財(cái)務(wù)管理專業(yè)-新浪微博盈利模式分析及優(yōu)化建議

摘要智能時(shí)代的到來(lái)，極大地豐富了人們的精神文化生活，社交媒體行業(yè)也伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，踏進(jìn)了探索盈利模式的階段。然而，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)久盈利和持續(xù)發(fā)展，探索一套行之有效的盈利模式是重中之重。新浪微博作為國(guó)內(nèi)社交媒體的巨頭，擁有月活4.62億的用戶，用戶總量更是一直在持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。在2014年新浪微博實(shí)現(xiàn)首次盈利后，企業(yè)規(guī)模逐漸壯大，同時(shí)也保持著快速的利潤(rùn)增長(zhǎng)。通過(guò)淺析新浪微博盈利模式構(gòu)成要素，運(yùn)用其財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo)，對(duì)新浪微博的盈利能力進(jìn)行初步探析，發(fā)現(xiàn)其用戶使用度下降，利潤(rùn)增速緩慢，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利模式存在利潤(rùn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)于被動(dòng)，廣告盈利占比過(guò)重、利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難、利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)?、品牌商業(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢、企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升的問(wèn)題。為此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)、滿足客戶多元化需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以加強(qiáng)盈利壁壘、開(kāi)發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目、提高企業(yè)創(chuàng)新能力以及培育創(chuàng)新型人才以促進(jìn)品牌商業(yè)化。關(guān)鍵詞：新浪微博盈利模式社交媒體AbstractTheadventoftheintelligentagehasgreatlyenrichedpeople'sspiritualandculturallife,andthesocialmediaindustryhasalsosteppedintothestageofexploringprofitmodelswiththerapidgrowthoftheInternet.However,thenewInternetenterprisewantstoobtainthelong-termprofitandthesustainabledevelopment,exploresasetofeffectiveprofitpatternisthemostimportant.SinaWeibo,adomesticsocialmediagiant,has462millionmonthlyusers,andthetotalnumberofusershasbeengrowing.AfterSinaWeibomadeitsfirstprofitin2014,thecompanyhasgrowninsizeandmaintainedrapidprofitgrowth.ByanalyzingthecomponentsofSinaWeibo'sprofitmodelandusingitsfinancialstatementindicators,thispapermakesapreliminaryanalysisoftheprofitabilityofSinaWeibo,andfindsthatitsusers'usageisdeclininganditsprofitgrowthisslow,furtherresearchfoundthatthereispassiveprofitpointdevelopmentintheenterpriseprofitmodel,itisdifficulttoexpandthesourceofprofit,theprotectionofprofitbarrierisbecomingweaker,thedevelopmentofbrandcommercializationisslow,andtheinnovationabilityofenterprisesneedstobeimproved.Tothisend,theEnterpriseshouldstrengthenthecontentdevelopment,satisfythecustomerdiversificationdemandtoconsolidatetheprofitobject,buildthecorecompetitivepowertostrengthentheprofitbarrier,developmorevalue-addedserviceitem,enhancetheenterpriseinnovationabilityandcultivatetheinnovationtalentedpersontopromotethebrandcommercialization.Keywords:SinaWeiboRevenueModelsocialmedia目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 引言 1二、 社交媒體及盈利模式 1（一） 社交媒體 1\o"CurrentDocument"（二） 盈利模式的概念 2\o"CurrentDocument"（三） 盈利模式要素構(gòu)成 2\o"CurrentDocument"三、 新浪微博發(fā)展歷程和盈利模式要素分析 3\o"CurrentDocument"（一） 新浪微博發(fā)展歷程 3\o"CurrentDocument"（二） 新浪微博盈利模式的要素分析 3\o"CurrentDocument"四、 新浪微博盈利模式下的盈利能力分析 5\o"CurrentDocument"（一） 