房地產(chǎn)項目標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略與規(guī)定動作

從《萬科標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略》看客戶需求與整體策略基本動作營銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿市場企劃部目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目前的項目操作流程項目發(fā)展部可研報告可研測算拿地經(jīng)營計劃規(guī)劃設(shè)計銷售、推廣財務(wù)部營銷策略大綱定位報告客戶為導(dǎo)向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰(zhàn)略市場企劃部設(shè)計部產(chǎn)品建議

營銷管理部項目發(fā)展部財務(wù)部市場企劃部設(shè)計部營銷管理部市場企劃部企劃公司營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯宏觀市場態(tài)勢·全面了解項目定位報告內(nèi)各項內(nèi)容,梳理出營銷訴求點(diǎn)?！е袌觥⒏偁庩P(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機(jī)會和賣點(diǎn)，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究板塊、競品分析土地屬性研究

目標(biāo)客戶研究產(chǎn)品分析該類產(chǎn)品供求關(guān)系，市場態(tài)勢板塊發(fā)展、競品描述、競爭關(guān)系、參考對象土地屬性、價值和品類分析

目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產(chǎn)品SWOT，賣點(diǎn)梳理關(guān)注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現(xiàn)揚(yáng)棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點(diǎn)、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱因此，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標(biāo)對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內(nèi)容從項目前期資料（定位報告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準(zhǔn)確、獨(dú)特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。市場分析產(chǎn)品分析－－基礎(chǔ)分析消費(fèi)者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本構(gòu)架市場分析－－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？產(chǎn)品分析

－－項目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項目核心產(chǎn)品力有哪些？消費(fèi)者分析－－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據(jù)以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨(dú)特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費(fèi)用的年度鋪排視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本內(nèi)容組成營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項目DNA；DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四一、從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認(rèn)營銷策略、資源工具包。金色色家家園園項項目目營營銷銷策策略略大大綱綱范范例例分分析析1.檢查查、、接接受受與與解解讀讀前前期期工工作作成成果果，，做做好好交交底底會會材材料料交交接接。。2.了解解公公司司、、片片區(qū)區(qū)對對項項目目的的期期望望與與項項目目進(jìn)進(jìn)展展，，明明確確本本階階段段目目標(biāo)標(biāo)、、細(xì)細(xì)項項任任務(wù)務(wù)、、時時間間進(jìn)進(jìn)度度表表。。3.了解解片片區(qū)區(qū)、、品品類類、、事事業(yè)業(yè)部部與與項項目目的的關(guān)關(guān)系系，，在在公公司司、、區(qū)區(qū)域域等等大大策策略略指指導(dǎo)導(dǎo)下下明明確確項項目目策策略略大大綱綱基基本本原原則則和和方方向向。。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)動動作作一一1.分析析萬萬科科中中林林項項目目，，為為該該項項目目進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌及及項項目目定定位位2.進(jìn)行行項項目目案案名名及及視視覺覺部部分分的的發(fā)發(fā)想想及及設(shè)設(shè)定定3.配合合銷銷售售計計劃劃進(jìn)行行推推廣廣策策略略及及計計劃劃的的規(guī)規(guī)劃劃，，為為中中林林項項目目建建立立高高端端品品牌牌形形象象4.配合銷售計劃劃的實(shí)行，建建立中林項目目的價格標(biāo)桿桿，完成銷售售目標(biāo)任務(wù)中林項目營銷銷策略大綱的的思考，不僅僅僅是單個獨(dú)獨(dú)立的項目。。他必須與萬萬科中環(huán)版塊塊中的其他項項目發(fā)生相互互關(guān)系。中林項目分析任務(wù)，我我們發(fā)現(xiàn)．．．濟(jì)陽路新里程中林金色城品五街坊提案將分為２２個部分第一部分中林項目定位位，視覺部分分及推廣策略競爭環(huán)境分析析項目分析消費(fèi)者分析項目定位視覺表現(xiàn)第二部分中林項目與萬萬科中環(huán)版塊塊其他項目的關(guān)關(guān)系第一部分，中中林項目1.為萬科中林項項目找出項目目營銷ＤＮＡＡ及品牌定位2.