旅游市場(chǎng)營銷學(xué)培訓(xùn)講義

旅游市場(chǎng)營銷學(xué)商務(wù)管理系河北旅游職業(yè)學(xué)院?第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫的第一本以“”命名的教科書，被視為是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。?）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（20世紀(jì)初）應(yīng)用階段（20世紀(jì)20-40年代）變革階段（20世紀(jì)50年代—）?二、市場(chǎng)營銷的基本含義

（一）市場(chǎng)營銷的含義

市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。?（二）市場(chǎng)營銷涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、價(jià)值和滿足市場(chǎng)營銷者?三、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營銷觀念?四、市場(chǎng)營銷新理念（一）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)可表述為：第一，利用來進(jìn)行營銷活動(dòng)，使產(chǎn)品可以低廉的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營銷。?第二，通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)只能讓消費(fèi)者大致滿意的情形進(jìn)步多了。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是定制營銷，但并沒有因此而增加成本，而是降低了營銷費(fèi)用。第四，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可提供全天候的廣告及服務(wù)而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，從而增加潛在的銷售機(jī)會(huì)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、智能化飯店?（二）觀念營銷觀念營銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行營銷觀念和消費(fèi)觀念的創(chuàng)新。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品的分析來判斷市場(chǎng)，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)、牽引市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。（三）綠色營銷所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場(chǎng)營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，利用各種營銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。?綠色營銷要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下原則：①節(jié)約原料和能源；②減少非再生資源的消耗；③低污染或沒污染（包括物質(zhì)污染和精神污染）；④不對(duì)消費(fèi)者身心健康造成損害；⑤盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)。?（四）服務(wù)營營銷服務(wù)是生產(chǎn)者者向消費(fèi)者提提供的、基本本上是無形的的活動(dòng)或利益,與有形產(chǎn)品品相比，服務(wù)務(wù)有自己的特特點(diǎn)，即：無形性；；不可分性；；可變性；易易消失性。服服務(wù)營銷的思想起起源于實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，，由于服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品自身不同于實(shí)實(shí)體產(chǎn)品的特特性，使得服服務(wù)營銷也不不同于一般的產(chǎn)品品服務(wù)營銷。。具體來說，，在傳統(tǒng)市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)營銷的“4P”策略上上還需加上““3P”，，即人員（）、過程（（）、有形展展示（）三個(gè)因因素。此外，企業(yè)還還應(yīng)樹立關(guān)系系營銷、連鎖鎖營銷等觀念念，以適應(yīng)消費(fèi)者者的需求趨勢(shì)勢(shì)。?第二節(jié)旅旅游市場(chǎng)營銷銷一、旅游市場(chǎng)場(chǎng)的概念及特特征1、旅游市場(chǎng)場(chǎng)的概念（1）傳統(tǒng)的的旅游市場(chǎng)是指旅游者與與旅游企業(yè)雙雙方買賣旅游游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所。這里里強(qiáng)調(diào)的是交交易的場(chǎng)所或或地點(diǎn)。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)意義上的旅旅游市場(chǎng)是指在旅游產(chǎn)產(chǎn)品交換過程程中所反映的的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系的總和。。?（3）市場(chǎng)場(chǎng)營銷學(xué)上的的旅游市場(chǎng)市場(chǎng)營銷學(xué)中中的旅游市場(chǎng)場(chǎng)是指一定時(shí)時(shí)期某一地區(qū)中存在的的對(duì)旅游產(chǎn)品品具有支付能能力的現(xiàn)實(shí)的的和潛在的購買買者。所謂現(xiàn)實(shí)購買買者是指既有有支付能力又又有購買興趣的人；潛在在購買者是指指可能具有支支付能力和購購買興趣的人。。旅游市場(chǎng)是是由旅游消費(fèi)費(fèi)者、購買力力、出游愿望和出出游機(jī)會(huì)組成成。即：旅游游市場(chǎng)是一定定的時(shí)空條件下下的旅游消費(fèi)費(fèi)者群、購買買力、出游愿愿望、出游機(jī)會(huì)會(huì)的集合。?2．旅游市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特特點(diǎn)全球性異地性波動(dòng)性高度競(jìng)爭性?3、旅游市場(chǎng)場(chǎng)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)系統(tǒng)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系交通、住宿、景點(diǎn)、旅游組織及目的地組織五大部門旅游市場(chǎng)的供需系統(tǒng)客源地、目的地、旅游交通、旅游組織及目的地組織五大市場(chǎng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性、異地性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭性傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸成熟，新興市場(chǎng)增長勢(shì)頭強(qiáng)勁、對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)旅游消費(fèi)者更精明、更挑剔。?4．未來旅游游市場(chǎng)的展望望傳統(tǒng)市場(chǎng)日漸漸成熟，新興興市場(chǎng)增長勢(shì)勢(shì)頭強(qiáng)勁；對(duì)環(huán)境的關(guān)注注日益加強(qiáng)；；旅游消費(fèi)者更更精明、更挑挑剔。?二、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷（一）旅游市市場(chǎng)營銷的概概念旅游市場(chǎng)營銷銷：它是旅游經(jīng)濟(jì)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人人和組織）對(duì)對(duì)思想、產(chǎn)品和服服務(wù)的構(gòu)思、、定價(jià)、促銷銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)執(zhí)行過程，以以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織織）目的的交交換。?（二）旅游市市場(chǎng)營銷的特特征旅游市場(chǎng)營銷銷的特征營銷導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向?第三節(jié)旅游游市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)及其內(nèi)容體體系一、旅游游市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)的研究對(duì)象象旅游市場(chǎng)營銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象是：研究究如何在滿足旅游者利利益的基礎(chǔ)上上，刺激和調(diào)調(diào)控旅游者的的需求，并根據(jù)據(jù)社會(huì)、企業(yè)業(yè)的具體條件件，有計(jì)劃的的進(jìn)行整體市場(chǎng)場(chǎng)營銷活動(dòng)，，提供滿足旅旅游者需要的的服務(wù)，從而獲獲得企業(yè)和社社會(huì)的長期利利益。?二、旅游游市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)的研究方法法三、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷學(xué)內(nèi)容容體系營銷原理概述述、市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)分析、旅旅游市場(chǎng)營銷銷管理及過程、、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷策略和和技術(shù)、旅旅游業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性營銷。。?第二章旅旅游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境分析第一節(jié)旅旅游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境的概念念和特征一、旅游市市場(chǎng)營銷環(huán)境境的概念是指那些旅游游企業(yè)自身難難以控制的、、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)聯(lián)的各種外部部因素和力量，包括宏觀觀環(huán)境和微觀觀環(huán)境。旅游企業(yè)的宏宏觀環(huán)境因素素包括企業(yè)所所在區(qū)域的政政治法律、經(jīng)濟(jì)情況況、人口狀況況、社會(huì)文化化、自然環(huán)境境、科技因素素等。微觀環(huán)境境是指與企業(yè)業(yè)緊密相連，，直接影響營營銷服務(wù)活動(dòng)動(dòng)目標(biāo)的資源供供應(yīng)者、旅游游中間商、顧顧客群、競(jìng)爭爭對(duì)手、社會(huì)會(huì)公眾及旅游營營銷服務(wù)組織織內(nèi)部的各個(gè)個(gè)部門（財(cái)務(wù)務(wù)、人事、公公共、營銷等））。?