【營銷案例】鱷魚漆：O2O實(shí)踐失敗后的分析

【營銷案例】鱷魚漆：O2O實(shí)踐失敗后的分析

2009年--2011年，我負(fù)責(zé)鱷魚漆品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣工作，但往往只是在天上飄，無法落地，因此寫了一份計(jì)劃給到鱷魚漆董事長，大致是想承擔(dān)一部分銷售責(zé)任，來證明網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性，想法比較單純。結(jié)果董事長欣然接受，并撥了專項(xiàng)資金給到我，把上海這一重要的市場給我來實(shí)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，鱷魚漆在上海市場剛撤掉直營店——位于宜山路的旗艦店，原因是運(yùn)營成本高無法承擔(dān)，而鱷魚漆在B2C零售方面一直是屬于比較落后的品牌，在上海地區(qū)10多年，連很基本的知名度都沒有，其強(qiáng)項(xiàng)是在工程。因此再拿上海地區(qū)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，壓力非常大。我做了一系列的部署：1.店面：不要租街邊門面房特別是建材家居區(qū)，而是租創(chuàng)意商務(wù)園區(qū)，市中心，公共交通方便，且停車也方便；2.銷售渠道：與上海幾家家居建材團(tuán)購網(wǎng)站合作——齊家網(wǎng)、城市團(tuán)購網(wǎng)、搜房網(wǎng)、大當(dāng)家網(wǎng)等，參加每次線下團(tuán)購活動(dòng)，基本頻率在每周1次；3.產(chǎn)品：只做鱷魚漆的高端產(chǎn)品——進(jìn)口產(chǎn)品系列與藝術(shù)漆(彩妝漆)系列，銷售單桶價(jià)格在500-800元，不做國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品及中低端跑量類產(chǎn)品；4.推廣：只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，特別強(qiáng)調(diào)BBS論壇——搜房網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、寬帶山、齊家網(wǎng)等，以裝修達(dá)人問答、裝修涂料知識(shí)、實(shí)景照片展示等與消費(fèi)者互動(dòng)；5.團(tuán)隊(duì)：招募部分有家居論壇運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)入團(tuán)隊(duì)輔助，用其內(nèi)部關(guān)系，打通一些論壇的發(fā)帖限制。好，那就這么實(shí)施吧，光腳不怕穿鞋；或許很多人會(huì)問，結(jié)果是怎么樣？也就是銷量如何？我可以確鑿的告訴大家，2011年9月開始，到2012年4月為止的8個(gè)月，大約參與了25場團(tuán)購活動(dòng)，均場訂單30筆，共取得754個(gè)有效訂單，實(shí)際完成685筆共計(jì)超過200萬元的銷售業(yè)績，而成本支出大約是60萬(包含房租、人員、推廣、渠道等成本，產(chǎn)品成本未計(jì)入)。在上海這么一個(gè)近3000萬的大城市中，成績屬于非常差，但在鱷魚漆這么一個(gè)”B2B”品牌歷史中還是屬于不錯(cuò)，但最終的結(jié)果還是關(guān)閉了這個(gè)項(xiàng)目，為何？1.店面：由于當(dāng)初設(shè)想的是首選上海的創(chuàng)意園區(qū)地標(biāo)——1933老場坊或田子坊這類時(shí)尚地區(qū)，因?yàn)椴粌H交通方便，許多人周末周日會(huì)來此休閑光顧，許多攝影師都把此作為基地一般，因此人流巨大，產(chǎn)生了咖啡館、餐飲、服裝等消費(fèi)類商店；如設(shè)想把店面設(shè)置于此，裝修成家居體驗(yàn)館，并免費(fèi)提供小餐飲與咖啡、飲料，不僅讓路人進(jìn)店率提升，同時(shí)也是品牌文化的傳播；而最終未實(shí)現(xiàn)，考慮到一些企業(yè)文化，店開設(shè)在了一個(gè)辦公樓里，幾乎沒有商業(yè)人流，無人氣，除了團(tuán)購來落單的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)店，幾乎沒有一個(gè)是路過此地進(jìn)來的，而裝修也未能實(shí)現(xiàn)家居體驗(yàn)形式，成為了極為普通的家居“樣板房”，原因就不說了，許多MKT朋友都懂的，花誰的錢，得誰來做主；2.銷售渠道：由于與幾乎上海所有做線下家居團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行了合作，保持了每月3-4場的頻率，通過各線上論壇的“口碑”、“活動(dòng)”，并且利用好線下活動(dòng)現(xiàn)場的“砍價(jià)”、“展示體驗(yàn)”“促銷活動(dòng)”，還是取得不錯(cuò)的成績，至少對(duì)于涂料品牌來說，能讓許多消費(fèi)者在首次接觸到鱷魚漆品牌的基礎(chǔ)上敢于付定金；但成本較高，對(duì)于一家B2B企業(yè)無法能承受團(tuán)購活動(dòng)、人員開支等費(fèi)用，逐月減少，而之后“砍價(jià)”的時(shí)間后移、網(wǎng)站給予的資源也越少，因此造成訂單也逐漸下降；3.服務(wù)：020最關(guān)鍵的是服務(wù)支持，消費(fèi)者為什么不選擇賣場、建材市場、家居廣場進(jìn)行購買而選擇網(wǎng)絡(luò)020品牌？一是為了“便宜”，二是“服務(wù)體驗(yàn)”；退換貨是否方便、送貨是否及時(shí)、施工能否隨叫隨到是很關(guān)鍵；而由于我們承擔(dān)更多的是營銷類工作，把物流、施工交給了總部工廠，因此造成了致命的打擊——不及時(shí)送貨、施工時(shí)間說好卻誤點(diǎn)、小單不愿意送貨、小面積不愿意去做施工等，給了消費(fèi)者既不便利而退單或投訴，因此結(jié)果可想而知；4.產(chǎn)品：為何選擇高端品類作為020的主力產(chǎn)品？一考慮上海地區(qū)的消費(fèi)者較易接受“舶來品”，二是020的對(duì)象大多為25-35的年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求比較高；因此把進(jìn)口產(chǎn)品以及注重裝飾個(gè)性化效果的藝術(shù)彩妝漆作為主力產(chǎn)品的確受到了消費(fèi)者追捧；5.團(tuán)隊(duì)：由于招募了一些85后甚至90后，熟悉網(wǎng)絡(luò)和論壇的人員進(jìn)駐，進(jìn)行線上的傳播，也獲得較好的口碑，但由于人力成本有限，一開始讓這部分人員不僅僅負(fù)責(zé)線上，也負(fù)責(zé)線下的協(xié)助，這也讓他們大部分人員極不適應(yīng)而提出離開，另外沿用了大部分工廠總部的管理模式也讓這部分人才離開的重要原因，后續(xù)人員逐漸減少，當(dāng)最后階段，包括我在內(nèi)，團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人在操作這個(gè)項(xiàng)目，而沒有進(jìn)行有效補(bǔ)充亦是失敗的重要原因。至今，我依然支持許多