產(chǎn)品管理品牌策略課件

第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)第三節(jié)品牌策略第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容（一）定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合與運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌的內(nèi)容屬性、利益、價值、文化、個性、使用者(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。

如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。

如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。

如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。

如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。二、品牌的特征與種類（一）特征1、品牌具有一定的個性2、品牌具有排他專有性3、品牌是以消費(fèi)者為中心4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

3.品牌按其持續(xù)時間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時代品牌。（一）對消費(fèi)者的意義1、有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險，降低消費(fèi)者購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。3、有利于消費(fèi)者形成品牌偏好三、品牌的意義（二）對生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚(yáng)企業(yè)文化。（三）對競爭者的意義1、可以推出相對應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)一、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。大衛(wèi)·愛格認(rèn)為：品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動態(tài)關(guān)系，或者一種承諾。2012公司名稱所處行業(yè)2012價值(十億美元）2011價值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當(dāng)勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

二、品品牌資資產(chǎn)的的構(gòu)成成品牌名名稱品牌標(biāo)標(biāo)志品牌聯(lián)聯(lián)想品牌知知名度度品牌美美譽(yù)度度品牌認(rèn)認(rèn)知品牌忠忠誠度度其他資資產(chǎn)二、品品牌資資產(chǎn)的的構(gòu)成成（一））品牌牌知名名度品牌知知名度度是指指品牌牌被公公眾知知曉、、了解解的程程度，它它表明明品牌牌為多多少或或多大大比例例的消消費(fèi)者者說知曉曉，反反應(yīng)的的是顧顧客關(guān)關(guān)系的的廣度度。1、品品牌知知名度度的層層級無知名名度、、提示示知名名度、、未提提知名名度、、第一一提及知名名度2、品品牌知知名度度的資資產(chǎn)價價值（1））品牌牌知名名度是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)形成成的前前提（2））弱化化競爭爭品牌牌的形形象3、品品牌知知名度度的測測量（1））公眾眾知名名度的的測量量簡單測測量法法———用一一二個個指標(biāo)標(biāo)復(fù)合測測量法法———運(yùn)用用多個個指標(biāo)標(biāo)綜合合測量量（2））社會會知名名度的的測量量用該品牌在在大眾媒體體上出現(xiàn)的的頻率來表表示（3）行業(yè)業(yè)知名度的的測量問卷調(diào)查（二）品牌牌美譽(yù)度———某品品牌獲得公公眾信任、、支持和贊贊許的程度度1、品牌美美譽(yù)度的資資產(chǎn)價值體現(xiàn)在由““口碑效應(yīng)應(yīng)”所帶來來的持續(xù)銷銷售2、品牌美美譽(yù)度的測測量（1）公眾眾美譽(yù)度測測量簡單測量法法與復(fù)合測測量法（2）社會會美譽(yù)度測測量大眾傳媒對對某品牌報報道的性質(zhì)質(zhì)來考察（三）品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知1、含義品質(zhì)認(rèn)知是是指消費(fèi)者者對產(chǎn)品或或服務(wù)的適適用性和其他功能特特性適合其其使用目的的的主管理理解或整體反映，是是消費(fèi)者對對產(chǎn)品客觀觀品質(zhì)的主主觀認(rèn)識2、品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知的資產(chǎn)產(chǎn)價值（1）提供供購買理由由（2）有利利于產(chǎn)品定定位（3）產(chǎn)生生溢價（4）增加加通路談判判力（5）提高高品牌延伸伸力（四）品牌牌聯(lián)想1、含義：：就是消費(fèi)者者想到某一一品牌時能能聯(lián)想起的的與品牌相連的信信息。