培訓(xùn) 出版營銷管理課件

圖書出版營銷管理

圖書出版營銷管理大綱1圖書營銷基本理論2出版營銷管理戰(zhàn)略3出版營銷管理戰(zhàn)術(shù)1圖書營銷基本理論1.1營銷管理的幾個(gè)基本范疇1.2經(jīng)典營銷學(xué)的理論框架1.3出版營銷理論的演變一，市場(chǎng)與圖書市場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)的概念

一般意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)營銷學(xué)意義上的市場(chǎng)市場(chǎng)的構(gòu)成要素

市場(chǎng)的構(gòu)成要素不僅是一個(gè)營銷學(xué)范疇，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。關(guān)于市場(chǎng)的構(gòu)成要素有一些成熟的看法。這種成熟的觀點(diǎn)是什么呢？

市場(chǎng)的構(gòu)成要素：消費(fèi)者

消費(fèi)者也是市場(chǎng)構(gòu)成的基礎(chǔ)要素之一。離開了消費(fèi)者也就沒有市場(chǎng)可言。滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的根本目的。消費(fèi)者數(shù)量的大小，一般直接影響著市場(chǎng)規(guī)模的大小。我國有13億人口，市場(chǎng)規(guī)模很大。這是我國市場(chǎng)對(duì)外商有吸引力的重要原因。

市場(chǎng)的構(gòu)成要素：購買欲望

購買欲望是依附于消費(fèi)者的要素。購買欲望屬心理因素范疇，如求知、求名、娛樂等都是購買欲望。購買欲望的強(qiáng)烈程度對(duì)市場(chǎng)的大小有很大的影響。總體上講，我國居民對(duì)教材以外的圖書商品的購買欲望普遍偏低。這是我國圖書市場(chǎng)相對(duì)較小的重要原因。

市場(chǎng)的構(gòu)成要素：購買力

購買力也是依附于消費(fèi)者的要素。購買力是指消費(fèi)者的貨幣支付能力。購買力的大小對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模有極大的影響，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響也很大。我國圖書市場(chǎng)規(guī)模小，從根本上講，就居民購買力偏低所造成的。

二，需求與圖書市場(chǎng)需求需求是營銷學(xué)的一個(gè)基本研究范疇。研究需求是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求。關(guān)于需求研究的代表性學(xué)說。關(guān)于需求研究的代表性學(xué)說

馬斯洛的需要層次論：人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中首次提出這一理論的。

菲力普·科特勒的需求學(xué)說：美國營銷學(xué)家1967年出版的《營銷管理》一書中提出的。馬斯洛的需要層次論

第一層：生理需要，個(gè)人生存的基本需要；第二層：安全需要，心理上與物質(zhì)上的安全保障；第三層：社交需要（交往需要），人作為社會(huì)中的一員需要群體的歸屬感、人際交往；第四層：尊重需要，要求受到別人尊重和自己具有內(nèi)存的自尊心；第五層：自我實(shí)現(xiàn)需要，通過自己的努力實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作感到很有意義。

圖書市場(chǎng)需求的特征除具備大多數(shù)商品的基本特征外，還具有兩個(gè)突出特征：1，隱蔽性2，彈性三，營銷與圖書出版營銷一、營銷的概念麥克納菲力普·科特勒彭星閭二、營銷的任務(wù)麥克納

美國哈佛大學(xué)教授營銷即創(chuàng)造并傳送生活水準(zhǔn)給社會(huì)。彭星閭

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授營銷是以市場(chǎng)為中心，滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動(dòng)。

營銷的任務(wù)

七售后服務(wù)六銷售促進(jìn)五執(zhí)行實(shí)體配銷四科學(xué)定價(jià)三開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品二了解購買動(dòng)機(jī)一確認(rèn)市場(chǎng)1.2經(jīng)典營銷學(xué)的理論框架一，出版產(chǎn)品策略二，圖書定價(jià)策略三，圖書分銷策略四，出版企業(yè)促銷策略讀者精神需求和利益求知、學(xué)習(xí)解決問題娛樂欣賞收藏禮品二，圖書定價(jià)策略出版物是商品，其定價(jià)是企業(yè)營銷的手段，既決定其盈利水平，又影響其競(jìng)爭(zhēng)的有效性。不同圖書商品的需求價(jià)格彈性完全不同：大眾市場(chǎng)圖書是非渴求商品，彈性大；專業(yè)圖書是生產(chǎn)資料，彈性小；教育圖書政策性產(chǎn)品，沒有彈性。出版企業(yè)必須重視定價(jià)策略，對(duì)不同圖書采取不同的價(jià)格策略。三，圖書分銷策略

