服務(wù)營(yíng)銷講義

新年好1生活真的離不開服務(wù)嗎？上班時(shí)，沒有公共汽車……忙得焦頭爛額，肚子餓了……出門旅游，行囊里裝得了床嗎？……晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己作家物，倒垃圾……存夠買房的前，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽……生病了，自己診斷，做手術(shù)？……火災(zāi)了，自己救吧？……沒有郵政、通訊、學(xué)校、警察……甚至沒有自來水、電……要多可怕就有多可怕?。?教材：面向21世紀(jì)課程教材

高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

葉萬春主編

MARKETING

高等教育出版社

2001年出版3主要參考書和期刊：1、服務(wù)營(yíng)銷/A.佩恩著；鄭薇譯.—北京：中信出版社，2000，62、服務(wù)營(yíng)銷管理/王超主編；--北京：中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998，123、服務(wù)管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，張金成等譯；---北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000，34、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)/傅云新著.---廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002，5中文期刊：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、哈佛商業(yè)評(píng)論等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc4課程內(nèi)容：認(rèn)識(shí)服務(wù)------第二章認(rèn)識(shí)消費(fèi)者-----第三章服務(wù)營(yíng)銷組合----第七、九~十四章服務(wù)營(yíng)銷策略----第四~六章服務(wù)績(jī)效評(píng)估----第十六章服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展-----第十五、十七、十八章5第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

如果沒有以交通運(yùn)輸?shù)刃问教峁┑幕A(chǔ)服務(wù)和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務(wù)，任何一種經(jīng)濟(jì)都無法運(yùn)轉(zhuǎn)。本章將闡述服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變，說明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展，突出它的研究視角及其與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性。本章重點(diǎn)：1、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變階段2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異6第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷

1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展：

2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。接87知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；信息技術(shù)實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。8信息產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)業(yè)調(diào)研策劃業(yè)旅游服務(wù)業(yè)科技教育保健業(yè)環(huán)保服務(wù)業(yè)9二服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的特特點(diǎn)點(diǎn)及及其其演演變變1、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的一一般般特特點(diǎn)點(diǎn)（1）供供求求分分散散性性（2）營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式單單一一性性（3）營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)象象復(fù)復(fù)雜雜多多變變（4）服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求彈彈性性大大（5）對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)人人員員要要求求高高102、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的演演變變7個(gè)階階段段（1）銷銷售售階階段段（2）廣廣告告與與傳傳播播階階段段（3）產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)階階段段（4）差差異異化化階階段段（5）顧顧客客服服務(wù)務(wù)階階段段（6）服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量階階段段（7）整整合合和和關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷階階段段關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷把把服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷推推向向一一個(gè)個(gè)新新的的境境界界11不同同時(shí)時(shí)代代營(yíng)營(yíng)銷銷重重點(diǎn)點(diǎn)的的變變化化：：50年代代———消費(fèi)費(fèi)者者（（顧顧客客））營(yíng)營(yíng)銷銷60年代代———產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)（（工工業(yè)業(yè)））營(yíng)營(yíng)銷銷70年代代———非營(yíng)營(yíng)利利和和社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷80年代代———服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷90年代代———關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷12三、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的興興起起與與發(fā)發(fā)展展1、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的興興起起1966年，，美美國國拉拉斯斯摩摩（（JohnRathmall）教教授授1974年拉拉斯斯摩摩的的第第一一本本論論述述服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的專專著著標(biāo)標(biāo)志志著著服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生北歐歐以以格格隆隆魯魯斯斯（（ChristopherGronroos））和赫赫斯斯基基（（JamesHeskertt））為代代表表的的諾諾迪迪克克（（NordicSchool））推動(dòng)動(dòng)了了服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的形形成成。。132、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的發(fā)發(fā)展展第一一個(gè)個(gè)階階段段（（60年代代———70年代代））：：服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的脫脫胎胎階階段段第二二階階段段（（80年代代初初———中期期））：：服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的理理論論探探索索階階段段第三三階階段段（（80年代代后后期期———）：：理理論論突突破破及及實(shí)實(shí)踐踐階階段段中國國推推廣廣服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的必必要要性性和和緊緊迫迫性性（（P11-12））14四、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)1、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)的的研研究究視視角角服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)從從兩兩個(gè)個(gè)角角度度切切入入：：一一是是研研究究服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)；；二是是實(shí)實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中的的服服務(wù)務(wù)。。15實(shí)物物產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中的的服服務(wù)務(wù)：：延期期付付款款或或提提前前交交付付訂訂金金；；租賃賃服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)；；技術(shù)術(shù)培培訓(xùn)訓(xùn)、、營(yíng)營(yíng)銷銷案案例例、、管管理理培培訓(xùn)訓(xùn)；；商務(wù)務(wù)談?wù)勁信小?、合合同同簽簽訂訂；；代顧顧客客存存?chǔ)儲(chǔ)零零配配件件；；咨詢?cè)兎?wù)務(wù)；；售后后調(diào)調(diào)試試、、維維修修、、保保養(yǎng)養(yǎng)、、送送貨貨服服務(wù)務(wù)；；信息息發(fā)發(fā)布布與與回回收收服服務(wù)務(wù)；；等等等等。。