市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷課件

《市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷場(chǎng)與市場(chǎng)營銷一、本課程輔導(dǎo)時(shí)間安排及要求☆盡可能閱讀完教材-預(yù)習(xí)☆盡可能堅(jiān)持聽課。-知識(shí)點(diǎn)☆積極參與課堂活動(dòng)—完成練習(xí)

二、本課程內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法⒈本教材是英國劍橋大學(xué)同名教材的中譯本，全書的內(nèi)容和組織架構(gòu)和國內(nèi)同類教材有顯著不同⒉本教材包含了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)。的部分內(nèi)容。共10章內(nèi)容。前5章主要研究市場(chǎng)；后5章主要研究市場(chǎng)營銷⒊研究市場(chǎng)的部分內(nèi)容比較枯燥，主要介紹西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論。有大量的圖表模型和公式⒋有大量習(xí)題：習(xí)題的類型包括①課堂練習(xí)題（10章中每章都有，最多7個(gè)，最少。的1個(gè)）②選擇題；（10章中每章都有最多31個(gè)，最少的10個(gè)）③案例分析題；（

10章中每章都有，最多4個(gè)，最少的1個(gè)）三、本課程考試題型分析

考試題分必答題和選答題兩大部分。一，二，三，四為必答題，滿分為60分；五，六，七，八為選答題，滿分為40分?？荚嚂r(shí)間為165分鐘。必答題一；單選10分；必答題二；名詞解釋5個(gè)小題10分；必答題三選題填空10個(gè)小題10分；必答題四案例分析題3問30分。選答題五，六，七，八共4道題，基本上都是案例分析題。要求任選2道題回答，多答不多給分。第1章經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)體系的本質(zhì)1.1稀缺性

1.1.1欲望和需要每個(gè)人都有不同的欲望和需要每個(gè)人都有基本需要：基本需要食物水衣服住所醫(yī)療注意比較需要、欲望、需求需要-生下來就有的要求欲望-人們需要的產(chǎn)品和服務(wù)-需要的具體滿足物的愿望需求-有貨幣購買力的欲望?；拘枰獫M足后，轉(zhuǎn)而注意自己認(rèn)為需要的新產(chǎn)品（非基本需要）?；拘枰?非基本需要欲望是無限的人們對(duì)于基本需要的理解有著巨大的差異基本需要隨環(huán)境的不同而變化我們所需要的-實(shí)際的，我們認(rèn)為自己所需要的-心里想的，有差異人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要是無止境的人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的欲望是無限的，但是資源數(shù)量是有限的，這是一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)問題。1.1.2生產(chǎn)要素

可利用資源被稱為生產(chǎn)要素，包括：--土地：地下礦藏、海洋、河流、地表以及地表上生長的一切。--勞動(dòng)力：由人們的努力、完成的工作以及所有愿意并能夠勞動(dòng)的人組成的總和。

--資本：包括資金，但其外延還包括所有參與生產(chǎn)的機(jī)器和廠房。--企業(yè)：包括那些愿意在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中進(jìn)行投入的人，他們做出決策和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。它是土地、資本的所有者和雇主。負(fù)責(zé)企業(yè)供應(yīng)的人通常被稱為企業(yè)家。

所有這些有限的因素就是供給。原材料、土地都是有限的，人口也不會(huì)無限的增加，只有極少數(shù)人能有效地管理企業(yè)。

如果生產(chǎn)要素是有限的或稀缺的、那么產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)也是有限的。

一個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)問題：如何用有限的資源滿足人們無限的需求。圖示1-2P10由于資源有限，所以不能滿足所有的需要，因此產(chǎn)生了選擇。

主要經(jīng)濟(jì)決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個(gè)欲望和需要的問題而展開。

經(jīng)濟(jì)學(xué)就研究這個(gè)問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義：一門研究在相互競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)需要中，配置可得的稀缺資源，以最大可能滿足這些社會(huì)需要的科學(xué)。如何理解科學(xué)---方法—理論模型—過程是怎樣的邏輯過程資源—可以獲得的資源需要—社會(huì)需要最大可能—努力取得最高回報(bào)時(shí)，所做的決策在總體上是合理的。沒有不合理的。如果最大可能有不科學(xué)、合理的成分，就不是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的1.2選擇性

1.2.1生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么、生產(chǎn)的數(shù)量

如果資源稀缺，所有的人的欲望和需要得不到滿足，社會(huì)就需要一個(gè)生產(chǎn)體系，來保證使用有限的資源生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品。該體系被稱為經(jīng)濟(jì)。

不同國家和地區(qū)解決經(jīng)濟(jì)問題的方案決策者是政府-決策者可以是一個(gè)國家的政府。如果由政府決定生產(chǎn)什么，它會(huì)考慮生產(chǎn)人們所必需的而不是生產(chǎn)人們想要的。決策者是消費(fèi)者—生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的購買的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)什么。

消費(fèi)者也可以決定買什么產(chǎn)品或服務(wù)。如果一些產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)滯銷，生產(chǎn)者就會(huì)代之以生產(chǎn)那些他們認(rèn)為消費(fèi)者想買的產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者可以通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要來練習(xí)控制生產(chǎn)體系。這就是著名的消費(fèi)者權(quán)益，體現(xiàn)為選擇的自由。政府和消費(fèi)者共同決策還有一種可能是兩種體系的融合，由政府和消費(fèi)者共同決策。政府確保生產(chǎn)被認(rèn)為是基本需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者確保生產(chǎn)者提供他們所需要的產(chǎn)品。1.2.2如何生產(chǎn)

一旦決定了生產(chǎn)什么，下一步就是如何生產(chǎn)。這通常會(huì)考慮即將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，以及社會(huì)中的資金和勞動(dòng)力的數(shù)量。--生產(chǎn)如何組織、生產(chǎn)如何配置人財(cái)物、生產(chǎn)的流程。生產(chǎn)需要使用勞動(dòng)力和機(jī)器。如果生產(chǎn)更依賴于機(jī)器而不是勞動(dòng)力，生產(chǎn)被稱為資本密集型；資金、技術(shù)、勞動(dòng)力-計(jì)算機(jī)等高科技

更多地使用勞動(dòng)力，被稱為勞動(dòng)密集型。-服裝等傳統(tǒng)行業(yè)。

兩者的區(qū)別要具體分析：如果社會(huì)上有大量的勞動(dòng)力和少量的資本，很可能采用勞動(dòng)密集型生產(chǎn)方式；如果經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的技術(shù)水平很先進(jìn)，尤其是數(shù)量少但技術(shù)熟練的勞動(dòng)力時(shí)，資本密集更合適；生產(chǎn)類型：1.單件生產(chǎn)：以一次性生產(chǎn)為基礎(chǔ)。量身定做。2.批量生產(chǎn)：包含了同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)半成品，再通過不同階段加工成為成品的過程?？觳?.大規(guī)模生產(chǎn)：與規(guī)模生產(chǎn)相聯(lián)系4.流水線生產(chǎn)：側(cè)重過程、流程如何生產(chǎn)的決策：生產(chǎn)體系類型的影響；產(chǎn)品性質(zhì)的影響；可使用資源影響1.2.3分配給誰最終的決策是圍繞誰應(yīng)當(dāng)獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。

--根據(jù)國家的傳統(tǒng)來分享這些東西，例如，年長者或生產(chǎn)工人自己，或社會(huì)中其他重要團(tuán)體，具有優(yōu)先選擇產(chǎn)品的權(quán)利。

--根據(jù)人們的支付能力來分配，那些具有支付能力的人就能獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

--平均分配產(chǎn)品-國家影響生產(chǎn)要素，確保產(chǎn)品平均分配給每一個(gè)人

--三種方式的混合。一些產(chǎn)品或服務(wù)，如醫(yī)療和教育每個(gè)人平等享有，其他項(xiàng)目，尤其是耐用消費(fèi)品，根據(jù)支付能力進(jìn)行分配。確保每個(gè)人都有基本的權(quán)利享有維持生存的產(chǎn)品或服務(wù)，之外的產(chǎn)品則存在競(jìng)爭(zhēng)。1.3機(jī)會(huì)成本

因?yàn)橘Y源有限，生產(chǎn)了這種產(chǎn)品就不能生產(chǎn)其他產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為機(jī)會(huì)成本，指為了選擇一個(gè)產(chǎn)品而放棄另一個(gè)產(chǎn)品所付出的代價(jià)。

生活中有很多這樣的例子—更正書上的例子

機(jī)會(huì)成本普遍存在于我們的生活中

所有的產(chǎn)品或服務(wù)都有機(jī)會(huì)成本。每天大部分人都面臨生活選擇：決定買什么東西、吃什么和如何度過我們的時(shí)間。在我們每次做這些事情的時(shí)候，我們都會(huì)錯(cuò)過其他機(jī)會(huì)，因此我們正在經(jīng)歷機(jī)會(huì)成本

