市場(chǎng)營(yíng)銷之定價(jià)

第九章定價(jià)定價(jià)的影響因素定價(jià)策略定價(jià)方法感恩節(jié)的火雞價(jià)格對(duì)多數(shù)美國(guó)家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動(dòng)的一個(gè)重要部分。多年來，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被認(rèn)為是富有營(yíng)養(yǎng)且價(jià)格相對(duì)便宜的一種肉食。因而許多人整年都吃它。火雞的消費(fèi)已經(jīng)從20世紀(jì)50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在許多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的11、12月份，火雞的需求仍然急劇上升。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對(duì)某產(chǎn)品的需求增加了，它的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)上漲。這在批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨店和飯館會(huì)增加購(gòu)買量，就提高價(jià)格。例如，在1997年，火雞的平均批發(fā)價(jià)格為每磅72美分。但在該年的第4季度，批發(fā)價(jià)平均為75美分?；痣u較高的批發(fā)價(jià)理應(yīng)導(dǎo)致零售價(jià)格也高，但情況不是這樣。一般說，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時(shí)節(jié)，顧客購(gòu)買火雞所實(shí)際支付的價(jià)格比一年中的其他時(shí)間都要低。原因是，商店經(jīng)理故意壓低火雞價(jià)格以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞降價(jià)所造成的虧損，完全可由顧客購(gòu)買節(jié)日所需的其他物品得到補(bǔ)償而且有余。基本上，商店經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補(bǔ)關(guān)系，所以，火雞的價(jià)格較低。價(jià)格猛于虎?！獰o名氏

世上沒有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。學(xué)習(xí)目的與要求認(rèn)識(shí)價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的作用了解不同類型的定價(jià)目標(biāo)掌握各種基本的定價(jià)策略及方法價(jià)格和質(zhì)量一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中最重要的因素，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)格策略：從銷售額、利益、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位的角度來確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)術(shù)：在價(jià)格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行細(xì)致的決定。價(jià)格的定義：產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)消費(fèi)者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)所付出的所有價(jià)值的總和。第一節(jié)定價(jià)的主要依據(jù)一、價(jià)值規(guī)律理論：

價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。價(jià)值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。第一節(jié)、定價(jià)的影響因素：內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策影響定價(jià)的主主要因素2/8一、定價(jià)目標(biāo)標(biāo)價(jià)格常用來搭搭配其他營(yíng)銷銷組合，協(xié)助助達(dá)成公司目目標(biāo)公司目標(biāo)一般而言，價(jià)價(jià)位？1.市場(chǎng)份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5.維持企業(yè)生存

6.當(dāng)期利潤(rùn)最大化

高價(jià)影響定價(jià)的主主要因素3/8二、產(chǎn)品成本本成本常被當(dāng)作作是價(jià)格的底底線，以免虧虧損希望打擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、清存貨貨、短期內(nèi)取取得現(xiàn)金（套套現(xiàn)）、打開知名度的的時(shí)候，甚至至以低于成本本定價(jià)有例外：二、產(chǎn)品成本本對(duì)價(jià)格的影影響：成本概念：(3)總成本：指任任何生產(chǎn)產(chǎn)品品下固定成本本與可變成本之之和。TC(1)固定成本不隨生產(chǎn)或銷銷售水平變化的的成本FC(2)可變成本直接隨生產(chǎn)水水平發(fā)生變化的的成本VC（4）平均固定成成本：指單位產(chǎn)品品所包含的固固定成本的平平均分?jǐn)傤~，，即固定成本本與總產(chǎn)量之之比，它隨產(chǎn)產(chǎn)量的增加而而減少。（5）平均變動(dòng)成成本：指單位產(chǎn)品所所包含的變動(dòng)動(dòng)成本的平均均分?jǐn)傤~，即即總變動(dòng)成本本與總產(chǎn)量之之比。（6）平均成本：：指總成本與總總產(chǎn)量之比，，即單位產(chǎn)品品的成本費(fèi)用用。(7)邊際成本：實(shí)際上是在任任何產(chǎn)量水平平上，增加一一個(gè)單位產(chǎn)量量所需要增加加的工人工資資、原材料和和燃料等變動(dòng)動(dòng)成本。理論上來講：：邊際成本表表示當(dāng)產(chǎn)量增增加1個(gè)單位時(shí)，總總成本增加多多少。