16服務(wù)與制造造已經(jīng)卷入入高度相關(guān)關(guān)和補(bǔ)充的的階段172、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的的差異性研究的對(duì)象象存在差別別。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)加強(qiáng)了顧顧客對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)過程參與與狀況的研研究。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是是服務(wù)產(chǎn)品品的構(gòu)成因因素，故爾爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部營(yíng)銷管理理。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)要突出解解決服務(wù)的的有形展示示問題。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)對(duì)待質(zhì)量問問題上也有有不同的著著眼點(diǎn)。服務(wù)營(yíng)銷與與市場(chǎng)營(yíng)銷銷在關(guān)注物物流渠道和和時(shí)間因素素上存在著著差異。183、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)與相關(guān)關(guān)學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與服務(wù)貿(mào)貿(mào)易相比服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與消費(fèi)者者行為學(xué)19本章復(fù)習(xí)與與思考：閱讀課后案案例，并結(jié)結(jié)合自己的的日常生活活（如去餐餐廳、去圖圖書館、去去購物等）），體會(huì)微微笑服務(wù)對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的的營(yíng)銷意義義。查閱相關(guān)資資料，了解解服務(wù)業(yè)在在我國國民民經(jīng)濟(jì)中所所占比重的的變化（2000年年-2004年），，理解學(xué)習(xí)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的意義義。20第二章服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)業(yè)在國國民經(jīng)濟(jì)比比重的上升升標(biāo)志著現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展?，F(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)業(yè)走出傳統(tǒng)統(tǒng)的限制后后，呈現(xiàn)出出千姿百態(tài)態(tài)的繁榮景景象。學(xué)習(xí)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)，必須須認(rèn)識(shí)服務(wù)務(wù)、了解服服務(wù)市場(chǎng)。。本章重點(diǎn)：：服務(wù)的本質(zhì)質(zhì)、特征及及分類；服務(wù)市場(chǎng)及及其運(yùn)行機(jī)機(jī)制。21§1服服務(wù)及服服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的本質(zhì)質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品1977年，美國銀銀行副總裁裁列尼發(fā)表表《從產(chǎn)品營(yíng)銷銷中解放出出來》，標(biāo)志著服服務(wù)營(yíng)銷作作為一種營(yíng)營(yíng)銷模式被被提出來。。1、服務(wù)的的內(nèi)涵服務(wù)是一種種涉及某些些無形性因因素的活動(dòng)動(dòng)，它包括括與顧客或或他們擁有有的財(cái)產(chǎn)的的相互活動(dòng)動(dòng)，它不會(huì)會(huì)造成所有有權(quán)的更換換。條件可可能發(fā)生變變化，服務(wù)務(wù)產(chǎn)出可能能或不可能能與物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品緊密聯(lián)聯(lián)系。2、服務(wù)產(chǎn)品：：它是服務(wù)務(wù)勞動(dòng)者以以活勞動(dòng)的的形式提供供的服務(wù)形形成的，結(jié)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)場(chǎng)所、設(shè)施施、方式、、手段、環(huán)環(huán)境等屬于于勞動(dòng)資料料、對(duì)象的的范疇要素素綜合而成成。22服務(wù)和產(chǎn)品品交融在一一起到彼此此分離呈現(xiàn)現(xiàn)4種狀態(tài)態(tài)：服務(wù)與產(chǎn)品品的交融與分分離純有形商品狀態(tài)附有服務(wù)的商品形態(tài)附有少部分分商品的服服務(wù)狀態(tài)純服務(wù)狀態(tài)態(tài)23無形因素有形因素圖2-1服服務(wù)與與產(chǎn)品-----無無形與有形形的連續(xù)譜譜服務(wù)與產(chǎn)品品之間只在在于有形性性程度的不不同，從高高度無形到到高度有形形之間存在在一個(gè)連續(xù)續(xù)譜照顧嬰幼兒兒教育法律服務(wù)空中旅行快餐化妝軟飲料服裝糖24二、服務(wù)的的特征：1〉Intangibity不可感知性性（無形性性）2〉inseparability不可分離性性（Simultaneous：：同時(shí)性）3〉Heterogeneity品質(zhì)差異性性（龐雜性性）4〉Perishability不可貯存性性（易逝性性）5〉A(chǔ)bsenceownership所有權(quán)的不不可轉(zhuǎn)讓性性服務(wù)的無形形性、易逝逝性、同時(shí)時(shí)性和龐雜雜性都顯示示出，服務(wù)務(wù)中人與人人的直接接接觸對(duì)于服服務(wù)傳遞的的重要性，，也體現(xiàn)出出服務(wù)業(yè)與與實(shí)體商品品的本質(zhì)區(qū)區(qū)別。25三、服務(wù)的的分類1、菲利普普·科特勒——從單純商品品變化到純純服務(wù)：純有形服務(wù)務(wù)附帶服務(wù)的的有形商品品附帶有形商商品的服務(wù)務(wù)純服務(wù)262、羅杰·斯米——服務(wù)過程矩矩陣服務(wù)工廠：：服務(wù)作坊：：航空公司醫(yī)醫(yī)院院運(yùn)輸服務(wù)汽汽車車維修旅館其其他修理，，電器等娛樂場(chǎng)所大眾化服務(wù)務(wù)：專專業(yè)業(yè)服務(wù)：零售業(yè)醫(yī)醫(yī)生批發(fā)業(yè)律律師學(xué)校會(huì)會(huì)計(jì)師商業(yè)銀行零零售業(yè)務(wù)建建筑設(shè)計(jì)師師勞動(dòng)力密集集程度交互及定制制程度低高高圖2-2服務(wù)過程矩矩陣273、拉夫朗朗克具有戰(zhàn)戰(zhàn)略啟示的的服務(wù)分類類⑴服務(wù)活活動(dòng)的性質(zhì)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)的的兩個(gè)層次次：whoorwhat是服務(wù)的直直接接受者者、服務(wù)的的有形性作用于人體體的服務(wù)：：作作用與物品品或其它實(shí)實(shí)體財(cái)產(chǎn)的的服務(wù)：健康護(hù)理貨貨運(yùn)客運(yùn)工工業(yè)業(yè)設(shè)備的修修理和維護(hù)護(hù)美容門門衛(wèi)衛(wèi)服務(wù)健身洗洗衣衣（或干洗洗）餐館園園藝藝和草坪修修護(hù)理發(fā)獸獸醫(yī)醫(yī)服務(wù)作用于人精精神的服務(wù)務(wù)：作作用于于無形資產(chǎn)產(chǎn)的服務(wù)：：教育銀銀行行廣播法法律律服務(wù)信息服務(wù)會(huì)會(huì)計(jì)劇院保保衛(wèi)衛(wèi)博物館保保險(xiǎn)服務(wù)的直接接接受者人物有形活動(dòng)無形活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)的的性質(zhì)圖2-3理理解服服務(wù)行為的的性質(zhì)28⑵顧顧客關(guān)系：：理解顧客客“會(huì)員資資格”性質(zhì)質(zhì)和服務(wù)傳傳遞的性質(zhì)質(zhì)保險(xiǎn)廣廣播播電臺(tái)電話登記健健康護(hù)理警警察保護(hù)護(hù)大學(xué)注冊(cè)冊(cè)燈燈塔銀行業(yè)公公共高速速公路美國汽車車協(xié)會(huì)長(zhǎng)途電話話汽汽車租賃賃劇場(chǎng)套票票預(yù)定郵郵遞服務(wù)務(wù)通行證或或月票：：收收費(fèi)高高速公路路Sam批發(fā)俱樂樂部付付費(fèi)費(fèi)電話智能計(jì)算算機(jī)軟件件電電影院公共交通通餐館服務(wù)組織織與顧客客之間關(guān)關(guān)系的類類型“會(huì)員””關(guān)系服務(wù)傳遞遞的性質(zhì)質(zhì)非正式關(guān)關(guān)系持續(xù)傳遞遞間斷交易易圖2-4顧顧客關(guān)關(guān)系29⑶定制制和判斷斷：定制制沿兩個(gè)個(gè)方向進(jìn)進(jìn)行—允允許定制制的服務(wù)務(wù)的特性性，或服服務(wù)人員員品自己己的判斷斷調(diào)整服服務(wù)專業(yè)服務(wù)務(wù)外科出租車服服務(wù)美容師教教育育（大課課）管道工預(yù)預(yù)防防性健康康計(jì)劃教育（輔輔導(dǎo)）大大學(xué)學(xué)餐飲服服務(wù)特色餐館館電話服務(wù)務(wù)公公共共交通賓館服務(wù)務(wù)器器具的常常規(guī)維修修零售銀行行業(yè)務(wù)（（除大額額貸款））電電影影院家庭餐館館觀觀看看體育比比賽快餐店服務(wù)特征征定制的的程度高低高低與顧客接接觸的服服務(wù)人員員為滿足顧顧客需求求行使判斷的程程度圖2-5服服務(wù)傳傳遞體系系中的定定制與判判斷30⑷需需求和供供給的性性質(zhì)電力天然氣保保險(xiǎn)電話法法律服服務(wù)醫(yī)院婦產(chǎn)產(chǎn)科銀銀行業(yè)業(yè)火警和匪匪警洗洗衣和和干洗業(yè)業(yè)會(huì)計(jì)和稅稅收準(zhǔn)備備客運(yùn)與與上上面服務(wù)務(wù)類似器具的常常規(guī)維修修但但企企業(yè)的基基礎(chǔ)能力力不足賓館和汽汽車旅館館餐館劇院需求隨時(shí)時(shí)間波動(dòng)動(dòng)的程度度大小最高需求求通常能能被滿足足而沒有較較大延遲遲最高需求求經(jīng)常超過能力力供給受限限制的程程度圖2-6相相對(duì)于供供給的服服務(wù)需求求的性質(zhì)質(zhì)31特別提醒醒：供求失衡衡的程度度在各服服務(wù)行業(yè)業(yè)間存在在很大差差異，為為確定每每種情況況下最恰恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)戰(zhàn)略，需需考慮如如下問題題：需求波動(dòng)動(dòng)的性質(zhì)質(zhì)如何？？