市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)PPT至第十章

營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過程。營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求特點(diǎn)，是供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

(DemandManagement)3營銷管理的任務(wù)負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷無需求(零需求)－刺激性營銷潛在需求(潛伏需求)－開發(fā)性營銷下降需求(退卻性需求)－創(chuàng)造性的再營銷不規(guī)則需求(波動(dòng)需求)－同步性營銷充分需求(飽和需求)－維護(hù)性營銷過量需求(超飽和需求)－降低性營銷有害需求－抵制性營銷3營銷觀念的演變CompetingPhilosophiesProductionSallingMarketingSocietalMarketing4Product交換：通過提供某種物品作為回報(bào)，從他人那里取得所需物的行為。交易：是事件非過程。是交換活動(dòng)的基本單元。無償轉(zhuǎn)讓：甲將某物給乙，甲不接受任何物質(zhì)回報(bào)一、營銷核心概念波士頓顧問公司方法(BCG)

在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高中高中低明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%低3

業(yè)務(wù)類別市場占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴(kuò)大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)波士頓顧問公司方法(BCG)

3營銷組合——可控因素

MarketingMix公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具——4Ps：產(chǎn)品Product——公司向目標(biāo)市場提供的商品和服務(wù)的組合價(jià)格Price——消費(fèi)者未獲得產(chǎn)品所需支付的貨幣數(shù)量分銷渠道Place——公司為使產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)促銷Promotion——傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值并說服顧客購買的各種活動(dòng)4圖1-3：營銷組合的4Ps目標(biāo)顧客

期望的定位產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣折讓還款期信用條款促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點(diǎn)倉儲(chǔ)運(yùn)輸物流4另一種觀點(diǎn)——4Cs44Ps產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷4Cs（買方立場）顧客解決方案customersolution顧客的成本customercost方便convenience溝通communication市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)4企業(yè)供應(yīng)者營銷中介顧客競爭者公眾企業(yè)微觀環(huán)境分析一般從行業(yè)性質(zhì)、競爭狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及利益集團(tuán)等幾個(gè)方面來進(jìn)行。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政策法律社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2SWOT分析優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機(jī)會(huì)(Opportunity)列出：機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機(jī)會(huì)第一節(jié)消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的定義消費(fèi)者市場是指為生活消費(fèi)目的而購買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。

所有產(chǎn)品的最終服務(wù)對象都是消費(fèi)者市場二、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素一、消費(fèi)者購買行為模式—“刺激-反應(yīng)模式”購買者的黑箱營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量影響購買行為的主要因素

文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者馬斯洛的需求層次論1.生理需求3.社會(huì)需求2.安全需求45自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用者。消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性：旅館、洗衣粉、汽車品牌信念效用要求評價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴市場調(diào)研過程Processof

Marketing

Research定義問題評估信息需求收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)2提供決策資料來源

Gettingproblem-specificdata二手資料secondarydata原始資料primarydata2原始資料的收集方法

Collectingprimarydata觀察Observations實(shí)驗(yàn)Experiments2問詢Surveys提交報(bào)告以資決策

Preparingandpresentingthereport最后步驟是將調(diào)研結(jié)果做成報(bào)告，以作出相應(yīng)的營銷決策，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：概述調(diào)研目標(biāo)說明調(diào)研設(shè)計(jì)——信息需求、收集過程調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)推薦采取的行動(dòng)目標(biāo)市場的選擇，或

如何組合4Ps2若一個(gè)市場調(diào)研沒有最終提供行動(dòng)暗示，則該調(diào)研缺乏價(jià)值、或表明該調(diào)研未經(jīng)良好的事先設(shè)計(jì)——純粹是浪費(fèi)時(shí)間金錢第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位ChapterMarketSegmenting,Targeting&Positioning即STP營銷市場是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購買欲needsorwants,willingness&購買力ability,purchasingpower&購買權(quán)authority

tobuy上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場1consumermarketsbusinessmarkets細(xì)分市場

Marketsegment或稱“子市場”——具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體一個(gè)極端是將世上每個(gè)人/組織定義為一個(gè)細(xì)分市場另一極端是將整個(gè)消費(fèi)者市場（整個(gè)商業(yè)市場）作為一個(gè)大細(xì)分市場1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然市場細(xì)分MarketSegmentation把市場分成幾個(gè)有意義的、相對小的、可識(shí)別的子群體（子市場）的過程細(xì)分的目的是營銷人員能針對一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場的需求制定專門的營銷組合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)1消費(fèi)者市場的細(xì)分基礎(chǔ)

BasesforSegmentation使用頻率細(xì)分利益細(xì)分心理細(xì)分人口細(xì)分地理細(xì)分Bases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2市場定位Positioning開發(fā)特定的營銷組合，

以影響潛在顧客對某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6定位基礎(chǔ)PositioningBasesAttribute產(chǎn)品屬性Price&Quality價(jià)格/質(zhì)量UseorApplication用途ProductUser使用人ProductClass產(chǎn)品類別Competitor競爭對手Positioning

Bases6到達(dá)目標(biāo)市場的策略

StrategiesforReachingTargetMarkets集中性營銷無差異性營銷差異性營銷5選擇市場到達(dá)策略的考慮因素公司資源實(shí)力雄厚——多元細(xì)分資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——多元細(xì)分競爭對手策略對手無差異——我集中或多元細(xì)分對手多元細(xì)分——我集中營銷5產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。●產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類●根據(jù)消費(fèi)者類型進(jìn)行分類：●消費(fèi)品●產(chǎn)業(yè)用品（工業(yè)品）一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線（