包括括三個層次次：品牌屬屬性聯(lián)想、品牌產(chǎn)產(chǎn)品利益聯(lián)聯(lián)想和品牌牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)聯(lián)想的資產(chǎn)產(chǎn)價值（1）品牌牌聯(lián)想有助助于品牌認(rèn)認(rèn)知，擴(kuò)大大品牌知名名度（2）產(chǎn)生生差異化（3）提供供購買理由由（4）成為為品牌延伸伸的基礎(chǔ)（五）品牌牌忠誠度———品牌資資產(chǎn)的主要要核心1、品牌忠忠誠與品牌牌忠誠度（1）品牌牌忠誠是指消費(fèi)者者在一段時時間甚至很很長時間內(nèi)內(nèi)重復(fù)選擇某某一品牌，，并形成重重復(fù)購買的的傾向。（2）品牌牌忠誠度：：是指顧客對對品牌感情情的度量，，反映出一一個顧客轉(zhuǎn)向向另一個品品牌的可能能程度，是是企業(yè)重要的的競爭優(yōu)勢勢。2、品牌忠忠誠度的層層級（1）無忠忠誠度者（2）習(xí)慣慣購買者（3）滿意意購買者（4）情感感購買者（5）忠誠誠購買者3、品牌忠忠誠的資產(chǎn)產(chǎn)價值（1）降低低營銷成本本（2）增強(qiáng)強(qiáng)通路談判判（3）吸引引新顧客（4）減緩緩競爭威脅脅4、品牌忠忠誠度的測測量（1）顧客客重復(fù)購買買次數(shù)（2）顧客客購買挑選選時間（3）顧客客對價格的的敏感程度度（4）顧客客對競爭產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度度（5）顧客客對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的承受受能力（六）其他他品牌資產(chǎn)產(chǎn)——專利、、專有技術(shù)術(shù)、分銷系系統(tǒng)等（七）為消消費(fèi)者提供供的附加利利益1.對信息息的解釋、、加工和整整理2.縮短購購買決策過過程3.滿意感感（八）為企企業(yè)提供的的附加利益益1.營銷更更有效；2.溢價；；3.品牌擴(kuò)擴(kuò)張；4.對中間商商的談判能能力5.競爭優(yōu)優(yōu)勢三、品牌資資產(chǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)與特征（一）品牌牌資產(chǎn)的基基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意意（二）特征征1、無形性性2、構(gòu)成與與估價上的的特殊性與與復(fù)雜性3、形成上上的長期性性與累積性性4、投資與與利用的交交錯性5、資產(chǎn)價價值的波動動性四、品牌資資產(chǎn)的建立立（一）建立立品牌知名名度1、進(jìn)行有有效的廣告告?zhèn)鞑ィ?）標(biāo)新新立異的廣廣告創(chuàng)意（2）采用用口號（3）恰到到好處的標(biāo)標(biāo)識（4）持續(xù)續(xù)重復(fù)2、強(qiáng)勢公公關(guān)3、注重消消費(fèi)者的口口傳效應(yīng)（二）建立立品質(zhì)認(rèn)知知1、高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和服務(wù)2、展示品品質(zhì)認(rèn)知3、利用價價格暗示（三）建立立品牌聯(lián)想想1、選擇聯(lián)聯(lián)想的關(guān)鍵鍵因素2、選擇品品牌聯(lián)想的的傳播方式式3、選擇品品牌聯(lián)想的的傳播工具具（四）建立立品牌忠誠誠1、建立常?？酮剟钣嬘媱?