市場營銷案例分析(同名3262)

11/11ＴCL的營銷管理哲學(xué)1９９8年,TCＬ集團(tuán)以其總資產(chǎn)5８億元,銷售額108億元,實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績,在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這個(gè)地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

ＴCL的經(jīng)營理念包括兩個(gè)核心概念和四個(gè)支持性概念。兩個(gè)核心概念是：

－為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為,顧客就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和支持,企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出”為顧客創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì),為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨,將顧客利益擺在首位.每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握顧客需求特征及其變化趨勢,緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié):不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品;嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷,讓利與消費(fèi)者。

—不斷變革、創(chuàng)新的觀念.他們認(rèn)為,市場永遠(yuǎn)變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高經(jīng)營水平。近幾年來,集團(tuán)除推出TＣL致富電腦、手提電話機(jī)、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也各有近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場,并幾乎都受到青睞.

在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念:

1。品牌形象觀念.將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌,不斷使品牌資產(chǎn)增值。

2。先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。?3。捕捉商機(jī)，貴在神速的觀念.他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場,商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它,誰比競爭對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。

4．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).１996年,ＴCL以1。5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目;以６０00萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng),就獲得需投資６億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力,年新增利潤近2億元.

ＴCＬ集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下,建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制,統(tǒng)籌運(yùn)作、快速運(yùn)轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制.依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TＣL投入上億元資金,由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院，數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心,基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自由和新技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初,TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí),強(qiáng)化了以＂主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場、培育市場和占有市場＂為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷售中心、3１家營銷分公司、1２1家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份,在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò).?１990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為５0％和5%。?問題:?1.TCＬ集團(tuán)是如何處理顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系的?

2．分析TCL集團(tuán)秉持的是何種營銷觀念及其經(jīng)營理念。

麥當(dāng)勞運(yùn)用市場營銷觀念麥當(dāng)勞公司作為快餐漢堡包零售商,是一流的市場營銷商，其14,00０家快餐店分布于全球79個(gè)國家，整個(gè)系統(tǒng)年銷售額達(dá)到30多億元。每天由１，900萬顧客經(jīng)過著名的金色雙拱標(biāo)志,每年多達(dá)96%的美國人在麥當(dāng)勞用餐?，F(xiàn)在,麥當(dāng)勞每秒銷售145只漢堡包。這一銷售業(yè)績應(yīng)歸功于其強(qiáng)勁的市場營銷定位，即:麥當(dāng)勞知道怎樣為顧客服務(wù)，以及怎樣隨消費(fèi)者欲望的變化而進(jìn)行調(diào)整。

麥當(dāng)勞的市場營銷哲學(xué)完全濃縮于其座右銘QSCV之中,這四個(gè)字母分別代表質(zhì)量、服務(wù)、潔凈與價(jià)值。顧客走進(jìn)窗明幾凈的餐廳，來到友好的柜臺(tái)服務(wù)員面前，很快便可以點(diǎn)到一份可口的快餐。店里沒有讓青少年聚集的自動(dòng)電話機(jī)或電話，也沒有煙灰缸或報(bào)紙架。所以，去麥當(dāng)勞是一家子的事，對(duì)孩子特別有吸引力。

麥當(dāng)勞已掌握了為消費(fèi)者服務(wù)的藝術(shù)，并細(xì)心把基本原理教給其職員和特許經(jīng)銷商.麥當(dāng)勞通過不斷的顧客調(diào)查來監(jiān)督產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并且不遺余力的改進(jìn)漢堡包生產(chǎn)方法以簡便操作、降低成本、加快服務(wù)以及帶給顧客更多的價(jià)值。除了這些努力之外，每一家麥當(dāng)勞快餐店還通過社區(qū)參與和服務(wù)項(xiàng)目來成為附近地區(qū)的一分子。