它是否否有可預(yù)預(yù)測(cè)的周周期性（（如快餐餐店每日日的用餐餐需求））是什么原原因?qū)е轮滦枨蟮牡牟▌?dòng)？？如果這這些原因因?qū)儆陬欘櫩土?xí)慣慣或偏好好，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是否可以以改變這這些因素素？改變服務(wù)能力力或供給述評(píng)評(píng)存在哪些機(jī)機(jī)會(huì)？在高峰峰時(shí)間能否雇雇用臨時(shí)工？？32⑸服務(wù)傳傳遞方式：從從地理因素和和與顧客交互互作用的程度度兩個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行分析。劇院公公共共汽車?yán)戆l(fā)店快快餐連鎖店店整修草坪服務(wù)務(wù)郵郵遞滅蟲服務(wù)AAA緊急維修出租車信用卡公司廣廣播播網(wǎng)地方電視臺(tái)電電話公公司服務(wù)的可獲得得性單一場(chǎng)所多個(gè)場(chǎng)所顧客與服務(wù)企企業(yè)交互的性質(zhì)顧客去服務(wù)場(chǎng)場(chǎng)所上門服務(wù)遠(yuǎn)程交易圖2-7服服務(wù)傳遞方方式33四、服務(wù)包（（ServicePackage））：特定環(huán)境下提提供的一系列列產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的組合服務(wù)包的組合合支持性設(shè)施：：提供服務(wù)前前必須到位的的物質(zhì)資源。。如高爾夫球球場(chǎng)、醫(yī)院、、航空公司的的飛機(jī)等。輔助物品：顧客購買和消消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，或顧客客自備的物品品。如高而夫夫球棒、醫(yī)療療設(shè)備、食物物等。顯性服務(wù)：可可以用感官覺覺察到的和構(gòu)構(gòu)成服務(wù)基本本或本質(zhì)特性性的利益。如如補(bǔ)牙后沒有有疼痛感覺、、消防隊(duì)做出出反應(yīng)的時(shí)間間等。隱性服務(wù)：顧客能模糊感感到服務(wù)帶來來的精神收獲獲或服務(wù)的非非本質(zhì)特性。。如常春藤院院校學(xué)位的身身份象征、銀銀行貸款辦公公室的保密性性等。分析與思考：：廉價(jià)旅館的的服務(wù)包設(shè)計(jì)計(jì)34廉價(jià)旅館的服服務(wù)包：支持設(shè)備----一幢混混凝土大樓，，簡(jiǎn)單的家具具輔助物品----減少到到最低限，僅僅有肥皂和紙紙顯性服務(wù)----干凈房房間里的一張張舒適的床隱性服務(wù)----一位和和藹可親的前前臺(tái)服務(wù)員及及一個(gè)安全的的照明良好的的停車場(chǎng)35五、服務(wù)的開開放系統(tǒng)觀點(diǎn)點(diǎn)將參與者的顧顧客包括在生生產(chǎn)過程，將將顧客看成投投入，通過服服務(wù)過程轉(zhuǎn)化化為具有一定定滿意程度的的產(chǎn)出。如圖圖2-8所示示。36服務(wù)過程：消費(fèi)者參與與服務(wù)者接觸觸評(píng)價(jià)：標(biāo)準(zhǔn)測(cè)度消費(fèi)者需求：：感知需要地點(diǎn)服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理理：生產(chǎn)職能監(jiān)督和控制過過程營(yíng)銷職能與消費(fèi)者交互互，控制需求服務(wù)人事：授權(quán)培訓(xùn)態(tài)度服務(wù)包：支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)消費(fèi)者到達(dá)（投入）消費(fèi)者離開（產(chǎn)出）改變需求計(jì)劃供應(yīng)廣告溝通選擇基礎(chǔ)必要修正確定標(biāo)準(zhǔn)控制制監(jiān)督圖2-8服服務(wù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)的開放系統(tǒng)統(tǒng)觀點(diǎn)37六、服務(wù)業(yè)（（P26-29）（一）服務(wù)業(yè)的分類類除了教科書中中的分類方式式外，還有其其它的分類方方式，如：時(shí)間性（temporal）服務(wù)和空間性性（spatial）服務(wù)理性動(dòng)機(jī)（rationalmotive））的服務(wù)和感性性動(dòng)機(jī)（emotionalmotive）的服務(wù)高迫切性服務(wù)務(wù)（highurgencyservice））和低迫切性性服務(wù)（lowurgencyservice）38（二）概念念框架艾利爾和郎郎基爾德的的觀點(diǎn)：兩兩位法國學(xué)學(xué)者認(rèn)為服服務(wù)業(yè)有三三個(gè)基本的的特征----非實(shí)實(shí)體性、組組織與顧客客之間直接接關(guān)系、產(chǎn)產(chǎn)出過程中中的顧客參參與特征企業(yè)（組織）顧客社會(huì)（政府）非實(shí)體性儲(chǔ)存溝通訂價(jià)與成本專利保護(hù)信心尋找途徑形象口碑控制生產(chǎn)力通貨膨脹組織與顧客面對(duì)面面對(duì)面復(fù)雜環(huán)境控制分銷網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化關(guān)系短期受制各種網(wǎng)絡(luò)及規(guī)劃不良功能的減除使用者參與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新和行為改變生產(chǎn)力和使用者行為對(duì)規(guī)則和手續(xù)的依賴認(rèn)同問題創(chuàng)新和公共政策參與（干預(yù)）程度表2-1服服務(wù)務(wù)業(yè)特征及及其關(guān)聯(lián)效效應(yīng)392、格隆魯魯斯的觀點(diǎn)點(diǎn)另一位法國國學(xué)者格隆隆魯斯認(rèn)為為服務(wù)業(yè)的的三個(gè)特征征是：非實(shí)實(shí)體性、服服務(wù)是“一一種活動(dòng)””而不是是“一種東東西”、生生產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)可從某種種程度說是是同步進(jìn)行行的活動(dòng)。。企業(yè)形象傳統(tǒng)營(yíng)銷訂價(jià)服務(wù)觀念（基本性服務(wù)）

PR服務(wù)之可及性人/客互動(dòng)性溝通消費(fèi)者影響力PR及銷售促進(jìn)活動(dòng)非互動(dòng)性溝通市場(chǎng)需要圖2-8服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷功能模模式40特別說明：：格氏指出，，服務(wù)業(yè)的的這三個(gè)基基本特征使使其營(yíng)銷狀狀況與顧客客關(guān)系，與與一般消費(fèi)費(fèi)品公司存存在根本差差異。服務(wù)務(wù)業(yè)組織有有兩大營(yíng)銷銷功能，即即“傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷功能””和“交互互性營(yíng)銷功功能（interactivemarketingfunction）”后者討論生生產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)面對(duì)面時(shí)時(shí)的狀況。。格氏將服服務(wù)分為不不可見和可可見兩部分分，前者指指公司內(nèi)部部組織體系系，向?qū)︻欘櫩吞峁┓?wù)的職員員提供物質(zhì)質(zhì)與管理上上的支持。?？梢姴糠址忠詫?shí)體環(huán)環(huán)境（服務(wù)務(wù)被消費(fèi)的的地方）、、接觸人員員、參與生生產(chǎn)過程的的消費(fèi)者為為主。格氏氏在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上一一項(xiàng)規(guī)劃層層面（Planningdimension），強(qiáng)調(diào)交互營(yíng)營(yíng)銷功能是是以消費(fèi)者者為導(dǎo)向的的，在買賣賣雙方互動(dòng)動(dòng)規(guī)劃時(shí)，，五種變數(shù)數(shù)被置于兩兩種營(yíng)銷功功能在采購購和消費(fèi)過過程中的不不同階段各各自有不同同的作用。。41§2服服務(wù)市市場(chǎng)的特征征一、服務(wù)市市場(chǎng)的范疇疇服務(wù)市場(chǎng)是是指提供勞勞務(wù)和服務(wù)務(wù)場(chǎng)所及設(shè)設(shè)施，不涉涉及或甚少少涉及物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品交換換的市場(chǎng)形形式。其發(fā)發(fā)展呈現(xiàn)如如下趨勢(shì)：：1、服務(wù)市市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)大快、服服務(wù)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展速度高高2、服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域不斷拓拓展，服務(wù)務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)日臻完善善3、國際服服務(wù)市場(chǎng)中中依然存在在區(qū)域間的的差異，發(fā)發(fā)達(dá)國家的的領(lǐng)先地位位與發(fā)展中中國家的滯滯后狀態(tài)形形成反差42二、服務(wù)市市場(chǎng)的運(yùn)行行機(jī)制1、服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的的特點(diǎn)：供供求彈性大大，運(yùn)行自自由度高2、服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的的規(guī)則GATS的內(nèi)容基本原則§3中中國服務(wù)市市場(chǎng)的開放放（P34-40）43回顧：90年代及以后后的競(jìng)爭(zhēng)趨趨勢(shì)顧客滿意和和顧客焦點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值案例介紹：：美國運(yùn)通通—發(fā)明了上流流社會(huì)會(huì)的通行證證運(yùn)通的起步步帶著品牌去去旅行持卡就是特特權(quán)44全面品質(zhì)管管理和服務(wù)務(wù)品質(zhì)在制造業(yè)中中，強(qiáng)調(diào)服服務(wù)將作為為一個(gè)關(guān)鍵鍵的區(qū)分點(diǎn)點(diǎn)將顧客滿意意同財(cái)政目目標(biāo)和操作作尺度聯(lián)系系起來的新新的衡量系系統(tǒng)不斷涌現(xiàn)的的新技術(shù)服務(wù)的國際際化45復(fù)習(xí)與思考考：1、你如何何看待服務(wù)務(wù)業(yè)成為新新世紀(jì)的熱熱門職業(yè)？？