一般而而言，隨著產(chǎn)產(chǎn)量的增加，，總成本遞減減的增加，從從而邊際成本本下降，也就就是說的是規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)盈利=全部銷售收入入-全部成本費(fèi)用用=商品銷售數(shù)量量x（單位商品價(jià)價(jià)格-單位商品成本本費(fèi)用或平均均成本費(fèi)用））影響定價(jià)的主主要因素5/8三、市場(chǎng)需求求（消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知與反應(yīng)））定價(jià)往往考慮慮消費(fèi)者愿意意負(fù)擔(dān)的價(jià)格格上限相關(guān)觀念需求的價(jià)格彈彈性(priceelasticityofdemand)彈性大 則價(jià)價(jià)格小幅變動(dòng)動(dòng)會(huì)造成需求求的大幅變動(dòng)動(dòng)彈性小 則價(jià)價(jià)格變動(dòng)不太太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越越不容易替代代時(shí)，價(jià)格彈彈性越小，因因此越適合定定高價(jià)補(bǔ)充：需求曲曲線和需求定定理0價(jià)格P元量Q斤D。a。b向右下方傾斜斜需求定理:TheLawofDemand：需求量與價(jià)格格呈反方向變變動(dòng)。比如，應(yīng)對(duì)能能源危機(jī)，減減少汽油消費(fèi)費(fèi)量的辦法是是提高汽油的價(jià)價(jià)格P，Q；P，Q。更進(jìn)一步簡(jiǎn)化化分析在不影響結(jié)論論的前提下，，大多使用線性性需求函數(shù)。。POQQdα彈性Elasticity價(jià)格的變動(dòng)會(huì)會(huì)引起需求量量的變動(dòng)，但但需求量對(duì)價(jià)價(jià)格變動(dòng)的反反應(yīng)程度是不不同的。PQDPDQ問題：兩條需求曲線線為什么不同同？反應(yīng)程度小反應(yīng)程度大大7.需求定理的的特例（1）吉芬物品品Giffen’sGoods：需求量與價(jià)價(jià)格成同向向變動(dòng)的特特殊商品。。P→Q英國(guó)人吉芬芬發(fā)現(xiàn)1845年愛爾蘭發(fā)發(fā)生災(zāi)荒，，土豆價(jià)格格上升，但但需求量卻卻反而增加加。在當(dāng)時(shí)被稱稱為“吉芬芬難題”。。原因：土豆豆?jié)q價(jià)引起起英國(guó)靠工工資生活的的低收入者者購(gòu)買更多多的土豆，，而不是買買得更少。。（2）炫耀性物物品。Conspicuousgoods由凡勃倫提提出。炫耀耀性消費(fèi)：：如果完全用用價(jià)格來衡衡量需求程程度，在價(jià)格低時(shí)時(shí)買得少，，價(jià)格高時(shí)時(shí)買得多。。手飾中的黃黃金與鉆石石；茅臺(tái)酒價(jià)格格；這種商品為為定位性物物品PositionalGoods，這類商品品具有顯示示財(cái)富的效效應(yīng)。P→Q0P價(jià)格Q量D向右上方傾傾斜需求定理的的特例補(bǔ)充：供給給曲線與供供給定理0價(jià)格P元量Q斤S。a。b向右上方傾傾斜的曲線線供給曲線：：表示供給給量與價(jià)格格之間關(guān)系系的曲線。。1.需求完全無無彈性需求完全無無彈性的商商品，E＝0。需求曲線線是一條與與橫軸垂直直的線，表表示無論價(jià)價(jià)格如何變變動(dòng)，需求求量都不改改變。例如如，一些特特殊的藥品品象胰島素素，對(duì)于一一些糖尿病病人至關(guān)重重要，無論論價(jià)格如何何上升或下下降，他們們都不會(huì)改改變購(gòu)買量量。2.需求完全無無彈性需求缺乏彈彈性的商品品，E＜1。需求曲線線是一條比比較陡峭的的線，表示示需求量變變化幅度小小于價(jià)格變變化幅度。。例如，米米、面粉、、食鹽等生生活必需品品。3.需求單位彈彈性有需求單位位彈性的商商品，E＝1。需求曲線線是一條正正雙曲線，，表示需求求量變化幅幅度等于價(jià)價(jià)格變化幅幅度。例如如報(bào)紙。4.需求富有彈彈性需求富有彈彈性的商品品，E＞1。需求曲線線是一條比比較平坦的的線，表示示需求量變變化幅度大大于價(jià)格變變化幅度。。例如，空空調(diào)、汽車車等高檔生生活用品，，旅游和專專業(yè)服務(wù)等等。5.需求有無限限彈性需求有無限限彈性的商商品，E→∞。需求曲線線是一條與與橫軸平行行的線，表表示價(jià)格既既定時(shí)，需需求量是無無限的，或或者說對(duì)于于價(jià)格的微微小變動(dòng)，，需求量出出現(xiàn)了無限限大的反應(yīng)應(yīng)。例如，，兩臺(tái)相鄰鄰飲料機(jī)中中的同種同同質(zhì)軟飲料料，在價(jià)格格相同的情情況下，都都會(huì)擁有一一批消費(fèi)者者，而當(dāng)一一臺(tái)機(jī)器中中的軟飲料料價(jià)格上漲漲時(shí)，即使使量很小，，人們也不不會(huì)購(gòu)買，，而是購(gòu)買買另一機(jī)器器的飲料。。需求價(jià)格彈彈性E表示需求價(jià)價(jià)格彈性E=需求變動(dòng)量量的百分比比/價(jià)格變動(dòng)的的百分比△Q/Q△P/PE=當(dāng)E>1時(shí)，則彈性性大；E<1時(shí)，則彈性性小；E=1時(shí)，則無彈彈性。思考請(qǐng)用需求價(jià)價(jià)格彈性分分析”薄利利多銷”與與”谷賤傷傷農(nóng)”的含含義。例1.薄利多銷例2.谷賤傷農(nóng)糧食豐收糧食供給（（Q）增加糧食價(jià)格（（P）下降總收益（TR）下降糧食需求缺缺乏彈性影響定價(jià)的的主要因素素四、競(jìng)爭(zhēng)因因素（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品和價(jià)格））廠商面對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)數(shù)量、規(guī)模模、策略（（包括產(chǎn)品品特性、成成本和價(jià)格格）等，會(huì)會(huì)影響它的的定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)構(gòu)成威脅，，加上消費(fèi)費(fèi)者需求殷殷切，價(jià)格格通常偏高高競(jìng)爭(zhēng)激烈的的環(huán)境中，，價(jià)格通常常會(huì)不相上上下，而且且不會(huì)太高高最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約需求曲線和和供給曲線線都說明了了價(jià)格對(duì)于于消費(fèi)者的的需求和生生產(chǎn)者的供供給的決定定。補(bǔ)充：供求求均衡EquilibriumofSupplyandDemand商品的價(jià)格格決定：在商品的市市場(chǎng)需求和和市場(chǎng)供給給這兩種相相反力量的的相互作用用下形成。。需求和供給給曲線結(jié)合合在一起，，說明均衡衡價(jià)格的形形成。1.均衡均衡：一定定條件下，，經(jīng)濟(jì)事物物中的有關(guān)關(guān)變量，相相互作用，，所達(dá)到的的一種相對(duì)對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)態(tài)。均衡價(jià)格:商品的市場(chǎng)場(chǎng)需求量和和市場(chǎng)供給給量相等時(shí)時(shí)候的同一一價(jià)格。PQDSP0Q0是需求曲線線與供給曲曲線相交時(shí)時(shí)的價(jià)格。。E均衡價(jià)格TheEquilibriumPrice均衡點(diǎn)上的的價(jià)格和相相等的供求求量分別被被稱為均衡衡價(jià)格和均均衡數(shù)量。。均衡價(jià)格的的形成均衡價(jià)格的的形成：供供求雙方在在競(jìng)爭(zhēng)過程程中自發(fā)形形成的，是是一個(gè)價(jià)格格自發(fā)決定定的過程。。