公司也必須選擇生產(chǎn)什么，因?yàn)樗荒苌a(chǎn)一切。一個(gè)建筑公司使用它的生產(chǎn)要素來修建辦公室，就無法再修建別墅政府必須決定如何花費(fèi)通過稅收和其他途徑收繳的錢。教育、健康、國防。政府如果在教育上支出較多，用于其他服務(wù)的支出就較少，這就是政府的機(jī)會(huì)成本。如果資源用來生產(chǎn)資本性產(chǎn)品，就不能生產(chǎn)消費(fèi)性產(chǎn)品一個(gè)生產(chǎn)可能性邊界表明一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能夠使用其所有的經(jīng)濟(jì)資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。假設(shè)一個(gè)社會(huì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，會(huì)怎么樣。實(shí)際---生產(chǎn)兩種產(chǎn)品—資本性產(chǎn)品—主要由生產(chǎn)者購買的商品。如：機(jī)器設(shè)備消費(fèi)性產(chǎn)品—主要由消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。如食品。圖中：A點(diǎn)和B點(diǎn)的含義，其他各個(gè)點(diǎn)的含義一個(gè)生產(chǎn)可能性邊界：有一條連接A點(diǎn)和B點(diǎn)并使之清晰，這條線被稱為生產(chǎn)可能性邊界下圖顯示了一個(gè)生產(chǎn)可能性邊界：消費(fèi)性產(chǎn)品AJDGF0（O）HEB資本性產(chǎn)品生產(chǎn)可能性邊界注意：資本性產(chǎn)品和消費(fèi)品產(chǎn)品P15消費(fèi)性產(chǎn)品不足問題1.4收入循環(huán)流動(dòng)1.4.1概述

經(jīng)濟(jì)的功能是解決基本經(jīng)濟(jì)問題--有限和無限問題。社會(huì)不可能生產(chǎn)出人們想要的一切產(chǎn)品，因此必須做出選擇。理解如何做出決策的方法之一是檢查經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)行。1.4.2二元經(jīng)濟(jì)假設(shè)有一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，只有公司和家庭，沒有政府和國際貿(mào)易，這被稱為封閉經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)公司名個(gè)人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲(chǔ)蓄（S）

公司使用生產(chǎn)要素生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。

家庭中的勞動(dòng)力獲得工資，土地所有者獲得租金，提供貨幣的人獲得利息，企業(yè)獲得利潤，因此生產(chǎn)創(chuàng)造了以工資、地租、利息和利潤為表現(xiàn)形式的收入。

用英文字母Y表示總收入，它可以被看做是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值。家庭獲得工資，如何處置這筆錢有兩種選擇。見P17圖

花費(fèi)—消費(fèi)-用C表示；

存起來-儲(chǔ)蓄（S）放在金融機(jī)構(gòu)-獲得利息—這筆錢可能變成投資（I）

需要由消費(fèi)和投資創(chuàng)造的，消費(fèi)和投資創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總需要，包括資本性產(chǎn)品和消費(fèi)性產(chǎn)品。總需要水平?jīng)Q定了生產(chǎn)如果錢被存起來，在貨幣循環(huán)中就有一個(gè)暫時(shí)的貨幣退出—儲(chǔ)蓄。一旦它被借出或用于購買，它就重新回到循環(huán)流，也就是所謂的注入-投資1.4.3三元經(jīng)濟(jì)三元經(jīng)濟(jì)包括：公司、家庭、政府生產(chǎn)創(chuàng)造收入：政府以稅收的形式拿走一部分收入。稅收用T表示收入包括：工資+租金+利息+利潤+稅收家庭：收入=工資+利息+稅收=消費(fèi)+儲(chǔ)蓄+稅收。政府—收稅，取得收入；提供公共產(chǎn)品或服務(wù)；政府消費(fèi)。稅收（T）；政府消費(fèi)（G）--注入--生產(chǎn)公司名個(gè)人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲(chǔ)蓄（S）政府稅收（T）政府消費(fèi)（G）1.4.4開放經(jīng)濟(jì)

在模型中加入國際貿(mào)易生產(chǎn)繼續(xù)創(chuàng)造收入

收入被征稅，稅收給政府提供了購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣。生產(chǎn)要素的所有者獲得的剩余收入可以存起來或花費(fèi)掉。其中的一些貨幣可以購買進(jìn)口貨物，這意味著貨幣離開本國。另一方面，出口國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，會(huì)帶來海外的貨幣。用于支付進(jìn)口貨物而離開循環(huán)流的貨幣稱為漏出。當(dāng)由于出口貨物獲得支付貨幣時(shí)，支付貨幣注入循環(huán)流中。用M表示進(jìn)口花費(fèi)，用X表示出口收入。圖見下頁

P18、選擇題1；P20、案例分析題1生產(chǎn)公司名個(gè)人（家庭）金融機(jī)構(gòu)投資（Y）消費(fèi)（C）收入（I）儲(chǔ)蓄（S）政府稅收（T）政府消費(fèi)（G）進(jìn)口（M）出口（X）國際收支平衡1.5經(jīng)濟(jì)體系概述每個(gè)社會(huì)都面臨稀缺性和選擇性的經(jīng)濟(jì)問題，每個(gè)社會(huì)都面臨著三種必須做的基本決策：生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰。生產(chǎn)什么和分配給誰導(dǎo)致了不同經(jīng)濟(jì)體系的產(chǎn)生1.5.1傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

在傳統(tǒng)社會(huì)，生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或服務(wù)是基于傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣的。

可能是資深人士、宗教領(lǐng)袖或者生產(chǎn)效率最高的工人享有社會(huì)產(chǎn)出的最大部分。

這通常是一個(gè)原始的農(nóng)業(yè)社會(huì)，往往由于宗教和迷信更加強(qiáng)了其原始性。1.5.2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)由政府做出重要決策。國家機(jī)構(gòu)決定生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)以及誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。國家機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)中擁有土地和資本，并扮演企業(yè)發(fā)起人角色。國家機(jī)構(gòu)可以決定誰在哪里工作，因此在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中國家將控制整個(gè)生產(chǎn)要素。因?yàn)閲覚C(jī)構(gòu)已經(jīng)控制所有生產(chǎn)要素，它有能力準(zhǔn)確計(jì)劃生產(chǎn)的數(shù)量，以及為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃而采取的方法。通過宏觀政策、計(jì)劃機(jī)構(gòu)來實(shí)施—決定材料類型、數(shù)量、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)工廠的地理位置、個(gè)人人數(shù)、生產(chǎn)數(shù)量

生產(chǎn)在國有工廠進(jìn)行。決策將首先保障人們可以獲得基本需要，因此，生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望。人們幾乎沒有正式的渠道可以告訴計(jì)劃者他們喜歡什么和不喜歡什么。因此人們可能不清楚什么是真正想要的。計(jì)劃體系見下圖

產(chǎn)品通常是分配-定量分配、通過憑券制度配給供應(yīng)優(yōu)點(diǎn)：保障基本生活必需品供應(yīng)缺點(diǎn)：限制了買什么、有什么、在哪里工作。政府計(jì)劃者生產(chǎn)者商店商店消費(fèi)者消費(fèi)者計(jì)劃體系1.5.3市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也就是自由市場(chǎng)和資本主義，所有的經(jīng)濟(jì)決策完全由需求和供給決定。在決策過程中，政府沒有參與。在最理想狀態(tài)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府只是個(gè)象征，不征稅也不提供產(chǎn)品或服務(wù)。

供給和需求的作用，見下圖

經(jīng)濟(jì)問題欲望稀缺資源配置收入創(chuàng)造生產(chǎn)創(chuàng)造需求供給市場(chǎng)生產(chǎn)創(chuàng)造財(cái)富

一個(gè)純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有以下特征：

1.生產(chǎn)要素私有，需要購買的勞動(dòng)力除外。

2.在社會(huì)法律范圍內(nèi)，企業(yè)選擇完全自由，決定想生產(chǎn)的產(chǎn)品和價(jià)格。消費(fèi)者購買所需要產(chǎn)品或服務(wù)。

3.利已主義是主要?jiǎng)訖C(jī)。-消費(fèi)者滿足需要或欲望；生產(chǎn)者獲取利潤。-良性競(jìng)爭(zhēng)

4.在供給產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。

5.生產(chǎn)者只提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，每件東西都有市場(chǎng)。價(jià)格決定了誰購買和購買多少。依賴價(jià)格來決定產(chǎn)品或服務(wù)的分配稱為價(jià)格機(jī)制。

消費(fèi)者主導(dǎo)了這個(gè)體系是因?yàn)閷?duì)一個(gè)公司而言，獲取利潤最好的方法是銷售消費(fèi)者需要的東西。依賴消費(fèi)者來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少被稱為消費(fèi)者權(quán)益。如下圖美國被認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最好例子，但它不能滿足所有的要求，因?yàn)樗蚬裾鞫?，各州向公民提供福利，還要確保有軍隊(duì)。

生產(chǎn)收入消費(fèi)反饋給生產(chǎn)者有關(guān)銷售信息1.5.4混合經(jīng)濟(jì)世界上最常見的類型。市場(chǎng)作用和政府干預(yù)的混合體。因此，有私營部門和公共部門。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)沒有經(jīng)濟(jì)自由，限制人們選擇產(chǎn)品。計(jì)劃過程也非常復(fù)雜。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，能從高度繁榮和擴(kuò)張到艱難和蕭條。公司獲取利潤的需要會(huì)形成壟斷，破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件。