完成項目案名名，ＬＯＧＯＯ，ＶＩ手冊冊及平面表現(xiàn)調(diào)調(diào)性的創(chuàng)作3.推廣策略，推推廣話語體系系的搭建及協(xié)協(xié)助實(shí)現(xiàn)該項目目的銷售，體體現(xiàn)品牌價值值任務(wù)萬科中林視覺表現(xiàn)溝通策略及計計劃項目定位如何推導(dǎo)品牌牌核心定位？？萬科中林項目目的推廣規(guī)劃劃進(jìn)行項目分析析，消費(fèi)者分分析，競爭情情況分析，找找出項目核心心利益點(diǎn)，結(jié)結(jié)合消費(fèi)者心心態(tài)，對項目目進(jìn)行準(zhǔn)確定定位．在定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合銷銷售節(jié)奏及策策略，為萬科科中林發(fā)展適適當(dāng)?shù)臏贤ú卟呗约肮?jié)奏．．提出符合項目目定位及調(diào)性性的案名及TONE調(diào)，包括LOGO，平面及各種種廣告形式．．1.在市場組定位位報告基礎(chǔ)上上理清市場、、土地、客戶戶的關(guān)系。2.從眾多信息中中篩選對營銷銷有用的信息息。3.常用工具：市市場競品分析析、swot分析、客戶地地圖標(biāo)準(zhǔn)動作二中林項目定位位模型核心定位中環(huán)版塊分析析周邊競品分析析項目分析潛在目標(biāo)人群群分析目前現(xiàn)狀城市面貌整個版塊屬于于世博版塊，，政府正準(zhǔn)備備迎接世博而而大力發(fā)展此此區(qū)域。西三林貼近上上南路的區(qū)域域較為成熟,距市中心距距離較遠(yuǎn)東三林是最后后開發(fā)的區(qū)域域,.距市中中心距離較遠(yuǎn)遠(yuǎn).交通緊鄰中環(huán)，擁擁有多條公交交線路生活配套基本設(shè)施都具具備，配套方方便,但檔次不高核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標(biāo)人群群分析不久的將來，，中環(huán)版塊將將在浦東地區(qū)區(qū)以全新的都市形象呈現(xiàn)在我們面面前北三林板塊東三林板塊西三林板塊發(fā)展趨勢交通軌道6號線、8號線在建、各各條公交線路路通往市中心心、西藏南路路隧道在建城市面貌將來會有金地地、萬科等地地產(chǎn)巨頭進(jìn)入入，吸引大量量外區(qū)域人群群人文各地精英和有有志人士將匯匯籠于此配套政府和地產(chǎn)開開發(fā)商都將在在商業(yè)和生活活上為本區(qū)域域作出配套上上的支持中環(huán)版塊的客客戶構(gòu)成區(qū)域客戶三林地區(qū)北下客戶中環(huán)版塊兩大大主力客群北下客戶黃浦、盧灣、、徐匯黃浦江江沿岸以及浦浦東北部客戶戶工作的新上上海人為主。。區(qū)域客戶以三林區(qū)域的的本地客戶為為主，以改善善型或子女分分家選擇新的的房子為主。。萬科在浦東中中環(huán)借著世博的地地理優(yōu)勢，以以及漸趨成熟熟的配套設(shè)施施，中環(huán)的未來充充滿發(fā)展前景景。萬科地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)在著手在該該地區(qū)陸續(xù)推推出適應(yīng)不同客戶戶需求的多個個項目產(chǎn)品萬科浦東中環(huán)環(huán)版塊都市生生活戰(zhàn)略金色城品新里程五街坊濟(jì)陽路中林項目綜述1,整個中環(huán)環(huán)版塊隨著世世博臨近和眾眾多萬科、金金地等知名開開發(fā)商的紛紛紛投入，使版版塊發(fā)展越來來越迅速成熟熟。2,臨近項項目推出產(chǎn)品品眾多，隨著著”70/90”政策的影響，，同質(zhì)化產(chǎn)品品會越來越多多，因此未來來版塊內(nèi)公寓寓產(chǎn)品競爭激激烈。核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標(biāo)人群群分析上南路東明路西三林板塊北三林板塊楊高南路東三林板塊尚東國際新里程金地項目金誼河畔金色城品新里程(二期)櫻桃苑五街坊濟(jì)陽路中林項目備注：綠色待售項目目黃色已已售項項目.首先,讓我們們回顧顧下周周邊樓樓盤的的大致致情況況.項目物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區(qū)無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠(yuǎn)境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環(huán)線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競競品數(shù)數(shù)據(jù)一一覽金誼河河畔、、櫻桃桃苑目前無無論從從產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)，還還是銷銷售價價格都都不能能對中中林項項目造造成直直接的的影響響，但但因?yàn)闉槠涫蹆r較較低，，會對對中林林項目目在價價格上上造成成干擾擾。尚東國國際，與中林林項目目處相相臨片片區(qū)，，而且且產(chǎn)品品類型型與中中林類類同，，是中林林項目目的主主要競競爭對對手。。周邊項項目概概述07年2月地靈人人杰,尚東生生活07年4月名流氣氣質(zhì),尚東品品質(zhì)上流建建筑,鎏金品品質(zhì)TONE調(diào)高檔的的、奢奢華的的策略用洋房房的形形象來來做主主畫面面，因因此整整體形形象給給人以以高品品質(zhì)的的感覺覺;他們的的策略略就是是用洋房房來拉拉高整整個項項目的的形象象；從而為為以后后公寓寓的推推廣奠奠定基基礎(chǔ)。。主要競競爭對對手(尚東國國際)的平面面表現(xiàn)現(xiàn)簡析析綜合周周邊項項目的的分析析，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)KEYFINDING…..發(fā)現(xiàn)一一：尚東國國際雖雖然已已經(jīng)在在平面面表現(xiàn)現(xiàn)上拉拉高了了形象象，但但在價價格上上并沒沒有與與其他他項目目拉開開明顯顯差距距,中林項項目要要想勝勝出，，必需拉拉高“萬科中中林”的品牌牌形象象，通通過提提升檔檔次，，來實(shí)實(shí)現(xiàn)品品牌溢溢價；；發(fā)現(xiàn)二二：中林項項目可可借鑒鑒尚東東的做做法，，配合合目前前的銷銷售節(jié)節(jié)奏，，前期可可以洋洋房作作為主主打方方向來提升升中林林項目目的整整體形形象。。發(fā)現(xiàn)三三：尚東國國際始始終圍圍繞“品質(zhì)”的概念念做宣宣傳，，但在在實(shí)際際執(zhí)行行中只只是從從產(chǎn)品品外立立面和和廣告告的整整體色色調(diào)上上去體體現(xiàn)品品質(zhì)。。