營(yíng)銷渠道之渠道領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)

學(xué)習(xí)目的

了解渠道領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)袖的區(qū)別了解渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變遷的過(guò)程

理解渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作分哪幾個(gè)方面

理解渠道權(quán)力的來(lái)源與權(quán)力的發(fā)展，明確權(quán)力與權(quán)力運(yùn)用之間的區(qū)別

理解權(quán)力戰(zhàn)略的分類以及權(quán)力戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系

掌握渠道溝通的屬性、溝通策略和不同環(huán)境下應(yīng)該運(yùn)用什么不同的策略

掌握渠道激勵(lì)的期望理論、激勵(lì)因素的內(nèi)容、渠道激勵(lì)的原則第6章渠道領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)在貫穿供應(yīng)商、分銷商以及終端零售商的這個(gè)跨越不同組織、承擔(dān)不同功能的營(yíng)銷渠道中，渠道領(lǐng)導(dǎo)可以高瞻遠(yuǎn)矚、站在服務(wù)最終消費(fèi)者的角度，協(xié)調(diào)組織間利益、整合組織間資源、分配渠道各種任務(wù)，使得渠道企業(yè)長(zhǎng)期存在、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是，渠道中一定需要領(lǐng)導(dǎo)么？也不一定。市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手，會(huì)自動(dòng)地將資源分配到最有效率的地方，不用任何人來(lái)安排。只要有利可圖，自然就有人會(huì)去做。但在擁有渠道領(lǐng)導(dǎo)的渠道中，渠道參與者往往聯(lián)系密切，力量巨大，效率較高，能夠獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把渠道內(nèi)耗降到最低。渠道由不同的組織構(gòu)成，這些獨(dú)立的組織都有自己的盈利目標(biāo)，渠道領(lǐng)袖通過(guò)什么樣的手段來(lái)達(dá)到對(duì)它們的控制呢？不僅要讓它們恪盡職守，而且還要讓它們心悅誠(chéng)服。商機(jī)驅(qū)使、利益誘惑、顧客變換、環(huán)境迷茫，在這樣內(nèi)憂外患的情況下，若要如此更是難上加難！本章主要介紹運(yùn)用渠道權(quán)力、加強(qiáng)渠道溝通、渠道激勵(lì)這三種方法來(lái)了解渠道成員、控制渠道成員。6.1渠道領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)袖

分銷渠道中的渠道成員由一系列具有不同目標(biāo)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)構(gòu)成，是“不同市場(chǎng)主體的共同體”，它們之間必須進(jìn)行緊密的合作才能完成渠道的任務(wù)或職能。因此這一系列成員中必須有某一成員即渠道領(lǐng)袖能有效地控制和影響其他渠道成員，以此來(lái)對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理，使渠道運(yùn)轉(zhuǎn)能高效、有效。一方面通過(guò)各種激勵(lì)方式，增進(jìn)彼此的合作；另一方面采用各種技巧，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。營(yíng)銷渠道由在功能上相互依賴的不同性質(zhì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)組成，它們之間最低限度的合作是營(yíng)銷渠道得以產(chǎn)生與存在的前提。因?yàn)橄嗷ヒ蕾囉中再|(zhì)不同，所以為了使渠道運(yùn)轉(zhuǎn)有效、高效，它們中間必須有人出面協(xié)調(diào)，一方面通過(guò)各種激勵(lì)方式，增進(jìn)彼此的合作；另一方面采用各種技巧，解決在合作中必然會(huì)出現(xiàn)的摩擦或沖突。有研究表明，有沒(méi)有渠道領(lǐng)導(dǎo)，渠道領(lǐng)導(dǎo)得好不好，在很大程度上影響著渠道的興衰。6.1.1渠道類型與領(lǐng)導(dǎo)

按照所有權(quán)這一因素出發(fā)，和（1995）將渠道關(guān)系分為公司一體化渠道以及由獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成的常規(guī)渠道。這種劃分固然能夠清晰地揭示兩種渠道形式的差別，但卻并未完全反映現(xiàn)實(shí)的情況。國(guó)內(nèi)外均有事實(shí)表明，還存在第三種渠道關(guān)系形式，即準(zhǔn)一體化渠道，它在所有權(quán)上并不屬于單一資本。制造商與經(jīng)銷商共同出資組建的分銷渠道或特許協(xié)議下的特許經(jīng)營(yíng)模式都屬于準(zhǔn)一體化渠道。從關(guān)系雙方是否有建立長(zhǎng)期規(guī)范關(guān)系的意愿出發(fā)，獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成的常規(guī)渠道又可分為傳統(tǒng)的常規(guī)渠道與關(guān)系型營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立制造商、批發(fā)商或零售商組成，它們每個(gè)都是獨(dú)立的企業(yè)，尋求自身利益的最大化，有時(shí)甚至不惜犧牲整個(gè)系統(tǒng)的利益，并且沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。通常，人們習(xí)慣于將傳統(tǒng)的常規(guī)渠道與追求短期目標(biāo)、重視當(dāng)前利益、不關(guān)注對(duì)顧客的服務(wù)以及與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系等特征相聯(lián)系。而關(guān)系型營(yíng)銷渠道指獨(dú)立渠道成員之間基于長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，介于傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系與縱向一體化渠道關(guān)系之間的中間狀態(tài)，如表6—1所示。表6—1渠道類型劃分

需要明確的是這里講的渠道領(lǐng)導(dǎo)主要是關(guān)系型渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道中的領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)渠道是公司一體化渠道時(shí)，渠道領(lǐng)導(dǎo)等同于企業(yè)內(nèi)部對(duì)銷售人員或銷售部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。6.1.2渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖

1.領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)袖

在漢語(yǔ)中，“領(lǐng)導(dǎo)”有兩種意思：一是作名稱使用，指領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)導(dǎo)者或領(lǐng)袖；二是作動(dòng)詞用，指領(lǐng)導(dǎo)行為。這里我們用領(lǐng)袖專指起領(lǐng)導(dǎo)作用的人或組織，領(lǐng)導(dǎo)專指領(lǐng)導(dǎo)的行為過(guò)程。作為一種行為，人們常常認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)就是指揮、命令別人。這其實(shí)是一種誤解，現(xiàn)代管理理論認(rèn)為：領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)是一種影響行為，即通過(guò)溝通來(lái)影響、激勵(lì)和引導(dǎo)他人執(zhí)行任務(wù)，使人們積極地、心甘情愿地為實(shí)現(xiàn)組織或群體的目標(biāo)而努力工作。其實(shí)，一條營(yíng)銷渠道并不一定非要有渠道領(lǐng)袖發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用才能運(yùn)行，而且營(yíng)銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)也在不斷變化。2.渠道領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)袖

