廣告銷售老鳥成長(zhǎng)記

廣告銷售菜鳥：只管說(shuō)，很少聽與問(wèn)中鳥：知道問(wèn)，但是不會(huì)聽老鳥：懂得問(wèn)，也善于聆聽三種銷售鳥的最大區(qū)別在哪兒？主要在于是否善于提問(wèn)與聆聽。為什么是這樣呢？實(shí)際情況確實(shí)如此嗎？蘇格拉底說(shuō)：上帝給了我們兩只耳朵，而只有一張嘴，這就是要教我們多聽少說(shuō)?！疤K格拉底式的提問(wèn)”成為智慧之門。一天，有位年輕人來(lái)找蘇格拉底，要向他請(qǐng)教演講術(shù)。他為了表現(xiàn)自己，滔滔不絕地講了很多話。待他講完，蘇格拉底說(shuō)：“可以考慮收你為學(xué)生，但要繳納雙倍的學(xué)費(fèi)。”年輕人很驚訝，問(wèn)道：“為什么要加倍呢？”蘇格拉底說(shuō)：“因?yàn)槲乙棠銉砷T課，一門是怎樣閉嘴，另一門是怎樣演講?！?/p>

菜鳥、中鳥和老鳥的演講能力都差不多，關(guān)鍵的區(qū)別在于老鳥善于閉嘴。你所熟悉的廣告銷售人員中，業(yè)績(jī)好的與業(yè)績(jī)一般的主要區(qū)別在哪里？與上面的說(shuō)法一致嗎？你自己屬于哪種鳥？賣葡萄的故事我們從這個(gè)故事里，能得到什么？商販甲顧客：老板，你這個(gè)葡萄怎么樣？商販甲：又大又甜！顧客轉(zhuǎn)身走了。商販乙顧客：你賣的這個(gè)葡萄怎么樣？商販乙：我這兒的葡萄有兩種，一種是又大又甜的，還有一種是甜中帶酸的，酸酸的。你要哪一種？顧客：你給我來(lái)點(diǎn)酸的吧，來(lái)一斤！如果你是第三個(gè)商販，你認(rèn)為還有沒有機(jī)會(huì)？這時(shí)顧客已經(jīng)買了一斤葡萄。不要急著往下看，想想有什么辦法？商販丙商販丙：先生，我能問(wèn)您一個(gè)問(wèn)題嗎？為什么別人都愛吃又大又甜的，你卻要買酸的呢？顧客：我給我老婆買的！商販丙：最近您老婆口味比較特殊？顧客：她懷孕了！商販丙：恭喜您就要做爸爸了！您老婆最近口味是不是偏酸？顧客：是呀！商販丙：您老婆除了喜歡吃酸葡萄，對(duì)其他酸性食物也喜歡嗎？顧客：她不僅喜歡吃酸葡萄，只要是酸的東西她基本上都愛吃。商販丙：如果是這樣，我這兒還有其他水果沒擺上來(lái)，有酸話梅、酸草莓，還有很多這樣的酸東西，您看要不要？顧客：好，你都給我來(lái)一點(diǎn)。商販丙：您今天就買這么多吧，別買太多，我天天在這地方賣水果，您下次還到我這兒來(lái)買，我給您特別的優(yōu)惠。我把名片給您留下，您只要給我打個(gè)電話我送貨上門都沒問(wèn)題。此人是只老鳥，很會(huì)提問(wèn)題三個(gè)商販賣的東西差不多，但結(jié)果卻有天壤之別商販甲過(guò)程分析推銷產(chǎn)品，按照一般人的喜好介紹，但因?yàn)檫@個(gè)顧客比較特殊，所以推銷失敗了只是按照一般多數(shù)顧客的要求介紹產(chǎn)品，這個(gè)菜鳥進(jìn)行推銷只能靠碰運(yùn)氣，成功的概率很低，只能搞定誰(shuí)都能搞定的顧客。商販乙過(guò)程分析給顧客提供了兩種選擇，正好碰上了顧客對(duì)其中一種產(chǎn)品感興趣給顧客多提供了一種選擇，所以僥幸銷售成功。為什么說(shuō)是“僥幸”呢？我們可以設(shè)想：假如顧客要的不是商販提供的兩種口味中的任何一種呢？假如顧客需要“苦澀”的呢？而且我可以擔(dān)保，這個(gè)商販雖然賣掉了一斤葡萄，他也不知道是什么原因，可能心里只是慶幸：我的運(yùn)氣還不錯(cuò)！這位顧客怎么跟別人不一樣呢？商販丙過(guò)程分析多問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，把一個(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的顧客開發(fā)成一個(gè)大顧客，而且還是個(gè)長(zhǎng)期顧客。他不光買酸葡萄，還買其他酸的水果，甚至拓展到其他酸性食物。