壟斷、超額利潤、影響價(jià)格

對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深入的批評(píng)是其非均衡：

--收入方面的非均衡：個(gè)人與公司有權(quán)力擁有生產(chǎn)要素，這使他們?cè)讷@得利潤的機(jī)會(huì)，增加了他們的財(cái)富。

--市場(chǎng)價(jià)格忽略了社會(huì)作為整體的成本與利益（社會(huì)成本-社會(huì)作為一個(gè)整體，在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中的總成本），包括污染和噪音等因素。社會(huì)收益-社會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)所得到的收益。

--市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能生產(chǎn)公共產(chǎn)品。國防、法律、秩序

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的混合體試圖解決這些問題。市場(chǎng)允許大部分產(chǎn)品或服務(wù)自由選擇。

政府干預(yù)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性，并且通過稅收為窮人提供福利，使收入和財(cái)富的分配更加公平。

它還提供諸如國防等公共產(chǎn)品。

還能控制壟斷力量和其他排他限制協(xié)議的發(fā)展，以防止生產(chǎn)者剝削消費(fèi)者。

同時(shí)，由社會(huì)成本引起的這些問題和人為干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格以提供社會(huì)收益，可以通過稅收和補(bǔ)貼來解決。經(jīng)濟(jì)類型體系，見下圖選擇題2和案例題生產(chǎn)要素控制政府私有企業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府和私有企業(yè)混合經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、混合經(jīng)濟(jì)比較經(jīng)濟(jì)體系類型含義特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)）典型國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混合經(jīng)濟(jì)第2章自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作基本內(nèi)容2.1價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)2.2彈性2.3成本、收益、利潤2.1價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)2.1.1需求

生產(chǎn)者需要的是那些希望購買，并且有金錢支付能力的人，他們被稱為需求者。

需求指的是在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者愿意以一定價(jià)格來購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總量。眾多的需求者組成了一個(gè)復(fù)雜的信息系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)記錄人們需要什么類型的產(chǎn)品或服務(wù)，需要多少，以及人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格。

個(gè)人需求調(diào)查表

僅詢問一個(gè)人的購買意愿時(shí)，稱為個(gè)人需求調(diào)查表。

這些數(shù)據(jù)可以用圖來表示，稱之為需求曲線。價(jià)格（美元）需求數(shù)量（公斤）12.021.531.040.5數(shù)量價(jià)格D=需求曲線需求曲線的特點(diǎn)假設(shè)：假設(shè)其他條件不變分析價(jià)格與需求數(shù)量的關(guān)系特點(diǎn)：縱軸：表示價(jià)格橫軸：表示需求數(shù)量需求曲線：用D表示，從左到右向下傾斜。價(jià)格和需求數(shù)量負(fù)相關(guān)—價(jià)格上升，需求減少；反之，增加一組人的需求表和需求曲線如果一組人中的每個(gè)人都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人需求曲線，并對(duì)之進(jìn)行相加，就產(chǎn)生這組人的市場(chǎng)需求曲線。對(duì)每一價(jià)格水平下的需求量相加，除以這組人的數(shù)量，就產(chǎn)生這一組人在每一價(jià)格水平下的平均需求。小組中包括的人數(shù)越多，生產(chǎn)者越容易預(yù)測(cè)需求量價(jià)格個(gè)人1個(gè)人2個(gè)人3個(gè)人4個(gè)人5總需求平均需求1810412640826718325532415315341204310251003151小組需求曲線價(jià)格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00關(guān)于需求曲線的一般原理從左到右向下傾斜理論是直線，實(shí)際是曲線價(jià)格和需求等數(shù)字用整數(shù)每個(gè)人的曲線是不同的—每個(gè)人的需求不同為研究需要，一般用字母代替數(shù)字一般需求曲線解釋-需求擴(kuò)大解釋看到的需求曲線，見P34圖。從b點(diǎn)到a點(diǎn)，價(jià)格從P1降到P0，需求量從Q1增加到Q0。沿需求曲線移動(dòng)

P35課堂練習(xí)價(jià)格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00需求擴(kuò)大由于大量產(chǎn)品的購買會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平的降低，所以一定的需求曲線會(huì)發(fā)生移動(dòng)一般需求曲線解釋-需求收縮解釋看到的需求曲線，見P34圖。從a點(diǎn)到b點(diǎn)，價(jià)格從P0升到P1，需求量從Q0降到到Q1。沿需求曲線由a向b移動(dòng)

P35課堂練習(xí)價(jià)格數(shù)量DbaP1P0Q1Q00需求收縮由于很少產(chǎn)品的購買會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平的升高，所以一定的需求曲線會(huì)發(fā)生移動(dòng)2.1.2需求變化假設(shè)價(jià)格不變，其他影響需求的因素發(fā)生變化

人們可能會(huì)改變他們的欲望和需求，這意味著在每一個(gè)價(jià)格水平下，人們對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)增加或減少。

收入增加，需求曲線由D0到D1，收入減少，由D0到D2

價(jià)格數(shù)量Q2Q0Q1D0D1D2P0D0=原始需求D1=增加的需求D2=減少的需求

除收入外，還有一些因素影響需求，

對(duì)消費(fèi)潮流的追逐

–流行時(shí)，需求增加，每個(gè)電視劇熱播，某種款式服裝流行；不流行時(shí)，幾乎沒人購買替代品的存在也影響需求。替代品是能與其相互替換的可接受的產(chǎn)品。雞肉價(jià)格漲了，雞肉需求降低，豬肉需求增加一些產(chǎn)品是互補(bǔ)的，這意味著它們的購買是相關(guān)的。如果汽車價(jià)格漲了，汽油的需求就會(huì)下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種類型的需求為派生需求。電的價(jià)格上漲，用電量降低，與電有關(guān)的電器需求減少，天然氣有關(guān)的電器需求增加。

季節(jié)和天氣會(huì)影響需求。廣告是生產(chǎn)商特意用來增加需求的一種方法。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的期望-預(yù)期，將對(duì)需求產(chǎn)生影響

政府政策能影響需求

如政府決定在酒吧和飯店禁煙，就會(huì)影響香煙的消費(fèi)，還可能影響酒吧或飯店消費(fèi)的變化。影響需求的因素，見下圖影響需求的因素收入政府政策替代品價(jià)格偏好季節(jié)和氣候廣告互補(bǔ)品價(jià)格期望對(duì)消費(fèi)源流的追逐流行價(jià)格預(yù)期公共場(chǎng)所禁煙會(huì)影響香煙銷售2.1.3供給供給：公司愿意并且能夠生產(chǎn)所需產(chǎn)品時(shí)，才存在供給。與生產(chǎn)什么相聯(lián)系的，而與想要什么無關(guān)。價(jià)格越高，獲得利潤越大，供應(yīng)商愿意提供的數(shù)量就越多。肉制品銷售意向調(diào)查表個(gè)體和公司準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)，打算從它們的銷售中賺取利潤。價(jià)格越高，獲得的利潤越大，供應(yīng)商愿意提供的數(shù)量越多。價(jià)格（美元）供給數(shù)量（公斤）1100215032004300價(jià)格數(shù)量S0供給曲線個(gè)人的供給曲線市場(chǎng)供給曲線特點(diǎn)供給曲線與需求曲線相似縱軸-價(jià)格橫軸-數(shù)量用字母S表示從右到左向下傾斜價(jià)格與數(shù)量正相關(guān)-價(jià)格上漲，供給量增加，反之，減少市場(chǎng)供給曲線如果一組生產(chǎn)商中的每個(gè)生產(chǎn)商都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人供給曲線，相加產(chǎn)生這種產(chǎn)品的市場(chǎng)供給曲線。將每一價(jià)格水平下的供給量相加，除以生產(chǎn)商數(shù)量，就產(chǎn)生這組生產(chǎn)商在每一個(gè)價(jià)格水平下的平均供給。冰激凌的市場(chǎng)供給表價(jià)格（美元）公司1（個(gè)）公司2（個(gè)）公司3（個(gè)）公司4（個(gè)）公司5（個(gè)）總供給（個(gè)）平均供給（個(gè)）130002000250012001300100002000240003000350025002000150003000350004000450035003000200004000460005000550045004000250005000570006000650055005000300006000價(jià)格數(shù)量S0關(guān)于供給曲線的一般原理從右到左向下傾斜理論是直線，實(shí)際是曲線價(jià)格和數(shù)量等數(shù)字用整數(shù)每條曲線是不同的—每個(gè)廠商策略不同為研究需要，一般用字母代替數(shù)字供給緊縮產(chǎn)品價(jià)格的變化引起供給數(shù)量的變化，供給緊縮或供給擴(kuò)大價(jià)格P1，供給量Q1；在價(jià)格P2,供給量為Q2表明：價(jià)格從P1降到了P2，供給量將從Q1降到Q2；價(jià)格的變化直接導(dǎo)致了數(shù)量的變化。b點(diǎn)沿供給曲線S移動(dòng)到a結(jié)論：產(chǎn)品價(jià)格的變化引起了供給數(shù)量的變化，且沿供給曲線移動(dòng)。供給緊縮-原價(jià)高、新價(jià)低

b數(shù)量SP1P20Q1Q2a價(jià)格供給擴(kuò)大-原價(jià)低、新價(jià)高---與緊縮相反

b數(shù)量SP1P20Q1Q2a價(jià)格2.1.4供給變化-供給曲線移動(dòng)假設(shè)價(jià)格不變，其他因素變化引起的供給曲線的變化供給曲線主要受公司生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的能力、生產(chǎn)成本或所想要制定價(jià)格的影響