渠道領(lǐng)導(dǎo)指一個(gè)渠道成員為了控制營(yíng)銷渠道運(yùn)行的各個(gè)方面，而影響其他成員之營(yíng)銷政策和策略的活動(dòng)。渠道領(lǐng)袖則是指在一條營(yíng)銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。不過(guò)，渠道領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，需要通過(guò)渠道領(lǐng)袖企業(yè)或組織中的渠道經(jīng)理及渠道管理人員（）來(lái)完成。在一條營(yíng)銷銷渠道中，，渠道領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與渠道領(lǐng)領(lǐng)袖不會(huì)自自動(dòng)出現(xiàn)。。雖然在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中中，經(jīng)常有有一些渠道道成員對(duì)其其他渠道成成員使用權(quán)權(quán)力，影響響后者做一一些其原本本不愿做的的事情，但但前者并不不一定是渠渠道領(lǐng)袖，，其行為也也并不一定定就是渠道道領(lǐng)導(dǎo)行為為。渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和渠道道領(lǐng)袖行為為的要點(diǎn)在在于：通過(guò)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)、溝溝通、先行行（包括計(jì)計(jì)劃、決策策和榜樣））、感情培培養(yǎng)和激勵(lì)勵(lì)等領(lǐng)導(dǎo)行行為，協(xié)調(diào)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷銷渠道的運(yùn)運(yùn)行過(guò)程，，增強(qiáng)渠道道合作，提提高渠道效效率，獲取取渠道競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使使每一個(gè)渠渠道參與者者都能得到到應(yīng)有的利利益。當(dāng)然，一條條營(yíng)銷渠道道并不一定定非要有渠渠道領(lǐng)袖發(fā)發(fā)揮作用才才能運(yùn)行。。不過(guò)，在在沒(méi)有渠道道領(lǐng)袖的營(yíng)營(yíng)銷渠道中中，渠道參參與者的聯(lián)聯(lián)系往往是是松散的，，很難形成成合力，因因此也很難難達(dá)到較高高的渠道效效率和獲得得持久的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。一旦發(fā)生生矛盾，各各方都不愿愿承擔(dān)責(zé)任任，或有較較大的利益益引誘時(shí)，，渠道很容容易解體。。渠道領(lǐng)袖不不僅僅是某某一個(gè)企業(yè)業(yè)以某種功功能（如供供貨或銷貨貨）把其他他企業(yè)簡(jiǎn)單單地聚在一一起。它要要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用，使使渠道參與與者之間產(chǎn)產(chǎn)生凝聚力力，為共同同的繁榮而而努力，創(chuàng)創(chuàng)造出單個(gè)個(gè)企業(yè)獨(dú)自自很難獲得得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然然，這是很很難辦到的的。正因?yàn)闉殡y辦，所所以如果一一個(gè)企業(yè)由由于渠道的的凝聚力而而獲得了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，這一競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是是別的企業(yè)業(yè)難以模仿仿的，因而而是可持續(xù)續(xù)的。正是是在這種意意義上，營(yíng)營(yíng)銷渠道被被稱為“超超級(jí)組織””（）。。換言之，，只有那些些有領(lǐng)袖且且領(lǐng)袖發(fā)揮揮領(lǐng)導(dǎo)作用用而產(chǎn)生凝凝聚力的渠渠道，才能能稱為“超超級(jí)組織””。3.渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的遷遷移1964年年，布魯魯斯·麥倫倫（）認(rèn)認(rèn)為渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變化化的規(guī)律是是：在20世紀(jì)紀(jì)之前主導(dǎo)導(dǎo)者是批發(fā)發(fā)商，之后后是制造商商，20世世紀(jì)中后后期將變?yōu)闉榱闶凵?。。這是對(duì)渠渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)最初也是是經(jīng)典性的的研究成果果。沿麥倫思路路，20世世紀(jì)初美國(guó)國(guó)營(yíng)銷學(xué)者者舒爾茨提提出渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力對(duì)對(duì)角線轉(zhuǎn)移移理論。其其基本結(jié)論論是，隨著著時(shí)代的變變化，渠道道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力力由初期的的生產(chǎn)商擁?yè)碛羞^(guò)渡到到發(fā)展時(shí)期期的中間商商擁有，最最終過(guò)渡到到成熟期的的消費(fèi)者擁?yè)碛?。整個(gè)個(gè)演變過(guò)程程呈現(xiàn)為沿沿對(duì)角線移移動(dòng)的軌跡跡，因而稱稱之為對(duì)角角線轉(zhuǎn)移理理論。該理理論比較真真實(shí)地描述述了渠道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的歷史史軌跡。1970年年，李特特爾（W.）認(rèn)認(rèn)為，大型型制造商、、大型批發(fā)發(fā)商和大型型零售商，，由于強(qiáng)大大的經(jīng)濟(jì)力力量有能力力主導(dǎo)渠道道。此外，，一些小型型制造商和和多層的經(jīng)經(jīng)銷商（如如批零兼營(yíng)營(yíng)商），或或?qū)δ撤N產(chǎn)產(chǎn)品有壟斷斷地位者，，或在渠道道中占有利利地位者，，也因而成成為渠道的的主導(dǎo)者。。經(jīng)濟(jì)力量量和位置優(yōu)優(yōu)勢(shì)是主導(dǎo)導(dǎo)渠道的決決定因素。。從整個(gè)社社會(huì)來(lái)看，，誰(shuí)應(yīng)當(dāng)主主導(dǎo)渠道，，他認(rèn)為有有兩個(gè)判斷斷標(biāo)準(zhǔn)：選選擇和效率率?！斑x擇擇”意味著著消費(fèi)者有有選擇消費(fèi)費(fèi)品的自由由，這當(dāng)然然首先要有有多種可供供選擇的產(chǎn)產(chǎn)品?！靶省币馕段吨趶V泛泛的選擇自自由下，生生產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)成本最低低。當(dāng)然，，選擇和效效率這兩個(gè)個(gè)指標(biāo)，在在小范圍內(nèi)內(nèi)有可能互互相矛盾。。由于制造造商在產(chǎn)品品和服務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)方面有有獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，多層層經(jīng)銷商在在位置上有有優(yōu)勢(shì)，它它們?cè)谙M(fèi)費(fèi)者選擇的的自由方面面都有貢獻(xiàn)獻(xiàn)。如果新新產(chǎn)品提供供的選擇優(yōu)優(yōu)勢(shì)超過(guò)位位置優(yōu)勢(shì)，，在成本也也較低情況況下，制造造商應(yīng)主導(dǎo)導(dǎo)渠道。也有人說(shuō)渠渠道中誰(shuí)都都不應(yīng)當(dāng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)渠道，，而應(yīng)當(dāng)在在平等的基基礎(chǔ)上進(jìn)行行合作；合合作的渠道道成員應(yīng)是是力量相當(dāng)當(dāng)者；渠道道合作成員員的利益分分配應(yīng)按各各自的貢獻(xiàn)獻(xiàn)進(jìn)行，才才能持續(xù)合合作。6.1.3渠道成員員組成分銷渠道可可能包括企企業(yè)(廠家家)、一級(jí)級(jí)分銷商、、二級(jí)分銷銷商、零售售終端等多多個(gè)中間環(huán)環(huán)節(jié)，各渠渠道成員的的地位也不不盡相同，，它們可能能會(huì)分別扮扮演以下幾幾種角色中中的一種。。(1)渠道道領(lǐng)袖。即即渠道的主主宰，微軟軟、沃爾瑪瑪、通用等等實(shí)力很強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)往往往扮演著著渠道領(lǐng)袖袖的角色。。渠道領(lǐng)袖袖的職責(zé)通通常包括：：制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，尋找渠渠道成員；；制定渠道道運(yùn)作規(guī)劃劃；負(fù)責(zé)解解釋渠道運(yùn)運(yùn)作規(guī)則；；為渠道成成員分配任任務(wù)；監(jiān)控控渠道成員員；優(yōu)化渠渠道。(2)渠道道追隨者。。是渠道的的核心成員員，具有以以下特點(diǎn)：：參與渠道道決策，是是渠道政策策的主要實(shí)實(shí)施者；是是渠道領(lǐng)袖袖的忠誠(chéng)追追隨者和助助手；是渠渠道資源的的主要受益益者；是現(xiàn)現(xiàn)存渠道格格局的堅(jiān)決決維護(hù)者。。渠道追隨隨者往往是是一些與渠渠道領(lǐng)袖一一同創(chuàng)業(yè)的的“兄弟””，對(duì)企業(yè)業(yè)的發(fā)展、、壯大可能能立下了汗汗馬功勞，，但是，作作為現(xiàn)存渠渠道游戲規(guī)規(guī)則的主要要受益者，，它們往往往不希望渠渠道格局發(fā)發(fā)生劇烈變變化。因此此，它們又又往往是渠渠道創(chuàng)新的的最大障礙礙。(3)力爭(zhēng)爭(zhēng)上游者。。也是渠道道的主要成成員，但與與渠道追隨隨者相比，，處于核心心層之外。。因此，立立志成為核核心渠道成成員是它們們追求的目目標(biāo)之一。。在渠道運(yùn)運(yùn)作中，力力爭(zhēng)上游者者具有如下下特點(diǎn)：能能嚴(yán)格遵守守渠道政策策與規(guī)則；；不易獲得得渠道的主主要資源；；與渠道領(lǐng)領(lǐng)袖談判能能力較弱。。