供求不平衡衡，市場(chǎng)出出現(xiàn)兩種狀狀態(tài)：過剩剩與短缺。。市場(chǎng)機(jī)制作作用下，供供求不等的的非均衡狀狀態(tài)會(huì)逐步步消失。市場(chǎng)價(jià)格>均衡價(jià)格：：供大于求求，商品過過?；虺~額供給。在在市場(chǎng)自發(fā)發(fā)調(diào)節(jié)下，，需求者壓壓低價(jià)格，，供給者減減少供給量量。價(jià)格必然下下降，一直直下降到均均衡價(jià)格的的水平。反之如此。。供求定理TheLawofSupplyandDemand（1）供給不變變DemandShift需求增加則則使需求曲曲線向右上上方移動(dòng)，，均衡價(jià)格格上升，均均衡數(shù)量增增加；需求減少則則使需求曲曲線向左下下方移動(dòng)，，均衡價(jià)格格下降，均均衡數(shù)量減減少。Q3P2P1PD1D3D2Q1Q2Q需求的變動(dòng)動(dòng)和均衡價(jià)價(jià)格的變動(dòng)動(dòng)P3E1E2E3SO競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)對(duì)價(jià)格的影影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的重要手手段和內(nèi)容容。現(xiàn)實(shí)和和潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的多少及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度度對(duì)產(chǎn)品定定價(jià)的影響響很大。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈烈，對(duì)價(jià)格格的影響就就越大，特特別是那些些非資源約約束性產(chǎn)品品，或技術(shù)術(shù)、設(shè)備要要求不高，，容易經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品，，潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)威脅非非常大。完完全競(jìng)爭(zhēng)的的市場(chǎng)，企企業(yè)定價(jià)在在一定程度度上受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的左右右而缺乏自自身的自主主權(quán)，因此此，除了那那些國(guó)家強(qiáng)強(qiáng)制定價(jià)的的商品外，，一般商品品的定價(jià)，，都應(yīng)考慮慮競(jìng)爭(zhēng)到市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因因素。一般般來說，如如商品在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中處于于優(yōu)勢(shì)，可可以適當(dāng)采采取高價(jià)策策略；反之之，則應(yīng)采采取低價(jià)策策略。3.競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)產(chǎn)品的成本本費(fèi)用。在在最高與最最低價(jià)格的的幅度內(nèi)，，企業(yè)對(duì)的的產(chǎn)品定價(jià)價(jià)，則取決決于競(jìng)爭(zhēng)者同種種產(chǎn)品的價(jià)格水平平。（一）市場(chǎng)場(chǎng)類型行業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)特征（類類型）：1、壟斷組織：只有一個(gè)組組織提供產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。如某地地的有線電電視、寬帶帶、固定電電話的接入入服務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商。2、寡頭壟斷組組織：在市場(chǎng)中只只存在少數(shù)數(shù)的組織。。如中國(guó)的的無線通訊訊市場(chǎng)、樓樓宇電視廣廣告市場(chǎng)、、電影制片片廠和電影影院、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的門戶網(wǎng)網(wǎng)站和搜索索引擎的服服務(wù)商、石石油等。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)組織：在市場(chǎng)中存存在著眾多多的組織，，他們提供供相似而又又不同的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。如報(bào)紙紙、雜志、、廣播電視視、圖書音音像出版行行業(yè)、演藝藝市場(chǎng)等。。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－共同特征：：組織可以控控制價(jià)格，，使消費(fèi)者者處于不利利的地位。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－中央電視臺(tái)臺(tái)是壟斷的的嗎？（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格格與反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的成本、價(jià)價(jià)格和供應(yīng)應(yīng)影響企業(yè)業(yè)定價(jià)決策策。因此企企業(yè)要估計(jì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的成本、、價(jià)格以及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手對(duì)該企業(yè)業(yè)定價(jià)可能能會(huì)做出的的反應(yīng)。此此外，企業(yè)業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略會(huì)影響響企業(yè)所面面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的性質(zhì)。。影響定價(jià)的的主要因素素五、消費(fèi)者者心理對(duì)價(jià)價(jià)格的影響響消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格心理影影響到消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買行為和消消費(fèi)行為，，企業(yè)定價(jià)價(jià)必須考慮慮到消費(fèi)者者心理因素素。（一）預(yù)期期心理消費(fèi)者預(yù)期期心理是反反映消費(fèi)者者對(duì)未來一一段時(shí)間內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)商品品供求及價(jià)價(jià)格變化的的趨勢(shì)的一一種預(yù)測(cè)。。