某飲料市場營銷管理培訓教材

市場營銷管理培訓

武漢百事可樂公司培訓部機密等級：機密

2023/1/301版權(quán)所有汪濤第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識2023/1/302版權(quán)所有汪濤三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事2023/1/303版權(quán)所有汪濤第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷2023/1/304版權(quán)所有汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念2023/1/305版權(quán)所有汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。2023/1/306版權(quán)所有汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥2023/1/307版權(quán)所有汪濤推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品2023/1/308版權(quán)所有汪濤營銷觀念企業(yè)的任務關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性2023/1/309版權(quán)所有汪濤客戶的層次2023/1/3010版權(quán)所有汪濤客戶背叛率降降低（客戶保保持率提高））對于企業(yè)的的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司的雷雷切德和哈佛佛商學院的薩薩塞爾所做的的關(guān)于客戶維維系的研究，，計算了在客戶背叛率率降低5%的的情況下，平平均客戶生命命周期內(nèi)給公公司帶來的利利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者者比較，得出出客戶背叛率率對公司利潤潤的影響2023/1/611版權(quán)所所有汪汪濤第三節(jié)節(jié)從從策略略的角角度理理解市市場營營銷營銷管管理的的實質(zhì)質(zhì)需求的的八種種型態(tài)態(tài)及對對應的的營銷銷策略略營銷管管理的的過程程2023/1/612版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤如何何認認識識營營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)是是需需求求管管理理企業(yè)業(yè)——————————————————市市場場較較少少彈彈性性——————————不不斷斷變變化化可控控因因素素——————————————需需求求企業(yè)市場場營銷銷環(huán)環(huán)境境2023/1/613版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)有害害需需求求——————抵抵制制性性營營銷銷不規(guī)規(guī)則則需需求求————同同步步性性營營銷銷飽和和需需求求——————維維持持性性營營銷銷下降降需需求求——————恢恢復復性性營營銷銷過度度需需求求——————抑抑制制性性營營銷銷潛在在需需求求——————開開發(fā)發(fā)性性營營銷銷無需需求求————————刺刺激激性性營營銷銷反需需求求————————扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)性性營營銷銷2023/1/614版權(quán)所有有汪汪濤市場營營銷銷管理理過過程發(fā)現(xiàn)和評評價市場場機會細分市場場——目目標市場場——市市場定位位發(fā)展市場場營銷組組合策略略執(zhí)行和控控制市場場營銷組組合策略略從營銷環(huán)環(huán)境的變變動中去去發(fā)現(xiàn)從對消費費者的分分析中去去發(fā)現(xiàn)從對競爭爭者的分分析中去去發(fā)現(xiàn)2023/1/615版權(quán)所有有汪汪濤市場營銷銷戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)的的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術(shù)設計2023/1/616版權(quán)所有有汪汪濤第二講市市場和市市場營銷銷環(huán)境市場分析析市場營銷銷環(huán)境2023/1/617版權(quán)所有汪汪濤第一節(jié)市市場場分分析析從經(jīng)濟學角角度理解的的市場：交換的場所所交換關(guān)系的的總和交換從市場學角角度理解的的市場市場分工產(chǎn)權(quán)信用購買者購買力購買動機2023/1/618版權(quán)所有汪汪濤第二節(jié)市市場場營銷銷環(huán)境境的性性質(zhì)市場營銷環(huán)環(huán)境是由企企業(yè)營銷管管理職能外外部的因素素和力量組組成的，這這些因素和和力量影響響著營銷管管理者成功功地保持和和發(fā)展同其其目標市場場顧客交換換的能力市場營銷環(huán)環(huán)境包括宏宏觀市場營營銷環(huán)境和和微觀市場場營銷環(huán)境境市場營銷環(huán)環(huán)境的特點點：市場營銷環(huán)環(huán)境的作用用方式：強制性的、、不可控的的動態(tài)的、不不斷變化的的提供市場機機會帶來環(huán)境威威脅2023/1/619版權(quán)所有汪汪濤第三節(jié)市市場營銷銷環(huán)境分析析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)環(huán)境政治法律環(huán)環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境2023/1/620版權(quán)所有汪汪濤人口環(huán)環(huán)境分分析析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下下降人口老齡化家庭規(guī)模越來來越?。