力爭(zhēng)上游游者往往希希望通過(guò)自自己的努力力和為渠道道多作貢獻(xiàn)獻(xiàn)來(lái)獲得渠渠道領(lǐng)袖的的青睞，因因此，渠道道決策層應(yīng)應(yīng)將渠道優(yōu)優(yōu)惠政策盡盡可能向它它們傾斜。。力爭(zhēng)上游游者經(jīng)常會(huì)會(huì)為渠道提提供合理化化建議，是是渠道創(chuàng)新新者。(4)拾遺遺補(bǔ)缺者。。它們分布布于主流渠渠道之外，，主要特點(diǎn)點(diǎn)如下：數(shù)數(shù)量眾多；；無(wú)權(quán)參與與渠道決策策；缺乏參參與熱情；；經(jīng)銷小批批量商品；；承擔(dān)邊緣緣市場(chǎng)分銷銷任務(wù)；談?wù)勁心芰ψ钭钊酰荒軌驂蜃袷厍赖酪?guī)則。(5)投機(jī)機(jī)者。非渠渠道固定成成員，徘徊徊于渠道邊邊緣，其特特點(diǎn)如下：：以獲取短短期利益為為行動(dòng)準(zhǔn)則則，有利便便進(jìn)，無(wú)利利便退；缺缺乏渠道忠忠誠(chéng)度，是是否遵守渠渠道規(guī)則視視收益情況況而定；對(duì)對(duì)于此類成成員，企業(yè)業(yè)(廠家)應(yīng)提高警警惕：渠道道順暢之時(shí)時(shí)問(wèn)題不大大，一旦有有風(fēng)吹草動(dòng)動(dòng)，它們極極有可能反反戈一擊，，出賣渠道道利益。(6)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者。是現(xiàn)現(xiàn)存渠道的的最大威脅脅者，它們們往往試圖圖通過(guò)發(fā)展展全新的渠渠道運(yùn)作理理念來(lái)代替替現(xiàn)有模式式。在顧客客眼里，挑挑戰(zhàn)者是受受歡迎的，，但既得利利益集團(tuán)會(huì)會(huì)竭力阻礙礙挑戰(zhàn)者的的創(chuàng)新行為為。挑戰(zhàn)者者的“破壞壞”行為如如果成功的的話，往往往會(huì)激發(fā)一一場(chǎng)革命，，使整個(gè)渠渠道發(fā)生翻翻天覆地的的變化。6.1.4渠道領(lǐng)袖袖的領(lǐng)導(dǎo)工工作1.渠道指指導(dǎo)渠道領(lǐng)袖在在對(duì)渠道目目標(biāo)進(jìn)行了了設(shè)計(jì)，并并選擇了適適當(dāng)?shù)某蓡T員組成“超超級(jí)組織””以后，就就要通過(guò)指指導(dǎo)行為，，把有關(guān)的的政策和決決策傳遞給給其他成員員。與組織織內(nèi)管理不不同，渠道道指導(dǎo)較少少地使用命命令的方式式，較多地地使用洽談?wù)?、信息溝溝通、?qǐng)求求和說(shuō)服等等方式。當(dāng)當(dāng)然，必要要的時(shí)候，，在條件允允許的前提提下（比如如在渠道領(lǐng)領(lǐng)袖權(quán)力很很大時(shí)），，命令可能能是一種更更有效的方方法，因?yàn)闉槊钪苯亟亓水?dāng)，不不含含糊糊糊。2.渠渠道道溝溝通通渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖只只有有通通過(guò)過(guò)向向其其他他渠渠道道成成員員傳傳達(dá)達(dá)感感受受、、意意見(jiàn)見(jiàn)和和決決定定才才能能對(duì)對(duì)其其施施加加影影響響，，才才能能實(shí)實(shí)施施領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)行行為為；；其其他他渠渠道道成成員員也也只只有有通通過(guò)過(guò)溝溝通通才才能能使使渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖正正確確評(píng)評(píng)估估自自己己的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)活活動(dòng)動(dòng)，，并并使使渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖關(guān)關(guān)注注其其他他渠渠道道成成員員的的感感受受與與存存在在的的問(wèn)問(wèn)題題。。因因此此，，渠渠道道溝溝通通以以及及創(chuàng)創(chuàng)建建一一個(gè)個(gè)可可溝溝通通的的渠渠道道氛氛圍圍，，是是渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖要要做做的的第第二二個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)工工作作。。3.渠渠道道先先行行渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖要要站站在在其其他他渠渠道道成成員員之之前前，，鼓鼓舞舞引引導(dǎo)導(dǎo)這這個(gè)個(gè)群群體體追追隨隨自自己己，，齊齊心心協(xié)協(xié)力力去去實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)。。鼓鼓舞舞引引導(dǎo)導(dǎo)群群體體，，自自己己得得先先行行。。渠渠道道先先行行包包括括三三個(gè)個(gè)方方面面的的內(nèi)內(nèi)容容：：第第一一，，渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與組組織織，，即即渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖要要設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)、、渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和選選擇擇渠渠道道成成員員；；第第二二，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承承擔(dān)擔(dān)，，渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖一一般般要要比比其其他他的的渠渠道道成成員員承承擔(dān)擔(dān)更更大大的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和和責(zé)責(zé)任任；；第第三三，，榜榜樣樣，，渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖一一般般在在利利益益分分配配上上要要有有一一種種先先人人后后己己的的風(fēng)風(fēng)格格，，而而在在危危難難之之時(shí)時(shí)，，則則要要能能夠夠鎮(zhèn)鎮(zhèn)定定從從容容地地指指揮揮。。4.渠渠道道激激勵(lì)勵(lì)渠道道激激勵(lì)勵(lì)是是指指渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)袖袖對(duì)對(duì)其其他他渠渠道道成成員員激激發(fā)發(fā)鼓鼓勵(lì)勵(lì)、、調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)其其熱熱情情和和積積極極性性的的行行為為。。從從心心理理學(xué)學(xué)的的角角度度看看，，激激勵(lì)勵(lì)是是通通過(guò)過(guò)外外部部的的某某種種刺刺激激，，激激發(fā)發(fā)人人的的內(nèi)內(nèi)在在動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，形形成成動(dòng)動(dòng)力力，，從從而而增增強(qiáng)強(qiáng)和和減減弱弱人人做做某某件件事事的的意意志志和和行行為為。。因因此此，，激激勵(lì)勵(lì)的的核核心心問(wèn)問(wèn)題題是是動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)能能否否被被激激發(fā)發(fā)。。通通常常，，激激勵(lì)勵(lì)的的程程度度越越高高，，人人們們的的動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)被被激激發(fā)發(fā)得得就就越越強(qiáng)強(qiáng)烈烈，，為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)而而進(jìn)進(jìn)行行工工作作也也就就越越努努力力。。專欄欄6——1家電電連連鎖鎖巨巨頭頭““忍忍痛痛””緩緩和和與與廠廠商商的的關(guān)關(guān)系系日前前，，國(guó)國(guó)美美在在資資本本市市場(chǎng)場(chǎng)融融資資65.5億億港港元元，，聲聲稱稱四四成成資資金金用用于于改改善善廠廠商商關(guān)關(guān)系系。。國(guó)國(guó)美美總總裁裁陳陳曉曉透透露露，，募募集集的的65.5億億港港元元將將花花在在改改善善與與上上游游供供應(yīng)應(yīng)商商關(guān)關(guān)系系、、購(gòu)購(gòu)置置租租賃賃新新門(mén)門(mén)店店、、建建設(shè)設(shè)區(qū)區(qū)域域性性物物流流中中心心、、系系統(tǒng)統(tǒng)升升級(jí)級(jí)等等方方面面。。其其中中的的40%，，即即26.2億億港港元元將將用用作作優(yōu)優(yōu)化化流流動(dòng)動(dòng)資資本本及及營(yíng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)模模式式，，縮縮短短應(yīng)應(yīng)付付賬賬周周期期，，提提高高盈盈利利能能力力和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力，，改改善善與與上上游游供供應(yīng)應(yīng)商商的的關(guān)關(guān)系系，，從從而而加加強(qiáng)強(qiáng)公公司司整整體體的的營(yíng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)實(shí)實(shí)力力。。其其中中的的35%將將用用于于購(gòu)購(gòu)買買部部分分優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)店店面面的的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)和和新新店店租租賃賃。。