而我們們中林可可以引以為為戒，，在產(chǎn)品品的本本身細(xì)細(xì)節(jié)上上體現(xiàn)現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)。將會會勝人人一籌籌。中林項項目由由情景景花園園洋房房、U5、PC等多個個產(chǎn)品品組成成，而而三個個產(chǎn)品品分別別面對對不同同的人人群。。所以，，在接接下來來的部部分，，我們們會側(cè)側(cè)重在在產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)上進(jìn)進(jìn)行分分析，，并引引出不不同的的人群群特征征……核心定定位中環(huán)版版塊概概述周邊項項目分分析項目分分析潛在目目標(biāo)人人群分分析首先,我們關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品.特點(diǎn)地理版版塊特特殊支撐點(diǎn)點(diǎn)生活配配套完完善項目特特點(diǎn)鮮鮮明交通體體系發(fā)發(fā)達(dá)上海的的東南南部,浦東的的南方方在整個個三林林版塊塊中地地處西西三林林2010世博版版塊輻輻射區(qū)區(qū)域會所、、學(xué)校校等將將會一一一配配備商業(yè)便便利(便利店店\餐飲店店\家政服服務(wù)\銀行ATM等）容積率率1.6總體建建筑面面積87730平米4萬為PC技術(shù)的的公寓寓1萬為U5戶型2萬為小小洋房房緊鄰中中環(huán)軌道6號線、、8號線在在建各條公公交線線路通通往市市中心心西藏南南路隧隧道在在建有前景景的（土地地發(fā)展展速度度很快快）舒適的的/生活化化的便捷的的方便的的利益點(diǎn)點(diǎn)項目整整體概概述特點(diǎn)層層有有天有有地戶戶精精彩不不同支撐點(diǎn)點(diǎn)感性賣賣點(diǎn)類別墅墅視野開開闊稀缺房房型層層層退退臺臺,戶戶戶帶帶花花園園露露臺臺,有天天有有地地每層層戶戶型型各各有有不不同同地下下室室90%在地地面面上上，，有陽陽光光高性性價價比比\低容容積積率率產(chǎn)產(chǎn)品品獨(dú)特特外外立立面面,優(yōu)越越感感土地地價價值值更更高高（占占地地面面積積有有40%）采光光系系數(shù)數(shù)高高層層層退退臺臺,越往往上上層層,空間間越越開開揚(yáng)揚(yáng)浦東東罕罕見見,首次次亮亮相相浦浦東東萬科科專專利利,風(fēng)靡靡全全國國總戶戶數(shù)數(shù)僅僅占占項項目目的的15%享受受不不同同休閑閑生活活獨(dú)享享日落落日日出出親近近大自自然然優(yōu)雅雅生活活從從此此開開始始追夢夢別墅墅生生活活陽光光帶帶來來好心心情情享受受四四季季不不同同景色色滿足足生生活活情趣趣與眾眾不不同同的生生活活專利利帶帶來來的的優(yōu)越越感感從此此擁擁有有高品品質(zhì)質(zhì)生活活技術(shù)術(shù)的的情調(diào)調(diào)的的獨(dú)特特的的物超超所所值值的的利益益點(diǎn)點(diǎn)情景景花花園園洋洋房房產(chǎn)產(chǎn)品品概概述述特點(diǎn)點(diǎn)功能能性性非非常常強(qiáng)強(qiáng)支撐撐點(diǎn)點(diǎn)感性性賣賣點(diǎn)點(diǎn)收納納系系統(tǒng)統(tǒng)完完善善、、強(qiáng)強(qiáng)大大全面面家家居居解解決決方方案案住宅宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化人性性化化的的高品品質(zhì)質(zhì)輕松松的的有保保障障的的功能能性性的的利益益點(diǎn)點(diǎn)兩代代/三代代共共居居而不不互互相相影影響響人性性化化設(shè)設(shè)計計有限限空空間間的的最最大大化化利利用用智能能化化家家居居顛覆覆傳傳統(tǒng)統(tǒng)造造房房理理念念物盡盡其其用用，，面面面面俱俱到到PC技術(shù)術(shù)-防滲滲PC技術(shù)術(shù)-誤差差小小成品品家家-集合合萬萬科科集集團(tuán)團(tuán)更更多多專業(yè)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊隊頭頭腦腦共享享中體體現(xiàn)現(xiàn)私密密人性性地地感受受生生活活歸整整，統(tǒng)一一生活活簡單單，方方便便技術(shù)術(shù)帶帶來來高品品位位生活活物有有所所值值，，物超超所所值值省時時、、省省力力、、省省心心居住住更更有保保障障保證證同等等品品質(zhì)質(zhì)的房房屋屋質(zhì)質(zhì)量量小高高層層-U5戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品概概述述特點(diǎn)點(diǎn)萬科科在在房房型型上上的的大大舉舉措措和和創(chuàng)創(chuàng)新新—90平米米的的三三房房支撐撐點(diǎn)點(diǎn)感性性賣賣點(diǎn)點(diǎn)空間間運(yùn)運(yùn)用用可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展性價價比比高高住宅宅品品質(zhì)質(zhì)化化與眾眾不不同同的空空間間感感人性性化化的生生活活創(chuàng)創(chuàng)新新實(shí)惠惠的自自住住理理念念花一一樣樣的的錢錢的的更多多的的居居住住空空間間滿足足不同同時時期期物物理理要要求求滿足足各各時時段段家家庭庭空空間間需需求求居住住更更有有保障障保證證同同等等品品質(zhì)質(zhì)的的住房房質(zhì)質(zhì)量量利益益點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)術(shù)的的超值值的的安心心的的靈活活的的此類類房房型型上上海海罕罕見見低總總價價高高品品質(zhì)質(zhì)三三房房總價價低低利用用率率高高,功能能性性強(qiáng)強(qiáng)衛(wèi)生生間間三三隔隔，，干干濕濕分分離離全面面家家居居解解決決方方案案(玄關(guān)關(guān))可覆覆蓋蓋全全生生命命周周期期房間間可可自自行行分分隔隔（可可兩兩房房，，可可三三房房））PC技術(shù)術(shù)-防滲滲PC技術(shù)術(shù)-誤差差小小成品品家家-集合合萬萬科科集集團(tuán)團(tuán)更更多多專業(yè)業(yè)團(tuán)團(tuán)隊隊頭頭腦腦小高層-90平米三房房產(chǎn)品概概述項目整體體核心賣賣點(diǎn)A.品質(zhì)高B.物超所值值（性價價比高））C.