市場營銷第章市場營銷與市場營銷學wh

主講：溫海濤北京2008年奧運會全球合作伙伴

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供應商

泰山、曙光、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石科技、元培翻譯、奧康、立白、普華永道、大運、首都信息、優(yōu)派克、微軟（中國）、國譽、新奧特、盟多許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。本田雅閣學習內容營銷理論概述篇第1、2、3章市場調研分析篇第4、5、6、7章市場營銷戰(zhàn)略篇第8、9章市場營銷策略篇第10、11、12、13、14章市場營銷管理篇第15章營銷應用與創(chuàng)新篇第16、17、18章第1章市場營銷與市場營銷學市場營銷的含義市場營銷學的基本含義及學科性質市場營銷學的研究對象市場營銷學的產生與發(fā)展研究市場營銷學的意義和方法一、市場營銷的含義

企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值。決定什么是一個企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產品或服務所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產品或服務，滿足顧客的需要并引導顧客的欲望。第一章市場營銷與市場營銷學（一）市場營銷是一種交換活動★商品經濟時代，生產與消費分離。★營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。第一章市場營銷與市場營銷學公司經營單位A經營單位B營銷管理生產管理財務管理人力資源管理研究與開發(fā)管理（二）市場營銷是一種管理職能第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷管理

識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務的市場或顧客群；制導產品開發(fā)和生產，與其他各個管理職能形成合力，共同適應市場；向市場和潛在顧客推薦產品，介紹價格，導其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產品，把產品、服務送達顧客。第一章市場營銷與市場營銷學營銷與與生產產的關關系“生產”制造產產品、、實施施服務務；“營銷”為“生產”和企業(yè)業(yè)其他他職能能指出出方向向，幫幫助形形成合合適的的產品品或服服務，，并在在合適適的地地點、、以合合適的的方式式提供供給顧顧客。?！盃I銷”關注的的是市市場、、顧客客需要要什么么，怎怎樣才才能更更好滿滿足他他們，，為企企業(yè)的的供給給提供供導向向。“生產”和“營銷”都是創(chuàng)創(chuàng)造顧客不不可或或缺的的組成成部分分，它們共共同提提供顧顧客滿滿意所所需各類經經濟效效用。。第一章市場營銷與市場營銷學市場營營銷是是個人人和群群體通通過創(chuàng)創(chuàng)造，，并同同他人人交換換產品品和價價值以以滿足足需求求和欲欲望的的一種種社會會和管管理過過程。。（三））菲利利普·科特勒勒對市市場營營銷的的定義義1、市場場營銷銷的最最終目目標是是“滿足需需求和和欲望望”；2、“交換”是市場場營銷銷的核核心，，交換換過程程是一一個主主動、、積極極尋找找機會會，滿滿足雙雙方需需求和和欲望望的社社會過過程和和管理理過程程；3、交換換能否否順利利進行行，取取決于于營銷管理理者創(chuàng)創(chuàng)造的的產品品和價價值滿滿足顧客需需求的的程度度和交交換過過程管管理的水平平。第一章市場營銷與市場營銷學理解市市場營營銷的的核心心概念念營銷的的目的的：了了解人人們的的需要和欲望，滿足足需求?！爱a品”：用用以滿滿足人人們需需要和和欲望望的工工具、、媒介介，有有關需需求問問題的的全面面或某某一方方面的的“解解決方方案””。人們如如何滿滿足自自己：：效用、費用和滿足。營銷的的任務務：促成和和實現(xiàn)現(xiàn)交換。