分銷策略解決的是企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)、組建與管理的問題渠道設(shè)計(jì)渠道組建渠道管理四，出版企業(yè)促銷策略促銷，即促進(jìn)銷售，按照美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，促銷是“以人員或非人員的方式，幫助或說服顧客購買某種商品或勞務(wù)，或者使顧客對(duì)賣方的觀念產(chǎn)生好感。”出版企業(yè)促銷方式廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系1.3出版營銷理論的演變

一，4Ps二，4Cs三，4Rs一，4Ps4Ps營銷戰(zhàn)略是由美國學(xué)者JeromeMcCarthy教授1950年代提出的。該理論被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。4Ps的含義：Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷

二，4Cs4Cs

理論是美國學(xué)者勞特朋（RobertLauteerborn）教授1990年提出的4Cs的含義：Customer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通三，4Rs4Rs是美國學(xué)者

DonE.Schultz教授提出的。4Rs的含義：

Relevance關(guān)聯(lián)React反應(yīng)Relation關(guān)系Return回報(bào)2圖書出版營銷戰(zhàn)略2.1出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2.2出版企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略2.3出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略2.4出版企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略2.1出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP理論一，市場(chǎng)細(xì)分二，目標(biāo)市場(chǎng)選擇三，市場(chǎng)定位一，出版市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念最早是由美國的市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密斯（WendellR.Smith）于1956年在總結(jié)企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。現(xiàn)在，這一概念被理解為依據(jù)購買者在需求上的各種差異（如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面），把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購買者群的市場(chǎng)分類過程。在這里每一個(gè)購買者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”，每個(gè)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。一，出版市場(chǎng)細(xì)分圖書市場(chǎng)細(xì)分的意義：1，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。2，有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。3，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。一，出版市場(chǎng)細(xì)分圖書市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容、地域、對(duì)象、載體。但是，國內(nèi)外在對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的使用中存在某些差異。一，出版市場(chǎng)細(xì)分國外出版三大細(xì)分市場(chǎng)：大眾出版市場(chǎng)TradePublishing教育出版市場(chǎng)SchoolPublishing專業(yè)出版市場(chǎng)STM/STMEPublishing二，目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1，無差異市場(chǎng)營銷2，密集性市場(chǎng)營銷3，差異性市場(chǎng)營銷

三，市場(chǎng)定位

定位理論：艾爾·里斯和杰克·楚勞特在20世紀(jì)70年代提出的。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中確定位置的上，即確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。定位理論的基本內(nèi)容1、消費(fèi)者定位2、產(chǎn)品定位3、價(jià)格定位4、市場(chǎng)定位5、廣告定位2.2出版企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一，密集型增長戰(zhàn)略二，一體化增長戰(zhàn)略三，多角化增長戰(zhàn)略一，密集型增長戰(zhàn)略基于老產(chǎn)品（含改進(jìn)型產(chǎn)品）或原有市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的一種增長戰(zhàn)略，它是在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)仍有潛在機(jī)會(huì)時(shí)，所采取的發(fā)展戰(zhàn)略。

1，出版市場(chǎng)滲透2，出版市場(chǎng)開發(fā)3，出版產(chǎn)品開發(fā)

1，出版市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是基于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的一種密集型增長戰(zhàn)略，是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。三種基本途徑：

（1）鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者，提升購買頻次，以增加產(chǎn)品銷售量；

（2）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；（3）培養(yǎng)和刺激潛在消費(fèi)者。

2，出版市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)：企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的途徑：（1）在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目；

（3）開拓區(qū)域外部或國外市場(chǎng)。

3，出版產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)用改進(jìn)型產(chǎn)品滿足原有老市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的途徑：（1）產(chǎn)品專門化；

（2）產(chǎn)品邊緣化；

（3）產(chǎn)品差異化。

二，一體化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用生產(chǎn)鏈中的直接關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷的縱向或橫向擴(kuò)張，以擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

1，后向一體化2，前向一體化3，橫向一體化1，后向一體化企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。

2，前向一體化企業(yè)向前控制分銷渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。

3，橫向一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企業(yè)。

三，多角化增長戰(zhàn)略

多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)向外行業(yè)發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的發(fā)展機(jī)會(huì)或其它行業(yè)更具有增長潛力時(shí)，可實(shí)行多角化增長戰(zhàn)略。

1.

