《廣告文案寫作教程（第三版）》課件第十三章公益類廣告文案寫作

公益類廣告文案寫作第十三章【本章重點】1、公益廣告的含義、特點、分類2、不同主題公益廣告文案的寫作3、不同訴求方式的公益廣告文案【學(xué)習(xí)要求】1、掌握公益廣告的含義、特點、分類2、掌握不同主題公益廣告文案的寫作3、掌握不同訴求方式的公益廣告文案第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進(jìn)社會公共利益的實現(xiàn)和社會精神文明建設(shè)。公益廣告宣傳，可以倡導(dǎo)正確的社會意識和生活觀念，使事關(guān)公共利益的問題引起廣泛重視，對那些有損公眾利益的思想和行為提出警示和誡勉，以凈化社會環(huán)境，創(chuàng)造美好生活。第一節(jié)公益廣告概述二、公益廣告的特點與商業(yè)廣告相比，公益廣告具有如下特點。（一）公益性（二）義務(wù)性（三）社會性（四）大眾性（五）觀念性（六）教育性第一節(jié)公益廣告概述三、公益廣告分類（一）根據(jù)廣告發(fā)布者分類根據(jù)廣告發(fā)布者分類，公益廣告可分為三種。（1）媒體制作發(fā)布的公益廣告。如電視臺、報紙等發(fā)布的公益廣告。這是媒體的政治、社會責(zé)任所要求的。（2）社會機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。（3）企業(yè)發(fā)布的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布的“使人們歡聚一堂”，以及愛立信發(fā)布的“關(guān)懷來自溝通”等公益廣告。第一節(jié)公益廣告概述（二）根據(jù)廣告載體分類根據(jù)廣告載體分類，公益廣告可分為兩種。（1）大眾媒體公益廣告。如發(fā)布在電視、報紙上的廣告。（2）分眾媒體公益廣告。如戶外公益廣告，車站、巴士、路牌公益廣告。（三）根據(jù)廣告主題分類根據(jù)廣告主題分類，公益廣告可分為五種。（1）政治政策類公益廣告。其主題包括改革開放周年紀(jì)念、建國周年紀(jì)念、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等。（2）節(jié)日類公益廣告。其主題包括勞動節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)、植樹節(jié)等。（3）社會文明類公益廣告。其主題包括保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等。（4）健康類公益廣告。其主題包括反吸煙、全民健身、愛眼等。（5）社會焦點類公益廣告。其主題包括下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。第一節(jié)公益廣告概述（四）根據(jù)訴求方式分類根據(jù)訴求方式分類，公益廣告可分為五種。（1）正面倡導(dǎo)型。以正面引導(dǎo)的方式直接灌輸公益觀念。（2）關(guān)心愛護(hù)型。以真誠的關(guān)心愛護(hù)態(tài)度傳播公益觀念。（3）規(guī)勸說服型。以勸說疏導(dǎo)方式宣傳公益觀念。（4）提醒警示型。以提醒、告誡、警示的方式，嚴(yán)肅地提出公益觀念，引起當(dāng)事人的重視。（5）諷刺批評型。以各種諷刺批評方式對不良現(xiàn)象進(jìn)行揭露和鞭笞，使這些不良現(xiàn)象得到改善和誡勉。第一節(jié)公益廣告概述四、公益廣告表現(xiàn)手法公益廣告表現(xiàn)手法很多，我們在這里只列舉其中幾種，供讀者借鑒。（一）提倡觀念和號召行動（二）鮮明對比和強(qiáng)烈反差（三）展示后果和嚴(yán)重危害（四）激發(fā)同情心和道義感第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作一、政治政策類公益廣告文案這類公益廣告一般是政黨和政府發(fā)布的，是為了宣傳政黨綱領(lǐng)、政治傾向或者解釋政府的方針、政策等而制作的。其主題可以有祖國統(tǒng)一、香港回歸、一國兩制、反對戰(zhàn)爭、愛好和平、農(nóng)村改革、小康社會、建設(shè)新型農(nóng)村、精神文明建設(shè)、構(gòu)建和諧社會等。中國共產(chǎn)黨在不同時期發(fā)布的政治口號都屬于政治廣告，如“打土豪，分田地”、“打倒軍閥”、“打倒國民黨反動派”、“解放全中國”、“中國共產(chǎn)黨萬歲”、“多快好省建設(shè)社會主義”、“建設(shè)有中國特色的社會主義”、“八榮八恥”等。