一直直以以來(lái)來(lái)，，進(jìn)進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)費(fèi)、、攤攤派派費(fèi)費(fèi)等等合合同同外外的的費(fèi)費(fèi)用用收收取取是是家家電電連連鎖鎖商商的的重重要要收收入入來(lái)來(lái)源源，，也也是是消消解解開(kāi)開(kāi)店店成成本本的的重重要要途途徑徑，，此此外外，，占占?jí)簤汗┕?yīng)應(yīng)商商貨貨款款又又為為連連鎖鎖商商提提供供了了現(xiàn)現(xiàn)金金流流。。可可以以說(shuō)說(shuō)，，連連鎖鎖商商的的盈盈利利模模式式是是建建立立在在不不健健康康的的廠廠商商關(guān)關(guān)系系上上的的。。業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)人人士士認(rèn)認(rèn)為為，，廠廠商商關(guān)關(guān)系系一一旦旦緩緩和和，，連連鎖鎖商商將將不不得得不不面面對(duì)對(duì)盈盈利利狀狀況況的的短短期期受受損損。。目目前前家家電電連連鎖鎖業(yè)業(yè)已已由由外外延延式式擴(kuò)擴(kuò)張張發(fā)發(fā)展展到到提提升升內(nèi)內(nèi)涵涵的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階階段段，，連連鎖鎖企企業(yè)業(yè)只只有有盡盡快快改改善善目目前前不不健健康康的的廠廠商商關(guān)關(guān)系系，，才才能能促促進(jìn)進(jìn)其其長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展。。6.2獲獲得得、、運(yùn)運(yùn)用用和和保保持持權(quán)權(quán)力力渠渠道道權(quán)權(quán)力力來(lái)來(lái)源源作為為““超超組組織織””的的分分銷銷渠渠道道成成員員是是不不會(huì)會(huì)自自發(fā)發(fā)地地進(jìn)進(jìn)行行合合作作的的。。幾幾乎乎每每個(gè)個(gè)渠渠道道成成員員都都在在獨(dú)獨(dú)立立地地追追求求自自己己的的利利益益，，因因而而會(huì)會(huì)使使渠渠道道的的總總績(jī)績(jī)效效降降低低。。通通過(guò)過(guò)渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的作作用用，，可可以以使使各各自自利利益益不不同同的的渠渠道道成成員員進(jìn)進(jìn)行行合合作作。。渠渠道道管管理理者者擁?yè)碛杏幸灰欢ǘǖ牡那赖罊?quán)權(quán)力力是是有有效效開(kāi)開(kāi)展展渠渠道道管管理理、、實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)渠渠道道良良好好運(yùn)運(yùn)作作的的重重要要保保障障。。所謂謂渠渠道道權(quán)權(quán)力力，，是是指指渠渠道道成成員員得得到到其其他他成成員員為為其其做做事事的的一一種種力力量量。。渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的正正確確運(yùn)運(yùn)用用，，對(duì)對(duì)有有效效管管理理和和控控制制渠渠道道的的總總體體運(yùn)運(yùn)作作，，提提高高效效率率，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)，，有有重重要要意意義義。。1.渠道權(quán)力力的分類及整整合渠道權(quán)力主要要有獎(jiǎng)賞權(quán)（（）、脅迫迫權(quán)（）、、專家權(quán)（））、感召權(quán)權(quán)（）、法法定權(quán)（））等五大類。。(1)獎(jiǎng)賞權(quán)權(quán)是指渠道成成員在另一個(gè)個(gè)成員完成特特定工作任務(wù)務(wù)后能給予某某種有價(jià)值的的東西的能力力。獎(jiǎng)賞權(quán)的的基礎(chǔ)是被獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞方認(rèn)為獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞方所擁有有的資源是有有價(jià)值的，而而且相信自己己執(zhí)行被要求求的義務(wù)后就就能獲得此項(xiàng)項(xiàng)資源。渠道道成員提供的的獎(jiǎng)賞項(xiàng)目通通常包括：提提供能帶來(lái)高高利潤(rùn)的產(chǎn)品品，促銷津貼貼和其他補(bǔ)償償，功能性折折扣計(jì)劃，地地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷銷權(quán)等。(2)脅迫權(quán)權(quán)是指渠道成成員在另一成成員沒(méi)有很好好地完成合作作任務(wù)時(shí)，威威脅撤回某種種資源或終止止合作的權(quán)力力。脅迫權(quán)的的對(duì)象是那些些有能力執(zhí)行行渠道功能而而又沒(méi)有很好好完成的渠道道成員。脅迫迫權(quán)可包括諸諸如減少利潤(rùn)潤(rùn)、取消承諾諾的酬金、推推遲交貨等權(quán)權(quán)力和措施。。實(shí)際上，脅脅迫權(quán)可視為為付酬權(quán)的對(duì)對(duì)立面。需要要特別指出的的是，使用威威脅和制裁的的手段通常被被認(rèn)為是“病病態(tài)的”，從從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，，這種權(quán)力的的影響力是最最弱的。(3)專家權(quán)權(quán)是指某一渠渠道成員由于于具有某種其其他成員所不不具有的專業(yè)業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生生的對(duì)其他成成員的影響力力。實(shí)際上，，專業(yè)知識(shí)是是因渠道分工工、專業(yè)化和和相對(duì)優(yōu)勢(shì)而而產(chǎn)生的。如如制造商會(huì)較較為依賴零售售商提供的有有關(guān)市場(chǎng)和消消費(fèi)者需求的的信息，這是是由于零售商商與購(gòu)買產(chǎn)品品的消費(fèi)者密密切接觸。通通過(guò)市場(chǎng)信息息的收集、傳傳遞和運(yùn)用，，一個(gè)渠道成成員可以為另另一個(gè)渠道成成員化解不確確定性。譬如如，如果制造造商具備較強(qiáng)強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力力，則就擁有有較多專業(yè)知知識(shí)，許多零零售商和批發(fā)發(fā)商就會(huì)非常常信賴制造商商提出的專業(yè)業(yè)建議。通用用食品公司（（即卡夫特食食品公司）就就曾盡心培訓(xùn)訓(xùn)批發(fā)商掌握握其研究出來(lái)來(lái)的提高倉(cāng)庫(kù)庫(kù)儲(chǔ)存能力的的方法，還向向銷售其產(chǎn)品品的超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)介紹如何提提高商場(chǎng)營(yíng)業(yè)業(yè)面積利潤(rùn)率率的方法。(4)感召權(quán)權(quán)是指渠道成成員由于在渠渠道中擁有的的較好的地位位、增高的聲聲望或其他資資源而對(duì)其他他渠道成員產(chǎn)產(chǎn)生的吸引力力，導(dǎo)致其獲獲得其他渠道道成員的尊重重和認(rèn)同。在在營(yíng)銷渠道中中，下游渠道道成員愿意經(jīng)經(jīng)銷享有較高高知名度的制制造商品牌以以抬升自己的的形象；而上上游渠道成員員則利用聲望望很高的下游游公司的名聲聲。例如，一一家公司有望望獲得和索尼尼公司的彩電電代理權(quán)，如如果這家公司司發(fā)現(xiàn)代理彩彩電和索尼公公司彩電的投投資回報(bào)率是是相同的，而而且兩家在促促銷支持、服服務(wù)人員培訓(xùn)訓(xùn)等方面都相相差無(wú)幾，這這家公司選擇擇了索尼的產(chǎn)產(chǎn)品，可能是是因?yàn)槌蔀樗魉髂岬拇砩躺淌橇钊俗院篮赖摹＿@樣，，索尼公司就就對(duì)這家公司司享有較高的的感召權(quán)。(5)法定權(quán)權(quán)是指渠道成成員讓對(duì)方感感到有責(zé)任和和義務(wù)按自己己的要求去做做而產(chǎn)生的影影響力。一般般情況下影響響的接受方感感到從道德、、社會(huì)或法律律角度出發(fā)它它都應(yīng)該同影影響者保持一一致。法定權(quán)權(quán)一般有兩種種來(lái)源：法律律意義上的法法定權(quán)，傳統(tǒng)統(tǒng)意義上的法法定權(quán)。法律律上的法定權(quán)權(quán)又包括國(guó)家家法律和渠道道成員之間簽簽署的合同，，而后者即指指規(guī)范或價(jià)值值觀，渠道成成員可以通過(guò)過(guò)選擇具有較較好文化和價(jià)價(jià)值相容性的的渠道成員來(lái)來(lái)獲得法定權(quán)權(quán)；也可以通通過(guò)建立良好好的合作關(guān)系系來(lái)增進(jìn)共同同的規(guī)范和價(jià)價(jià)值觀。以上這些權(quán)力力盡管具有相相對(duì)獨(dú)立性，，在實(shí)踐中卻卻通常是結(jié)合合起來(lái)使用的的。這樣會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的協(xié)協(xié)同效果。例例如，法定權(quán)權(quán)有助于專家家權(quán)的提高，，感召權(quán)可提提高獎(jiǎng)賞權(quán)的的使用效果，，脅迫權(quán)有時(shí)時(shí)可有力保障障法定權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。