弘x婚婚率高、非家家庭住戶婦女就業(yè)機會會越來越大2023/1/621版權(quán)所有汪汪濤經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分分析析經(jīng)濟發(fā)展階段段消費者收入支出模式：恩恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸實際收入與名名義收入可支配收入與與可任意支配配收入2023/1/622版權(quán)所有汪汪濤社會文文化環(huán)環(huán)境境分析析人與自己（他他人）的關(guān)系系：以他人為為中心——自自我價值人與機構(gòu)的關(guān)關(guān)系：依賴（（努力工作））———獨立立（輕松生活活）人與社會的關(guān)關(guān)系：正式關(guān)關(guān)系—————————非非正式關(guān)系人與自然的關(guān)關(guān)系：從屬的的、疏離———————平平等的、親近近人與宇宙的關(guān)關(guān)系：宗教導導向————————————市俗導向向2023/1/623版權(quán)所有汪汪濤營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析圖圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響2023/1/624版權(quán)所所有汪汪濤實例：：一個個卷煙煙企業(yè)業(yè)所面面臨的的營銷銷環(huán)境境A.發(fā)發(fā)達國國家吸吸煙人人數(shù)下下降B.發(fā)發(fā)展中中國家家吸煙煙人數(shù)數(shù)上升升C.禁禁止在在公共共場所所吸煙煙D.在在香煙煙外包包裝上上印警警示標標志E.發(fā)發(fā)明一一種用用萵苣苣葉制制作的的香煙煙2023/1/625版權(quán)所所有汪汪濤第三講講消消費者者市場場與消消費者者行為為分析析消費費者者市市場場影響響消消費費者者購購買買行行為為的的因因素素消費費者者購購買買決決策策過過程程2023/1/626版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤第一一節(jié)節(jié)消消費費者者市市場場消費費者者市市場場是是指指個個人人或或家家庭庭為為滿滿足足生生活活需需求求而而購購買買或或租租用用商商品品的的市市場場消費費者者市市場場有有以以下下特特點點：：消費費者者市市場場的的購購買買對對象象：：從交交易易的的商商品品看看從交交易易的的規(guī)規(guī)模模和和方方式式看看從購購買買行行為為看看從市市場場動動態(tài)態(tài)看看便利利品品、、選選購購品品、、特特殊殊品品耐用用品品、、非非耐耐用用品品2023/1/627版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤第二二節(jié)節(jié)影影響響消消費費者者購購買買行行為為的的因因素素心理理因因素素文化化因因素素社會會因因素素個人人因因素素2023/1/628版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤影響響消消費費者者購購買買行行為為的的心心理理因因素素動機機認知知學習習：：驅(qū)驅(qū)策策力力態(tài)度度與與信信念念：：科科學學的的見見解解、、偏偏見見、、迷迷信信弗洛洛依依德德的的動動機機理理論論赫茲茲伯伯格格的的雙雙因因素素論論馬斯斯洛洛的的需需求求層層次次論論選擇擇性性注注意意選擇擇性性理理解解選擇擇性性記記憶憶刺激激物物提示示物物反應應2023/1/629版權(quán)所有有汪汪濤影響消費費者購買買行為的的文化因因素中國人特特性：自私自利利、勤儉儉、愛講講禮貌、、和平文文弱、知知足常樂樂、守舊舊、馬虎虎（模糊糊）、堅堅韌及殘殘忍、韌韌性及彈彈性、圓圓熟老到到中國文化化特征：：廣土眾民民、多民民族融合合、歷史史悠遠、、幾乎沒沒有宗教教的人生生、歷久久不變的的社會、、停滯不不前的文文化、家家族制度度、學術(shù)術(shù)不向科科學前進進、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、國不不象國、、無兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、種種族次文文化、地地理次文文化2023/1/630版權(quán)所有有汪汪濤影響消費費者購買買行為的的社會因因素社會階層層相關(guān)群體體家庭認同群體體崇拜性群群體2023/1/631版權(quán)所有有汪汪濤影響消費費者購買買行為的的個人因因素年齡及生生命周期期階段：：單身、、新婚、、滿巢一一期、滿滿巢二期期、滿巢巢三期、、空巢一一期、空空巢二期期、鰥寡寡就業(yè)期期、鰥寡寡退休期期職業(yè)生活方式式經(jīng)濟狀況況性格和自自我觀念念活動興趣思想見解解2023/1/632版權(quán)所所有汪汪濤表1：：時代代差異異的影影響力力———來來自楊楊凱洛洛維奇奇（））的的研究究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。2023/1/633版權(quán)所所有汪汪濤表2：：時代代差異異初探探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背背景……出出生生于1909至至1946年出出生生于1946至至1964年出出生于于嬰兒兒潮時時代之之后大蕭條條、二二次大大戰(zhàn)、、韓戰(zhàn)戰(zhàn)、戰(zhàn)戰(zhàn)后后經(jīng)濟濟急速速擴展展、繁繁““?”，，一直直遭到到各種種冷戰(zhàn)，，在艱艱難困困苦中中長大大，榮榮興興盛年年代，，享受受空前前騷騷亂亂的政政治和和經(jīng)濟濟狀況況折磨磨，有備受受壓制制的期期許的的就業(yè)業(yè)和教教育機機會，，并擔擔憂憂且不不確定定美國國在世世界上上視其為為理理所當當然的的地地位及及自己己在美美國的的定位位慶?！瓌賱倮嗲啻捍簾o無所所不知知成功因因為……努努力力拼搏搏贏得得的天天生的的、本本來就就應是是勝利利者有有二二份工工作工作…………不不可避避免的的義務務刺刺激激的探探險之之旅困困難的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)休閑…………辛辛勤工工作的的獎勵勵生生命命的意意義放放下心心來教育…………一一個夢夢想與與生俱俱來的的權(quán)利利超超越越別人人的手手段未來…………未未雨雨綢繆繆““現(xiàn)在在”比比較重重要不不確定定、但但可以以處理理生命中中的意意外有有好好有壞壞全全是是好事事避避免免它———全全是壞壞事風尚…………團團隊成成員個個人人自掃掃門前前雪白白手手起家家的企企業(yè)家家夜總會會迪迪斯斯科舞舞廳泡泡沫沫紅茶茶店財務管管理……儲儲蓄花花掉障障礙礙理想生生活……第第一一次接接吻第第一一棟房房子第第一臺臺電腦腦和家族族一起起過感感恩節(jié)節(jié)和和家庭庭一起起過感感恩節(jié)節(jié)各各和和父母母過一一次感感恩節(jié)節(jié)2023/1/634版權(quán)所有汪汪濤第三節(jié)消消費費者購買的的一般過程程消費者的購購買類型消費者的購購買角色消費者購買買的一般過過程2023/1/635版權(quán)所有汪汪濤消費者購買買類型購買的風險險（介入的的程度）大小品牌的差異異性大小2023/1/636版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤消費費者者購購買買角角色色倡議議者者影響響者者決定定者者購買買者