集團品牌公司廣告媒體計劃書

XZYY廣告媒體計劃書七、媒介排期表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電機CCTV-1302020101020201510202530嘛衛(wèi)視30252020201510202025江蘇衛(wèi)視888888888西衛(wèi)視3020101010151510102020峰參程息888888888雜志讀者111111111111破網(wǎng)麻全戲種1移動寐網(wǎng)跖動、聯(lián)通,電信全天候不聃戶外廣告公交車身3030303030303030戶外廣告牌洞墟破自毀麻蒯進行冊八、媒介預算1、廣告創(chuàng)意與策劃費：10000元；2、廣告制作費用:5000元;3、媒體費用：（共12個月）（1）電視①CCTVT:1250萬元XI0二125000000元（注：央視是以月費計算，根據(jù)排期表的時間計算，全年投放的次數(shù)相當于10個月，雖然每月都投放，但投放頻次不同）②湖南衛(wèi)視：30X1X45920+25X2X45920+20X5X45920+15X1X45920+10X1X45920=9413600元（注：其中有2個月沒有投放）③江蘇衛(wèi)視：1680000X9=15120000元（注：廣告投放在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目前，每周2期節(jié)目，一月投放8次，月費1680000元，總共投放了9個月）④遼寧衛(wèi)視：1050000X10=10500000元（注：每月均有不同次數(shù)的投放，總計下來的投放次數(shù)實際只有10個，每月投放費為1050000元）（2）報紙《參考消息》：8X120000X8=7680000元（注:投放周末版，每周2次，每月8次，實際投放共8個月）（3）雜志《讀者》：220000X12=2640000元（讀者雜志為半月刊，我們一月只投放在一期上，一月一次，每次220000元）(4)互聯(lián)網(wǎng)新浪網(wǎng)：1000000X6=6000000元(新浪網(wǎng)投放廣告月費100萬元，只投放6個月時間)(5)移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)不同地域的季節(jié)和活動來投放，預計總共投資3000000元。(6)戶外廣告公交車身：240000X6=1440000元戶外廣告牌：預估全年總投資2000000元(7)其他費用1000000元總計：125000000+9413600+15120000+10500000+7680000+2640000+6000000+3000000+1440000+2000000+1000000=183793600(元)九、廣告效果評估在經(jīng)過年度的廣告投放和營銷活動，促使目標消費者重建對XZYY集團的企業(yè)形象認識，用一年的時間來消除“毒膠囊”事件帶給其的企業(yè)名譽損失，增加受眾對XZYY的好感，加大企業(yè)的品牌知名度與美譽度。任何一個媒體計劃都是對下年度的預期與評估，具體的實施與投放面臨著諸多因素，如市場環(huán)境、同行競爭等因素的制約與影響。所以在整體的效果評估環(huán)境中務(wù)必注意評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資品牌數(shù)等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)，具體的效果實施策略可以找專業(yè)的廣告公司進行具體的有效效果評估。目錄TOC\o"1-5"\h\z一、前言3\o"CurrentDocument"1、公司概況3\o"CurrentDocument"2、事件經(jīng)過3\o"CurrentDocument"二、背景與環(huán)境分析3\o"CurrentDocument"1、市場概況3\o"CurrentDocument"2、產(chǎn)品概況4\o"CurrentDocument"3、同類產(chǎn)品廣告投放概況4\o"CurrentDocument"三、媒體目標4\o"CurrentDocument"1、營銷目標4\o"CurrentDocument"2、媒體目標4（1）目標受眾分析4（2）具體媒體目標5（3）廣告持續(xù)時間和方式5\o"CurrentDocument"四、媒介選擇策略5\o