旅游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境微觀環(huán)境因素素宏觀環(huán)境因素素政治法律、經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況、人人口狀況、社社會(huì)文化、自自然環(huán)境、科科技因素等資源供應(yīng)者、、中間商、顧顧客群、競(jìng)爭爭者、公眾及及旅游營銷服服務(wù)組織等?二、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷環(huán)境的的特征旅游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境的特征征復(fù)雜多樣性動(dòng)態(tài)性不可控性?第二節(jié)宏宏觀環(huán)境分分析（重點(diǎn)））一、政治法律律環(huán)境（一）政治環(huán)環(huán)境政治環(huán)境是指指企業(yè)市場(chǎng)營營銷活動(dòng)的外外部政治形勢(shì)勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營銷活活動(dòng)帶來的、、或可能帶來來的影響，一一般分為國內(nèi)內(nèi)政治環(huán)境與國國際政治環(huán)境境。政治環(huán)境政治局勢(shì)的穩(wěn)穩(wěn)定性國家的旅游政政策國家之間的關(guān)關(guān)系？?(二)法律環(huán)環(huán)境法律環(huán)境主要要是指國家主主管部門及地地方政府頒布布的各項(xiàng)法規(guī)、法令令、條例等。。法律是掌握握國家權(quán)力的的統(tǒng)治階級(jí)意志的表現(xiàn)現(xiàn)，也是政治治因素的一個(gè)個(gè)組成部分。。二、人口環(huán)境境人口環(huán)境是指指人口數(shù)量、、構(gòu)成、分布布等方面的變變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營銷銷活動(dòng)的影響響。(一)人口規(guī)規(guī)模人口是構(gòu)成市市場(chǎng)的基本因因素。哪里有有人，哪里就就有衣、食、住、、行、用等各各種消費(fèi)需求求。在收入水水平一定的情況下，一一個(gè)國家總?cè)巳丝诘亩嗌?，，決定著市場(chǎng)場(chǎng)容量的大小。?(二)人口地地理分布城市居民收入入較高，旅游游需求的條件件較好；城市市交通發(fā)達(dá)，旅游信息息靈通，旅游游社會(huì)條件較較好；城市人人口稠密，環(huán)環(huán)境污染大，迫迫使人們旅游游以調(diào)節(jié)生活活環(huán)境。人口分布所處處地理位置的的自然條件不不同，會(huì)對(duì)不不同地理景觀產(chǎn)生不同同吸引力，從從而激發(fā)人們們產(chǎn)生不同的的旅游動(dòng)機(jī)。人口地域分布人口地理分布人口城市化?(三)人口結(jié)結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)一般來講，在在旅游者的年年齡構(gòu)成中，，中老年為消消費(fèi)主體，青壯年雖雖然數(shù)量很大大，但由于受受時(shí)間、收入入等因素的影影響，旅游消費(fèi)費(fèi)能力有限，，兒童的旅游游消費(fèi)更少。。人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè)?2.性別結(jié)構(gòu)構(gòu)從世界各國來來看，由于近近年來要求婦婦女解放、男男女平等、經(jīng)濟(jì)獨(dú)獨(dú)立，參加工工作的婦女越越來越多，婦婦女旅游者迅速增加。。3.職業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)不同職業(yè)的人人員，由于受受時(shí)間、機(jī)會(huì)會(huì)等限制，在在旅游的時(shí)間、次次數(shù)、旅游目目的地上也就就不同。(四)人口流流動(dòng)人口的流動(dòng)包包括人口流動(dòng)動(dòng)的數(shù)量、人人口流動(dòng)的區(qū)區(qū)域、人口流動(dòng)動(dòng)的時(shí)間長短短、人口流動(dòng)動(dòng)的距離長短短、人口流動(dòng)的比率及及流動(dòng)人口的的結(jié)構(gòu)變化等等。旅游者屬屬于流動(dòng)人口的一部分分。目前，人人口流動(dòng)的動(dòng)動(dòng)向是：從農(nóng)農(nóng)村流向城市；城市流流向郊區(qū)；向向陽光地帶遷遷移。?三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指指一定時(shí)期國國家或地區(qū)的的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r，主要包括國民民生產(chǎn)總值（（）、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階段、收收入分配、個(gè)人消費(fèi)費(fèi)模式等有關(guān)關(guān)購買力的變變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境直接影響響到旅游需求的的形成、規(guī)模模和質(zhì)量。市市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)認(rèn)為，市場(chǎng)是是由那些想購買買物品并且有有購買力的人人構(gòu)成的，這這種人越多，，市場(chǎng)的規(guī)模就就越大。進(jìn)行行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分分析時(shí)，要著著重分析以下下主要經(jīng)濟(jì)因素素。（一）區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一國或一地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的的變化對(duì)旅游游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生直接的影響響，同時(shí)，一一地區(qū)的旅游游消費(fèi)能力萎萎縮將使得把把該地作為重點(diǎn)點(diǎn)客源市場(chǎng)的的他國或他地地區(qū)的旅游業(yè)業(yè)也遭受嚴(yán)重重?fù)p失。?(二)國民生生產(chǎn)總值國民生產(chǎn)總值值是一個(gè)國家家某一時(shí)期所生產(chǎn)產(chǎn)的以以市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格計(jì)算算的最最終產(chǎn)產(chǎn)品與與勞務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值總和和。有研究究指出出，一一般來來說，，人均均達(dá)300美元元就會(huì)興興起國國內(nèi)旅旅游，，而人人均達(dá)達(dá)1000美元元，就會(huì)有有出境境旅游游的需需求。。特別別是人人均為為1500美元元以上上者，旅旅游增增長速速度更更為迅迅速。。美國國就因因?yàn)槠淦漭^高高的人人均國國民生產(chǎn)總總值成成為世世界上上最大大的旅旅游客客源國國之一一。(三)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展階段段不同的的國家家其經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展階階段不不同，，人們們對(duì)旅旅游這這一現(xiàn)現(xiàn)象的的認(rèn)識(shí)和和接受受程度度也不不同，，旅游游需求求也就就不同同。你知道道人有有多少少錢時(shí)時(shí)產(chǎn)生生旅游游的動(dòng)動(dòng)機(jī)嗎嗎？?屬于發(fā)發(fā)展中中國家家屬于發(fā)發(fā)達(dá)國國家傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段高消費(fèi)階段追求生活質(zhì)量階段?(四)個(gè)人人收入入個(gè)人收收入是是指一一個(gè)國國家的的所有有個(gè)人人、家家庭和和私人人非盈利利性機(jī)機(jī)構(gòu)，，在一一定時(shí)時(shí)期（（通常常是一一年））從各各來源渠道道的收收入總總和。。包括括工資資、紅紅利、、租金金、退退休金、社社會(huì)保保險(xiǎn)金金、贈(zèng)贈(zèng)予等等。購買力市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)者支出模式個(gè)人收入?從旅游游營銷銷的角角度來來考察察消費(fèi)費(fèi)者收收入時(shí)時(shí)還必必須注注意以以下三三個(gè)問問題：：1.可可支配配的個(gè)個(gè)人收收入和和可隨隨意支支配的的個(gè)人人收入入2.恩恩格爾爾系數(shù)數(shù)及恩恩格爾爾定律律3.名名義收收入與與實(shí)際際收入入此外，，消費(fèi)費(fèi)者的的儲(chǔ)蓄蓄與信信貸狀狀況，，直接接影響響著消消費(fèi)者者的不不同時(shí)期期的貨貨幣持持有，，也影影響著著旅游游消費(fèi)費(fèi)者購購買力力的大大小。。(五)貨幣幣匯率率在國際際旅游游中，，當(dāng)客客源國國或地地區(qū)的的貨幣幣升值值，而而旅游游目的地國國商品品價(jià)格格又未未提高高（包包括旅旅游價(jià)價(jià)格）），則則前者者的居居民去后者者旅游游時(shí)支支出的的貨幣幣就會(huì)會(huì)減少少，從從而促促使前前者居居民對(duì)對(duì)后者旅游游需求求的增增加；；反之之，則則會(huì)阻阻止前前者居居民對(duì)對(duì)后者者的旅旅游需求。。?四、社社會(huì)文文化環(huán)環(huán)境文化因素社會(huì)文化環(huán)境教育狀況社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語言文字?五、自自然環(huán)環(huán)境自然環(huán)環(huán)境是是指優(yōu)優(yōu)越的的地理理位置置和豐豐富的的景觀觀資源源給旅旅游營營銷活動(dòng)動(dòng)帶來來的影影響。。它一一方面面能給給旅游游企業(yè)業(yè)帶來來市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，另一方方面也也會(huì)給給其造造成環(huán)環(huán)境威威脅，，所以以，旅旅游企企業(yè)營營銷人人員必須了了解和和掌握握自然然環(huán)境境的變變化，，以便便制定定相應(yīng)應(yīng)的營營銷策策略。。旅游資源及環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境旅游資源狀況?六、技技術(shù)環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境即即分析析企業(yè)業(yè)所處處的““科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境””對(duì)企企業(yè)營營銷活活動(dòng)帶帶來的的和可可能帶帶來的的影響。。科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)是很很重要要和有有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)影響響的環(huán)環(huán)境因因素。?？萍嫉牡陌l(fā)展展對(duì)旅旅游業(yè)業(yè)更為為直接接的影影響表表現(xiàn)在在以下下兩個(gè)方面：(一)現(xiàn)代科科學(xué)技術(shù)促進(jìn)進(jìn)了旅游營銷銷管理的現(xiàn)代代化，使旅游游營銷組織大大大提高了營營銷活動(dòng)的效效率和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，提高了了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)(二)科技的的進(jìn)步促使旅旅游者消費(fèi)方方式和購買習(xí)習(xí)慣的改變?