“網(wǎng)絡(luò)水軍”炒作越來(lái)越難 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷待升級(jí)

“網(wǎng)絡(luò)水軍”炒作越來(lái)越難網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷待升級(jí)

一個(gè)帖子5角~8角錢，分級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，定時(shí)定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊(duì)伍的管理相當(dāng)精細(xì)。不過(guò)，在媒體大面積報(bào)道之后，梁飛們變得更為警惕。“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯(cuò)?！绷猴w不太愿意透露具體的數(shù)字，但對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況表示“滿意”。其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來(lái)了“水軍”的活躍?！耙粋€(gè)客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評(píng)企業(yè)，而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)?！敝遣┚W(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。“水軍”推波助瀾之下信任危機(jī)已然產(chǎn)生從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會(huì)在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個(gè)ID號(hào)發(fā)帖、回帖?！耙灰怪g，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)?！焙?jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽高潮，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。在梁飛眼中，“這一切再正常不過(guò)，這是口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢(shì)?！绷猴w說(shuō)，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類居多。“事實(shí)上，無(wú)論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來(lái)所了解的事件，其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí)，都會(huì)有一種‘被玩弄’的感覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了?！币子^國(guó)際分析師玉軼說(shuō)。短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移?！耙淳唧w的話題，但一般最長(zhǎng)維持三天?！绷猴w對(duì)此也頗感無(wú)奈?；仡櫘?dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國(guó)簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液“最美酒?！?、聯(lián)想“紅本女”等等，無(wú)一不是如此。易觀國(guó)際互動(dòng)營(yíng)銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷，存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等。玉軼說(shuō)，“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷，短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來(lái)短期價(jià)值。但是營(yíng)銷過(guò)程中的輿論無(wú)法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問(wèn)題可能為廣告主帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。上網(wǎng)失控的問(wèn)題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙，但問(wèn)題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來(lái)。“水軍”推波助瀾之下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí)，大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來(lái)的發(fā)展會(huì)更困難。換一種可信度高的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷模式越來(lái)越被廣告主看重。陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。“目前客戶在網(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%?！标惸f(shuō)。據(jù)了解，許多國(guó)際大公司市場(chǎng)部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對(duì)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！跋衿嚨脑u(píng)測(cè)，幾乎沒(méi)有不做的，不做反而奇怪?！敝橇⒎絿?guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)楊石頭對(duì)記者說(shuō)。一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說(shuō)，廣告主當(dāng)中不少都是國(guó)內(nèi)一線大企業(yè)，因?yàn)榇蠹叶荚谧?，所以也不得不做?！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來(lái)了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的。”然而，當(dāng)大家不得不做的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。撇開“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦?，越是夸成一朵花，越認(rèn)為其中有詐。如此一來(lái)，營(yíng)銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對(duì)更不著痕跡、更巧妙地包裝。“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強(qiáng)可以，但真實(shí)的價(jià)值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度?！睖耧w說(shuō)。和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營(yíng)銷都重要。你的話語(yǔ)、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營(yíng)銷就成功了一大半。“一個(gè)重要的對(duì)話方式——越來(lái)越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭(zhēng)取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個(gè)‘延伸的聯(lián)想’才是真實(shí)的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會(huì)去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’?！睏钍^指出。關(guān)鍵不是聽到什么，而是對(duì)方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個(gè)角度的轉(zhuǎn)換，是所有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人需要思考的?！熬W(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國(guó)有著特殊的意義，是中國(guó)唯一的平民話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動(dòng)力量，這是正常的營(yíng)銷方式。但在說(shuō)的過(guò)程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級(jí)?！睏钍^說(shuō)。在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒(méi)有所謂的對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度。“如何規(guī)避，重點(diǎn)在于制造有價(jià)值的信息，而且這個(gè)信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴?！睖耧w指出。2008年時(shí)，歐萊雅公司曾把彩妝達(dá)人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測(cè)評(píng)的宣傳陣地。對(duì)于廣告主而言，重點(diǎn)在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營(yíng)銷工具。“失控是多慮的。”這是楊石頭的看法。這是一個(gè)組合拳，這個(gè)組合拳在未來(lái)2年內(nèi)，隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，在操作中是整合營(yíng)銷傳播的概念，而不是單一的傳播?！白钣行У姆绞?，我個(gè)人認(rèn)為是5網(wǎng)的結(jié)合，也就是：欄目(電視欄目)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、活動(dòng)以及銷售網(wǎng)，”他認(rèn)為，這些“是可以被管理的?！爆F(xiàn)在，其實(shí)企業(yè)越來(lái)越難炒作了，甚至，人們對(duì)“炒作”手段中險(xiǎn)惡人心的揣摩底線也越來(lái)越低?！捌G照門”之時(shí)，還沒(méi)多少人會(huì)立刻判定是這位女星想要更走紅，到