超市品類管理常識

貨架管理一、品類管理常識二、賣場布局、商品結構優(yōu)化及商品陳列技巧三、新品引進與滯銷品淘汰四、貨架管理與銷售額的關系第一部分:品類管理常識供應商供應連鎖鏈分銷商零售商消費者...那么有多少消費者可以買到我們的產品呢?ECR(有效消費者回應)之概念零售商與供應商之緊密合作集中在供應連鎖鏈的效率提升減少不必要的系統(tǒng)成本,庫存和固定資產增加消費者對于高品質的產品選擇供應商ECR系統(tǒng)的長遠目標準時,準確,及電子的資訊流通順利而連續(xù)的產品供應才可滿足消費量分銷商零售商消費者高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費及購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR(高效率之消費者回應)品種優(yōu)化管理推廣管理補充庫存管理新產品引進管理

消費者研究購物者研究高效率之消費者回應提高消費者之價值效率策略減少不必要之成本達到消費/購物者之需要了解消費者來提高銷量ECR高效率之消費者回應

策略目的高效率的品種優(yōu)化提高品類生產力及善用商店貨架空間

高效率的推廣管理減低庫存補充需要的時間及成本高效率的補充庫存管理提升客戶及消費者推廣的整體效果及效率高效率的新產品引進增強新產品的推廣及發(fā)展活動以下是ECR的四種重要策略品種優(yōu)優(yōu)化管管理推廣管管理補充庫庫存管管理新產品引進進管理消費者研究究購物者研究究高效率之消消費者回應應提高消費者者之價值效率策略減少不必要要之成本達到消費/購物者之之需要了解消費者者來提高銷銷量ECR高效效率之消費費者回應及及

CM(品類管管理)品類管理(ECR最最重要的的工具)品類管理之闡述品類管理定定義為:品類管理，是把所經營的商商品分為不同的的類別，并并把每類商品作為企業(yè)經經營戰(zhàn)略的的基本活動單單位進行管理的的一系列相關關活動。它通過強強調向消費者提提供超值的的產品或和和服務來提高企業(yè)業(yè)的營運效效果。品類管理概概念的要點點品類管理是是實現(xiàn)現(xiàn)ECR的的過程和和基本本思路路；品類管理是是通過零售售商、供應應商緊密合合作，將每每一品類視視為一個策策略性事業(yè)業(yè)單位來經經營。以數(shù)據據為基基礎，把把握消消費需需求、更更有效效地向向消費費者提提供他他們所所需要要的產品和和服務。談判折扣生產商零售商分銷商傳統(tǒng)關系集中在購買而不在在銷售品類管理之之角色品類管理之之角色生產商零售商分銷商集中在消費費者世界上有600億美美元的ECR節(jié)省優(yōu)化管理商品結構優(yōu)優(yōu)化商品結構優(yōu)優(yōu)化是指指為消消費者者提供供最佳佳產品品選擇擇品種優(yōu)化為什么么要優(yōu)優(yōu)化品品牌?商場的資源源有限，不不可能經營營所有市面面上的產產品；商場因其所所處位置，，面積，目目標消消費群群等的的差異異，亦無無需經經營所所有產產品；品類內部存存在許多重重疊，而單單品的市場場份額卻卻不同同；品種優(yōu)化管理可提升我們客戶在以下表現(xiàn)之效率:銷售額/量利潤投資回報庫存流動現(xiàn)金

高效率之品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管管理的正確確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內的角色產品款式表現(xiàn)評估象限分析品種優(yōu)化建議產品細分1.界定定品類界限限2.界定定品類角色色3.產品品細分頭部護理品類的界定頭部護理:*一切能帶給消費者頭發(fā)內在及外在護理之產品及應用工具.分支品類:*洗發(fā)水(80%)*護發(fā)素(10%)*頭發(fā)定型產品(10%)品類角色季節(jié)性/偶偶然性-帶給消消費者一個個多品類選選擇的感覺覺,并特別針對對節(jié)日,潮潮流性的品品類方便性-指帶給消費費者方便及及隨時購買買的便利目標性-最重要的品品類,能能令人馬上上想起商店店,帶給給消費者一一致及最高的價價值一般性-次重要要的品類可可令人聯(lián)系系起商店,滿足消消費者大部部分的需要要.