盈利能力縱向比較 5\o"CurrentDocument"（二） 盈利能力橫向比較 7\o"CurrentDocument"（三） 盈利質(zhì)量分析 8\o"CurrentDocument"五、 新浪微博盈利模式存在問(wèn)題 8\o"CurrentDocument"（一） 利潤(rùn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)于被動(dòng)，廣告質(zhì)量下降 9\o"CurrentDocument"（二） 利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難 9\o"CurrentDocument"（三） 利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)?9\o"CurrentDocument"（四） 品牌商業(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢 10\o"CurrentDocument"（五） 企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升 10\o"CurrentDocument"六、 新浪微博盈利模式優(yōu)化建議 11\o"CurrentDocument"（一） 加強(qiáng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)以發(fā)掘全新利潤(rùn)點(diǎn)，提高廣告質(zhì)量 11\o"CurrentDocument"（二） 滿足客戶多元需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象 11\o"CurrentDocument"（三） 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)利益屏障 11\o"CurrentDocument"（四） 開(kāi)發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目以推動(dòng)品牌商業(yè)化 12\o"CurrentDocument"（五） 提高企業(yè)創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才 12\o"CurrentDocument"七、 結(jié)語(yǔ) 13\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 13致謝 13新浪微博盈利模式分析及優(yōu)化建議黃靜苗一、 引言微博最早出現(xiàn)在2006年，地點(diǎn)是在美國(guó)的舊金山，埃文?威廉姆斯創(chuàng)立了Twittero在這之后，社交媒體軟件逐漸與人們的交流溝通工具分不開(kāi)，它也成為了人們快速獲取社會(huì)信息的一個(gè)重要渠道。微博的出現(xiàn)，很大程度上消除了傳統(tǒng)媒介信息單向傳遞的弊端，人們可以在社交軟件上發(fā)布或獲取信息，信息的傳播速度由此得以提高。中國(guó)的社交媒體行業(yè)在近年來(lái)大有進(jìn)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存發(fā)展，就需要找到符合自身發(fā)展需求和企業(yè)自身特點(diǎn)的盈利模式，以保證良好的盈利能力，企業(yè)才能獲得可持續(xù)性盈利。新浪網(wǎng)作為中國(guó)主流門戶網(wǎng)站，繼飯否的慘敗后，再次打開(kāi)了中國(guó)的微博市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)2014年的低迷期，新浪微博在2015年更加積極地探索適合自身發(fā)展的盈利模式，事實(shí)證明，作為第一個(gè)推出微博內(nèi)測(cè)的企業(yè)，它取得的成績(jī)還是非?？捎^的，在2018年年報(bào)上的凈利潤(rùn)為5.726億美元，同比上年增長(zhǎng)63.44%。國(guó)內(nèi)外對(duì)于社交媒體的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展大都往傳播領(lǐng)域研究，很少?gòu)慕?jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤其是盈利能力方面出發(fā)。隨著5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的信息獲取渠道漸漸離不開(kāi)社交媒體軟件，但是社交媒體企業(yè)對(duì)于盈利模式的探索顯然已跟不上行業(yè)發(fā)展的速度。本文將分析新浪微博企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式，對(duì)其存在的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議。二、 社交媒體及盈利模式（一）社交媒體社交媒體是一個(gè)虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們可以創(chuàng)造、分享和交流思想、想法和經(jīng)驗(yàn)。社交媒體屬于新媒體的范疇，而新媒體最主要的特點(diǎn)就是即時(shí)性、互動(dòng)性、草根性以及個(gè)性化E。社交媒體促進(jìn)企業(yè)透明化，使企業(yè)和組織在公眾監(jiān)督下，企業(yè)對(duì)社交媒體越積極，透明度就越高，合作性就越強(qiáng)；社交媒體促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也可以表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人意見(jiàn)，因此公司必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；社交媒體可以提供高效優(yōu)秀的客戶服務(wù)渠道，用戶可以通過(guò)企業(yè)的社交媒體賬號(hào)進(jìn)行咨詢,獲得更高效的解決方案；社交媒體可以創(chuàng)造出消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品，企業(yè)可以在這一過(guò)程中收集并傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和反饋，滿足他們最真實(shí)的需求。