市場：購買力力＋購購買欲欲望＋＋購買買者營銷與營銷者者。第一章市場營銷與市場營銷學需要、、欲望望和需需求需要：：沒有有得到到某些些基本本滿足足的感感受狀狀態(tài)，，如生生理、、安全全、社社會歸歸屬的的需要要。營營銷者者可用用不同同方式式滿足足它，，但不不能憑憑空創(chuàng)創(chuàng)造需需要。。欲望：：對需需要的的特定定追求求。即即對滿滿足需需要的的特定定事物物的意意愿或或企盼盼，表表現(xiàn)為為對消消費的的選擇擇。人的需需要是是有限限的，，欲望望卻幾幾乎無無窮無無盡。。市場場營銷銷者無無法創(chuàng)創(chuàng)造需需要，，但可可以影影響欲欲望，，開發(fā)發(fā)及銷銷售特特定的的產品品和服服務來來滿足足欲望望。需求：：人們們有支支付能能力并并愿意意購買買某個個特定定產品品的欲欲望。。當有購購買力力支持持時，，欲望望即變變?yōu)樾栊枨?。。市場營營銷者者通過過各種種營銷銷手段段來影影響需需求，，并根根據(jù)對對需求求的預預測決決定是是否進進入某某一產產品市市場。。第一章市場營銷與市場營銷學需要、、欲望望和需需求第一章市場營銷與市場營銷學匱乏之之感(需要)想要滿滿足(欲望)有購買買能力力(需求)三者關系產品★營銷意義上上的“產品”，包括一切切能用以滿滿足人們某某種需要或或欲望的事事物。可以以是實物形形態(tài)的有形形產品，也也可以是非非實物形態(tài)態(tài)的無形產產品?！飳οM者和和用戶來說說，產品是是他們通過過購買或租租賃所得到到的某種滿滿足。要善善于透過一一種產品的的具體形態(tài)態(tài)，看出顧顧客真正想想要的是什什么。★產品只是人人們滿足需需要或欲望望的工具，，獲得某種種利益的載載體，需求問題的的全面或某某一方面的的“解決方方案”?！锶缧那闊瀽灂r，為輕輕松解脫，，可以去參參加音樂會會，聽歌手手演唱（人人員）；可可以到風景景區(qū)旅游（（地點）；；可以參加加希望工程程百萬行（（活動）；；可以參加加消費者假假日俱樂部部（組織））；也可以以參加研討討會，接受受一種不同同的價值觀觀（觀念））。★營銷者必須須清醒認識識到，其所所創(chuàng)造的產產品不管形態(tài)如何，，不能滿足足人們的需需要和欲望望就會失敗敗。第一章市場營銷與市場營銷學效用、費用用和滿足★效用是消費者對對產品滿足足其需要的的整體能力力的評價。?！镔M用是購買的約約束。在收收入既定的的情況下，，消費者將衡量衡量量效用和費費用，選擇擇單位效用用最大的產產品?！锶缒橙藶榻饨鉀Q上班交交通問題，，會對滿足足需要的產產品選擇組組合（自行行車、摩托托車、汽車車、出租車車等）和他他的需要組組合（如速速度、安全全、方便、、舒適、節(jié)節(jié)約等）進進行綜合評評價，以確確定哪一產產品能提供供最大的總總滿足。★假如他主要要對速度和和舒適感興興趣，也許許會考慮汽汽車。但是是汽車購買買與使用費費用要比自自行車高許許多，必須須放棄用其其有限收入入可購置的的其他許多多產品?！锼麑⑷婧夂饬慨a品的的費用和效效用，選擇擇、購買能能使每一元支出能能帶來最大大效用的產產品。第一章市場營銷與市場營銷學人們如何滿滿足需要：：自己動手，，自己制作作；搶奪或偷盜盜；乞討；交換——從他人處取取得所需之之物，而以以其某種東西西作為回報報的行為。。比如錢財作作為回報，，從對方手手中換取自自己所要的東東西。營銷產生于于交換方式式。交換是一種種過程，在在這個過程程中如果雙雙方達成一一項協(xié)議，，就稱之為為交易。交交易是交換換的基本元元素，是交交換雙方之之間價值的的易手。交易通常有有：貨幣交交易；非貨貨幣交易，，包括以物物易物、以以服務易服服務的交易易等。交換、交易易和關系第一章市場營銷與市場營銷學“交換”如何發(fā)生？？前提：有買方和賣賣方；雙方手中都都有對方想想要的東西西；雙方之間能能夠聯(lián)系和和溝通；雙方樂意交交往；雙方都有權權接受或拒拒絕成交。。必要條件：：雙方對交換換結果的預預期。即雙方達成成協(xié)議，這這些協(xié)議使使雙方比交換前更更有利。這這也是交換換被描述為“價價值創(chuàng)造過過程”的意意義所在。。第一章市場營銷與市場營銷學第一章市場營銷與市場營銷學企業(yè)(賣方)市場(買方)商品/服務貨幣

