市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃課件

市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃講師：張怡林一月23演練準(zhǔn)備請(qǐng)各個(gè)小組選舉一個(gè)組長(zhǎng)，并取一個(gè)個(gè)性化的小組名稱；討論選舉一個(gè)備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動(dòng)；從各個(gè)小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個(gè)大家可以共同參加的產(chǎn)品；目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來(lái)源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段不能確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行調(diào)研工作；單純的考慮產(chǎn)品本身而沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的服務(wù)方面；沒(méi)有從客戶（用戶）、競(jìng)爭(zhēng)者、公司能力三個(gè)方面動(dòng)態(tài)的考慮問(wèn)題；缺少系統(tǒng)的分析工具；急功近利；業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的主要問(wèn)題產(chǎn)品規(guī)劃流程在產(chǎn)品全流程管理活動(dòng)中的位置產(chǎn)品級(jí)業(yè)務(wù)計(jì)劃掃描市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場(chǎng)需求傳遞需求管理庫(kù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求管理路標(biāo)任務(wù)書產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程概念計(jì)劃開(kāi)發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級(jí)產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求產(chǎn)品規(guī)劃是什么？產(chǎn)品規(guī)劃流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客戶的要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。通過(guò)從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。市場(chǎng)需求庫(kù)信息1.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3.初始的業(yè)務(wù)計(jì)劃/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃4.業(yè)務(wù)計(jì)劃/任務(wù)書監(jiān)督、調(diào)整計(jì)劃績(jī)效考評(píng)市場(chǎng)掃描定義細(xì)分市場(chǎng)投資組合分析制定初始業(yè)務(wù)計(jì)劃融合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理計(jì)劃評(píng)估表現(xiàn)2.細(xì)分市場(chǎng)描述產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計(jì)劃新產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)定價(jià)廣告促銷品牌管理客戶長(zhǎng)期

關(guān)系管理產(chǎn)品規(guī)劃流程總體框架產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明書產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具產(chǎn)品規(guī)劃的交付件產(chǎn)品候選概念市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書產(chǎn)品需求規(guī)格說(shuō)明書產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書大量的公公司沒(méi)有有進(jìn)行充充分的市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析，，沒(méi)有制制定穩(wěn)健健的策略略和計(jì)劃劃以指導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)投資資活動(dòng)；；缺乏市場(chǎng)場(chǎng)管理是是正確的的業(yè)務(wù)策策略和指指導(dǎo)產(chǎn)品品投資決決策的主主要限制制因素。。本章小結(jié)結(jié)目錄一、產(chǎn)品品規(guī)劃的的基本概概念和框框架二、產(chǎn)品品規(guī)劃的的創(chuàng)意來(lái)來(lái)源：市市場(chǎng)需求求三、市場(chǎng)場(chǎng)掃描階階段四、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分階階段五、組合合分析階階段六、制定定業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段七、綜合合業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段八、管理理計(jì)劃階階段產(chǎn)品規(guī)劃劃的創(chuàng)意意來(lái)源頭腦風(fēng)暴暴VS集思廣益益市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)VS技術(shù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)藍(lán)海戰(zhàn)略略VS產(chǎn)品差異異化面向市場(chǎng)場(chǎng)的策略略市場(chǎng)細(xì)分分與選擇面向用戶戶的產(chǎn)品品價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播技術(shù)/流程/服務(wù)價(jià)值鏈延延伸目標(biāo)顧客客價(jià)值主張張?jiān)黾诱扯榷鹊男枨笸诰蚓蛏虡I(yè)模式式用戶說(shuō)不不清楚需需求雙方誤解解需求合作關(guān)系系業(yè)界需求求管理常常見(jiàn)問(wèn)題題需求文檔檔需求變更更知識(shí)技能能問(wèn)題業(yè)界需求求管理常常見(jiàn)問(wèn)題題企業(yè)遠(yuǎn)景景目標(biāo)和目目的成長(zhǎng)戰(zhàn)略略商業(yè)投資資計(jì)劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)分析目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇產(chǎn)品需求求產(chǎn)品系統(tǒng)統(tǒng)開(kāi)發(fā)宏觀環(huán)境境、微觀觀環(huán)境：：競(jìng)爭(zhēng)者者、內(nèi)部部環(huán)境、、顧客市場(chǎng)細(xì)分分產(chǎn)品定位位產(chǎn)品組合合市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)顧客滿意意度企業(yè)戰(zhàn)略略環(huán)境基礎(chǔ)礎(chǔ)流程管理理科特勒模模型需求管理理從理論論到實(shí)踐踐上的錯(cuò)錯(cuò)位需求采集需求評(píng)審需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證事后分析需求分析需求庫(kù)內(nèi)部信息外部信息排序解釋篩選證實(shí)狀態(tài)周期責(zé)任人市場(chǎng)管理理產(chǎn)品規(guī)劃劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)接受未來(lái)版本概念分析分析報(bào)告驗(yàn)證產(chǎn)品的市市場(chǎng)需求求管理框框架產(chǎn)品規(guī)劃劃的流程程框架產(chǎn)品規(guī)劃輸出文件候選概念業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)規(guī)劃制定計(jì)劃組合分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)掃描規(guī)劃源泉公司戰(zhàn)略需求庫(kù)技術(shù)趨勢(shì)需求采集活動(dòng)需求評(píng)審活動(dòng)1、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃源泉泉（721）2、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃中的的假設(shè)與與修正需求采集集的方法法工具為何要用用模板和和工具統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范范戰(zhàn)略、計(jì)計(jì)劃的傳傳達(dá)加大市場(chǎng)場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的的執(zhí)行力力明確目標(biāo)標(biāo)，將隱隱形流程程清晰化化統(tǒng)一采集集的輸入入、活動(dòng)動(dòng)、輸出出，方便便傳遞、、理解、、追蹤用什么模模板和工工具客戶滿意意度和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)對(duì)調(diào)查報(bào)告告單項(xiàng)需求求模板需求采集需求評(píng)審需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證事后分析需求分析E2E需求模板單項(xiàng)需求模板$APPEALS定義采集集內(nèi)容公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格wt:.172可獲得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289生命周期成本wt:.030社會(huì)接受程度wt:.053客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷,包括他們購(gòu)買的渠道P包裝視覺(jué)評(píng)估/捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品／服務(wù)所提供＄價(jià)格客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度什么“形象”可以促進(jìn)客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品？模版工具具：$APPEALS客戶滿意意度和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)對(duì)客戶滿意意度及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)對(duì)演練針對(duì)小組組選擇的的產(chǎn)品，，描述客客戶$APPEALS中每個(gè)維維度的關(guān)關(guān)心項(xiàng)目目需求采集需求評(píng)審需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證事后分析需求分析

KJ親和圖21345AHP優(yōu)先等級(jí)雷達(dá)圖KANO模型五層需求購(gòu)買特征生命周期需求評(píng)審審的方法法工具從流程的的開(kāi)始處處進(jìn)行循循環(huán)需求定義義購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)需求排序序維度權(quán)重重差距分析析面向需求求滿足度度的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析綜合分析析需求篩選解釋分類設(shè)置權(quán)重市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品候選概念《產(chǎn)品需求求規(guī)格說(shuō)說(shuō)明書》的撰寫產(chǎn)品候選選概念用戶需求求的權(quán)重重綜合排排序需求滿足足度的三三方比對(duì)對(duì)（用戶戶、公司司、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者）需求未來(lái)來(lái)變化的的可能方方向產(chǎn)品對(duì)于于用戶的的價(jià)值與與賣點(diǎn)用戶期望望的產(chǎn)品品特性（（功能＋＋非功能能需求））產(chǎn)品需求求規(guī)格說(shuō)說(shuō)明書一、產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)二、產(chǎn)品品影響者者三、需求求限制條條件四、命名名標(biāo)準(zhǔn)和和定義五、假定定因素六、產(chǎn)品品的范圍圍七、功能能性需求求八、非功功能需求求九、項(xiàng)目目問(wèn)題十、后續(xù)續(xù)版本需需求《產(chǎn)品需求求規(guī)格說(shuō)說(shuō)明書》的撰寫產(chǎn)品的目目標(biāo)用一句話話或很少少的幾句句話來(lái)說(shuō)說(shuō)明“我我們希望望該產(chǎn)品品做什么么？”換換言之，，即開(kāi)發(fā)發(fā)該產(chǎn)品品的真正正動(dòng)因。。功能性需需求描述述對(duì)產(chǎn)品必必須執(zhí)行行動(dòng)作的的描述（（驗(yàn)收收標(biāo)準(zhǔn)））非功能性性需求的的描述觀感易用性——使用、學(xué)學(xué)習(xí)性能需求求——速度、容容量、精精度、環(huán)環(huán)境安全全、可靠靠性可操作性性——物理環(huán)境境、技術(shù)術(shù)環(huán)境、、產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)可維護(hù)性性——維護(hù)、移移植保密安全全——保密、文文件完整整性文化和政政策法律本章小結(jié)結(jié)公司總體戰(zhàn)略監(jiān)測(cè)與審計(jì)產(chǎn)品概念產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)用方向信息平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)銷售活動(dòng)

