專賣店盈利策略

第十二章促銷策略促銷及促銷組合廣告策略公共關(guān)系策略營業(yè)推廣策略人員銷售策略1MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT促銷及促銷組合2MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT促銷促銷

:就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。是產(chǎn)品和服務(wù)信息的溝通和傳遞。目的:知曉2.信賴3.購買3MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT促銷的手段

營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系人員推銷直接營銷展銷和展示包裝品牌4MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT促銷組合人員銷售公共關(guān)系直接營銷銷售促進(jìn)廣告5MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT促銷組合主要是指由廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。

促銷組合6MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT通用的傳播工具廣告印刷和電視臺外包裝廣告包裝中插入物電影畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌銷售點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識語錄像帶

銷售促進(jìn)競賽、游戲兌獎彩票贈品樣品交易會和展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花商品組合公共關(guān)系報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐款出版物關(guān)系游說確認(rèn)媒體公司雜志事件人員推銷推銷展示陳說銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會直接銷售目錄郵購電訊營銷電子購買電視購買傳真郵購電子信箱音控郵購7MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHITStep1.

確定目標(biāo)受眾Step2.

確定傳播目標(biāo)購買確信偏好喜愛認(rèn)識知曉有效傳播的步驟8MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHITStep3.設(shè)計信息信息內(nèi)容理性訴求感性訴求道義訴求信息結(jié)構(gòu)提出結(jié)論論證類型論證次序信息形式標(biāo)題,文稿,插圖,顏色主體語言AttentionInterestDesireAction有效傳播的步驟9MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMix–Promotion

?2001embamanagementschoolofHIT

11MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT

12MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHITStep4.選擇傳傳播渠渠道人員的的信息息傳播播渠渠道面對面面,電話,電視媒媒介非人員員信息息傳播播渠道道印刷品品,廣播和和顯示示媒體體Step5.選擇信信息源源Step6.測量傳傳播效效果有效傳傳播的的步驟驟13MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT量入為為出法法根據(jù)公公司所所能承承擔(dān)的的能力力目標(biāo)和和任務(wù)務(wù)法根據(jù)所所確定定的目目標(biāo)和和任務(wù)務(wù)估算完完成這這些人人物所所需的費(fèi)用用銷售百分比比法根據(jù)現(xiàn)行和和預(yù)測的銷售量的百百分比競爭對等法法根據(jù)競爭對對手的費(fèi)用用來確定自己己的促銷費(fèi)費(fèi)用公司面臨的的最困難的的營銷決策策之一，是在促銷方方面應(yīng)投入入多少費(fèi)用用。編制總促銷銷預(yù)算14MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系

直接營銷受眾者、信息重復(fù)次數(shù)、非人格化、成本面對面接觸及反映、

人際關(guān)系培養(yǎng)、

最昂貴的銷售方式傳播信息、刺激、邀請高度可信性、戲劇化、消除防衛(wèi)非公眾性、定制、及時、交互反應(yīng)促銷組合決決策15MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT要求在廣告告和消費(fèi)者者促銷方面面使用較多多的費(fèi)用，，建立消費(fèi)費(fèi)者的需求求欲望。拉拉動消費(fèi)者者購買。拉動策略促銷組合因素:產(chǎn)品市場類型購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期

