北領鋒尚-整體營銷方案建議20160518

元朗地產(chǎn)2016年5月北領鋒尚

整體營銷方案建議目錄整體目標整體分析策略導出營銷攻略目標銷售目標1、量：清盤去化，實現(xiàn)產(chǎn)值7000萬2、價：穩(wěn)固當前價格，根據(jù)市場進行細微調(diào)控品牌目標項目：穩(wěn)固當前區(qū)域領跑者地位企業(yè)：項目與企業(yè)品牌聯(lián)動，相互拉升根據(jù)戶均現(xiàn)有均價5600元/㎡；需要5個月內(nèi)完成150套銷售量，

平均30套/月在當前價格的基礎上，月均銷售30套，是否有難度？項目上半年銷售量月均銷售量翡翠灣106套27套源上灣76套19套合能錦城-套-套平均23套速度>價格銷售的首要任務是保證銷售速度，其次才是實現(xiàn)價格提升。目標解析小結：銷售任務艱巨，淡市下如何實現(xiàn)有價格要求的快速去化？營銷突圍：如何在淡市下完成艱巨的銷售任務？項目自身有何優(yōu)劣勢——本體分析

市場中有何競爭與威脅——市場分析客戶有何特征與需求——客戶分析目錄整體目標整體分析策略導出營銷攻略90以下三房和76平米小三房為主力產(chǎn)品，建面均較小戶型面積（㎡）總面積面積比套數(shù)（套）戶型比套二591192.211%2014%套三691747.516%2517%套三73734.767%107%頂躍74-96㎡1067.9710%139%下躍7575.651%11%套三762616.9824%3423%套三79398.554%75%套四893225.629%3625%合計/85959100%146100%整體面積趨小，產(chǎn)品結構中，可選戶型較多；從面積比上看，89套四產(chǎn)品占29％，是銷售回款的主力產(chǎn)品；而從戶型比上看，59套三產(chǎn)品占到14％，需要在營銷布署上有所兼顧。本項目產(chǎn)品實得面積較大，產(chǎn)品特色明顯，有極大的噱頭性；本體分析客戶分析地緣性客戶為主，吸附專業(yè)市場客戶以及城區(qū)擠壓性客戶；斑竹園區(qū)域工作的客戶地緣性客戶為主力核心客戶重要客戶偶得客戶城北商貿(mào)城專業(yè)市場客群其它區(qū)域吸附型購買者城區(qū)擠壓型購買者淡市下如何實現(xiàn)快速去化？社區(qū)成熟、稀缺產(chǎn)品、超高得房率重視當?shù)厣盍晳T，看重產(chǎn)品價值點產(chǎn)品優(yōu)勢+性價比提升核心問題本體分析客戶分析市場分析目錄整體目標整體分析策略導出營銷攻略淡市之下，更體現(xiàn)營銷價值貼標簽，玩概念，提升項目形象，賣高價；集中造勢，營造銷售高峰，趁熱打鐵；廣告廣而告之，向客戶群傳遞項目銷售信息；旺市營銷舉措淡市營銷舉措賣價值，不賣概念，從客戶本身挖掘項目價值；賣個案，不賣規(guī)律，要賣“證言”賣“成交個案”；賣目標，打破“程序”，如何達成目標是營銷關鍵；旺市營銷Vs淡市營銷減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會淡市營銷，體驗成熟社區(qū)生活價值，新老并拓，層層鎖客。最大化利用產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，分類把握客戶。淡市營銷，實景體驗成熟社區(qū)。用未來規(guī)劃前景來彌補客戶對周邊配套現(xiàn)狀的不滿策略推導優(yōu)勢S產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，得房率高項目周邊居住氛圍成熟戶型優(yōu)越，性價比較高劣勢W近期內(nèi)周邊配套缺乏相對競爭對手，項目資源優(yōu)勢較弱機會O斑竹園板塊規(guī)劃前景佳稀缺大贈送產(chǎn)品較少威脅T16年大勢低迷，觀望氣氛濃厚區(qū)域競爭激烈，對手占據(jù)地段與資源優(yōu)勢提升區(qū)域價值，以區(qū)域價值帶動項目價值。