其他內(nèi)部活動(dòng)

業(yè)務(wù)伙伴公開(kāi)信息信息合作者需求評(píng)審與響應(yīng)評(píng)估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫(kù)二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)篩選、解釋與排序系統(tǒng)分發(fā)傳遞系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者客戶/合作伙伴市場(chǎng)環(huán)境需求提供者需求應(yīng)用者需求管理人員需求知識(shí)庫(kù)目錄一、產(chǎn)品品規(guī)劃的的基本概概念和框框架二、產(chǎn)品品規(guī)劃的的創(chuàng)意來(lái)來(lái)源：市市場(chǎng)需求求三、市場(chǎng)場(chǎng)掃描階階段四、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分階階段五、組合合分析階階段六、制定定業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段七、綜合合業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段八、管理理計(jì)劃階階段市場(chǎng)掃描描階段概概要通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)掃描，，為下一一階段提提供以事事實(shí)和市市場(chǎng)為基基礎(chǔ)的數(shù)數(shù)據(jù)和決決策標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。事業(yè)部愿愿景、使使命和目目標(biāo)利潤(rùn)收入份額客戶滿意意度投資標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)對(duì)客戶需需求的市市場(chǎng)研究究客戶需需求客戶意意見(jiàn)客戶$APPEALS需要和和需求求購(gòu)買行行為管道需需求客戶情情況人人中統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析市場(chǎng)環(huán)環(huán)境技術(shù)趨趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)、、財(cái)務(wù)務(wù)政治、、法規(guī)規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析解決方方案，，優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣劣勢(shì)、、機(jī)會(huì)會(huì)和威威脅（（SWOT）定位、、戰(zhàn)略略客戶滿滿意度度分析析市場(chǎng)評(píng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)評(píng)估市場(chǎng)掃掃描階階段的的關(guān)鍵鍵問(wèn)題題我參與與哪個(gè)個(gè)價(jià)值值扇區(qū)區(qū)/市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？這個(gè)市市場(chǎng)有有多大大？其其增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度有多多快？？客戶的的優(yōu)先先考慮慮因素素正產(chǎn)產(chǎn)生怎怎樣的的變化化？驅(qū)動(dòng)這這種變變化的的宏觀觀趨勢(shì)勢(shì)是什什么？？我看到到本行行業(yè)中中涌現(xiàn)現(xiàn)出什什么樣樣的利利潤(rùn)模模型和和模式式？現(xiàn)行的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)雷達(dá)達(dá)網(wǎng)如如何？？誰(shuí)是是贏家家/誰(shuí)是輸輸家？？客戶認(rèn)認(rèn)為我我的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)勢(shì)是什什么？？存在什什么樣樣的機(jī)機(jī)會(huì)和和威脅脅？我我從中中可以以獲得得怎樣樣的新新見(jiàn)解解？該階段段的方方法與與工具具優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)分析對(duì)對(duì)客戶戶的重重要性性市場(chǎng)地地圖（價(jià)值值網(wǎng)））機(jī)會(huì)、、威脅脅與關(guān)關(guān)鍵的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素素發(fā)生的的可能能性業(yè)務(wù)影影響競(jìng)爭(zhēng)分分析波特五五力環(huán)境分分析PEST市場(chǎng)分分析生命周周期Boston對(duì)公司司自身身的分分析市場(chǎng)評(píng)評(píng)估的的輸出出市場(chǎng)評(píng)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)評(píng)估SWOT《市場(chǎng)評(píng)評(píng)估報(bào)報(bào)告》的撰寫寫I.總述概述+++公司在在市場(chǎng)場(chǎng)中所所處地地位的的概述述+++市場(chǎng)概概況+++II.市場(chǎng)分分析環(huán)境分分析+++戰(zhàn)略群群劃分分聯(lián)盟概概況機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析析+++III.競(jìng)爭(zhēng)分分析主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手/伙伴+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品包包/解決方方案分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定價(jià)/條款分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分銷渠渠道分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手集集成營(yíng)營(yíng)銷宣宣傳分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手技技術(shù)支支援分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定單履履行分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定位分分析+++SWOT分析IV.客戶分分析客戶/用戶描描述+++欲望和和需求求+++決策者者分析析購(gòu)買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分分析+++購(gòu)買群群分析析客戶滿滿意度度和忠忠誠(chéng)度度狀況況+++客戶分分析評(píng)評(píng)估+++V.目標(biāo)市市場(chǎng)分分析目標(biāo)市市場(chǎng)分分析+++目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇建建議+++VI.整體戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議根據(jù)市市場(chǎng)情情報(bào)作作出的的整體體戰(zhàn)略略建議議VII.市場(chǎng)情情報(bào)計(jì)計(jì)劃環(huán)境分分析描描述機(jī)會(huì)威威脅P政治…..E經(jīng)濟(jì)……S社會(huì)...…T技術(shù)……關(guān)鍵環(huán)環(huán)境的的情況況分析析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題：：影響客客戶的的購(gòu)買買行為為的因因素有有哪些些？有哪個(gè)個(gè)因素素過(guò)去去曾經(jīng)經(jīng)對(duì)客客戶的的購(gòu)買買行為為有過(guò)過(guò)影響響？未來(lái)有有哪些些環(huán)境境因素素可能能會(huì)對(duì)對(duì)客戶戶的購(gòu)購(gòu)買行行為帶帶來(lái)影影響？？產(chǎn)生這這些影影響的的可能能性有有多大大？演練競(jìng)爭(zhēng)分分析工工具——波特五五力圖圖（演演練））供應(yīng)商商客戶議議價(jià)同屬性性品直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者潛在進(jìn)進(jìn)入者者替代品品輸出產(chǎn)品包包/解決方方案定價(jià)/條款銷售渠渠道集成營(yíng)營(yíng)銷宣傳服服務(wù)支支持訂單履履行主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)象對(duì)公司司自身身的描描述1.基本情況：1a.本年度和未來(lái)3年的目標(biāo)1b.財(cái)務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問(wèn)題2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)?2b.我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少?2c.客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢(shì))2d.客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(劣勢(shì))2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶?2f.我們過(guò)去做了什么幫助我們贏得客戶?2g.限制我們的因素是什么?2h.我們預(yù)見(jiàn)未來(lái)要對(duì)什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2j.我們?nèi)绾文軌蚣訌?qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式?市場(chǎng)分分析描描述市場(chǎng)分分析的的關(guān)鍵鍵問(wèn)題題市場(chǎng)市場(chǎng)總總規(guī)模模增長(zhǎng)及及趨勢(shì)勢(shì)特征及及發(fā)展展情況況：產(chǎn)產(chǎn)品、、渠道道、客客戶、、細(xì)分分模式式渠道哪種形形式的的中間間渠道道(可能)對(duì)你來(lái)來(lái)說(shuō)很很重要要?為什么么?哪些渠渠道注注定會(huì)會(huì)成為為或繼繼續(xù)作作為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手?客戶分分析（（細(xì)分分掃描描）要求和和需求求-他們?yōu)闉槭裁疵匆?gòu)購(gòu)買(他們購(gòu)購(gòu)買什什么)?為了贏贏得客客戶設(shè)設(shè)計(jì)了了什么么樣的的產(chǎn)品品/產(chǎn)品包包?促使客客戶作作出購(gòu)購(gòu)買決決定的的關(guān)鍵鍵成功功因素素是什什么?市場(chǎng)掃掃描的的輸出出(SWOT要素排排序））一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的積極影響積極的因素一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響負(fù)面的因素在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買?在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，他們不為什么要向你購(gòu)買?外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境演練前期產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略評(píng)評(píng)估客戶選選擇和和價(jià)值值可以為為哪些些客戶戶真正正增加加價(jià)值值并獲獲得利利潤(rùn)？？不愿服服務(wù)于于哪些些客戶戶？?jī)r(jià)值獲獲取/利潤(rùn)模模型如何為為客戶戶創(chuàng)造造價(jià)值值？采用哪哪種利利潤(rùn)模模型？？差異化化優(yōu)勢(shì)勢(shì)/戰(zhàn)略控控制客戶為為什么么購(gòu)買買我們們的產(chǎn)產(chǎn)品？？與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手為客客戶提提供的的價(jià)值值有何何不同同？我方的的戰(zhàn)略略控制制點(diǎn)是是什么么？如何保保護(hù)我我方利利潤(rùn)流流？范圍我方欲欲售出出什么么樣的的產(chǎn)品品、服服務(wù)和和方案案？哪些活活動(dòng)自自己做做？哪哪些通通過(guò)合合作完完成？？產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略評(píng)評(píng)估后后建議議業(yè)界最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)將來(lái)可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶選擇價(jià)值捕捉差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略控制范圍輸出文文件——市場(chǎng)評(píng)評(píng)估報(bào)報(bào)告I.