當(dāng)預(yù)測(cè)商商品是一種種漲價(jià)趨勢(shì)勢(shì)，消費(fèi)者者爭(zhēng)相購(gòu)買買；相反，，持幣待購(gòu)購(gòu)。我國(guó)20世紀(jì)80年代末末出現(xiàn)的生生活日用品品搶購(gòu)風(fēng)潮潮就證明了了這一點(diǎn)。。所謂的““買漲不買買落”也是是消費(fèi)者預(yù)預(yù)期心理的的作用。（二）認(rèn)知知價(jià)值和其其他消費(fèi)心心理認(rèn)知價(jià)值指指消費(fèi)者心心理上對(duì)商商品價(jià)值的的一種估計(jì)計(jì)和認(rèn)同，，它以消費(fèi)費(fèi)者的商品品知識(shí)、后后天學(xué)習(xí)和和積累的購(gòu)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及及對(duì)市場(chǎng)行行情的了解解為基礎(chǔ)，，同時(shí)也取取決于消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人的的興趣和愛愛好。消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買買商品時(shí)常常常把商品品的價(jià)格與與內(nèi)心形成成的認(rèn)知價(jià)價(jià)值相比較較，將一種種商品的價(jià)價(jià)值同另一一種商品的的認(rèn)知價(jià)值值相比較以以后，當(dāng)確確認(rèn)價(jià)格合合理，物有有所值時(shí)才才會(huì)做出購(gòu)購(gòu)買決策，，產(chǎn)生購(gòu)買買行為，同同時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者還存在在求新、求求異、求名名、求便等等心理，這這些心理又又影響到認(rèn)認(rèn)知價(jià)值。。因此，企企業(yè)定價(jià)時(shí)時(shí)必須深入入調(diào)查研究究，把握消消費(fèi)者認(rèn)知知價(jià)值和其其他心理，，據(jù)此制定定價(jià)格，促促進(jìn)銷售。。影響定價(jià)的的主要因素素8/8六、政府與與法令限制制國(guó)營(yíng)事業(yè)單單位以及關(guān)關(guān)乎民生的的行業(yè)，價(jià)價(jià)格變動(dòng)須須向政府單單位申請(qǐng)，，經(jīng)同意后后才能實(shí)施施。中華人民共共和國(guó)價(jià)格格法（）第18條第十八條下下列商品品和服務(wù)價(jià)價(jià)格，政府府在必要時(shí)時(shí)可以實(shí)行行政府指導(dǎo)導(dǎo)價(jià)或者政政府定價(jià)：：（（一）與國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展和人民民生活關(guān)系系重大的極極少數(shù)商品品價(jià)格；（（二二）資源稀稀缺的少數(shù)數(shù)商品價(jià)格格；（（三）自自然壟斷經(jīng)經(jīng)營(yíng)的商品品價(jià)格；（（四四）重要的的公用事業(yè)業(yè)價(jià)格；（（五五）重要的的公益性服服務(wù)價(jià)格。。第二節(jié)：定定價(jià)方法企業(yè)如何定定價(jià)？這首先要明明確企業(yè)所所追求的定定價(jià)目標(biāo)。。企業(yè)的定定價(jià)目標(biāo)應(yīng)應(yīng)該符合企企業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)和營(yíng)銷銷目標(biāo)的要要求。也許許財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)存存在的唯一一終極目標(biāo)標(biāo)，但在一一定的時(shí)期期內(nèi)，企業(yè)業(yè)在制定價(jià)價(jià)格策略時(shí)時(shí)除了要考考慮的其財(cái)財(cái)務(wù)目標(biāo)（（由以利潤(rùn)潤(rùn)為核心的的一系列指指標(biāo)構(gòu)成））外，還必必須兼顧市市場(chǎng)目標(biāo)（（以市場(chǎng)占占有為核心心的一系列列指標(biāo)構(gòu)成成），也即即財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)和市場(chǎng)目目標(biāo)是企業(yè)業(yè)進(jìn)行價(jià)格格決策時(shí)所所要考慮的的二個(gè)基本本目標(biāo)。在在特定的時(shí)時(shí)期，財(cái)務(wù)務(wù)目標(biāo)和市市場(chǎng)目標(biāo)表表現(xiàn)出“魚魚和熊掌，，不可得兼兼”和“水水能載舟，，亦能覆舟舟”的矛盾盾關(guān)系。為了更好地地實(shí)現(xiàn)定價(jià)價(jià)目標(biāo)，企企業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)地區(qū)差異異、消費(fèi)心心理、購(gòu)買買行為、需需求差異特特征采取不不同的價(jià)格格策略，建建立一種多多層次的立立體價(jià)格體體系，以更更好地滿足足顧客的需需求和增強(qiáng)強(qiáng)在市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)力力。一、定價(jià)的的步驟：確定價(jià)價(jià)格格目目標(biāo)明確確需需求求估算算成成本本分析競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格策略略確定定定價(jià)價(jià)方方法確定最最終終價(jià)價(jià)格二、定價(jià)的的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法法、變動(dòng)成成本、盈虧平衡定定價(jià)法隨行就市定定價(jià)法密封投標(biāo)定定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法法、拍賣法感覺價(jià)值定定價(jià)法一、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法1、成本加成成定價(jià)法這種定價(jià)方方法就是在在單位產(chǎn)品品成本的基基礎(chǔ)上加上上一定的預(yù)預(yù)期利潤(rùn)而而確定的單單位產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)價(jià)格=單位產(chǎn)品成成本×(1+成本加成率率)例：假設(shè)某某產(chǎn)品的銷銷售量為10000件，總成本本為100萬元，預(yù)預(yù)期的成本本利潤(rùn)率為為20％，則：：?jiǎn)蝺r(jià)=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)?！锟偝杀炯蛹映啥▋r(jià)法法總成本加成成定價(jià)法首首先要測(cè)算算出生產(chǎn)和和銷售產(chǎn)品品的全部成成本，再加加上一定比比例的加成成作為利潤(rùn)潤(rùn)。