者使用用者者2023/1/637版權(quán)所有汪汪濤消費者購購買的的一般過過程確定問題：內(nèi)內(nèi)在刺激和外外在刺激收集信息：個個人經(jīng)驗、人人際來源、公公共來源、商商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評評價2023/1/638版權(quán)所所有汪汪濤判斷斷評評估估產(chǎn)品屬屬性屬性權(quán)權(quán)重品牌信信念品牌形形象2023/1/639版權(quán)所所有汪汪濤第四講講市市場場細細分分第一節(jié)節(jié)市市場細細分概概論第二節(jié)節(jié)市市場細細分的的標準準與原原則第三節(jié)節(jié)目目標市市場的的選擇擇第四節(jié)節(jié)市市場定定位2023/1/640版權(quán)所有汪汪濤第一節(jié)市市場場細分概論論市場營銷策策略的發(fā)展展階段市場細分的的客觀基礎礎市場細分的的作用2023/1/641版權(quán)所有汪汪濤市場營營銷策策略的的演變變大量營銷階階段差異化營銷銷階段目標市場營營銷階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量消費費“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎轎車”通用汽車：：為合適的的人生產(chǎn)制制造合適的的車（雪佛佛蘭、奧茲茲莫比爾、、龐蒂亞克克、別克、、凱狄拉克克）2023/1/642版權(quán)所有有汪汪濤市場場細細分分的的客客觀觀基基礎礎客觀基礎礎：消費費需求的的差異性性定制營銷銷個性化需需求大大量量生產(chǎn)2023/1/643版權(quán)所有有汪汪濤市場細細分分的作作用用分析市場場時機，，開拓新新市場集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標市場場有利于企企業(yè)制訂訂適當?shù)牡臓I銷策策略2023/1/644版權(quán)所有汪汪濤第二節(jié)市市場細分的標標準和原則市場細分的標標準：地理變數(shù)人口變數(shù)：性性別、年齡等等心理變數(shù)行為變數(shù)市場細分的原原則：可衡量性：規(guī)規(guī)模和購買力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到達細分分市場并為之之有效服務的的程度有效性：細分分市場要有適適當?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿?023/1/645版權(quán)所有汪汪濤第三節(jié)目目標市場的選選擇評估細分市場場目標市場范圍圍策略市場細分化策策略2023/1/646版權(quán)所有汪汪濤評估細細分市市場場適當?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕秃唾Y源——公公司市場的吸引力力——競爭2023/1/647版權(quán)所有汪汪濤市場的吸引引力——競競爭環(huán)境分分析同行業(yè)的競競爭者潛在的競爭爭者替代產(chǎn)品購買者的討討價還價能能力供應商的討討價還價能能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品2023/1/648版權(quán)所有汪汪濤同行業(yè)的競競爭者現(xiàn)有企業(yè)的的數(shù)量與規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的的生命周期期階段產(chǎn)品差異性性、品牌識識別與客戶戶轉(zhuǎn)購成本本成本結(jié)構(gòu)。。如果產(chǎn)品品的固定成成本或庫存存成本高，，或者研究究開發(fā)成本本高，企業(yè)業(yè)勢必會努努力擴大銷銷售額以分分攤上述成成本，包括括降價，這這樣一來，，就有可能能加劇競爭爭的壓力退出成本競爭成敗的的重要性2023/1/649版權(quán)所所有汪汪濤替代品品的競競爭者者第一，，可用用來替替代商商品X的商商品，，其價價格和和替代代性為為商品品X的的生產(chǎn)產(chǎn)者所所能制制訂的的價格格設置置了最最高限限度；；同時時，這這個最最高限限價又又對商商品X的利利潤潛潛力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的賣者者能夠夠提高高質(zhì)量量，通通過降降低成成本來來降低低價格格，或或者使使其產(chǎn)產(chǎn)品與與它的的替代代品形形成差差異，，否則則可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它們就就有在在銷售售和利利潤方方面冒冒低增增長的的風險險。由替代代品造造成的的競爭爭強度度是由由商品品X的的單位位銷售售量和和替代代產(chǎn)品品的銷銷售價價格之之間的的交叉叉需求求彈性性表現(xiàn)現(xiàn)出來來的。。X的的銷售售對于于替代代品價價格的的變化化越是是敏感感，替替代品品的競競爭影影響就就越強強大。。2023/1/650版權(quán)所所有汪汪濤潛在的的進入入者進入壁壁壘：：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟商標的的偏好好和顧顧客的的忠誠誠資本的的要求求與規(guī)模模無關(guān)關(guān)的成成本劣劣勢。。包括括以下下這些些因素素：取取得最最好最最便宜宜的原原材料料的有有利途途徑、、擁有有專利利權(quán)和和獨特特的技技術(shù)知知識、、學習習曲線線和經(jīng)經(jīng)驗曲曲線的的效果果、有有利的的地段段和政政府的的補貼貼等接近銷銷售渠渠道政府行行動和和政策策預期的的現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)對新新進入入者的的反應應：：①現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)在防防衛(wèi)它它們的的市場場地位位，抵抵制進進入方方面早早有歷歷史紀紀錄。。②現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)擁擁有抵抵制新新企業(yè)業(yè)進入入的充充足的的財力力。③③現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)能夠夠?qū)︿N銷售者者和顧顧客施施加影影響以以保持持它們們業(yè)務務。④④現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)有能能力并并愿意意削減減價格格以保保持它它們的的市場場份額額。⑤⑤產(chǎn)品品需求求擴大大緩慢慢。⑥⑥對于于現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)來說說，預預期離離開市市場不不如決決一死死戰(zhàn)來來得合合算一一些。。