閱讀相關(guān)關(guān)資料，了了解服務(wù)業(yè)業(yè)的發(fā)展趨趨勢(shì)。2、中國開開放服務(wù)市市場(chǎng)的戰(zhàn)略略思想是什什么？中國國的服務(wù)企企業(yè)應(yīng)如何何適應(yīng)逐步步開放的市市場(chǎng)環(huán)境？？463、大致估估計(jì)你一個(gè)個(gè)月的開支支，相對(duì)于于商品而言言，有多大大比例用于于服務(wù)？你你所購買的的服務(wù)業(yè)有有價(jià)值嗎？？在哪種意意義上有價(jià)價(jià)值？如果果你必須縮縮減開支，，那么你會(huì)會(huì)減掉什么么？4、觀察你你認(rèn)為定位位極不相同同的本地兩兩家零售售服務(wù)提供供商，按服服務(wù)營(yíng)銷組組和因素對(duì)對(duì)他們的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)行比比較。體會(huì)會(huì)服務(wù)營(yíng)銷銷組合內(nèi)涵涵意義。5、在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上嘗試試一項(xiàng)未曾曾體驗(yàn)的服服務(wù)，感受受從中獲得得的利益所所在。分析析該項(xiàng)目是是否提供了了充足的信信息以便于于使用？試試比較它與與其他獲得得相同利益益的服務(wù)方方式的優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在。47第三章服務(wù)消費(fèi)行行為服務(wù)消費(fèi)行行為及消費(fèi)費(fèi)者的心理理活動(dòng)是企企業(yè)有效的的制定服務(wù)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略略和開展推推廣活動(dòng)的的重要依據(jù)據(jù)。而服務(wù)務(wù)消費(fèi)行為為及服務(wù)購購買過程與與決策過程程有別于有有形產(chǎn)品的的消費(fèi)行為為及其購買買決策過程程。本章重點(diǎn)：：1、服務(wù)消消費(fèi)及購買買心理；2、服務(wù)購購買及其決決策過程。。48§1服服務(wù)消費(fèi)及及購買心理理一、服務(wù)消消費(fèi)趨勢(shì)1、服務(wù)消消費(fèi)在消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)中所所占比例呈呈上升趨勢(shì)勢(shì)；2、服務(wù)消消費(fèi)的領(lǐng)域域呈多元化化擴(kuò)大的趨趨勢(shì)；3、服務(wù)消消費(fèi)市場(chǎng)是是個(gè)巨大的的潛在市場(chǎng)場(chǎng)，服務(wù)消消費(fèi)品呈不不斷創(chuàng)新的的趨勢(shì)；4、服務(wù)消消費(fèi)正在向向追求名牌牌的境界發(fā)發(fā)展。二、服務(wù)消消費(fèi)者的購購買心理1、追求時(shí)時(shí)髦，喜歡歡新奇2、講究保保健，崇尚尚自然3、突出個(gè)個(gè)性，傾向向高檔4、注重方方便，講究究情趣49§2服服務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)一、服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)的依據(jù)據(jù)區(qū)分消費(fèi)者者對(duì)服務(wù)過過程和有形形產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)過程的不不同，主要要依據(jù)如下下三個(gè)特征征：可尋找特征征（SearchQuality）：消費(fèi)者在購購買前就能能確認(rèn)的特特征，如價(jià)價(jià)格、顏色色等。經(jīng)驗(yàn)特征（（ExperienceQuality）：購買前不能能了解或評(píng)評(píng)估，必須須購買使用用該產(chǎn)品才才能體會(huì)到到的特征，，如食品、、教師授課課等?？尚湃翁卣髡鳎–redenceQuality））：消費(fèi)者購買買并使用后后很難評(píng)估估，只能相相信服務(wù)人人員的介紹紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)務(wù)確實(shí)為自自己帶來期期望得到的的技術(shù)性、、專業(yè)性好好處的服務(wù)務(wù)特征。如如尋找律師師、家電維維修等。50易于評(píng)價(jià)難于評(píng)價(jià)服裝珠寶家具房屋汽車餐廳度假理發(fā)幼托法律服務(wù)汽車修理醫(yī)療圖3-1消消費(fèi)費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)序列圖大多數(shù)產(chǎn)品品大多數(shù)服務(wù)務(wù)ABC51二、產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)過過程的差差異信息搜尋尋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇余地地創(chuàng)新擴(kuò)散散風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知知品牌忠誠誠度對(duì)不滿意意的歸咎咎52§3服服務(wù)購購買及其其決策過過程一、服服務(wù)購買買過程購前階段段消費(fèi)階段段購后評(píng)價(jià)價(jià)階段二、購購買服務(wù)務(wù)的決策策理論及及模型風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)理論：：其核心心思想是是，在購購買過程程中消費(fèi)費(fèi)行為帶帶有一定定的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，由由于不確確定性（（Uncertainty）的存在，，消費(fèi)者者的任何何行為都都可能造造成其不不希望的的甚至是是不愉快快的后果果（Consequence）。。53消費(fèi)者會(huì)會(huì)面臨財(cái)財(cái)務(wù)、績(jī)績(jī)效、物物質(zhì)和社社會(huì)四個(gè)個(gè)方面的的風(fēng)險(xiǎn)，，規(guī)避的的策略為為：忠于滿意意的品牌牌或商號(hào)號(hào)口碑，聽聽從親戚戚朋友的的建議對(duì)對(duì)規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)具有有重要意意義聽從輿論論領(lǐng)導(dǎo)者者的引導(dǎo)導(dǎo)對(duì)于工業(yè)業(yè)和專業(yè)業(yè)技術(shù)服服務(wù)，可可以從內(nèi)內(nèi)外兩個(gè)個(gè)方面降降低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。54“控制”是是現(xiàn)代社社會(huì)中人人們不在在為滿足足基本的的生理需需求而困困擾，而而追求對(duì)對(duì)周圍環(huán)環(huán)境的控控制成為為人們行行為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力。?？刂浦瓢ㄐ行袨榭刂浦坪驼J(rèn)知知控制兩兩個(gè)層面面。服務(wù)務(wù)交易過過程既是是交易雙雙方行為為控制較較量的過過程，又又是感知知控制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的過過程。心理控制制理論（（控制認(rèn)認(rèn)知理論論）55其基本思思路是，，顧客通通過給服服務(wù)的不不同特征征進(jìn)行打打分，然然后計(jì)算算其總體體表現(xiàn)。。多重屬性性（消費(fèi)費(fèi)者對(duì)服服務(wù)的期期望值））模型公公式：多重屬性性論及其其模型Ajk------K消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌j的態(tài)度；；Wik------K消費(fèi)者對(duì)對(duì)i品牌屬性性給予的的權(quán)重；；Bijk-------K消費(fèi)者對(duì)對(duì)j品牌所提提供的i屬性的信信念強(qiáng)度度；n-------品牌屬性性數(shù)56多重屬性性模型可可用來測(cè)測(cè)算消費(fèi)費(fèi)者所選選擇的服服務(wù)對(duì)象象的綜合合服務(wù)能能力或服服務(wù)質(zhì)量量，具體體測(cè)算辦辦法：初選若干干個(gè)條件件基本接接近的服服務(wù)對(duì)象象；根據(jù)該屬屬性在服服務(wù)交易易中的重重要程度度分別給給與權(quán)數(shù)數(shù)，各權(quán)權(quán)數(shù)的總總分和為為1；通過調(diào)查查，讓消消費(fèi)者給給各服務(wù)務(wù)對(duì)象分分別予以以評(píng)估，，以100分計(jì)計(jì)分；根據(jù)評(píng)分分結(jié)果，，對(duì)各服服務(wù)企業(yè)業(yè)的綜合合能力或或綜合服服務(wù)質(zhì)量量進(jìn)行計(jì)計(jì)算；將各企企業(yè)的的計(jì)算算結(jié)果果進(jìn)行行比較較，以以積分分最多多的企企業(yè)作作為選選擇對(duì)對(duì)象。。（實(shí)實(shí)例見見P55-56））57相關(guān)鏈鏈接：：消費(fèi)費(fèi)者決決策和和服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)的分分類信息的的搜尋尋個(gè)人信信息來來源的的利用用被感知知的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)替代品品的評(píng)評(píng)價(jià)感情心情購買和和消費(fèi)費(fèi)服務(wù)提提供顧客兼兼容性性（參與與程度度）購買后后的評(píng)評(píng)價(jià)不滿意意原因因創(chuàng)新能能力品牌忠忠誠度度文化化價(jià)值觀觀和生生活態(tài)態(tài)度習(xí)俗物質(zhì)文文化審美觀觀教育和和社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖3-2消消費(fèi)費(fèi)者決決策和和服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)58復(fù)習(xí)與與思考考：認(rèn)真閱閱讀課課后案案例，，思考考如何何做一一個(gè)明明智的的消費(fèi)費(fèi)者，，如何何形成成健康康的、、成熟熟的消消費(fèi)心心理？？