最大種類及及款式品類角色在在品種優(yōu)化化管理上的的影響時間性種類類或款式極少品類或或款式最重要種類類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標性一般性洗發(fā)水品類類細分(中國)把消費者分分入可分辨辨的小組高檔次低檔次品牌供應商品牌供應商>人民幣幣每公升40元>第二部份賣場布局、、商品結構構優(yōu)化及商商品陳列技技巧一、如何調調整商品結結構?當我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的門門店或者某某個品類商商品琳瑯滿滿目但銷售售不好的時時候，我們們如何來診診斷我們的的商品到底底是哪里出出了問題，，又如何來來尋求解決決的辦法？？談到商品品結構有有問題，，有些主主管就趕趕緊淘汰汰滯銷品品、引進進新品種種，但似似乎沒什什么效果果，這又又是為什什么呢？？如何調整整商品結結構商品結構構最糟糕糕的一種種情況就就是：什什么都能能賣一些些，但好好象什么么都不好好賣。但更糟糕糕的是：：我們的的主管不不知道什什么結構構是合理理的，什什么結構構是不合合理的，，不合理理又在哪哪個地方方。商品、環(huán)環(huán)境、服服務、促促銷等諸諸多吸引引顧客的的要素中中，商品品永遠是是最核心心的要素素如何調整整商品結結構我們的問問題：大賣場商商品寬度度不夠同質化的的品牌太太多同一品牌牌的單品品設置不不合理沒有注意意價格帶帶的設定定同一價格格點的商商品太多多商品結構構的幾個個層面大類確定定中類確定定小類確定定品牌構成成：高端端、中端端、低端端一線、二二線、三三線品牌單品品數(shù)價格帶如何調整整商品結結構———商商品結構構的分析析方法框架判斷斷法品類目標標客層分分析法價格帶與與銷售額額的二維維分析法法Ａ、B、、C分析析法歷史分析析法橫向對比比法資源對比比法1.框架架判斷法法又叫全店店診斷分分析法銷量排序序后，如如出現(xiàn)50/50、40/60等情情況，就就是什么么都賣一一點、什什么都不不好賣的的狀況，，這個時時候就要要對品類類設置進進行增加加或刪減減，因為為你的門門店缺少少重點，，缺少吸吸引顧客客的東西西。如果達到到10/90，，也是品品類出了了問題。。如果是20/80或30/70、30/80，則則需要改改變的是是商品的的單品。。2.品類類目標客客層分析析法顧客才是是真正的的商品結結構決定定者每個品類類的目標標客層會會有些變變化：服服裝、音音像的主主要目標標顧客熟食部的的啟示誰是你的的ABC顧客：：5W1H方方法———WHO、WHAT、、WHY、WHEN、、WHERE、、HOW顧客調查查的操作作：問卷卷、座談談、電話話、詢問問、觀察察價格帶與與銷售額額的二維維分析法法僅僅靠商商品又多多又全是是不足以以吸引顧顧客的，，必須有有亮點商商品。正常的二二維曲線線非正常的的二維曲曲線二維曲線線A、B、、C分析析法PSI值值的概念念：銷售售額權重重×單品品銷售額額占類別別比＋銷銷售數(shù)量量權重××單品銷銷售數(shù)量量占類別別比＋毛毛利額權權重×單單品毛利利額占類類別比對單品的的排序對中分類類或小分分類的排排序對規(guī)格、、用途、、價格、、品牌等等的排序序A、B、、C廠商商對A類、、B類、、C類的的不同政政策歷史分析析法銷售數(shù)據據的利用用銷售額、、銷售占占比、毛毛利率、、單品平平均銷售售額、客客單價、、客流量量、單品品數(shù)、有有庫存無無銷售單單品數(shù)、、人效、、米效競爭環(huán)境境的變化化節(jié)假日、、店慶等等因素的的考慮橫向對比比法對象：內內和外對比參數(shù)數(shù)：大類類占地比比、商品品寬度、、商品深深度以及及前述參參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)規(guī)模的考考慮地理位置置的考慮慮季節(jié)因素素的注意意資源對比比法將品類對對門店的的貢獻與與其占用用的陳列列資源相相比較首先按食食品、非非食品、、家電、、服飾、、生鮮來來對比，，類別毛毛利額占占比VS類別占占地面積積比在每個類類別中，，再按大大類進行行比較在大類中中，還可可以按小小類、按按品牌比比較解決商品品結構的的幾個關關鍵點控制或標標準（預預估表））對商品流流動率的的考核費用與銷銷售的關關系關注度原原則二、如何何對待價價格策略略的問題題許多門店店經營者者覺得很很納悶———自己己調查的的價格與與別的賣賣場不相相上下，，但我們們的消費費者卻老老覺得別別人的東東西就是是比我們們的便宜宜，到底底問題出出在哪里里？