消費利益，而公里數(shù)是他們比較衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費者分析出租車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：

不爆胎、不起包、不斷裂是對輪胎質(zhì)量要求的基本點。

由于成本意識，輪胎價格非常敏感，對他們而言，相差10元都是敏感的。對花紋的理解多限于大花、小花、深紋、淺紋的不同，具體的圖案則是沒有意義的，誰也不會為了路面的不同來更換或特別選擇花紋。他們開始注重輪胎材質(zhì)、原料的優(yōu)劣，并有自己的小竅門檢驗質(zhì)地的優(yōu)劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡過程中加平衡塊的多少也是消費者評估輪胎質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來平衡塊小就說明輪胎的質(zhì)量好。消費者分析出租車群體決策過程：前后更換輪胎，磨平才換。同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。消費者分析出租車群體沒有發(fā)現(xiàn)“堅信”某一品牌最好的現(xiàn)象，消費者沒有把品牌和品質(zhì)聯(lián)結(jié)得更緊密，所以品牌效應(yīng)不明顯，而是習(xí)慣的使用作為品牌選擇的理由，同時，由于使用慣性的存在，原配胎對消費者具有影響力。出租車群體的核心需求：經(jīng)磨耐久，價格更實惠消費者分析出租車群體背景描述：公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長、單位車管采購人員。對輪胎的要求高，知識資訊來源也比較廣泛。特別在北京，單位的層級關(guān)系多，很多車隊可以控制或擦邊的管理機構(gòu)和人員很多。消費者分析公務(wù)車群體安全是最主要的消費者需求。從安全延伸出對彈性、防滑、抓力等要求。選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量不會到哪里去。

“選擇好的”價格不是問題，不太過就行。消費者分析公務(wù)車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過程：看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個參考指數(shù)大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購買，只需向車隊隊長說一聲購買地點都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報銷集中購買時，由駕駛員決定品牌，但購買地點由購買人員決定條件許可下，希望選擇進口胎，價格貴一些，也是可以接受的。消費者分析公務(wù)車群體公務(wù)車群體的核心需求：安全第一、回扣有考慮消費者分析公務(wù)車群體

背景描述：承包個體進行嚴重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi)短途多，中大型車跑長途多。長途時間長，遇到更多的車況、車胎的知識也相對豐富，也有更多的機會接觸不同品牌的產(chǎn)品。遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消費者。消費者分析貨運車群體耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困擾消費者的就是鋼絲圈與胎側(cè)炸開，耐磨方面短途期望一年，長途期望半年。特別需要的是輪胎對重量的忍耐力。開始注意到輪胎的花型的作用，認為主要和對高速、高溫的耐力和剎車功能有關(guān)，花型對其來說也就是橫、縱、大、小之分。問題常遇到，由此負面的記憶相對較弱，其容忍性被磨煉得更強。消費者分析貨運車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)：決策過程：前后更換輪胎，磨平才換同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的品牌對品質(zhì)的效用體會并不強烈消費者分析貨運車群體