、會員俱俱樂部3、資料庫庫營銷五、品牌資資產(chǎn)的保護(hù)護(hù)（一）法律律保護(hù)———品牌注冊冊（二）自我我保護(hù)1、珍惜商商標(biāo)權(quán)2、謹(jǐn)防假假冒3、嚴(yán)守機(jī)機(jī)密4、積極協(xié)協(xié)助有關(guān)部部門打假1、定期查查閱商標(biāo)公公告，及時時提出異議議2、運(yùn)用高高科技防偽偽手段，提提高自身防防偽能力3、注重向向消費(fèi)者宣宣傳識別真真?zhèn)蔚闹R識（三）品牌牌資產(chǎn)的經(jīng)經(jīng)營保護(hù)1、始終樹樹立以消費(fèi)費(fèi)者滿意為為中心的經(jīng)經(jīng)營理念2、保持品品牌的高品品質(zhì)3、廣告?zhèn)鱾鞑サ倪B續(xù)續(xù)性4、維持標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)定價5、避免惡惡性競爭第三節(jié)品品牌策略一、品牌決決策的內(nèi)容容1、品牌化化決策2、品牌使使用決策3、品牌名名稱決策4、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品品線擴(kuò)展策策略（2）多品品牌策略（3）新品品牌策略（4）合作作品牌策略略5、品牌再再定位決策策二、核心品品牌的管理理（一）核心心品牌的含含義核心品牌指指在企業(yè)所所有品牌中中占主體地地位的品牌（二）管理理原則1、應(yīng)著力力塑造企業(yè)業(yè)的核心品品牌2、加深深產(chǎn)品特特性的內(nèi)內(nèi)涵3、維護(hù)護(hù)核心品品牌的核核心地位位4、在品品牌設(shè)計計、宣傳傳和實踐踐的各個個環(huán)節(jié)加加強(qiáng)對核心心品牌的的投入5、要將將核心品品牌和其其他品牌牌有所區(qū)區(qū)別三、品牌牌延伸策策略（一）品品牌延伸伸的含義義品牌延伸伸是指一一個現(xiàn)有有的品牌牌名稱使使用到一個新類類別的產(chǎn)產(chǎn)品上，，即將現(xiàn)現(xiàn)有成功功的品牌，用于于新產(chǎn)品品或修正正過的產(chǎn)產(chǎn)品上的的一種策略。（二）延延伸的背背景———市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展1、品牌牌成為市市場競爭爭的焦點(diǎn)點(diǎn)2、產(chǎn)品品生命周周期縮短短使品牌牌延伸重重要性增增強(qiáng)3、品牌牌延伸是是實現(xiàn)品品牌無形形資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)發(fā)展的有效途途徑。（三）品品牌延伸伸的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)1、可以以加快新新產(chǎn)品的的定位，，保證新新產(chǎn)品投資決策策的快捷捷準(zhǔn)確2、有助助于減少少新產(chǎn)品品的市場場風(fēng)險3、有益益于降低低新產(chǎn)品品的市場場導(dǎo)入費(fèi)費(fèi)用4、有益益于強(qiáng)化化品牌效效應(yīng)，增增加品牌牌無形資產(chǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值值5、能夠夠增強(qiáng)核核心品牌牌的形象象（四）品品牌延伸伸的缺點(diǎn)點(diǎn)1、損害害原有品品牌形象象2、有悖悖消費(fèi)心心理3、容易易形成此此消彼長長的“蹺蹺蹺板””現(xiàn)象4、株連連效應(yīng)5、淡化化品牌特特性（五）延延伸原則則1、有共共同的主主要成分分2、有相相同的服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)3、技術(shù)術(shù)上密切切相關(guān)4、相似似的使用用者5、回避避已高度度定位的的品牌6、質(zhì)量量檔次相相當(dāng)7、品牌牌名稱聯(lián)聯(lián)想所及及（六）延延伸的路路線1、在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上延延伸2、在檔檔次上延延伸（1）向向上延伸伸（2）向向下延伸伸（3）雙雙向延伸伸3、其他他相關(guān)延延伸（1）單單一品牌牌擴(kuò)散到到多種產(chǎn)產(chǎn)品（2）一一國一地地品牌擴(kuò)擴(kuò)散到世世界（3）一一個品牌牌在擴(kuò)散散衍生出出另一個個品牌（4）名名牌產(chǎn)品品擴(kuò)散到到企業(yè)上上去，使使企業(yè)成成名牌企企業(yè)。（七）延延伸的程程序1、確定定品牌聯(lián)聯(lián)想（1）名名稱聯(lián)想想法（2）使使用印象象法2、識別別相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品3、選擇擇候選品品牌要求：（1）延延伸品牌牌名要使使消費(fèi)者者心理上上感到可可接受（2）延延伸品牌牌時應(yīng)當(dāng)當(dāng)為延伸伸產(chǎn)品提提供一些些優(yōu)勢（一）形形象更新新1、消費(fèi)費(fèi)者觀念念變化2、檔次次調(diào)整（二）定定位修正正1、競爭爭環(huán)境變變化2、時代代變化（三）產(chǎn)產(chǎn)品更新新?lián)Q代（四）管管理創(chuàng)新新四、品牌牌更新的的基本策策略五、品牌牌的全球球化（一）品品牌全球球化的背背景1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化化2、全球球消費(fèi)趨趨同3、