總述概述+++公司在在市場(chǎng)場(chǎng)中所所處地地位的的概述述+++市場(chǎng)概概況+++II.市場(chǎng)分分析環(huán)境分分析+++戰(zhàn)略群群劃分分聯(lián)盟概概況機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)分析析+++III.競(jìng)爭(zhēng)分分析主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手/伙伴+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品包包/解決方方案分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定價(jià)/條款分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分銷渠渠道分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手集集成營(yíng)營(yíng)銷宣宣傳分分析+++競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手技技術(shù)支支援分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定單履履行分分析+++(根據(jù)客客戶群群可選選)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手定定位分分析+++SWOT分析IV.客戶分分析客戶/用戶描描述+++欲望和和需求求+++決策者者分析析購(gòu)買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分分析+++購(gòu)買群群分析析客戶滿滿意度度和忠忠誠(chéng)度度狀況況+++客戶分分析評(píng)評(píng)估+++V.目標(biāo)市市場(chǎng)分分析目標(biāo)市市場(chǎng)分分析+++目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇建建議+++VI.整體戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議根據(jù)市市場(chǎng)情情報(bào)作作出的的整體體戰(zhàn)略略建議議VII.市場(chǎng)情情報(bào)計(jì)計(jì)劃目錄一、產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的的基本本概念念和框框架二、產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的的創(chuàng)意意來(lái)源源：市市場(chǎng)需需求三、市市場(chǎng)掃掃描階階段四、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分階階段五、組組合分分析階階段六、制制定業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階階段七、綜綜合業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階階段八、管管理計(jì)計(jì)劃階階段“細(xì)分市市場(chǎng)””概況況目的：：針對(duì)““市場(chǎng)場(chǎng)定義義”中中所描描述的的一個(gè)個(gè)或多多個(gè)市市場(chǎng)，，為業(yè)業(yè)務(wù)單單元制制定““市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分”。?；顒?dòng)：：輸出：：制定““市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分”，，明確確確定““細(xì)分分”的的定義義審視選選定的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分在實(shí)實(shí)施方方面的的可行行性從我們們的市市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買東東西的的客戶戶是誰(shuí)誰(shuí)？客戶在在我們們的市市場(chǎng)里里購(gòu)買買什么么？客戶為為什么么要從從我們們的市市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買（（他們們追求求什么么樣的的利益益）？？運(yùn)用““發(fā)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)區(qū)””的概概念，，提出出以下下問(wèn)題題：我在哪哪些細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)可可以提提供真真正的的增值值和戰(zhàn)戰(zhàn)略控控制點(diǎn)點(diǎn)？誰(shuí)允許許我提提供真真正的的增值值？細(xì)分市市場(chǎng)的的描述述價(jià)值觀觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的的使用用行為為使用場(chǎng)場(chǎng)合人口學(xué)學(xué)地理收入/價(jià)值推動(dòng)產(chǎn)品和和服務(wù)的獨(dú)獨(dú)特客戶需需求么？客戶需要/想要什么服服務(wù)？他們?cè)敢鉃闉橹Ц抖喽嗌馘X？目標(biāo)客戶希希望怎樣的的接觸方式式？是否存在通通過(guò)新的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)和和令人激動(dòng)動(dòng)的產(chǎn)品服服務(wù)能夠獲獲得的獨(dú)特特目標(biāo)客戶戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使使用情況和和不同客戶戶的盈利性性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特特的客戶群群可以確認(rèn)認(rèn)其人口學(xué)學(xué)特征？外外部可以觀觀察到的/確定的不同同客戶的特特點(diǎn)是什么么？客戶的物理理地點(diǎn)在哪哪里？客戶的使用用模式是否否隨地點(diǎn)變變化而變化化？誰(shuí)是最有價(jià)價(jià)值的客戶戶？如何區(qū)分他他們？他們是否具具有某些獨(dú)獨(dú)特的使用用、人口、、地域特點(diǎn)點(diǎn)可以刺激激產(chǎn)生更好好地為之服服務(wù)的觀點(diǎn)點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的觀點(diǎn)？？購(gòu)買因素需求市場(chǎng)細(xì)分涉涉及到幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題題主要任務(wù)、、工具序號(hào)任務(wù)工具1定義市場(chǎng)2審視市場(chǎng)細(xì)分的框架Pareto效應(yīng)（20/80原則）3誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買？市場(chǎng)地圖市場(chǎng)細(xì)分7個(gè)步驟4購(gòu)買了什么5誰(shuí)在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買什么？6他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里購(gòu)買？7最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)8對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證9先寫好細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介市場(chǎng)細(xì)分階階段概要市場(chǎng)細(xì)分按照產(chǎn)品價(jià)值按照客戶價(jià)值說(shuō)明用途、追求的利益、購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)響應(yīng)規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營(yíng)變量、IT背景(客戶特征）優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng)易于設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，因?yàn)楹苋菀椎刈R(shí)別出購(gòu)買者缺點(diǎn)由于在考慮需求/利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營(yíng)銷組合。幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能有很多相同的需求或利益要求。細(xì)分組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量很大。實(shí)際需求情況市場(chǎng)細(xì)分階階段流程客戶是誰(shuí)購(gòu)買的產(chǎn)品購(gòu)買渠道客戶需求欲望產(chǎn)品價(jià)值初步篩選現(xiàn)有細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視細(xì)分市場(chǎng)初步篩選用5WS尋找你的市市場(chǎng)用5WS尋找你的市市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)細(xì)分審視（（who－what）目的通過(guò)審視活活動(dòng)尋找到到現(xiàn)在細(xì)分分方式的盈盈利點(diǎn)（28效應(yīng)）通過(guò)細(xì)分市市場(chǎng)模式的的匯集（包包括競(jìng)爭(zhēng)者者、自身））學(xué)習(xí)、尋尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)要點(diǎn)客戶特征描描述：地理理、人口學(xué)學(xué)、價(jià)值觀觀/態(tài)度如果有戰(zhàn)略略性的細(xì)分分市場(chǎng)添加加，也要繪繪制進(jìn)去客戶特征1、2、3、4、產(chǎn)品名稱1、2、3、4、用5WS尋找你的市市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（（who、when、where、why、what、how）從客戶價(jià)值值角度挑選選細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)通過(guò)渠道分分析判斷市市場(chǎng)的可獲獲得性分析客戶當(dāng)當(dāng)前和未來(lái)來(lái)的價(jià)值與與利益要點(diǎn)客戶價(jià)值包包括：客戶戶需求與欲欲望（在客客戶欲望分分析中，客客戶價(jià)值的的偏移度））中間渠道：：涵蓋現(xiàn)有有的所有渠渠道模式購(gòu)買特征：：購(gòu)買方式式、頻度、、渠道、潛潛力客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道與購(gòu)買特征客戶價(jià)值用5WS尋找你的市市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)從產(chǎn)品價(jià)值值角度挑選選細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（what、why）產(chǎn)品在$APP上的關(guān)鍵差差異特征產(chǎn)品技術(shù)的的發(fā)展帶來(lái)來(lái)新客戶的的可能性要點(diǎn)從產(chǎn)品的核核心價(jià)值出出發(fā)推導(dǎo)目目標(biāo)客戶的的可能性在$APP的8個(gè)維度分別別考慮（基基于$APP市場(chǎng)的未滿滿足度）客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道與購(gòu)買特征客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值用5WS尋找你的市市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)內(nèi)容分析的的進(jìn)一步推推理增加銷售渠渠道的可能能性從客戶特征征出發(fā)：提提供整體解解決方案的的可能性從產(chǎn)品價(jià)值值出發(fā)：新新技術(shù)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的附加加值如何影影響客戶客戶特征客戶價(jià)值購(gòu)買特征中間渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值高端商務(wù)客戶隨時(shí)隨地的辦公現(xiàn)金購(gòu)買潛力高網(wǎng)絡(luò)、直銷ABC品牌、質(zhì)量、時(shí)尚高校群體產(chǎn)品差異化化VS藍(lán)海戰(zhàn)略面向市場(chǎng)的的策略市場(chǎng)細(xì)分與選擇面向用戶的的產(chǎn)品價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播技術(shù)/流程/服務(wù)價(jià)值鏈延伸伸目標(biāo)顧客價(jià)值主張?jiān)黾诱扯鹊牡男枨笸诰蛏虡I(yè)模式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證證1.2.3.4.5.A1B4C2E3F4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)A1獨(dú)特的？