第三節(jié)微微觀環(huán)境境分析旅游營銷微觀觀環(huán)境是指存存在于旅游營營銷管理組織周圍并影影響其營銷活活動(dòng)的各種因因素和條件。。包括旅游供應(yīng)應(yīng)者、購買者者、旅游中間間商、競(jìng)爭者、公眾及營營銷組織自身身。?一、營銷組織織自身（企業(yè)業(yè)內(nèi)部環(huán)境））重點(diǎn)是考慮營營銷部門與企企業(yè)其它各個(gè)個(gè)部門的協(xié)調(diào)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括括決策層、財(cái)財(cái)務(wù)部門、研研發(fā)部門、公公關(guān)部門等。。二、旅游供應(yīng)應(yīng)者旅游供應(yīng)者是是指向旅游營營銷組織及競(jìng)競(jìng)爭者提供營營銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和和服務(wù)的組織織或個(gè)人。三、旅游中間間商旅游中間商是是指在旅游生生產(chǎn)者與旅游游者之間，參參與商品流通業(yè)務(wù)，促促使買賣行為為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的集體和個(gè)個(gè)人。四、顧客群顧客群是影響響旅游營銷活活動(dòng)的最基本本、最直接的的環(huán)境因素。。?（一）旅游消消費(fèi)者(二)組織購購買者組織購買者是是指企業(yè)或機(jī)機(jī)關(guān)團(tuán)體組織織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)員工而購買買旅游產(chǎn)品和和服務(wù)的購買者者旅游消費(fèi)者消遣娛樂型旅游者差務(wù)型探親訪友型?五、競(jìng)爭者競(jìng)爭者品牌競(jìng)爭者產(chǎn)品形式競(jìng)爭者一般競(jìng)爭者愿望競(jìng)爭者請(qǐng)分析賣方密度、產(chǎn)品差異和可進(jìn)入性?六、公眾公眾是指對(duì)企企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)有實(shí)際或潛潛在的興趣和和影響的團(tuán)體。作為微微觀環(huán)境的公公眾，主要表表現(xiàn)在以下幾幾個(gè)方面：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地方利益公眾眾內(nèi)部公眾公眾眾?旅游企業(yè)的微微觀環(huán)境因素素供應(yīng)商競(jìng)爭者營銷中介顧客公眾旅游企業(yè)?第四節(jié)企企業(yè)對(duì)環(huán)境影影響的對(duì)策企業(yè)的生存與與發(fā)展既與其其生存的市場(chǎng)場(chǎng)營銷環(huán)境密密切相關(guān)，又又取決于企業(yè)對(duì)對(duì)環(huán)境因素及及其影響所持持的對(duì)策。不不同企業(yè)應(yīng)根根據(jù)所處營銷環(huán)境境的不同而采采取相應(yīng)的對(duì)對(duì)策。一、營銷環(huán)境境機(jī)會(huì)與威脅脅市場(chǎng)營銷環(huán)境境的變化對(duì)旅旅游企業(yè)可能能產(chǎn)生的影響響主要有兩種種：一種是環(huán)境的的變化對(duì)企業(yè)業(yè)形成新的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另另一種是環(huán)境境的變化對(duì)企業(yè)造造成新的營銷銷環(huán)境威脅。。所謂營銷環(huán)境境機(jī)會(huì)，是指指由于環(huán)境變變化形成的對(duì)對(duì)旅游企業(yè)營營銷管理富有吸吸引力的、能能享有競(jìng)爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)和獲得差差別利益的有有利因素。所謂營銷環(huán)境境威脅，是指指由于環(huán)境的的變化形成或或可能形成的的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營營銷活動(dòng)造成成沖擊和危害害的不利因素素。?二、營銷環(huán)境境機(jī)會(huì)與威脅脅分析(一)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)分析不同的環(huán)境條條件和機(jī)會(huì)，，能給企業(yè)帶帶來不同的潛在利潤，從從而形成不同同的潛在吸引引力。對(duì)環(huán)境境機(jī)會(huì)的分析我們可以以從兩個(gè)方面面進(jìn)行評(píng)估：：一是潛在吸吸引力（即獲利的能能力）；二是是成功的可能能性。(二)環(huán)境威威脅分析對(duì)于環(huán)境的分分析，不僅要要分析機(jī)會(huì)，，還必須分析析環(huán)境給市場(chǎng)營銷銷活動(dòng)帶來的的威脅。對(duì)環(huán)環(huán)境威脅的分分析我們可從以下兩個(gè)個(gè)方面評(píng)估：：一是潛在的的嚴(yán)重性；二二是發(fā)生的可能性（即即威脅成為事事實(shí)的可能性性）。?(三)模型分分析分析是廣為應(yīng)應(yīng)用的一種機(jī)機(jī)會(huì)—威脅分分析方法。是指旅游企業(yè)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)（），是指旅游游企業(yè)外部的的機(jī)會(huì)與威脅脅（）。分分析就是旅游游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，對(duì)該企業(yè)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣劣勢(shì)和外部環(huán)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行行綜合分析，，據(jù)以對(duì)備選選戰(zhàn)略方案做做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)達(dá)到選出一種種適宜戰(zhàn)略的的目的。旅游企業(yè)應(yīng)依依據(jù)企業(yè)的方方針列出對(duì)該該企業(yè)發(fā)展有有重大影響的內(nèi)部部及外部環(huán)境境因素，繼而而確定標(biāo)準(zhǔn)，，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)，判斷是優(yōu)優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)勢(shì)，是機(jī)會(huì)還還是威脅，從而制定定企業(yè)的戰(zhàn)略略。?圖中的，表明明外部有許多多機(jī)會(huì)，內(nèi)部部又具有強(qiáng)大大優(yōu)勢(shì)，宜采采用發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略；，表明明外部有機(jī)會(huì)會(huì)而內(nèi)部條件件不佳，可采采取措施來扭扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)勢(shì)，宜采用先先穩(wěn)定后發(fā)展展戰(zhàn)略；，表表明外部有威威脅，內(nèi)部狀狀況又不佳，，企業(yè)應(yīng)設(shè)法法避開威脅，，消除劣勢(shì)，，可采用緊縮縮戰(zhàn)略；，表表明企業(yè)擁有有內(nèi)部優(yōu)勢(shì)但但外部存在威威脅，宜采用用多角化經(jīng)營營戰(zhàn)略分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求新新的機(jī)會(huì)。企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）（發(fā)展型戰(zhàn)略）（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）威脅（T）（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）（緊縮型戰(zhàn)略）?三、企業(yè)對(duì)環(huán)環(huán)境威脅的對(duì)對(duì)策對(duì)抗策略企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策減輕策略轉(zhuǎn)移策略?第三章旅旅游市場(chǎng)營銷銷調(diào)研第一節(jié)旅游游市場(chǎng)營銷調(diào)調(diào)研概述一、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研旅游市場(chǎng)營銷銷調(diào)研是運(yùn)用用科學(xué)方法，，有目的、有有計(jì)劃地收集、記錄錄、整理分析析和報(bào)告有關(guān)關(guān)旅游市場(chǎng)的的各種情況、、信息和資料，，以了解旅游游市場(chǎng)發(fā)展變變化的現(xiàn)狀和和趨勢(shì)，解決決旅游企業(yè)面臨臨的市場(chǎng)營銷銷問題，為旅旅游企業(yè)經(jīng)營營決策提供科科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)動(dòng)。包括旅游游市場(chǎng)調(diào)查和和旅游市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)兩部分，，是對(duì)旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和旅游游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的統(tǒng)稱。工作作過程包括收收集資料、整理理資料、分析析資料、科學(xué)學(xué)預(yù)測(cè)四個(gè)階階段。旅游市場(chǎng)營銷銷調(diào)研的內(nèi)容容一般有旅游游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)調(diào)查、旅游市市場(chǎng)需求調(diào)查、、旅游市場(chǎng)供供給調(diào)查和旅旅游市場(chǎng)營銷銷實(shí)務(wù)調(diào)查等等幾大方面。?二、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研的的意義1）旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研是是旅游企業(yè)進(jìn)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)測(cè)和決策的前前提和基礎(chǔ)2）旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研能能夠幫助旅游游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更更多的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)3）旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研可可以增強(qiáng)旅游游企業(yè)參與市市場(chǎng)活動(dòng)的主主動(dòng)性和自覺覺性，減少盲盲目性4）能夠促進(jìn)進(jìn)旅游企業(yè)改改善經(jīng)營管理理，提高服務(wù)務(wù)水平，增加加經(jīng)濟(jì)效益和和社會(huì)效益5）旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研可可以充實(shí)與完完善旅游市場(chǎng)場(chǎng)信息系統(tǒng)?