廣告策劃方案三

?卓越形象執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賈麗軍廣告策劃?TruthwelltoldSellingideaCompellingexpressionCreativeStrategyStrategicCreativity．從EFFIE看ADCampaign．何為廣告運動策劃．廣告策劃流程

CaseStudy1．品牌策略的形成

CaseStudy2目錄從EFFIE看ADCampaign2001EFFIEAwardsBriefofEffectivenessBrandNameProductTypeorDescriptionCategoryforthisEntryCampaignTitleCampaignNational/Regional/LocalMarketingChallengeCampaignObjectivesTargetAudienceCreativeStrategyOtherCommunicationsProgramsMediaStrategyMediaEvidenceofResults何為廣告策劃PLANSTRATEGYCREATIVE廣告策劃是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的實現(xiàn),制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程.市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標的系統(tǒng)策略按此策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)向市場推廣適切而可行的實施方案所有廣告告過程規(guī)規(guī)劃廣告流程程中的策策略思考考部分創(chuàng)意策略略的形成成品牌策略略的形成成EXISVIEWPOINT:廣告策劃劃流程客戶說明會Brief成立專案組/立案工作市場調(diào)研MarketingResearch市場概況調(diào)研競爭調(diào)研競品TVC調(diào)研競品NP調(diào)研消費者調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研S.W.O.T.分析報告Marketing營銷戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略銷售目標市場占有率Share目標市場地域分配……客戶檢核Communication傳播戰(zhàn)略傳播目標Comobjectives目標受眾Target定位Position組合策略Mix預(yù)算Budget……客戶提供相關(guān)資料并檢核客戶提供相關(guān)資料并檢核Ad.廣告策略SP促銷策略其它策略Creative創(chuàng)意策略目標受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點CopyPoint關(guān)鍵語KeyWordTone&manner……Media媒體策略媒體目標訴求對象地區(qū)分配季節(jié)分配媒體選擇……創(chuàng)作策略活動目的在廣告上的任務(wù)活動基本內(nèi)容…………Presentation提案廣告表現(xiàn)促銷表現(xiàn)其它表現(xiàn)Creative創(chuàng)作表現(xiàn)電視廣告腳本Script電視廣告Storyboard平面Layout……Media媒體計劃媒體選定預(yù)算表發(fā)稿排期……活動方案活動詳細內(nèi)容執(zhí)行方案廣告配合預(yù)算…………制作物電視廣告影片CF平面印刷品平面菲林片……制作物促銷廣告禮品促銷物……Q1：Wherearewe?/我們在哪哪里？（CurrentBrandSituation)Q2：Whyarewethere?/我們?yōu)槭彩裁丛谶@這兒？(P.C.M.B(SWOT).A.)Q3：Wherecouldwebe??/我們要到到哪里去去？(BrandVisions)5Q法則：Q4：Howdowegetthere?/我們?nèi)绾魏蔚竭_那那里？(BrandingIdea)(TotalCommunicationPlan)(CreativeBriefing)Q5：Arewegettingthere?/我們正在在去那兒兒嗎？(PerformanceEvaluationWorkplan)Whereweare?CASESTUDY1用真真心心去去行行動動SWOT行銷銷目目標標與與傳傳播播目目標標目標標受受眾眾定位位預(yù)算算創(chuàng)意意策策略略媒介介策策略略效果果評評估估幾個個關(guān)關(guān)鍵鍵概概念念是問問題題的的解解決決方方案案,不不是是展展現(xiàn)現(xiàn)專專業(yè)業(yè)花花槍槍思維維清清晰晰,推推理理嚴嚴謹謹不要要太太多多羅羅列列簡短短,避避免免冗冗長長開始始有有摘摘要要說明明咨咨訊訊之之來來源源撰寫寫企企劃劃書書注注意意點點品牌牌策策略略何為為品品牌牌（（Brand））?品牌牌是是指指用用以以識識別別一一個個（（或或一一群群））賣賣主主的的商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的名名稱稱、、術(shù)術(shù)語語、、記記號號、、象象征征或或設(shè)設(shè)計計，，及及其其組組合合，，并并用用以以區(qū)區(qū)分分一一個個（（或或一一群群））賣賣主主和和競競爭爭者者。。品牌牌是是一一種種標標別別的的標標志志；；品牌牌是是選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品的的依依據(jù)據(jù)：：品牌牌能能提提供供某某種種超超出出功功能能性性利利益益的的價價值值感感；IBC(IntegratedBrandingCommunication):是綜綜合合行行銷銷、、傳傳播播、、廣廣告告的的核核心心技技術(shù)術(shù)和和方方法法，，對對一一個個品品牌牌進進行行完完整整規(guī)規(guī)劃劃與與設(shè)設(shè)計計的的系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程，，其其囊囊括括了了一一切切品品牌牌展展現(xiàn)現(xiàn)在在消消費費者者面面前前的的動動作作與與態(tài)態(tài)勢勢。。主主要要包包括括品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃(BrandPlan)、、品牌牌策策略略(BrandStrategy)、、品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意(BrandCreative)、、品牌牌傳傳播播(BrandCommunication)四個個方方面面。。BrandPlan界定定品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)核核DNA：：品牌牌定定位位、、基基因因、、聯(lián)聯(lián)想想、、命命名名、、標標志志、、核核心心廣廣告告語語、、形形象象代代言言人人等等。。BrandStrategy是一一個個品品牌牌從從靜靜態(tài)態(tài)的的案案頭頭設(shè)設(shè)計計成成為為市市場場中中領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。強強調(diào)調(diào)市市場場策策略略、、競競爭爭策策略略、、廣廣告告策策略略等等。。BrandCreative則將將品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃和和品品牌牌策策略略用用可可感感知知的的視視覺覺、、聽聽覺覺元元素素等等綜綜合合手手段段向向消消費費者者做做最最有有效效也也是是最最直直接接的的表表達達。。BrandCommunication則利用大眾媒媒介、整合手手段以最經(jīng)濟濟、最節(jié)省的的方法達到傳傳播目的。品牌規(guī)劃