我們的核心策略：最大化利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，分類把握客戶。淡市營銷，實景體驗成熟社區(qū)。饑餓營銷，擠壓式把控推貨節(jié)奏，實現(xiàn)客戶快速消化。淡市營銷，深挖渠道客群，以點帶面，擴展客戶群體。目錄整體目標整體分析策略導出營銷攻略【“北領鋒尚”總攻略】以客戶價值體驗為導向SP攻略多元化拓展客群推售攻略展示攻略推廣攻略新老并舉層層鎖客“鋒尚生活”體驗之旅饑餓營銷刺激銷售聚焦項目核心價值，落地“鋒尚生活”體驗。淡市營銷，新老并拓，饑餓營銷，刺激銷售。營銷攻略“把雞蛋放進客戶的籃子里！”1推廣攻略推廣必殺技一打造斑竹園區(qū)域內(nèi)主場領地區(qū)域客戶必殺——主干道道旗、商圈附近，戶外桁架、戶外陣地占領（主干道道旗、附近戶外桁架、基地圍墻）重點路口重點路口重點路口翡翠灣源上灣推廣必殺技二多一種選擇，截留競爭項目客戶競爭項目客戶必殺在競品項目周邊的番放置戶外桁架，讓處在購房選擇階段或者猶疑階段的客戶多一種選擇，增加客戶上門進行比較的沖動。——戶外陣地導視攔截翡翠灣源上灣竹柳路竹韻大道“別讓客戶跑遠了！”2展示攻略氛圍包裝建議在售樓部外增設紅地毯及迎賓，既可引導客戶進入售樓部，更可以增加尊貴感；紅地毯門口紅地毯+迎賓氛圍包裝建議對廣場邊緣的通過桁架進行包裝，設置指示和廣告，增加項目的氛圍和導入性；雙面桁架氛圍包裝建議在項目售樓部附近的樓體、樓頂、施工塔吊上，制作項目樓體字橫幅，進行項目宣傳；樓體字內(nèi)場包裝建議在售樓部入口吧臺處，增加氛圍包裝裝飾物（或在下方增加案名展示）；主要內(nèi)容為：案名展示；通過視覺暗示增加客戶對項目的印象；由于目前形象墻的案名字體太小，建議吧臺前也增加案名。以及項目logo。2023/1/14內(nèi)場包裝建議在售樓部入口左側(cè)，為沙盤位置，但本項目沙盤過小，缺乏震撼力以及感染力。將墻上的畫板更換，一面墻體只做一個畫面，尺寸調(diào)大；主要內(nèi)容為：項目價值賣點；（建議用深色背景圖）內(nèi)場包裝建議售樓部內(nèi)頂部，增加吊旗。內(nèi)容以：項目價值點，大贈送，現(xiàn)房出售等營銷噱頭點進行宣傳，增加案場銷售氛圍；內(nèi)場包裝建議在售樓部內(nèi)洽談區(qū)附近墻面，增加項目畫板展示；通過項目核心賣點展板的展示，增加銷售道具，更有助于價值點的講解；內(nèi)場包裝建議將售樓部洽談區(qū)墻面增加項目畫板展示，增加售樓部內(nèi)項目價值點宣傳，同時便于銷售人員講解；同時售樓部不內(nèi)所有植物進行定期更換以及維護，保持其案場美觀度。內(nèi)場包裝建議在售樓部內(nèi)地面增加地貼3個（進門處開始一直持續(xù)至洽談區(qū)），增加銷售氛圍；加強客戶感受度?！白尶蛻舫；丶铱纯?！”3客戶SP攻略活動的目的與作用：5.活動與重大銷售節(jié)點、促銷手段結合，直接刺激成交。4.配合重大節(jié)慶、營銷節(jié)點擴大影響力，間接帶動銷售；1.制造話題，吸引客戶上門；2.持續(xù)性的周末活動營造賣場氛圍，刺激銷售；3.營造社區(qū)文化，培養(yǎng)業(yè)主行為習慣，提高社區(qū)品質(zhì)；營銷活動活動內(nèi)容：保證每月一個主題性活動，其他暖場作為輔助活動鋪排7月主題：夏日清涼狂歡季8月主題：我愛我家親子季主題活動：啤酒音樂節(jié)+巴西燒烤；夏日清涼DIY主題活動：七夕相親會；“愛心娃娃D(zhuǎn)IY”游戲比賽6月主題：峰尚生活歡享季主題活動：端午業(yè)主回饋主題活動；父親節(jié)親子活動；9月主題：花好月圓團圓季主題活動：中秋業(yè)主答謝會；“冰皮月餅DIY”10月主題：金秋豐碩歡樂季主題活動：國慶嘉年華；重陽敬老日；行銷團隊重點競品，強勢截留根據(jù)市場競品梳理，針對性的對重點競品來訪客戶進行截留；2-3人行銷截留小組配合工作，增強截留效率。