同心多角化2.

橫向多角化3.

復(fù)合多角化1同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。eg:面粉——方便面

2橫向多角化以現(xiàn)有市場(chǎng)或渠道為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。eg:海爾冰箱——洗衣機(jī)——熱水器3復(fù)合多角化開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。eg:雞蛋——導(dǎo)彈2.3出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略一，邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二，菲利普·科特勒的競(jìng)爭(zhēng)理論一，邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五力模型三大一般性戰(zhàn)略價(jià)值鏈鉆石體系產(chǎn)業(yè)集群五力模型新加入者的威脅客戶的議價(jià)能力替代品或服務(wù)的威脅供貨商的議價(jià)能力既有競(jìng)爭(zhēng)者三大一般性戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

價(jià)值鏈鉆石體系產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓(xùn)、信息、研究開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定等的機(jī)構(gòu)，以及同業(yè)公會(huì)和其他相關(guān)的民間團(tuán)體。

二，菲利普·科特勒的競(jìng)爭(zhēng)理論市場(chǎng)主導(dǎo)者（MarketLeader）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）市場(chǎng)跟隨者（MarketFollower）市場(chǎng)利基者（MarketNicher）

1市場(chǎng)主導(dǎo)者第一，擴(kuò)大市場(chǎng)總需求第二，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額第三，提高市場(chǎng)占有率

2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者、攻擊實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、攻擊實(shí)力弱的企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻策略

正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（三）特殊營銷戰(zhàn)略

價(jià)格折扣策略、廉價(jià)品策略3市場(chǎng)跟隨者緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨

4市場(chǎng)利基者致力于被大企業(yè)忽略的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營從小市場(chǎng)獲得最大限度的收益2.4出版企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一，客戶關(guān)系基本理論二，企業(yè)客戶分類與管理一，客戶關(guān)系基本理論CustomerRelationshipManagement簡(jiǎn)稱CRM。

顧客customer與客戶client是兩個(gè)不同的概念，盡管兩者都是購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人或組織，兩者的區(qū)別在于：顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。這意味著，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系，比一般意義上的顧客更為親近和密切。將顧客轉(zhuǎn)化為客戶是客戶關(guān)系管理的的目的之一。

什么是CRMCRM是由全球著名的IT分析公司GARTNERCROUP嘉特納1990年首次提出的。

CRM理論發(fā)明者傾向于把CRM看成是一種劃時(shí)代的、與IT技術(shù)相結(jié)合的商業(yè)經(jīng)營理論。咨詢公司把它看成是一種商業(yè)的策略和戰(zhàn)術(shù)。軟件供應(yīng)商則認(rèn)為它是一種工具軟件，可實(shí)現(xiàn)管理的自動(dòng)化。

為什么要進(jìn)行CRM有些客戶比其它客戶更有利可圖。20%（或更低）的客戶創(chuàng)造了80%（或更高）的公司利潤?？铺乩諏?duì)客戶關(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合。19世紀(jì)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩爾圖(BilfredoPareto)率先發(fā)表的一項(xiàng)研究成果，后來被稱為80/20定律(也稱佩爾圖定律)。統(tǒng)計(jì)表明，開發(fā)一個(gè)新客戶成本留住一個(gè)老客戶成本的六倍?？蛻綦x開后再把他們吸引回來所花的錢要比使他們一開始就滿意所花的錢多得。將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多。

二，企業(yè)的客戶分類與管理ABC三大類不同的客戶，不同的營銷策略和相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。

A類客戶

是企業(yè)最重要客戶也是最忠實(shí)的用戶，