第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作如中國郵政廣告公司設(shè)計的“八榮八恥”社會公益廣告明信片第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作二、節(jié)日類公益廣告文案節(jié)日類公益廣告是指運用中外傳統(tǒng)和現(xiàn)代節(jié)日作為切入點創(chuàng)作的公益廣告，它利用節(jié)日元素傳播公益廣告內(nèi)容。中國的節(jié)日很多，有傳統(tǒng)節(jié)日、現(xiàn)代節(jié)日，有農(nóng)歷節(jié)日，有紀(jì)念節(jié)日，等等。傳統(tǒng)節(jié)日是中華文化的重要組成部分，每一個節(jié)日都有特定的內(nèi)涵和淵源。紀(jì)念節(jié)日有更多的人文特征和文化內(nèi)涵，如五一勞動節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)、植樹節(jié)等。這些節(jié)日都可以作為很好的公益廣告載體，加載要傳達(dá)的廣告內(nèi)容。第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作互聯(lián)網(wǎng)曾報道過一則母親節(jié)公益廣告救人一命的故事。一位善良、平凡、患糖尿病的母親，因為每天需要三次打針和吃藥而心力交瘁。“這樣活著有意義嗎？”這個問題她多次問自己，由此帶來的心煩意亂和情緒不穩(wěn)定，也給她的家庭長期蒙上了灰暗的顏色。終于有一天，她想到結(jié)束自己的生命，希望這個家不再受拖累。那時正是母親節(jié)期間，貴州電視臺播放了一則母親節(jié)公益廣告。廣告中一位戴著眼鏡的母親，懷里抱著自己的孩子，一邊哼著搖籃曲，一邊睡著了。這個畫面深深地感動了她，觸到了她心靈的深處?！澳笎凼莻ゴ蟮?！我自己也是一位母親，我的孩子也需要我??！我如果尋死就太對不起自己年幼的孩子了?！苯Y(jié)果她頑強(qiáng)地活了下來，重新燃起了生的希望，要為成長中的孩子做一個榜樣?，F(xiàn)在的她神采奕奕，常掛在嘴邊的話就是：“感謝貴州電視臺，特別要感謝的還是母親節(jié)這篇公益廣告的創(chuàng)意人！簡直就是我的救命恩人。不然就沒有今天的我?！边@個故事顯示了公益廣告對普通人的影響，說明公益廣告對推動精神文明建設(shè)的巨大作用。第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作三、社會文明類公益廣告文案這類公益廣告主要意在倡導(dǎo)社會文明、道德新風(fēng)，提高公民的個人素質(zhì)。多以忠告、提醒、警示的方式提出一個嚴(yán)肅的公益觀念，提醒人們?nèi)绻煌Ｖ鼓撤N行為或不采取某種行動所可能造成的后果。其主題可以有保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動物、節(jié)約用水、節(jié)約資源、關(guān)心殘疾人、孝敬父母、尊老愛幼、弘揚親情、文明秩序、公共衛(wèi)生等。第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作保護(hù)江河源（音樂揚起、壓混）幾千年來，長江、黃河哺育了無數(shù)華夏兒女，創(chuàng)造了獨具魅力的華夏文明；幾千年來，凡是長江、黃河流經(jīng)的地方，都有綠色的秧苗、金色的麥浪、恬美的水鄉(xiāng)……黃河，發(fā)源于我們青海省中南部的巴顏喀拉山北麓的卡日曲；我們的子孫后代，依然要喝長江水，依舊要做龍的傳人；保護(hù)哺育我們的江河水，讓我們從源頭做起！長江黃河是我們的母親河，哺育了中華民族。只要它們流經(jīng)的地方，就有文明的起源和傳承，就有富裕的生活?？墒撬鼈儸F(xiàn)在卻遭到了摧毀，流經(jīng)地區(qū)的森林被砍伐，植被遭破壞，土地荒漠化，水土將流失。我們的母親河正遭受前所未有的災(zāi)難。作為中華兒女，我們不能不為之痛心疾首，不能不為之扼腕嘆息。保護(hù)江河源，保護(hù)母親河，是我們的神圣職責(zé)。廣告呼吁人們，保護(hù)母親河，從源頭做起。第二節(jié)不同主題公益廣告文案的寫作四、健康類公益廣告文案健康不僅指個人健康，還指公共健康。公共健康是指公眾的健康，也稱為人口的健康。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來和WTO在全球的推進(jìn)，傳染病、瘋牛病、禽流感、艾滋病、SARS危機(jī)、食品安全等問題也紛紛出現(xiàn)，使人們越來越意識到，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化而來的還有疾病的全球化以及公共健康問題的全球化。

