金融營銷金融服務(wù)營銷

金融營銷教材：《金融營銷》主編：楊米沙等中國人民大學(xué)出版社2011年8月講授：

學(xué)期：班級：1第一頁，共四十三頁。環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個人金融行為分析第五章機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容2第二頁，共四十三頁。4P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價策略第九章金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容3第三頁，共四十三頁。第二章金融服務(wù)營銷4第四頁，共四十三頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)營銷與市場營銷的相同與差異理解服務(wù)活動的本質(zhì)特征、服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。掌握金融服務(wù)營銷的特點(diǎn)5第五頁，共四十三頁。主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營銷理論概要

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)第三節(jié)服務(wù)營銷對策與營銷要素第四節(jié)金融服務(wù)營銷的特點(diǎn)6第六頁，共四十三頁。第一節(jié)服務(wù)營銷理論概要一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的比較三、服務(wù)的定義四、服務(wù)活動的特點(diǎn)

7第七頁，共四十三頁。一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展

服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行為影響，消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購買風(fēng)險的評估。理論突破及實(shí)踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。

8第八頁，共四十三頁。每個發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn)第一階段

服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；

服務(wù)的特征；

服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。

第三階段

服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合；由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域；

服務(wù)質(zhì)量的新解釋；

服務(wù)接觸系列觀點(diǎn)；

強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊服務(wù)營銷問題。第二階段

顧客評估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務(wù)的特征對服務(wù)分類研究；

可感知性與不可感知性差異序列理論；

顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程中的模式；

如何采取與市場營銷學(xué)不同的營銷手段。

9第九頁，共四十三頁。二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)比較1、服務(wù)營銷與商品營銷的不同實(shí)踐的體驗(yàn)：——酒店“服務(wù)營銷的組合變量比消費(fèi)品多；生產(chǎn)過程是營銷過程的一部份；顧客介入服務(wù)過程，推銷賓館房間是“人對人”的銷售?！?/p>

——航空“航空服務(wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對于服務(wù)來說，人們會與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏鄱徺I。”10第十頁，共四十三頁。2、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)從市場營銷學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費(fèi)者和市場分析重點(diǎn)、營銷組合策略等方面，服務(wù)營銷有自身的特點(diǎn)。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強(qiáng)的相似形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。11第十一頁，共四十三頁。差異表12第十二頁，共四十三頁。三、服務(wù)的定義美國市場營銷協(xié)會：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。

服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。

13第十三頁，共四十三頁。三、服務(wù)的定義英國著名學(xué)者A.佩恩：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。

本書：服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。進(jìn)一步簡單地說，服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。著名學(xué)者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動。

14第十四頁，共四十三頁。服務(wù)的行為及績效舉例

1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績效

2、銀行

接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證

安全、增值受理客戶借錢申請，核實(shí)并接受信用，出款

融通資金、把握商機(jī)3、理財成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤、降低風(fēng)險

4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業(yè)

15第十五頁，共四十三頁。四、服務(wù)活動的特點(diǎn)1、利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。2、交易性市場經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過交易才能提供。3、無形的服務(wù)活動本身是無形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。4、與所有權(quán)無關(guān)不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無形部分才與所有權(quán)無關(guān)。服務(wù)活動四大特點(diǎn)16第十六頁，共四十三頁。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特性無形性異質(zhì)性不可分性易逝性17第十七頁，共四十三頁。服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品有形標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費(fèi)分離可儲存無形性異質(zhì)性不可分性易逝性18第十八頁，共四十三頁。一、無形性1、無形與有形的相對性19第十九頁，共四十三頁。2、有形與無形的屬性

確定一個產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。20第二十頁，共四十三頁。3、生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù)

知識經(jīng)濟(jì)時代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加?！案哔|(zhì)量”和“低價格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務(wù)”等附加服務(wù)價值已超乎質(zhì)量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。

21第二十一頁，共四十三頁。4、服務(wù)的廣義性

產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷往往是困難的。22第二十二頁，共四十三頁。5、無形性對服務(wù)營銷的利弊

有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，?！盁o形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。

不利影響顧客不容易識別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風(fēng)險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。23第二十三頁，共四十三頁。二、異質(zhì)性

由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。

24第二十四頁，共四十三頁。三、不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時間只能在一個地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。25第二十五頁，共四十三頁。四、易逝性

服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無法購后貯存。許多服務(wù)價值不及時利用，就會“過期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務(wù)供需進(jìn)行管理。26第二十六頁，共四十三頁。第三節(jié)服務(wù)營銷對策與營銷要素?zé)o形性問題的對策異質(zhì)性問題的對策不可分性問題的對策易逝性問題的對策服務(wù)營銷要素27第二十七頁，共四十三頁。一、無形性問題的對策

樹立良好口碑

28第二十八頁，共四十三頁。二、不可分性問題的對策

購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購買則不然，消費(fèi)者會試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。如：外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授

29第二十九頁，共四十三頁。解決辦法鼓勵顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計方面，要住戶與設(shè)計師溝通思路。設(shè)法延長服務(wù)半徑在若干地方開辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。30第三十頁，共四十三頁。三、異質(zhì)性問題的對策

異質(zhì)性原因生產(chǎn)程序改變

其他顧客影響同時性心理與觀念31第三十一頁，共四十三頁。解決異質(zhì)性問題的對策

明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問題時，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺電話或者一個自動洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評估和規(guī)范。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。32第三十二頁，共四十三頁。服務(wù)異質(zhì)性問題及對策表33第三十三頁，共四十三頁。四、易逝性問題的對策

服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費(fèi)。其有用的時間往往很短，如果不在有效時間內(nèi)消費(fèi)掉，就會不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的電話線、航班的空座位等34第三十四頁，共四十三頁。易逝性問題和對策表35第三十五頁，共四十三頁。五、服務(wù)營銷要素組合特點(diǎn)人員要素過程要素有形展示要素36第三十六頁，共四十三頁。服務(wù)營銷組合“7P”要素“4P”“3P”37第三十七頁，共四十三頁。一、人員要素

概念：人員是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過程的人都是顧客認(rèn)識服務(wù)性能的重要提示。在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺。顧客不僅影響他們自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會影響到其它顧客。38第三十八頁，共四十三頁。

二、過程要素

服務(wù)過程有復(fù)雜程度和差異大小之分概念：過程是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過程的這些特征本質(zhì)上并無好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營銷因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量的依據(jù)。39第三十九頁，共四十三頁。有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。顧客會依靠