社交媒體對(duì)人類社會(huì)的正面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面影響，這也是社交媒體迅速發(fā)展的原因之（二） 盈利模式的概念盈利模式是識(shí)別和管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)值，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素中發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)方法，即對(duì)企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)出方式的探索。盈利模式體現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，企業(yè)盈利模式的形成是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程⑵。在新媒體領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的盈利模式的研究成果中，大致可分為兩類：一是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的歸納總結(jié)，二是就某一個(gè)案演繹推理出這類新媒體的盈利模式應(yīng)該是怎么樣的，但這兩類幾乎沒(méi)有對(duì)盈利模式和盈利能力這兩個(gè)概念進(jìn)行明確界定。在與媒體融合的實(shí)踐中，如果把這兩者等同起來(lái)，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，一個(gè)項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)盈利能力較低，但在更長(zhǎng)的時(shí)間里有可能發(fā)展成為具有極大競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，所以評(píng)判一個(gè)新媒體項(xiàng)目的可行性時(shí)應(yīng)該要把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些⑶。（三） 盈利模式要素構(gòu)成盈利模式是企業(yè)各部門之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響而形成的系統(tǒng)。不同的盈利模式都有相同的基本要素4。斯萊沃斯基把盈利模式的構(gòu)成要素匯總為一個(gè)中心和四個(gè)基本要素，即以創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)為中心，以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障作為四大基本要素。新媒體盈利模式是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新媒體語(yǔ)境下通過(guò)整合技術(shù)、人力、信息等若干要素創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式，任何盈利模式都緊扣利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障這四個(gè)要素⑸。利潤(rùn)點(diǎn)，也稱利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是指能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要找到不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；利潤(rùn)源是愿意為企業(yè)付費(fèi)的客戶，企業(yè)需要擴(kuò)大利潤(rùn)源來(lái)保障資金來(lái)源，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)；利潤(rùn)杠桿是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投入的要素，為企業(yè)的利潤(rùn)源提供了直接或間接的保障，優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)杠杠可以為企業(yè)帶來(lái)用戶，用戶擁有良好的體驗(yàn)之后會(huì)直接或間接成為企業(yè)的利潤(rùn)源，為企業(yè)盈利做出貢獻(xiàn)；利潤(rùn)屏障是企業(yè)保證利潤(rùn)來(lái)源所做出的防范措施，不僅為利潤(rùn)源提供了保障，也為企業(yè)挖掘出新的利潤(rùn)點(diǎn)提供強(qiáng)有力的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利。三、新浪微博發(fā)展歷程和盈利模式要素分析（一） 新浪微博發(fā)展歷程新浪是中國(guó)四大門戶網(wǎng)站之一，新浪微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出的、提供社交微博服務(wù)的網(wǎng)站。新浪微博的發(fā)展到目前為止，大致可以分為三個(gè)階段，一是開(kāi)創(chuàng)期，二是“圈地"階段，三是對(duì)盈利模式的探索階段。1、 開(kāi)創(chuàng)期和“圈地”階段在2009年，新浪管理層經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調(diào)查研究，明確了目標(biāo)，決定開(kāi)發(fā)新浪微博，同年8月28日就開(kāi)始進(jìn)行正式內(nèi)測(cè)。前期，企業(yè)為推廣新浪微博，采取了多種方式，依靠新浪自身的品牌效應(yīng)、其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體，開(kāi)始全面投放宣傳廣告，吸引大批潛在用戶；讓明星和名人入駐微博，吸引明星和名人的粉絲使用微博，充分發(fā)揮粉絲優(yōu)勢(shì)；讓已注冊(cè)微博的用戶吸引其朋友入駐，擴(kuò)大用戶群體。通過(guò)自身品牌效應(yīng)、不斷的廣告投入和大批量的明星名人效應(yīng),至2011年3月，微博注冊(cè)的用戶量超過(guò)3億，取得了巨大的成就，為新浪微博的后期運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、 盈利模式探索期新浪在2011年3月收購(gòu)了女裝品牌麥考林，正式進(jìn)軍電子商業(yè)領(lǐng)域，為了開(kāi)發(fā)社交媒體平臺(tái)和電子商務(wù)企業(yè)相融合的盈利模式，同時(shí)也為滿足用戶社交需求，順勢(shì)推出“微博AIR"電腦桌面客戶端；2012年3月，新浪微博推出了首款網(wǎng)頁(yè)游戲一一“彈彈堂"，填補(bǔ)了新浪微博在游戲領(lǐng)域的空白；新浪微博的廣告盈利模式初次探索是在2012年4月，微博的用戶登錄界面首次出現(xiàn)了商業(yè)性廣告一一必勝客⑹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年6月，微博用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.42億，這表明微博，一個(gè)基于強(qiáng)大社會(huì)關(guān)系的社交媒體平臺(tái)，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的群體效應(yīng)。衛(wèi)。在這之后，新浪微博便開(kāi)始在多個(gè)領(lǐng)域?qū)τＪ竭M(jìn)行探索。（二） 新浪微博盈利模式的要素分析1、利潤(rùn)點(diǎn)分析利潤(rùn)點(diǎn)，又稱為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，是能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，利潤(rùn)點(diǎn)要從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)用戶的需求來(lái)選擇，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足用戶需求的利潤(rùn)點(diǎn)。與微博鼻祖推特一樣，廣告收入同樣也是新浪微博的主要收入來(lái)源，其他的利潤(rùn)點(diǎn)有增值附加服務(wù)、游戲服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商分成等。分析新浪微博2016-2018年財(cái)務(wù)報(bào)告中各部分營(yíng)收占比情況可以得出，廣告收入依舊是新浪微博主要收入來(lái)源。如圖1所示：圖1新浪微博2016-2018年?duì)I收占比一覽圖數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博財(cái)務(wù)年報(bào)新浪微博的廣告投放形式大致可分為四類，分別是視頻類、搜索類、信息流類和曝光類。第一，視頻類以微博故事的形式出現(xiàn)在手機(jī)APP的頁(yè)面頂端;第二，搜索類是熱門搜索榜、搜索推廣、搜索彩蛋的形式向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣；第三,信息流類是以超級(jí)粉絲通、品牌速遞的形式，大批量投放在客戶精確設(shè)定好的用戶群首頁(yè)；第四，曝光類則是以開(kāi)機(jī)報(bào)頭的形式，用戶一打開(kāi)APP就可以看到投放的廣告，這個(gè)形式也支持不同區(qū)域的定點(diǎn)投放。2、利潤(rùn)源分析從企業(yè)的角度看，注冊(cè)微博并認(rèn)證身份，可以達(dá)到品牌建設(shè)、宣傳推廣、管理客戶群、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)觀測(cè)、人才招聘等目的，跟目標(biāo)用戶的溝通更加高效便捷，提高營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化，挖掘更多商機(jī)。有的企業(yè)會(huì)招聘全職員工負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而吸引更多的潛在顧客⑻。新浪微博已與多家企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如美圖秀秀、澎湃新聞、中關(guān)村在線等主流專業(yè)性網(wǎng)站，合作形式有三種：第一，可以用微博賬號(hào)一鍵登錄企業(yè)網(wǎng)站，為企業(yè)網(wǎng)站增加用戶和流量，微博可從中利潤(rùn)分成；第二，在微博為企業(yè)投放廣告，提高企業(yè)知名度和曝光度;第三，可以在企業(yè)網(wǎng)站直接一鍵分享內(nèi)容至微博，加大互動(dòng)力度。從個(gè)體用戶的角度看，可分為兩類，一是會(huì)員服務(wù)，二是增值服務(wù)。新浪微博的會(huì)員服務(wù)，分為年度會(huì)員、季度會(huì)員和月度會(huì)員，比普通用戶多了會(huì)員認(rèn)證、置頂微博、編輯已發(fā)布的微博等功能；微博游戲的增值收費(fèi)服務(wù)也是重要的利潤(rùn)來(lái)源。3、 利潤(rùn)杠桿分析利潤(rùn)杠桿指的是企業(yè)為了正常經(jīng)營(yíng)而投入的要素，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容可以帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，微博也非常重視利潤(rùn)杠桿，在創(chuàng)立初期便邀請(qǐng)了大量明星和名人入駐平臺(tái)，明星名人在微博分享動(dòng)態(tài)吸引粉絲關(guān)注和使用，微博進(jìn)一步為用戶提供產(chǎn)品服務(wù)、吸引投資⑼，微博也提供了盡可能多的免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引用戶，比如最近推出的鐵粉功能，以及普通用戶也可以免費(fèi)使用抽獎(jiǎng)平臺(tái)。微博與大量MCN機(jī)構(gòu)簽約，MCN機(jī)構(gòu)下屬的微博大V產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)張和豐富了垂直領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)了微博的利潤(rùn)杠杠。