許多門店店一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)銷售售不理想想，認為為肯定是是價格貴貴了沒人人要，就就拼命做做市調，，將所有有高于對對手的價價格全部部調得比比對手更更低，可可是這樣樣做會導導致什么么呢？價格策略略的重要要性超市吸引引顧客的的核心是是什么？？是一種種低價形形象中國的消消費者，，尤其是是二級市市場的消消費者，，時間比比較充裕裕而收入入相對較較低，所所以在3-5年年內，價價格對消消費者的的吸引力力是不可可忽視的的超市最可可怕的是是給人一一種“貴貴”的印印象價格印象象絕大部部分是顧顧客心中中的感覺覺價格策略略的原則則原則一：：不要求求所有顧顧客認為為所有商商品都比比別人便便宜，只只要求大大部分顧顧客認為為大部分分商品比比別人便便宜原則二：：并不是是越便宜宜越好賣賣，也不不是什么么東西都都要比對對手便宜宜，更不不是什么么東西都都要每天天市調、、修改價價格原則三：：區(qū)別對對待敏感感商品與與非敏感感商品敏感商品的操作概念：可可比性強強、品牌牌性強的的商品主要分布布在包裝裝食品、、日化、、日配品品等類別別中，并并不是每每個類別別都有敏敏感商品品顧客敏感感的目標標性商品品一般不不會超過過總單品品數(shù)的5%大部分顧顧客對價價格的記記憶是來來自上一一次購買買此商品品的價格格，所以以敏感商商品的確確定是由由購買頻頻率來決決定的敏感商品品的操作作購買頻率率≠銷售售數(shù)量先確定有有敏感商商品的類類別，再再確定每每個類別別的經驗驗取值數(shù)數(shù)根據本月月銷售狀狀況、去去年同期期銷售情情況、去去年同期期下月銷銷售情況況來確定定下月敏敏感商品品建議表表敏感商品品的市調調敏感商品品價格有有時某個個單品會會降不下下來，就就要對替替代品進進行大力力度的宣宣傳，以以轉移注注意力非敏感商商品的操操作家居、服服裝等品品類顧客對非非敏感性性商品的的價格印印象來自自于價格格帶如燙衣板板25、、45、、78、、95的的價格設設置與18、38、69、105的的價格設設置如家樂福福褲子價價格設置置：19.9、、39.9、59.9、79.9、、99.9、129.9、159.9非敏感商商品的操操作非敏感性性商品的的價格調調查以月月度為宜宜市調表的的設置優(yōu)化整個個小分類類或功能能性商品品群的價價格帶配配置和價價格線業(yè)務部門門的參與與如何強化化低價形形象理性:硬硬性操作作;感性性:營造造一種氛氛圍視覺氛圍圍——POP的的設置、、大堆堆頭、、端架、、燈光的的設置等等聽覺氛圍圍——店店內廣播播、叫賣賣喇叭聲聲、介紹紹如何提高高客流量量維系A類類顧客20%-30%的顧客客貢獻了了70%-80%的銷銷售通過各種種途徑找找出A類類顧客調查他們們的購物物習慣促銷品種種與促銷銷力度向向A類顧顧客傾斜斜，如““每日菜菜籃子””推薦提高便利利化服務務：提供供洗衣、、洗相、、代售信信封郵票票報紙、、免費使使用打氣氣筒剪刀刀膠水等等服務如何提高客流流量提升B、C類類顧客來店次次數(shù)賣場內策略：：目標性購買買品的提前促促銷預告賣場外策略：：發(fā)放DM廣廣告DM：目標對對象是BC類類顧客中小超市沒多多大作用只提升客流量量，一般對客客單價沒有多大影響考核的關鍵點點是來客數(shù)變變化如何提高客單單價客單價=滯留留時間（決定定于顧客行走走的動線長度度）X顧客購購買商品的平平均單價X購購買的商品個個數(shù)提高客單價就就是提高隨機機性購買除了購買力外外，主要決定定于商品結構構、賣場布局局和顧客動線線的設計關聯(lián)購買、賣賣場活性化和和促銷組合關聯(lián)購買許多門店在做做促銷的時候候，往往撿了了