貨運車群體的核心需求耐用結(jié)實，品質(zhì)有保證消費者分析貨運車群體背景描述：在市內(nèi)運行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險的一群人。承包車有成本意識，價格敏感較高，單位的司機多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度遠途車相對更重視輪胎使用消費者分析客運車群體經(jīng)磨耐用是其最重視的消費利益，多以時間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對里程數(shù)也有概念會處于成本考慮使用翻新胎對線層有認知，看重線層和簾線的結(jié)實耐用價格敏感不僅表現(xiàn)在價格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。消費者分析客運車群體判斷標(biāo)準(zhǔn)決策過程：盡量用到花紋磨平才換新胎，為了經(jīng)濟節(jié)約，寧可相信自己的經(jīng)驗，用到不得不換為止。尋找購買地點時沒有固定地點，特別是出長途的駕駛員，在購買時往往指定熟悉的牌子。消費者分析客運車群體客運車群體的核心需求耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度消費者分析客運車群體目標(biāo)消費群的知覺圖高價格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林目標(biāo)消費群的知覺圖高價格品質(zhì)回力雙錢錦湖韓泰固特異米其林怎樣才能滿足各消費群體的核心需要出租車群體經(jīng)磨耐用，價格更優(yōu)惠客運車群體耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度公務(wù)車群體安全第一，回扣的考慮貨運車耐用結(jié)實，質(zhì)量有保證品質(zhì)承諾、實在到家品質(zhì)承諾，實在到家競爭對手：米其林回力錦湖雙錢等消費者：出租車群體－－經(jīng)磨耐用、價格優(yōu)惠公務(wù)車群體－－安全第一、回扣的考慮貨運車群體－－耐用結(jié)實、質(zhì)量有保證客運車群體－－耐磨實用、品質(zhì)有信任度自身產(chǎn)品力：世界知名輪胎企業(yè)之一高檔型、運動型、舒適型、經(jīng)濟型全方位產(chǎn)品三、產(chǎn)品定位四、品牌定位一位具國際化的專業(yè)輪胎經(jīng)驗的工程師，三十五歲，一生致力于輪胎品質(zhì)的提升和對實際運用的開發(fā)，相比之下，他更懂得如何滿足各類車型對輪胎的實際需要，以及中國實際現(xiàn)況，有強烈的事業(yè)心和企圖心，努力追求完美，尊重每位用戶最基本的需求，相信“實在”的品質(zhì)和服務(wù)才是用戶信賴的關(guān)鍵。SOV（形象占有率）SOM（市場占有率）目的增強品牌的價值和信任度目的贏得更多的試用率方向強化宣傳品牌實力和品質(zhì)之優(yōu)良，運用多種大眾媒體保持視覺占有率和氣勢，為通路推廣造勢。方向在通路上以實惠鼓勵消費者接觸使用產(chǎn)品，力求最大接觸面，在質(zhì)量好而穩(wěn)定的前提下形成口碑效果，進而占領(lǐng)市場。手段TVNP巨型布幅RD高架路牌手段獎勵適用以舊換新以新?lián)Q新實用贈品品質(zhì)承諾，實在到家價值影響價格影響用韓泰,更實在由于輪胎的購買有很強的消費慣性，好輪胎是用出來的。質(zhì)量感覺越好，口啤影響越大。原消費群穩(wěn)固，新的消費者因口啤等影響加入試用。消費群越大，銷量越大。五、行銷推展中的關(guān)鍵點如何使目標(biāo)消費群認知韓泰輪胎的獨特形象并參與試用？六、整合傳播策略目前階段廣告需要完成的任務(wù)：以獨特的個性和形象加強與其他品牌的區(qū)別，迅速提升知名度，建立與消費者經(jīng)銷商親和度與信賴關(guān)系；在1999年以形象區(qū)隔為主，2000年在形象建立的基礎(chǔ)上具體訴求功能；在廣告的呈現(xiàn)上表現(xiàn)企業(yè)的雄厚實力及強烈的進取精神；打高中低形象上與米其林、固特異齊名，以實在的品質(zhì)從回力和雙錢中擴大銷量品質(zhì)承諾，實在到家空中媒體戶外媒體各販賣店P(guān)OP各地服務(wù)之家強化品牌形象樹立可信賴感維護視覺可見度，增強刺激頻度增強通路信心制造購買氣氛接近與消費者距離，建立用戶檔案電視廣告廣播報紙/雜志汽車欄目冠名車體廣告高架看板戶外大型燈箱樓頂大型看板等海報展板實用展架攤頭陳列促銷活動發(fā)放贈品展示產(chǎn)品司機定期聯(lián)誼用戶追蹤整合傳播策略韓泰服務(wù)之家的影響面及良性循環(huán)時間一長，某種客情關(guān)系就存在于這樣的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)中。韓泰服務(wù)之家販賣點的配合意愿的影響對品牌的支持目標(biāo)消費群零售或集團市場的影響對于注重品牌的大企業(yè)而言，買輪胎更是買服務(wù)。服務(wù)之家正是對品質(zhì)承諾和服務(wù)保證的一種呈現(xiàn)和證明。韓泰有這樣的地點、這樣的服務(wù)來實現(xiàn)對大家的承諾。服務(wù)之家的裝潢、門面的氣勢。人員的素質(zhì)都是圍繞在品牌和企業(yè)的形象上。同時體現(xiàn)服務(wù)人員的技術(shù)熟煉程度，服務(wù)的專業(yè)性。在未賣出產(chǎn)品之前，已經(jīng)賣出了信任。