傳播

信息簡單的營銷銷體系=交換交易營銷、、關系與關關系營銷建立在交易易基礎上的的營銷，即即交易營銷銷。為獲得較之之交易營銷銷更多，需需要關系營營銷。關系營銷是營銷者與與顧客、分分銷商、經經銷商和供供應商等建建立、保持持并加強合合作關系，，通過互利利交換及共共同履行諾諾言，使各各方實現(xiàn)各各自目的的的營銷方式式。與顧客建立立長期合作作關系，是是關系營銷銷的核心。。要靠長期期承諾和提提供優(yōu)質產產品、良好好服務和公公平的價格格，以及加加強經濟、、技術和社社會各方面面聯(lián)系來實實現(xiàn)。關系營銷可可以節(jié)約交交易時間和和成本，使使營銷從追追求每一筆筆交易利潤潤最大化，，轉向追求求各方利益益關系最大大化。第一章市場營銷與市場營銷學市場商品交換的的地點或場場所；各種交換關關系的總和和；市場是由一一切具有特特定欲望和和需求并且且愿意和能能夠以交換換來滿足這這些需求的的潛在的顧顧客所組成成的。第一章市場營銷與市場營銷學企業(yè)消費者市場場生產者市場場中間商市場場非營利組織織市場國際市場從購買者角角度劃分市市場第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷與與市場營銷銷者市場營銷是是個人或組組織、團體體通過創(chuàng)造造，并同他他人交換產產品和價值值，以滿足足需要和欲欲望的一種種社會和管管理過程。。市場營銷就就是為了滿滿足人類的的需求和欲欲望而實現(xiàn)現(xiàn)潛在交換換的活動。。如果一方比比另一方更更主動、積積極尋求交交換，就稱稱之為營銷銷者，后者者為潛在顧顧客。所謂營銷者者，是指希希望從別人人那里取得得資源并愿愿以某種有有價值的東東西作為交交換的人。。營銷者可以以是賣方，，也可以是是買方。買賣雙方都都表現(xiàn)積極極，雙方都都是營銷者者，稱為相相互營銷。。第一章市場營銷與市場營銷學二、市場營營銷學的含含義市場營銷學學是研究企企業(yè)市場營營銷活動規(guī)規(guī)律的企業(yè)業(yè)經營管理理科學，是是建立在經經濟學、社社會學、心心理學、行行為學等基基礎之上，，又與其有有著不同的的研究對象象和研究內內容的邊緣緣性應用科科學。菲利普·科特勒在1987年世界市場場學會上說說，市場營營銷學的父父親是經濟濟學，母親親是行為科科學，祖父父是數(shù)學，，祖母是哲哲學。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學學的學科性性質市場營銷學學是一門關關于企業(yè)的的微觀市場場營銷管理理的學問。。宏觀市場營營銷學是從從社會總體體交換層面面研究營銷銷問題。它它是一種社社會經濟活活動過程，，即通過社社會道德與與法律政策策等手段，，引導某種種貨物和勞勞務從生產產者流轉到到消費者，，求得社會會生產與社社會需要之之間的平衡衡，保證社社會整體經經濟的持續(xù)續(xù)、健康發(fā)發(fā)展和保護護消費者利利益。微觀市場營營銷學從個個體（個人人和組織））交換層面面研究營銷銷問題。是是指某一組組織為了實實現(xiàn)其目標標而進行的的一系列經經濟活動：：預測顧客客和委托人人的需要，，并引導滿滿足需要的的貨物和勞勞務從生產產者流轉到到顧客或委委托人。第一章市場營銷與市場營銷學宏觀市場營營銷與微觀觀市場營銷銷的區(qū)別區(qū)別宏觀市場營銷微觀市場營銷研究角度不同是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題。是一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。管理主體不同社會（即政府和消費者組織）企業(yè)（社會機構、組織）或個人手段不同主要是各種政策、法律和社會道德主要是4PS（即產品、價格、渠道和促銷）目的不同以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標。通過滿足消費者需求來獲得利潤。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學學是一門關關于企業(yè)的的微觀市場場營銷管理理的學問。。市場營銷學學是一門關關于企業(yè)的的整體經營營管理的學學問。整體經營管管理即市場場營銷，它它包括企業(yè)業(yè)開展市場場營銷活動動的各種主主要職能或或主要方面面。整體營銷活活動包括市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術和市場場營銷戰(zhàn)略略兩部分內內容。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學學的學科性性質市場營銷學學是一門關關于企業(yè)的的微觀市場場營銷管理理的學問。。市場營銷學學是一門關關于企業(yè)的的整體經營營管理的學學問。戰(zhàn)術4P‘S產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion戰(zhàn)略4P‘S探查Probing分割Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning技能2P‘S政治力量PoliticalPower公共關系PublicRelations第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學學的學科性性質三、市場營營銷學的研研究對象市場營銷學著重研究買方市場條件下，企業(yè)的市場營銷管理問題，即研究企業(yè)在激烈競爭和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，如何滿足其目標顧客的需要，提高企業(yè)經濟效益，求得長期生存和發(fā)展。