言語行為理論在英文廣告雙關語中的具體應用,應用語言學論文

言語行為理論在英文廣告雙關語中的具體應用,應用語言學論文隨著廣告產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，當代廣告在國際社會中的重要性不斷加強，廣告設計者筆下的廣告語也變得越來越豐富。不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，牽涉的廣告語言作為信息傳遞的有效載體扮演了不可或缺的角色。獨特的廣告語往往會給廣告觀眾留下深入的印象。雙關手法是指在一定的語言環(huán)境中利用一詞多義或同音的條件，使語句具有雙重含義的一種修辭。雙關語言在這里而意在彼的特點，使其在廣告文體中得到大量應用。成功的英語廣告雙關語生動簡潔，富含渲染力，能很好地完成廣告被賦予的宣傳、推銷的責任。本文以奧斯汀的言語行為理論為基礎，從雙關修辭手法在英語廣告中的詳細應用入手，通過詳細的例子來闡述英語廣告中雙關修辭手段在言語行為方面的表示出方式和技巧，討論廣告制作人怎樣運用語言技巧傳達意圖并影響受眾的思想和行為，旨在說明雙關修辭藝術在加強廣告效果上所起的作用。1奧斯汀的言語行為理論約翰奧斯汀〔JohnAustin，19111960〕，是英國著名的哲學權威，也是牛津日常語言學派的代表人物之一。奧斯汀深受摩爾和維特根斯坦哲學的影響，在進行哲學研究時擅長從分析日常語言入手，以為討論經(jīng)歷體驗范圍以外的問題是形而上學，于是主張對語言本身進行分析[1]。奧斯汀致力于行為的研究，反對泛談傳統(tǒng)的行為理論及華而不實的籠統(tǒng)概念[2]。他以為，哲學應該關心現(xiàn)實中的語言現(xiàn)象，這也構成了奧斯汀整個語言哲學的出發(fā)點。奧斯汀對后人影響最大的理論是言語行為理論，此理論來源于奧斯汀對哲學問題的探尋求索，又反過來為日常語言哲學提供了理論基礎，對現(xiàn)代語言學的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。言語行為理論〔SpeechActTheory〕是當代語言語用研究中的一個核心理論，產(chǎn)生于20世紀30年代，是人們對邏輯實證主義和語言意義的實證研究所做出的一種回應。20世紀50年代，奧斯汀在其著作(論言有所為〕〔HowtoDoThingswithWords〕中對言語行為理論進行了發(fā)展。此理論的核心是討論人們在日常交際時的以言行事，其目的在于表示清楚講話就是做事[3]，即言語行為。言語行為的特點是，講話人通過講一句或者若干句話來執(zhí)行詳細的行為，比方陳述、請求、命令、提問、道歉、祝賀等。而且，這些行為的實現(xiàn)與否很有可能給聽者帶來不一樣的后果。在奧斯汀看來，講話就是做事包括三層遞進的意思。也就是講，講話者講出一個語句時，聽者能夠區(qū)別出其完成的三種不同的言語行為。這三種語言行為包括：言內(nèi)行為〔locutionaryact〕、言外行為〔illocutionaryact〕和言后行為〔perlocutionaryact〕。也有學者把它們稱作話語行為〔或講話行為〕，即以言指事，指用話語來傳達某種思想的行為；語現(xiàn)行為〔或施行行為〕，即以言行事，指通過話語施行某種目的的行為；語導行為〔或取效行為〕，即以言成事，指通過話語來獲得事后效應的行為[4]。2言語行為理論與英語廣告用語的聯(lián)絡廣告是一種特殊的文本類型，即呼喚型文本，其目的性很明確，就是喚起讀者或聽者的心理感應和共鳴，使其對廣告對象留下肯定的印象，并促使廣告受眾化感應為行動，進而購買商品或服務。