技術(shù)含量量高“萬科中林林”的核心賣賣點(diǎn)有前景的的舒舒適的生生活活化的便便捷捷的中林項目目綜合利利益點(diǎn)技術(shù)的超超值的的靈活的安安心的的技術(shù)的物物超所所值的情調(diào)的獨(dú)獨(dú)特的的人性化的的功功能能性的技術(shù)的有有保障障的情景花園園洋房利利益益點(diǎn)U5戶型利利益點(diǎn)點(diǎn)90m2三房利利益點(diǎn)點(diǎn)“萬科中林林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周邊邊項目，，整體體體量較小小除了公交交線路，，相對其其他軌道道交通有有一定距距離U5的超強(qiáng)功功能性建筑形態(tài)態(tài)多樣化化世博將帶帶來更多多生活配配套和商商業(yè)配套套金地的加加入將帶帶來直接接的競爭爭力，可可能會發(fā)發(fā)生價格格戰(zhàn)或媒媒體炒作作戰(zhàn)價格的提提升空間間將隨著著竟品環(huán)環(huán)境而波波動可能損失失一部分分喜歡個個性化裝裝修風(fēng)格格的人群群擁有版塊塊內(nèi)獨(dú)特特的房型型以先進(jìn)的的PC拼裝技術(shù)術(shù)構(gòu)建建建筑萬科品牌牌交通便利利，功能能齊全，，配套成成熟全面家居居解決方方案萬科中環(huán)環(huán)版塊的的聯(lián)動戰(zhàn)戰(zhàn)略將帶帶動產(chǎn)品品銷售擁有萬科科眾多精精華產(chǎn)品品與技術(shù)術(shù)的獨(dú)特而精精致的都都市型項項目相對金地地項目來來說，自自然景觀觀資源不不夠情景花園園洋房的的稀缺和和優(yōu)越性性PC的罕見90平米戶型型臨近金誼誼河和三三林公園園，相對其他他項目擁擁有較好好的自然然景觀核心定位位中環(huán)版塊塊概述周邊項目目分析項目分析析潛在目標(biāo)標(biāo)人群分分析根據(jù)上面面對項目目的分析析,我們已經(jīng)經(jīng)看到不不同的產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)給我們們的不同同利益點(diǎn)點(diǎn)。接下來的的部分我我們將從從產(chǎn)品利利益點(diǎn)出出發(fā)，去去分析目目標(biāo)人群群的心理理特點(diǎn)、、生活狀狀態(tài)等，，從而推推導(dǎo)出屬屬于我們們的真正正的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群……我們的目目標(biāo)人群群來自哪哪里……南浦大橋橋盧浦大橋橋軌道交通通6號線軌道交通通8號線西藏路隧隧道中環(huán)線閔行徐匯中環(huán)版塊塊陸家嘴張江以上信息息來源于于《中林項目目深化定定位報告告》第一客群群：中環(huán)版塊塊本地客客戶第二客群群：區(qū)域外客客戶以徐匯、、陸家嘴嘴、張江江、閔行行為主“萬科中林林”的消費(fèi)者者應(yīng)該是是…單身生活狀態(tài)態(tài)1、經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力有限限，但有有發(fā)展空空間；2、與父母母同住或或租房，，沒有自自己的生生活空間間；3、單身。。置業(yè)要求求：1、追求“高品質(zhì)、、低總價價”；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、希望擁擁有和自自己類似似或者相相同層次次的鄰居居。新婚/準(zhǔn)婚姻生活狀態(tài)態(tài)1、經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力有限限，但有有發(fā)展空空間；2、與父母母同住或或租房，，沒有自自己的生生活空間間；3、新婚/準(zhǔn)婚姻。。置業(yè)要求求：1、有一定定虛榮心心，追求求“高品質(zhì)、、低總價價”；2、有情趣趣，希望望得到有有天有的的庭院生生活的，，或者可可以覆蓋蓋長生命命周期可可以一部部到位的的房屋。。3、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；小太陽生活狀態(tài)態(tài)1、有一定定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力和和財富積積累；2、原有住住房已不不滿足家家庭新成成員，希希望改善善住房條條件；3、有子女女，但年年紀(jì)尚幼幼。置業(yè)要求求：1、希望用用公寓的的價格享享受別墅墅的生活活；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施。。改善型生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力和和財富積積累；2、現(xiàn)有住住房在功功能上已已不能滿滿足需求求，希望望改善住住房條件件；3、有子女女置業(yè)要求求：1、考慮到到住宅有有強(qiáng)大的的功能性性，具有有良好的的收納功功能；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；4、希望周周邊有一一流的學(xué)學(xué)校，滿滿足子女女升學(xué)需需要。老夫妻生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力和和財富積積累；2、調(diào)整居居住環(huán)境境，改善善住房條條件；3、子女事事業(yè)有成成，但已已獨(dú)立居居住。置業(yè)要求求：1、有情趣趣，希望望得到有有天有的的庭院生生活的；；2、有空余余房間可可供兒女女回來居居住；3、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；4、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；5、社區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美，適合合晚年居居住。兩代情深深生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力和和財富積積累；2、現(xiàn)有住住房在功功能上已已不能滿滿足，希希望改善善住房條條件；3、子女已已成年，，但同住住。置業(yè)要求求：1、考慮到到住宅有有強(qiáng)大的的功能性性，具有有良好的的收納功功能；2、兩代人人可以同同住但互互不影響響；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；4、社區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美，適合合晚年居居住。社會新銳銳望子成龍龍健康養(yǎng)老老大戶型的的花園洋洋房小戶型的的花園洋洋房小戶型的的花園洋洋房90平米3房戶型90平米3房戶型U5戶型U5戶型不同人群群分別適適合的戶戶型追夢心理特點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)越感情趣高品質(zhì)獨(dú)享心理描述述不喜歡別別人打擾擾，渴望擁有有自我空空間。自在、隨隨意、隨隨性。