專家權(quán)權(quán)、感召權(quán)、、法定權(quán)在使使用時(shí)通常結(jié)結(jié)合獎(jiǎng)賞權(quán)，，以求通過(guò)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加強(qiáng)渠渠道成員調(diào)整整行為的愿望望。另外，這這五種權(quán)力之之間也存在矛矛盾和沖突。。例如，脅迫迫權(quán)會(huì)造成感感召權(quán)的損失失，也會(huì)傷害害專家權(quán)的作作用。渠道管管理者應(yīng)該有有效地整合運(yùn)運(yùn)用各種權(quán)力力方式以提高高權(quán)力效能。。2.權(quán)權(quán)力的的來(lái)源源和權(quán)權(quán)力的的分配配渠道權(quán)權(quán)力是是因擁?yè)碛泻秃涂刂浦破渌赖莱蓡T員所追追求的的資源源而產(chǎn)產(chǎn)生的的影響響力。。能產(chǎn)產(chǎn)生渠渠道權(quán)權(quán)力的的資源源，包包括各各種資資產(chǎn)、、管理理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、特特色、、關(guān)系系和地地位等等有形形與無(wú)無(wú)形資資源。。每個(gè)個(gè)具有有資源源優(yōu)勢(shì)勢(shì)的渠渠道成成員都都擁有有相應(yīng)應(yīng)的權(quán)權(quán)力。。這些些權(quán)力力之所所以產(chǎn)產(chǎn)生，，是因因?yàn)槠淦渌莱沙蓡T對(duì)對(duì)這些些資源源具有有依賴賴性，，是其其達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)必須須利用用的。。權(quán)力力的大大小取取決于于其他他成員員需要要借助助這些些資源源去實(shí)實(shí)現(xiàn)其其目標(biāo)標(biāo)的重重要程程度。。對(duì)這這些資資源的的依賴賴程度度越高高，資資源擁?yè)碛姓哒叩臋?quán)權(quán)力就就越大大。渠道成成員中中存在在著彼彼此依依賴的的渠道道關(guān)系系。這這種依依賴關(guān)關(guān)系是是渠道道形成成的原原因，，也是是渠道道運(yùn)作作的條條件。。因此此，渠渠道成成員在在渠道道中各各自都都具有有相應(yīng)應(yīng)的角角色權(quán)權(quán)力。。渠道道成員員承擔(dān)擔(dān)渠道道角色色所必必須擁?yè)碛械牡馁Y源源的多多少，，決定定了它它們的的渠道道權(quán)力力的大大小。。渠道道成員員彼此此依賴賴，使使渠道道權(quán)力力能有有效調(diào)調(diào)節(jié)成成員的的行為為，使使之朝朝著協(xié)協(xié)作的的方向向努力力。渠渠道成成員彼彼此的的權(quán)力力約束束，使使它們們有可可能彼彼此協(xié)協(xié)作，，提高高渠道道的運(yùn)運(yùn)作效效率。。但是，，由于于渠道道成員員擁有有的資資源數(shù)數(shù)量和和質(zhì)量量存在在差異異，渠渠道權(quán)權(quán)力在在它們們中的的分配配是不不均衡衡的。。有些些渠道道成員員在渠渠道中中的權(quán)權(quán)力更更大一一些，，有些些渠道道成員員的權(quán)權(quán)力要要小一一些。。有些些成員員可以以使用用多種種權(quán)力力手段段，有有些則則權(quán)力力單一一。具具有最最多最最大權(quán)權(quán)力的的渠道道成員員就會(huì)會(huì)成為為渠道道領(lǐng)袖袖。3.渠渠道權(quán)權(quán)力的的發(fā)展展渠道權(quán)權(quán)力是是渠道道成員員在渠渠道系系統(tǒng)中中地位位和實(shí)實(shí)力的的具體體反映映。渠渠道成成員擁?yè)碛械牡臋?quán)力力手段段多、、權(quán)力力大，，說(shuō)明明其地地位高高、實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)。因因此，，渠道道成員員往往往會(huì)通通過(guò)對(duì)對(duì)新的的權(quán)力力手段段的獲獲取和和對(duì)原原有權(quán)權(quán)力手手段的的加強(qiáng)強(qiáng)來(lái)發(fā)發(fā)展權(quán)權(quán)力。。渠道權(quán)權(quán)力的的發(fā)展展有賴賴于可可依賴賴資源源的增增加。。渠道道成員員可以以通過(guò)過(guò)必要要的投投資來(lái)來(lái)增加加資源源，實(shí)實(shí)現(xiàn)渠渠道權(quán)權(quán)力的的發(fā)展展。如如，有有些渠渠道成成員通通過(guò)投投資““創(chuàng)新新”，，獲得得了專專家權(quán)權(quán)或者者使專專家權(quán)權(quán)得到到了發(fā)發(fā)展；；有些些渠道道成員員通過(guò)過(guò)“購(gòu)購(gòu)并””方式式的投投資，，同時(shí)時(shí)取得得了專專家權(quán)權(quán)、獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞權(quán)權(quán)和法法定權(quán)權(quán)。麥麥當(dāng)勞勞一直直不遺遺余力力做品品牌形形象廣廣告，，使該該品牌牌對(duì)特特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)商商具有有巨大大吸引引力。。這種種品牌牌投資資，使使麥當(dāng)當(dāng)勞獲獲取了了感召召權(quán)。。渠道成成員做做好權(quán)權(quán)力投投資是是至關(guān)關(guān)重要要的。。通過(guò)過(guò)有目目標(biāo)的的投資資，渠渠道成成員可可以改改變自自己在在渠道道中的的權(quán)力力地位位。但但是，，只有有當(dāng)這這種投投資比比其他他渠道道成員員的投投資更更正確確和更更有效效時(shí)，，渠道道成員員的權(quán)權(quán)力地地位才才會(huì)有有所改改變。。6.2.2渠道道權(quán)力力使用用1.渠渠道權(quán)權(quán)力與與其使使用渠道權(quán)權(quán)力是是一種種潛在在的影影響力力，它它存在在于目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的感知知中。。可能能存在在這樣樣的情情況：：權(quán)力力主體體沒(méi)有有實(shí)際際使用用權(quán)力力，但但是權(quán)權(quán)力客客體基基于對(duì)對(duì)權(quán)力力主體體擁有有權(quán)力力的認(rèn)認(rèn)知而而采取取順從從或合合作的的行為為。即即使如如此，，許多多研究究者仍仍然堅(jiān)堅(jiān)持權(quán)權(quán)力占占有和和權(quán)力力運(yùn)用用是不不同現(xiàn)現(xiàn)象，，應(yīng)該該在兩兩者之之間作作出明明確區(qū)區(qū)分。。這是是因?yàn)闉橐环椒矫鎻膹闹饔^觀上看看，權(quán)權(quán)力主主體都都傾向向于使使用權(quán)權(quán)力，，擁有有權(quán)力力優(yōu)勢(shì)勢(shì)就是是為了了使用用它，，而不不是留留待以以后使使用或或棄置置不用用（.，2001）），不不使用用權(quán)力力可能能是不不明智智的（（&，1992））；另另一方方面，，大量量經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)研究究證實(shí)實(shí)，單單純的的權(quán)力力占有有并不不能保保證權(quán)權(quán)力主主體對(duì)對(duì)權(quán)力力客體體的控控制而而只是是對(duì)權(quán)權(quán)力客客體行行為產(chǎn)產(chǎn)生有有限影影響，，權(quán)力力客體體行為為或決決策的的實(shí)際際改變變是權(quán)權(quán)力主主體有有效地地使用用權(quán)力力的結(jié)結(jié)果（（，1985；；，2005））。由由此可可見(jiàn)，，渠道道企業(yè)業(yè)除了了考慮慮如何何獲取取權(quán)力力之外外，更更為重重要的的還是是應(yīng)關(guān)關(guān)注如如何通通過(guò)運(yùn)運(yùn)用權(quán)權(quán)力來(lái)來(lái)改變變目標(biāo)標(biāo)企業(yè)業(yè)的行行為或或決策策。在營(yíng)銷銷渠道道管理理中，，溝通通是一一個(gè)黏黏合劑劑，將將渠道道參與與者黏黏合在在一起起。通通過(guò)溝溝通，，渠道道成員員運(yùn)用用權(quán)力力，對(duì)對(duì)其他他渠道道成員員的行行為或或決策策施加加影響響，把把自身身潛在在的影影響力力轉(zhuǎn)變變?yōu)閷?duì)對(duì)方行行為的的實(shí)際際改變變（&，，1986；；&，，1990；.，1996；；.，，2001）。。這些些學(xué)者者將權(quán)權(quán)力運(yùn)運(yùn)用看看做影影響或或影響響的溝溝通過(guò)過(guò)程，，當(dāng)一一個(gè)渠渠道成成員想想真正正改變變另一一個(gè)渠渠道成成員的的行為為時(shí)，，就需需要采采取一一定的的交流流方式式。一部分分學(xué)者者將渠渠道成成員在在影響響過(guò)程程中采采用的的交流流方式式術(shù)語(yǔ)語(yǔ)化為為“權(quán)權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略””，通通過(guò)關(guān)關(guān)注各各種權(quán)權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略的的使用用探討討渠道道溝通通的效效果（（&，，1991；.，1992；；&，，1997）。。權(quán)力力戰(zhàn)略略實(shí)質(zhì)質(zhì)上是是一種種特殊殊的渠渠道溝溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略類類型，，因?yàn)闉樗恢魂P(guān)注注渠道道溝通通的一一個(gè)要要素———溝溝通內(nèi)內(nèi)容，，而不不包括括溝通通頻率率、溝溝通方方向與與溝通通形式式等其其他三三種要要素。。