這類公益廣告主要宣傳健康問題的倫理原則和道德規(guī)范以及應(yīng)該采取的措施，呼吁人們關(guān)愛自身健康，保持健康心態(tài)，尊重他人健康，反對吸煙，預(yù)防疾病等第三節(jié)不同訴求方式的公益廣告文案一、正面倡導(dǎo)型正面倡導(dǎo)型公益廣告是以正面引導(dǎo)的方式直接灌輸公益觀念。它不批評也不諷刺，而是引導(dǎo)受眾接受一種思想意識、社會風(fēng)氣、生活方式。它顯示政府、社會團(tuán)體、企業(yè)對某一社會現(xiàn)象、社會問題、社會行為的關(guān)注。這類公益廣告以平心靜氣、循循善誘的態(tài)度，給公眾留下深刻記憶。其中，溫馨的廣告語言、生動的畫面，如清風(fēng)撲面，親切感人，使人與人、人與社會、人與自然和諧交融。它提倡社會公德，呼吁文明進(jìn)步，推動知識創(chuàng)新，促進(jìn)科教興國，弘揚愛國精神，潛移默化地影響著公眾。第三節(jié)不同訴求方式的公益廣告文案二、關(guān)心愛護(hù)型關(guān)心愛護(hù)型公益廣告以真誠的關(guān)心愛護(hù)態(tài)度傳播公益觀念，以真情打動公眾的心，喚起人們的同情，讓大家都獻(xiàn)出一份愛心，讓所有的人都伸出援助之手，幫助那些需要幫助的人們。三、規(guī)勸說服型規(guī)勸說服型公益廣告是以勸說疏導(dǎo)方式宣傳公益觀念，對于那些有不良思想、不好行為的人進(jìn)行勸說，使他們改掉不良行為和習(xí)慣，或者糾正社會上存在的落后、封建、不健康的思想觀念。公益廣告承擔(dān)著宣傳教育功能，但它不是強(qiáng)制的教育，而是以溝通、勸導(dǎo)、警示來影響受眾，使人們建立一種社會責(zé)任和社會意識，實現(xiàn)社會的和諧發(fā)展。第三節(jié)不同訴求方式的公益廣告文案四、提醒警示型提醒警示型公益廣告是以提醒、告誡、警示的方式，善意而嚴(yán)肅地提出某種正確觀念，引起當(dāng)事人的重視。五、諷刺批評型諷刺批評型公益廣告是以各種諷刺批評方式對不良現(xiàn)象進(jìn)行揭露和鞭笞，使這些不良現(xiàn)象得以改善。這種訴求要求對丑惡思想和行為進(jìn)行一針見血、鞭辟入里的針砭，讓那些做壞事的人成過街老鼠、無立足之地。要發(fā)揚魯迅痛打落水狗的精神，將丑惡現(xiàn)象徹底清除。第四節(jié)公益廣告文案寫作注意事項一、反映熱點，明確主題二、揭示本質(zhì)，剖析事理三、藝術(shù)感染，震撼心靈四、比喻含蓄，善意誘導(dǎo)第四節(jié)公益廣告文案寫作注意事項五、情感滲透，心靈溝通六、適度夸張，鞭辟入里七、輕松幽默，寓教于樂【思考與練習(xí)】一、思考題1、公益廣告的概念是什么？2、公益廣告有什么特點？3、公益廣告文案有幾種分類方法？各是什么？4、公益廣告文案有哪些表現(xiàn)方法？5、公益廣告文案寫作應(yīng)該注意什么？二、課堂訓(xùn)練資料保護(hù)母親河——青少年“綠城清水”行動

共青團(tuán)江蘇省委主辦活動簡介開展青少年“綠城清水”行動是“保護(hù)母親河”在內(nèi)容上的進(jìn)一步深化和豐富。通過參與“綠城清水”活動可以使廣大青少年接受最直接、最普遍的生態(tài)環(huán)保教育，樹立“綠色也是資源”的理念，增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識，充分發(fā)揮青少年在保護(hù)和建設(shè)生態(tài)環(huán)境方面的生力軍作用。大力服務(wù)和推進(jìn)城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)，提高城市的競爭力、集聚力和輻射力，為創(chuàng)造良好的城市生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?；顒又黝}保護(hù)身邊母親河，關(guān)注綠城清水，共建美麗家園，共創(chuàng)美好明天?；顒右螅?）結(jié)合各地城