在其位于美國以外的４，７00家快餐店中，麥當(dāng)勞仔細(xì)的根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖逗土?xí)慣來制定菜單。在日本供應(yīng)玉米湯和叉燒漢堡，在羅馬有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和現(xiàn)場鋼琴音樂的麥樂系列漢堡包。在牛被視為神圣的印度,麥當(dāng)勞賣蔬菜漢堡包而不是牛肉漢堡。?麥當(dāng)勞在莫斯科開除第一家快餐店時(shí)，就很快贏得了俄國消費(fèi)者的青睞。但是，為了在這個(gè)新市場達(dá)到其高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),不得不克服一些巨大的障礙。它必須把麥當(dāng)勞那些經(jīng)受過時(shí)間考驗(yàn)的做事方法教授給供應(yīng)商、職員甚至顧客。公司還在漢堡包大學(xué)中培訓(xùn)俄國經(jīng)理,并要求630名新職員中的每一位都要接受16-20小時(shí)的基本知識(shí)培訓(xùn).麥當(dāng)勞還必須培訓(xùn)消費(fèi)者,因?yàn)榻^大多數(shù)莫斯科市民從來沒見過快餐店。在莫斯科開業(yè)的第一天，麥當(dāng)勞為70０名莫斯科孤兒舉辦開業(yè)聚會(huì),并把開業(yè)當(dāng)天的全部收益捐獻(xiàn)給莫斯科兒童基金會(huì)。結(jié)果，這家新的莫斯科快餐店?duì)I造了一個(gè)非常成功的開端。

麥當(dāng)老對(duì)消費(fèi)者的注重以使其成為世界上最大的快餐服務(wù)組織?，F(xiàn)在,她以贏得了20％的美國快餐業(yè)務(wù),并正迅速的向全球擴(kuò)張.

問題：?１。你認(rèn)為麥當(dāng)勞的市場營銷觀念的核心思想是什么？

2．麥當(dāng)勞在保持和吸引顧客方面有何獨(dú)特之處?香格里拉的營銷之道香格里拉是國際著名的大型酒店連銷集團(tuán),它的經(jīng)營策略很好的體現(xiàn)了酒店關(guān)系營銷的內(nèi)容—-

香格里拉飯店與度假村是從１971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)開始起步,很快便以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理及個(gè)性化的服務(wù)贏得國際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市得以迅速發(fā)展。其總部設(shè)在香港,是亞洲最大的豪華酒店集團(tuán)，并被許多權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界最好的酒店集團(tuán)之一,它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營思想的核心,并圍繞它把其經(jīng)營哲學(xué)濃縮于一句話"由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。?香格里拉有8項(xiàng)指導(dǎo)原則?1.我們將在所有關(guān)系中表現(xiàn)真誠與體貼;

２．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務(wù);?3。我們將保持服務(wù)的一致性；?４．我們確保我們的服務(wù)過程能使顧客感到友好,員工感到輕松；?5。我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸；

6.我們確保決策點(diǎn)就在與顧客接觸的現(xiàn)場;

7.我們將為我們的員工創(chuàng)造一個(gè)能使他們的個(gè)人、事業(yè)目標(biāo)均得以實(shí)現(xiàn)的環(huán)境；?８.客人的滿意是我們事業(yè)的動(dòng)力。?與航空公司聯(lián)合促銷是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者計(jì)劃".入住香格里拉酒店時(shí)，客人只要出示頻繁飛行旅行者計(jì)劃的會(huì)員證和付門市價(jià)時(shí)，就可得到眾多公司給予的免費(fèi)公里數(shù)或累計(jì)點(diǎn)數(shù),如：每晚住宿便可得到德國漢莎航空公司提供的500英里的優(yōu)惠，美國西北航空公司、聯(lián)合航空公司5０0英里的優(yōu)惠。其他航空公司有加拿大航空公司,新加坡航空公司，瑞士航空公司,澳大利亞航空公司，馬來西亞航空公司,泰國航空公司等。另外，香格里拉還單獨(dú)給予顧客一些額外的機(jī)會(huì)來領(lǐng)取獎(jiǎng)金和優(yōu)惠，如:香格里拉擔(dān)保的公司選擇價(jià)格。