簡(jiǎn)單單而言言，權(quán)權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略就就是權(quán)權(quán)力運(yùn)運(yùn)用的的各種種方式式，具具體來(lái)來(lái)說(shuō)指指一個(gè)個(gè)渠道道成員員為了了改變變另一一個(gè)渠渠道成成員的的行為為或決決策而而有目目的的的與后后者所所進(jìn)行行的溝溝通努努力。。2.權(quán)權(quán)力力戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的分分類類當(dāng)權(quán)權(quán)力力運(yùn)運(yùn)用用被被看看做做影影響響或或影影響響的的溝溝通通過(guò)過(guò)程程時(shí)時(shí)，，制制造造商商可可以以選選擇擇使使用用多多種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略來(lái)來(lái)影影響響其其經(jīng)經(jīng)銷銷商商。。和和（（1984））首首先先識(shí)識(shí)別別出出六六種種西西方方營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道中中較較為為常常用用的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略類類型型，，這這為為以以后后的的研研究究者者所所廣廣泛泛認(rèn)認(rèn)可可和和接接受受。。(1)威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。當(dāng)當(dāng)制制造造商商在在與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商溝溝通通過(guò)過(guò)程程中中明明確確告告知知或或暗暗示示如如果果經(jīng)經(jīng)銷銷商商不不按按照照自自己己意意愿愿行行事事，，它它將將會(huì)會(huì)受受到到懲懲罰罰時(shí)時(shí)，，制制造造商商就就是是在在運(yùn)運(yùn)用用威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。比比如如，，當(dāng)當(dāng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商未未遵遵照照制制造造商商要要求求行行事事時(shí)時(shí)，，制制造造商商可可能能以以減減少少服服務(wù)務(wù)種種類類甚甚至至停停止止服服務(wù)務(wù)，，或或者者抬抬升升產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格、、緩緩慢慢的的交交貨貨等等手手段段脅脅迫迫經(jīng)經(jīng)銷銷商商改改變變某某種種行行為為。。威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功與與否否取取決決于于威威脅脅信信息息的的可可靠靠性性和和懲懲罰罰的的嚴(yán)嚴(yán)重重程程度度，，也也就就是是經(jīng)經(jīng)銷銷商商不不遵遵從從制制造造商商意意愿愿所所受受到到的的懲懲罰罰與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商遵遵從從制制造造商商意意愿愿所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的成成本本的的比比較較。。威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是一一種種高高成成本本的的權(quán)權(quán)力力戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。首首先先，，該該戰(zhàn)戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施的的監(jiān)監(jiān)督督成成本本較較高高，，并并且且如如果果實(shí)實(shí)施施失失敗敗，，成成本本可可能能更更高高；；其其次次，，威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略最最大大的的成成本本可可能能就就是是對(duì)對(duì)渠渠道道關(guān)關(guān)系系的的負(fù)負(fù)面面影影響響，，比比如如導(dǎo)導(dǎo)致致渠渠道道沖沖突突或或降降低低目目標(biāo)標(biāo)企企業(yè)業(yè)的的滿滿意意度度；；再再次次，，威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略也也會(huì)會(huì)弱弱化化或或者者破破壞壞其其他他權(quán)權(quán)力力戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的有有效效性性，，如如信信息息交交換換和和建建議議戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是基基于于雙雙方方的的相相互互信信任任，，而而威威脅脅戰(zhàn)戰(zhàn)略略往往往往會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)渠渠道道成成員員彼彼此此的的信信任任產(chǎn)產(chǎn)生生負(fù)負(fù)面面影影響響；；最最后后，，威威脅脅可可能能會(huì)會(huì)減減少少經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的利利潤(rùn)潤(rùn)。。這這種種總總體體的的負(fù)負(fù)面面影影響響會(huì)會(huì)降降低低經(jīng)經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)制制造造商商的的依依賴賴程程度度，，增增加加經(jīng)經(jīng)銷銷商商脫脫離離當(dāng)當(dāng)前前渠渠道道關(guān)關(guān)系系的的可可能能性性。。(2)許許諾戰(zhàn)略略。制造造商承諾諾如果經(jīng)經(jīng)銷商按按照其意意愿行事事，則會(huì)會(huì)給經(jīng)銷銷商提供供特定的的獎(jiǎng)勵(lì)。。許諾戰(zhàn)戰(zhàn)略不同同于建議議戰(zhàn)略，，因?yàn)樗苯佑坝绊懡?jīng)銷銷商的行行為。在在決定使使用許諾諾戰(zhàn)略之之前，制制造商需需要仔細(xì)細(xì)計(jì)算自自己所能能提供給給經(jīng)銷商商的獎(jiǎng)賞賞，因?yàn)闉槿绻?jīng)經(jīng)銷商改改變某種種行為所所引致的的成本超超過(guò)制造造商給予予的獎(jiǎng)賞賞，許諾諾戰(zhàn)略是是很難實(shí)實(shí)施的。。一些社社會(huì)心理理學(xué)家認(rèn)認(rèn)為許諾諾戰(zhàn)略的的實(shí)施會(huì)會(huì)加強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)制造商商的依賴賴和認(rèn)可可。但是是也有研研究者指指出，必必須謹(jǐn)慎慎運(yùn)用許許諾戰(zhàn)略略，因?yàn)闉樗部煽赡軐?duì)渠渠道關(guān)系系產(chǎn)生負(fù)負(fù)面影響響，渠道道關(guān)系中中，每個(gè)個(gè)渠道成成員都擔(dān)擔(dān)任某種種角色，，它被一一系列任任務(wù)和責(zé)責(zé)任所定定義，如如果制造造商實(shí)施施獎(jiǎng)勵(lì)是是為了諸諸如產(chǎn)品品分配等等特定任任務(wù)，那那么經(jīng)銷銷商可能能會(huì)認(rèn)為為制造商商沒(méi)有能能力履行行角色所所規(guī)定的的要求，，或者經(jīng)經(jīng)銷商可可能會(huì)感感知制造造商的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)是在在賄賂或或侮辱自自己。(3)法法律戰(zhàn)略略。它指指基于正正式的法法律契約約，制造造商要求求經(jīng)銷商商按照其其意愿行行事，這這種意愿愿已經(jīng)有有清楚明明晰的法法律基礎(chǔ)礎(chǔ)，雙方方認(rèn)為是是一個(gè)公公平的協(xié)協(xié)議。這這種戰(zhàn)略略能產(chǎn)生生一種長(zhǎng)長(zhǎng)期持續(xù)續(xù)的作用用，并且且不需要要額外的的監(jiān)督。。但是，，如果經(jīng)經(jīng)銷商認(rèn)認(rèn)為合同同或協(xié)議議是不明明確的，，就會(huì)有有抵抗情情緒，這這種情況況下就需需要額外外的監(jiān)督督。當(dāng)法法律行為為帶有威威脅的意意味時(shí)，，它可能能會(huì)產(chǎn)生生負(fù)面作作用，比比如加劇劇渠道沖沖突，以以及增加加潛在的的監(jiān)督成成本，而而且還可可能使經(jīng)經(jīng)銷商產(chǎn)產(chǎn)生脫離離關(guān)系的的意愿。。(4)信信息交換換戰(zhàn)略。。制造商商邊界人人員就整整體商業(yè)業(yè)和運(yùn)作作程序與與經(jīng)銷商商相關(guān)人人員進(jìn)行行分享和和討論，，讓其在在觀念上上認(rèn)識(shí)到到實(shí)現(xiàn)自自身利潤(rùn)潤(rùn)最大化化的最優(yōu)優(yōu)途徑，，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)改變變經(jīng)銷商商態(tài)度或或行為的的目的。。制造商商可以采采取保留留一定信信息或者者使用某某種巧妙妙的方式式與經(jīng)銷銷商進(jìn)行行討論。。實(shí)際上上，信息息交換作作為一種種溝通方方式，雙雙方間交交換信息息的過(guò)程程就是制制造商對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商行為的的影響過(guò)過(guò)程，但但制造商商不要求求或者暗暗示任何何經(jīng)銷商商需要采采取的特特殊行為為，經(jīng)銷銷商態(tài)度度或行為為的改變變完全是是其自身身的一種種主動(dòng)的的、積極極的行為為調(diào)整。。