芝麻忘了西西瓜，只知道道關心促銷品品好不好賣，，對于應該關關心的東西反反而關注不夠夠，結果綜合合毛利不升反反降，做了一一回免費搬運運工促銷品由于毛毛利低，其目目的不在于促促銷品本身的的銷售高低，，而在于其帶帶動了多少關關聯(lián)商品的銷銷售關聯(lián)購買促銷品+關聯(lián)聯(lián)商品的模式式選定促銷商品品尋找關聯(lián)商品品：在收銀臺臺觀察對對當?shù)厣罨盍晳T的分析析電電腦小票分析析法在促銷品堆頭頭的旁邊，陳陳列你要推出出的關聯(lián)商品品賣場活性化據有關資料表表明，顧客的的沖動性消費費占了三分之之二以上超市吸引顧客客的焦點是要要營造一種氛氛圍：低價的的氛圍、新鮮鮮的氛圍、理理念的氛圍以顧客五官（（包括視覺、、聽覺、嗅覺覺、味覺、觸觸覺）為核心心訴求，通過過賣場內外的的媒介來誘導導和激發(fā)消費費需求視覺沖擊在五覺里，視視覺是核心POP：字越越少越好，價價格越大越好好噴繪：選擇相相應的圖景堆頭和端架：：量感陳列區(qū)域顏色配置置文字表述：經經營理念及與與顧客的互動動例如：我知道道，您所掙的的每一分錢都都是來之不易易的，所以我我們每天都與與供應商進行行艱苦的談判判，每天進行行市調，讓您您用更低的價價格，生活得得更好其它沖擊聽覺沖擊：喇喇叭聲、廣播播聲、問候聲聲、叫賣聲構構成一種熱鬧鬧的氣氛嗅覺沖擊：主主要是香味，，比如家樂福福選擇在下午午4-6點客客流較大的時時候出爐面包包味覺沖擊：給給顧客準備小小塊的食品，，讓他們通過過試吃來對美美味形成一種種消費沖動觸覺沖擊；主主動和被動，，如毛巾、服服飾促銷組合促銷組合是指指把相關聯(lián)的的一類商品根根據某種原則則組合起來進進行促銷的一一種方式主力商品與輔輔助商品的組組合（化妝品品與化妝工具具）食品與非食品品（腌制食品品與保存器皿皿）的組合購買頻率高的的商品與購買買頻率低的商商品的組合（（水果與水果果籃）促銷組合單位價格高的的商品與單位位價格低的商商品的組合（（電視機與與接受天線、、視頻線）女性購買商品品與男性購買買商品的組合合（情侶裝））成人購買商品品與兒童購買買商品的組合合（大中小三三人裝家庭襪襪子組合、成成人與兒童牙牙膏組合促銷銷包）暢銷品牌與推推薦品牌的組組合（A類商商品與新品的的功能組合，，A類商品與與季節(jié)性商品品功能組合））促銷組合促銷組合也可可根據消費者者的需求來進進行一些創(chuàng)意意比如生日禮品品組合（蛋糕糕與生日禮品品）、兒童禮禮品組合（文文具與玩具））、火鍋組合合（火鍋配菜菜與調料）、、老人禮品組組合（保健品品與健身器材材）、男性用用品組合（男男性護膚品系系列）、女性性用品組合（（女睡衣與內內衣）、豐盛盛早餐組合（（牛奶與面包包）、團圓用用品組合（團團圓餐）、游游泳組合（泳泳衣與游泳工工具）、郊游游用品組合（（休閑食品與與快餐、郊游游工具）、探探視病人禮品品組合（水果果與鮮花、保保健品與鮮花花）等三、如何解決決賣場布局與與陳列的的問題賣場陳列首先先必須解決賣賣場布局問題題賣場設計的核核心在于誘導導客流賣場設計包括括硬性設計和和軟性設計計顧客動線對于于客單價的影影響非常大商品陳列是門門店核心競爭爭力之一不改變門店的的其他要素，，只要按照陳陳列原則進行行規(guī)范陳列，，銷量就可以以增加10%-15%賣場硬性設計計出入口的設置置單向流設計主輔通道設計計客流引導的標標記分區(qū)管理（貨貨架分隔、區(qū)區(qū)域顏色、區(qū)區(qū)域標識、燈燈光、裝飾風風格等）賣場軟性設計計沖動性購物與與目的性購物物（二者是相相對的）品類購買目的的性由強到弱弱：生鮮———日化——食食品——非食食品生鮮：肉品———水產———蔬菜——水水果——熟食食——面包品類的誘導設設計促銷區(qū)的設置置，對聽覺和和視覺的吸引引高毛利商品更更需要流量的的支持店中店的設計計：亮點設計計顧客動線診斷斷方法顧客入店消費費行為特性：：入店——主主動線——輔輔動線/貨架架街區(qū)——停停留——審視視比較——做做出購買決定定動線是不是明明晰有沒有死角有沒有強迫動動線（回頭路路）觀察點的選擇擇派員工跟蹤顧顧客的行走動動線陳列存在的問問題出于對通道利利潤的要求，，將一些貨架架、端架、堆堆頭賣給供應應商，導致在在陳列調整方方面比較被動動貨架管理缺乏乏系統(tǒng)性，出出現(xiàn)人情排面面、劣品驅逐逐良品、重要要商品保護成成為一句空話話、排面控制制混亂等情況況促銷區(qū)人山人人海，而貨架架街區(qū)因缺乏乏亮點顧客不不愿進去陳列存在的問問題不考慮陳列的的原則，隨意意擺布受供應商的干干預過多毛利低的暢銷銷品占據大量量黃金排面每個管理者有有每個管理者者的觀點如何解決？