顧客服務(wù)與住房承諾方面,則體現(xiàn)了酒店在承諾、信任原則上的堅(jiān)持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵(lì)員工與客人叫朋友,員工可以自由地同客人進(jìn)行私人的交流。飯店要在2000年之前建立一個(gè)"顧客服務(wù)中心＂,這個(gè)項(xiàng)目建立后,客人只需打一個(gè)電話就可解決所有的問題。與原來各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打一個(gè)電話到顧客服務(wù)中心，一切問題均可解決，飯店也因此可更好地掌握顧客信息,協(xié)調(diào)部門工作，及時(shí)滿足顧客。在對(duì)待顧客投訴時(shí),絕不說不，全體員工達(dá)成共識(shí)，即"我們不必分清誰對(duì)誰錯(cuò)，只需分清什么是對(duì)什么是錯(cuò)。"讓客人在心理上感覺他＂贏"了，而我們在事實(shí)上做對(duì)了,這是最圓滿的結(jié)局。每個(gè)員工時(shí)刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務(wù)的具體功能上，而且在服務(wù)的心理效果上滿足顧客.香格里拉飯店重視來自世界不同地區(qū),不同國家客人的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的差異,有針對(duì)性地提供不同的服務(wù)。如對(duì)日本客人提出背對(duì)背”的服務(wù)：客房服務(wù)員必須等客人離開客房后在打掃整理客房，避免與客人直接碰面。飯店為客人設(shè)立個(gè)人檔案長期保存，作為為客人提供個(gè)性化服務(wù)的依據(jù).?問題:

1.分析香格里拉飯店的營銷觀念?2.香格里拉飯店在顧客滿意方面采取了那些措施,你有何啟示酒店關(guān)系營銷中的＂管理顧客期望”1996年初春，一位美國老者來到長城飯店宴會(huì)銷售部，言道：他是來自美國的學(xué)者,剛在中國西部游歷了數(shù)月,回國前想在貴店宴請(qǐng)１６０多位同行業(yè)人士及重要貴賓.老先生愿意付很高的餐價(jià)，但非常希望飯店將宴會(huì)廳裝飾出中國西部風(fēng)情,因?yàn)樗芰魬傩陆奶焐胶筒菰鸟勨?。老先生還說,我個(gè)人不能提出具體的宴會(huì)方案，但我知道貴店在京城餐飲業(yè)一向享有盛譽(yù)，我相信你們一定能令我滿意的。"

客人走后,宴會(huì)部開始了認(rèn)真的策劃,經(jīng)過對(duì)幾個(gè)方案的篩選，最后終于決定為客人舉辦＂絲綢之路"主題晚宴。?兩天后，當(dāng)老先生及其數(shù)位隨從人員在宴會(huì)前1個(gè)小時(shí)時(shí)出現(xiàn)在宴會(huì)廳時(shí),他們的驚喜無法用語言表達(dá)。展現(xiàn)在他們面前的宴會(huì)廳宛然一幅中國西部風(fēng)景圖：從宴會(huì)廳的三個(gè)入口處至宴會(huì)的三個(gè)主桌,服務(wù)員用黃色絲綢裝飾成蜿蜒的絲綢之路；寬大的宴會(huì)廳背板上，藍(lán)天白云下一望無際的草原點(diǎn)綴著可愛的羊群；宴會(huì)廳的東側(cè),巍然屹立的長城碉堡象征著中國5０00年文化的滄桑,西側(cè)另一副天山圖的背板下，寬大的舞臺(tái)上,一對(duì)對(duì)新疆舞蹈演員已開始載歌載舞，16張宴會(huì)餐臺(tái)錯(cuò)落有序的三利于三條絲綢之路左右,金黃色的座位與絲綢顏色一致,高腳水晶杯和銀質(zhì)餐具整齊的擺放在白色的臺(tái)布上，每個(gè)餐臺(tái)上的藝術(shù)型的插花又令人感到了宴會(huì)設(shè)計(jì)的高雅。面對(duì)文化氛圍強(qiáng)烈的宴會(huì)廳，老先生激動(dòng)的說:“你們做的一切大大超出了我的期望,你們是最出色的，真令我永生難忘。”宴會(huì)的成功不言而喻.