⑦競競爭企企業(yè)的的“品品格””2023/1/651版權(quán)所所有汪汪濤供應者者的經(jīng)經(jīng)濟力力量投入對對于買買者不不管怎怎樣都都是重重要的的供應集集團受受幾個個大型型企業(yè)業(yè)支配配供應者者各自自的產(chǎn)產(chǎn)品具具有較較大差差異，，使買買者的的轉(zhuǎn)換換成本本高購買企企業(yè)不不是供供應者者的重重要顧顧客一種投投入的的供應應者不不必與與其他他行業(yè)業(yè)供應應者的的替代代投入入競爭爭供應廠廠商集集團形形成一一種可可信的的前向向一體體化的的威脅脅2023/1/652版權(quán)所有有汪汪濤顧客的經(jīng)經(jīng)濟力量量買者規(guī)模模很大，，為數(shù)很很大買者的購購買在銷銷售行業(yè)業(yè)的全部部銷售中中占有很很大的比比例供應行業(yè)業(yè)包括大大量規(guī)模模較小的的賣者所購買的的東西在在賣者之之間是標標準化的的，買買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本低買者形成成一種可可信的后后向一體體化的威威脅行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品對買買方產(chǎn)品品或服務務的質(zhì)量量無關(guān)緊緊要買者從若若干個供供應者而而不是從從一個供供應者那那里購買買投入在在經(jīng)濟上上是可行行的。2023/1/653版權(quán)所有汪汪濤目標市場場范圍圍策略———如何界界定業(yè)務或生生意產(chǎn)品/市場矩矩陣——按不不同的顧客需需要（以不同同的產(chǎn)品來表表示）和不同同的顧客群（（以不同的市市場部分來表表示）：1。產(chǎn)品/市市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化3。市場專業(yè)業(yè)化4。選擇性的的專業(yè)化5。目標市場場包括整個市市場四維定義：1。需求———萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技技術(shù)——安索索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域2023/1/654版權(quán)所有汪汪濤案例1：航空空公司界定自自己的目標市市場20世紀80年代中葉，，當揚·卡爾爾松成為斯堪堪的那維亞聯(lián)聯(lián)合航空公司司（）的時，，他對公司的的目標市場進進行了重新定定義：集中發(fā)發(fā)展歐洲民航航運輸產(chǎn)業(yè)中中的一個特定定市場——經(jīng)經(jīng)理階層。即即產(chǎn)品——民民航運輸、需需求——商務務旅行、客戶戶——經(jīng)理、、地域——歐歐洲。這意味味著減少了對對其它市場領領域的注意，，包括飛機租租賃、經(jīng)濟艙艙座位的提供供、貨運、旅旅游航班、低低關(guān)稅航運市市場部門等。。這一市場的特特定需要是：：在陸上和空空中的準點、、安全、個性性化和舒適。。為此，開發(fā)發(fā)了許多服務務項目來適應應，例如，為為實現(xiàn)在陸上上提供舒適服服務的目標，，保證在歐洲洲和美洲城市市的賓館可以以直接定座；；擁有一支供供租用的車隊隊，由豪華轎轎車、直升飛飛機和普通轎轎車組成，用用于接送旅客客；在一些城城市還提供一一種將旅客的的行李從辦公公室或賓館運運送到機場的的特殊服務；；在機場備有有適當裝飾、、供旅客使用用的特殊房間間；更換了服服務人員的舊舊制服；職員員重現(xiàn)培訓，，以改進服務務水平和提高高處理突發(fā)事事件的能力，，等。簡而言言之，即向目目標顧客提供供門對門的服服務。2023/1/655版權(quán)所有汪汪濤案例2：西西南航空公公司市場定位：：產(chǎn)品：民航航運輸市場：自費費外出旅游游者和小公公司的商務務旅行者地域：達拉拉斯——奧奧斯汀———休斯頓減少門到門門的旅行時時間需求：輕輕松活潑潑的旅行生生活低費用的旅旅行費用營銷措施：：飛機：全部部選用“波波音737”定票：電話話定票，不不通過旅行行社（需要要什么票——信用卡號號—確認））登機：報姓姓名—打出出不同顏色色卡片—以以顏色依此此登機—自自選座位機上：沒有有頭等艙、、不提供行行李轉(zhuǎn)機服服務、不提提供餐飲服服務2023/1/656版權(quán)所有汪汪濤案例2：西西南航空公公司（續(xù)））效果：辦理登機時時間比別人人快三分之之二飛機在機場場一個起落落只需25分鐘（其其他要40分鐘）去掉頭等艙艙（3排××3個=9個座位）），增加4排×6個個=24個個座位取消餐飲服服務后：服務人員從從標準配置置的4個減減少到2個個（一人年年薪為4萬萬4千美元元，且工資資占公司用用于員工成成本費用的的四分之一一或五分之之一）取消機上餐餐飲設備，，可加6個個座位不提供餐飲飲服務，原原著陸后15分鐘的的清潔時間間也不必增加了航班班量（其它它6趟，它它8趟）機票售價只只要60-80美元元，大大低低于其它180-200美元元2023/1/657版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤市場場細細分分化化策策略略無差差異異的的營營銷銷策策略略1。。需需求求和和期期望望基基本本一一致致的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如高高科科技技、、工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品2。。高高檔檔奢奢侈侈用用品品3。。功功能能性性強強的的產(chǎn)產(chǎn)品品4。。具具有有來來源源國國（（地地））效效應應的的產(chǎn)產(chǎn)品品差異異化化的的營營銷銷策策略略集中中性性的的營營銷銷策策略略2023/1/658版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位一.定定位位的的含含義義：：勾畫畫本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的價價值值的的行行為為，，使使目目標標市市場場顧顧客客能能理理解解和和正正確確認認識識到到本本公公司司有有別別于于其其他他競競爭爭者者的的特特征征，，具具體體地地說說，，是是在在目目標標顧顧客客心心目目中中為為本本公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、賦賦予予一一定定的的特特征征。。二.定定位位的的特特點點：：1。。相相對對于于競競爭爭者者2。。目目標標消消費費者者心心中中三.定定位位的的步步驟驟：：1。。明明確確潛潛在在的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢2。選擇競爭爭優(yōu)勢3。