59第四章章服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷理念念理念是是企業(yè)業(yè)行為為的指指南，，是企企業(yè)的的靈魂魂。90年年代以以來，，顧客客滿意意及其其價(jià)值值、全全面品品質(zhì)管管理和和服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)、制制造業(yè)業(yè)也把把強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)務(wù)將作作為一一個(gè)關(guān)關(guān)鍵的的區(qū)分分點(diǎn)、、將顧顧客滿滿意同同財(cái)政政目標(biāo)標(biāo)和操操作尺尺度聯(lián)聯(lián)系起起來的的新的的衡量量系統(tǒng)統(tǒng)、不不斷涌涌現(xiàn)的的新技技術(shù)、、服務(wù)務(wù)的國國際化化成為為企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的焦焦點(diǎn)。。因此此，服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新首首先應(yīng)應(yīng)該是是理念念的創(chuàng)創(chuàng)新。。本章重重點(diǎn)：：關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理理念----服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的的基本本理念念顧客滿滿意理理念----服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的的關(guān)鍵鍵超值服服務(wù)理理念----服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷的的追求求60§1關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷（（RelationshipMarketing））理念一、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理理念及及其指指導(dǎo)作作用1、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理理念的的核心心：滿滿足顧顧客的的基本本需要要和企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)，其其成功功尺度度是顧顧客長(zhǎng)長(zhǎng)期及及持續(xù)續(xù)的滿滿意和和企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)。⑴關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷與與營(yíng)銷銷關(guān)系系的區(qū)區(qū)別不同類類型的關(guān)關(guān)系非商業(yè)業(yè)關(guān)系系商業(yè)關(guān)關(guān)系個(gè)人關(guān)關(guān)系組織關(guān)關(guān)系個(gè)人間間關(guān)系系個(gè)人內(nèi)內(nèi)心關(guān)關(guān)系組織間間關(guān)系系組織內(nèi)內(nèi)關(guān)系系非顧客關(guān)系系顧客關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系系內(nèi)部關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系影響者關(guān)系系關(guān)系營(yíng)銷圖4-1關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷與營(yíng)銷銷關(guān)系61⑵關(guān)系系營(yíng)銷與交交易營(yíng)銷的的差異如如表表4-1所所示。關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷合適的顧客核心概念著眼點(diǎn)對(duì)價(jià)格的態(tài)度營(yíng)銷管理的追求市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光（專注保留顧客）高轉(zhuǎn)換成本者長(zhǎng)期關(guān)系的建立保持與加強(qiáng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益非主要競(jìng)爭(zhēng)手段關(guān)系最佳化小眼光短淺（專注一次銷售）低轉(zhuǎn)換成本者交換中近期利益主要競(jìng)爭(zhēng)手段單項(xiàng)交易利潤(rùn)最大化大表4-1關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷與交交易營(yíng)銷的的差異622、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指導(dǎo)導(dǎo)作用建立并維持持與顧客的的良好關(guān)系系，為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷成功功提供基本本保證。有利于協(xié)調(diào)調(diào)與政府的的關(guān)系，創(chuàng)創(chuàng)造良好的的營(yíng)銷環(huán)境境63二、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)與途徑1、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的目標(biāo)標(biāo)：為顧客客提供長(zhǎng)期期價(jià)值。2、企業(yè)與與顧客的關(guān)關(guān)系基本關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系系負(fù)責(zé)式關(guān)系系主動(dòng)式關(guān)系系伙伴式關(guān)系系643、企業(yè)建建立營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的途徑徑企業(yè)可以把把財(cái)務(wù)利益益增加到顧顧客關(guān)系中中去創(chuàng)造顧顧客價(jià)值和和滿意。增加社會(huì)利利益。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系。654、保證營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的的措施保證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量加強(qiáng)產(chǎn)品的的服務(wù)工作作制定合理的的價(jià)格水平平66三、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的6個(gè)個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域域顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)中介市場(chǎng)影響市場(chǎng)招聘市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)場(chǎng)圖4-26個(gè)市市場(chǎng)模型：：擴(kuò)大的營(yíng)營(yíng)銷理念671、顧客市市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷始始于顧客，，并始終以以顧客為核核心，專注注維系顧客客關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)顧客忠忠誠對(duì)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形形成的重要要性，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的途徑是是使顧客滿滿意。擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客客重點(diǎn)在開展展和增進(jìn)關(guān)系（顧客的保保留）重點(diǎn)在新顧顧客（顧客客的捕捉））圖4-3顧顧客忠忠誠的關(guān)系系營(yíng)銷梯子子682、中介市市場(chǎng)最好的營(yíng)銷銷是由擁有有的顧客來來實(shí)現(xiàn)的?！，F(xiàn)有的顧顧客不是唯唯一的中介介資源。中中介市場(chǎng)還還包括中間間商、聯(lián)系系人、增值值者、代理理人等。3、供應(yīng)商商市場(chǎng)傳統(tǒng)的第十十關(guān)系是公公司為自己己利益努力力擠壓供應(yīng)應(yīng)商，現(xiàn)在在走向以合合伙和協(xié)作作關(guān)系為基基礎(chǔ)的關(guān)系系。4、招聘市市場(chǎng)涉及到企業(yè)業(yè)員工的來來源及其素素質(zhì)問題。。企業(yè)需要要有技能的的熟練人才才，他們?cè)谠跒轭櫩头?wù)的活動(dòng)動(dòng)中是最活活躍也是最最重要的因因素。695、影響市場(chǎng)影響市場(chǎng)傾傾向于隨機(jī)機(jī)構(gòu)所在行行業(yè)和行業(yè)業(yè)部門類型型的變化而而變化。6、內(nèi)部市市場(chǎng)兩個(gè)重要概概念：一個(gè)個(gè)是機(jī)構(gòu)里里每個(gè)職員員和每個(gè)部部門他們是是內(nèi)部的顧顧客和內(nèi)部部的供應(yīng)商商；另一個(gè)個(gè)確保全體體員工以同同機(jī)構(gòu)闡明明的任務(wù)、、戰(zhàn)略和目目標(biāo)一致的的方式共同同工作。70四、確定關(guān)關(guān)系營(yíng)銷中中的市場(chǎng)重重點(diǎn)企業(yè)需要為為每一個(gè)市市場(chǎng)制定某某些形式的的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，采用用關(guān)系哲學(xué)學(xué)作為戰(zhàn)略略問題比書書面計(jì)劃更更為重要。。只是并不不是所有的的市場(chǎng)都需需要同等層層次的關(guān)注注和資源。。確定關(guān)系系營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)重點(diǎn)的基基本步驟：：1、識(shí)別每每個(gè)市場(chǎng)的的關(guān)鍵參與與者。