加價(jià)或或加成幅度度通常用百百分比來衡衡量，而不不用絕對(duì)數(shù)數(shù)值。加成率（R）可以按售售價(jià)（P）或平均總總成本（AC）的百分比比計(jì)算。如果是按成本計(jì)算總成本本加成價(jià)格格，則：P1=AC（1+R）如果是按售價(jià)計(jì)算總成加加成價(jià)格，，則：P2=AC/(1-R)舉例：某唱片公司司的新專輯輯唱片在生生產(chǎn)銷售20萬張的平均均成本AC為5.40元/張。如果音音像公司考考慮的加成成率為20%，按上述公公式計(jì)算出出的售價(jià)分分別如下：：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)導(dǎo)致致兩兩者者差差異異的的原原因因在在于于，，P1是以以平平均均成成本本AC作為為基基數(shù)數(shù)來來加加成成的的（（AC*R）,P2是以以單單位位售售價(jià)價(jià)作作為為基基數(shù)數(shù)來來加加成成的的（（P2*R）。。由于于加加價(jià)價(jià)技技術(shù)術(shù)的的選選擇擇不不同同，，單單位位售售價(jià)價(jià)也也就就不不一一樣樣了了。。一般般的的規(guī)規(guī)則則是是以以加加成成率率或或加加價(jià)價(jià)比比例例等等于于加加價(jià)價(jià)除除以以單單位位售售價(jià)價(jià)。?！镒儎?dòng)動(dòng)成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法變動(dòng)動(dòng)成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法的的基基本本思思想想是是，，在在某某一一個(gè)個(gè)特特定定的的時(shí)時(shí)期期，，只只考考慮慮變變動(dòng)動(dòng)成成本本，，而而并并不不考考慮慮固固定定成成本本或或總總成成本本來來制制定定價(jià)價(jià)格格策策略略。。從另另一一個(gè)個(gè)角角度度來來說說，，平平均均變變動(dòng)動(dòng)成成本本代代表表了了產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的最最低低價(jià)價(jià)格格，，任任何何高高于于這這一一成成本本的的價(jià)價(jià)格格都都會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)固固定定成成本本和和利利潤(rùn)潤(rùn)有有所所貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)。。據(jù)報(bào)報(bào)道道，，2005年春春運(yùn)運(yùn)前前熱熱點(diǎn)點(diǎn)航航線線的的票票價(jià)價(jià)比比火火車車票票還還便便宜宜，，其其中中北北京京至至上上海海普普通通的的單單程程機(jī)機(jī)票票最最低低價(jià)價(jià)格格為為260元，，北北京京至至廣廣州州最最低低430元。。而而北北京京至至上上海海T103次的的硬硬臥臥下下鋪鋪價(jià)價(jià)格格為為327元，，北北京京至至廣廣州州的的T29次硬硬臥臥下下鋪鋪價(jià)價(jià)格格為為458元。。航空空公公司司為為什什么么要要制制定定如如此此低低的的價(jià)價(jià)格格？？我我們們可可以以從從變變動(dòng)動(dòng)成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)來來考考慮慮。。如果果不不考考慮慮每每一一航航班班飛飛行行的的固固定定成成本本（（如如燃燃油油、、機(jī)機(jī)組組人人員員工工資資、、機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)等等）），，只只考考慮慮其其變變動(dòng)動(dòng)成成本本，，它它只只包包括括為為每每位位乘乘客客提提供供服服務(wù)務(wù)的的直直接接成成本本，，實(shí)實(shí)際際上上它它不不會(huì)會(huì)超超過過50元。。顯顯然然，，只只要要機(jī)機(jī)票票價(jià)價(jià)格格高高于于這這一一變變動(dòng)動(dòng)成成本本，，超超出出部部分分就就能能夠夠?qū)?duì)航航班班飛飛行行的的高高昂昂固固定定成成本本做做出出貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)。。而而如如此此定定價(jià)價(jià)皆皆因因服服務(wù)務(wù)的的不不可可儲(chǔ)儲(chǔ)存存性性所所決決定定的的。。2.目標(biāo)收益益定價(jià)法法(1)盈虧平衡衡定價(jià),也稱保本本點(diǎn)定價(jià)價(jià)法，這這種方法法是企業(yè)業(yè)按照生生產(chǎn)某種種產(chǎn)品的的總成本本和該產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售收入入保持平平衡的原原則來制制定該產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。設(shè)Q。為生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，F(xiàn)為固定成成本，Cv為單位可可變成本本，則P=F/Q。+Cv(2)如果要實(shí)實(shí)現(xiàn)一定定的利潤(rùn)潤(rùn)額L,則價(jià)格P=(F+L)/Q。+Cv例：某產(chǎn)產(chǎn)品的年年固定成成本總額額為16萬元，每每件產(chǎn)品品的可變變成本為為45元，如果果訂貨量量分別為為4000件和5000件時(shí)，其其保本點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格各各為多少少?計(jì)算:由上面的的公式，，得：訂貨量為為4000件時(shí)：P1=160000/4000+45=85(元)；訂貨量為為5000件時(shí)：P2=160000/5000+45=77(元)。如果在訂訂貨量為為5000件時(shí)要實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)額5萬元,產(chǎn)品價(jià)格格應(yīng)為多多少?P=(160000+50000)/5000+45=87(元)感受價(jià)值值定價(jià)法法：也稱“感感受價(jià)值值定價(jià)法法”、““理解價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法”。。企業(yè)根根據(jù)購(gòu)買者對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的認(rèn)識(shí)價(jià)價(jià)值來制定價(jià)價(jià)格決策策。需求差異異定價(jià)法法：是指根據(jù)據(jù)地域的的差別、、消費(fèi)者者群的差差別、產(chǎn)產(chǎn)品的差差別及消消費(fèi)時(shí)間間的差別別等引起起的需求求不同，，而制定定不同的的價(jià)格。。