韓泰輪胎服務(wù)之家的價值韓泰輪胎服務(wù)之家的用途體現(xiàn)企業(yè)實力，展示品牌及產(chǎn)品形象的最好陣地。在條件成熟的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)化成直營所。拉近廠家與消費者之間的距離，可以有跟蹤服務(wù)，使消費感到一種被照顧的感覺。增加消費者信賴，處理解決消費者遇到的質(zhì)量問題，解決抱怨和維護品牌質(zhì)量。避免假冒商品。對周邊分銷商產(chǎn)生影響，避免市場價格混亂?？梢灾苯雍蛷S家取得優(yōu)惠價格，而且廠家的保證可以落實。七、媒介計劃目錄競爭回顧媒介目標(biāo)媒介策略購買要點媒介計劃草案競爭品牌廣告投放狀況品牌02年廣告總額(電視+報紙）03年廣告總額(電視+報紙）百分比百分比正新1,126,12012.98%品牌米其林3,370,59025.3%朝陽1,060,91012.22%瀘河732,5008.44%雙駝723,0308.33%長征665,6517.67%三角1,895,60014.23%正新1,316,1409.88%建大1,171,4308.79%BRIDGESTONE900,9906.76%所有品牌8,678,56013,321,160100%100%49.64%64.96%數(shù)據(jù)來源：X&L主要競爭品牌品牌02年廣告總額(電視+報紙）03年廣告總額(電視+報紙）百分比百分比米其林69,1200.79%品牌米其林3,370,59025.3%固特異12,6900.15%錦湖00%固特異27,8000.2%錦湖47,1570.35%數(shù)據(jù)來源：X&L02-03年廣告投放地區(qū)萬元數(shù)據(jù)來源：X&L萬元20022003媒介目標(biāo)

前期利用較高的暴露頻次迅速建立知名度。力求在目標(biāo)觀眾中達到50%的到達率（看過廣告3次以上）。刺激直接購買者的購買行動。使消費者了解韓泰輪胎的基本特點和品牌形象。媒介策略的制定要制定在主要市場的最有效的媒介策略使用最有效的媒體最有效的媒介購買將浪費降至最低1。排期2。媒介組合3。目標(biāo)觀眾到達率VS頻次4。地區(qū)1、排期上市期

相對銷售高峰期-夏季（6-8月）提前投放，避免高峰（5-7月）

特殊時期-如政策變動等

2、媒介組合電影月刊電視戶外廣播周報到達率高到達率低內(nèi)容關(guān)注度高內(nèi)容關(guān)注度低日報3、目標(biāo)觀眾到達率VS頻次同時達到很難

到達率是最主要的

在主要市場同時考慮頻次

目標(biāo)到達率總收視點1+到達率3+到達率比較符合有效媒介策略的總收視點/主要市場比較符合有效媒介策略的總收視點/非主要市場數(shù)據(jù)來源：CSM4、地區(qū)針對主要市場