4、 利潤(rùn)屏障分析微博依托新浪公司自身的品牌效應(yīng)，依靠母公司強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)口碑和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造微博這個(gè)產(chǎn)品，提升微博的知名度，提高使用者黏性。在新浪主頁(yè)上有清晰可見(jiàn)的微博登錄指示口，用戶也可以通過(guò)微博登錄新浪賬號(hào)發(fā)送郵件，實(shí)現(xiàn)了主門戶網(wǎng)站和微博的互通。四、新浪微博盈利模式下的盈利能力分析盈利能力是衡量企業(yè)增值能力的重要指標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，同時(shí)也是判斷企業(yè)現(xiàn)有盈利模式是否能夠獲得利潤(rùn)的重要指標(biāo)。（一）盈利能力縱向比較1、凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是企業(yè)盈利能力評(píng)級(jí)最基本的指標(biāo)，新浪微博近三年凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率如圖2所示。凈利潤(rùn) 1.08 3.526 5.718凈利潤(rùn) 1.08 3.526 5.718凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率| 210.91% 226.39% 62.18%圖2新浪微博2016-2018年凈利潤(rùn)情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博近幾年的發(fā)展速度都是大家有目共睹的，從圖2可以看出，單看凈利潤(rùn)的近三年趨勢(shì)，都是穩(wěn)步上升的，說(shuō)明新浪微博的經(jīng)營(yíng)效益較高，但結(jié)合凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率來(lái)看，其實(shí)是不容樂(lè)觀的。2016-2017年的凈利潤(rùn)漲幅不明顯，2017-2018年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅下滑，表明新浪微博經(jīng)營(yíng)成效不佳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酢ｋS著短視頻市場(chǎng)的崛起和5G時(shí)代的到來(lái)，微博傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻和圖文模式已漸漸被削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，抖音和快手的迅速發(fā)展對(duì)微博造成了不小的沖擊。2、營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率可以體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是否良好，判斷企業(yè)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，新浪微博2016-2018年的營(yíng)業(yè)收入情況如圖3所示。0505021180.00%0505021170.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%營(yíng)業(yè)收入6.55811.517.19—營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率37.23%75.37%49.43%圖3新浪微博2016-2018營(yíng)收情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博作為國(guó)內(nèi)社交媒體巨頭，市場(chǎng)占有率是比較高的，從圖3可以看到,微博近三年的營(yíng)業(yè)收入總額呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，說(shuō)明微博提供的服務(wù)是大部分用戶所認(rèn)可并接受的，市場(chǎng)占有能力較強(qiáng)，但觀察到2016年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率較低，2017-2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)大幅度的下降趨勢(shì)，說(shuō)明微博提供的產(chǎn)品服務(wù)已漸漸滿足不了用戶日益豐富的需求。根據(jù)上文中營(yíng)收占比情況可知，廣告收入是微博營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，廣告盈利雖然有一定的可行性,但勢(shì)必會(huì)引起用戶的反感,導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展失去用戶基礎(chǔ)。只有掌握用戶需求進(jìn)化的趨勢(shì),研發(fā)新產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶不斷變化的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地網(wǎng)。（二）盈利能力橫向比較企業(yè)如果能在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，保持自身資產(chǎn)情況穩(wěn)定且有上升趨勢(shì)，那么就說(shuō)明該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，而且能夠抓住機(jī)會(huì)獲得利潤(rùn)，新浪微博在同行業(yè)中的凈資產(chǎn)收益率情況如圖4所示。