全區(qū)域競品重點截留，高效攔截有效客戶，實現(xiàn)客戶成交竹柳路竹韻大道源上灣翡翠灣珍寶錦城商超巡展拓客重點商超的客戶拓展，深耕城區(qū)客戶基礎，實現(xiàn)客戶蓄積對新都區(qū)域重點商超周期性的擺展拓客，進行項目信息有效傳播，并實現(xiàn)客戶到訪；同時針對主要社區(qū)以及人流動線較大的路口進行布點式拓展鋪排，以最大化實現(xiàn)鮮線下渠道拓客；專業(yè)市場拓客專業(yè)市場名稱所屬行業(yè)占地（畝）北部商貿(mào)城批發(fā)-海寧皮革城服裝、皮具198成都荷花池中藥材專業(yè)市場中藥材142荷花池中藥材專業(yè)市場海寧皮革城周對范圍內(nèi)的專業(yè)市場進行拓客，深挖客戶資源，實現(xiàn)客戶落地；專業(yè)市場廣度挖掘，實現(xiàn)客戶基礎擴散，培養(yǎng)團購機會北部商貿(mào)城企業(yè)員工電影包場單身相親會企業(yè)團購拓展形式：上門陌拜（企業(yè)主要負責人或工會）贊助企業(yè)相關活動與企業(yè)聯(lián)動開展相關活動合作單位相關拓展拓展時間：3-8月人員需求：大客戶團隊物料宣傳訴求：絕佳地段物業(yè)+高性價比通過企業(yè)團購形式，大幅增加項目的客戶基數(shù)事企業(yè)單位拓展二手房合作：與新都、大豐、成都等多家大型經(jīng)紀公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，全城拓客；費用標準：≥2%的成交傭金合作時間：10月-1月合作數(shù)量：20家以上二手公司覆蓋范圍：全城80家中介門店以上人員數(shù)量：500個二手經(jīng)紀人拓展時間：2月行銷拓客：行銷內(nèi)部雙團隊PK行銷與置業(yè)顧問培訓程度一致內(nèi)、外場雙銷售團隊PK場內(nèi)銷售資格，刺激銷售。依托獎懲及薪資鼓勵，自拓點位及資源私享，鼓勵行銷主動外拓客戶地圖，擴大有效來訪基數(shù)。二手房合作與行銷全城二手房資源合作，高效公司資源二手房合作與行銷核心思路：除了現(xiàn)金的獎勵，制定項目的“種子計劃”方式一：積分刺激對老帶新制定積分政策，分別對來訪、成交、參與現(xiàn)場活動等作不同程度積分，并制定積分換取獎品計劃方式二：現(xiàn)金獎勵老客戶獎勵3‰（與全民營銷一致）方式三：限量禮品供應節(jié)日限量供應禮品刺激老客戶帶客信心方式四：短信、生日分享會對老客戶實現(xiàn)周未或節(jié)假日以短信問候等多渠道獎勵老客戶，實現(xiàn)獨特的“種子計劃”，形成友介與老帶新后臺團隊推售攻略4“珍惜每一組客戶！”元朗培訓（wutraining）

銷售代表基礎類培訓《銷售代表業(yè)務指引》《銷售代表行為指引》《建筑學常識》《產(chǎn)品戶型分析方法》《銷售禮儀》銷售代表提升類培訓《如何成為銷售明星》《如何達成交易》《客戶心理分析》《客戶現(xiàn)場溝通》《電話營銷技巧》《銷售終結術—逼定技巧》《宏現(xiàn)房地產(chǎn)市場分析》元朗考核（WUPerformance）上崗技能考核績效考核階段性目標實現(xiàn)考核培訓+考核，建立新的銷售管理規(guī)范，從嚴要求，落實“優(yōu)勝劣汰”培訓+考核6月7月8月9月10月11月30套，20.8%20套，24.7%20，38.6%24，100%放貨速度推售建議：壓縮產(chǎn)品線，擠壓銷售；50，83.3%戶型面積（㎡）總面積面積比套數(shù)（套）戶型比套二591192.211%2014%套三691747.516%2517%套三73734.767%107%頂躍74-96㎡1067.97