2、、研研究究并并清清楚楚關(guān)關(guān)鍵鍵參參與與者者的的期期望望和和要要求求。。3、、考考察察每每一一市市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有有的的和和設(shè)設(shè)想想的的重重點(diǎn)點(diǎn)層層次次。。4、、形形成成所所期期望望的的關(guān)關(guān)系系戰(zhàn)戰(zhàn)略略并并確確定定是是否否需需要要一一個(gè)個(gè)正正式式的的市市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)計(jì)劃劃。。71如圖圖4－－4所所示示關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷的的““蜘蜘蛛蛛網(wǎng)網(wǎng)””圖圖可可以以用用來來認(rèn)認(rèn)定定努努力力達(dá)達(dá)到到的的現(xiàn)現(xiàn)有有水水平平和和重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在每每個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的期期望望水水平平。。這這個(gè)個(gè)““蜘蜘蛛蛛網(wǎng)網(wǎng)””有有7個(gè)個(gè)軸軸————2個(gè)個(gè)是是（（現(xiàn)現(xiàn)有有的的和和新新的的））顧顧客客的的，，其其它它5個(gè)個(gè)關(guān)關(guān)系系市市場(chǎng)場(chǎng)各各有有一一個(gè)個(gè)。。每每個(gè)個(gè)軸軸代代表表了了每每個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)所所重重視視的的程程度度。。顧顧客客被被分分成成新新的的和和現(xiàn)現(xiàn)有有的的，，它它反反映映出出有有吸吸引引新新顧顧客客和和保保留留老老顧顧客客的的雙雙重重任任務(wù)務(wù)。。72圖4-4關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷蜘蜘蛛蛛網(wǎng)網(wǎng)73§2服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的核核心心理念念：：顧客客滿滿意意顧客客滿滿意意理理念念的的理理論論依依據(jù)據(jù)———服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)差差異異模模型型顧客客差差異異（（TheCustomerGap）：：顧顧客客的的感感受受和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)上上的的不不同同ExpectedService期望望獲獲得得的的服服務(wù)務(wù)PerceivedService被感感知知的的服服務(wù)務(wù)GAP差異異74供給給者者差差異異1：不不知知道道顧顧客客所所期期望望的的ExpectedService顧客期望的服服務(wù)CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司對(duì)消費(fèi)者者期望的理解解差異1顧客公司75差異一的產(chǎn)生生原因拓寬供給者差差異1的責(zé)任消除供給者差差異1改善服務(wù)品質(zhì)質(zhì)捕獲顧客期望望信息運(yùn)用新的營(yíng)銷銷方法：定位的營(yíng)銷、大規(guī)模用戶化化、關(guān)系營(yíng)銷。76供給者差異2：沒有選擇正正確的服務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的的服務(wù)設(shè)計(jì)和和標(biāo)準(zhǔn)CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顧客期望差異2公司77供給者差異2存在的原因：：缺乏對(duì)服務(wù)品品質(zhì)全心的管管理或公司的的承諾員工領(lǐng)導(dǎo)Sam的哲學(xué)：·認(rèn)識(shí)到顧客服服務(wù)是關(guān)鍵。?！槭孢m和方便便而設(shè)計(jì)服務(wù)務(wù)?！ぬ峁┮徊降轿晃坏馁徫铮╫ne-stopshopping）?！び脩艋轭欘櫩投壬矶ㄖ浦疲??！さ罐D(zhuǎn)組織圖表表?！な跈?quán)于銷售人人員?！す芾碚邆円獮闉樗麄兊膯T工工和顧客的需需要服務(wù)。·認(rèn)識(shí)到顧客總總是對(duì)的。戰(zhàn)略的衡量系系統(tǒng)78供給者差異3：沒有按服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的的服務(wù)設(shè)計(jì)和和標(biāo)準(zhǔn)顧客公司差異379標(biāo)準(zhǔn)必須有合合適的資源（（人、系統(tǒng)、、技術(shù)）支持持關(guān)于消除差異異3的阻礙因素：：內(nèi)部顧客媒介顧客不能合適適地履行他們們的角色有效的服務(wù)組組織知道顧客客變化的重要要性，并制定定策略去教顧顧客合適地履履行他們的角角色。80供給者差異4：同承諾不相相符的實(shí)際工工作表現(xiàn)顧客ServiceDelivery服務(wù)的提供差異4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部部交流81“破碎”的承承諾能由許多多原因?qū)е拢海骸趶V告或個(gè)人人銷售中過分分的承諾※經(jīng)營(yíng)和銷售之之間沒有充分分的協(xié)調(diào)※服務(wù)的銷售途途徑（outlets）在方針和步步驟上的不同同。顧客不是總能能認(rèn)識(shí)到公司司在布景后所所做的每件事事。服務(wù)公司常常常不能利用機(jī)機(jī)會(huì)去改善顧顧客的感受82外部交流不僅僅能影響顧客客的期望，而而且能影響顧顧客對(duì)所提供供的服務(wù)的感感受在服務(wù)公司里里，有關(guān)服務(wù)務(wù)的交流和實(shí)實(shí)際服務(wù)的發(fā)發(fā)送之間的配配合是必要的的。成功的公司交交流是銷售和和經(jīng)營(yíng)的責(zé)任任：營(yíng)銷人力資源服務(wù)的價(jià)格83服務(wù)品質(zhì)差異異模型差異1差異2差異3差異4差異5ExpectedService顧客所期望的的服務(wù)PerceivedService顧客所感知的的服務(wù)ServiceDelivery服務(wù)的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的的服務(wù)設(shè)計(jì)和和標(biāo)準(zhǔn)ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的的顧客期望顧客公司84案例：IBM的成功之道尊重顧客就是是尊重自己善于傾聽顧客客的意見既要爭(zhēng)取新顧顧客，更要保保持老顧客既要迅速改正正錯(cuò)誤，更要要防范錯(cuò)誤IBM的成功之道證證明——企業(yè)只有讓顧顧客滿意，他他們才可能不不斷購買這些些產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，并成為忠忠實(shí)的顧客，，企業(yè)才能得得到發(fā)展。85一、什么是顧顧客滿意？顧客滿意是一一種心理活動(dòng)動(dòng)，是顧客的的需求被滿足足后的愉悅感感。顧客對(duì)商品或或服務(wù)的事前前期待與實(shí)際際使用商品后后所得到的實(shí)實(shí)感的相對(duì)關(guān)關(guān)系。圖4-5服服務(wù)營(yíng)銷中中的顧客滿意意概念框架顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠86二、顧客滿意意的內(nèi)涵：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念念的滿意行為滿意視聽滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意1、縱向遞進(jìn)進(jìn)層次：物質(zhì)質(zhì)滿意層，精精神滿意層，，社會(huì)滿意層層2、橫向遞進(jìn)進(jìn)層次：87可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格環(huán)境因素顧客滿意個(gè)人因素圖4-6顧顧客對(duì)對(duì)質(zhì)量的感知知和顧客滿意意88可靠性：準(zhǔn)確確可靠地執(zhí)行行所承諾服務(wù)務(wù)的能力。響應(yīng)性：幫助助顧客及提供供便捷服務(wù)的的自發(fā)性。安全性：服務(wù)務(wù)提供者的知知識(shí)和謙恭態(tài)態(tài)度及其能使使顧客信任的的能力。移情情性性：：給給予予顧顧客客的的關(guān)關(guān)心心和和個(gè)個(gè)性性化化服服務(wù)務(wù)。。有形形性性：：有有形形的的工工具具、、設(shè)設(shè)備備、、人人員員和和書書面面材材料料的的外外表表。。89三、、影影響響顧顧客客滿滿意意的的因因素素顧客客需需求求企業(yè)業(yè)與與顧顧客客的的接接觸觸（（遠(yuǎn)遠(yuǎn)程程、、電電話話、、面面對(duì)對(duì)面面））顧客客過過去去的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)口碑碑90四、、企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心———顧客客滿滿意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略CustomerSatisfactionIndices起源源于于美美國國（（汽車車銷銷售售調(diào)調(diào)查查)CS（CustomerSatisfaction）顧顧客客滿滿意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、、CS的構(gòu)構(gòu)成成要要素素三要要素素———商品品、、服服務(wù)務(wù)、、企企業(yè)業(yè)形形象象2、、CS戰(zhàn)略略的的思思想想方方法法和和內(nèi)內(nèi)容容企業(yè)業(yè)的的整整個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)要要以以顧顧客客滿滿意意度度為為指指針針，，要要從從顧顧客客的的角角度度、、用用顧顧客客觀觀點(diǎn)點(diǎn)而而非非企企業(yè)業(yè)自自身身的的利利益益和和觀觀點(diǎn)點(diǎn)來來分分析析考考慮慮消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求。。