逆向定價(jià)價(jià)法：是根據(jù)消消費(fèi)者能能夠接受受的最終終銷售價(jià)價(jià)格，結(jié)結(jié)合成本本和利潤(rùn)潤(rùn)要求，，逆向推推算出中中間商的的批發(fā)價(jià)價(jià)和生產(chǎn)產(chǎn)廠家的的出廠價(jià)價(jià)格。二、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法這種定價(jià)價(jià)方法認(rèn)認(rèn)為，某某一產(chǎn)品品的性能能、質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)、品牌牌、包裝裝和價(jià)格格等，在在消費(fèi)者者心目中中都有-定的認(rèn)識(shí)識(shí)和評(píng)價(jià)價(jià)。消費(fèi)費(fèi)者往往往根據(jù)他他們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)識(shí)、感感受或理理解的價(jià)價(jià)值水平平，綜合合購(gòu)物經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)對(duì)市場(chǎng)行行情和同同類產(chǎn)品品的了解解而對(duì)價(jià)價(jià)格作出出評(píng)判。。當(dāng)商品品價(jià)格水水平與消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品價(jià)價(jià)值的理理解水平平大體一一致時(shí)，，消費(fèi)者者就會(huì)接接受這種種價(jià)格，，反之，，消費(fèi)者者就不會(huì)會(huì)接受這這個(gè)價(jià)格格，商品品就賣不不出去。。顧客對(duì)價(jià)價(jià)值的感感知是購(gòu)購(gòu)買決策策中最關(guān)關(guān)鍵的因因素。在在選購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，購(gòu)買者者是將感感知價(jià)值值作為一一種權(quán)衡衡的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，它涉涉及產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的感知知利益和和感知品品質(zhì)，以以及獲得得和使用用產(chǎn)品的的感知成成本或付付出。感感知價(jià)值值可用以以下公式式表示：：感知價(jià)值值=感知利益益或品質(zhì)質(zhì)-感知付出出或成本本購(gòu)買者的的感知付付出或成成本包括括購(gòu)買價(jià)價(jià)格、初初始成本本（獲得得成本、、運(yùn)費(fèi)、、裝配費(fèi)費(fèi)用、訂訂單處理理費(fèi)用））以及購(gòu)購(gòu)后成本本（維修修與保養(yǎng)養(yǎng)、損壞壞或失效效的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)）；感知利益益或品質(zhì)質(zhì)包括于于產(chǎn)品特特定性能能有關(guān)的的物理特特性、服服務(wù)特性性和技術(shù)術(shù)支持，，以及購(gòu)購(gòu)買價(jià)格格和其他他感知品品質(zhì)的指指標(biāo)。認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)一一般包括括5個(gè)步驟：：1、顧客價(jià)價(jià)值的概概念化（營(yíng)銷者者必須將將產(chǎn)品或或服務(wù)的的屬性和和特征轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為潛潛在顧客客能夠感感知到的的利益））。2、理解顧顧客的關(guān)關(guān)鍵價(jià)值值驅(qū)動(dòng)因因素。3、計(jì)算顧顧客價(jià)值值（對(duì)顧客客進(jìn)行價(jià)價(jià)值細(xì)分分，估計(jì)計(jì)出向不不同細(xì)分分市場(chǎng)所所提供的的經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值）。4、將價(jià)值值傳達(dá)給給顧客。。5、開發(fā)確確立顧客客價(jià)值的的途徑。凱特比勒勒公司是是生產(chǎn)和和銷售牽牽引機(jī)的的一家公公司，它它的計(jì)價(jià)價(jià)方法十十分奇特特，一般般牽引機(jī)機(jī)的價(jià)格格均在2萬美元左左右，然然而該公公司卻賣賣2．4萬美元，，雖然一一臺(tái)高4000美元，卻卻賣得更更多。當(dāng)當(dāng)顧客上上門，詢?cè)儐枮楹魏卧摴舅镜臓恳龣C(jī)要貴貴4000美元時(shí)，，該公司司的經(jīng)銷銷人員會(huì)會(huì)給你算算以下一一筆賬：：20000美元：與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同一一型號(hào)的的機(jī)器價(jià)價(jià)格+3000美元：產(chǎn)產(chǎn)品更更耐用多多付的價(jià)價(jià)格+2000美元：產(chǎn)產(chǎn)品品可靠性性更好多多付的價(jià)價(jià)格+2000美元：公公司司服務(wù)更更佳多付付的價(jià)格格+1000美元：保修期更更長(zhǎng)多付付的價(jià)格格28000美元應(yīng)應(yīng)付價(jià)格格-4000美元：折扣24000美元最最后價(jià)格格這種定價(jià)價(jià)方法又又稱“零零售價(jià)格格定價(jià)法法”、、“可銷銷價(jià)格定定價(jià)法””、“倒倒算價(jià)格格定價(jià)法法”等。企業(yè)根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的購(gòu)買買能力，，確定市市場(chǎng)零售售價(jià)格，，以此為為基礎(chǔ)，，推定銷銷售成本本和生產(chǎn)產(chǎn)成本，，決定出出廠價(jià)格格。這種種定價(jià)方方法不是是主要考考慮成本本，而重重點(diǎn)考慮慮需求狀狀況。批零差率率是批零差差價(jià)與批批發(fā)價(jià)格格的百分分比；進(jìn)銷差率率是進(jìn)銷差差價(jià)與出出廠價(jià)的的比率。。分銷渠道道中的批批發(fā)商、、零售商商經(jīng)常采采取這種種定價(jià)方方法，其其相應(yīng)的的計(jì)算公公式為：：銷售價(jià)格格=市場(chǎng)可接接收的零零售價(jià)格格×（1－批零差差率）×（1－進(jìn)銷差差率）舉例：據(jù)據(jù)調(diào)查，，消費(fèi)者者對(duì)某品品牌的電電動(dòng)車可可接收的的價(jià)格為為1800元，若零零售商要要求的毛毛利率為為25%，批發(fā)商商要求的的毛利率率為10%，則該電電動(dòng)車的的銷售價(jià)價(jià)格為：：零售商可可接收的的價(jià)格=1800×（1－25%）=1350（元）批發(fā)商可可接收的的價(jià)格=1350×（1－10%）=1215（元）４、差別別定價(jià)法法差別定價(jià)價(jià)法就是是指同一一產(chǎn)品對(duì)對(duì)不同的的細(xì)分市市場(chǎng)采取取不同的的價(jià)格，，是差異異化營(yíng)銷銷策略在在價(jià)格制制定中的的體現(xiàn)，，是一種種較為靈靈活的定定價(jià)方法法。