廣東、遼寧、山東、上海、北京、江蘇、浙江一類市場

湖北、黑龍江、湖南、河南、河北、四川二類市場

媒介購買具體考慮因素總體使每個計劃都達到最高的到達率偏重周末（除戶外）盡可能將韓泰輪胎與賽車、名車聯(lián)系，提升品牌形象在省臺收視率低的地區(qū)，選擇收視率最高的當(dāng)?shù)仉娨暸_和時段，同時建立到達率和頻次。電視千人成本最低偏重體育類、談話類節(jié)目媒介購買具體考慮因素贊助有穩(wěn)定收視率的欄目，取代常規(guī)廣告的購買。與電視臺協(xié)商，拍攝有關(guān)韓泰的專題報道。報紙廣告位置必須指定在前5/后5之內(nèi)。機關(guān)報紙、專業(yè)性報紙為主。重視軟性廣告的作用。創(chuàng)意的版式。-孤島、雙通欄帶中縫、水印、、、媒介購買具體考慮因素以車身、路牌、出租車張貼為主。戶外廣播交通、音樂類為主。地點要分散。交通高峰時段、收聽率最高的流行音樂時段。媒介購買具體考慮因素雜志與汽車或汽配有關(guān)的專業(yè)性雜志。軟性廣告。媒介計劃草案媒介費用分布八、推廣方案活動主題： 寶馬良鞍歡樂派對 ---韓泰輪胎免費派送行動活動內(nèi)容：根據(jù)韓泰輪胎產(chǎn)品線及活動執(zhí)行城市車型的具體情況，確定20種主力車型，每城市共送200條輪胎。在指定地點指定時間派送，先到先得，送完即止。八、推廣方案活動主題： 2003幸福長久 ---韓泰輪胎送“泰”行動活動內(nèi)容：選擇全國20個主力城市的1000家售點，進行良好的產(chǎn)品陳列及POP布置，對于前來購買汽車零配件的城市，免費派送10萬個“平安掛件”，以此提高視覺的頻度和對司機的良好祝愿。八、推廣方案活動主題： 韓泰汽車快訊 ---韓泰輪胎經(jīng)銷商支援計劃活動內(nèi)容：建立經(jīng)銷商資料庫，并定期贈送韓泰輪胎編輯出版的韓泰汽車快訊?？锏闹饕獌?nèi)容是汽車配件商店的經(jīng)營技巧，汽車修理知識，韓泰輪胎資訊，有關(guān)銷售獎勵活動。

九、行銷策略建議1“化整為零，重點突破”的韓泰戰(zhàn)略分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營。業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營，重點以主攻私家車、出租車為主。分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場進入。以兵力集中的為原則，以華東地區(qū)為例,進入三省,放棄一市上海市的競爭太強,成本偏高,因此只做形象之爭,重點經(jīng)營周邊三省,以求營銷的成本效益。

九、行銷策略建議

“口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰輪胎的愛用者。從整合行銷傳播的觀點，市場發(fā)動的初期以促銷活動為主，大眾廣告為輔。同時爭取時間建立用戶資料庫，促進直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個用過韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持續(xù)維持知名度的角色。2、分宣傳，選擇傳播工具迅速增加用戶群業(yè)務(wù)能力網(wǎng)點建立選擇市場進貨獎勵連鎖店服務(wù)宣傳促銷能力配合網(wǎng)點建立免費贈送活動優(yōu)惠卡（八折）聯(lián)銷卡（滿十送百）建立用戶資料庫廣告告知企業(yè)資源支持品質(zhì)穩(wěn)定品牌整合銷售人員管理九、行銷策略建議需要注意的幾個問題綜合分析輪胎消費行為，可以歸納三大問題：1輪胎質(zhì)量優(yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低在高關(guān)心低參與的消費行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定

因素的重要。輪胎經(jīng)營在迅速追求銷售量的同時，必須降低內(nèi)部成本。輪胎制造業(yè)的利潤偏低，加上渠道成本及稅收。

從用戶的觀點，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。 輪胎質(zhì)量影響消費者的行車安全和營業(yè)用戶的生產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正面作用。2多渠道銷售與營業(yè)成本管理

各個渠道銷售的業(yè)務(wù)費用管理和獎勵政策的問題輪胎消費群體的需求與購買決策差異很大，形成銷售渠道必須多元化。需要注意的幾個問題3品牌建立與品牌維護輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的”。除了上海廠的回力、雙錢相對穩(wěn)定外，大部分競爭品牌以及韓泰輪胎都沒有在用戶心中建立強勢的品牌形象。

換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易，長時間的品牌優(yōu)勢則依賴于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售渠道關(guān)系的經(jīng)營。需要注意的幾個問題Thanks嘉富花園推廣策劃