重要的？可衡量的？？持久的？可識(shí)別的？？細(xì)分市場(chǎng)F4獨(dú)特的？重要的？可衡量的？？持久的？可識(shí)別的？？1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.5.6.7.在成本的資資金需求以以及客戶購(gòu)購(gòu)買準(zhǔn)則和和行為方面面具有足夠夠的獨(dú)特性，才能證實(shí)實(shí)各戰(zhàn)略具具有意義的的差異性。。這也是希希望能對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)入每片細(xì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)設(shè)計(jì)起壁壘壘。可識(shí)別的，這樣通過(guò)過(guò)有針對(duì)性性的銷售和和宣傳努力力，才能夠夠有效地影影響到獨(dú)特特的客戶群群組。足夠重要，才能證明裁裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)戰(zhàn)略所增加加的成本是是合理的。。這項(xiàng)戰(zhàn)略略包括提供供差異化的的產(chǎn)品、方方案和服務(wù)務(wù)在銷售量的的大小及增增長(zhǎng)率方面面是可衡量的足夠持久，這樣，用用來(lái)證實(shí)獨(dú)獨(dú)特的戰(zhàn)略略的差異特特征才不會(huì)會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛潛在的利潤(rùn)潤(rùn)前就消失失掉驗(yàn)證每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)可可行性1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.5.6.7.1、能否用一一套通用的的標(biāo)準(zhǔn)把這這個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)與其它它細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)明確地識(shí)識(shí)別和區(qū)分分開(kāi)來(lái)-你能否描述述出來(lái)？名稱：描述：2、能否通過(guò)過(guò)一套可衡衡量的參數(shù)數(shù)（如：銷銷售量、價(jià)價(jià)值、客戶戶數(shù)目）來(lái)來(lái)衡量和跟跟蹤這個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)？？衡量標(biāo)準(zhǔn)是是什么？3、這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)是否否有足夠大大的空間，，能夠成為為重要的業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)？？這個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的空間間（及其潛潛力）有多多大？4、能夠通過(guò)過(guò)一般的銷銷售方法及及/或銷售渠道道來(lái)為這個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)提供服務(wù)務(wù)？銷售方法是是什么？銷售渠道是是個(gè)么？5、能否通過(guò)過(guò)推銷、直直接營(yíng)銷、、廣告等獨(dú)獨(dú)特的而且且成本效率率高的溝通通戰(zhàn)略來(lái)識(shí)識(shí)別和影響響這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中的的客戶？如何？6、我們能否否提供一個(gè)個(gè)產(chǎn)品包、、結(jié)構(gòu)和信信息系統(tǒng)，，使我們能能夠有效地地服務(wù)于這這個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)？我們們能否對(duì)內(nèi)內(nèi)部做出一一些必要的的改變，以以便更好地地聚焦于這這個(gè)機(jī)會(huì)有哪些關(guān)鍵鍵的改變？？市場(chǎng)細(xì)分的的描述細(xì)分市場(chǎng)的的名稱1999收入機(jī)會(huì)1999-2002逐年的增長(zhǎng)長(zhǎng)充率（CGR-計(jì)算自然伽伽馬值）1999市場(chǎng)份額（我們的市市場(chǎng)份額））關(guān)鍵的購(gòu)買買者（明確確本細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際客戶戶）描述如何在在本細(xì)分市市場(chǎng)里賺錢錢（公司以以及關(guān)鍵競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的增值/業(yè)務(wù)模式））按照每項(xiàng)客客戶$APPEALS類別，描述述客戶的關(guān)關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成成本社會(huì)接受度度描述本細(xì)分分市場(chǎng)里，，客戶面臨臨的主要業(yè)業(yè)務(wù)問(wèn)題描述最重要要的5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素（…本細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)里客戶最最關(guān)心的事事項(xiàng)描述本細(xì)分分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品包和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手提供供的產(chǎn)品包包描述主要的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手以及市場(chǎng)場(chǎng)份額該部分內(nèi)容容在產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃文檔中中的體現(xiàn)產(chǎn)品候選概概念市場(chǎng)評(píng)估報(bào)報(bào)告產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)規(guī)劃書產(chǎn)品需求規(guī)規(guī)格說(shuō)明書書產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃書？？目錄一、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的基本本概念和框框架二、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃的創(chuàng)意意來(lái)源：市市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分階段五、組合分分析階段六、制定業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃階階段七、綜合業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃階階段八、管理計(jì)計(jì)劃階段組合分析概概況目的：將在前面確確定的細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)行行優(yōu)先級(jí)排排序活動(dòng)：輸出獲得高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分定義義的結(jié)果反反饋，見(jiàn)解解和指導(dǎo)對(duì)各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)行行戰(zhàn)略地位位分析（SPAN）各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)吸引力從客戶的角角度，快速速審視各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的關(guān)鍵成功功要素，來(lái)來(lái)確定在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中所處處的位置進(jìn)行客戶$APPEALS分析，評(píng)估估產(chǎn)品包在在各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)相對(duì)對(duì)客戶需要要與需求所所處位置使用客戶$APPEALS分析，重新新評(píng)估SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位確定并將下下列各點(diǎn)排排序，明確確主要業(yè)務(wù)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素素：各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)會(huì)與與威脅確定細(xì)分市市場(chǎng)的概貌貌確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研需要選出細(xì)分市市場(chǎng)，就這這些細(xì)分市市場(chǎng)制定并并執(zhí)行戰(zhàn)略略市場(chǎng)調(diào)研行行動(dòng)計(jì)劃組合分析涉涉及到幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題題我當(dāng)前的業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與與戰(zhàn)略是什什么？我的組合是是否能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略的需要要？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪哪些地方比比較薄弱，，哪些地方方可以改進(jìn)進(jìn)？可以怎樣改改進(jìn)當(dāng)前的的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)？可替換換的新設(shè)計(jì)計(jì)有哪些？？客戶更喜歡歡哪種設(shè)計(jì)計(jì)？哪種設(shè)計(jì)可可以產(chǎn)生最最大利潤(rùn)與與股東價(jià)值值？哪種業(yè)務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)成功的的可能性最最大？吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6市場(chǎng)吸引力力評(píng)估公司競(jìng)爭(zhēng)力力（可獲得得性）評(píng)估估產(chǎn)品的主要要競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、規(guī)劃劃及獨(dú)特的的能力他們未來(lái)的的方向他們產(chǎn)品的的特征、屬屬性、性能特征，優(yōu)劣式對(duì)本公司新新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的預(yù)期期反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)、、目標(biāo)客戶戶群體，他他們?nèi)绾潍@獲得、保持持該市場(chǎng)（（技術(shù)上/銷售上）競(jìng)爭(zhēng)者的成本曲線、、生產(chǎn)、開(kāi)開(kāi)發(fā)能力，，設(shè)備狀況競(jìng)爭(zhēng)者的中中間商情況況各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者在＄APPEALS中的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力力評(píng)估：$APPEALS工具公司產(chǎn)品包包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品包價(jià)格wt:.172可獲得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289生命周期成成本wt:.030社會(huì)接受程程度wt:.053客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購(gòu)購(gòu)買經(jīng)歷,包括他們購(gòu)買的的渠道P包裝視覺(jué)評(píng)估/捆綁P性能需要什么樣樣的功能和和性能E易用易用性的構(gòu)構(gòu)成，象安安裝、管理理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品品／服務(wù)所所提供＄價(jià)格客戶希望為為他們尋求求的價(jià)值支付多多少錢？S社會(huì)接受程程度什么“形象象”可以促促進(jìn)客戶購(gòu)購(gòu)買我們的產(chǎn)品？客客戶是如何何獲得這些些信息的？？L生命周期成成本什么樣的生生命周期成成本考慮影影響客戶購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品？公司競(jìng)爭(zhēng)力力（可獲得得性）評(píng)估估吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6能力評(píng)估