明示競爭爭優(yōu)勢2023/1/659版權(quán)所有汪汪濤分析競爭優(yōu)勢勢的工具———價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)節(jié)所要求的生生產(chǎn)要素相差差很大，比如如說，產(chǎn)品的的開發(fā)環(huán)節(jié)所所要求的主要要是受過高等等教育、具有有專業(yè)技術(shù)和和首創(chuàng)精神的的科技人員，，寬松自由的的組織環(huán)境和和鼓勵創(chuàng)新、、提倡獨立思思考的企業(yè)文文化。而產(chǎn)品品的裝配環(huán)節(jié)節(jié)則需要大量量的工人和嚴嚴格的確勞動動紀律、全面面質(zhì)量管理和和成本控制。。由于企業(yè)資資源稟賦不同同，即在資源源和要素的擁擁有上存在相相當大的差異異，這就使得得企業(yè)具有了了在行業(yè)價值值鏈中的不同同環(huán)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢的可能，，這種優(yōu)勢的的建立在不同同企業(yè)彼此之之間是有差異異的。2023/1/660版權(quán)所所有汪汪濤第五講講產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品整整體概概念產(chǎn)品組組合策策略單個產(chǎn)產(chǎn)品決決策———品品牌決決策產(chǎn)品生生命周周期新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)2023/1/661版權(quán)所所有汪汪濤第一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場營營銷觀觀念中中的產(chǎn)產(chǎn)品：：凡是能能夠提提供給給市場場以引引起人人們注注意、、獲取取、使使用或或消費費，從從而滿滿足某某種欲欲望或或需要要的一一切東東西。。包括：：實物物、服服務、、人員員、地地點、、組織織和主主意產(chǎn)品整整體概概念：：產(chǎn)品的的核心心：產(chǎn)產(chǎn)品的的基本本效用用和性性能產(chǎn)品的的形體體：包包括質(zhì)質(zhì)量、、特色色、式式樣、、品牌牌和包包裝產(chǎn)品的的附加加：附附加服服務和和附加加利益益2023/1/662版權(quán)所所有汪汪濤第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的幾個個概念念：產(chǎn)品組組合：：指某某一企企業(yè)所所生產(chǎn)產(chǎn)或銷銷售的的全部部產(chǎn)品品線和和產(chǎn)品品項目目的組組合產(chǎn)品組組合的的寬度度：一一個企企業(yè)有有多少少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組組合的的長度度：一一個企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組組合中中產(chǎn)品品項目目的總總數(shù)產(chǎn)品組組合的的深度度：產(chǎn)產(chǎn)品線線中的的每一一產(chǎn)品品有多多少花花色品品種產(chǎn)品組組合的的關(guān)聯(lián)聯(lián)度：：一個個企業(yè)業(yè)的各各產(chǎn)品品線在在最終終用途途、生生產(chǎn)條條件、、分銷銷渠道道等方方面的的密切切相關(guān)關(guān)程度度2023/1/663版權(quán)所有汪汪濤案例：公司司的產(chǎn)品組組合（部分分）洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂高高露潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克雪多多登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏爾高高潔拂德德希希克克雷絲拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾爾高象牙水獲獲利風風趣趣無無咖咖啡因黎明時時代代維維護伏伏爾高勇敢者3號號海海岸獨立2023/1/664版權(quán)所有汪汪濤產(chǎn)品組組合評評價評價產(chǎn)品的的兩個基本本方向：產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力和市場發(fā)發(fā)展?jié)摿蓚€前提：：1。經(jīng)驗曲曲線2。經(jīng)驗數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應的營銷銷策略：1。發(fā)展壯壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%2023/1/665版權(quán)所有有汪汪濤第三節(jié)單單個個產(chǎn)品決決策———品牌決決策品牌的含含義品牌模型型品牌的價價值及品品牌力品牌形象象品牌決策策2023/1/666版權(quán)所有有汪汪濤什么是是品品牌？？品牌是指指一個名名字、名名詞、符符號和設設計，或或者是以以上四者者的組合合，用于于同一個個（群））出售者者的產(chǎn)品品相區(qū)別別品牌的組組成:品牌名稱稱：品牌牌中可以以發(fā)出聲聲音的部部分品牌標志志：品牌牌中不能能發(fā)出聲聲音，但但可以辨辨認的部部分品牌與商商標：品牌———商標———商標是指指受法律律保護的的品牌或或品牌中中的某一一部分2023/1/667版權(quán)所有有汪汪濤品牌牌模模型型品牌為什什么會產(chǎn)產(chǎn)生———品牌形形態(tài)品牌以什什么為基基礎———品牌基基礎品牌依什什么來評評價———品牌效效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)態(tài)2023/1/668版權(quán)所有汪汪濤品牌價值及品品牌力品牌的價值市場領導者通通常是強勢品品牌強勢品牌通常常享有較高的的利潤空間：：美國最近近一項研究顯顯示，市場領領導品牌的平平均獲利率為為第二品牌的的4倍，而在在英國更高達達6倍。同時時，遇到市場場不景氣或價價格戰(zhàn)時，領領導品牌也通通常能表現(xiàn)出出較大活力。。強勢品牌沒有有生命周期品牌力及其評評價品牌知覺優(yōu)勢勢是由消費者者認知并熟悉悉品牌所產(chǎn)生生的親近感以以及由好感而而來的尊重所所決定的；而而品牌活力則則是由品牌對對消費者生活活的意義所帶帶來的適宜度度及該品牌所所擁有的特征征、即差別化化所構(gòu)成：品牌活力差差別化()：：消費者認為為品牌有特色色()適適切度()：消費者認認為品牌對自自己的生活有有重要意義品牌知覺優(yōu)勢勢尊尊重()：消消費者對此品品牌的評價高高()親親近近感()：消消費者認知、、理解并且感感覺熟悉此品品牌2023/1/669版權(quán)所所有汪汪濤品牌牌形形象象品牌與與其說說是市市場營營銷學學意義義中的的實體體性的的名稱稱、符符號、、設計計，毋毋寧說說是一一種心心理上上的存存在，，是附附加了了消費費者心心理感感覺、、印象象和情情緒的的品牌牌，即即品牌牌形象象品牌形形象的的四個個層面面：第一層層面：：品牌牌的名名稱和和標志志的知知名度度；第二層層面：：品牌牌品質(zhì)質(zhì)的認認知度度：好好、差差、高高、低低；第三層層面：：品牌牌聯(lián)想想：受受眾一一想到到品牌牌便會會聯(lián)想想到相相應的的東西西，反反之亦亦然；；第四層層面：：品牌牌忠實實度。。