幾天以后,總經(jīng)理收到了來自美國的老先生的熱情洋溢的表揚(yáng)信，高度稱贊了長城飯店宴會(huì)部的員工，他認(rèn)為這些員工是全世界最優(yōu)的，因?yàn)檫@些員工能夠理解顧客期望,并大大超過了顧客期望?，F(xiàn)在”絲綢之路"已作為一個(gè)非常有特色的主題宴會(huì)，多次服務(wù)于來自世界各地的顧客。每一次，顧客都反響強(qiáng)烈,非常滿意。?如何才能做到管理顧客的期望？要讓員工們了解到顧客的期望,并且重視與顧客的每一次接觸，保證在任何細(xì)小事情上都能給顧客留下好印象.服務(wù)員要對(duì)顧客的經(jīng)歷負(fù)責(zé)。顧客的經(jīng)歷是由顧客與服務(wù)員的每次接觸構(gòu)成。如果每一個(gè)服務(wù)員均能意識(shí)到與顧客的每一次接觸均是該顧客留下好印象的機(jī)會(huì)，即：每個(gè)服務(wù)員應(yīng)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的創(chuàng)造者。他們就會(huì)很關(guān)注顧客的經(jīng)歷，使顧客在享受服務(wù)的經(jīng)歷中不斷留下良好的印象.?只有當(dāng)服務(wù)員從始至終為顧客負(fù)責(zé)時(shí)，我們才能保證顧客有一個(gè)良好的經(jīng)歷?！必?fù)責(zé)＂的含義是：服務(wù)員應(yīng)該真正為顧客著想，在這個(gè)前提下，保證我們提供的任何一項(xiàng)服務(wù)，恰恰是顧客所需要的。只有對(duì)顧客的經(jīng)歷負(fù)責(zé)，顧客才會(huì)最終覺得我們的服務(wù)是優(yōu)秀的,我們達(dá)到了他們的期望。

問題：

1.結(jié)合案例說明顧客滿意與顧客期望之間的關(guān)系。?２。你如何理解"管理顧客期望"，長城酒店宴會(huì)部是如何做到這一點(diǎn)的,對(duì)酒店業(yè)的關(guān)系營銷有何啟示？戴爾公司如何做到以客戶為中心在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ).如何更好的滿足客戶的需求,是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，"使顧客滿意＂已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué),以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認(rèn)同。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要.著名的戴爾計(jì)算機(jī)公司的崛起在全球商業(yè)界掀起了一場真正的革命.這場革命就是要真正按照顧客的要求來設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)送到客戶手上。

戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶;只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量。不僅如此，還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò).通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。?戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn),產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)：?●更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)

●提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定?●降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)?●客戶個(gè)性化服務(wù)?●網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持?●降低公司運(yùn)營成本

戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時(shí)也獲得了巨大的成功。成功的要素主要有:

1、創(chuàng)新的經(jīng)營理念

戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其＂黃金三原則":第一，摒棄庫存;第二，堅(jiān)持直銷;第三,讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本,產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式-—直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。?２、客戶自定義服務(wù)?戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值.戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。

戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括?●客戶自助查詢產(chǎn)品信息?●客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單,以及獲取服務(wù)?●客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具(電話、傳真、郵寄或E-mail)?●網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持

戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫,里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法,同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)-用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行.

