產(chǎn)品定位(課件)

產(chǎn)品定位概論目錄識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。但這并不意味著LGD營(yíng)銷(xiāo)，即午餐（lunch）、高爾夫球（golf）和晚餐（dinner）不重要。大量營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一步：細(xì)分市場(chǎng)，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為第三步：產(chǎn)品定位，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷(xiāo)組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的位置的行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)步驟：細(xì)分市場(chǎng)：

依據(jù)一系列細(xì)分變量可將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，如：使用者狀況、態(tài)度、收入等。調(diào)查階段：主要集中力量洞悉消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)描繪階段：描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（3）公司的目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷(xiāo)售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅買(mǎi)方的議價(jià)能力賣(mài)方的議價(jià)能力公司的資源和目標(biāo)即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。密集單一市場(chǎng)——企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷(xiāo)的策略。有選擇的專(zhuān)門(mén)化——企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化——企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全市場(chǎng)覆蓋——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（3）密集性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略

指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別，而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。缺點(diǎn)：不能滿(mǎn)足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。差異性市場(chǎng)策略

企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷(xiāo)方面富于針對(duì)性，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。密集性市場(chǎng)策略

企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的策略一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。22市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位溝通定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客心目中的第一

產(chǎn)品服務(wù)人事形象

特征顧客培訓(xùn)能力標(biāo)志性能咨詢(xún)服務(wù)言行、舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)、成分送貨可信度環(huán)境可靠性其他服務(wù)可靠度項(xiàng)目功效敏感度事件設(shè)計(jì)分裝可交流性產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性：產(chǎn)品定位戰(zhàn)略定位溝通：

如何將定位向社會(huì)溝通？ 假定一公司選定了“質(zhì)量最好”的定位策略，溝通質(zhì)量應(yīng)選擇人們?cè)u(píng)價(jià)質(zhì)量常用的實(shí)物標(biāo)志和暗示。二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位比附定位即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。競(jìng)爭(zhēng)定位

就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱(chēng)自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。市場(chǎng)空檔定位尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買(mǎi)者。質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的“性?xún)r(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

結(jié)論：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)的差別數(shù)目及具體差別。產(chǎn)品定位戰(zhàn)略確定產(chǎn)品差別數(shù)量：

簡(jiǎn)言之就是有幾種差別（利益）的承諾，每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，比如，最好的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值、最先進(jìn)的技術(shù)等。但產(chǎn)品差異的數(shù)量最好不要多于三種。小結(jié)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的活動(dòng)。以便于目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。定位三步驟1.公司要能找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別2.運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最重要的差別3.要有效的向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間為何不同產(chǎn)品定位是公司制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略的前提案例杜邦公司是如何使商品之間產(chǎn)生差別的下圖顯示了顧客評(píng)價(jià)仍是他的最喜歡的供應(yīng)商由以下因素構(gòu)成：友誼快速反應(yīng)技術(shù)支持售后服務(wù)市場(chǎng)信息（競(jìng)爭(zhēng)者）51432商品案例 杜邦公司認(rèn)為，他們出售的不僅僅是商品，更是“整個(gè)杜邦的經(jīng)歷”，包括：對(duì)咨詢(xún)的快速反應(yīng)。他們制定了標(biāo)準(zhǔn)，如：電話咨詢(xún)24小時(shí)內(nèi)解決；書(shū)信咨詢(xún)48小時(shí)內(nèi)回答以頂級(jí)專(zhuān)家為后盾的技術(shù)支持售后服務(wù)是指我們即使在銷(xiāo)售和付款后仍保持對(duì)顧客的興趣通過(guò)對(duì)市場(chǎng)分割情況的考慮，我們能獲得市場(chǎng)信息友誼是最佳公司愿意提供的服務(wù)，旨在建立長(zhǎng)期關(guān)系醫(yī)藥產(chǎn)品定位 OTC：癥狀：

斯達(dá)舒——胃酸、胃痛、胃脹肚子脹，不消化，找江中人群：

護(hù)彤——“專(zhuān)治兒童感冒”美羅牌胃痛寧片——“胃痛，光榮”產(chǎn)品屬性：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好