得分

衡量標(biāo)準(zhǔn)

0

1

2

銷售

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

設(shè)計(jì)能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

供應(yīng)鏈能力

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造技術(shù)與設(shè)備

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

制造可塑性

難以獲得

容易獲得

已經(jīng)具備

組合分析一一:波士頓矩陣陣工具獲取技能增長(zhǎng)/投資細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)避免/退出戰(zhàn)略地位分分析低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力力競(jìng)爭(zhēng)地地位獲取技技能低高收獲/重新細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略地地位分分析避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力力競(jìng)爭(zhēng)地地位獲取技技能通常無(wú)無(wú)利潤(rùn)潤(rùn)削減投投資，，投資資到利利潤(rùn)更多多的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地地位幾乎總總是有有利潤(rùn)潤(rùn)的平衡回回報(bào)與與增長(zhǎng)長(zhǎng)之間的關(guān)關(guān)系防止對(duì)對(duì)手的的進(jìn)入入幾乎無(wú)無(wú)利潤(rùn)潤(rùn)退出沒(méi)沒(méi)有利利潤(rùn)的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)管理現(xiàn)現(xiàn)金/回報(bào)通常是是有利利潤(rùn)的的提高回回報(bào)整合機(jī)機(jī)會(huì)低高低高組合分分析一一:波士頓頓矩陣陣工具具（續(xù)續(xù)）組合分分析二二：財(cái)財(cái)務(wù)分分析財(cái)務(wù)分分析（（FAN）低高內(nèi)部投投資回回報(bào)率率％累計(jì)收收入（$）低高0%k%必須達(dá)達(dá)到的的最低低投資資回報(bào)報(bào)率財(cái)務(wù)分分析（（FAN）將各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)預(yù)預(yù)期的的回報(bào)率率與累計(jì)收收入進(jìn)行比比較：：-內(nèi)部投投資回回報(bào)率率（％％）細(xì)分市市場(chǎng)的的內(nèi)部部投資資回報(bào)報(bào)率是按按照在在某一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)稅前前收入入或現(xiàn)現(xiàn)金流流占銷銷售的全全部公公司產(chǎn)產(chǎn)品包包的比比例計(jì)計(jì)算出出來(lái)。。-某一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的累計(jì)收收入反映的的是由由于公公司在在某細(xì)分市市場(chǎng)參參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而而流出出的營(yíng)營(yíng)運(yùn)資資金。。在所所有其其它條件件等同同的情情況下下，累累計(jì)收收入越越多，，獲得得的現(xiàn)現(xiàn)金流也也就越越大。。根據(jù)財(cái)財(cái)務(wù)結(jié)結(jié)果，，形成成地位說(shuō)說(shuō)明：-細(xì)分市市場(chǎng)中中相對(duì)對(duì)與公公司資資本成成本或或可接接受的的最低投資資回報(bào)報(bào)率的的財(cái)務(wù)回回報(bào)。-基于各各產(chǎn)品品包收收入的的各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)預(yù)期收收入。PTI稅前收收入綜合分分析戰(zhàn)略地地位分分析波士頓頓矩陣陣低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力力競(jìng)爭(zhēng)地地位獲得技技能低高財(cái)務(wù)分分析（（FAN）低高內(nèi)部投投資回回報(bào)率率（%）累計(jì)收收入（$）低高0%k%必須達(dá)達(dá)到的的最低低投資資回報(bào)報(bào)率波士頓頓矩陣陣和FAN相互補(bǔ)補(bǔ)充，，提供供了一一個(gè)明明確細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)吸吸引力力并量量化財(cái)財(cái)務(wù)回回報(bào)的的框架架回答：：該細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的吸吸引力力有多多大？？我的產(chǎn)產(chǎn)品包包定位位得怎怎么樣樣？回答：：我是否否在所所服務(wù)務(wù)的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)賺賺錢？？回報(bào)是是否超超過(guò)了了我的的資本本成本本？與業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)結(jié)合合起來(lái)來(lái)業(yè)務(wù)目目標(biāo)細(xì)分市市場(chǎng)戰(zhàn)略方方向所需投投資財(cái)務(wù)定定位戰(zhàn)略地地位競(jìng)爭(zhēng)地地位市場(chǎng)份份額在廣告告與客客戶履履行方面投投資200萬(wàn)美金金稅前凈凈收益益下降降3%改進(jìn)業(yè)界最最佳20%到to40%擴(kuò)大渠渠道覆覆蓋范范圍，提提升品品牌40萬(wàn)美金金通過(guò)銷銷量實(shí)實(shí)現(xiàn)改改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%到30%提供應(yīng)應(yīng)用平平臺(tái)的的開(kāi)發(fā)發(fā)性，，改進(jìn)進(jìn)易用用性10萬(wàn)美金金收支平平衡改進(jìn)改進(jìn)20%到25%退出低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力力競(jìng)爭(zhēng)地地位獲得技技能低高財(cái)務(wù)分分析（（FAN）低高內(nèi)部投投資回回報(bào)（%）累計(jì)收收入（$）低高0%k%必須達(dá)達(dá)到的的最低低投資資回報(bào)率率增加的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額細(xì)分市市場(chǎng)的的SWOT分析細(xì)分市市場(chǎng)的SWOT分析StrengthsWeaknessesVeryImportanttocustomersImportanttoCustomersNotImportanttoCustomersHighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low機(jī)會(huì)排排序HighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)排序序威脅排排序SWOTSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS低高避免/退出增長(zhǎng)/投資收入/重新細(xì)細(xì)分市場(chǎng)吸吸引力力競(jìng)爭(zhēng)地地位獲得技技能低高SPAN細(xì)分市市場(chǎng)A細(xì)分市市場(chǎng)C細(xì)分市市場(chǎng)D細(xì)分市市場(chǎng)B各個(gè)演練：：細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的SWOT分析最理想狀態(tài)SO對(duì)策，著重考慮機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)因素需要設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的狀態(tài)ST對(duì)策，使優(yōu)勢(shì)趨于最大化，威脅因素最小WO對(duì)策，努力使劣勢(shì)趨于最小，機(jī)會(huì)趨于最大WT對(duì)策，如何將各種不利因素趨于最小機(jī)會(huì)O威脅T優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W組合分分析結(jié)結(jié)束時(shí)時(shí)更新新細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)概貌貌細(xì)分市市場(chǎng)名名稱1999年收入入機(jī)會(huì)會(huì)1999-2002YeartoyearCGR1999年的市市場(chǎng)份份額（（我們們的市市場(chǎng)份份額））主要購(gòu)購(gòu)買者者（確確定該該細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的實(shí)實(shí)際客客戶））描述如如何在在該細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)賺賺錢（（增值值/業(yè)務(wù)模模型-公司與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手）描述客客戶$APPEALS中類的的主要要購(gòu)買買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性性包裝性能易用性保證生命周期期成本社會(huì)接受受程度描述該細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)客戶面面對(duì)的主主要業(yè)務(wù)務(wù)問(wèn)題描述列前前五位的的業(yè)務(wù)驅(qū)驅(qū)動(dòng)要素素（該細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中客戶戶最關(guān)注注的地方方）描述目前前該細(xì)分分市場(chǎng)中中我們及及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手現(xiàn)有有的產(chǎn)品品包描述主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及其其市場(chǎng)份份額目錄一、產(chǎn)品品規(guī)劃的的基本概概念和框框架二、產(chǎn)品品規(guī)劃的的創(chuàng)意來(lái)來(lái)源：市市場(chǎng)需求求三、市場(chǎng)場(chǎng)掃描階階段四、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分階階段五、組合合分析階階段六、制定定業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段七、綜合合業(yè)務(wù)計(jì)計(jì)劃階段段八、管理理計(jì)劃階階段業(yè)務(wù)計(jì)劃劃描述概概要客戶選擇擇價(jià)值定位位價(jià)值捕捉捉/利潤(rùn)模型組織體系系大公司及及小公司司早期和晚晚期采用用者器件供應(yīng)應(yīng)商和裝裝配商采購(gòu)部、、業(yè)務(wù)部部主管/工程單價(jià)消費(fèi)品銷銷售合續(xù)服務(wù)務(wù)特許費(fèi)/許可證費(fèi)費(fèi)正式的價(jià)價(jià)值分配配V版本定價(jià)價(jià)價(jià)值網(wǎng)控控制稀少資產(chǎn)產(chǎn)控制專利/技術(shù)優(yōu)越越性擁有有良好客客戶關(guān)系系成本地位位應(yīng)用知識(shí)識(shí)方便的渠渠道捆綁方案案低成本節(jié)省系統(tǒng)統(tǒng)成本減少爭(zhēng)論論范圍只提供設(shè)設(shè)計(jì)完全集成成設(shè)計(jì)與與生產(chǎn)分銷/銷售管理服務(wù)只做裝配配戰(zhàn)略控制制績(jī)效評(píng)估估組織結(jié)構(gòu)構(gòu)文化主要技能能/人員要求求與母公司司的關(guān)系系制訂業(yè)務(wù)務(wù)計(jì)劃涉涉及幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題能否運(yùn)用用一個(gè)單單一的業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)獲得最最理想的的結(jié)果？？還是需需要業(yè)務(wù)務(wù)組合？？我的業(yè)務(wù)務(wù)設(shè)計(jì)是是什么？？如何優(yōu)優(yōu)化？我如何把把可持續(xù)續(xù)性構(gòu)建建到我的的業(yè)務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)中？？