3、根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)

戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)”零庫存"。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時(shí)空距離的方式,Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Ｄell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內(nèi)。庫存下降降低了公司的成本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額.因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺(tái)庫存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時(shí)了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫存中保留過時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。戴爾解釋說在我們的行業(yè)里,如果你能讓人們認(rèn)識(shí)到庫存是多么快的運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值.為什么?因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸齑娑业膶?duì)手有八十天的，這時(shí)英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器,那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場.＂?4、個(gè)性化服務(wù)

戴爾公司允許客戶自己定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品,客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號(hào)和參數(shù),戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個(gè)性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了”以客戶為中心＂。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤.

問題：?1．戴爾公司的成功案例為其他企業(yè)可以提供一些可參考的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合案例分析戴爾是如何通過網(wǎng)絡(luò)來支持同客戶之間的聯(lián)系,切實(shí)做到”以客戶為中心"，從而提高顧客忠誠度的。

2．戴爾公司今天面臨著激烈的競爭,康柏電腦最近已經(jīng)修訂了訂貨和制造系統(tǒng)程序，現(xiàn)在也能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)。Gateｗaｙ２000公司很久以來一直采取和戴爾公司一樣的直銷模式,并且同樣提供了一個(gè)易于使用的網(wǎng)站，這樣顧客也可以在網(wǎng)上配置和購買他們的計(jì)算機(jī).面對(duì)新的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為戴爾公司應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?陜西電信經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽谑袌龈偁幹姓加懈蟮闹鲃?dòng)權(quán),陜西電信經(jīng)營部門轉(zhuǎn)變觀念,改變原來”坐等上門"的經(jīng)營模式，通過積極組織市場營銷隊(duì)伍，采取多種營銷策略，加強(qiáng)服務(wù)管理等措施,使陜西電信經(jīng)營工作適應(yīng)新形勢,跨上新臺(tái)階。

建立專業(yè)營銷隊(duì)伍

經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后使得陜西省的電話普及率僅僅為8.1%。因此，普及電話，發(fā)展電話用戶成為陜西電信今后工作中的當(dāng)務(wù)之急。要發(fā)展用戶,就要做好市場營銷,要做好市場營銷，就必須有一支過硬的營銷隊(duì)伍。陜西省電管局要求各地市電信局今年都必須建立起一支專業(yè)營銷隊(duì)伍,不但要建立一支電信業(yè)務(wù)零售營銷隊(duì)伍，還要建立一支大用戶營銷隊(duì)伍。從社會(huì)上招聘一些交際廣、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的人員組成電信業(yè)務(wù)零售隊(duì)伍，利用他們社會(huì)信息靈通、工作方式靈活、交際范圍廣的優(yōu)勢發(fā)展電信用戶。渭南市正是組建了這樣一支電信業(yè)務(wù)零售隊(duì)伍,1999年取得了業(yè)務(wù)收入和本地電話放號(hào)全省第二、地市局第一的好成績。同時(shí),各地市電信局以原有的大戶服務(wù)部門為基礎(chǔ),又從運(yùn)營、維護(hù)部門抽調(diào)一些本科以上學(xué)歷、素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精通的人員，組建大戶營銷隊(duì)伍。陜西電信今年將在全省一些地市進(jìn)行營銷中心的試點(diǎn)工作,在市場經(jīng)營部下成立營銷中心，在業(yè)務(wù)發(fā)展和號(hào)線方面給與一定的買斷權(quán)或代辦權(quán)，在費(fèi)用、用工制度方面采用靈活的形式,從根本上解決發(fā)展的動(dòng)力問題,變坐等用戶上門的被動(dòng)服務(wù)為出門找用戶的主動(dòng)服務(wù).?以多種營銷方式，發(fā)展用戶、促銷話務(wù)量

陜西電信市場經(jīng)營部門采取多種營銷策略引導(dǎo)市場，采取多種營銷方式開拓市場,發(fā)展用戶,服務(wù)用戶,把用戶留在中國電信。

一、大力抓用戶發(fā)展,向市場要效益。?1999年，陜西電信市場經(jīng)營部門轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)管理,大膽經(jīng)營,使得主要用戶持續(xù)快速增長,當(dāng)年累計(jì)完成本地電話服務(wù)放號(hào)50萬戶，新增數(shù)據(jù)通信用戶42１６６戶，尤其是IＣ卡公話發(fā)展迅速，在全國名列前茅，全年共安裝IC公話2５16４部。這一年，市場經(jīng)營部門在市場開拓中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上他們提出了20０0年電話放號(hào)100萬，發(fā)展數(shù)據(jù)用戶２02750戶，一線通用戶50０0戶的目標(biāo).