社會地位位和生活活狀態(tài)常常常讓他他覺得比別人各各個方面面都要好好得多，，內(nèi)心自然而然然地有種種虛榮心心，并需需要時刻自我證證明。人生有夢夢想。為為著夢想努力力爭取，，努力拼拼搏。終終有一天突破破現(xiàn)實(shí)，，實(shí)現(xiàn)夢夢想。對事物有有自己的的觀點(diǎn)。。不喜歡庸庸俗的生生活方式式。喝喝咖啡啡、享受受陽光是是生活中中不可或缺的事事。追求比目目前生活活更高檔檔次的境境界，對事物有有一定的的品質(zhì)要要求。希望用有有價值、、有品質(zhì)質(zhì)的東西西來證明自己己的品位位和眼光光。人群特性性熱愛自由由、享受受私密空空間積極樂觀觀的人生生態(tài)度有品位、、懂情調(diào)調(diào)有虛榮心心，愿意與朋朋友分享享精明、有追求求情景花園洋房房人群概述心理特點(diǎn)希望物超所值值講究細(xì)節(jié)心理描述生活閱歷告訴訴他必須注重重生活細(xì)節(jié)。。對房屋功能有有一定要求。。對于房屋使用用功能有自己己的想法。不喜歡雜亂無無章，喜歡有條不紊紊，一切僅在在掌握。希望將復(fù)雜生生活簡單化。。希望花同等價價錢得到更多多回報。希望新房能最最大化改善生生活品質(zhì)。勤儉持家的實(shí)實(shí)用主義者。。人群特性有生活經(jīng)驗(yàn)的的務(wù)實(shí)的，對生活品質(zhì)有有要求的精明的，能干干的對住房的細(xì)節(jié)節(jié)有相當(dāng)?shù)年P(guān)關(guān)注。對住房安全有有相當(dāng)高的要要求。希望住房的后后顧之憂盡可可能的少。追求完美的小高層-U5戶型人群概述述心理特點(diǎn)對不同時期的的空間利用有有要求要實(shí)惠心理描述生活上精打細(xì)細(xì)算，根據(jù)自己現(xiàn)有有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追求求流行,隨波逐流。對住房品質(zhì)的的細(xì)節(jié)、安全全有相當(dāng)高的的要求，希望望住房能有較較高的質(zhì)量、、安全等方面面的保證。希望更大程度度上利用居住住的空間,甚至可以根據(jù)據(jù)自己的喜好好、需求重新新安排住房空空間。一套房只需更更換住房空間間結(jié)構(gòu)，就可可滿足不同階階段的生活變變化。對生活有計劃劃、有規(guī)劃，，希望容納更更多可變因素素。人群特性精明務(wù)實(shí)、追求穩(wěn)穩(wěn)定資金有限但想想一步到位追求細(xì)節(jié)小高層-90平米三房人群概述人群房型社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老單身新婚/準(zhǔn)婚姻小太陽改善型老夫妻兩代情深花園洋房(小戶型)心理描述：

1、短期內(nèi)沒有結(jié)婚打算，享受單身生活；2、有點(diǎn)虛榮心，想用現(xiàn)有的實(shí)力過更高層次的生活；3、注重生活品質(zhì)，以享受型為主；4、精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力5、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)。心理描述

1、短期內(nèi)沒有要子女的打算，享受二人世界；2、有小資情節(jié)，即使實(shí)力不夠但希望得到別墅式生活；3、追求有品質(zhì)的生活，以享受型為；4、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)。

花園洋房(大戶型)心理描述：1、新成員的到來，帶來全新的生活，很多問題都要從子女為出發(fā)點(diǎn)；

2、有虛榮心，想通過現(xiàn)有的實(shí)力過更高層次的生活；3、追求品質(zhì)的生活，講究生活情調(diào)；4、追求品牌效應(yīng)。U5戶型心理描述：1、三口之家，有多年的生活經(jīng)驗(yàn)；

2、原先住宅的功能性不能滿足其對收納和條理的需求；3、追求住房給其帶來的實(shí)用性，并能提供全家居解決方案。心理描述：1、三代同堂，人員相應(yīng)較多；

2、房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態(tài)的家庭。90平米3房戶型心理描述：1、新婚/準(zhǔn)婚姻，享受二人世界的同時，也考慮到未來家庭成員的增加，方便一步到位；2、追求生活的品質(zhì)，向往輕松、有條理的生活方式；

3、追求品牌效應(yīng)。心理描述：1、子女不在身邊，但經(jīng)?；貋砜赐先瞬⑶揖幼?，因此對房間的數(shù)量有一定要求；2、總價相對較低，購買壓力較小。選擇時,他們們在不同戶型型上有著不同同的心態(tài)…我們的項目在在目標(biāo)消費(fèi)者者的心中會是是…90平米三房精明務(wù)實(shí)一步到位追求細(xì)節(jié)有虛榮心,希望過自己能能力以上的生生活愿意與朋友分分享生活所帶帶來的優(yōu)越感感有情趣,喜歡享受居家家小天地多年的家庭生生活經(jīng)驗(yàn)告訴訴他生活必須須歸整、有條條理，很看重重細(xì)節(jié)之處在能力允許的的前提下希望望改善生活條條件，提高生生活品質(zhì)有獨(dú)特的眼光光，既講究品品質(zhì)又注重實(shí)實(shí)用看重生活細(xì)節(jié)節(jié)比較實(shí)際，不不愛浪費(fèi)U5戶型有生活經(jīng)驗(yàn)的的精明能干的務(wù)實(shí)的,對生活品質(zhì)有有要求的追求細(xì)節(jié)的情景花園洋房房熱愛自由、享享受私密空間間有品位、懂情情調(diào)積極樂觀的人人生態(tài)度有虛榮心，愿愿意與朋友分分享“我的私密空間間”“我的品質(zhì)生活活”“我的優(yōu)越感”“細(xì)節(jié)才見生活活品質(zhì)的提升升”“氛圍的改變源源自功能的創(chuàng)創(chuàng)造”“只有品質(zhì)與實(shí)實(shí)用兼顧，才才是精明之選選”他（她）們可可能會說……1.上述每一項分分析必須得出出結(jié)論而不是是單純分析。。2.綜合上述結(jié)論論，進(jìn)行定位位推導(dǎo)。3.注意原則：邏邏輯性強(qiáng)，所所有的前期分分項結(jié)論都在在定位推導(dǎo)結(jié)結(jié)果中能找到到對應(yīng)元素。。所有推導(dǎo)結(jié)結(jié)果都能在分分項結(jié)論中找找到依據(jù)和支支撐。4.常用工具：品品牌屋標(biāo)準(zhǔn)動作三核心定位中環(huán)版塊分析析周邊競品分析析項目分析潛在目標(biāo)人群群分析接下來，我們們將揭曉萬科科中林的定位位．．．．．．