新產(chǎn)品開發(fā)階段市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容產(chǎn)生構(gòu)思階段技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)信息消費(fèi)者需求消費(fèi)形態(tài)市場(chǎng)規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件市場(chǎng)約束條件顧客的接受性市場(chǎng)發(fā)展階段產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)評(píng)價(jià)階段品牌使用品牌知名度和使用經(jīng)歷購買情況廣告影響力其他促銷的影響力使用后顧客的評(píng)價(jià)擴(kuò)展階段顧客滿意度評(píng)價(jià)競(jìng)爭品牌比較評(píng)價(jià)?三、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研的的類型按提供信息的的目的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)調(diào)研按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研?第二節(jié)旅旅游市場(chǎng)營銷銷調(diào)查的內(nèi)容容與與程序一、需要開展展旅游營銷調(diào)調(diào)查的重要時(shí)時(shí)機(jī)創(chuàng)辦新的企業(yè)業(yè);新產(chǎn)品開發(fā);重大投資決決策;企業(yè)經(jīng)營方方向的改變變、經(jīng)營策策略的調(diào)整整;公司業(yè)務(wù)出出現(xiàn)嚴(yán)重問問題時(shí).?旅游市場(chǎng)營營銷環(huán)境調(diào)調(diào)查旅游市場(chǎng)需需求調(diào)查旅游營銷實(shí)實(shí)務(wù)調(diào)查競(jìng)爭者調(diào)查查?二、旅游市市場(chǎng)營銷調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容旅游營銷環(huán)境

政治環(huán)境

法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境

自然地理環(huán)境調(diào)查（一）旅游游營銷環(huán)境境調(diào)查?（二）旅游游市場(chǎng)需求求調(diào)查主要針對(duì)旅旅游消費(fèi)者者的旅游消消費(fèi)行為過過程來進(jìn)行行內(nèi)容：①旅游消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)容量量、市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)查。。調(diào)查查旅游消費(fèi)費(fèi)者的數(shù)量量及其構(gòu)成成，調(diào)查人人口、職業(yè)業(yè)、年齡、、收入、教教育、家庭庭、民族、、宗教信仰仰等人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)特征。。②旅游消費(fèi)費(fèi)心理、消消費(fèi)欲望、、消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)、消消費(fèi)觀念、、消費(fèi)行為為特征調(diào)查查。?（三）旅游游市場(chǎng)營銷銷實(shí)務(wù)調(diào)查查●產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)調(diào)查查●價(jià)價(jià)格調(diào)查查●推推銷調(diào)查查●營營業(yè)推廣調(diào)查查●人人員●過過程●公共共關(guān)系?（四）競(jìng)爭對(duì)對(duì)手調(diào)查五個(gè)問題：：誰是我們的競(jìng)競(jìng)爭者？其戰(zhàn)略是什么么？其目標(biāo)是什么么？其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)是什么？其反映模式是是什么？內(nèi)容：①競(jìng)爭對(duì)手的的產(chǎn)品調(diào)查。。②競(jìng)爭對(duì)手基基本情況調(diào)查查。?市場(chǎng)營銷調(diào)查查程序確定問題調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查事件調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方式調(diào)查人員調(diào)查費(fèi)用調(diào)查范圍進(jìn)行調(diào)查資料整理分析調(diào)查報(bào)告?第三節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營銷調(diào)研研方法與技術(shù)術(shù)一、調(diào)研方法法（一）文案調(diào)調(diào)查法（間間接資料調(diào)查查法）根據(jù)一定的研研究目的，通通過對(duì)收集到到的與調(diào)查課課題相關(guān)的各種信息息和情報(bào)資料料進(jìn)行分析研研究，獲得調(diào)調(diào)研成果的一一種調(diào)查方法。。獲取二手資料料的調(diào)查方法法。市場(chǎng)調(diào)研方法法首選文案法法只有當(dāng)間接接資料不能提提供所需的足足夠資料依據(jù)時(shí)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)實(shí)地調(diào)查。（二）實(shí)地調(diào)調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是是通過現(xiàn)場(chǎng)收收集數(shù)據(jù)資料料，獲得原始始資料的方法。分為訪訪問法、觀察察法、實(shí)驗(yàn)法法三種具體方方法。?1.訪談法訪談法是以語言交流流作為收集資料料的手段，以詢問方方式向被調(diào)查者提出出問題，以得到的的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果果獲得市場(chǎng)資料的調(diào)調(diào)查方法。是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查中最常見、最廣廣泛采用的一種方法法。最性信息。?2.觀察法法觀察法通過觀察被調(diào)調(diào)查對(duì)象的行行為表現(xiàn)及客客觀事物的狀狀態(tài)、過程，，獲得第一手手信息資料的的調(diào)查方法。。這種方法是是市場(chǎng)調(diào)查人人員深入到市市場(chǎng)、商店、、消費(fèi)場(chǎng)所、、商品展銷會(huì)會(huì)、洽談會(huì)、、博覽會(huì)、或或其他場(chǎng)合，，通過感官或或借助儀器對(duì)對(duì)被調(diào)查對(duì)象象進(jìn)行觀察，，取得有關(guān)被被調(diào)查對(duì)象的的第一手資料料。可以通過過“耳聞目睹睹”方式由人人員觀察，也也可以采用錄錄音機(jī)、照相相機(jī)、攝像機(jī)機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽聽設(shè)備等各種種專用儀器，，由機(jī)器觀察察；可以在銷銷售或消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀察，也也可以在專門門的實(shí)驗(yàn)室觀觀察；可以觀觀察人的活動(dòng)動(dòng)，也可以觀觀察現(xiàn)象的狀狀態(tài)；調(diào)查人人員可以作為為旁觀者觀察察，也可以身身臨其境地去去觀察。?3.實(shí)驗(yàn)法法是從自然科學(xué)學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)實(shí)驗(yàn)法借鑒而而來的一種調(diào)調(diào)查方法。設(shè)定定特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)場(chǎng)所，置調(diào)查查對(duì)象于特定定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)驗(yàn)，控制某些些實(shí)驗(yàn)因素（（實(shí)驗(yàn)變量、、營銷自變量），，研究實(shí)驗(yàn)因因素的變動(dòng)對(duì)對(duì)目標(biāo)變量（（營銷因變量）產(chǎn)產(chǎn)生的影響。。調(diào)查者在實(shí)實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖圖改變實(shí)驗(yàn)變量，，考察這些變變量的變化對(duì)對(duì)所研究的目目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生什么樣的的影響，產(chǎn)生生多大的影響響。?抽樣調(diào)查技術(shù)術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中中，普查是不不經(jīng)常使用的的，因?yàn)榇笠?guī)規(guī)模的普查在在時(shí)間和成本上耗費(fèi)費(fèi)巨大，通常常使用抽樣調(diào)調(diào)查方式。從研究對(duì)象總總體中，抽取取一部分單位位作為樣本，，對(duì)樣本進(jìn)行行調(diào)查，根據(jù)樣本本信息推斷總總體情況。按照抽選樣本本的方法，可可以分為概率率抽樣和非概概率抽樣兩類類。概率抽樣是按按照隨機(jī)原則則從總體中抽抽選樣本，總總體中每個(gè)單單位都有同等的被抽抽中的機(jī)會(huì)，，然后根據(jù)樣樣本調(diào)查結(jié)果果推算總體，，并可以計(jì)算和控制抽抽樣誤差的大大小。具體抽抽樣方式有簡簡單純隨機(jī)抽抽樣、分層隨機(jī)抽樣、、等距抽樣、、整群抽樣。。非概率抽樣是是不遵循隨機(jī)機(jī)原則，根據(jù)據(jù)一定主觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研研者個(gè)人的判斷來抽抽選樣本，總總體中每一個(gè)個(gè)單位不具有有同等被抽取取的機(jī)會(huì)的抽樣。包括括任意抽樣、、判斷抽樣、、配額抽樣等等幾種類型。。??問卷設(shè)計(jì)技術(shù)術(shù)使用問卷的目目的問卷結(jié)構(gòu)問題類型問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)應(yīng)注意的事項(xiàng)項(xiàng)?第四節(jié)旅旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)是在對(duì)影響響旅游市場(chǎng)的的諸因素進(jìn)行行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)運(yùn)用科學(xué)的方方法和數(shù)學(xué)模模型，對(duì)未來來一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)的旅游市場(chǎng)狀狀況及本企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀況及及其發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行判斷、、預(yù)計(jì)和估算。。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)計(jì)，目前世界界上有100余種正規(guī)的的預(yù)測(cè)方法。。