第一章市場營銷與市場營銷學四、市場營營銷學的產產生和發(fā)展展1、市場營銷銷學的形成成階段時間：19世紀末20世紀初背景：工業(yè)革命的的爆發(fā)，使使資本主義義經濟迅速速發(fā)展，需需求膨脹。。市場供求狀狀況：供不應求企業(yè)重點：：降低成本，，增加生產產。研究特點：：著重研究推推銷術和廣廣告術，尚尚未形成完完整的市場場營銷理論論體系；研研究活動僅僅限于大學學講壇，（（哈佛大學學的赫杰特特齊教授在在1912年出版了第第一本以《Markting》命名的教科科書）沒有有運用于企企業(yè)爭奪市市場的業(yè)務務活動，因因而不被社社會廣泛重重視。第一章市場營銷與市場營銷學2、市場營銷銷學的發(fā)展展階段時間：1930年至1945年背景：1929－1933年資本主義義世界爆發(fā)發(fā)了空前的的經濟危機機。市場供求狀狀況：供過于求，，但并沒有有形成真正正的買方市市場，仍為為賣方市場場。企業(yè)重點：：重視產品銷銷售，推動動了營銷的的發(fā)展。研究特點：：研究主要要集中在在銷售推推廣方面面，應用用范圍基基本上還還只限于于推銷術術和廣告告術，仍仍局限于于商品流流通領域域。第一章市場營銷與市場營銷學四、市場場營銷學學的產生生和發(fā)展展3、市場營營銷學的的繁榮階階段（營營銷學的的“革命命”）時間：第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后至今今背景：第三次科科技革命命的深入入，勞動動生產率率大幅度度提高，，社會產產品數(shù)量量急劇增增加，政政府實行行“三高”（高工資資、高消消費、高高福利））政策，，以此來來刺激消消費者增增加購買買。市場供求求狀況：：供過于求求企業(yè)重點點：以銷定產產。生產產過程就就是滿足足消費者者需求的的過程。。研究特點點：引進了心心理學、、社會學學和行為為科學的的內容，，開始研研究購買買行為；；重視市市場調查查研究；；由指導導流通的的銷售過過程發(fā)展展為參與與指導企企業(yè)經營營決策的的一門管管理學科科；研究究領域已已經突破破了流通通領域，，深入到到生產領領域和消消費領域域。第一章市場營銷與市場營銷學四、市場場營銷學學的產生生和發(fā)展展20世紀三四四十年代代，市場場營銷學學在中國國曾經傳傳播。新中國成成立后，，由于西西方的封封鎖與衽衽計劃經經濟體制制，市場場營銷研研究中斷斷。十一屆三三中全會會后，中中國改革革開放，，建立市市場經濟濟體制，，為市場場營銷學學的引進進與研究究創(chuàng)造了了條件。。1978－1985年，是市市場營銷銷學再次次引進中中國并初初步傳播播時期。。1985－1992年，是市市場營銷銷學在中中國進一一步傳播播與應用用時期。。1992年以后，，是市場場營銷理理論研究究結合中中國實際際，提高高創(chuàng)新時時期。第一章市場營銷與市場營銷學四、市場場營銷學學的產生生和發(fā)展展五、研究究市場營營銷學的的意義迎接21世紀的營營銷挑戰(zhàn)戰(zhàn)促進經濟濟增長促進企業(yè)業(yè)發(fā)展第一章市場營銷與市場營銷學六、市場場營銷學學的研究究方法傳統(tǒng)研究究法歷史研究究法管理研究究法系統(tǒng)研究究法產品研究究法機構研究究法職能研究究法主要研究究方法第一章市場營銷與市場營銷學復習思考考題名詞市場營銷銷市場場營銷學學市場需需要欲欲望需需求交交換宏觀市場場營銷微微觀市市場營銷銷簡答題1、什么是是市場營營銷？2、為什么么說企業(yè)業(yè)的基本本職能就就是營銷銷和創(chuàng)新新？3、宏觀市場場營銷與與微觀市市場營銷銷的區(qū)別別表現(xiàn)在在哪些方方面？4、市場營營銷學的的研究對對象是什什么？5、簡述市市場營銷銷學的主主要研究究方法。。論述題1、試述市場場營銷學學的形成成與發(fā)展展過程。。2、試述市市場營銷銷原理對對企業(yè)成成長的重重要意義義。第一章市場營銷與市場營銷學9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:41:3008:41:3008:4112/31/20228:41:30AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:41:3008:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:41:3008:41:3008:41Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:41:3008:41:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:41:30上上午08:41:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:41:3008:41:3031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:41:30上上午8:41上上午午08:41:3012月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:41:3008:41:3008:4112/31/20228:41:30AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:41:3108:41Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:41:3108:41:3108:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:41:3108:41:31December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:41:31上上午08:41:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216