為完成全省電話放號(hào)１00萬戶的計(jì)劃目標(biāo),各地市場經(jīng)營部門采取多種營銷策略。先是積極做好市場調(diào)查,準(zhǔn)確地向計(jì)劃部門提供建設(shè)目標(biāo)，做到生產(chǎn)能力滿足市場的需求，盡量消除存在的裝機(jī)盲區(qū)和死角.同時(shí)，省局為繼續(xù)加快本地電話的發(fā)展，出臺(tái)激勵(lì)措施,對(duì)地、市、縣局每發(fā)展一戶本地電話,省局補(bǔ)貼200元建設(shè)資金;通過開展”抓營銷，促發(fā)展,放號(hào)一百勞動(dòng)競賽,對(duì)超計(jì)劃放號(hào)部分每部獎(jiǎng)勵(lì)１0元。這些政策大大激勵(lì)了各地市發(fā)展本地電話的積極性。此外,充分利用價(jià)格營銷策略啟動(dòng)市場，刺激用戶需求,使?jié)撛谑袌鲎優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場。如西安市電信局，利用價(jià)格優(yōu)勢,大力發(fā)展無線便攜式電話,今年將發(fā)展２0萬戶;商洛電信局在農(nóng)話發(fā)展上采取代發(fā)展、代裝機(jī)、代維護(hù)、代收費(fèi)的”四代合一”策略，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)話大發(fā)展。

重視ＩＣ卡公用電話的發(fā)展.去年，陜西電信出臺(tái)了種種鼓勵(lì)政策，各地電信局也以靈活的經(jīng)營方式,大力發(fā)展ＩC卡公用電話，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重豐收。如咸陽局利用全省第十三屆中專校運(yùn)動(dòng)會(huì)在本市召開的大好時(shí)機(jī),宣傳IＣ卡公話的好處，會(huì)后一些學(xué)校主動(dòng)要求在校園內(nèi)安裝IC卡公話；寶雞市電信局把ＩＣ卡電話作為拳頭產(chǎn)品，與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)展,使IC卡公話率先進(jìn)入金融營業(yè)廳。今年,陜西電信依舊重視ＩC卡電話的發(fā)展,維持1999年ＩＣ卡公話發(fā)展激勵(lì)措施不變。根據(jù)"先發(fā)展，后替代；先補(bǔ)空，后充實(shí);有人值守電話、磁卡電話、投幣電話向IＣ卡公話過渡"的策略，今年重點(diǎn)向農(nóng)村、大集鎮(zhèn)、中小學(xué)、醫(yī)院、商場等地方延伸,年底陜西電信IＣ卡公話總數(shù)將達(dá)到5萬部，可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入近2億元.

積極開拓市場,大力發(fā)展數(shù)據(jù)和多媒體用戶。數(shù)據(jù)通信是電信發(fā)展的新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，鞏固擴(kuò)大集團(tuán)用戶,大力發(fā)展分組和DＤN等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)用戶,是陜西電信市場運(yùn)營部門今年開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。他們一手抓信息源的建設(shè)，一手抓終端用戶多樣化,推進(jìn)政府上網(wǎng)、企業(yè)上網(wǎng)、家庭上網(wǎng)。省局經(jīng)營部今年與省教委聯(lián)合為30所中、小學(xué)免費(fèi)提供ＤDN專線和一些設(shè)備,建立互聯(lián)網(wǎng)電教室，培養(yǎng)學(xué)生從小上網(wǎng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣.同時(shí)，西安電信局開展培養(yǎng)10萬網(wǎng)民的活動(dòng)，培育新業(yè)務(wù)市場，并針對(duì)零散上網(wǎng)用戶,如大學(xué)生、臨時(shí)住西安的客戶,推出上網(wǎng)卡。?二、樹立話務(wù)量經(jīng)營觀念,大力營銷話務(wù)量，向電話要效益。