哪些要素素對(duì)取得得財(cái)務(wù)上上的成功功具有最最大的影影響？為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)我的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，我需需要采取取那些行行動(dòng)？我的行動(dòng)動(dòng)是否足足夠具體體，能夠夠解決品品牌要素素方面的的差距？？對(duì)每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，我的的價(jià)值定定位是什什么？?jī)r(jià)值定位位描述是是否準(zhǔn)確確表達(dá)了了與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)來(lái)的差異異化特征征？我將遇到到什么風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)？是是否有減減緩風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的計(jì)劃劃？客戶$APPEALS差距分析析我們的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略是是什么？？該階段的的方法與與工具（（1）針對(duì)每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)，選擇擇合適的的戰(zhàn)略選擇細(xì)分分市場(chǎng)，彌彌補(bǔ)計(jì)劃差距距運(yùn)用ANSOFF戰(zhàn)略類別彌補(bǔ)補(bǔ)收入差差距收入差距距是否已已經(jīng)彌補(bǔ)補(bǔ)了？如果沒(méi)有有，回顧顧并修改改細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇技術(shù)分析析我們的財(cái)財(cái)務(wù)地位位如何：：現(xiàn)狀和和增長(zhǎng)速速度與目目標(biāo)對(duì)比比？具體目標(biāo)標(biāo)描述具體目標(biāo)標(biāo)的衡量量標(biāo)準(zhǔn)和和得分闡述選定定這些目目標(biāo)的理理由/基本原因因我們初步步的目標(biāo)標(biāo)設(shè)想是什么么？裂谷引入成長(zhǎng)市場(chǎng)波動(dòng)成熟衰退從選擇初初步的目標(biāo)設(shè)想想開(kāi)始SWOT和利潤(rùn)區(qū)區(qū)考慮因因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff矩陣$價(jià)格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性性能wt:.094易用性、、安裝等等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競(jìng)爭(zhēng)性解解決方案案的評(píng)估估IBM的產(chǎn)品包包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品包SWOTSWOT分析運(yùn)用客戶戶$APPEALS和SWOTW分析來(lái)明明確彌補(bǔ)補(bǔ)收入差差距需要要采取的的行動(dòng)時(shí)間$0收入/利潤(rùn)當(dāng)前的目目標(biāo)預(yù)測(cè)測(cè)財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)計(jì)劃差距距從市場(chǎng)滲滲透開(kāi)始始，在每每個(gè)安索索夫類別別中，我我們預(yù)期期能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)多少少收入？？在每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，我們們預(yù)期要要實(shí)現(xiàn)多多少收入入？戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略品牌價(jià)值值承諾根據(jù)戰(zhàn)略略行動(dòng)的的帶來(lái)的的成本和和收入啟啟示，制制定詳細(xì)細(xì)的品牌牌要素行行動(dòng)我們想要要宣傳什什么價(jià)值值？我們能夠夠在每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)采取取什么行行動(dòng)？制定和驗(yàn)驗(yàn)證計(jì)劃制定概要要的戰(zhàn)略行動(dòng)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)行動(dòng)原理（依據(jù)各各細(xì)分市場(chǎng)的SPAN分析、$APPEALS差距、利潤(rùn)區(qū)、、FAN分析和SWOT分析）根據(jù)行動(dòng)確定的預(yù)期收入行動(dòng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用（DECOST）行動(dòng)期間費(fèi)用（SG&ACOST）行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)因素、可行性、時(shí)間計(jì)劃、依賴條件技術(shù)生命命周期分析析SWOT和利潤(rùn)區(qū)區(qū)的考慮慮因素裂谷引入成長(zhǎng)市場(chǎng)波動(dòng)動(dòng)成熟衰退SWOTSWOT分析$價(jià)格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性性能wt:.094易用性、、安裝等等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競(jìng)爭(zhēng)性解解決方案案的評(píng)估估IBM的產(chǎn)品包包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品包客戶$APPEALS差距分析析現(xiàn)有的"As-Is"SPAN分析戰(zhàn)略地位位分析（SPAN）低高避開(kāi)/退出增長(zhǎng)/投資收獲/重新細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)地位位獲得技能低高該階段的的方法與與工具（（2）我們是否否解決了了恰當(dāng)?shù)牡挠?jì)劃差差距？講解與演演練：《業(yè)務(wù)計(jì)劃劃》撰寫的四四個(gè)步驟驟步驟１.記錄并評(píng)評(píng)估預(yù)定定的指示示：收入差距距／市場(chǎng)場(chǎng)份額目目標(biāo)關(guān)鍵的市市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素，，包括從從以下分分析中得得出的市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)、機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅(SWOT):對(duì)公司自自身的分分析競(jìng)爭(zhēng)分析析市場(chǎng)分析析環(huán)境分析析市場(chǎng)管理理第1步的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)評(píng)估對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的SWOT分析對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的安索夫矩矩陣位置分析析SPAN分析技術(shù)生命周期期，“利潤(rùn)區(qū)區(qū)”從客戶＄APPEALS差距分析中得得出各細(xì)分市市場(chǎng)的優(yōu)先考考慮因素步驟2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的的目標(biāo)和時(shí)間間標(biāo)度）步驟３.針對(duì)每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，確定定價(jià)值定位描描述步驟４.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃》的組成要素，，制定整體的的及細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略講解與演練：：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第1步收集/分析預(yù)定的指指示，用于填填寫戰(zhàn)略準(zhǔn)備備工作表。細(xì)分市場(chǎng)的名稱及下一年的市場(chǎng)份額目標(biāo)下一年的收入差距（百萬(wàn)美元）本細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估啟示安索夫（ANSOFF)戰(zhàn)略和基本原理基于波士頓矩陣的戰(zhàn)略啟示客戶＄APPEALS優(yōu)先級(jí)基于技術(shù)生命周期的指示“利潤(rùn)區(qū)”指示市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)預(yù)備描述：：利潤(rùn)時(shí)間$0收入/利潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C今天的目標(biāo)預(yù)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃缺口市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)預(yù)備描述：：戰(zhàn)略先探索市場(chǎng)滲滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化安索夫矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大營(yíng)銷行動(dòng)上的的投資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并））高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)預(yù)備描述：：技術(shù)生命周周期早期市場(chǎng)生命周期結(jié)束束保齡球道龍卷風(fēng)主要街道主流市場(chǎng)裂谷早期市場(chǎng)技術(shù)狂和幻想想家希望能夠夠第一個(gè)使用用新模式的人人。裂谷早期市場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)買興趣很低低，不過(guò)主流流市場(chǎng)對(duì)可獲獲得方案的不不成熟性還是是感到不滿意意。保齡球道大眾化市場(chǎng)形形成之前，受受強(qiáng)烈的客戶戶需求和供應(yīng)應(yīng)商根據(jù)具體體需求專門制制作整套產(chǎn)品品的意愿愿的驅(qū)動(dòng),市場(chǎng)進(jìn)入了得得到小批專業(yè)業(yè)客戶采用的的時(shí)期。采用用基于價(jià)值的的定價(jià)方式來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)率的最大大化。龍卷風(fēng)市場(chǎng)大量采用用。這時(shí)，大大眾市場(chǎng)向新新的基礎(chǔ)架構(gòu)構(gòu)模式切換，，采用基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方方式來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)份額的的最大化。主要街道完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)之后，基礎(chǔ)礎(chǔ)的市場(chǎng)架構(gòu)構(gòu)已經(jīng)搭建起起來(lái)，現(xiàn)在的的目標(biāo)是最大大地挖掘它的的潛力力。采用基基于價(jià)值的定定價(jià)方式來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的的最大化。生命周期結(jié)束束又有新的模式式進(jìn)入市場(chǎng)基于波士頓矩矩陣的戰(zhàn)略啟啟示第二類業(yè)務(wù)–重點(diǎn)開(kāi)發(fā)第一類業(yè)務(wù)–持續(xù)發(fā)展第四類業(yè)務(wù)–不作投資第三類業(yè)務(wù)–利潤(rùn)提供高低低高行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不同業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)各不相同...…對(duì)關(guān)鍵財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的選取也各有側(cè)重關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)第一類業(yè)務(wù)–