他通過(guò)提問(wèn)了解到顧客購(gòu)買酸葡萄背后的真實(shí)原因，而且透過(guò)顧客的“想要”——酸葡萄，看到了顧客的真正潛在的“需要”——酸性食物。結(jié)論菜鳥不問(wèn)：已經(jīng)對(duì)客戶很了解，所以就直接向客戶推薦產(chǎn)品，如果客戶不感興趣就認(rèn)為其沒有需求。中鳥傻問(wèn)：詢問(wèn)了客戶的“想要”，但不去探詢其背后的“需要，所以知其然不知其所以然。老鳥追問(wèn)：不僅會(huì)問(wèn)而且會(huì)聽，所以善于追問(wèn)客戶“想要”背后真正的“需要”。從銷售的產(chǎn)品出發(fā)，假設(shè)客戶會(huì)感興趣，強(qiáng)力推薦，主張勤奮，廣種薄收通過(guò)提問(wèn)去探詢客戶個(gè)性化的“想要”，并且深入挖掘其背后的“需要”，從而為客戶推薦真正符合其需要的產(chǎn)品，命中率就會(huì)很高。電視媒體廣告銷售人員小馬聽說(shuō)客戶的企劃部負(fù)責(zé)人有變動(dòng)，就去拜訪認(rèn)識(shí)一下，但習(xí)慣使他忍不住推薦了幾個(gè)媒體投放方案，結(jié)果以失敗告終。銷售員客戶劉總，您好！我是臺(tái)頻道業(yè)務(wù)部的小馬，這是我的名片。（遞名片）之前您這塊的企劃工作一直是衛(wèi)主任在負(fù)責(zé)，我跟衛(wèi)主任很熟。現(xiàn)在您具體負(fù)責(zé)這塊工作，我也就想找個(gè)機(jī)會(huì)親自拜訪您，了解一下公司最近在廣告這塊的一些具體想法，也把我們的一些最新的情況及時(shí)跟您做個(gè)推介。呵呵，是的，衛(wèi)主任他們都跟我說(shuō)過(guò)，我們之前的合作還是比較愉快的。劉總，我們之前的合作一直都在做形象宣傳方面的硬廣告，之前公司開業(yè)的時(shí)候我們還進(jìn)行過(guò)實(shí)地拍攝，主要都是對(duì)具體設(shè)施啊景觀啊的介紹。不知道近期主要側(cè)重哪一塊的宣傳？我也一直比較關(guān)注，看到最近公司在移動(dòng)電視投放廣告，好像比較重視活動(dòng)的安排，舉行了不少頗具規(guī)模和影響力的活動(dòng)。是的，我們?cè)诨顒?dòng)這塊一直比較重視。我們所處的這個(gè)地域你也清楚，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，同質(zhì)的企業(yè)太多，我們需要一些活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力，畢竟老百姓對(duì)活動(dòng)的形式接受起來(lái)比較容易，比如穿插點(diǎn)小節(jié)目。那個(gè)“主持人什么……”的活動(dòng)還在搞嗎？劉總，活動(dòng)叫“主持人簽名握手會(huì)”，這個(gè)活動(dòng)也一直在進(jìn)行。去年主要是跟íí商場(chǎng)做了幾場(chǎng)，效果都很不錯(cuò)。這份資料上有具體的活動(dòng)介紹，您有空的時(shí)候可以看一下。（遞資料）好的，謝謝。我看看。112233銷售員客戶445566我們這個(gè)活動(dòng)最近的主題是“走進(jìn)校園”。上一場(chǎng)是在íí大學(xué)舉行的，我們當(dāng)時(shí)請(qǐng)了水木年華、葉蓓他們過(guò)來(lái)演出，您也知道他們就是校園特色的歌手，和我們的主題很契合，活動(dòng)效果非?；鸨Ｏ乱粓?chǎng)我們準(zhǔn)備9月中旬在íí學(xué)校舉行，不知道劉總是否有興趣？校園活動(dòng)？在大學(xué)校園？那好像和我們的目標(biāo)消費(fèi)者不太契合哦，呵呵，估計(jì)效果不會(huì)太理想。我們是批發(fā)商，你們這個(gè)活動(dòng)好像主要針對(duì)普通消費(fèi)者，沒有專題廣告。劉總，我們最近推出的活動(dòng)比較豐富，還有一個(gè)吸引力非常大的活動(dòng)。