青年置業(yè)單身、新婚情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房望子成龍小太陽健康養(yǎng)老老夫妻望子成龍改善型健康養(yǎng)老兩代情深青年置業(yè)新婚健康養(yǎng)老老夫妻核心人群特性性個性、優(yōu)越感感（洋房）務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)家家（公寓寓）精明、實(shí)用家家（90平米）自我、優(yōu)越感感務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)家家精明、實(shí)用性性“我的私密空間間”“我的品質(zhì)生活活”“細(xì)節(jié)才見生活活品質(zhì)的提升升”“氛圍的改變源源自功能的創(chuàng)創(chuàng)造”“只有品質(zhì)與實(shí)實(shí)用兼顧，才才是精明之選選”“萬科中林”的核心消費(fèi)者者個性、優(yōu)越感感務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)者者精明、實(shí)用性性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的功能性的技術(shù)的有保障的產(chǎn)品利益點(diǎn)人群特性情景花園洋房房U5戶型90平米三房值得擁有尊貴的優(yōu)越感感品位周到尋找我們的定定位切入點(diǎn)情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房情景花園洋房房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房個性、優(yōu)越感感務(wù)實(shí)、現(xiàn)實(shí)者者精明、實(shí)用性性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的功能性的技術(shù)的有保障的值得擁有尊貴的優(yōu)越感感品位周到稀有、珍貴“萬科中林”的核心定位浦東中環(huán)精精粹情景庭園園萬科·XXX園優(yōu)越而有情趣趣的舒適都市市生活品牌DNA產(chǎn)品定位品牌支撐品牌主張品牌命名稀有、珍貴版塊優(yōu)勢世博的力量三林的成熟方方便交通的便捷完完善項目整體中林屬于中型型項目萬科的品質(zhì)保保障全面家居解決決方案情景花園洋房房層層退臺，萬萬科專利類別墅稀缺房型U5戶型功能性極強(qiáng)收納系統(tǒng)完善善全面家居解決決方案PC公寓靈活多變性價比高住宅品質(zhì)化首推“情景花園洋房房”，并以此作為為整個項目的的推廣主形象象其目的是為了了提升整個項項目的形象，，為后期推出出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)情景花園洋房房主要面對的的是講究生活品質(zhì)質(zhì)、熱愛自由由、享受私密密空間、有著積極樂觀觀人生態(tài)度的的一群人。他們有品位、懂情情調(diào),有虛榮心，也也有追求溝通方式策略的核心點(diǎn)點(diǎn)傳播溝通視覺表現(xiàn)因此，我們將將分成兩個部部分去著重闡闡述策略核心心點(diǎn)如何推廣廣1.在上述分項結(jié)結(jié)論和定位原原則的指導(dǎo)下下進(jìn)行創(chuàng)意表表現(xiàn)，不能跳跳開前期結(jié)論論憑空創(chuàng)意或或與定位指導(dǎo)導(dǎo)原則無關(guān)。。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時時要遵從相關(guān)關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化要求。3.表現(xiàn)內(nèi)容不需需要太泛、太太空：不具執(zhí)執(zhí)行性和不需需要的物料和和設(shè)計不用表表現(xiàn)。但戶外外高炮、報紙紙稿、雜志稿稿、工地圍板板等必需元素素需進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)動作四CreativeShowTime!一.項目景觀優(yōu)勢勢和尊貴方向向：萬科.溪林花園/萬科.溪庭茗園A.西三林板塊中中的一個名園園B.金誼河以西的的水岸寫意生生活二.生活形態(tài)方向向:萬科科.南岸岸花花園園金誼誼河河南南面面，，水水岸岸生生活活南向向充充滿滿陽陽光光，，燦燦爛爛的的生生活活，，創(chuàng)創(chuàng)造造如如同同“左岸岸”般的的意意識識形形態(tài)態(tài)案名名發(fā)發(fā)想想………三.都市市方方向向:萬科科.都市市庭庭園園結(jié)合合情情景景花花園園自自身身的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)：：層層層退退臺臺,體現(xiàn)現(xiàn)向向上上的的生生活活態(tài)態(tài)度度LOGO設(shè)計計LOGO設(shè)計計LOGO設(shè)計計LOGO設(shè)計計LOGO設(shè)計計LOGO設(shè)計計最終終確確認(rèn)認(rèn)vi方向向9平面面創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)1平面面創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)5平面面創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)6平面面創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)7平面面創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)91.根據(jù)據(jù)核核心心定定位位和和創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)設(shè)設(shè)置置傳傳播播原原則則和和話話語語體體系系2.核心心定定位位必必須須能能貫貫穿穿項項目目運(yùn)運(yùn)營營全全程程，，具具有有一一定定延延展展性性。。需需要要將將營營銷銷核核心心元元素素分分解解成成各各年年度度的的傳傳播播主主題題。。3.營銷銷推推廣廣計計劃劃要要與與營營銷銷節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)、、銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏相相符符合合。。4.營銷銷推推廣廣計計劃劃要要避避免免空空泛泛：：千千篇篇一一律律的的堆堆砌砌報報紙紙、、雜雜志志、、戶戶外外。。計計劃劃需需是是主主題題內(nèi)內(nèi)容容、、媒媒介介渠渠道道、、時時間間節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的的有有機(jī)機(jī)組組合合。。