數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博、推特、Facebook2016-2018年報(bào)資產(chǎn)收益率會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大變得越來(lái)越難以維持，體現(xiàn)了企業(yè)的生命力，從圖4可以看出，微博的凈資產(chǎn)收益率是穩(wěn)步上升的，除了2016年稍稍低于Facebook以外，總體的凈資產(chǎn)收益率都偏高于推特和Facebook,說(shuō)明新浪微博近幾年的經(jīng)營(yíng)管理有所成效，企業(yè)管理者能夠抓住市場(chǎng)需求；但2017-2018年的漲幅不明顯，只有2.69%的漲幅，從2018的市場(chǎng)行情看，短視頻開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)，微博雖然有及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，扶柩了小咖秀和一直播平臺(tái)，但效果不佳，最后只能收購(gòu)。在同行業(yè)里，微博的發(fā)展不可小覷，但過(guò)高的凈資產(chǎn)收益率往往也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，2018年微博的資產(chǎn)負(fù)債率為46.62%,而推特和Facebook只有33.03%和13.57%,過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債率不利于企業(yè)的良性發(fā)展，微博不應(yīng)掉以輕心，要帶領(lǐng)市場(chǎng)趨向，處于主動(dòng)地位，在解決用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造需求。（三）盈利質(zhì)量分析盈利現(xiàn)金比率是反映企業(yè)盈利質(zhì)量的重要指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比值可以反映企業(yè)真實(shí)的盈利情況，新浪微博2016-2018年盈利質(zhì)量分析如圖5所示。2016201720182.181.530.851.681.320.80盈利現(xiàn)金比率 —經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)圖5新浪微博2016-2018年盈利能力質(zhì)量分析數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博近兩年用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)漲幅并不明顯，側(cè)面表明微博的盈利狀況不佳,從圖5可以直觀看出，新浪微博的盈利能力質(zhì)量逐年下降，2018年盈利現(xiàn)金比率下降至1以下，表明當(dāng)期凈利潤(rùn)中存在未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收入，這對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)十分不利，可能會(huì)造成資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題，事實(shí)上，2018年短視頻的崛起對(duì)新浪微博是一個(gè)很大的流量打擊，這也是盈利能力下降的一個(gè)不可忽視的原因；新浪微博真實(shí)的盈利情況不容樂(lè)觀。五、新浪微博盈利模式存在問(wèn)題通過(guò)對(duì)新浪微博盈利模式和盈利能力的分析，對(duì)其現(xiàn)有盈利模式存在的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)如下。（一） 利潤(rùn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)于被動(dòng)，廣告質(zhì)量下降從近幾年的新浪微博財(cái)報(bào)中，不難看出，微博的營(yíng)業(yè)收入占比中，廣告收入占了近80%,結(jié)構(gòu)失衡，過(guò)于依賴廣告收入，利潤(rùn)點(diǎn)沒(méi)有創(chuàng)新，在抖音和小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)發(fā)展壯大的同時(shí)，雖然微博有應(yīng)對(duì)的方案，但成效甚微，處于被動(dòng)地位。新浪微博在今年推出了“綠洲”這個(gè)全新社交平臺(tái)，憑借“邀請(qǐng)碼"形式，在上架第一天就榮登應(yīng)用商店榜首，微博給綠洲的定位是圖片社交，那么大家自然而然地會(huì)把綠洲和小紅書(shū)、Instagram對(duì)標(biāo)，雖然綠洲的存在恰好彌補(bǔ)了微博在圖片社交領(lǐng)域的短板，但上架才過(guò)去一周，就被曝出其應(yīng)用圖標(biāo)涉嫌抄襲,而且平臺(tái)內(nèi)容一時(shí)過(guò)于混亂，沒(méi)有明顯突出的特性。2016-2018年微博的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，側(cè)面反映了微博的廣告投放缺乏針對(duì)性且形式過(guò)于單一，質(zhì)量開(kāi)始下降，平臺(tái)沒(méi)有嚴(yán)格篩選入駐企業(yè)的資質(zhì)，讓假冒偽劣企業(yè)混雜其中，容易引起用戶反感，這對(duì)新浪微博的長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來(lái)很大的負(fù)面影響。（二） 利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難在2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告中，當(dāng)年微博的月活用戶已達(dá)到了4.62億，且日活用戶量增加到了2億，頭部用戶量增加到了70萬(wàn)，大V用戶數(shù)量也增加到4.73萬(wàn)，然而微博的流量大部分都給了頭部用戶和大V用戶，普通用戶的存在感較低，因此沒(méi)有足夠黏性，容易流失。從上文可知，新浪微博2017-2018年的凈資產(chǎn)收益率只有2.69%的漲幅，側(cè)面反映了微博的利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難。微博利潤(rùn)源用戶大部分還是購(gòu)買游戲道具的客戶，雖然愿意購(gòu)買會(huì)員服務(wù)的用戶增加了，但在數(shù)量眾多的用戶里還是微不足道的。抖音、快手和微信等社交APP也分流了部分的利潤(rùn)源。