2023/1/670版權(quán)所所有汪汪濤品牌牌決決策策品牌命命名決決策：：品牌有有無決決策品牌命命名決決策使人聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益易讀、、易認認和易易記與眾不不同或或標新新立異異符合傳傳統(tǒng)習習俗品牌所所有權(quán)權(quán)決策策：全國性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中間間商品品牌親族品品牌決決策：：個別品品牌決決策：：“潘潘婷””、““飄柔柔”、、“海海飛絲絲”統(tǒng)一品品牌決決策：：、““娃哈哈哈””分類品品牌決決策：：產(chǎn)品品的不不同類類型或或產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)名名稱加加個別別品牌牌品牌延延伸決決策多品牌牌決策策2023/1/671版權(quán)所所有汪汪濤強生公公司產(chǎn)產(chǎn)品命命名測測試摩黛絲絲（））免帶帶式衛(wèi)衛(wèi)生棉棉是強強生公公司旗旗下的的產(chǎn)品品。該該產(chǎn)品品在上上市之之前為為取一一個中中文名名字令令強生生公司司大傷傷腦筋筋。經(jīng)經(jīng)過初初期的的企劃劃和過過濾，，選出出了““夢的的絲””、““摩黛黛絲””、““好自自在””、““美的的舒””、““美貼貼適””、““美的的適””、““摩登登適””等十十多個個候選選名字字。針對候候選名名字，，強生生公司司組織織進行行命名名測試試，測測試消消費者者的偏偏好和和反應應。1。記記憶測測試：：檢測測名字字是否否容易易被記記住，，結(jié)果果，““美的的適””、““美的的舒””、““摩登登適””的記記憶強強度比比其它它名字字差。。據(jù)推推測，，這可可能由由于美美的、、摩登登等字字眼已已經(jīng)過過多過過濫，，沒有有特殊殊之處處。2。。學學習習測測試試：：確確定定名名字字是是否否順順口口易易叫叫。。結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，各各名名稱稱之之間間差差異異不不大大，，也也未未發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)諧諧音音的的問問題題。。3。。偏偏好好測測試試：：確確定定哪哪一一個個名名字字受受歡歡迎迎。。結(jié)結(jié)果果，，““夢夢的的絲絲””脫脫穎穎而而出出，，成成為為最最喜喜愛愛的的名名字字，，其其次次是是摩摩黛黛絲絲。。這這個個結(jié)結(jié)果果與與事事先先預預料料相相差差甚甚大大。。策策劃劃者者原原以以為為，，““適適””代代表表舒舒適適，，兼兼具具音音譯譯與與意意譯譯雙雙重重功功能能，，受受訪訪者者的的接接受受意意愿愿可可能能會會比比較較大大高高。?！啊敖z絲””只只是是單單純純的的音音譯譯，，與與衛(wèi)衛(wèi)生生棉棉的的聯(lián)聯(lián)系系似似乎乎不不大大。。但但調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，女女性性消消費費者者對對““絲絲””的的接接受受程程度度遠遠大大于于““適適””。。4。。聯(lián)聯(lián)想想測測試試：：確確定定候候選選名名字字讓讓消消費費者者聯(lián)聯(lián)想想到到什什么么。。結(jié)結(jié)果果““美美貼貼適適””被被聯(lián)聯(lián)想想到到皮皮革革產(chǎn)產(chǎn)品品，，令令策策劃劃者者大大跌跌眼眼鏡鏡。。因因為為““美美貼貼適適””對對產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效有有相相當當貼貼切切的的描描述述，，且且隱隱含含背背膠膠式式粘粘貼貼方方便便，，原原本本是是相相當當看看好好。。而而““夢夢的的絲絲””則則完完全全是是一一些些少少女女的的夢夢幻幻、、神神話話、、詩詩情情畫畫意意的的聯(lián)聯(lián)想想。。而而摩摩黛黛絲絲則則有有一一些些成成熟熟穩(wěn)穩(wěn)重重之之感感。。強生生公公司司最最后后選選擇擇了了摩摩黛黛絲絲。。因因為為考考慮慮到到女女性性使使用用衛(wèi)衛(wèi)生生棉棉的的期期間間很很長長，，從從青青春春期期一一直直可可到到50歲歲左左右右。?！啊澳δ祺旖z絲””是是一一個個適適合合各各年年齡齡的的中中性性名名字字，，而而““夢夢的的絲絲””似似乎乎僅僅屬屬于于20歲歲以以下下的的女女性性。。同同時時，，受受測測者者對對兩兩者者的的偏偏好好程程度度差差異異不不大大，，因因此此，，雖雖然然““夢夢的的絲絲””便便好好程程度度超超過過了了““摩摩黛黛絲絲””，，但但公公司司最最終終還還是是選選擇擇了了““摩摩黛黛絲絲””。。2023/1/672版權(quán)所有有汪汪濤第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品生命命周期的的概念使用產(chǎn)品品生命周周期概念念時應注注意的問問題產(chǎn)品生命命周期意意義產(chǎn)品生命命周期各各階段的的策略2023/1/673版權(quán)所有有汪汪濤產(chǎn)品生命命周期的的概念一件新新產(chǎn)品品自開開發(fā)過過程結(jié)結(jié)束，，從投投入市市場開開始到到被淘淘汰為為止，，均有有一個個投入入、成成長、、成熟熟至衰衰老的的過程程，這這一過過程被被稱為為產(chǎn)品品生命命周期期。投入期期：成長期期：成熟期期：衰老期期：2023/1/674版權(quán)所所有汪汪濤使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時時應注注意的的概念念與產(chǎn)品品的使使用壽壽命無無關(guān)主要是是指產(chǎn)產(chǎn)品形形式，，但也也可以以適用用于產(chǎn)產(chǎn)品大大類、、產(chǎn)品品品牌牌、企企業(yè)（（產(chǎn)品品）進進入新新市場場。理想模模式和和特殊殊模式式拐點的的判斷斷：2023/1/675版權(quán)所有汪汪濤產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷策策略