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)動動作作五五接下下來來，，將將進(jìn)進(jìn)入入傳傳播播溝溝通通時時段段．．．．．．廣告告：：通過過平平面面廣廣告告、、戶戶外外廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品Video對項項目目的的定定位位進(jìn)進(jìn)行行全全方方位位的的詮詮釋釋。。配合合情情景景花花園園洋洋房房的的銷銷售售，，進(jìn)進(jìn)行行不不同同組組合合的的線線上上廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?。。對線線下下的的大大型型活活動動進(jìn)進(jìn)行行平平面面的的溝溝通通和和配配合合。。公關(guān)關(guān)軟軟文文：：配合合線線下下的的公公關(guān)關(guān)活活動動,進(jìn)行行針針對對性性的的軟軟文文宣宣傳傳。。溝通通策策略略線上上媒體體合合作作:開展展關(guān)關(guān)于于“都市市品品質(zhì)質(zhì)生生活活”的話話題題路演演及及房房展展：：展展示示品品牌牌個個性性，，提提升升品品牌牌形形象象；；Joint-Promotion：依依托托雙雙方方強(qiáng)強(qiáng)大大的的品品牌牌力力量量，，創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多的的營營銷銷及及傳傳播播機(jī)機(jī)會會,促進(jìn)進(jìn)銷銷售售萬客客會會：：有有效效整整合合萬萬客客會會資資源源進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣。。社區(qū)區(qū)活活動動：：版版塊塊聯(lián)聯(lián)動動活活動動，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)群群體體合合理理分分流流。。Joint-Promotion：體驗(yàn)驗(yàn)式營營銷方方式,帶給萬萬科客客戶更更多人人性化化感受受。線下-對外線下-對內(nèi)分階段段溝通通四步步驟預(yù)熱期升溫期高潮期持續(xù)期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan………階段一一:形象造造勢期期階段二二:推廣啟啟動期期階段三三:達(dá)成購購買期期逐步建建立項項目形形象告知賣賣點(diǎn)項目前前期炒炒作預(yù)預(yù)熱推動與與促進(jìn)進(jìn)銷售售差異化化宣傳傳營造都都市生生活形形態(tài)階段三三:形象維維護(hù)延延續(xù)期期預(yù)熱期期6月至7月升溫期期7月至8月中高潮期期8月末至至10月初持續(xù)期期10月中至至12月搜房網(wǎng)網(wǎng)組建建“我的生生活情情景”攝影作作品評評選同時門門戶網(wǎng)網(wǎng)站的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告為配配合活活動而而加勢勢宣傳傳軟文造造勢利用萬萬客會會資源源聯(lián)動動推廣廣銷售現(xiàn)現(xiàn)場布布置在前期期“情景劇劇”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，在各各大媒媒體上上宣揚(yáng)揚(yáng)萬科科即將將在浦浦東中中環(huán)上上演豐豐富多多彩的的人生生風(fēng)景景劇項目聯(lián)聯(lián)動推推廣，，與“白馬花花園”共建洋洋房式式情景景生活活居銷售現(xiàn)現(xiàn)場樣樣板房房、示示范區(qū)區(qū)展示示以“情花”作為開開盤主主打，，在演演繹都都市情情景生生活的的同時時，將將U5和PC的概念念預(yù)熱熱、埋埋下伏伏筆DM等配合合銷售售物料料，體體現(xiàn)情情花利利益點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)場樣樣板房房感受受真實(shí)實(shí)的情情景生生活，，從而而進(jìn)一一步奠奠定中中林的的Joint-promotion與其他他品牌牌聯(lián)動動，進(jìn)進(jìn)一步步奠定定產(chǎn)品品的形形象版塊間間聯(lián)動動，在在新里里程現(xiàn)現(xiàn)場放放置有有關(guān)中中林的的資料料宣傳傳各大媒媒體（（報紙紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、戶外外、售售樓現(xiàn)現(xiàn)場））持續(xù)續(xù)報道道情花花的銷銷售情情況與與產(chǎn)品品利益益點(diǎn)等等軟文宣宣傳情情花在在中林林項目目的“情景劇劇”體驗(yàn)花花絮PC公寓預(yù)預(yù)售告告知萬客會會推廣廣，情情花在在中林林的生生活演演繹路演，，明年年即將將推出出的產(chǎn)產(chǎn)品：：U5和PC公寓路演，，版塊塊聯(lián)動動推廣廣戰(zhàn)略略網(wǎng)絡(luò)攝攝影作作品評評選結(jié)結(jié)果刊刊登推廣目目標(biāo)聚集人人氣樹立項項目形形象加速成成交前期銷銷售基基本完完成為08年做準(zhǔn)準(zhǔn)備銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)9月樣板板房、、示范范區(qū)完完成10月初開開盤情花持持續(xù)銷銷售到到12月底08年初PC公寓人生情情景劇劇‘情花’首度驚驚現(xiàn)浦浦東‘情花’演義中中林的的精粹粹‘情花’熱銷，，PC即將開開盤推廣主主題推廣手手段與與方法法08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推廣目目標(biāo)促進(jìn)銷銷售告知PC產(chǎn)品賣賣點(diǎn)加速成成交/制造懸懸念創(chuàng)建都都市生生活典典范銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)1-7月PC開始銷銷售（中間間穿插插U5戶型））10-11月珍藏藏洋房房銷售售尾盤銷銷售PC：不容錯錯過的的萬科科精品品PC：我的生生活主主張稀有洋洋房：：值得珍珍藏，，回味味一生生項目整整體業(yè)業(yè)績匯匯報推廣主主題08年溝通通推廣廣雛形形PC：顛覆傳傳統(tǒng)意意義的的居住住空間間PC：人生風(fēng)風(fēng)景，，空間間合理理化U5：回顧經(jīng)經(jīng)典，，輝煌煌佳績績U5：在白馬馬與中中林的的不同同情趣趣PC：銷售花花絮洋房：：銷售花花絮U5：銷售花花絮版塊聯(lián)聯(lián)動：：開創(chuàng)萬萬科都都市生生活根據(jù)不不同戶戶型的的溝通通策略略情景花花園洋洋房用“吸引人人群互互動”的方方式式,去演演繹繹情情花花帶帶給給人人們們不不同同的的生生活活方方式式在樣樣板板房房體體驗(yàn)驗(yàn)層層層層退退臺臺,享受受陽陽光光、、享享受受新新鮮鮮空空氣氣的的全全新新生生活活方方式式體驗(yàn)驗(yàn)就就是是最最真真實(shí)實(shí)的的感感受受炒作作方方式式炒作作渠渠道道炒作作主主題題U5戶型型用“回顧顧經(jīng)經(jīng)典典”的做做法法，，用用以以往往實(shí)實(shí)際際銷銷售售的的業(yè)業(yè)績績來來證證明明產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。在銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場、、以以及及各各大大媒媒體體和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)刊刊登登有有關(guān)關(guān)U5的成成功功銷銷售售經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。數(shù)數(shù)字字是是有有利利的的證證明明。。事實(shí)實(shí)盛盛于于雄雄辯辯炒作作方方式式根據(jù)據(jù)不不同同戶戶型型的的溝溝通通策策略略炒作作渠渠道道炒作作主主題題90平米米三三房房用“創(chuàng)造造奇奇跡跡”的說說辭辭去去為為三三房房做做全全新新的的演演繹繹，，突突出出這這類類房房型型的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，是是繼繼“70/90”政策策后后的的顛顛覆覆傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的做做法法。。在07年12月大大炒炒“70/90”政策策下下的的兩兩房房遍遍布布全全市市。。為為之之后后的的三三房房上上市市推推廣廣埋埋下下伏伏筆筆。。08年開開始始熱熱炒炒萬萬科科三三房房的的概概念念。。我們們的的空空間間決決非非一一般般意意義義的的90平米米根據(jù)據(jù)不不同同戶戶型型的的溝溝通通策策略略炒作作方方式式炒作作渠渠道道炒作作主主題題中林林項項目目的的推推廣廣對對萬萬科科的的發(fā)發(fā)展展來來說說，，肩肩負(fù)負(fù)著著承前前啟啟后后的重重要要使使命命。。如何何實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這這一一目目標(biāo)標(biāo)，，并并在在中中環(huán)環(huán)版版塊塊，，乃乃至至整整個個浦浦東東地地區(qū)區(qū)建立起獨(dú)獨(dú)樹一幟幟的形象象是本次次項目推推廣的又又一關(guān)鍵鍵點(diǎn)。第二部分分，中林林項目與與萬科項項目群的的關(guān)系萬科中林林與其他他萬科中中環(huán)項目目群將是是怎樣的的互動關(guān)關(guān)系？中林項目濟(jì)陽路新里程中林金色城品品五街坊配套完善善、生活活氛圍濃濃厚的大大型現(xiàn)代代化社區(qū)區(qū)。新里程高品質(zhì)的的都市別別墅社區(qū)區(qū)五街坊，，濟(jì)陽路路有品質(zhì)的的，精裝裝國際公公寓金色城品品濟(jì)陽路五街坊西三林板塊北三林板塊東三林板塊新里程川楊河北蔡六里板塊中環(huán)外環(huán)金色城品中林萬科浦東東中環(huán)版版塊項目目群的定定位差異異優(yōu)越而有有情趣的的舒適型型都市生生活社區(qū)區(qū)中林項目目為其他項項目的銷售價格格奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)2.作為萬科科都市生生活形象的又一典范范中林與四四個項目目群之間間的關(guān)系系中林項目目濟(jì)陽路新里程金色成品品五街坊2001以“中林項目目”的形象作作為標(biāo)桿桿，帶動動萬科在在中環(huán)地地區(qū)的形形象提升升。在形象樹樹立的基基礎(chǔ)上，，樹立價價格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，帶動動整體萬萬科項目目群的價價格上升升；07年第一階段段08年第二階段段伴隨其他他四個項項目，共共同打造造萬科“中環(huán)版塊塊”的都市生生活形象象。幫助萬科科項目群群的價格格維持在在相對高高端的水水平，進(jìn)進(jìn)行持續(xù)續(xù)銷售。。聯(lián)動戰(zhàn)略略，將分分為第一一階段（（07年）和第第二階段段（08年）快速增長長期持續(xù)銷售售期中林項目目價格的的意義：：樹立標(biāo)標(biāo)桿對板塊內(nèi)內(nèi)項目聯(lián)聯(lián)動上市市起到價價格承上啟下下作用。鑄底13000元價格線線新里程精精裝公寓寓金色城品品07年7-12月07年5-6月新里程南南PC中林PC07年11月08年5月三林板塊塊項目鞏固13000元價格線線新里程北北PC啟動PC產(chǎn)品全新新13500元價格線線提升PC產(chǎn)品上探探15000元價格線線08年3月中林的價價格將直直接影響響到其他他項目群群的價格格定位中林洋房房07年1０月中環(huán)板塊塊價格營營造戰(zhàn)略略預(yù)計15000元第一階段段第二階段段特別說明明：項目操作作思路不不一定是是推廣思思路。各項分析析得出的的結(jié)論不不一定全全部成為為推廣中中的賣點(diǎn)點(diǎn)，需要要經(jīng)過評評估篩選選方可采采用，試試著回答答以下幾幾個問題題：1、關(guān)注的的角度是是否全面面，各個個角度是是否分析析得出了了較為全全面的結(jié)結(jié)論。2、對于這這個項目目，哪幾幾個角度度最為重重要？哪哪幾個問問題最為為關(guān)鍵，，必須解解決？3、項目特特性中哪哪些賣點(diǎn)點(diǎn)最能打打動目標(biāo)標(biāo)客戶？？特別說明明：通過評估估篩選的的賣點(diǎn)也也要區(qū)別別對待：：最核心的的——DNA、案名、、SLOGAN等；次之的——策略組成成元素、、階段性性推廣元元素；再次之——?dú)w納合并并成一個個點(diǎn)、賣賣點(diǎn)支持持元素。。DNA三大特性性：貫穿穿項目始始終，可可遺傳；；有溝通通力，可可接受；；個性的的，可獨(dú)獨(dú)占。DNA是針對目目標(biāo)提出出的核心心賣點(diǎn)。。特別說明明：適當(dāng)跳出出項目的的層面：：考慮該該項目在在產(chǎn)品線線中的，，在該片片區(qū)多項項目中的的地位和和關(guān)系，，以及從從資源整整合的角角度看推推廣策略略的調(diào)整整。學(xué)習(xí)和運(yùn)運(yùn)用品類類、客戶戶、城市市發(fā)展等等方向的的研究成成果和思思路去指指導(dǎo)營銷銷策略大大綱。在合作作伙伴伴選擇擇時，，了解解項目目核心心問題題，選選擇合合適的的、匹匹配的的合作作伙伴伴。和營銷銷管理理部的的