而且預(yù)測(cè)的種種類多種多樣樣，有按市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間長長短的分類，，有按空間范圍圍的分類，有有按預(yù)測(cè)內(nèi)容容的分類，有有按采用預(yù)測(cè)測(cè)方法的分類等等等。在這里里，我們介紹紹按預(yù)測(cè)方法法的分類。按預(yù)測(cè)方法，，總體上分兩兩大類，定性性預(yù)測(cè)法和定定量預(yù)測(cè)法。。?一、定性預(yù)測(cè)測(cè)法主要是指預(yù)測(cè)測(cè)者通過調(diào)查查了解實(shí)際情情況，憑借理論知識(shí)識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和綜合分析析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)象的未來前前景做出判斷斷估計(jì)。主要有：集合合意見法顧客意見法專家會(huì)議法頭腦風(fēng)暴法特爾菲法主觀概率法?二、定量預(yù)測(cè)測(cè)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)象的數(shù)量變變化程度及其其結(jié)構(gòu)關(guān)系，用以預(yù)計(jì)計(jì)和推測(cè)未來來市場(chǎng)發(fā)展變變化情況的方方法。定量預(yù)測(cè)法具具體有兩類時(shí)間序列分析析法因果關(guān)系分析析法?第五節(jié)旅旅游市場(chǎng)營銷銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器器和程序組成成的一種相互互作用的聯(lián)合合體，它通過系系統(tǒng)地、持續(xù)續(xù)地收集、整整理、分析、、評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)的相相關(guān)信息，并并傳遞有用、、適時(shí)、準(zhǔn)確確的信息，來制定市市場(chǎng)營銷計(jì)劃劃，進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營銷活動(dòng)。。旅游市場(chǎng)信息息系統(tǒng)為下列列人員提供信信息：計(jì)劃和規(guī)劃人人員;管理人人員;市場(chǎng)營營銷控制人員員。四部分組成：：企業(yè)內(nèi)部信信息情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)外部市場(chǎng)場(chǎng)營銷情報(bào)系系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷決策策支持系統(tǒng)?旅游市場(chǎng)營銷銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)旅游市場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷決策計(jì)劃組織控制企業(yè)內(nèi)部信息情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營銷外部情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營銷決策和溝通?第四章旅旅游消費(fèi)者購購買行為分析析學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握旅游消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的過程程和特點(diǎn)、產(chǎn)產(chǎn)生條件及分分類，掌握旅游消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響響因素、購買買行為的類型型和過程。?旅游消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)過程未滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張解除?二、旅游動(dòng)機(jī)機(jī)產(chǎn)生條件閑暇時(shí)間社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)支付能力旅游動(dòng)機(jī)?案例：可口可樂改配方帶來災(zāi)難

可口可樂在八十年代中，做了一個(gè)大規(guī)模味道測(cè)試，當(dāng)時(shí)它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手。測(cè)試結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡甜一點(diǎn)的味道，較接近其主要競(jìng)爭對(duì)手百事可樂的味道。可口可樂因而在1985年，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時(shí)它的主席戈伊蘇埃塔（）對(duì)測(cè)試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一”。

?執(zhí)行過程以及及結(jié)果但可口可樂大大部分的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者并不不同意他的話，新配方可可口可樂推出出后，可口可可樂的銷量隨即一落千丈丈。該公司在在三個(gè)月之后后，不得不向消費(fèi)者屈服服，重新推出出舊配方可樂樂。新配方可樂很快便消消失了，可口口可樂后來雖雖然重振雄風(fēng)，但新可樂樂的失敗，仍仍然令很多可可口可樂的員工印象深刻刻。請(qǐng)同學(xué)們思考考消費(fèi)者為什什么不歡迎新新口味的可口可樂？?第二節(jié)旅游游消費(fèi)者購買買行為的影響響因素文化因素文化背景亞文化購買者個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭地位角色心理因素旅游需求動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度旅游消費(fèi)行為影響因素?一、文化因素素主要是指文化化和亞文化。。文化是指人人類在社會(huì)發(fā)發(fā)展過程中所所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富富和精神財(cái)富富的總和。這這里的文化主主要指精神文文化，包括思想、道德德、哲學(xué)、藝藝術(shù)、宗教、、價(jià)值觀、審審美觀、信仰仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的的內(nèi)容。不同同國家、不同同地區(qū)在文化化上往往存在在著較大差異，人們?cè)谠诓煌纳鐣?huì)會(huì)中成長，受受到不同文化化的影響，必必然會(huì)形成不同的價(jià)值值觀念、行為為習(xí)慣和對(duì)待待事物的方法法，影響著人人們的生活方式和行為為方式。每種文化都由由亞文化構(gòu)成成，每個(gè)社會(huì)會(huì)都包含著亞亞文化。亞文文化是因具有共同的的生活或共同同的生活環(huán)境境而具有共同同價(jià)值體系的的人群所遵循的文化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)個(gè)社會(huì)中，一一般主要由四四種亞文化群群體，民族群體、宗教教群體、種族族群體和地理理區(qū)域群體社會(huì)文化作為為一種適合本本民族、本地地區(qū)、本階層層的是非觀念念，強(qiáng)烈地影響著消消費(fèi)者的旅游游購買行為。。生活在同一一社會(huì)文化環(huán)環(huán)境下的各成員的個(gè)性性具有相同的的方面，不同同文化環(huán)境下下的人們個(gè)性性不同，購買行為習(xí)慣慣也不同。?文化的特性：：實(shí)用性：為群群體行為提供供指導(dǎo)社會(huì)現(xiàn)象：文文化存在于群群體的關(guān)系中中間，但是又又高于群體的的相互關(guān)系規(guī)范性：定義義和規(guī)定了什什么是可以接接受的行為，，什么不是學(xué)習(xí)性：不象象基因可以遺遺傳，而是后后天學(xué)習(xí)獲得得的武斷性：對(duì)不不可接受的行行為具有武斷斷性，也許不不同文化的群群體難以理解價(jià)值載體：群群體的價(jià)值觀觀以及對(duì)價(jià)值值的期望溝通工具：語語言、非語言言等適應(yīng)性/動(dòng)態(tài)態(tài)性：文化是是不斷變化以以適應(yīng)新的環(huán)環(huán)境和知識(shí)長期性：數(shù)千千年的經(jīng)驗(yàn)和和知識(shí)積累而而成的滿足需求性：：文化滿足人人們的需求，，吸納新的特特性，拋棄無無用的特性，然而文文化核心的價(jià)價(jià)值觀是保持持不變的。?二、社會(huì)因素素社會(huì)階層：是是根據(jù)職業(yè)、、收入、財(cái)產(chǎn)產(chǎn)、教育程度等可變變因素對(duì)人們們進(jìn)行的群體體劃分，是指一個(gè)社會(huì)會(huì)中具有相對(duì)對(duì)的同質(zhì)性和和持久性的群體在美國，營銷銷人員一般把把美國社會(huì)劃劃分為七個(gè)階層：：上上層、次上上層、中上層層、中間層、工人人階層、上底底層、下底層。?相關(guān)群體相關(guān)群體是指指以一定方式式結(jié)合在一起起，具有共同同目的、彼此此相互影響、相相互作用的、、心理上有共共同感并具有有情感聯(lián)系的的人群?？煞譃槭讓偃喝后w和次屬群群體兩類。首屬群體是個(gè)人直接生生活在其中，，與群體成員員有直接交往往和親密人際際關(guān)系的、消費(fèi)者者經(jīng)常受其影影響的群體。。次屬群體是按照一定規(guī)規(guī)范建立起來來的，有明確確社會(huì)結(jié)構(gòu)的的群體。如工工會(huì)、學(xué)生會(huì)、、各種宗教組組織、各類專專業(yè)協(xié)會(huì)等。。。相關(guān)群體會(huì)對(duì)對(duì)旅游消費(fèi)者者的行為產(chǎn)生生如下影響：：1）為消費(fèi)者者個(gè)人提供新新的生活方式式和行為方式式；2）影響消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人的態(tài)態(tài)度、價(jià)值觀觀、審美觀、、消費(fèi)需求、、消費(fèi)偏好；；3）影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、、服務(wù)、品牌牌等的評(píng)價(jià)和和選擇；4）產(chǎn)生一種種壓力，迫使使或促使人們們的消費(fèi)行為為趨于一致。。?家庭家庭的結(jié)構(gòu)家庭生命周期期家庭的社會(huì)地地位、經(jīng)濟(jì)收收入家庭對(duì)消費(fèi)的的態(tài)度?角色是期望個(gè)個(gè)人所承擔(dān)的的活動(dòng)。個(gè)人人在一個(gè)群體體中的位置可以以其所扮扮演的角色和和所處的地位位來表明。如一個(gè)人在父父母眼里是兒兒子，在自己己的家里是丈丈夫，在公司則是一名名職員。每種種角色都有相相應(yīng)的社會(huì)地地位。如比公司職員的的地位要高。。人們往往選選擇與自己的的角色與地位位相符合的產(chǎn)品品，一些產(chǎn)品品和品牌有可可能成為身份份和地位的象象征。如大公司司的在商務(wù)旅旅行時(shí)會(huì)選擇擇五星級(jí)酒店店入住。而五星級(jí)酒店店設(shè)立總統(tǒng)套套房也是為了了顯示旅游者者的特殊身份份地位，滿足旅旅游者的一定定心理需要而而設(shè)計(jì)的。角色?三、個(gè)人因素素個(gè)性與自我形形象經(jīng)濟(jì)狀況生活方式職業(yè)年齡和人生生階段?