要求使用銷銷售隊伍和和貿(mào)易促銷銷，通過銷銷售渠道推推出產(chǎn)品，，制造商采采取積極措措施把產(chǎn)品品推銷給批批發(fā)商……推動策略確定促銷組組合的因素素16MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT促銷工具在在消費(fèi)品于于工業(yè)品中中的相對重重要性消費(fèi)品工業(yè)品廣告人員銷售、、公共關(guān)系營業(yè)推廣17MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT制造商中間商最終用戶制造商中間商最終用戶營銷活動營銷活動需求需求需求推動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略18MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告策略19MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告廣告是有明明確的廣告告主發(fā)起，，通過付費(fèi)費(fèi)的任何非非人員介紹紹和促銷其其創(chuàng)意商品品或服務(wù)的的行為。20MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告五要素素廣告主廣告對象廣告費(fèi)用廣告媒體廣告內(nèi)容21MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告類型目的的內(nèi)容容對象象媒體體訴求求范圍圍22MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告告決決策策任務(wù)務(wù)廣告告目目標(biāo)標(biāo)銷售售目目標(biāo)標(biāo)資金金信息息信息息產(chǎn)產(chǎn)生生信息息評評價價和和選選擇擇信息息表表達(dá)達(dá)社會會責(zé)責(zé)任任觀觀點點媒體體觸及及面面、、頻頻率率、、影影響響主要要媒媒體體類類型型主要要媒媒體體工工具具媒體體時時機(jī)機(jī)政府府對對媒媒體體規(guī)規(guī)定定衡量量傳播播影影響響銷售售影影響響23MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT通知知性性廣廣告告告知知或或促促發(fā)發(fā)初初級級消消費(fèi)費(fèi)勸說說性性廣廣告告建立立對對某某一一特特定定品品牌牌的選選擇擇性性需需求求提示示性性廣廣告告保持持顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的記記憶憶確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)24MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT通知向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象說服建立品牌偏好鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品說服顧客馬上購買說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問提醒提醒消費(fèi)者可能在最近的將來需要這個產(chǎn)品提醒他們何處可以買到這個產(chǎn)品促使消費(fèi)者在淡季也能記住這個產(chǎn)品保持最高的知名度可能能的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)25MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告預(yù)算決策策預(yù)算時需考慮慮的因素:產(chǎn)品生命周期期階段競爭和干擾市場份額廣告頻率產(chǎn)品替代性26MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告信息選擇擇廣告信息產(chǎn)生廣告信息評價和選擇廣告信息的實現(xiàn)27MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHITStep1.決定觸及面、、頻率和影響響Step2.在主要的媒體體類型種選擇擇Step3.選擇具體的媒媒體工具Step4.媒體時間安排排媒體決策28MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT評價廣告效果果評價銷售效果果評價傳播效果果29MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT廣告效果利潤觀轟動觀鋪路觀國情觀30MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT36MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT公共關(guān)系策略略37MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT公共關(guān)系爭取對企業(yè)有有利的宣傳報報道，協(xié)助企企業(yè)與有關(guān)的的各界公眾建建立和保持良良好的企業(yè)形形象，以及消消除和處理對對企業(yè)不利的的謠言、傳說說和事件。38MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT公共關(guān)系社區(qū)供應(yīng)商顧客政府媒體金融部門公眾39MarketingMix–Promotion?2001embamanagementschoolofHIT公共關(guān)系部門門的主要活動動與新聞界建立立關(guān)系產(chǎn)品公共宣傳傳公司信息傳播播游說咨詢40MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT營銷公公關(guān)的的任務(wù)務(wù)協(xié)助新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā).協(xié)助成成熟期期產(chǎn)品品的再再定位位建立對對某一一產(chǎn)品品種類類的興興趣影響特特定的的目標(biāo)標(biāo)群體體保護(hù)已已出現(xiàn)現(xiàn)公眾眾問題題的產(chǎn)產(chǎn)品建立有有利于于表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品特點點的公公司形形象41MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT公共關(guān)關(guān)系程程序調(diào)查建立營營銷目目標(biāo)樹立知知曉度度樹立可可信性性刺激營營銷隊隊伍和和經(jīng)銷銷商降低促促銷成成本確定目目標(biāo)公公眾選擇公公關(guān)信信息和和載體體--事件創(chuàng)創(chuàng)造42MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT執(zhí)行公公共關(guān)關(guān)系計計劃評估公公共關(guān)關(guān)系的的效果果展露度度知名度度、理理解和和態(tài)度度方面面的變變化銷售額額和利利潤貢貢獻(xiàn)43MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT營銷公公關(guān)的的主要要工具具公益服服務(wù)活活動形象識識別媒媒體演講公開出出版物物新聞事件44MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT營業(yè)推推廣策策略45MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT營業(yè)推推廣策策略能夠迅迅速刺刺激需需求、、鼓勵勵購買買的各各種促促銷形形式。。46MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT營業(yè)推推廣的的目標(biāo)標(biāo)提高短短期銷銷售額額，達(dá)達(dá)到長長期高高的市市場份份額鼓勵消消費(fèi)者者購買買新產(chǎn)產(chǎn)品吸引競競爭品品牌的的使用用者加強(qiáng)與與消費(fèi)費(fèi)者的的緊密密關(guān)系系47MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT樣品優(yōu)惠券券現(xiàn)金折折扣特價包包贈品獎品光顧獎獎勵免費(fèi)使使用產(chǎn)品保保證聯(lián)合促促銷交叉促促銷售點陳陳列和和商品品示范范主要的的銷售售促進(jìn)進(jìn)工具具48MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT人員銷銷售策策略49MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT人員銷銷售的的概念念人員推推銷是是企業(yè)業(yè)運(yùn)用用推銷銷人員員直接接向顧顧客推推銷商商品和和勞務(wù)務(wù)的一一種促促銷活活動。。在人人員推推銷活活動中中，推推銷人人員、、推銷銷對象象和推推銷品品是三三個基基本要要素。。50MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT信息息傳傳遞遞雙雙向向性性推銷銷目目的的雙雙重重性性銷售售過過程程完完整整性性推銷銷過過程程靈靈活活性性友誼誼協(xié)協(xié)作作長長期期性性人員員銷銷售售的的特特點點51MarketingMix––Promotion?2001embamanagementschoolofHIT尋