———投入期快速撇脂：：（1）不不知曉（2）了解產(chǎn)產(chǎn)品的人愿愿付高價（（3）競爭爭激烈，公公司欲形成成品牌偏好好快速滲透：：（1）市市場規(guī)模大大（2）市市場不了解解產(chǎn)品（3）顧客對對價格敏感感（4）競競爭者強大大（5）有有規(guī)模效應應或經(jīng)驗曲曲線效應緩慢撇脂：：（1）市市場規(guī)模有有限（2））大部分顧顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3））顧客愿付付高價（4）無激烈烈競爭緩慢滲透：：（1）市市場規(guī)模大大（2）顧顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3））顧客對價價格敏感（（4）存在在競爭對手手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入入低促銷投入入高定價低定價高價——撇撇脂低價——滲滲透高促銷———快速低促銷———緩慢2023/1/676版權(quán)所有汪汪濤成長期的營營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量增加產(chǎn)品功功能、特性性、款式等等進入新的細細分市場促銷轉(zhuǎn)變：：提高產(chǎn)品知知名度———說服消費費者購買為吸引顧客客，適時降降價2023/1/677版權(quán)所有汪汪濤成熟期的營銷銷策略改進市場：銷售量=品牌牌使用人數(shù)X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：爭取取未使用者、、爭奪競爭者者的顧客增加人均使用用量：使用量量、使用頻率率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷銷組合2023/1/678版權(quán)所有汪汪濤第五節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)、、試驗及推介介新產(chǎn)品的含義義：全新產(chǎn)品：采采用新原理、、新結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在在原有產(chǎn)品的的基礎上，部部分采用新技技術(shù)、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在在原有基礎上上，為改善其其性能、提高高其質(zhì)量而派派生的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的的風險：新產(chǎn)品的失敗敗率：消費品品40%；工工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品品18%失敗原因：（（1）對市場場判斷失誤———30%；；（2）對技術(shù)術(shù)發(fā)展判斷失失誤——30%；（3）對生產(chǎn)產(chǎn)和費用判斷斷失誤——20%；（4）組織管管理不善———15%2023/1/679版權(quán)所有汪汪濤技術(shù)戰(zhàn)略略與產(chǎn)品品戰(zhàn)略略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略2023/1/680版權(quán)所有汪汪濤新產(chǎn)品開開發(fā)的的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的的來源：顧客客、競爭對手手、科學家、、推銷員、代代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)構(gòu)思的方法：：屬性排列法法、強制關(guān)系系法、形態(tài)分分析法、專家家獻計獻策法法構(gòu)思的篩選：：產(chǎn)品概念的形形成和測試：：產(chǎn)品概念的形形成產(chǎn)品構(gòu)思：企企業(yè)從自己的的角度考慮的的能夠向市場場提供的可能能產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想——“生生產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品””產(chǎn)品概念：企企業(yè)從消費者者的角度對這這個構(gòu)思所作作的詳盡的描描述：誰使使用用：：成人、老年年人、兒童什么時候使用用：早晨、晚晚上、日間想得到的利益益：口味好、、營養(yǎng)豐富、、食用方便2023/1/681版權(quán)所有汪汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)一一）產(chǎn)品概念的定定位：產(chǎn)品概念的測測試：“一種粉狀牛牛奶飲品，用用于成人即食食早餐所需要要的營養(yǎng)，且且口味好、使使用方便。該該產(chǎn)品打算制制成三種口味味：巧克力、、香草、草莓莓，產(chǎn)品使用用盒裝，一盒盒裝十包，賣賣八元錢”是否清楚并相相信產(chǎn)品所提提供的利益是否認為該產(chǎn)產(chǎn)品解決了你你的某一類需需求目前是否有其其他產(chǎn)品偏好好對價格、包裝裝、口味等意意見制定營銷策略略：2023/1/682版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序（（續(xù)續(xù)二二））營業(yè)業(yè)分分析析：：銷售售量量（（額額））的的估估計計；；成本本或或利利潤潤的的估估計計產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：產(chǎn)品品試試銷銷：：銷售售額額波波動動研研究究模擬擬商商店店技技巧巧控制制性性試試銷銷術(shù)術(shù)實驗驗市市場場正式式上上市市：：2023/1/683版權(quán)所有有汪汪濤第六講價價格策略略有效定價價的基本本程序影響價格格的主要要因素定價的基基本方法法定價策略略2023/1/684版權(quán)所有有汪汪濤第一節(jié)有有效效定價的的基本程程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策2023/1/685版權(quán)所有有汪汪濤有效定價價的程序序首先，決決策層必必須全面面分析成成本、需需求及競競爭是如如何影響響產(chǎn)品的的定價環(huán)環(huán)境下一步，，設立公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標（）如德克薩薩斯儀器器公司的的戰(zhàn)略目目標是：：“確保市市場份額額上的統(tǒng)統(tǒng)治地位位，從而而獲得明明顯的成成本優(yōu)勢勢”進一步考考慮確定定戰(zhàn)略分分目標（（）———更具體體明確，，且有實實現(xiàn)目標標的期限限蘋果公司司在1984年年推出其其牌計算算機時，，有關(guān)定定價的分分目標是是：使大多數(shù)數(shù)學生喜喜歡并買買得起贏得一定定的細分分市場，，使在其其中比的的有價格格優(yōu)勢以強有