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華行銷傳播策略目錄產(chǎn)品描述市場狀況三和花園和美樹館競爭對手分析(略)目標(biāo)消費對象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們在哪里？我們要到哪里？按鈕產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領(lǐng)風(fēng)騷之勢。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。產(chǎn)品描述生活機能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。產(chǎn)品描述但有拘謹之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。產(chǎn)品特性市場狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價位售價在：6000－7800之間。市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進化6500-760099/10 零陵路(萬體對面)達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）市場狀況本地塊心理價值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開發(fā)樓價難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價超過7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2市場狀況樓盤價格估計靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價值。同類價格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強后衰?，F(xiàn)房售價：5000-7500近乎滯銷新加坡美樹館期房售價740099/6交房現(xiàn)已封盤新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強勢的市場推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。競爭對手分析(略)目標(biāo)消費對象立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。外地來滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國企承包人等。目標(biāo)對象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時會看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。品牌定義比作一個人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進取精神；機智、沉著，具幽默感；賞識有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂于指點、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險性令駕馭者信服的VOLVO。傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價值沖擊目標(biāo)對象的人性脆弱面，抬高心理價位物理屬性利益點人性真實面地段、環(huán)境、房型等檔次、價格等價值感和自身脆弱面?zhèn)鞑ジ拍罡呱腥松邫n社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競爭者豪不遜色人本設(shè)計，格調(diào)高，個性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第競爭者訴求目標(biāo)對象本項目上海私家花園我們在哪里？我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進來，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對象廣告活動前的認知(來自訪談和經(jīng)驗推斷)我們要到哪里？我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實力雄厚，信譽好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯過好的房型通過廣告活動期望目標(biāo)對象作出的反應(yīng)唯一不會貶值的財富您的高貴氣息按鈕一個單一的觸發(fā)點，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達期望是廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書、功能單頁現(xiàn)場路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會、售樓處1999-2000年

嘉富花園媒介計劃媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體正確的對象媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)正確的時間97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬元數(shù)據(jù)來源：X&L沒有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競爭、銷售狀況及特殊事件而定。正確的媒體97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費分布總廣告費用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費用：RMB54,502,133報紙電視報紙電視數(shù)據(jù)來源：X&L目標(biāo)觀眾媒體消費習(xí)慣（25-45歲,月收入4000元以上,上海,樣本量78,000）

數(shù)據(jù)來源：CMMS98媒體選擇考慮因素1.信息詳盡5.有吸引力2.有針對性4.價格3.高頻次

信息詳盡 針對性高頻次吸引力價格

電視 報紙廣播雜志戶外各種媒體性質(zhì)比較正確的投放量正確的頻次低 高

產(chǎn)品老產(chǎn)品

新產(chǎn)品信息簡單

信息復(fù)雜創(chuàng)意吸引力強

創(chuàng)意吸引力弱一貫廣告支持強

一貫廣告支持弱消費者態(tài)度易轉(zhuǎn)變

不易轉(zhuǎn)變加強行為

改變行為競爭不激烈

競爭激烈媒介狀況簡單

媒介狀況復(fù)雜有效頻次

123

45周有效頻次估計xxxxxxxx3+正確的總收視率總收視率到達率%上海地區(qū)3+到達率曲線資料來源：sofres目標(biāo)對象：25-45歲,月收入4000元以上,上海媒介策略媒介策略以針對性較強的雜志及報紙為主。廣告上市期及銷售中期須TVC支持，其余時間電視的運用主要是在效果持久穩(wěn)定的節(jié)目贊助，或費用較低的軟性新聞。除上市期外，其余廣告高峰期取決于競爭狀況、銷售情況及特殊事件的影響。預(yù)算分配6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報紙雜志（待定）RMB1,600,000節(jié)目贊助RMB1,000,000軟新聞RMB100,000軟新聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒體漲價因素除外總計：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%推廣方案目錄產(chǎn)品命名展示會現(xiàn)場新聞支持產(chǎn)品命名受品牌定義、目標(biāo)對象、競爭對手及產(chǎn)品利益的制約。與傳播概念統(tǒng)一，便于整合。概念：內(nèi)斂外泄、力透紙背，不刻意張揚。如----靜安私家花園匯豐花園展示會風(fēng)格：老上海上流社會和當(dāng)今新貴交融地點：靜安區(qū)內(nèi)五星級酒店，室內(nèi)高