廣告語一般都很簡短精煉，但是卻意蘊深遠，其目的在于激發(fā)讀者或聽者的行動，因而除了廣告與本身表示出的言內(nèi)行為外，還具有明顯的言外行為和言后行為。我們正生活在一個宏大的廣告世界中，商業(yè)廣告的目的是向消費者介紹信息、傳達意圖，進而刺激消費這是商業(yè)廣告顯而易見的言后行為。而這種言后行為又通過廣告語中蘊含的雙關修辭巧妙、委婉地表示出出來。對商業(yè)廣告來講，弦外之音通常是宣傳廣告產(chǎn)品較之其他同類產(chǎn)品而言的高質(zhì)量、高性價比，進而完成刺激消費者購買該產(chǎn)品的相應行為。公益廣告也是如此，它是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告。公益廣告不以盈利為目的，其意圖在于向媒體觀眾宣傳積極向上的觀念或思想，引發(fā)較深層次的考慮，進而鼓勵良好的社會風氣。在這里，言內(nèi)行為是廣告語或者廣告畫面本身所傳達的簡單信息；言外行為是其反映的某種社會現(xiàn)象或社會問題，通常通過消極的形式展現(xiàn)出來，進而倡導正面的思想；言后行為則是使觀眾受其影響，在自個身上尋找廣告所反映的問題，完善更好的自我，進而帶動整個社會構成良好的風氣。這樣，一個完好的廣告言語行為就完成了。3言語行為理論在英文廣告雙關語中的詳細應用雙關的基本含義是使用一個詞來表示出兩種或者是多種含義。既然含義不是單一的，那么很明顯就存在著語言本身表示出的含義之外的其他意義，這正是奧斯汀作為語言學家感興趣的地方。雙關作為一種修辭，在廣告語中更能發(fā)揮它的作用。在廣告語中，講話人就是廣告商或者是廣告撰寫人，而聽話人則是讀者，這樣就構成了符合會話要求的話語語境。詳細而言，廣告語中的雙關修辭大致可分為下面幾類：諧音雙關、語義雙關、語法雙關、成語或俗語雙關等[5]。下面本文將結合詳細實例，對各類別中較有代表性的廣告進行分析討論。例1.Haveanicetrip.Buy-Buy.這是一則機場的免稅店廣告。從雙關修辭的角度來看，能夠歸類為諧音雙關。從廣告用語的言語行為來看，屬于指令類語言。它利用bye-bye與buy-buy的同音異義構成雙關，在向旅客打招呼的同時，也提醒旅客們購買一些紀念品。顯而易見，當消費者聽到而未看到這則廣告的時候，廣告的言內(nèi)行為，即廣告語字面所表示出的意思是祝您旅途愉快，再見！而這則廣告的巧妙、吸引人之處就在于bye與buy這兩個英語單詞的同音雙關。在看到文字廣告語的同時，消費者就明白了廣告所要表示出的弦外之音，即廣告用語所要完成的言外行為：在本店消費購物，能夠使旅途的最后一程愈加愉快。除此之外，固然buy-buy只用了一個動詞構成一個句子，屬于祈使句，卻并沒有由于一般祈使句命令人做某事的強迫性而造成消費者的反感，反而由于其與bye-bye同音而在無形中拉近了與消費者的距離。這樣新穎的廣告構思很容易實現(xiàn)刺激消費的指令性言后行為。例2.Thedriverissaferwhentheroadisdry.Theroadissaferwhenthedriverisdry.這是一則交通宣傳廣告。這則廣告的語言屬于闡述類語言行為，同時利用了一詞多義的語義雙關，可翻譯為路面枯燥，司機更安全；司機清醒，道路更安全。從廣告語的字面意思就能夠較為明確地得知這則公益廣告的弦外之音，即道路以及車輛行人的安全要靠司機的清醒來維持，而讓司機清醒的最為重要的一點就在于避免酒后駕駛。這里，巧妙之處在于廣告設計者利用了dry的兩個意思構成了雙關。在第一句中，選取了dry最為常用的意思，意為枯燥的，不潮濕的。而在第二句話中，dry解釋為禁酒的、不飲酒的，而road的意思也從路面轉(zhuǎn)變?yōu)槁访媲闆r〔包括路上的車輛以及行人〕。