四、心理因因素動(dòng)機(jī)就是強(qiáng)烈得得能驅(qū)使人人采取行動(dòng)動(dòng)的需要———需要要驅(qū)策力動(dòng)動(dòng)機(jī)尊重需要自我尊重、知名度、地位社會(huì)需要?dú)w屬感、愛安全需要安全、保護(hù)生理需要饑餓、干渴自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需需要層次理理論?知覺知覺是人們們?yōu)榱私馐朗澜缍占?、整理和和解釋信息息的過程。。知覺是人的的視覺、聽聽覺、嗅覺覺、觸覺、、味覺接受受旅游信息，組織并并解釋這些些信息，人人們通過知知覺感受外外界刺激并作出反應(yīng)應(yīng)。消費(fèi)者的直直覺不但取取決于外界界刺激的性性質(zhì)和特點(diǎn)點(diǎn)，而且還還取決于消費(fèi)者者個(gè)人的內(nèi)內(nèi)在情況，，有直接直直覺、間接接知覺之分分。間接知覺主主要是通過過廣告、宣宣傳、媒體體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、展銷會(huì)會(huì)、旅游手冊(cè)等等獲得的有有關(guān)旅游目目的地的知知覺印象；；直接知覺則則取決于親親身的旅游游體驗(yàn)，取取決于旅游游景觀的獨(dú)獨(dú)特性、觀賞賞性，旅游游設(shè)施的方方便性、安安全性、舒舒適性及旅旅游服務(wù)的質(zhì)量與與水平等。。知覺就是旅旅游消費(fèi)者者對(duì)旅游企企業(yè)、旅游游市場(chǎng)、旅旅游信息的的了解程度、、認(rèn)識(shí)及反反應(yīng)。對(duì)旅旅游目的地地的知覺印印象是旅游游消費(fèi)者決決定是否去去旅游的重重要依據(jù)。。?學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過程是是驅(qū)策策力、刺激激物、提示示物、反應(yīng)應(yīng)和強(qiáng)化諸諸因素相相互影響作作用的過程程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)習(xí)模型內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)動(dòng)機(jī)）提提示（（刺激）反反應(yīng)（（行為）強(qiáng)化消費(fèi)者的學(xué)學(xué)習(xí)方式行為學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)習(xí)解決問題的的學(xué)習(xí)?信念和態(tài)度度信念和態(tài)度度是指一個(gè)個(gè)人對(duì)某些些事物的看看法、評(píng)價(jià)價(jià)、知覺和和傾向。消費(fèi)者通過過行動(dòng)和學(xué)學(xué)習(xí)建立自自己對(duì)某事事物的信念念和態(tài)度，，信念和態(tài)態(tài)度反過來來又會(huì)影響響該消費(fèi)者者的購買行行為。?第三節(jié)旅旅游消費(fèi)費(fèi)者購買決決策過程識(shí)別需要收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為?消費(fèi)者購后后行為?旅游消費(fèi)者者購買行為為類型（一）““51H”為什么？買什么？誰買？何時(shí)買？何處買？如何買？“51H””?（二）按消消費(fèi)者購買買目標(biāo)的確確定程度分分全確定型；；半確定型型；不確定定型。（三）按消消費(fèi)者購買買態(tài)度與要要求分經(jīng)濟(jì)型；；情感型型；疑疑慮型；；不不定型。。?第五章旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷管理理過程第一節(jié)旅旅游市市場(chǎng)營銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)與任務(wù)一、旅游市市場(chǎng)營銷管管理的實(shí)質(zhì)質(zhì)旅游市場(chǎng)營營銷管理是是指為了實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和和保持與目目標(biāo)市場(chǎng)之之間的互利利交換和關(guān)關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方方案進(jìn)行的的分析、計(jì)計(jì)劃、執(zhí)行行和控制。。旅游市場(chǎng)營銷管管理的任務(wù)務(wù)，就是為為促進(jìn)企業(yè)業(yè)目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的的水平、時(shí)時(shí)機(jī)和性質(zhì)質(zhì)。旅游市市場(chǎng)營銷管管理的實(shí)質(zhì)是需求求管理。?二、旅游市市場(chǎng)營銷管管理的任務(wù)務(wù)對(duì)于旅游企企業(yè)而言，，根據(jù)需求求水平、需需求時(shí)間、、需求性質(zhì)的不不同，旅游游需求狀態(tài)態(tài)可分成八八種類型，，在不同的需求狀態(tài)態(tài)下，旅游游市場(chǎng)營銷銷管理的任任務(wù)有所不不同。八種不同的的需求狀態(tài)態(tài)：1、負(fù)需求求——扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性營銷絕大多數(shù)人人對(duì)某種產(chǎn)產(chǎn)品感到厭厭惡、甚至至愿意出錢錢回避它的一種需需求狀態(tài)。。2、無需求求——刺激激性營銷目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品毫無無興趣或漠漠不關(guān)心的的一種狀態(tài)態(tài)。3、潛在需需求——開開發(fā)性營銷銷是指一部分分消費(fèi)者對(duì)對(duì)某種物品品有強(qiáng)烈的的需求，但但現(xiàn)在?無法使其滿滿足的一種種狀態(tài)。4、退卻需需求——恢恢復(fù)性營銷銷是指市場(chǎng)對(duì)對(duì)一個(gè)或幾幾個(gè)產(chǎn)品的的需求呈下下降趨勢(shì)的的一種需求狀態(tài)。。5、不規(guī)則則需求———協(xié)調(diào)性營營銷是指消費(fèi)者者對(duì)某些產(chǎn)產(chǎn)品的需求求在不同時(shí)時(shí)間里波動(dòng)動(dòng)較大的一種狀態(tài)態(tài)。6、充分需需求——維維持性營銷銷指需求水平平與需求時(shí)時(shí)間一致。。是最理想想的一種狀狀態(tài)。7、過度需需求——限限制性營銷銷是指供小于于求的一種種需求狀態(tài)態(tài)。8、有害需需求——抵抵制性營銷銷是指市場(chǎng)對(duì)對(duì)某些有害害物品的需需求。?第二節(jié)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷管理理過程旅游市場(chǎng)營營銷管理過過程是旅游游企業(yè)為實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)任任務(wù)和目標(biāo)而而發(fā)現(xiàn)、分分析、選擇擇和利用市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的管理過程。具具體地說，，市場(chǎng)營銷銷管理過程程包括如下下步驟：一、發(fā)現(xiàn)和和評(píng)價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)認(rèn)為，尋尋找和分析析、評(píng)價(jià)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，是市場(chǎng)營銷銷管理人員員的主要任任務(wù)，也是是市場(chǎng)營銷銷管理過程的首首要步驟。。在現(xiàn)代市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下由于于市場(chǎng)需求不斷斷變化，任任何企業(yè)都都不能永遠(yuǎn)遠(yuǎn)靠現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品過日子，正正因?yàn)檫@樣樣，要求每每一個(gè)企業(yè)業(yè)都必須經(jīng)經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。?(一)尋找找市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分廣泛搜集市場(chǎng)信息借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣?(二)評(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)誰購買這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X他們要購買多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰是競(jìng)爭對(duì)手?二、旅游市市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇市場(chǎng)營銷管管理人員發(fā)發(fā)現(xiàn)和選擇擇了有吸引引力的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)進(jìn)行旅游市市場(chǎng)細(xì)分和和目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇。這這是旅游市市場(chǎng)營銷管理過過程的第二二個(gè)主要步步驟。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇以及市場(chǎng)定定位構(gòu)成了了目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷的全全過程。（一）旅游游市場(chǎng)細(xì)分分1.旅游市市場(chǎng)細(xì)分的的意義(1)旅游游市場(chǎng)細(xì)分分的概念。。所謂市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是按照照購買者的的需要和欲欲望、購買買態(tài)度、購買行為特特征等不同同因素，把把一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)劃分為若若干不同的的購買者群體的的行為過程程。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在本質(zhì)質(zhì)上是一種種對(duì)不同顧顧客按需求特征征的差異性性與相似性性進(jìn)行非常常接近客觀觀事實(shí)的分分類。?旅游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是指旅游企企業(yè)根據(jù)人人們對(duì)旅游游產(chǎn)品需求求的差異性性，選擇一一定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將整個(gè)消消費(fèi)者群分分割為若干干個(gè)子消費(fèi)費(fèi)者群（或或子市場(chǎng)）），以選擇擇和確定目目標(biāo)市場(chǎng)的的活動(dòng)。我我們可從以以下幾方面面理解旅游游市場(chǎng)細(xì)分分的含義：：①旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的對(duì)對(duì)象是消費(fèi)費(fèi)者群而不不是產(chǎn)品。。②旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的客客觀依據(jù)是是人們對(duì)某某種旅游產(chǎn)產(chǎn)品興趣的的差異性，，③按一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)將總體體市場(chǎng)細(xì)分分所得的各各個(gè)子消費(fèi)費(fèi)者群對(duì)某某種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的需求求應(yīng)該有顯顯著的差異異性，而同同一子消費(fèi)費(fèi)者群中不不同的消費(fèi)費(fèi)者卻對(duì)該該旅游產(chǎn)品品有共同的的需求，且且對(duì)旅游企企業(yè)的營銷銷刺激產(chǎn)生生雷同的響響應(yīng)。