5.2M，同產(chǎn)品首層。場內(nèi)布置：體現(xiàn)室內(nèi)建筑特色（落地窗、低窗臺）工作人員：貴族仆人上流社會的一次雞尾酒會現(xiàn)場導(dǎo)向掛旗或燈箱萬航渡路南京西路至現(xiàn)場現(xiàn)場巨型路牌售樓處售樓處布置風(fēng)格、樓盤模型樣板房裝璜、布置格調(diào)萬航渡路新閘路武寧路現(xiàn)場新閘路段至延平路現(xiàn)場武寧路段新聞支持電視報道專訪呂志和先生報界宣傳軟廣告投入預(yù)算推廣預(yù)算媒介預(yù)算（1999.6-2000.11)TV：270萬元NP：210萬元MZ：120萬元600萬元推廣預(yù)算制作物（估）TVC：主題形象，30’，加剪15’平面：NP、MZ、DM、售樓書、單頁現(xiàn)場：路牌、掛旗、燈箱展牌：展示會、售樓處樓盤模型150-200萬元推廣預(yù)算展示會（略）總計：800萬元此預(yù)算含不代理商之傭金和稅金謝謝！嘉富花園推廣策劃

（草案）由DSB廣告呈上海嘉華行銷傳播策略目錄產(chǎn)品描述市場狀況三和花園和美樹館競爭對手分析(略)目標(biāo)消費對象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們在哪里？我們要到哪里？按鈕產(chǎn)品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領(lǐng)風(fēng)騷之勢。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。產(chǎn)品描述交通驅(qū)車出行方便，北面出武寧路連內(nèi)環(huán)高架，南面延安路高架年內(nèi)竣工。二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。產(chǎn)品描述生活機能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。產(chǎn)品描述產(chǎn)品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設(shè)施，給人舒適高檔的氣息。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設(shè)計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。大空間框架結(jié)構(gòu)，可滿足不同的個性設(shè)計。產(chǎn)品描述但有拘謹之感，不夠?qū)挄?，特別是東西樓最窄處才45m。房型設(shè)計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。產(chǎn)品特性市場狀況高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價位售價在：6000－7800之間。市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期位置

瑞金內(nèi)閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經(jīng)典住宅 6600-8700現(xiàn)房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園藝術(shù)經(jīng)典，住宅進化6500-760099/10 零陵路(萬體對面)達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500現(xiàn)房 石門二路山海關(guān)路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內(nèi)主要高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房(期房）市場狀況本地塊心理價值資深銷售人員（37歲，男性）不看好高檔產(chǎn)品開發(fā)樓價難以突破6,000元/m2成功人士（49歲，男性，私營者）好地段，路面已拓寬，成熟樓價超過7,000元/m2，要慎重考慮新聞干部（42歲，男性，住延平路四和花園）肯定比三和好，可賣到7,500元/m2市場狀況樓盤價格估計靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚生活的氛圍，延平路窄、壓仰。社區(qū)入住者身份嘈雜，難以體現(xiàn)自身價值。同類價格的其它樓盤更具吸引力，如美樹館。廣告概念不統(tǒng)一；無規(guī)劃，前強后衰?，F(xiàn)房售價：5000-7500近乎滯銷新加坡美樹館期房售價740099/6交房現(xiàn)已封盤新嘉浜路和初具規(guī)模的現(xiàn)代都市環(huán)境。休閑的訴求和休閑的房型。強勢的市場推廣，廣告投入近大，主題統(tǒng)一，持續(xù)連貫。競爭對手分析(略)目標(biāo)消費對象立足本區(qū)域，以長寧、普陀、靜安（北）為主，輻射全市。主要客源：