而相對(duì)大部分入駐微博的企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博只是企業(yè)發(fā)布信息的渠道，并沒(méi)有為微博帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，微博應(yīng)該尋找并滿足企業(yè)的宣傳推廣需求，提出個(gè)性化方案，讓企業(yè)愿意買單。（三） 利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)跣吕宋⒉拈_(kāi)創(chuàng)以來(lái)就倚靠新浪這個(gè)主流網(wǎng)站的知名度和一些明星偶像的名人效應(yīng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，新浪微博可以說(shuō)是四面楚歌。隨著信息渠道獲取的多樣化，新浪門戶網(wǎng)站與網(wǎng)易、搜狐這兩個(gè)網(wǎng)站不可避免地產(chǎn)生了業(yè)務(wù)同質(zhì)化，從在新浪2015年年報(bào)中可以看出，微博的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占了新浪總營(yíng)收的54%,微博和新浪網(wǎng)的依托關(guān)系已然發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)換。近年來(lái)，更多專業(yè)性平臺(tái)的出現(xiàn)，與新浪微博多元化發(fā)展的理念正好相悖，抖音的短視頻帶貨性質(zhì)、小紅書(shū)的社交電商模式、微信的社交功能，導(dǎo)致微博的可替代屬性增強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)換成本降低，嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境迫使微博加快步伐，尋找更強(qiáng)大的利潤(rùn)屏障，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)微博的持續(xù)性發(fā)展。（四） 品牌商業(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢隨著中國(guó)媒體消費(fèi)形態(tài)的重大變化，新媒體企業(yè)品牌建設(shè)的重要性愈加明顯。即使微博有數(shù)量眾多的用戶，要是企業(yè)沒(méi)有做好品牌維護(hù)的話，將會(huì)持續(xù)影響到微博用戶的參與度，用戶黏性下降。微博內(nèi)部廣告投放缺乏針對(duì)性和單一性，外部是字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)的步步緊逼，微博可謂“腹背受敵”，一方面是來(lái)自自身的結(jié)構(gòu)性因素的不足，另一方面是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施展的壓力，消費(fèi)者一旦減少對(duì)微博的投入，微博的商業(yè)估值自然也會(huì)降低。在2017年，微博試圖以金融科技業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)其失衡的收入結(jié)構(gòu)，但成效甚微，現(xiàn)如今市場(chǎng)監(jiān)管監(jiān)管手段愈加嚴(yán)格，而且國(guó)內(nèi)的監(jiān)控政策的不穩(wěn)定性也相應(yīng)縮小了市場(chǎng)上的金融業(yè)務(wù)總量，當(dāng)微博的業(yè)績(jī)無(wú)法完全被支撐時(shí)，品牌商業(yè)化建設(shè)也會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。（五） 企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升從新浪微博盈利質(zhì)量分析可知，2018年它的盈利現(xiàn)金比率下降至1以下，這說(shuō)明了當(dāng)期凈利潤(rùn)中存在未實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金收入，有可能會(huì)造成企業(yè)資金短缺的情況，讓人不得不質(zhì)疑微博真實(shí)的盈利情況是否真的樂(lè)觀。市場(chǎng)上層出不容的新產(chǎn)品，分流了微博用戶，用戶使用率降低會(huì)直接影響微博的盈利情況，因此可以看出，微博盈利模式的可持續(xù)性有待提高?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)自身產(chǎn)品和技術(shù)的不斷研發(fā)、創(chuàng)新、升級(jí)，說(shuō)到底，創(chuàng)新需要人才，微博的人才不穩(wěn)定也直接影響了研發(fā)部門的產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)能不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。六、新浪微博盈利模式優(yōu)化建議（一） 加強(qiáng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)以發(fā)掘全新利潤(rùn)點(diǎn)，提高廣告質(zhì)量企業(yè)可以利用新浪微博傳播的及時(shí)性和快速集成性的特點(diǎn)，讓社交屬性和電商屬性更加完美融合，實(shí)現(xiàn)直銷、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)功能U。廣告主可以在微博平臺(tái)分享商品、實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)等目的，跟微博建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，用戶可以擁有一邊刷微博娛樂(lè)一邊購(gòu)物的體驗(yàn)，三方互利共贏。同時(shí)，微博可以開(kāi)展人性化盈利方式，以用戶體驗(yàn)為中心，為其提供個(gè)性化定制服務(wù)；以循序漸進(jìn)的方式培養(yǎng)用戶的付費(fèi)觀念；在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候盡可能地還原用戶的消費(fèi)畫像，保證精準(zhǔn)推送;最后采用多渠道聯(lián)動(dòng)推送，同樣的商品在用戶高頻使用的渠道可以同步投放，做到人性化的盈利模式四。