力力的促銷銷活動鼓鼓勵蘋果果公司的的零售商商，使90%以以上的零零售商努努力銷售售在18個個月內(nèi)實實現(xiàn)以上上目標確定定價價策略2023/1/686版權(quán)所所有汪汪濤第二節(jié)節(jié)影影響響價格格的主主要因因素消費者者對價價格的的認知知和接接受過過程影響價價格的的主要要因素素2023/1/687版權(quán)所所有汪汪濤消費者者對價價格的的認知知和接接受過過程消費者者的感感知欲欲望產(chǎn)品的的認知知效用用消費者者的認認知價價值愿意支支付的的最高高價格格產(chǎn)品品競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品市場營銷行為及及價格競爭者的認認知價值廣告、人員員推銷與其它市場營營銷行為2023/1/688版權(quán)所有汪汪濤影響價價格格的的主要要因因素素產(chǎn)品成本定價目標（（主要）：：爭取當期利利潤最大化化保持或擴大大市場占有有率保持最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量生存2023/1/689版權(quán)所有汪汪濤附：奧克森森菲爾德定定價目標一一覽表使長期利潤潤最大化使短期利潤潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價價格不敏感感維持價格領領導者地位位阻止市場新新進入者加速利薄公公司的退出出避免政府調(diào)調(diào)查和控制制維持中間人人忠誠，獲獲得其銷售售支持提高公司及及其產(chǎn)品形形象避免供貨商商要求更多多條件，尤尤其是人員員被客戶看作作是“公道道”的引發(fā)對商品品的興趣被競爭對手手認為是值值得信賴的的為系列產(chǎn)品品中銷售較較差的提供供幫助阻止他人降降價使某一個產(chǎn)產(chǎn)品“醒目目”“破壞市場場”贏得高高售價設置進入市市場的障礙礙2023/1/690版權(quán)所有有汪汪濤影響價格格的主要要因素（（續(xù)一））市場需求求：需求價格格彈性：：影響價格格敏感性性的因素素：認知替代代品效應應獨特價值值效應轉(zhuǎn)換成本本效應對比困難難效應價格———質(zhì)量效效應支出效應應最終利益益效應分擔成本本效應公平效應應存貨效應應附：降低低消費者者對價格格敏感性性的方法法將產(chǎn)品放放置在更更昂貴的的替代品品旁邊將顧客的的注意力力集中在在產(chǎn)品的的特色上上提高產(chǎn)品品的轉(zhuǎn)換換成本使顧客相相信在同同類產(chǎn)品品間進行行比較是是困難的的，且有有風險提高產(chǎn)品品價位，，使其成成為一種種“地位位”的象象征將產(chǎn)品與與一個顧顧客對價價格不太太敏感、、重要的的最終利利益相聯(lián)聯(lián)系，或或使產(chǎn)品品占相關(guān)關(guān)總成本本較小份份額盡量不要要讓顧客客認為價價格是““不合理理”的2023/1/691版權(quán)所有有汪汪濤影響價格格的主要要因素（（續(xù)二））企業(yè)市場場營銷組組合競爭者的的產(chǎn)品和和價格其它因素素2023/1/692版權(quán)所有汪汪濤第三節(jié)定定價的基本方方法成本導向定價價法：需求導向定價價法：競爭導向定價價法：2023/1/693版權(quán)所有汪汪濤成本導向定價價法基本邏輯：首首先確定產(chǎn)品品的銷售量；；然后計算出出產(chǎn)品的單位位成本和利潤潤目標；最后后確定產(chǎn)品價價格基本方法：成本加成定價價法目標收益法：：如通用汽車公公司采用的就就是目標收益益定價法，該該公司在給公公司定價時，，規(guī)定要達到到15—20%的投資利利潤目標利潤價格格=單位成本本+（目標利利潤率×投資資成本）/銷銷售量收支平衡法：：P××Q2023/1/694版權(quán)所有汪汪濤第四節(jié)定定價策略一般性定價策策略細分定價策略略心理定價策略略2023/1/695版權(quán)所所有汪汪濤一般性性定價價策略略撇脂定定價：：將價價格定定得相相對于于產(chǎn)品品對大大多數(shù)數(shù)潛在在顧客客的經(jīng)經(jīng)濟價價值來來講比比較高高，以以便從從分額額雖小小但價價格敏敏感性性較低低的消消費者者細分分中獲獲得利利潤。。消費者者：（（1））特別別看重重產(chǎn)品品的差差異，，對價價格不不太敏敏感（（寶麗麗來的的“拍拍立得得”））；（（2））當支支出費費用較較少，，顧客客即興興購買買而未未考慮慮其它它替代代品成本：：產(chǎn)品品價格格中很很大一一部分分是單單位增增量成成本（（變動動成本本或增增量固固定成成本）），較較小的的價格格溢價價，就就能較較大幅幅度提提高毛毛利率率。競爭：：公司司必須須有一一些手手段阻阻止低低價競競爭者者的進進攻，，如專專利或或版權(quán)權(quán)、名名牌的的聲譽譽、稀稀缺資資源的的使用用權(quán)、、最佳佳分銷銷渠道道的優(yōu)優(yōu)先權(quán)權(quán)等。。滲透定定價：：將價價格定定得比比經(jīng)濟濟價值值低，，以吸吸引大大量顧顧客。。消費者者：有有一個個較大大的市市場分分額對對價格格敏感感成本：：增量量成本本僅占占價格格很小小一部部分；；單位位毛利利率高高或能能節(jié)約約足夠夠的變變動成成本，，使銷銷售員員無須須降低低毛利利；競爭：：公司司成本本（資資源））優(yōu)勢勢明顯顯，或或公司司現(xiàn)在在還不不起眼眼———競爭爭者不不會降降低價價格進進攻企企業(yè)。。適中定定價：：盡量量降低低價格格在營營銷中中的地地位，，重視視其它它手段段。2023/1/696版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤細分分定定價價策策略略根據(jù)據(jù)購購買買者者類類型型細細分分————找找出出對對價價格格敏敏感感者者：：獲取取信信息息————先先定定高高價價，，然然后后給給出出折折扣扣條條件件，，可可以以細細分分出出愿愿付付全全價價和和價價格格敏敏感感者者，，如如優(yōu)優(yōu)惠惠券券（（須須收收集集或或剪剪下下優(yōu)優(yōu)惠惠券券）），，學學生生火火車車票票（（須須出出示示學學生生證證））根據(jù)據(jù)銷銷售售人人員員細細分分————一一般般限限于于昂昂貴貴商商品品，，且且主主要要是是工工業(yè)業(yè)品品根據(jù)據(jù)購購買買地地點點細細分分根據(jù)據(jù)購購買買時時間間細細分分根據(jù)據(jù)購購買買數(shù)數(shù)量量細細分分2023/1/697版權(quán)權(quán)所所有有汪汪濤濤心理理定定價價策策略略對價價格格差差異異的的感感受受參考考價價格格的的形形成成價格格的的““心心理理設設計計””為隨隨機機性性產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價2023/1/698版權(quán)所有有汪汪濤一.對對價格差差異的感感受對百分比比差異的的感受：：韋伯-費費勒定律律：消費費者對價價格變化化的感受受更多取