私營企業(yè)主、商業(yè)掮客、歸國人士。外地來滬成功人員。在本區(qū)域有親緣關(guān)系的華僑。外企高級職員、私人醫(yī)生等。新聞工做者、國企承包人等。目標(biāo)對象描述男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響。他期望在自己的生物圈內(nèi)，以自己的行為舉止昭示自己的地位，而不僅僅是財富；房子是很好的象征。他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；討厭大款、暴發(fā)戶的定義，他明白富有不等于高貴；平時會看一些商業(yè)巨子的傳記。他期望被打造得高貴起來，盡管這不是一朝一夕的事，指望自己后代成為高尚的人士。品牌定義比作一個人，他是商業(yè)巨子，有高貴的氣息和進取精神；機智、沉著，具幽默感；賞識有奮斗精神人士，不求全責(zé)備，樂于指點、啟發(fā)。是人生旅途的良師。比作一部車，不是瀟灑的寶馬，也不是暴富的奔馳，而是一部以安全性、保險性令駕馭者信服的VOLVO。傳播扮演的角色以整合傳播手段提升品牌價值沖擊目標(biāo)對象的人性脆弱面，抬高心理價位物理屬性利益點人性真實面地段、環(huán)境、房型等檔次、價格等價值感和自身脆弱面?zhèn)鞑ジ拍罡呱腥松邫n社區(qū)新富升格豪門名人風(fēng)范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的生活領(lǐng)地大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有局促感，但比環(huán)線內(nèi)競爭者豪不遜色人本設(shè)計，格調(diào)高，個性分割品牌資源展示自己的地位，而不僅是富有改寫自己原本普通市民的出身期望被打造得高貴,帶給子女一個好的門第競爭者訴求目標(biāo)對象本項目上海私家花園我們在哪里？我看過很多地方了，沒有十全十美的。地段好的不多；周邊設(shè)施不是規(guī)劃中，就是擋次低；社區(qū)太小讓人覺得壓抑，太大了象現(xiàn)代居民區(qū)，而且一半是工地，又臟又吵；交通不好就根本不考了。房型和視野也特別重要，有時發(fā)現(xiàn)比較滿意的，卻沒有好房型了。最后，一定要看漲，這到不是贏錢的事，賣到一半跌了，什么樣的人都住進來，還有什么品味、檔次。目標(biāo)對象廣告活動前的認知(來自訪談和經(jīng)驗推斷)我們要到哪里？我覺得嘉富花園透出一股高貴的氣息，富而不驕，大氣。這種品位我很欣賞。那里地段也不錯，交通很方便；小區(qū)的大小適度，經(jīng)香港有經(jīng)驗的老牌發(fā)展商的手規(guī)劃，當(dāng)然不會差啦！他們比我們更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，實力雄厚，信譽好。嘉富花園蠻合我意的，我要趕緊去看看，免得錯過好的房型通過廣告活動期望目標(biāo)對象作出的反應(yīng)唯一不會貶值的財富您的高貴氣息按鈕一個單一的觸發(fā)點，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達期望是廣告作品TVC：主題形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一組，整版、半版。MZ：DM系列、售樓書、功能單頁現(xiàn)場路牌、掛旗和燈箱展牌：展示會、售樓處1999-2000年

嘉富花園媒介計劃媒介所起的作用傳遞廣告信息？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體正確的對象媒介目標(biāo)觀眾男性，25-45歲,月收入4000元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，而非新興服務(wù)業(yè)。不甚敏銳，但精明能干，事業(yè)蒸蒸日上。有現(xiàn)代意識，但行為舉止深受潛意識里市民習(xí)氣的影響SRG媒介指數(shù)正確的時間97-98房地產(chǎn)類廣告投放季節(jié)性20040060080010001200人民幣萬元數(shù)據(jù)來源：X&L沒有季節(jié)性，廣告高峰期應(yīng)根據(jù)競爭、銷售狀況及特殊事件而定。正確的媒體97-98年上海房地產(chǎn)類廣告費分布總廣告費用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費用：RMB54,502,133報紙電視報紙電視數(shù)據(jù)來源：X&L目標(biāo)觀眾媒體消費習(xí)慣（25-45歲,