91CS經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容是是：：站在在顧顧客客的的立立場(chǎng)場(chǎng)上上而而不不是是站站在在企企業(yè)業(yè)的的立立場(chǎng)場(chǎng)上上去去研研究究和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品。。不斷完善善產(chǎn)品服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)重視顧客客意見，，讓用戶戶參與決決策。千方百計(jì)計(jì)留住老老顧客創(chuàng)造企業(yè)業(yè)和顧客客彼此友友好和忠忠誠的界界面按以顧客客為中心心的原則則建立富富有活力力的企業(yè)業(yè)組織分級(jí)授權(quán)權(quán)923、顧客客滿意度度評(píng)價(jià)體體系（1）顧客滿意意度調(diào)查查（CSR）--顧客滿意意度1%的增長(zhǎng)代代表了國國際商業(yè)業(yè)機(jī)器的的2.75億美元的的收益機(jī)機(jī)會(huì)；--顧客背叛叛率若下下降5%，利潤(rùn)則則至少會(huì)會(huì)增加25%；--吸引一個(gè)個(gè)新顧客客要比保保證一個(gè)個(gè)老顧客客多花至至少4倍的錢。。顧客滿意意度調(diào)查查模型（（CustomerSatisfactionIndices）93（2）企業(yè)顧客客滿意度度評(píng)價(jià)體體系建立立與實(shí)施施1〉識(shí)別顧客客需求，，確定顧顧客滿意意度目標(biāo)標(biāo)2〉建立顧客客滿意度度評(píng)價(jià)體體系滿意度分分項(xiàng)、顧顧客分類類以及顧顧客對(duì)分分項(xiàng)/分類的重重要性，，共同構(gòu)構(gòu)成了顧顧客滿意意度評(píng)價(jià)價(jià)體系。。顧客綜合滿意質(zhì)量交付服務(wù)價(jià)格靈活性其它圖4-5顧客滿意分項(xiàng)/分類943〉建立維護(hù)護(hù)顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫4〉建立顧客客溝通渠渠道總公司/集團(tuán)公司顧客紐帶正式會(huì)議高層專題會(huì)議專項(xiàng)活動(dòng)非正式會(huì)議小范圍專題會(huì)議接口間不定期會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

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(口頭)傳真電話通訊件信函傳遞單備忘錄電子郵件文件會(huì)議*電話網(wǎng)絡(luò)協(xié)議傳真分公司/子公司955〉顧客滿意意度評(píng)價(jià)價(jià)實(shí)施6〉顧客滿意意度評(píng)價(jià)價(jià)的信度度分析信度系數(shù)數(shù)在0.90以上信度度較高；；信度系數(shù)數(shù)在0.80~0.90之間信度度可接受受；信度系數(shù)數(shù)在0.75~0.80之間信度度較勉強(qiáng)強(qiáng)顧客滿意意度五等等刻度表表刻度滿意度分值期望1很不滿意0大大低于期望2不滿意40在期望之下3一般60符合期望4滿意80超出期望5很滿意100大大超出期望96案例：華華為：如如何構(gòu)建建服務(wù)客客戶滿意意度四大服務(wù)務(wù)策略：一、構(gòu)建建服務(wù)的的客戶滿滿意1．加強(qiáng)與與客戶的的溝通，，正確理理解客戶戶需求2．在客戶戶需求研研究的基基礎(chǔ)上設(shè)設(shè)計(jì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和實(shí)施服服務(wù)二、服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化化三、注重重服務(wù)提提供的快快捷性1．利用先先進(jìn)通信信手段，，發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)程支持持模式2．完善服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，提高高響應(yīng)速速度四．注重重服務(wù)持持續(xù)發(fā)展展97§3超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值值服務(wù)及及其系統(tǒng)統(tǒng)1、超值值服務(wù)概概念：超超越顧客客心理期期待、超超越常規(guī)規(guī)的全方方位服務(wù)務(wù)。超越產(chǎn)品品的價(jià)值值超越時(shí)間間界限超越內(nèi)外界界限超越部門界界限超越經(jīng)濟(jì)界界限982、超值服服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)系系統(tǒng)售前超值服服務(wù)售后超值服服務(wù)售中超值服服務(wù)99二、顧客附附加價(jià)值與與理想服務(wù)務(wù)1、顧客附附加價(jià)值2、理想的的服務(wù)產(chǎn)品品100第五章服服務(wù)營(yíng)銷銷規(guī)劃服務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃是對(duì)服服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略行為的的謀劃。同同有形產(chǎn)品品企業(yè)一樣樣，服務(wù)企企業(yè)產(chǎn)品也也有生命周周期，服務(wù)務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略略選擇的方方針及營(yíng)銷銷組合的方方式會(huì)因其其個(gè)性選擇擇而不同，，就其共性性而言，是是有其規(guī)律律可循的，，本章研究究的就是這這種有共性性的規(guī)劃程程序和組合合原則。本章主要內(nèi)內(nèi)容：服務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃程序服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇服務(wù)營(yíng)銷組組合101§1服服務(wù)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃程序一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃的的程序1、企業(yè)目目標(biāo)2、營(yíng)銷稽稽核3、SWOT分析4、各種假假設(shè)5、營(yíng)銷目目標(biāo)與策略略6、預(yù)期成成果的估計(jì)計(jì)7、確認(rèn)替替選計(jì)劃與與組合8、各種方方案9、評(píng)估與與控制圖5-1服服務(wù)營(yíng)銷銷規(guī)劃程序序1021、營(yíng)銷規(guī)劃過過程信息收集SWOT分析成功要素假假設(shè)公司目標(biāo)設(shè)計(jì)實(shí)施計(jì)計(jì)劃和方案案衡量進(jìn)度，，及時(shí)檢討討并適當(dāng)修修正1032、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃程程序與產(chǎn)品品營(yíng)銷規(guī)劃劃程序階段Ⅰ消費(fèi)前階段Ⅱ消費(fèi)中階段Ⅲ消費(fèi)后產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷資訊營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷實(shí)施生產(chǎn)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷資訊營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者購買買生產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)費(fèi)再組合滿意意購買消費(fèi)意愿反饋饋策略調(diào)整反饋饋策略調(diào)整104二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃的的內(nèi)容1、企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)地位——銷售額、、市場(chǎng)份額額、服務(wù)水水準(zhǔn)、市場(chǎng)場(chǎng)拓展創(chuàng)新—方式式、手段、、理念生產(chǎn)率水平平—?jiǎng)趧?dòng)效效率、資本本產(chǎn)出率資源開發(fā)利利用—設(shè)備備利用率、、技術(shù)開發(fā)發(fā)、成本縮縮減利潤(rùn)率—利利潤(rùn)預(yù)期、、利潤(rùn)利用用與投入、、風(fēng)險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、吸引新新資本管理者的業(yè)業(yè)績(jī)與發(fā)展展—業(yè)績(jī)目目標(biāo)與指標(biāo)標(biāo)、培訓(xùn)學(xué)學(xué)習(xí)與晉升升、管理者者職工業(yè)績(jī)和和態(tài)度—業(yè)業(yè)績(jī)目標(biāo)與與指標(biāo)、規(guī)規(guī)范公共責(zé)任——社會(huì)貢獻(xiàn)獻(xiàn)（社會(huì)發(fā)發(fā)展和公益益事業(yè)、生生態(tài)環(huán)境保保護(hù)）1052、態(tài)勢(shì)考考察營(yíng)銷評(píng)審：：其內(nèi)容如如5-3所所示環(huán)境分分析析政治經(jīng)濟(jì)法律文化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)分分析析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的目的與目目標(biāo)市場(chǎng)行政與與市場(chǎng)份額額定位與增長(zhǎng)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷組合市場(chǎng)分分析析規(guī)模增長(zhǎng)市場(chǎng)需要購買行為中間商企業(yè)分分析析企業(yè)的目的的與目標(biāo)市場(chǎng)行政與與市場(chǎng)份額額定位與增長(zhǎng)長(zhǎng)服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷組合營(yíng)銷評(píng)審圖5-3營(yíng)營(yíng)銷評(píng)審審SWOT分析關(guān)鍵條件假假設(shè)106§2服服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分分析----SWOT分析（如圖圖5-4所所示）WOSTⅣ（WO戰(zhàn)略）Ⅰ（SO戰(zhàn)略）Ⅲ（WT戰(zhàn)略）Ⅱ（ST戰(zhàn)略）圖5-4服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分分析圖Ⅰ--SO擴(kuò)張戰(zhàn)略Ⅱ--ST分散戰(zhàn)略Ⅲ--WO防衛(wèi)戰(zhàn)略Ⅳ--WT退出戰(zhàn)略107二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇1、總成本本領(lǐng)先2、多角化化戰(zhàn)略108市場(chǎng)界定界定市場(chǎng)：：戰(zhàn)略計(jì)劃劃的起點(diǎn)1、市場(chǎng)界定定的迫切性性最具有影響響力的兩件件事是：對(duì)公司過去去所從事和和未從事的的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)的明確界界定對(duì)公司走向向成功的重重要因素的的清楚了解解進(jìn)階階1092、市場(chǎng)界定定的三個(gè)層層次公司級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)界定——戰(zhàn)略管理的的角度，經(jīng)經(jīng)營(yíng)宗旨的的確定經(jīng)營(yíng)級(jí)的市市場(chǎng)界定——產(chǎn)品和市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的界界定具體計(jì)劃級(jí)級(jí)市場(chǎng)界定定——市場(chǎng)細(xì)分和和定位決策策TedLevitt的《營(yíng)銷近視癥癥》托勒米式的的地球/產(chǎn)品中心-----哥白尼式的的太陽/顧客中心但是市場(chǎng)界界定太廣泛泛，也是危危險(xiǎn)的相關(guān)市場(chǎng)1103、以市場(chǎng)為為中心4、市場(chǎng)界定定案例_美國報(bào)業(yè)假設(shè)你正在為為廣州一家報(bào)報(bào)紙?zhí)峁I(yíng)銷銷咨詢：？目前報(bào)業(yè)在2005年的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)點(diǎn)將會(huì)是什么么？請(qǐng)識(shí)別2個(gè)縫隙市場(chǎng)，，并給你的選選擇提供合理理理由。營(yíng)銷含義分析機(jī)會(huì)人口因素種族家庭組成地理因素心理因素使用因素關(guān)系營(yíng)銷特別促銷附加價(jià)值服務(wù)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳遞/包裝相互交流影響信息服務(wù)研究服務(wù)第X代產(chǎn)品非英語語言版單身生活和家庭生活地區(qū)版以讀者活動(dòng)和興趣為主的欄目信息傳遞頻率的變化聯(lián)合促銷、長(zhǎng)期交易特惠促銷、廣告版市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)廣告顧客定制的和個(gè)性化的報(bào)紙產(chǎn)品傳真服務(wù)和在線產(chǎn)品電話和計(jì)算機(jī)為主的菜單式服務(wù)教育產(chǎn)品/再版經(jīng)營(yíng)/市場(chǎng)研究，法律研究111§3、服服務(wù)營(yíng)銷組合合有形展示流程員工（人）列入營(yíng)銷組合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace從傳統(tǒng)的4Ps到目前的7Ps圖5-5服務(wù)務(wù)營(yíng)銷組合圖圖physicalevidence一、服務(wù)營(yíng)銷銷組合的七要要素112小知識(shí)：現(xiàn)代代營(yíng)銷理論的的演變4Ps--精典的營(yíng)銷理理論4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代4Cs理論也留有遺遺憾營(yíng)銷理論的最最新進(jìn)展--4Rs理論1134P--Theory理論4C--Theory理論4R--Theory理論·Product產(chǎn)品·Consumer消費(fèi)者·Relate關(guān)聯(lián)·Price價(jià)格·Cost成本·Reaction反應(yīng)·Place渠道·Convenience方便性·Relationship關(guān)系·Promotion促銷·Communication溝通和交流·Return回報(bào)114二、服務(wù)營(yíng)銷銷組合的特殊殊性營(yíng)銷審計(jì)（MA）審計(jì)----企業(yè)可以為為其目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)投入的資源源目標(biāo)市場(chǎng)（TM）以研究為依據(jù)據(jù)，深入評(píng)估估各種可能性性設(shè)計(jì)組合（designmix））運(yùn)用組合觀念念以引導(dǎo)管理理判斷，建立自己本身身獨(dú)有的營(yíng)銷銷組合測(cè)試試根據(jù)組合規(guī)劃劃者之構(gòu)想進(jìn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)驗(yàn)形成營(yíng)銷組合合圖服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷組合56115第六章服服務(wù)市場(chǎng)定定位服務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)為服務(wù)消費(fèi)費(fèi)需求的總和和，它包含著著各種各樣的的、千差萬別別的需求形態(tài)態(tài)。任何一個(gè)個(gè)服務(wù)企業(yè)在在進(jìn)入市場(chǎng)之之前，都必須須尋找其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并確確定自己的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位位。本章主要內(nèi)容容：服務(wù)需求研究究服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分服務(wù)市場(chǎng)定位位打開門的鑰匙匙是唯一的116§1服務(wù)務(wù)需求研究一、價(jià)值鏈與與顧客服務(wù)1、企業(yè)價(jià)值值鏈（=企業(yè)業(yè)價(jià)值活動(dòng)+利潤(rùn)）企業(yè)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)=基本活動(dòng)動(dòng)+輔助活動(dòng)動(dòng)企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施人力資資源管管理技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)采購內(nèi)部生生產(chǎn)外外部市市場(chǎng)服服務(wù)后勤經(jīng)經(jīng)營(yíng)后后勤銷銷售利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)圖6-1基基本價(jià)價(jià)值鏈1172、利用價(jià)值值鏈創(chuàng)造服務(wù)務(wù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施招聘培訓(xùn)訓(xùn)招招聘招招聘自動(dòng)化元元件設(shè)計(jì)機(jī)機(jī)器設(shè)計(jì)信信息息市市場(chǎng)場(chǎng)研究服服務(wù)手冊(cè)冊(cè)系統(tǒng)的總總裝線檢檢測(cè)程程序系系統(tǒng)銷銷售支持持和和程序設(shè)計(jì)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)能能源管管理開開發(fā)和和技術(shù)文文獻(xiàn)運(yùn)輸原原材材料其他他部件計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)中中介機(jī)構(gòu)服服務(wù)備備用件服務(wù)能能源源物物資供應(yīng)應(yīng)服服務(wù)物物資供應(yīng)應(yīng)出出差和津貼貼電力/電子部部件運(yùn)運(yùn)輸服服務(wù)出差差和津貼進(jìn)貨材部部件裝配訂訂單廣廣告服服務(wù)信譽(yù)料搬運(yùn)總總裝處處理促促銷備備用件系統(tǒng)進(jìn)貨檢調(diào)調(diào)節(jié)和檢測(cè)測(cè)裝裝運(yùn)銷銷售隊(duì)伍伍查部件設(shè)設(shè)備作業(yè)檢查和交貨利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部后勤圖6-2復(fù)復(fù)印機(jī)生生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)價(jià)值鏈采購技術(shù)開發(fā)人力資源準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)和銷售服務(wù)118⑴基本價(jià)值值活動(dòng)的分解解原則各價(jià)值活動(dòng)件件具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)內(nèi)容上的差別別性分解能使管理理者觀察到不不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)價(jià)價(jià)值活動(dòng)這種價(jià)值活動(dòng)動(dòng)應(yīng)在成本中中占有一定比比例，或者，，雖然成本小小，但能形成成顧客的特色色需求，如提提供花費(fèi)小而而又讓顧客感感動(dòng)的服務(wù)。。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施施服務(wù)人員招聘聘服務(wù)人員培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)人員激勵(lì)勵(lì)服務(wù)手冊(cè)與程程序服務(wù)質(zhì)量與評(píng)評(píng)估系統(tǒng)計(jì)算機(jī)服務(wù)中中介介備備用件出出差和津貼運(yùn)輸服務(wù)服服務(wù)機(jī)構(gòu)訂單處理銷銷售人員信信息息與咨詢交貨期服服務(wù)素素質(zhì)演演示與解解說及地點(diǎn)人人情味售后服務(wù)顧客抱怨處理利潤(rùn)利潤(rùn)技術(shù)開發(fā)人力資源開發(fā)發(fā)采購內(nèi)勤外勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和銷售服務(wù)圖6-3顧顧客服務(wù)務(wù)的價(jià)值鏈圖