（遞材料）您看一下，是“íí敲門送禮”活動(dòng)。現(xiàn)在正好是我們欄目周年慶時(shí)間，所以我們配合推出了這個(gè)活動(dòng)。播出時(shí)間安排在“十一”前后，時(shí)間安排上也不錯(cuò)。哦，íí頻道好像經(jīng)常搞這種活動(dòng)啊。對(duì)了，最近你們的劇場(chǎng)節(jié)目收視情況怎樣？很不錯(cuò)的。基本都穩(wěn)定在6個(gè)點(diǎn)，特別是最近安排的電視劇都非常搶眼。我也準(zhǔn)備了一份排期您看一下。（遞資料）因?yàn)檫@幾個(gè)電視劇都是生活劇，我們頻道的定位也是城鎮(zhèn)以上人群，以家庭生活情感劇為主，所以非常契合你們的產(chǎn)品。行，你的想法我都了解了。你看這樣好不好？我盡快和我們高層找機(jī)會(huì)溝通一下，有什么決定我再聯(lián)系你。資料放我這做一下參考可以吧？7當(dāng)然，劉總，謝謝您，那我就不多打擾您了。有什么需要您聯(lián)系我，比如排期方案什么都沒有問(wèn)題。在閱讀上述實(shí)例過(guò)程中，銷售人員這次拜訪的主要目標(biāo)是什么？拜訪結(jié)束時(shí)達(dá)到當(dāng)初預(yù)定的目標(biāo)了嗎？銷售人員共推薦了幾個(gè)方案？客戶為什么都不感興趣？如何才能讓客戶對(duì)這些方案感興趣呢？這個(gè)菜鳥拜訪的主要目的有兩個(gè)：一是客戶公司企劃負(fù)責(zé)人有變化，見個(gè)面認(rèn)識(shí)一下；二是向客戶介紹頻道最新情況。但是，從實(shí)際拜訪過(guò)程來(lái)看，銷售人員并不滿足于以上兩個(gè)目標(biāo)，還想對(duì)客戶的情況進(jìn)行一些了解，最好達(dá)成活動(dòng)方案的銷售，結(jié)果不僅以失敗而告終，而且給客戶留下了不好的印象，這也是大部分銷售人員給客戶留下的印象——只知道推銷自己的產(chǎn)品，根本不關(guān)心客戶的需求，招人厭煩。這次進(jìn)行拜訪銷售人員如果換成一個(gè)老鳥，應(yīng)當(dāng)還是可以銷售成功的。但是，這個(gè)菜鳥一連推薦了3個(gè)方案（“主持人簽名握手會(huì)”、“敲門送禮”和電視劇場(chǎng)），為什么客戶都不感興趣呢？關(guān)鍵在于銷售人員沒有去詢問(wèn)客戶真正的需要。客戶的真正需要是什么？好像跟批發(fā)商招商有關(guān)，具體情況銷售人員沒去追問(wèn)，我們就不得而知。我們?cè)囎魅缦碌男薷模ㄒ姀V告銷售實(shí)戰(zhàn)二）。銷售員客戶1122334劉總，我們之前的合作一直都在做形象宣傳方面的硬廣告，之前公司開業(yè)的時(shí)候我們還進(jìn)行過(guò)實(shí)地拍攝，主要都是對(duì)具體設(shè)施啊景觀啊的介紹。不知道近期主要側(cè)重哪一塊的宣傳？我也一直比較關(guān)注，看到最近公司在移動(dòng)電視投放廣告，好像比較重視活動(dòng)的安排，舉行了不少頗具規(guī)模和影響力的活動(dòng)。是的，我們?cè)诨顒?dòng)這塊一直比較重視。我們所處的這個(gè)地域你也清楚，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，同質(zhì)的企業(yè)太多，我們需要一些活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力，畢竟老百姓對(duì)活動(dòng)的形式接受起來(lái)比較容易，比如穿插點(diǎn)小節(jié)目。那個(gè)“主持人什么……”的活動(dòng)還在搞嗎？劉總，活動(dòng)叫“主持人簽名握手會(huì)”，這個(gè)活動(dòng)也一直在進(jìn)行。想問(wèn)一下劉總，你們最近對(duì)什么活動(dòng)感興趣呢？最近我們想搞一個(gè)招商活動(dòng)，有什么合適的嗎？劉總，您能告訴我準(zhǔn)備