(5)建建議戰(zhàn)略略。制造造商邊界界人員表表達(dá)需要要經(jīng)銷商商改變某某種行為為或決策策的建議議。通過(guò)過(guò)讓經(jīng)銷銷商避開(kāi)開(kāi)不利局局面或者者獲取有有利形勢(shì)勢(shì)，這種種建議可可以維持持經(jīng)銷商商現(xiàn)有的的或者增增加經(jīng)銷銷商期待待的結(jié)果果，如銷銷售量或或利潤(rùn)。。與信息息交換戰(zhàn)戰(zhàn)略不同同的是，，建議戰(zhàn)戰(zhàn)略是源源企業(yè)對(duì)對(duì)目標(biāo)企企業(yè)有明明確的行行為指示示。如果果建議戰(zhàn)戰(zhàn)略能被被有效行行使，其其所需的的時(shí)間與與努力較較少，并并且也能能達(dá)到改改變經(jīng)銷銷商行為為的目標(biāo)標(biāo)。但是是，當(dāng)制制造商使使用建議議戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，它對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商明確指指示期望望的行為為，可能能會(huì)影響響經(jīng)銷商商的自主主決策權(quán)權(quán)，從而而也容易易引起經(jīng)經(jīng)銷商的的某些懷懷疑。(6)請(qǐng)請(qǐng)求戰(zhàn)略略。制造造商邊界界人員簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地要要求經(jīng)銷銷商按照照自己的的意愿執(zhí)執(zhí)行某種種任務(wù)，，但沒(méi)有有暗示任任何依從從或不依依從的正正面的或或負(fù)面的的結(jié)果。。這種情情況下，，經(jīng)銷商商遵循制制造商要要求的激激勵(lì)來(lái)自自對(duì)渠道道互惠關(guān)關(guān)系的認(rèn)認(rèn)同。在在這種互互惠關(guān)系系下，渠渠道成員員會(huì)對(duì)對(duì)對(duì)方的期期望、感感情及需需要做出出反應(yīng)，，經(jīng)銷商商受激勵(lì)勵(lì)的強(qiáng)度度主要基基于它從從與制造造商關(guān)系系中獲取取的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益或或者其他他收益。。請(qǐng)求戰(zhàn)戰(zhàn)略在以以下情況況下運(yùn)用用是非常常有效的的：一是是當(dāng)雙方方已有一一個(gè)共同同的目標(biāo)標(biāo)；二是是目標(biāo)企企業(yè)認(rèn)為為遵從源源企業(yè)意意愿的收收益超過(guò)過(guò)遵從源源企業(yè)意意愿的成成本。請(qǐng)請(qǐng)求戰(zhàn)略略的合理理運(yùn)用會(huì)會(huì)加強(qiáng)彼彼此的關(guān)關(guān)系，促促進(jìn)相互互信任和和雙方邊邊界人員員之間的的認(rèn)同，，并且這這種戰(zhàn)略略對(duì)信息息交換或或建議戰(zhàn)戰(zhàn)略是有有促進(jìn)作作用的。。3.權(quán)力力戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)權(quán)力戰(zhàn)略略源于權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)。早期期渠道權(quán)權(quán)力研究究很少探探討權(quán)力力戰(zhàn)略，，而是關(guān)關(guān)注權(quán)力力基礎(chǔ)的的使用，，這可能能是因?yàn)闉闄?quán)力基基礎(chǔ)暗含含著或間間接地表表示權(quán)力力戰(zhàn)略的的內(nèi)容。?？赡苷浅鲇谟谶@種認(rèn)認(rèn)識(shí)，研研究者才才未將注注意力集集中于權(quán)權(quán)力戰(zhàn)略略這一議議題，即即渠道成成員如何何通過(guò)實(shí)實(shí)施權(quán)力力戰(zhàn)略達(dá)達(dá)成預(yù)定定目標(biāo)的的問(wèn)題。。許多學(xué)學(xué)者已認(rèn)認(rèn)識(shí)到權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)與權(quán)力力戰(zhàn)略之之間存在在的聯(lián)系系，比如如，和斯斯特恩（（1992）指指出權(quán)力力基礎(chǔ)是是權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略的““原料””（））；等（（1993）也也主張六六種權(quán)力力戰(zhàn)略類類型理論論上來(lái)自自六種傳傳統(tǒng)的權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)。權(quán)力力基礎(chǔ)也也可以被被轉(zhuǎn)變?yōu)闉榍莱沙蓡T用于于影響其其他渠道道成員的的行為或或決策的的權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略（.，，1990）。。后來(lái)，，一些學(xué)學(xué)者更是是明確地地將每種種權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型與相應(yīng)應(yīng)的權(quán)力力基礎(chǔ)相相聯(lián)系。。張闖（（2006）認(rèn)認(rèn)為威脅脅戰(zhàn)略、、許諾戰(zhàn)戰(zhàn)略與法法律戰(zhàn)略略分別對(duì)對(duì)應(yīng)著強(qiáng)強(qiáng)制權(quán)、、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)權(quán)和法律律權(quán)的運(yùn)運(yùn)用；而而請(qǐng)求戰(zhàn)戰(zhàn)略、建建議戰(zhàn)略略和信息息交換戰(zhàn)戰(zhàn)略則包包含著專專長(zhǎng)權(quán)、、認(rèn)同權(quán)權(quán)與信息息權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。等等同樣認(rèn)認(rèn)為每種種權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略都基基于五種種特定的的權(quán)力來(lái)來(lái)源，并并說(shuō)明了了權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略和相相應(yīng)的權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)之間的的關(guān)系，，見(jiàn)圖6—1。。權(quán)力戰(zhàn)略略必必要要的權(quán)力力基礎(chǔ)許諾獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞威脅強(qiáng)強(qiáng)制法律法法律請(qǐng)求認(rèn)認(rèn)同、獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞、強(qiáng)強(qiáng)制信息交換換專專長(zhǎng)、獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞建議專專長(zhǎng)、獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞圖6—1權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略與權(quán)權(quán)力基礎(chǔ)礎(chǔ)沒(méi)有投資資于相應(yīng)應(yīng)權(quán)力基基礎(chǔ)的渠渠道成員員會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它們使使用影響響力的努努力經(jīng)常常是無(wú)效效的（.，，2001）。。當(dāng)一個(gè)個(gè)渠道成成員對(duì)其其他渠道道成員使使用權(quán)力力戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，即意意味著前前者對(duì)后后者使用用了它所所擁有的的權(quán)力。。因此，，可以說(shuō)說(shuō)權(quán)力戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究就是探探討渠道道成員如如何以權(quán)權(quán)力戰(zhàn)略略的形式式更加有有效地實(shí)實(shí)施各種種權(quán)力基基礎(chǔ)的問(wèn)問(wèn)題。6.3渠渠道溝通通6.3.1溝通通與管理理溝通1.溝通通的定義義“溝通””，源自自拉丁文文，意為為共同化化，英文文表示為為，《大大英百科科全書(shū)》》解釋為為“用任任何方法法，彼此此交換信信息”；；在《美美國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)雙解詞詞典》中中有關(guān)的的一項(xiàng)解解釋為““交流、、交換思思想、消消息或信信息，如如經(jīng)由說(shuō)說(shuō)話、信信號(hào)、書(shū)書(shū)寫(xiě)或行行為”；；《新編編漢語(yǔ)詞詞典》有有關(guān)“溝溝通”之之意的詞詞條解釋釋是“使使雙方能能通連””。20世紀(jì)紀(jì)初哈佛佛大學(xué)和和達(dá)特茅茅斯商學(xué)學(xué)院為加加強(qiáng)其學(xué)學(xué)生的寫(xiě)寫(xiě)作和演演講能力力，首次次開(kāi)設(shè)管管理溝通通課程，，講授一一般溝通通的應(yīng)用用技巧，，管理學(xué)學(xué)界開(kāi)始始了對(duì)溝溝通的關(guān)關(guān)注。