實(shí)行差異異定價(jià)法法必須具具備以下下四個(gè)條條件：（1）企業(yè)對(duì)對(duì)價(jià)格有有一定的的控制能能力。（2）產(chǎn)品有有兩個(gè)或或兩個(gè)以以上被分分割的市市場(chǎng)。（3）不同市市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格彈性性不同。。（4）價(jià)格格歧視不不會(huì)引起起顧客的的反感。。差別定價(jià)價(jià)的幾種種形式：：1、因需求求對(duì)象而而異。如：公園園門票、、賓館對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)、、外顧客客的不同同價(jià)位。。2、因需求求強(qiáng)度而而異。3、因需求求時(shí)間而而異。電視廣告告不同時(shí)時(shí)段的價(jià)價(jià)位4、因需求求地點(diǎn)而而異。如：劇場(chǎng)場(chǎng)、體育育館的座座位、火火車臥鋪鋪車廂的的上下鋪鋪、商品品房的不不同樓層層等。三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法1、隨行就就市定價(jià)價(jià)法企業(yè)按照照同行業(yè)業(yè)的平均均水平制制定自己己產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。2、密封投投標(biāo)定價(jià)價(jià)法在招投標(biāo)標(biāo)項(xiàng)目中中，企業(yè)業(yè)根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者可可能提出出的報(bào)價(jià)價(jià)，并考慮到到自己的的利潤(rùn)而而確定的的報(bào)價(jià)。。第三節(jié)定定價(jià)價(jià)策略新產(chǎn)品定定價(jià)策略略產(chǎn)品生命命周期定定價(jià)策略略折扣定價(jià)價(jià)策略地理定價(jià)價(jià)策略心理定價(jià)價(jià)策略差別定價(jià)價(jià)策略產(chǎn)品組合合定價(jià)策策略新產(chǎn)品定定價(jià)策略略1、撇脂定價(jià)價(jià)策略（（高價(jià)策策略）新產(chǎn)品上上市之初初，以較高價(jià)格格率先撇走走市場(chǎng)上上最豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)，待競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手進(jìn)入市市場(chǎng)時(shí)再再快速壓壓低價(jià)價(jià)格，以圖圖將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手?jǐn)D出出市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)點(diǎn):(1)盡快收收回新新產(chǎn)品品投資資，并并在短短期內(nèi)內(nèi)獲取取收益益。（2）以高高價(jià)樹樹立優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象。(3）為今今后的的降價(jià)價(jià)創(chuàng)造造條件件。缺點(diǎn):(1）高價(jià)價(jià)產(chǎn)品品投放放市場(chǎng)場(chǎng)，限限制用用戶購(gòu)購(gòu)買，，不利利于開開拓市市場(chǎng)。。（2）高利利潤(rùn)富富有吸吸引力力，促促使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者迅速速介入入。2、滲透透定價(jià)價(jià)策略略（低低價(jià)策策略））新產(chǎn)品品上市市時(shí)以以較低價(jià)價(jià)格快速占占領(lǐng)市市場(chǎng)，，滲透透到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不不能顧顧及的的市場(chǎng)場(chǎng)縫隙隙中。。優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用用價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)，爭(zhēng)爭(zhēng)取用用戶，，可以以迅速速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。（2）能有有效地地限制制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)。。缺點(diǎn):(1）投資資回收收期較較長(zhǎng)。。（2）降低低價(jià)格格的回回旋余余地較較小。。3、滿意定定價(jià)策策略這是介介于上上面兩兩種策策略之之間的的一種種新產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)策策略，，即將將產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格定定在一一種比比較合合理的的水平平，使使顧客客比較較滿意意，企企業(yè)又又能獲獲得適適當(dāng)利利潤(rùn)。。這是是一種種普遍遍使用用、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便易易行的的定價(jià)價(jià)策略略，以以其兼兼顧生生產(chǎn)者者、中中間商商、消消費(fèi)者者等多多方面面利益益而廣廣受歡歡迎。。但此此種策策略過過于關(guān)關(guān)注多多方利利益，，反而而缺乏乏開拓拓市場(chǎng)場(chǎng)的勇勇氣，，僅適適用于于產(chǎn)銷銷較為為穩(wěn)定定的產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不適應(yīng)應(yīng)需求求多變變、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境。雷諾圓圓珠筆筆的撇撇脂定定價(jià)美國(guó)雷雷諾公公司仿仿制阿阿根廷廷圓珠珠筆一一面市市，用用的就就是撇撇脂價(jià)價(jià)格，，雷諾諾公司司在二二戰(zhàn)結(jié)結(jié)束后后，為為了迎迎合人人們歡歡慶戰(zhàn)戰(zhàn)后第第一個(gè)個(gè)圣誕誕節(jié)的的時(shí)機(jī)機(jī)，從從阿根根廷引引進(jìn)了了美國(guó)國(guó)人從從未見見過的的圓珠珠筆的的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)，在在短期期內(nèi)投投放市市場(chǎng)。。當(dāng)時(shí)時(shí)，研研制和和生產(chǎn)產(chǎn)圓珠珠筆的的每支支成本本為0.5美元，，賣給給零售售商的的價(jià)格格卻為為10美元，，高出出成本本19倍，再再經(jīng)經(jīng)過零零售商商倒手手，變變成了了20美元。。