并且，從邏輯分析，這句話采用了遞進的手法：路面枯燥作為客觀條件，能保證司機的安全駕駛；而路面安全，則取決于司機的主觀意志，即司機清醒、不酒駕。這也在一定程度上起到了警示和預防作用。例3.Lessbread,nojam.這是一則倫敦城市地鐵廣告。從字面上看，這則廣告很容易理解為少吃面包，不放果醬，這似乎與城市交通全然無關，而是在向人們倡導健康的飲食方式。但若仔細琢磨，就能夠看出廣告語中bread和jam的語義雙關。查閱字典，我們不難發(fā)現(xiàn)，bread在英語中除了指面包外，在俚語中還能夠指金錢。同樣，jam除了指果醬之外，還有交通堵塞之意。這樣，結合地鐵廣告的獨特語境和發(fā)話者與受話者共知的語言信息，廣告的弦外之音就能通過巧妙的雙關語傳達給讀者和觀眾，即〔乘坐地鐵公共交通〕少花錢，不擁堵。這一并非特別明顯的雙關更能引發(fā)受眾的考慮，并留下更為深入的印象。同時，簡短精巧的構造也能具體表現(xiàn)出廣告語的力度，成功地起到煽動市民乘坐地鐵的作用。例4.AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.這是瑪爾斯牌巧克力的廣告。相信讀者在讀到這則廣告的時候都會覺得熟悉，由于在這則廣告中，廣告的設計者使用了成語或俗語雙關。這是由英語諺語衍生而來的，它的句式和尾韻都使人想起一句廣為人知的諺語：Anappleadaykeepsthedoctoraway.，也使人聯(lián)想到AllworkandnoplaymakesJakeadullboy.新穎獨特的語言形式構成了廣告中的仿擬雙關，它通常以人們固有的社會、文化知識為基礎。這種雙關形式不僅具體表現(xiàn)出了廣告語言的藝術性，而且還具有令人回味的弦外之音。就這則廣告而言，廣告的撰寫者不僅借助諺語的語言形式，還借用了它的內(nèi)容，告訴讀者和觀眾，天天吃一塊巧克力就會擁有健康的身體。除此之外，這句廣告語是一句符合英語語法規(guī)則且有含義的話語，讀者會對這則廣告產(chǎn)生親切感。因而，當我們在尋求這則廣告與我們大腦知識庫中所儲備信息的重合之處時，即吃瑪爾斯牌巧克力和吃蘋果一樣能使身體保持健康，此廣告的言外行為也間接實現(xiàn)了。4結束語廣告應遵從AIDAM的原則：引起注意〔Attention〕、產(chǎn)生興趣〔Interesting〕、激發(fā)欲望〔Desire〕、采取行動〔Action〕以及留下記憶〔Memory〕。這與奧斯汀的言語行為理論不謀而合：廣告語的本意，即言內(nèi)行為，旨在引起注意，并使觀眾產(chǎn)生興趣；其弦外之音在于宣傳理念、使觀眾留下記憶、激發(fā)欲望；言后行為則在于刺激他們采取行動。在創(chuàng)造廣告口號時，人們?yōu)榱水a(chǎn)生良好的效果，就會使用一些基本廣告策略，采用適當?shù)男揶o方式方法。雙關語是廣告文體中特別常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、智慧、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。對于研究廣告語言來講，雙關語是一個很好的研究對象，在使用了雙關的廣告語中，不應只看到其外表含義，其深層含義更值得人們注意，這也使研究更富有現(xiàn)實意義。以下為參考文獻：[1]李郁.論維特根斯坦語言哲學的影響力語言哲學與日常語言[J].學術溝通，2006〔5〕：5-9.[2]顧曰國.奧斯汀的言語行為理論：詮釋與批判[J].外語教學與研究出版社，1989〔1〕