。

價(jià)格數(shù)量P00Q1Q0Q2S0S1S2S0

=原始供給S1=供給減少S2=供給增加概念供給增加：這樣一種情形，即更多的產(chǎn)品會(huì)被以各種價(jià)格生產(chǎn)出來，因?yàn)橛绊懝┙o的潛在因素已經(jīng)發(fā)生了改變。供給減少：這樣一種情形，即更少的產(chǎn)品會(huì)被以各種價(jià)格生產(chǎn)出來，因?yàn)橛绊懝┙o的潛在因素已經(jīng)發(fā)生了改變。影響供給的其他因素

影響供給的一個(gè)主要因素是成本

工資的增加將使供給曲線向左移動(dòng)，原材料和設(shè)備的成本的增加也是如此。成本降低，曲線向右移動(dòng)。技術(shù)水平提高，已經(jīng)改進(jìn)的和更有效率的機(jī)器能以更低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)。

季節(jié)和天氣會(huì)影響供給，好天氣增加收成政府政策影響供給。對(duì)產(chǎn)品征稅將提高價(jià)格（應(yīng)當(dāng)是提高成本，減少供給，比如對(duì)煙草征稅可以限制吸煙）；補(bǔ)貼可以增加供給2.1.5市場(chǎng)

沒有供給的產(chǎn)品需求或沒有需求的產(chǎn)品供給，會(huì)造成無法生產(chǎn)或所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法銷售出去。

對(duì)同一產(chǎn)品的供給和需求必須同時(shí)存在，從而形成市場(chǎng)。無論購買者和生產(chǎn)者以何種方式相互接觸（有形接觸，電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)），都形成市場(chǎng)，購買者創(chuàng)造需求，生產(chǎn)者給予供給。

巧克力需求供給表

價(jià)格（美元）酒吧對(duì)巧克力的需求（塊）商店對(duì)巧克力的供給（塊）1100020028004003600600440080052001000假如商店決定以每塊4美元銷售巧克力，店主們一定會(huì)進(jìn)800塊，但消費(fèi)者只會(huì)買400塊如果店主決定以每塊2美元銷售巧克力塊，它們會(huì)很快銷售一空，店主一定只會(huì)進(jìn)400塊，但消費(fèi)者早就想買800塊了。均衡點(diǎn)、均衡價(jià)格需求曲線和供給曲線存在一個(gè)相交點(diǎn)，如下表，3美元，這個(gè)點(diǎn)叫均衡點(diǎn)，表明了雙方都能接受的價(jià)格及理想的銷售水平?？梢杂眠m當(dāng)?shù)淖帜竵肀硎臼袌?chǎng)均衡狀態(tài)。價(jià)格數(shù)量DSe均衡點(diǎn)

Pe均衡價(jià)格

Qe均衡數(shù)量市場(chǎng)均衡變化當(dāng)影響需求與供給的潛在因素發(fā)生改變之后，導(dǎo)致一種新的市場(chǎng)均衡出現(xiàn)。一、供給不變，需求增加二、供給不變，需求減少三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加一、供給不變，需求增加

二、供給不變，需求減少

均衡的改變：需求增加、需求減少價(jià)格數(shù)量SD0D1P0P1Q0Q1ab價(jià)格數(shù)量SD0D1abQ0Q1P0P1三、需求不變，供給減少四、需求不變，供給增加供給減少、供給增加

價(jià)格數(shù)量S0DP0P1Q0Q1ab價(jià)格數(shù)量S0DabQ0Q1P0P1S1S1

為了根據(jù)需求配置資源，市場(chǎng)會(huì)在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間傳遞信號(hào)。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，如果消費(fèi)者增加需求，價(jià)格會(huì)上升，生產(chǎn)者將對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)配置更多的資源。價(jià)格下降，意味著消費(fèi)者減少購買產(chǎn)品，生產(chǎn)者減少資源配置。市場(chǎng)會(huì)通過“隱形的手”不斷試圖建立均衡，使得資源配置更優(yōu)。課堂練習(xí)3

案例分析1

案例分析22.2彈性2.2.1需求彈性的概念

需求曲線的斜率表明了價(jià)格和數(shù)量之間的關(guān)系。

需求曲線的斜率的陡峭程度是由價(jià)格的改變引起的數(shù)量改變多少來決定的。這被稱為需求的價(jià)格彈性。表明價(jià)格改變引起的數(shù)量反應(yīng)

需求的價(jià)格彈性使得生產(chǎn)者不可盲目提高產(chǎn)品價(jià)格。政府不可盲目增加稅收或?qū)ζ渌a(chǎn)品征稅銷售收入=價(jià)格*銷量需求彈性的類型一種極端的情形，即無論價(jià)格怎樣變動(dòng)，需求一直保持不變，這稱為完全無彈性需求曲線

另一種極端的情形，即價(jià)格的改變導(dǎo)致需求的完全消失；價(jià)格的任何一點(diǎn)增加都會(huì)停止對(duì)產(chǎn)品的需求。這被稱為完全彈性需求曲線

0數(shù)量D0價(jià)格價(jià)格數(shù)量D

曲線平緩表明需求富有彈性

陡峭表示缺乏彈性0數(shù)量D0價(jià)格價(jià)格數(shù)量DP0P1Q0Q1P0P1Q0Q12.2.2需求價(jià)格彈性的計(jì)算需求價(jià)格彈性=數(shù)量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性=需求數(shù)量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比需求數(shù)量變動(dòng)的百分比=（數(shù)量的變動(dòng)／原始的數(shù)量）×100%數(shù)量的變動(dòng)=原始的數(shù)量-新的數(shù)量價(jià)格變動(dòng)的百分比=（價(jià)格的變動(dòng)／原始的價(jià)格）

×100%價(jià)格的變動(dòng)=原始的價(jià)格-新的價(jià)格例題1：假設(shè)原來的銷售價(jià)格為5美元，銷售數(shù)量為1000。如果價(jià)格變動(dòng)1美元，銷售數(shù)量仍為1000。需求的價(jià)格彈性=（0/1000）/（1/5）=0，需求完全無彈性

數(shù)量D0價(jià)格100056需求完全富有彈性的產(chǎn)品例題2：

假設(shè)原來的銷售價(jià)格為5美元。在這種價(jià)格下，消費(fèi)者將盡可能買他們所能買的。如果價(jià)格稍微增加，這個(gè)產(chǎn)品就賣不出去，因?yàn)橘徺I者已經(jīng)在更低的價(jià)格得到他們想要的，對(duì)供應(yīng)者來說，沒有動(dòng)機(jī)降低價(jià)格需求的價(jià)格彈性=[（1500－1000）/1000]/[（5－5）/5）=0.5/0=∞，需求完全富有彈性無論產(chǎn)品的價(jià)格是多少，無論銷售多少產(chǎn)品，只要價(jià)格增長導(dǎo)致需求消失，需求價(jià)格彈性就為無窮大

價(jià)格D0數(shù)量510001500另外兩種需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：

小于1（﹤1）為缺乏彈性-必需品

大于1（﹥1）為富有彈性-非必需品（奢侈品）

彈性系數(shù)的重要性可以從價(jià)格水平變動(dòng)導(dǎo)致的總收益變化中看出。如果需求彈性大于1，價(jià)格下降導(dǎo)致總收益的增加，價(jià)格上升導(dǎo)致總收益減少。如果需求彈性小于1，價(jià)格下降導(dǎo)致總收益減少，價(jià)格上升導(dǎo)致總收益增加。如果需求彈性等于1，價(jià)格水平的增加或減少都不會(huì)影響收入。2.2.3影響需求價(jià)格彈性的因素

⒈實(shí)際收入

收入越多，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的需求就越缺乏彈性。低收入的需求價(jià)格曲線富有彈性

⒉可獲得的替代品

有明確替代品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性

⒊必需品和奢侈品

奢侈品富有彈性，必需品缺乏彈性。一個(gè)人的奢侈品可能被另一個(gè)人認(rèn)為是必需品⒋低價(jià)產(chǎn)品

缺乏彈性，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗兊氖杖胫兴嫉谋壤龢O小⒌習(xí)慣用品有一些產(chǎn)品，人們感覺離開他們就無法生活。如煙、酒

P54、課堂練習(xí)2.3成本、收益和利潤2.3.1收益收益是一個(gè)企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量

總收益或總銷售額是每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格乘以銷售數(shù)量總收益=單位價(jià)格×數(shù)量如果以每個(gè)100美元的價(jià)格銷售1000個(gè)產(chǎn)品，總收益為100000美元2.3.2成本一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營成本可以分為兩部分：

固定成本：無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生

變動(dòng)的成本。租金、房地產(chǎn)稅、保險(xiǎn)。

變動(dòng)成本：根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的成本。不生產(chǎn)時(shí)為零，生產(chǎn)數(shù)量增加，成本增加。