裝機(jī)放號(hào)只是營銷的開始,發(fā)展話務(wù)量才是營銷的主要內(nèi)容。陜西電信市場經(jīng)營部門樹立話務(wù)量營銷觀念，大力開發(fā)電話二次市場。一是積極銷售各種預(yù)付費(fèi)電話卡.陜西電信現(xiàn)有201、300、IP電話卡、磁卡、IＣ卡共５種預(yù)付費(fèi)電話卡。今年計(jì)劃電話卡銷售1．９億元。通過大力發(fā)展電話卡的代辦、批發(fā)業(yè)務(wù),以及利用社會(huì)零售銷售電話卡。陜西電信今年將推出200電話卡，在年初的試運(yùn)營期間,由于采用低面值與高面值合理搭配的營銷策略，初期發(fā)行的30萬張卡一售而空。二是加快全省160／１６8信息臺(tái)的聯(lián)網(wǎng)，豐富本地信息、實(shí)用信息和娛樂信息.鼓勵(lì)并支持開辦交互式會(huì)議電話、熱線電話和專業(yè)語音信息臺(tái).三是在全省開通固定電話來電顯示業(yè)務(wù)。通過大力向新用戶宣傳，引導(dǎo)用戶使用之外,還采用贈(zèng)送簡易終端設(shè)備或話機(jī)的促銷方式，加大這一業(yè)務(wù)的發(fā)展.

加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)是中國電信的關(guān)鍵所在。陜西電信市場經(jīng)營服務(wù)部門把改善電信服務(wù)擺在突出位置，加快服務(wù)規(guī)?；?、形象化建設(shè)。以西安市電信局為試點(diǎn)局，加大服務(wù)質(zhì)量管理工作力度，力爭通過ISO9004-2體系認(rèn)證，使服務(wù)質(zhì)量管理工作與國際接軌，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，２00１年在全省推廣.

重視大用戶，服務(wù)大用戶,保住大用戶,是陜西電信經(jīng)營部門的營銷重點(diǎn).為做好這項(xiàng)重點(diǎn)工作，省局在互聯(lián)互通上加大工作力度,從200０年開始對(duì)電信運(yùn)營商大用戶實(shí)行"一站式服務(wù)"，即一點(diǎn)受理,一點(diǎn)結(jié)算，一點(diǎn)收費(fèi).同時(shí)，在全省全面實(shí)行大用戶客戶經(jīng)理制。對(duì)省會(huì)局前100名和地市局前5０名大用戶，安排專職客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)與營銷，并要求大客戶經(jīng)理在服務(wù)好大客戶的基礎(chǔ)上搞好營銷工作，以服務(wù)促發(fā)展；對(duì)全省前10名大用戶實(shí)行派駐制，實(shí)施專門服務(wù).要求客戶經(jīng)理每周必須走訪兩次客戶；為大用戶建立”長途直通車"和”綠色通道"，如對(duì)賓館、飯店大的專用網(wǎng)等長途業(yè)務(wù)量較大的客戶,以通過專線的方式將其直接連接到國內(nèi)長途交換機(jī)上，建立"長途直通車”，為大用戶提供優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)。建立電信企業(yè)內(nèi)部為大用戶服務(wù)的＂綠色通道",確保一點(diǎn)服務(wù)，優(yōu)先辦理，滿足其需求.

問題:?1。適應(yīng)新的形勢,陜西電信在經(jīng)營觀念上有何實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變??２．陜西