1916年亨利利·法約約爾作為為第一個(gè)個(gè)提出溝溝通作用用的學(xué)者者，對(duì)于于促進(jìn)管管理溝通通特別是是組織溝溝通的研研究起了了重要的的作用，，他認(rèn)為為溝通指指的是組組織內(nèi)部部傳遞信信息。此此后眾多多西方學(xué)學(xué)者圍繞繞溝通的的信息交交流、信信息傳遞遞的作用用，給出出了很多多有關(guān)““溝通””的定義義。傳播播學(xué)者西西蒙多··克萊文文杰（））說(shuō)：：“從學(xué)學(xué)術(shù)或科科學(xué)的角角度對(duì)溝溝通下定定義方面面遇到的的困擾不不解的問(wèn)問(wèn)題來(lái)自自這一事事實(shí)，即即動(dòng)詞‘‘溝通’’（））在普通通詞匯中中沿用已已久，因因此很難難將它作作為科學(xué)學(xué)用語(yǔ)使使用。它它是英語(yǔ)語(yǔ)中使用用最為頻頻繁的詞詞語(yǔ)之一一?！蹦壳?，各國(guó)國(guó)學(xué)者對(duì)溝溝通的定義義主要有：：溝通就是我我們通常所所說(shuō)的信息息交流。溝通是指可可理解的信信息或思想想在兩個(gè)或或兩個(gè)意思思人群中的的傳遞或交交換的過(guò)程程，目的是是激勵(lì)或影影響人的思思想或行為為。溝通是傳遞遞某些信息息而使他人人在思想和和行為方面面發(fā)生變化化的行為。。溝通是信息息的傳遞、、信息的解解釋以及個(gè)個(gè)人的思想想?yún)⒄障倒补餐l(fā)揮作作用的過(guò)程程。溝通是人們們分享信息息、思想和和感情的過(guò)過(guò)程。這種種過(guò)程不僅僅包括口頭頭語(yǔ)言和書(shū)書(shū)面語(yǔ)言，，也包括形形體語(yǔ)言、、個(gè)人的習(xí)習(xí)氣和方式式、物質(zhì)環(huán)環(huán)境等賦予予信息含義義的任何東東西。本書(shū)認(rèn)為，，溝通就是是我們通常常所說(shuō)的信信息交流，，即把某一一信息（或或意思）傳傳遞給客體體或?qū)ο?，，以期取得得客體做出出相應(yīng)反應(yīng)應(yīng)效果的整整個(gè)過(guò)程。。由于溝通通過(guò)程中對(duì)對(duì)象的不同同，溝通有有機(jī)—機(jī)溝溝通，人——機(jī)溝通和和人—人溝溝通三種類類型。這三三種類型客客觀上都是是溝通雙方方發(fā)送和接接受信息的的過(guò)程，只只是由于溝溝通參與者者的類型不不同而出現(xiàn)現(xiàn)不同的特特點(diǎn)。渠道道溝通屬于于人—人溝溝通類型。。2.管理溝溝通組織管理溝溝通是社會(huì)會(huì)組織及其其管理者為為了實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)，，在履行管管理職能、、實(shí)現(xiàn)管理理職能的過(guò)過(guò)程中，通通過(guò)信號(hào)、、媒介和渠渠道，有目目的地交流流觀點(diǎn)、信信息和情感感的行為過(guò)過(guò)程。其概概念中包含含三個(gè)方面面的含義：：首先，管管理溝通圍圍繞組織目目標(biāo)進(jìn)行，，這一點(diǎn)有有別于非職職務(wù)性活動(dòng)動(dòng)的私人交交流和談心心等。盡管管在具體的的溝通活動(dòng)動(dòng)中它也可可能采取這這些形式，，但它是圍圍繞組織目目標(biāo)，為了了完成某個(gè)個(gè)任務(wù)和解解決某個(gè)問(wèn)問(wèn)題而進(jìn)行行的一種溝溝通行為過(guò)過(guò)程。其次次，管理溝溝通的內(nèi)容容包括信息息溝通和情情感、觀點(diǎn)點(diǎn)等的交流流。再次，，管理溝通通是溝通雙雙方的行為為，而且還還要有中介介體、媒介介，在這個(gè)個(gè)方面機(jī)——機(jī)溝通和和人—人溝溝通具有相相似性。溝通是人類類社會(huì)的一一般現(xiàn)象，，管理溝通通是一種特特殊的溝通通現(xiàn)象，有有別于其他他形式溝通通的內(nèi)涵與與外延。按按照傳播學(xué)學(xué)的劃分方方法，溝通通現(xiàn)象可以以分為人際際溝通、大大眾溝通、、組織溝通通三大類，，其中組織織溝通主要要是對(duì)企業(yè)業(yè)組織溝通通現(xiàn)象的研研究。傳播學(xué)者斯斯蒂文·小小約翰認(rèn)為為，“溝通通是把生命命世界不相相連的部分分聯(lián)系起來(lái)來(lái)的過(guò)程””，并指明明溝通具有有九種行為為，如表6—2所示示。表6—2與與溝通相關(guān)關(guān)的行為表6—2與與溝通相關(guān)關(guān)的行為6.3.2渠道溝通通營(yíng)銷渠道要要正常運(yùn)行行，必須進(jìn)進(jìn)行各種形形式的溝通通，溝通可可以增進(jìn)相相互了解，，及時(shí)傳達(dá)達(dá)信息，溝溝通可以排排除交流障障礙，獲得得相互的理理解和信任任。更為重重要的是，，通過(guò)溝通通可以把組組織整合成成一個(gè)整體體，產(chǎn)生統(tǒng)統(tǒng)一的行動(dòng)動(dòng)。在多個(gè)個(gè)企業(yè)組織織組成的營(yíng)營(yíng)銷渠道中中，協(xié)調(diào)各各種關(guān)系，，解決各種種矛盾，就就必須進(jìn)行行有效的溝溝通。對(duì)于渠道溝溝通的概念念界定，理理論界最初初傾向于采采用兩種不不同方式：：一種方方式集中關(guān)關(guān)注渠道成成員之間溝溝通流的內(nèi)內(nèi)在屬性，，包括溝通通的頻率、、雙向溝通通的程度以以及溝通的的正式性等等，這方面面的代表人人物包括（（1981），和（（1989）等；另另一種方式式則集中關(guān)關(guān)注渠道溝溝通質(zhì)量的的整體評(píng)價(jià)價(jià)，包括溝溝通的益處處、溝通是是否充分以以及溝通的的效力等，，代表人物物是，和（（1980），和和（1985）等。。早期的渠道道溝通研究究存在較大大的局限：：一方面是是把以上這這兩種研究究方式完全全割裂開(kāi)來(lái)來(lái)，忽視了了溝通屬性性與溝通質(zhì)質(zhì)量之間可可能存在的的有機(jī)聯(lián)系系；另一方方面，對(duì)于于溝通屬性性和溝通質(zhì)質(zhì)量評(píng)價(jià)所所包含的多多元維度也也僅僅選取取其中某一一維度進(jìn)行行研究，沒(méi)沒(méi)有考慮多多元維度之之間的相互互作用并進(jìn)進(jìn)行綜合研研究。針對(duì)對(duì)這些問(wèn)題題，和（1995））建立了一一個(gè)制造商商與分銷商商的溝通模模型，并以以個(gè)人電腦腦分銷渠道道為例進(jìn)行行了實(shí)證研研究。該模模型把溝通通屬性、溝溝通質(zhì)量評(píng)評(píng)價(jià)、信息息共享的準(zhǔn)準(zhǔn)則以及溝溝通滿意度度納入，著著力尋求它它們之間的的相互關(guān)系系。在他們們的研究中中，溝通屬屬性選取了了三個(gè)最有有代表性的的維度，即即：溝通頻頻率、雙向向溝通程度度以及溝通通正式性；；溝通質(zhì)量量評(píng)價(jià)主要要是通過(guò)溝溝通信息的的完整性、、可信度、、精確度、、及時(shí)性和和充足性五五個(gè)指標(biāo)來(lái)來(lái)衡量；信信息共享的的準(zhǔn)則被界界定為渠道道成員之間間共享信息息的規(guī)范和和標(biāo)準(zhǔn)；而而溝通的滿滿意度被定定義為分銷銷商對(duì)于其其與核心制制造商溝通通的整體感感覺(jué)（通過(guò)過(guò)與其他制制造商溝通通的對(duì)比））。通過(guò)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)：（1）信息共共享準(zhǔn)則與與溝通屬性性密切相關(guān)關(guān)。良好的的信息共享享準(zhǔn)則增強(qiáng)強(qiáng)了溝通的的頻率、雙雙向溝通的的程度以及及溝通的正正式性。（（2）溝通通屬性與溝溝通質(zhì)量的的關(guān)系錯(cuò)綜綜復(fù)雜，其其中溝通頻頻率與溝通通質(zhì)量正相相關(guān)，而溝溝通雙向程程度和溝通通正式性與與溝通質(zhì)量量的相關(guān)度度似乎并不不大。（3）溝通質(zhì)質(zhì)量與溝通通滿意度之之間呈正相相關(guān)關(guān)系。。良好的溝溝通質(zhì)量增增強(qiáng)了渠道道成員對(duì)于于溝通的滿滿意度。6.3.3渠道溝通通策略1.溝通屬屬性(1)溝通通頻率（）），指一一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)組織間進(jìn)進(jìn)行溝通的的次數(shù)。盡盡管溝通是是必要的，，但是過(guò)多多的溝通會(huì)會(huì)加重組織織成員的負(fù)負(fù)擔(dān)，從而而影響組織織的效率。。因此，對(duì)對(duì)于溝通頻頻率進(jìn)行評(píng)評(píng)估時(shí)，要要把渠道成成員間的實(shí)實(shí)際溝通量量與合作所所必需的溝溝通量放在在一起對(duì)比比，過(guò)高和和過(guò)低的溝溝通頻率都都意味著溝溝通方面存存在問(wèn)題。。(2)溝通通方向（）），指溝溝通信息在在組織中縱縱向或橫向向的流動(dòng)。。在營(yíng)銷渠渠道中，分分為向上游游溝通、向向下游溝通通和雙向溝溝通。這是是渠道溝通通與組織內(nèi)內(nèi)部溝通的的一個(gè)重要要差別。組組織內(nèi)部溝溝通一般分分為向上、、向下和雙雙向溝通；；“上”、、“下”表表示組織內(nèi)內(nèi)部的層級(jí)級(jí)關(guān)系。然然而，在營(yíng)營(yíng)銷渠道中中，層級(jí)關(guān)關(guān)系并不很很清楚，有有時(shí)生產(chǎn)制制造商權(quán)力力較大，有有時(shí)批發(fā)商商或零售商商權(quán)力較大大，因此按按照營(yíng)銷渠渠道的結(jié)構(gòu)構(gòu)，將渠道道成員向生生產(chǎn)制造商商方向進(jìn)行行的溝通稱稱為向上游游溝通，向向零售商方方向進(jìn)行的的溝通稱為為向下游溝溝通。這里里的“上””、“下””并不表示示渠道權(quán)力力的大小和和地位高低低，而是營(yíng)營(yíng)銷渠道中中相對(duì)位置置。向上游游溝通和向向下游溝通通都是單向向溝通，當(dāng)當(dāng)一方渠道道成員向上上游溝通，，而相對(duì)一一方的渠道道成員同時(shí)時(shí)向下游溝溝通時(shí)，就就是雙向溝溝通。(3)溝