工資、購買的原材料和動(dòng)力。

總成本=固定成本+變動(dòng)成本

例題：如果公司一年的固定成本是10000美元，公司希望生產(chǎn)1000副太陽鏡，每副成本是50美元，總成本則為60000美元。2.3.3利潤所有公司的目的都是賺取利潤

利潤是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額

總利潤=總收入－總成本

從上面的例子，可知：

利潤=100000-60000=400002.3.4利潤最大化表中的數(shù)據(jù)和一個(gè)小公司每天的生產(chǎn)成本有關(guān)：

數(shù)量固定成本變動(dòng)成本總成本01000100110020120210038138310050150410060160510065165610074174總利潤和單位利潤總成本=平均成本×數(shù)量總收入=平均收入×數(shù)量平均成本=總成本／數(shù)量平均收益=總收益／數(shù)量總收益-總成本=總利潤單位利潤-平均收益-平均成本平均成本=總成本/數(shù)量平均收入（收益）=總收入（益）/數(shù)量單位利潤（平均利潤）=平均收益－平均成本數(shù)量價(jià)格總收益總成本總利潤平均收益平均成本單位利潤01500100-100－－－112012012001201200210020013862100693138024015090805030460240160806040205402001653540337620120174-542029-9找到最大利潤的方法

找到最大利潤的方法包括邊際成本和邊際收益。1.邊際成本：是每多生產(chǎn)1個(gè)單位的產(chǎn)品所增加的額外成本。如果需要花費(fèi)120美元來生產(chǎn)1個(gè)單位的產(chǎn)品，花費(fèi)138美元來生產(chǎn)兩個(gè)單位的產(chǎn)品，從1個(gè)單位到2個(gè)單位的生產(chǎn)量所增加的成本為18美元，這就是邊際成本。

2.邊際收益：是每多銷售1個(gè)單位的產(chǎn)品所增加的額外收益如果銷售一個(gè)單位的產(chǎn)品的總收益為120美元，銷售2個(gè)單位的產(chǎn)品的總收益為200美元，從銷售額外單位的產(chǎn)品所增加的額外收益為80美元，這就是邊際收益。

下圖顯示了邊際成本和邊際收益的情況

邊際成本和邊際收益情況表

數(shù)量總收益邊際收益總成本邊際成本00100112012012020220080138183240401501242400160105200（40）16556120（80）1749

如果銷售1單位產(chǎn)品的邊際收益大于制造它的邊際成本，那么生產(chǎn)這1單位產(chǎn)品就可以獲得利潤。邊際成本大于邊際收益，生產(chǎn)這1單位產(chǎn)品就會(huì)虧損。P58習(xí)題市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷第3章市場(chǎng)間的相互關(guān)系3.1市場(chǎng)的分割市場(chǎng)的一般含義買賣產(chǎn)品的特定地點(diǎn)?！笆袌?chǎng)”

從廣義上說，它是指能夠使購買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排?，F(xiàn)代社會(huì)中，“市場(chǎng)”存在于傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，或某個(gè)特定的地點(diǎn)。

3.1市場(chǎng)的分割

市場(chǎng)相互之間是有區(qū)別的：

1、市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。電器市場(chǎng)不同于蔬菜市場(chǎng)

2、消費(fèi)者和他們的購買行為遵循不同的方式。老年人傾向于購買傳統(tǒng)產(chǎn)品，年輕人更愿意嘗試新的東西

3、市場(chǎng)間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。印度鋼鐵市場(chǎng)和英國鋼鐵市場(chǎng)明顯不同

4、存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。如，強(qiáng)制的安全標(biāo)準(zhǔn)禁止了產(chǎn)品由一個(gè)市場(chǎng)向其他市場(chǎng)流動(dòng)3.2市場(chǎng)間的聯(lián)系

1、盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的，市場(chǎng)將對(duì)消費(fèi)者的總花費(fèi)進(jìn)行份額競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在一個(gè)市場(chǎng)的任何支出增加，意味著另一個(gè)市場(chǎng)支出的減少。競(jìng)爭(zhēng)需求---替代品互補(bǔ)需求—互補(bǔ)品、派生需求-購買一種，必須購買另外一種

2、地理距離有時(shí)并不是問題。如果購買和運(yùn)費(fèi)成本之和仍然便宜，從遠(yuǎn)處購進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)代購某件商品的價(jià)格+運(yùn)輸成本還是便宜

3、如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場(chǎng)間依然是有聯(lián)系的

出口到北美市場(chǎng)的產(chǎn)品有需求，能賺錢。3.3市場(chǎng)的交叉變化一種產(chǎn)品價(jià)格的降低、另外一種產(chǎn)品可能更多或更少購買如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是相互替代的，那么一種產(chǎn)品價(jià)格的下降將和替代品的需求減少相聯(lián)系。反之亦然。見右上圖某產(chǎn)品和其替代品價(jià)格和需求（？）如果兩種產(chǎn)品被認(rèn)為是互補(bǔ)的，一種產(chǎn)品價(jià)格的下降和互補(bǔ)品購買數(shù)量增加相聯(lián)系。反之亦然。見右下圖某產(chǎn)品和其互補(bǔ)品價(jià)格和需求（？）

原產(chǎn)品價(jià)格替代產(chǎn)品購買數(shù)量PX1PX2QY1QY2原產(chǎn)品價(jià)格互補(bǔ)產(chǎn)品購買數(shù)量PX1PX2QY1QY23.4市場(chǎng)變化分析

第一，我們需要確定產(chǎn)品在這種價(jià)格水平下變動(dòng)的原因（需求供給定律）

1、價(jià)格水平越高，需求越少，反之亦然

2、價(jià)格水平越高，供給越多，反之亦然

3、當(dāng)消費(fèi)者在某一特定的價(jià)格想要購買的數(shù)量和供給者在這個(gè)價(jià)格想要銷售的數(shù)量正好一致時(shí)，產(chǎn)生均衡。

4、一種產(chǎn)品均衡價(jià)格的降低可以是由產(chǎn)品需求的減少或供給增加引起。

5、一種產(chǎn)品均衡價(jià)格的上升可以是由產(chǎn)品需求的增加或供給減少引起。

第二，我們需要確定存在于市場(chǎng)之間的聯(lián)系

1.互補(bǔ)產(chǎn)品，需要一起購買，買汽車必須習(xí)汽油，買MP3必須買電池。在這兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品的購買數(shù)量是一種正相關(guān)的關(guān)系。（購買數(shù)量）

2.替代產(chǎn)品，例如豬肉和雞肉，是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系，更多地購買一種產(chǎn)品將會(huì)減少另一種產(chǎn)品的消費(fèi)。（購買數(shù)量）第三，我們分析在一個(gè)市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)的原因，然后確定對(duì)第二個(gè)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響

1、如果一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格降低，我們認(rèn)為是需求減少或供給增加

--需求曲線左移，均衡數(shù)量減少、均衡價(jià)格降低。右上圖

--供給曲線右移，均衡數(shù)量增加、均衡價(jià)格降低

價(jià)格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價(jià)格數(shù)量DS1S2P1P2Q1Q22、如果一個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)格上升，我們認(rèn)為需求增加或供給減少

--需求曲線右移，均衡數(shù)量增加、均衡價(jià)格上升--供給曲線左移，均衡數(shù)量減少、均衡價(jià)格上升

價(jià)格數(shù)量SP2P1Q1Q2D2D1價(jià)格數(shù)量DS2S1P2P1Q2Q13、如果兩種產(chǎn)品是互補(bǔ)品，在一個(gè)市場(chǎng)上購買數(shù)量的減少或增加將導(dǎo)致其他市場(chǎng)的同樣的減少或增加

--在互補(bǔ)品市場(chǎng)需求減少的原因是由于原產(chǎn)品價(jià)格提高，導(dǎo)致購買量減少，因此互補(bǔ)品的需求也減少

--在互補(bǔ)品市場(chǎng)，需求增加的原因是原產(chǎn)品價(jià)格降低，導(dǎo)致購買量增加，因此互補(bǔ)品的需求也增加

價(jià)格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價(jià)格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D24、如果兩種產(chǎn)品是替代品，在一個(gè)市場(chǎng)上購買數(shù)量的減少或增加將導(dǎo)致其他市場(chǎng)的增加或減少

--在替代品市場(chǎng)需求減少的原因是由于原產(chǎn)品價(jià)格降低，導(dǎo)致購買量增加，因此替代品的需求減少

--在替代品市場(chǎng)，需求增加的原因是原產(chǎn)品價(jià)格提高，導(dǎo)致購買量減少，因此替代品的需求增加

價(jià)格數(shù)量SP1P2Q2Q1D1D2價(jià)格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D2市場(chǎng)營銷第4章市場(chǎng)失靈4.1自由市場(chǎng)概述許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為在整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中自由市場(chǎng)的存在是與經(jīng)濟(jì)資源的最佳運(yùn)用緊密相關(guān)的。其原因是：

1、市場(chǎng)體系提供了一種有效的方法，協(xié)調(diào)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)水平和消費(fèi)水平。價(jià)格機(jī)制為廠商和消費(fèi)者提供信號(hào)，使他們做出最合適的反應(yīng)