禁止端架、堆堆頭出賣時間間超過一個月月定位管理，完完善商品配置置表的制作和和管理禁止供應商進進行排面操作作禁止課長、理理貨員、促銷銷員隨意變更更排面，排面面調整必須征征得總部或店店面領導同意意禁止缺貨時用用其他商品取取代，建立門門店缺貨跟蹤蹤制度貨架街區(qū)促銷銷區(qū)或異形促促銷貨架的使使用商品陳列的原原則貢獻度原則豐滿原則懸掛原則同類原則一線品牌陳列列位置原則縱向陳列原則則（品牌或功功能）其它如關聯(lián)、、先進先出等等改變陳列的步步驟從大到小與從從小到大商商品結構———賣場布局局——大分類類——中分類類——小分類類——單個貨貨架選定一個排面面測量此排面上上商品的尺寸寸：寬×深××高提取PSI值值暢暢銷品的的陳列原則設計排面，主主要考慮貢獻獻度和美觀度度實施、跟蹤新店陳列的工工作程序確定人員：業(yè)業(yè)務、事業(yè)、、門店、營運運共同參與進行市調：知知道顧客對門門店的期望在在哪里；須增增加什么品牌牌、品種，須須改善哪些服服務，對哪些些價格有意見見等確定做哪些大大類，小類各樓層對各大大類的面積分分配各大類使用何何種貨架：主主架、區(qū)域分分隔架、靠墻墻架等各樓層小類布布局圖新店陳列的工工作程序各小類陳列方方式確認陳列附件確認認各小類品牌確確認：高端品品牌、中端品品牌、低端品品牌；人氣品品牌、利潤品品牌各品牌單品數(shù)數(shù)確認，價格格帶選擇各單品寬、深深、高尺寸的的數(shù)據獲取商品重要度指指標排序商品貨架配置置表制作門店按配置表表實施陳列對陳列狀況進進行檢查并微微調9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:17:5315:17:5315:1712/31/20223:17:53PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2215:17:5315:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。15:17:5315:17:5315:17Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:17:5315:17:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:17:53下午15:17:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:17下下午午12月月-2215:17December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3115:17:5315:17:5331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:17:53下下午3:17下下午15:17:5312月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:17:5315:17:5315:1712/31/20223:17:53PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2215:17:5315:17Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。15:17:5315:17:5315:17Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2215:17:5415:17:54December31,202214、意志堅強的的人能