持續(xù)發(fā)展?fàn)I業(yè)收入稅前利潤(rùn)第二類業(yè)務(wù)–

重點(diǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)業(yè)收入第三類業(yè)務(wù)–

利潤(rùn)供應(yīng)稅前利潤(rùn)第四類業(yè)務(wù)–

不作投資凈現(xiàn)金資金周轉(zhuǎn)率盈利項(xiàng)目比例客戶獲取量業(yè)務(wù)地區(qū)覆蓋資金周轉(zhuǎn)率成本費(fèi)用率業(yè)務(wù)出售價(jià)格內(nèi)部三角債清理市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)預(yù)備描述：：確定備選的行行動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)行動(dòng)原因(依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的SPAN分析、＄APPEALS差距、利潤(rùn)區(qū)、FAN分析和SWOT分析）根據(jù)行動(dòng)確定的預(yù)期收入行動(dòng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用（DECOST）行動(dòng)期間費(fèi)用（SG＆ACOST）行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)因素、可行性、時(shí)間計(jì)劃、依賴條件明確產(chǎn)品包組組合市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)第1年第2年第3年產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)A現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)B現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)C現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)D現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)m產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n多樣化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)A現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)B現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)C現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)D現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)m產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n多樣化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)A現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)B現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)C現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)D現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)m產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)1現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)2現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)3現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)4現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)n產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)A現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)B現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)C現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)D現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)m多樣化《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第2步:市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)描述在戰(zhàn)略目標(biāo)描描述中說(shuō)明：：針對(duì)每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，你你計(jì)劃如何通通過(guò)為目標(biāo)客客戶提供優(yōu)越越的價(jià)值而使使自己超越對(duì)對(duì)手。不超過(guò)過(guò)60個(gè)字或10點(diǎn)。是每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)要采采取的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃的基礎(chǔ)。。主要的描述內(nèi)內(nèi)容可以包括括以下幾類：：為這個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)提供的產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品包包或解決方案案（并明確任任何關(guān)鍵的新新的開(kāi)發(fā)任務(wù)務(wù)）驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的創(chuàng)創(chuàng)新活動(dòng)或模模式轉(zhuǎn)變渠道或合作關(guān)關(guān)系的拓展，，說(shuō)明里程碑碑和時(shí)間計(jì)劃劃競(jìng)爭(zhēng)定位內(nèi)部需要完成成的變革，并并說(shuō)明時(shí)間計(jì)計(jì)劃可衡量的／量量化的可實(shí)現(xiàn)的／具具有挑戰(zhàn)性的的界定在限定的的時(shí)間期限內(nèi)內(nèi)的《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第2步:戰(zhàn)略目標(biāo)描述述細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)描述我將做什么？（明確2-3個(gè)目標(biāo)描述）●●●我們將如何執(zhí)行我們的戰(zhàn)略目標(biāo)？（明確2-3項(xiàng)概要的行動(dòng)描述）●●●為了實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們將使用哪些戰(zhàn)略控制點(diǎn)？（請(qǐng)描述）價(jià)值定位描述述確定總體的價(jià)價(jià)值定位最后，每個(gè)公公司都必須能能夠回答客戶戶的這個(gè)問(wèn)題題：“我為什什么要向你購(gòu)購(gòu)買？”樹(shù)立品牌營(yíng)銷的藝術(shù)很很大程度上就就是樹(shù)立品牌牌的藝術(shù)。如如果沒(méi)有品牌牌，開(kāi)發(fā)出來(lái)來(lái)的東西可以以就會(huì)被視為為普通消費(fèi)品品。那就需要要依靠?jī)r(jià)格。。如果價(jià)格成成了唯一的依依賴，那么唯唯一的贏家將將是低成本的的制造商。但是，僅僅擁?yè)碛杏袀€(gè)品牌牌名稱是不夠夠的。這個(gè)品品牌名稱是意意思是什么？？它會(huì)喚起哪哪些聯(lián)想、行行動(dòng)和期望？？它會(huì)引起何何種程度的偏偏好？如果它它僅僅是一個(gè)個(gè)品牌的名稱稱而已，那么么這是個(gè)失敗敗的品牌?！稑I(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第3步在第3步中，要為每每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)確定一份價(jià)價(jià)值定位描述述。