2、自由市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)增長本身存在著必然聯(lián)系。廠商間不斷的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，形成生產(chǎn)過程的高效率和資源利用的不斷改善

3、自由市場(chǎng)與決策的自由度相關(guān)。

自由決策，不受其他的威脅。在決策過程中不應(yīng)存在賄賂和腐敗

4、自由市場(chǎng)同資源的有效利用緊密聯(lián)系。資源有效利用，可以降低成本，從而降低價(jià)格，增加競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中能夠找到對(duì)自由市場(chǎng)情形的更正式的描述。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支嘗試確定資源的優(yōu)化配置。帕累托認(rèn)為，在自由市場(chǎng)總會(huì)存在使資源實(shí)現(xiàn)最佳利用，而對(duì)市場(chǎng)的任何干擾都會(huì)導(dǎo)致次優(yōu)的解決方案。他認(rèn)為，自由市場(chǎng)同資源的有效利用相關(guān)，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好，這就是帕累托最優(yōu)。4.2自由市場(chǎng)失靈的原因

1、通過價(jià)格機(jī)制所提供的信號(hào)可能無法理解，也可能被曲解。比如價(jià)格已經(jīng)降到底了，但消費(fèi)者可以認(rèn)為還會(huì)再降，或價(jià)格已經(jīng)漲得非常高了，但消費(fèi)者可能認(rèn)為還會(huì)再漲

2、由于對(duì)市場(chǎng)能夠施加影響的大企業(yè)的存在，有可能減少生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（壟斷）。市場(chǎng)寡頭壟斷的常見特征：價(jià)格限定、配額協(xié)議以及卡特爾（由一系列生產(chǎn)類似產(chǎn)品的獨(dú)立企業(yè)所構(gòu)成的組織，目的是提高該類產(chǎn)品價(jià)格和控制其產(chǎn)量）的建立

3、提供給消費(fèi)者的信息可能不正確或有誤導(dǎo)性。如生產(chǎn)者可能不會(huì)提供給消費(fèi)者可以做出理性決策的事實(shí)，或者夸大商品的種種好處

4、生產(chǎn)私人消費(fèi)性產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會(huì)提供公共消費(fèi)的產(chǎn)品（國防、外交）

5、外部性4.3外部性的存在買賣基本上是一個(gè)基于買方個(gè)人利益和賣方考慮個(gè)人成本的個(gè)人安排。有時(shí)候這種個(gè)人安排可以作為一個(gè)整體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生廣泛的影響，這種影響稱為外部性。買車本來是一件個(gè)人的事情，但會(huì)造成交通擁堵，這就對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了影響。衡量汽車額外延誤的影響，可以社會(huì)成本來表示。擁有汽車的社會(huì)成本高于購買價(jià)格上的個(gè)人成本，這就是負(fù)外部性的例子。父母交學(xué)費(fèi)讓你上學(xué)，受益的是你自已，但可以為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，社會(huì)利益就高于個(gè)人利益，這就是所謂的正外部性（教育、衛(wèi)生保?。?.4社會(huì)成本和社會(huì)效益福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家把需求曲線看做個(gè)人利益曲線，把供給曲線看作個(gè)人成本曲線。曲線D代表消費(fèi)者購買商品取得的個(gè)人利益。

假設(shè)個(gè)人利益與社會(huì)利益一致，就不會(huì)增加社會(huì)利益了。曲線S代表產(chǎn)品生產(chǎn)者的個(gè)人成本。

如果沒有外部性，個(gè)人成本曲線也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)成本。

這表明經(jīng)濟(jì)資源的有效利用。當(dāng)需求曲線和供給曲線相交時(shí)，就形成帕累托最優(yōu)，即我們不能重新分配產(chǎn)品過程中的任何資源來增加社會(huì)的整體利益。價(jià)格數(shù)量SD如果存在負(fù)外部性，個(gè)人生產(chǎn)成本低于社會(huì)成本，生產(chǎn)者不會(huì)接受等于社會(huì)成本的價(jià)格和數(shù)量。見右上圖當(dāng)正外部性存在時(shí)，社會(huì)利益高于通過購買商品取得的個(gè)人利益，可支付價(jià)格低于供給價(jià)格，供給減少。見右圖通過以上分析可以看出，由于沒有最佳經(jīng)濟(jì)資源，市場(chǎng)的外部性干預(yù)是非常必要的。

價(jià)格數(shù)量P2P1Q2Q1D價(jià)格數(shù)量P2P1Q1Q2SD1D2S1S24.5有益品和無益品

假設(shè)某個(gè)人決定用大部分收入購買毒品，這會(huì)危害他的健康，藥物治療戒掉毒癮，也會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的額外社會(huì)成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種商品看作是無益品。它們往往需要政府的干預(yù)非常有益于社會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)，往往產(chǎn)生很低的利潤。在這種情形中，自由市場(chǎng)不能提供與社會(huì)利益最大化相一致的產(chǎn)出。這些有益品也要求政府進(jìn)行干預(yù)，以確保資源得到最佳利潤。教育、醫(yī)療等屬于有益品，我們也可將其歸類為集體消費(fèi)性產(chǎn)品

課堂練習(xí)、選擇題和案例分析第5章市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的政府干預(yù)5.1政府干預(yù)的必要性

除了前面章節(jié)所提到的效率問題外，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)還有其他一些必要的原因：

1、對(duì)個(gè)人提供保護(hù)的需要。包括兩個(gè)要素：（1）確保其他人對(duì)個(gè)人實(shí)施的保護(hù)；（2）確保個(gè)人對(duì)自己的保護(hù)。第一個(gè)要素，我們應(yīng)確保個(gè)人的基本生活標(biāo)準(zhǔn)，并獲得基本范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。（企業(yè)老板不在范圍）第二個(gè)要素包括確保個(gè)人不會(huì)消費(fèi)太多無益的商品

2、減少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象。直接通過再分配的稅收制度或通過集體消費(fèi)貨物（國家修公路修鐵路）提供一系列間接收入數(shù)額(公共福利)

3、為了追求諸如公平的社會(huì)目標(biāo)，嘗試建立一個(gè)更加關(guān)懷互愛的社會(huì)。如鼓勵(lì)建立更多小公司與大公司抗衡

在研究干預(yù)的類型時(shí)，我們首先必須區(qū)分針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)的微觀經(jīng)濟(jì)政策與影響經(jīng)濟(jì)支出總體水平的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。從字面上講宏觀經(jīng)濟(jì)支出相當(dāng)于所有個(gè)人市場(chǎng)的消費(fèi)總和，因此，微觀經(jīng)濟(jì)政策也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)總量產(chǎn)生影響5.2政府干預(yù)的主要方式⒈政府使用廣泛的政策工具改變市場(chǎng)

--宏觀經(jīng)濟(jì)政策工具，旨在影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)，如利率、匯率、稅率、增加政府支出總額等。這些工具旨在影響循環(huán)流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)總量，避免經(jīng)濟(jì)過熱或經(jīng)濟(jì)衰退。

--微觀經(jīng)濟(jì)政策，只影響存在特殊問題的某一市場(chǎng)

⒉如果市場(chǎng)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)而失靈，政府應(yīng)考慮引入市場(chǎng)調(diào)控。

反壟斷法。

密切監(jiān)測(cè)市場(chǎng)應(yīng)允許政府采取一些限制性做法：價(jià)格操控、配額協(xié)議，將大企業(yè)建立的卡特爾維持在最低水平。

除了對(duì)市場(chǎng)的消極控制，還可以通過私有化政策推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積極鼓勵(lì)由政府提供資助的微利企業(yè)。⒊當(dāng)市場(chǎng)失靈與外部性相關(guān)時(shí)，政府可能采取不同的方法：（1）負(fù)外部性出現(xiàn)時(shí)，邊際社會(huì)成本大于邊際個(gè)人成本，市場(chǎng)商品或服務(wù)供過于求，政府對(duì)商品或服務(wù)間接征稅，使生產(chǎn)者提高成本，導(dǎo)致供給曲線左移價(jià)格數(shù)量P2P1Q2Q1DS1S2（2）面臨正外部性：

--通過補(bǔ)貼或稅收減免等方式刺激消費(fèi)者。需求曲線右移。--直接向生產(chǎn)者提供補(bǔ)貼。供給曲線右移。Q2D2D1數(shù)量P1P2價(jià)格Q1數(shù)量Q2Q1P2P1價(jià)格S1S2DS⒋價(jià)格控制

--實(shí)施最高價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響。消費(fèi)者希望購買Q2，生產(chǎn)者只愿意生產(chǎn)Q1，除非有市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管，否則該商品的黑市就會(huì)發(fā)展起來