盡管管價(jià)格格如此此之高高，但但雷諾諾卻以以圓珠珠筆的的奇特特、新新穎和和高貴貴而迅迅速風(fēng)風(fēng)靡美美國(guó)，，市場(chǎng)場(chǎng)上十十分暢暢銷。。如此此一舉舉，使使得雷雷諾公公司及及其零零售商商實(shí)在在撈了了不少少好處處，相相反，，如果果新產(chǎn)產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)向同同類老老產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)格看看齊，，甚至至偏低低，那那就會(huì)會(huì)給人人以““不新新不好好”的的錯(cuò)覺覺，從從而降降低了了新產(chǎn)產(chǎn)品的的身價(jià)價(jià)，無無法引引起顧顧客的的反應(yīng)應(yīng)。案例與與啟示示1989年夏季季，由由美國(guó)國(guó)可口口可樂樂公司司與杭杭州茶茶廠合合資組組建的的中華華食品品公司司開始始灌裝裝供應(yīng)應(yīng)"雪碧"，把許許多國(guó)國(guó)產(chǎn)飲飲料擠擠出了了市場(chǎng)場(chǎng)，甚甚至一一些"正宗進(jìn)進(jìn)口"的洋飲飲料也也甘拜拜下風(fēng)風(fēng)。是是什么么原因因使"雪碧"獲得這這樣的的成功功?為了占占領(lǐng)杭杭州飲飲料市市場(chǎng)，，中華華公司司采取取了多多種策策略，，包括括產(chǎn)品品策略略、分分銷策策略、、廣告告促銷銷策略略等等等，其其中價(jià)價(jià)格策策略的的成功功，是是"雪碧"成功的的不可可忽視視的重重要因因素。。針對(duì)對(duì)大眾眾消費(fèi)費(fèi)水平平?"雪碧"價(jià)格確確定在在o．65元／瓶瓶，介介于國(guó)國(guó)產(chǎn)普普通汽汽水和和進(jìn)口口易拉拉罐之之間。。當(dāng)時(shí)時(shí)，國(guó)國(guó)產(chǎn)汽汽水每每瓶o．45元，但但口味味不及及"雪碧"；進(jìn)口口飲料料如"粒粒橙橙"每罐3．4元，不是一一般人所能能問津的。。價(jià)格適中中，切合大大眾消費(fèi)需需求的o．65元一瓶就能能一炮打響響。同同時(shí)時(shí)，中華公公司給予各各個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)較高的銷銷售利潤(rùn)，，即讓一部部分利潤(rùn)給給零售商。。在杭州各各銷售點(diǎn)每每銷一瓶"雪碧"可得利o．12元，而普通通國(guó)產(chǎn)汽水水每瓶的銷銷售毛利只只有o．07元，故各零零售點(diǎn)均愿愿銷售"雪碧"。同時(shí)，盡盡管"粒粒橙"的銷售毛利利更大，但但是問津者者畢竟少，，在銷量上上遠(yuǎn)不敵"雪碧"，經(jīng)銷它們們易造成積積壓，阻礙礙流動(dòng)。產(chǎn)品生命周周期定價(jià)策策略1、導(dǎo)入期：：撇脂、滲滲透或滿意意定價(jià)2、成長(zhǎng)期：：目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)定價(jià)法3、成熟期：：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格格4、衰退期：：驅(qū)逐或維維持價(jià)格折扣定價(jià)策策略1、數(shù)量折扣扣：為刺激顧客客大量購(gòu)買買，或集中中向本企業(yè)業(yè)購(gòu)買，根根據(jù)購(gòu)買的的數(shù)量或金金額，企業(yè)業(yè)給予其一一定的折扣扣。顧客所所購(gòu)買的數(shù)數(shù)量越多，，金額越大大，折扣也也就越大。。2、現(xiàn)金折扣扣：為鼓勵(lì)顧客客提前償付付貨款，對(duì)對(duì)提前付款款的顧客給給予一定的的折扣。3、功能折扣扣：根據(jù)各類中中間商在產(chǎn)產(chǎn)品分銷過過程中所承承擔(dān)的不同同功能而給給予的折扣扣。4、季節(jié)折扣扣：對(duì)淡季來采采購(gòu)的顧客客給予折價(jià)價(jià)優(yōu)惠，以以保持生產(chǎn)產(chǎn)和銷售的的穩(wěn)定。5、回傭和津津貼：地理定價(jià)策策略1、產(chǎn)地交貨貨定價(jià)（（FOB）2、目的地交交貨定價(jià)（（CIF）3、統(tǒng)一交貨貨定價(jià)4、分區(qū)運(yùn)送送定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)津貼貼定價(jià)心理定價(jià)策策略1、整數(shù)定價(jià)價(jià)策略：適合于價(jià)格格總體水平平較高的產(chǎn)產(chǎn)品。2、尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略：如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定定價(jià)為4．9元。給消費(fèi)費(fèi)者一種價(jià)價(jià)格低的概概念以及對(duì)對(duì)企業(yè)定價(jià)價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)準(zhǔn)確的信任任感。此方方法一般適適用于中、、低檔日用用消費(fèi)品，，對(duì)名牌、、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品不一定適適合。3、聲望定價(jià)價(jià)策略：這是根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心中的的聲望、信信任度和社社會(huì)地位來來確定價(jià)格格的一種定定價(jià)策略。。4、招徠定價(jià)價(jià)策略：招徠定價(jià)一一般是選擇擇幾種容易易引起消費(fèi)費(fèi)者注意的的商品采用用較低的價(jià)價(jià)格以招徠徠顧客，在在消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買廉價(jià)商商品的同時(shí)時(shí)，帶動(dòng)其其他商品的的銷售。差別定價(jià)策策略1、顧客差別別定價(jià)策略略2、地理位置置差別定價(jià)價(jià)策略3、時(shí)間差別別定價(jià)策略略產(chǎn)品組合定定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定定價(jià)2、互補(bǔ)品定定價(jià)3、捆綁定價(jià)價(jià)謝謝12月月-2207:44:0307:4407:4412月月-2212月月-2207:4407:4407:44:0312月-2212月-2207:44:032022/12/317:44:039、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:44:0307:44:0307:4412/31/20227:44:03AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:44:0407:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:44:0407:44:0407:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