④旅游市市場(chǎng)細(xì)分分的目的的是選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)。?(2)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的意義市場(chǎng)細(xì)分分對(duì)旅游游企業(yè)正正確制定定營銷計(jì)計(jì)劃和營營銷戰(zhàn)略略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標(biāo)有十十分的意意義：有有利于旅旅游企業(yè)業(yè)及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)上新出出現(xiàn)、尚尚未被滿滿足的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，形成成新的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)；有利利于旅游游企業(yè)適適時(shí)調(diào)整整經(jīng)營策策略，制制定出最最佳的營營銷戰(zhàn)略略，把握握市場(chǎng)未未來的變變化方向向；有利利于旅游游企業(yè)科科學(xué)的開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和取得良良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益。2.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原原則可衡量性原則可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性?3.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程程序旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序制定旅游游市場(chǎng)范范圍；了解旅游游市場(chǎng)需需求；分析可能能存在的的細(xì)分市市場(chǎng)；確定旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；為可能存存在的旅旅游細(xì)分分市場(chǎng)命命名；分析各旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模和潛力力；分析每個(gè)個(gè)旅游細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和購買行行為。?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家等）。人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國籍、民族等心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等行為標(biāo)準(zhǔn)購買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無偏好）；購買行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。4.旅游游市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)?(二)旅旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的選擇1.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的概概念旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是指旅游游企業(yè)在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，，所選定定的并決定定為其服服務(wù)的一一部分消消費(fèi)者群群。2.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的原原則◆旅游目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須具具有一定定的發(fā)展展?jié)摿?；；◆旅游目目?biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須與與該旅游游企業(yè)的的資源、、經(jīng)營目目標(biāo)和企企業(yè)形象象相符合合；◆旅游目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇力求避避免“多多數(shù)謬誤誤”。。?3.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)模式式旅游企業(yè)業(yè)在確定定目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)，，必須考考慮選擇擇一定的的模式，，以確定定企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的范圍圍與營銷銷方式。?？晒┞寐糜纹髽I(yè)業(yè)選擇的的目標(biāo)市市場(chǎng)模式式有以下下五種：：產(chǎn)品市場(chǎng)a)產(chǎn)品市場(chǎng)b)產(chǎn)品市場(chǎng)c)產(chǎn)品市場(chǎng)d)產(chǎn)品市場(chǎng)e)?4.旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)策略略旅游企業(yè)業(yè)選擇的的目標(biāo)模模式不同同，營銷銷策略也也不一樣樣。可供旅游游企業(yè)選選擇的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略一一般有以以下三種種：1）無差差異目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營營銷策略略無差異目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略是指指旅游企企業(yè)不進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，將整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)視為一一個(gè)同質(zhì)質(zhì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，推出一一種旅游產(chǎn)品，，運(yùn)用單單一的營營銷組合合，試圖圖滿足整整體市場(chǎng)場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者某種種共同的的利益需需求。無差異目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：①①規(guī)模效效應(yīng)顯著著。②易于形形成名牌牌旅游產(chǎn)產(chǎn)品的聲聲勢(shì)和地地位。缺點(diǎn)：①①忽略旅旅游者需需求的差差異性。。②市場(chǎng)場(chǎng)適應(yīng)能能力差。③③經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大。。?2）差異異性目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營營銷策略略差異性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略是指指旅游企企業(yè)把整整個(gè)旅游游市場(chǎng)劃分分為若干干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，，并從中中選擇兩兩個(gè)以上上的細(xì)分市場(chǎng)作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，針對(duì)不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的需求特點(diǎn)，提提供不同同的旅游游產(chǎn)品及及制定不不同的營營銷組合合以滿足旅游者者不同的的需要。。差異性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：①①能更好好地滿足足各類旅游游消費(fèi)者者的不同同需要，，有利于于擴(kuò)大旅旅游企業(yè)業(yè)的銷售額和提提高旅游游企業(yè)的的競(jìng)爭力力。②有有利于建建立旅游游企業(yè)及其品牌牌的知名名度和美美譽(yù)度，，塑造良良好的企企業(yè)形象象，培養(yǎng)品牌忠忠誠度。。③有利利于旅游游企業(yè)抓抓住更多多的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低低經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：①①增加經(jīng)經(jīng)營成本本。②影影響經(jīng)營營效率。。③影響響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮揮。?3）集中中性目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營營銷策略略集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略是指指旅游企企業(yè)在市市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選選擇一個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)，，集中全全部營銷銷力量實(shí)實(shí)行高度度的專業(yè)業(yè)化經(jīng)營，為充充分滿足足特定的的旅游消消費(fèi)者群群的需求求服務(wù)。。如某夕陽陽紅旅行行社專營營老年人人需要的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品。集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：①①企業(yè)可可以集中使用有有限資源源從而在在特定市市場(chǎng)中形形成競(jìng)爭爭優(yōu)勢(shì)，，并占有較較大市場(chǎng)場(chǎng)份額。。②經(jīng)營營范圍針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，易形形成產(chǎn)品的的經(jīng)營特特色，提提高企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的知名名度。缺點(diǎn)：①①風(fēng)險(xiǎn)大大。②易易引起或或加劇競(jìng)競(jìng)爭。?旅游目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略無差異目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略市場(chǎng)營銷銷組合市場(chǎng)營銷銷組合整體市場(chǎng)場(chǎng)差異性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（1））集中性目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（1））細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（2））細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（3））細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（2））細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（3））市場(chǎng)營銷銷組合?5.