--實(shí)施最低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響。生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)Q2，消費(fèi)者只愿意購買Q1，商品過剩，除非有市場(chǎng)的嚴(yán)格監(jiān)管，否則過剩的商品在市場(chǎng)上找不到出路DS數(shù)量價(jià)格DS數(shù)量價(jià)格Pe均衡價(jià)格Pmax最高價(jià)Qe均衡數(shù)量Q1Q2Pe均衡價(jià)格Pmix最低價(jià)Qe均衡數(shù)量Q2Q1補(bǔ)充所謂直接稅，是指納稅義務(wù)人同時(shí)是稅收的實(shí)際負(fù)擔(dān)人，納稅人不能或不便于把稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給別人的稅種。屬于直接稅的這類納稅人，不僅在表面上有納稅義務(wù)，而且實(shí)際上也是稅收承擔(dān)者，即納稅人與負(fù)稅人一致。目前，在世界各國稅法理論中，多以各種所得稅、房產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅、社會(huì)保險(xiǎn)稅等稅種為直接稅。間接稅，是指納稅義務(wù)人不是稅收的實(shí)際負(fù)擔(dān)人，納稅義務(wù)人能夠用提高價(jià)格或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方法把稅收負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給別人的稅種。屬于間接稅稅收的納稅人，雖然表面上負(fù)有納稅義務(wù)，但是實(shí)際上已將自己的稅款加于所銷售商品的價(jià)格上由消費(fèi)者負(fù)擔(dān)或用其他方式轉(zhuǎn)嫁給別人，即納稅人與負(fù)稅人不一致。

目前，世界各國多以關(guān)稅、消費(fèi)稅、銷售稅、貨物稅、營業(yè)稅、增值稅等稅種為間接稅。政府把價(jià)格限制在均衡水平以下可能導(dǎo)致A．黑市交易B．大量積壓C．買者按低價(jià)買到了希望購買的商品數(shù)量D．A和C

因?yàn)閮r(jià)格過低，大家都不愿意生產(chǎn)，需求反而因價(jià)格降低而提高。造成貨物供不應(yīng)求，想買的都買不到。僅有的交易是商家只愿意賣給VIP。明面上有價(jià)無市。作業(yè) P90-91-93第6章市場(chǎng)營銷職能6.1市場(chǎng)營銷導(dǎo)論6.1.1市場(chǎng)營銷的定義㈠市場(chǎng)營銷=銷售嗎？㈡市場(chǎng)營銷的定義

1.市場(chǎng)營銷可能被定義為在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所、用合適的價(jià)格提供商品。

2.英國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷的定義是:市場(chǎng)營銷是一個(gè)最大限度地識(shí)別、處理和滿足顧客需求的管理過程。

3.市場(chǎng)營銷將顧客置于企業(yè)活動(dòng)的中心，并試圖去發(fā)現(xiàn)顧客目前與潛在的需求，成功的市場(chǎng)營銷也要包括對(duì)未來可能需求的識(shí)別。6.1.2市場(chǎng)營銷的類型1、消費(fèi)品市場(chǎng)營銷：主要通過零售渠道，直接銷售給公眾。

既包括消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品；也包括耐用品，如汽車2、工業(yè)品市場(chǎng)營銷：直接銷售給企業(yè)制造商的產(chǎn)品，他們用這些產(chǎn)品制造其他的產(chǎn)品和服務(wù)，并向公眾出售。

原材料、器械、設(shè)備、辦公用品3、服務(wù)市場(chǎng)營銷：銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)療、工廠雇傭、辦公室清潔和維護(hù)、旅行與運(yùn)輸?shù)?。既包括消費(fèi)品市場(chǎng)營銷，也包括工業(yè)品市場(chǎng)營銷。如銀行向公眾和企業(yè)都提供服務(wù)6.2市場(chǎng)營銷環(huán)境

市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)的重要性日益增加。越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化的時(shí)尚與趨勢(shì)、媒體強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)都增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)擁有良好的市場(chǎng)營銷政策的需求市場(chǎng)營銷需要識(shí)別條件改變需要滿足需要預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)賺取利潤環(huán)境：微觀—企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀-人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化6.3市場(chǎng)營銷的流程

企業(yè)的市場(chǎng)營銷流程是一個(gè)連續(xù)的系統(tǒng)。從市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品研究開始，尋找顧客的需求，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客在企業(yè)目標(biāo)的整體框架下，必須制定和執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

經(jīng)常檢查以確保計(jì)劃執(zhí)行正常。

--監(jiān)控市場(chǎng)，確保產(chǎn)品能持續(xù)地滿足顧客的要求

--控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，組織好產(chǎn)品的分銷，使消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得產(chǎn)品和服務(wù)

市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該調(diào)查未來可能的產(chǎn)品和服務(wù)需求

產(chǎn)品部門考慮這些產(chǎn)品的發(fā)布，同時(shí)與財(cái)務(wù)部門溝通產(chǎn)品銷售的價(jià)格，以確保企業(yè)有合適的利潤市場(chǎng)營銷的流程信息收集制定市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施檢測(cè)計(jì)劃6.4市場(chǎng)營銷目標(biāo)

企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)即為商業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)營銷是達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的方式，包括：

1、企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別，或部分市場(chǎng)的識(shí)別，也被稱為市場(chǎng)細(xì)分

2、市場(chǎng)的定位決策。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)部分市場(chǎng)，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場(chǎng)有所理解，這也被稱為市場(chǎng)份額（定位）。

選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種營銷組合

3、消費(fèi)者的知識(shí)。收集特定細(xì)分市場(chǎng)的信息。如市場(chǎng)規(guī)模、地理位置和分銷、消費(fèi)者收入、行為和特征4、開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識(shí)

5、持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心6.54Ps介紹

1、產(chǎn)品：包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝到售后服務(wù)諸方面。市場(chǎng)調(diào)研提供相關(guān)信息，保證產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需要

2、定價(jià)：必須考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求。定價(jià)高了，消費(fèi)者不買；低了，企業(yè)收入減少

3、促銷包括了市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)的所有—銷售促進(jìn)、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵(lì)他們購買和使用4、渠道。企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運(yùn)到銷售點(diǎn)。企業(yè)可以選擇自己運(yùn)輸并銷售貨物，也可依靠批發(fā)商與零售商。市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)運(yùn)用4Ps的方式以完成企業(yè)的目的和任務(wù)第7章市場(chǎng)調(diào)研7.1

介紹

市場(chǎng)調(diào)研可以被描述為：提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)能夠持續(xù)了解需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶信息的過程。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義為，市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場(chǎng)營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程。市場(chǎng)營銷調(diào)研試圖解決如下問題：

--誰會(huì)購買產(chǎn)品：年輕人還是老人-購買者

--誰購買了產(chǎn)品：孩子玩具成人購買-采購者

--誰使用了產(chǎn)品：妻子為丈夫買衣服-使用者

--消費(fèi)者多長時(shí)間購買產(chǎn)品一次-購買頻率

--消費(fèi)者為什么購買特定的產(chǎn)品：可能喜歡產(chǎn)品的氣味、顏色、形狀、質(zhì)量-為什么購買

--消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的：廣告或朋友介紹-媒體

--消費(fèi)者從哪里購買的產(chǎn)品：商店還是網(wǎng)絡(luò)-購買渠道-地點(diǎn)

--產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？-同行

--如何比較競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品：從式樣、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、促銷手段等方面進(jìn)行比較。相同產(chǎn)品比較

在以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以制定營銷決策來達(dá)成銷售目標(biāo)。這些決策包括：

--生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)

--定價(jià)水平

--最有效的促銷方式

--在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法-渠道7.2市場(chǎng)調(diào)研信息來源7.2.1市場(chǎng)調(diào)研的信息來源

三種：

--內(nèi)部來源：企業(yè)自身擁有的信息

--一手外部來源：企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息

--二手外部來源：已有各種材料透露出的信息7.2.2內(nèi)部信息--客戶的詳細(xì)信息-電話、郵箱、職業(yè)、收入等--由銷售人員、市場(chǎng)營銷部門提供的產(chǎn)品銷售記錄--關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及制造企業(yè)的報(bào)告--關(guān)于經(jīng)濟(jì)和可能影響銷售的報(bào)告7.2.3二手外部信息二手外部信息

二手外部信息不是由使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集來的。

它的價(jià)值在于可以提供一幅藍(lán)圖，如國家人數(shù)和人口的地理分布。二手信息的外部提供者政府統(tǒng)計(jì)代理機(jī)構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會(huì)圖書館IT數(shù)據(jù)庫消費(fèi)者小組與協(xié)會(huì)7.2.4一手外部信息

二手信息經(jīng)常會(huì)過時(shí)，不能提供企業(yè)真正需要的詳細(xì)信息

一手外部信息的收集通常由調(diào)查來完成。

人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般是通過一定數(shù)量的問卷。調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣

普查對(duì)單個(gè)企業(yè)工作量太大，抽樣很難選擇一定數(shù)量的人群來代表整個(gè)市場(chǎng)。

此外，由此得出的結(jié)論必須可靠、無偏見。抽樣方法：--隨機(jī)抽樣。完全隨機(jī)地選擇訪問對(duì)象--系統(tǒng)抽樣，以固定的間隔在名單上選擇被訪者--集聚抽樣。在特定的區(qū)域內(nèi)選擇被訪者。如一家企業(yè)關(guān)注東北客戶。他可選擇其中一個(gè)地區(qū)作為代表，對(duì)其居民進(jìn)行訪問--配額抽樣。如選50個(gè)男人、50個(gè)女人。19以上25名，以上25名7.2.5市場(chǎng)調(diào)研代理機(jī)構(gòu)更專業(yè)、更貴、數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確7.3調(diào)查問卷設(shè)計(jì)7.3.1調(diào)查問卷的關(guān)鍵點(diǎn)