確定這個(gè)個(gè)價(jià)值定位需需要了解樹(shù)立立品牌權(quán)益的的構(gòu)成要素以以及品牌權(quán)益益如何創(chuàng)造價(jià)價(jià)值品牌權(quán)益品牌忠誠(chéng)度品牌知曉度認(rèn)識(shí)到品牌代代表的質(zhì)量品牌引起的聯(lián)聯(lián)想擁有的其它品品牌資產(chǎn)確定品牌可以以引起哪些其其他的聯(lián)想對(duì)熟悉品牌的的喜愛(ài)關(guān)鍵物質(zhì)/承諾的標(biāo)志考考慮倒的品牌牌購(gòu)買理由差異性因素/地位價(jià)格渠道合作伙伴伴的興趣品牌延伸幫助流程/檢索信息購(gòu)買理由形成積極的態(tài)態(tài)度/感覺(jué)品牌延伸競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)改進(jìn)客戶戶在以下幾方方面的情況來(lái)來(lái)為客戶提供供價(jià)值：信息的解釋/處理對(duì)購(gòu)買決策的的信息用戶滿意度通過(guò)改善以下下幾方面，為為公司提供價(jià)價(jià)值：營(yíng)銷方案的效效率和有效性性品牌忠誠(chéng)度價(jià)格/利潤(rùn)率品牌延伸加強(qiáng)交易的討討價(jià)還價(jià)能力力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為（目標(biāo)客戶）：為IBMPC用戶客戶（需求）：他們需要麥托什（Macintosh)-蘋果公司1984年推出的一種系列微機(jī)）式的圖形用戶界面具有的優(yōu)勢(shì)提供（產(chǎn)品名稱）：提供MicrosoftWindows3該產(chǎn)品屬于（類型）：該產(chǎn)品屬于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作環(huán)境能夠提供（關(guān)鍵利益）：能夠在PC兼容的平臺(tái)上提供易用性和一致性不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品）：不像這類界面的其他應(yīng)用我們的產(chǎn)品具有（主要差異特征）：Windows目前或?qū)⒔趦?nèi)為各個(gè)主要的PC應(yīng)用軟件包所支持價(jià)值定位的確確定價(jià)值定位描述述的一般格式式如下：為需要什么（（需求）的誰(shuí)誰(shuí)（目標(biāo)客戶戶）提供什么么（產(chǎn)品名稱稱）該產(chǎn)品屬屬于某種（類類型）能夠提提供（關(guān)鍵利利益）。不像（主要的的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)產(chǎn)品），我們們的產(chǎn)品具有有（主要差異異性特征）為（目標(biāo)客戶）：客戶（需求）：提供（產(chǎn)品名稱）：該產(chǎn)品屬于（類型）：能夠提供（關(guān)鍵利益）：不像（主要的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品）：我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第3步：價(jià)值定位位戰(zhàn)略就是為了了實(shí)現(xiàn)我們的的目標(biāo)而做““正確的事事情”。MichaelPorter論證成功的戰(zhàn)戰(zhàn)略只有三種種形式：1、成本上領(lǐng)先先地位2、產(chǎn)品包的差差異化3、對(duì)客戶的關(guān)關(guān)注/專業(yè)化的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第4步:具體行動(dòng)計(jì)劃劃3.對(duì)客戶的關(guān)注注/專業(yè)化的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷1.成本上的領(lǐng)先先地位災(zāi)難2.產(chǎn)品包的差異異化高低低相對(duì)成本市場(chǎng)差異化程程度來(lái)自:<競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)>,作者:MichaelE.Porter業(yè)務(wù)計(jì)劃各要要素有代表性性的選項(xiàng)：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第4步:具體行動(dòng)計(jì)劃劃（續(xù)）產(chǎn)品包延伸包裝質(zhì)量整合利用杠桿作用用或進(jìn)行組合合競(jìng)爭(zhēng)遷移新技術(shù)銷售渠道覆蓋率渠道OEM銷售隊(duì)伍集成的程度主要客戶群訂單履行可獲得性交付方式庫(kù)存水平退貨升級(jí)定價(jià)/條款財(cái)務(wù)保修促銷激勵(lì)條件定價(jià)及運(yùn)作總總成本（TCO）技術(shù)支持客戶支持技術(shù)支持協(xié)議專門人員的培培訓(xùn)服務(wù)水平銷售計(jì)劃資源源綜合營(yíng)銷宣傳傳（IMC）品牌價(jià)值定位廣告營(yíng)銷宣傳推銷推薦書/樣板點(diǎn)戰(zhàn)略制定的第第4步需要明確業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃各要要素的具體行行動(dòng)業(yè)務(wù)計(jì)劃各要要素舉例：《業(yè)務(wù)計(jì)劃》撰寫第4步:具體行動(dòng)計(jì)劃劃（案例）產(chǎn)品包對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)“服服務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行打包，并并根據(jù)調(diào)研得得出的需求獲獲得新的見(jiàn)解解鼓勵(lì)I(lǐng)CG根據(jù)用戶的需需求層次，開(kāi)開(kāi)發(fā)并提供創(chuàng)創(chuàng)新的、深入入的解決方案案創(chuàng)建更好的應(yīng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具具開(kāi)發(fā)從Unix上遷移過(guò)來(lái)的的工具集成XX和YY技術(shù)創(chuàng)造更有意義義的啟動(dòng)器配配置增強(qiáng)易用性銷售渠道把最重要的5個(gè)第二層的系系統(tǒng)集成商納納入銷售陣營(yíng)營(yíng)重新激勵(lì)I(lǐng)BM藍(lán)色銷售隊(duì)伍伍擁有完整的方方案供應(yīng)商組組合為大客戶提供供全球化的集集成與IBM其他產(chǎn)品的合合作商從ISU中爭(zhēng)取擁護(hù)者者訂單履行鼓勵(lì)取代Unix(見(jiàn)“產(chǎn)品包””部分）與合作伙伴捆捆綁（如：由由應(yīng)用開(kāi)發(fā)商商生產(chǎn)并交付付聯(lián)合支持服服務(wù)）定價(jià)/條款升級(jí)Unix的激勵(lì)性條款款性能保證專門的促銷措措施技術(shù)支持能順利啟動(dòng)的的產(chǎn)品包服務(wù)延伸到實(shí)實(shí)驗(yàn)室及見(jiàn)習(xí)習(xí)期服務(wù)水平保證證更深入的技術(shù)術(shù)支持IBM技能包提高能力中心心的透明度及及有效性拓展培訓(xùn)及認(rèn)認(rèn)證工作，并并使之正規(guī)化化綜合營(yíng)銷宣傳傳（IMC）應(yīng)用簡(jiǎn)介材料料與合作伙伴共共同投資的形形象宣傳工作作反映客戶需求求及偏好的網(wǎng)網(wǎng)站為滿足電子商商務(wù)的需求，，重新打造產(chǎn)產(chǎn)品包的品牌牌利用IBM在電子商務(wù)上上的投資發(fā)展樣板點(diǎn)用戶推薦書/證明CEO/行業(yè)陣營(yíng)的支支持明確生命周期期成本白皮書明確業(yè)務(wù)計(jì)劃劃各要素的具具體行動(dòng)產(chǎn)品包方面的行動(dòng)銷售渠道方面的行動(dòng)訂單履行方面的行動(dòng)定價(jià)/條款方面的行動(dòng)技術(shù)支持方面的運(yùn)行綜合營(yíng)銷宣傳方面的行動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)是制定行行動(dòng)計(jì)劃時(shí)要要考慮的重要要因素，可以以分成市場(chǎng)、、技術(shù)和財(cái)務(wù)務(wù)三種類型來(lái)來(lái)識(shí)別。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響市場(chǎng)上客客戶對(duì)產(chǎn)品包包或提供商的的接受影響市場(chǎng)的總總體規(guī)模技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)影響規(guī)定的技技術(shù)性能影響產(chǎn)品的及及時(shí)獲得財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響產(chǎn)品再生生產(chǎn)成本及利利潤(rùn)率影響開(kāi)發(fā)費(fèi)用用及投資回報(bào)報(bào)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)描述風(fēng)險(xiǎn)描述市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高失去市場(chǎng)份額的可能性>25%鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)將萎縮的可能性>25%進(jìn)度延遲的可能性>25%性能有可能會(huì)下降到不具備競(jìng)爭(zhēng)力的水平超出開(kāi)發(fā)費(fèi)用承諾的可能性>25%產(chǎn)品再生產(chǎn)成本增加的可能性>25%中失去市場(chǎng)份額的可能性10-25%鎖定的目標(biāo)