影響響旅游目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策策略選擇擇的因素素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命期階段市場(chǎng)競(jìng)爭狀況無差異營銷策略強(qiáng)高高投入期成長期差異性營銷策略強(qiáng)低低成熟期集中性營銷策略弱低低衰退期?(三)旅游游市場(chǎng)場(chǎng)定位位1.旅旅游市市場(chǎng)定定位的的概念念市場(chǎng)定定位就就是企企業(yè)為為在目目標(biāo)顧顧客心心目中中尋求求和確確定最佳佳位置置而設(shè)設(shè)計(jì)品品牌形形象及及產(chǎn)品品和經(jīng)經(jīng)營特特色的的活動(dòng)。旅游市市場(chǎng)定定位就就是旅旅游企企業(yè)在在全面面了解解、分分析競(jìng)競(jìng)爭對(duì)手手在目目標(biāo)市市場(chǎng)的的位置置后，，確定定自身身的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品及營銷銷組合合如何何接近近和吸吸引旅旅游消消費(fèi)者者群的的一種種營銷活動(dòng)動(dòng)。2.旅旅游市市場(chǎng)定定位的的意義義?3.旅旅游市市場(chǎng)定定位的的步驟驟與方方法步驟:確定旅游企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客需要什么確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位研究競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位研究旅游目標(biāo)市場(chǎng)特征我們干什么最恰當(dāng)我們?yōu)檎l服務(wù)最好實(shí)施市場(chǎng)定位我們能夠提供什么競(jìng)爭者能夠提供什么我們提供什么?方法定位方法價(jià)格—質(zhì)量特色定位壟斷定位使用者定位競(jìng)爭定位?3.旅旅游市市場(chǎng)定定位的的策略略策略補(bǔ)缺性定位策略競(jìng)爭性定位策略ABDCBA？？DC？?三、旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組合與與旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷預(yù)算算(一)旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷組合合1.旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組合的的概念念旅游市市場(chǎng)營營銷組組合就就是旅旅游企企業(yè)為為了滿滿足目目標(biāo)市場(chǎng)的的需要要，有有計(jì)劃劃地綜綜合運(yùn)運(yùn)用企企業(yè)可可以控控制的的各種營營銷因因素（（產(chǎn)品品、價(jià)價(jià)格、、分銷銷、促促銷、、人員、過過程、、有形形展示示），，并對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行最最佳的的組合，以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)旅游游企業(yè)業(yè)預(yù)期期目標(biāo)標(biāo)的營營銷活活動(dòng)。。?旅游市市場(chǎng)營營銷組組合旅游市市場(chǎng)營銷組組合“7P”產(chǎn)品:類別別、設(shè)設(shè)計(jì)、、特色色、質(zhì)質(zhì)量、、品牌牌、服服務(wù)承諾、、保證證等。。價(jià)格:旅游游產(chǎn)品品成本本、價(jià)價(jià)目表表所列列價(jià)格格、折折扣折讓、、付款款期限限、信信貸條條件等等。分銷:旅游游中間間商、、專業(yè)業(yè)媒介介者（（如會(huì)會(huì)議組組織者）銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等促銷:廣告告、人人員推推銷、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、公公共關(guān)關(guān)系等。人員:內(nèi)部部員工工的甄甄選、、訓(xùn)練練、激激勵(lì)和和控制制。包括員員工的的管理理、員員工結(jié)結(jié)構(gòu)及及總量量的控制制，員員工與與游客客的交交流等等過程:旅游游路線線的設(shè)設(shè)計(jì)、、旅游游活動(dòng)動(dòng)的組組織、、旅游服務(wù)務(wù)的質(zhì)質(zhì)量、、旅游游信息息的傳傳遞等等。有形展展示:實(shí)體體環(huán)境境、提提供服服務(wù)時(shí)時(shí)所需需用的的裝備實(shí)實(shí)物及及其他他實(shí)體體性線線索?2.旅旅游市市場(chǎng)營營銷組組合的的特點(diǎn)點(diǎn)可控性性動(dòng)態(tài)性性整體性性(二)旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷預(yù)算算旅游企企業(yè)在在設(shè)計(jì)計(jì)和發(fā)發(fā)展市市場(chǎng)營營銷組組合時(shí)時(shí)必須須做好以以下工工作：：首先先，決決定用用于市市場(chǎng)營營銷工工作的的費(fèi)用預(yù)預(yù)算額額度。。其次次，決決定如如何在在市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷組合合各因素素之間間合理理分配配市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷預(yù)算算。?四、執(zhí)執(zhí)行和和控制制旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷計(jì)劃劃(一)執(zhí)行行旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷計(jì)劃劃旅游企企業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷計(jì)劃劃主要要包括括：戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營銷銷計(jì)劃劃和戰(zhàn)術(shù)性性營銷銷計(jì)劃劃。戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃市場(chǎng)營銷計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)形象地位措施方案年度營銷目標(biāo)營銷組合決策費(fèi)用預(yù)算行動(dòng)方案評(píng)價(jià)與控制營銷預(yù)算?旅游企企業(yè)要要成功功地執(zhí)執(zhí)行市市場(chǎng)營營銷計(jì)計(jì)劃必必須做做到：：1.建建立營營銷組組織機(jī)機(jī)構(gòu)并并搞好好與企企業(yè)其其他部部門的的關(guān)系系2.將將營銷銷計(jì)劃劃落實(shí)實(shí)到人人并建建立完完善的的激勵(lì)勵(lì)機(jī)制制3.與與企業(yè)業(yè)外部部公眾眾搞好好關(guān)系系?(二)控制制旅游游市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷計(jì)劃劃年度計(jì)劃控制市場(chǎng)營銷控制銷售分析與市場(chǎng)占有率分析效率控制質(zhì)量維持在約定提供的水平銷售人員效率、廣告效率促銷效率、分銷效率等指標(biāo)市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析財(cái)務(wù)分析與顧客態(tài)度追蹤銷售利潤率、資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率質(zhì)量控制盈利能力控制強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)?第六章章旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品策策略第一節(jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)品品的概概念一、產(chǎn)產(chǎn)品的的整體體概念念現(xiàn)代市市場(chǎng)營營銷學(xué)學(xué)是站站在消消費(fèi)者者的角角度去去理解解產(chǎn)品品的，，比傳傳統(tǒng)的的概念念有更更廣泛泛的含含義?！，F(xiàn)代代市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷學(xué)認(rèn)認(rèn)為，，產(chǎn)品品是指指能提提供給給市場(chǎng)場(chǎng)，供供適用用和消消費(fèi)的的可滿滿足某某種欲欲望和和需要要的任任何東東西。。它包包括實(shí)實(shí)物、、勞務(wù)務(wù)、場(chǎng)場(chǎng)所、、組織織、思思想等等。包包括以以下三三個(gè)層層次：：?基本效用和利益質(zhì)量特色品牌包裝款式消費(fèi)者信貸免費(fèi)送貨安裝維修調(diào)試附加產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品形體產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品的的整體體概念念?二、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品及及其特特點(diǎn)(一)旅游游產(chǎn)品品的概概念旅游產(chǎn)產(chǎn)品，，是由由旅游游經(jīng)營營者針針對(duì)旅旅游需需要而而設(shè)計(jì)計(jì)和整整合而成的的有關(guān)關(guān)物質(zhì)質(zhì)性、、精神神性東東西的的組合合體，，它是是旅游游市場(chǎng)場(chǎng)的核心。。旅游產(chǎn)產(chǎn)品廣義:是指指指通通過交交換能能滿足足旅游游者在在旅游游過程程中所所需要要的產(chǎn)品品和服服務(wù)的的總和和。即即總體體層次次上的的旅游游產(chǎn)品品（包包括吃吃、住、行、、游、購購、娛等等方面））狹義:指指旅游游商品，，包括旅旅游消費(fèi)費(fèi)品、旅旅游日用用品和旅旅游紀(jì)念品等等。?(二)旅旅游產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)特點(diǎn)表現(xiàn)營銷啟示組合——連續(xù)性組成旅游產(chǎn)品的各要素大都可以獨(dú)立,但在旅游過程中需連續(xù)提供。旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無缺“環(huán)環(huán)緊扣。購買——租借性購買過程既無商流，也無物流，故旅游產(chǎn)品的“出售”實(shí)質(zhì)上是租借。營銷過程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過程中，提供顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)。價(jià)值——時(shí)效性旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)