一份好的問卷有如下特點(diǎn)：

1、長度要短

2、只需列出所需信息的相關(guān)問題

3、不應(yīng)當(dāng)詢問個(gè)人問題

4、不應(yīng)該冒犯別人

5、問題應(yīng)以清晰的順序排列7.3.2問卷的設(shè)計(jì)問卷的設(shè)計(jì)

有兩種問卷：開放式問卷與封閉式問卷

1、開放式問卷，允許人們以自己喜歡的方式回答問題

2、封閉式問卷：答案受限（1）一種最常見的封閉式問卷是允許回答者回答兩個(gè)答案，是或否（2）另一種方式是使用量表。 如下表請(qǐng)勾選出你喜歡這種新果醬的程度很喜歡（）喜歡（）還可以（）不喜歡（）很不喜歡（）

同樣，如果你想獲得某個(gè)產(chǎn)品的購買頻率，你可以使用開放式問題，也可以使用封閉式問卷如果想獲得人們購買產(chǎn)品的名稱，可以準(zhǔn)備一張卡片請(qǐng)指出你多長時(shí)間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個(gè)月（）從不購買（）你經(jīng)常購買哪種品牌汽車用機(jī)油埃索達(dá)克漢姆嘉實(shí)多殼牌德士古

在少數(shù)情況下，研究者發(fā)現(xiàn)所有的問題與被訪者不相關(guān)，調(diào)查可以引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向其相關(guān)的部分，這被稱為跳過請(qǐng)指出你多長時(shí)間購買果醬至少一周（）每兩周（）每個(gè)月（）從不購買（）如果回答是從不，請(qǐng)直接跳至問題××7.3.3使用問卷技術(shù)的問題

問卷可以采用多種方式完成：面對(duì)面、電話、郵寄、網(wǎng)絡(luò)。

面對(duì)面方式最好，可以解釋一些不清楚的地方，或拒絕一些不清晰的回答。但也可能對(duì)被訪者產(chǎn)生暗示。

電話訪問，被訪者會(huì)感到受打擾而給出錯(cuò)誤的回答。

郵寄問卷?；貜?fù)少7.4

市場(chǎng)調(diào)研展開7.4.1市場(chǎng)調(diào)研的成本

由專業(yè)公司進(jìn)行，費(fèi)用往往很高。由自己的員工調(diào)研，結(jié)果可能無意義。企業(yè)員工會(huì)努力進(jìn)行調(diào)研，但提問時(shí)可能不夠客觀，可能會(huì)得到有缺陷的回答。企業(yè)必須意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)持續(xù)的過程。

好的市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并協(xié)助作出決定。它也可以幫助企業(yè)減少由于提供不恰當(dāng)產(chǎn)品甚至生產(chǎn)錯(cuò)誤產(chǎn)品而造成的損失。

對(duì)小型企業(yè)而言，外部代理花費(fèi)的成本過高，只能依靠次級(jí)信息。這也是大型企業(yè)可以承擔(dān)主要研究并保持競(jìng)爭(zhēng)性的原因之一。7.4.2市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別-好處和含義

準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該為企業(yè)提供大量的相關(guān)信息，它應(yīng)該為企業(yè)識(shí)別出市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研甚至可以指出使供應(yīng)商應(yīng)接不暇的市場(chǎng)，也可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研將識(shí)別出買家。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)可以被劃分為更小些的，可定義群體的市場(chǎng)時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了。市場(chǎng)調(diào)研還可以識(shí)別出市場(chǎng)中購買者的特征——如購買者的年齡或性別、職業(yè)或收入，以更好地滿足客戶的需求。

好的市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)告之企業(yè)如下信息：1、生產(chǎn)什么產(chǎn)品2、哪種類型的人愿意購買產(chǎn)品3、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)、包裝和市場(chǎng)營銷才可以對(duì)買者最有吸引力4、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在何處銷售7.5

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析7.5.1分析目的

市場(chǎng)調(diào)研獲取的信息可以被記錄和分析，這將涉及統(tǒng)計(jì)數(shù)字的使用。很多分析可以由計(jì)算機(jī)來完成，但結(jié)果應(yīng)該認(rèn)真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以是目前狀況、與趨勢(shì)相關(guān)的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率

--趨勢(shì)：可測(cè)量的一個(gè)變量正在變化的方向

--抽樣。通過人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)力或失業(yè)人口的規(guī)模。

通過市場(chǎng)調(diào)研可以收集和分析人們購買特定產(chǎn)品的相關(guān)信息

--可能性。指的是某一不確定的事件或結(jié)果發(fā)生的可能性。有兩種可能性理論：--主觀理論?；谌藗兯雽?huì)發(fā)生的理論-頻率理論?；谑录l(fā)生頻率的記錄理論7.5.2數(shù)據(jù)呈現(xiàn)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方法是：

1、數(shù)據(jù)表格

2、折線圖

3、餅圖和柱圖

4、圖解第8章市場(chǎng)營銷組合1——產(chǎn)品和促銷8.1產(chǎn)品8.1.1產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品有明確的特點(diǎn)，如它的形狀、色彩、尺寸、設(shè)計(jì)和包裝。它還有其他的特點(diǎn)，如產(chǎn)品的質(zhì)保及今后服務(wù)的程度、其部件損壞后其可獲得性以及制造商對(duì)客戶關(guān)懷的態(tài)度。此外，產(chǎn)品還有不明確的優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品的可靠性以及企業(yè)或品牌的聲譽(yù)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了滿足單一的需求，還因?yàn)楫a(chǎn)品擁有一定的特點(diǎn)，可以整合許多需求。特點(diǎn)的范圍被稱為產(chǎn)品的概念。企業(yè)經(jīng)常制造許多產(chǎn)品，也被稱為產(chǎn)品組合。關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品的5個(gè)層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品趨勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目8.1.2品牌

大多數(shù)產(chǎn)品被冠以品牌以被消費(fèi)者識(shí)別。這也使得制造商可以為產(chǎn)品的特色及質(zhì)量做廣告，向客戶強(qiáng)調(diào)他們所希望展示的東西，這也將會(huì)構(gòu)造品牌忠誠度許多零售商會(huì)出售一些專門為他們的制造的商品（中間商品牌），隱藏商品的真實(shí)品牌，這些商品也會(huì)比一些知名品牌的產(chǎn)品便宜。關(guān)于品牌概念構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)商標(biāo)8.2

新產(chǎn)品的開發(fā)

新產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)的定義：一個(gè)使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^程，其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。改變產(chǎn)品特點(diǎn)可以是修改其設(shè)計(jì)、包裝的色彩，也可以是改變其售后服務(wù)。

新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意甄別商業(yè)分析開發(fā)試銷產(chǎn)品發(fā)布8.2.1產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)意含義

創(chuàng)意的來源--市場(chǎng)調(diào)研是最常見的創(chuàng)意來源，研究和開發(fā)是另一個(gè)常見來源。大型企業(yè)在研究和開發(fā)上投入大量資金，雇傭研究者來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或?qū)ふ腋倪M(jìn)現(xiàn)存產(chǎn)品的方式事實(shí)上，大多數(shù)的行業(yè)或企業(yè)感覺到銷售額將下降時(shí)，他們都會(huì)提出新的創(chuàng)意8.2.2甄別

含義---評(píng)估創(chuàng)意的過程。此過程會(huì)產(chǎn)生一系列需要回答的問題：

1、產(chǎn)品或服務(wù)的合法性

2、是否符合企業(yè)的目標(biāo)

3、現(xiàn)存技術(shù)是否能改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)

4、企業(yè)是否擁有提供產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)

5、如果企業(yè)沒有該技術(shù)，獲得該技術(shù)的成本如何？

6、企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的難度

7、現(xiàn)存及潛在市場(chǎng)的規(guī)模

8、可預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平

9、產(chǎn)品或服務(wù)盈利的可能性8.2.3商業(yè)分析

涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品的相似性等全面的調(diào)查。與甄別相比，更多地考慮經(jīng)濟(jì)上的可行性，淘汰那些不太可能盈利的創(chuàng)意。8.2.4開發(fā)實(shí)施創(chuàng)意并將其開發(fā)為產(chǎn)品。涉及從研究到開發(fā)過程，涉及建造并測(cè)試產(chǎn)品原型、實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件下的產(chǎn)品測(cè)試。也可能由潛在客戶測(cè)試，但會(huì)被仔細(xì)控制，以確保沒人受傷及泄密。8.2.5市場(chǎng)試銷

新產(chǎn)品發(fā)布成本高，因此在發(fā)布會(huì)前使用市場(chǎng)試銷，以降低成本和風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在新產(chǎn)品的投入越高，越需要全面的測(cè)試；此外，如果產(chǎn)品是創(chuàng)新性的，企業(yè)需要確認(rèn)新產(chǎn)品對(duì)潛在客戶有吸引力，因此要花很多時(shí)間和精力來進(jìn)行測(cè)試市場(chǎng)試銷可以采用很多技術(shù)：

1、選擇有代表性的城市

2、勸說商店儲(chǔ)存新產(chǎn)品

3、從公眾中仔細(xì)挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試