新浪微博在選擇合作商時(shí)應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)，綜合考核，提高審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入駐企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行核驗(yàn)，提高廣告質(zhì)量，收集用戶建議與意見(jiàn)并加以整改，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（二） 滿足客戶多元需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象面對(duì)目標(biāo)性不夠強(qiáng)的廣告營(yíng)銷，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、捕捉用戶心理和激發(fā)用戶需求更有利于增加潛在的利潤(rùn)對(duì)象。用戶使用微博已不再滿足于信息分享和評(píng)論,用戶滿意度在用戶使用度和參與度上可以得到體現(xiàn)，這兩個(gè)方面的提升是增加利潤(rùn)源的關(guān)鍵。微博可以多多發(fā)布話題，增設(shè)活動(dòng)，讓頭部用戶帶領(lǐng)，參與群體盡可能更多地面向普通用戶，對(duì)于普通用戶自設(shè)的話題和活動(dòng)也給予一定的流量扶持，增加用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)用戶與用戶之間的聯(lián)系，提升利潤(rùn)源對(duì)微博的忠誠(chéng)度。在抓住用戶的使用度的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的推廣需求，微博可以為其提供個(gè)性化的推廣方案，做到合理定價(jià)，提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，體現(xiàn)微博多元化社交媒體的自身優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多企業(yè)入駐合作。（三） 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)利益屏障優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)屏障可以為利潤(rùn)源提供保障，也能夠?yàn)槠髽I(yè)挖掘出新的利潤(rùn)點(diǎn)提供強(qiáng)有力的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利。微博應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化引擎搜索，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，讓數(shù)據(jù)貨幣化，利用用戶公開(kāi)隱私觀點(diǎn)和個(gè)性化標(biāo)簽，激發(fā)微博市場(chǎng)調(diào)研的潛力，精準(zhǔn)投放廣告，激發(fā)用戶需求，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜索引擎。微博現(xiàn)在也有許多自媒體用戶，微博可以組織自媒體聯(lián)盟，具體可借鑒國(guó)內(nèi)著名自媒體聯(lián)盟WeMedia,讓自媒體之間相互借力影響，拓寬用戶輻射范圍'氣微博可以利用早期大量明星名人入駐的優(yōu)勢(shì)，給明星和粉絲提供更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)專門的應(yīng)用板塊，同時(shí)結(jié)合熱搜榜的熱度，來(lái)跟品牌商進(jìn)行交互合作，這是其他平臺(tái)現(xiàn)在暫時(shí)無(wú)法做到的，所以有不可替代性，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)屏障。（四） 開(kāi)發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目以推動(dòng)品牌商業(yè)化微博可以跟游戲開(kāi)發(fā)公司合作，在微博首頁(yè)可推薦游戲下載，為游戲主播開(kāi)設(shè)直播專訪吸引人氣，拓寬游戲板塊的盈利，可借鑒Facebook在這方面成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘游戲盈利途徑的優(yōu)勢(shì)，如手游開(kāi)發(fā)、周邊產(chǎn)品、道具消費(fèi)等，面向消費(fèi)力更強(qiáng)的青年一代，開(kāi)發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目腮?，F(xiàn)在微博的社交電商屬性逐漸增強(qiáng)，企業(yè)可以乘勝追擊，根據(jù)用戶需求，劃分板塊，通過(guò)微博櫥窗、博主推薦、信息流廣告的形式，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)針對(duì)用戶投放推薦博文，用軟廣告的形式桓入，讓用戶更容易接受和購(gòu)買，擁有良好的使用體驗(yàn)。將商業(yè)化建立在改善用戶滿意度，增強(qiáng)用戶粘度的基礎(chǔ)上，穩(wěn)中求進(jìn)算。（五） 提高企業(yè)創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才研發(fā)創(chuàng)新能力對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起決定作用，同時(shí)也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；創(chuàng)新型人才是企業(yè)不斷進(jìn)步發(fā)展的源泉，新浪微博可以建立人才培育體系，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。首先，建立任職資格體系，掌握