"CurrentDocument"1大眾媒介的選擇5（1）電視5（2）報紙7\o"CurrentDocument"2、小眾媒介的選擇8（1）公交車身8（2）戶外廣告牌8（3）新型媒介的選擇8\o"CurrentDocument"五、媒體組合策略9\o"CurrentDocument"六、媒介發(fā)布的時機和排期策略9\o"CurrentDocument"七、媒介排期表10\o"CurrentDocument"八、媒介預算10\o"CurrentDocument"九、廣告效果評估II一、MB1、公司概況XZYY集團于1995年5月由董事長XLG創(chuàng)立，是集中成藥、化學制藥、生物制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營、中藥材標準栽培于一體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)。XZYY集團是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的大型現(xiàn)代化民營企業(yè)，集團總部設(shè)在長春，營銷總部設(shè)在北京。產(chǎn)業(yè)布局已從醫(yī)藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地?？傉嫉孛娣e117萬平方米，總建筑面積39萬平方米。集團下轄66個全資子公司，有員工80000余人，資產(chǎn)總額75億元。XZYY擁有兩個總公司、”修正、通藥、斯達舒”三個國家級馳名商標、和十四個銷售平臺的發(fā)展格局，自2000年起，連續(xù)10年在吉林省醫(yī)藥企業(yè)綜合排序中位居榜首，2004年起在全國中藥企業(yè)利潤排序中第一名，銷售額和利澗居中國醫(yī)藥行業(yè)前十強。2010年完成產(chǎn)值169億元，實現(xiàn)銷售收入171億元。2000-2010年累計實現(xiàn)銷售收入552.2億元。2、事件經(jīng)過XZYY作為國內(nèi)醫(yī)藥制造行業(yè)的先驅(qū)，卻在2012年4月，央視曝光XZYY等多個企業(yè)的13種藥用銘超標膠囊藥物，其成分含有不可食用的工業(yè)明膠。而這種工業(yè)明膠被做成了治病的藥物膠囊，格超標最大達90倍，致癌物直接嚴重危害身體健康，被稱為“毒膠囊二之后在消費者中引發(fā)新一輪的食品（藥品）安全恐慌,XZYY的聲譽和銷量均遭受重創(chuàng)。為了減小XZYY的損失與危機，于是決定制定XZYY下一年度的廣告媒體投放計劃，用以進一步修復“毒膠囊”事件帶來的品牌損傷。二、背景與環(huán)境分析1、市場概況XZYY是一家大型現(xiàn)代化民營制造企業(yè)，在經(jīng)過近幾十年的不斷發(fā)展與壯大，其銷售額最近一直保持在全國近百家醫(yī)藥企業(yè)前十名，并且逐年穩(wěn)步增長。在我國的醫(yī)藥行業(yè)，與XZYY存在著主要競爭關(guān)系的大型醫(yī)藥企業(yè)有哈藥集團、廣州醫(yī)藥集團、揚子江醫(yī)藥集團、石家莊制藥集團、天津醫(yī)藥集團等，有的甚至是國企控股公司，然而哈藥集團卻憑著自身的技術(shù)實力與優(yōu)良信譽在醫(yī)藥行業(yè)扶搖直上,取得一定的立足之地，并在近幾年的醫(yī)藥行業(yè)銷售排行中始終保持前三的位置，并在2011年上升至行業(yè)內(nèi)第二位。其銷售與影響幾乎是醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導與先驅(qū)地位，但同時面臨幾大國企制藥企業(yè)的相互牽制與競爭，市場競爭力尤為激烈。2、產(chǎn)品概況XZYY擁有自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品近80個，擁有專利1000多項。產(chǎn)品主要分布有腸胃藥、婦科類、補益安神類、外用藥類、風濕骨病類、感冒止咳類、心腦血管類、抗菌消炎類、肝膽腎類、保健類、其他類、參茸類、健康類、日化類這十五大類，市面主要產(chǎn)品有斯達舒、修正牌消糜栓、唯達寧噴劑、益氣養(yǎng)血口服液等21種劑型，800多種藥品、近千種保健品和化妝品。就其目前的市場形勢來看，XZYY還處于市場成長期，各類產(chǎn)品市場需求旺盛，前景較大，機會較多。3、同類產(chǎn)品廣告投放概況醫(yī)藥行業(yè)的其他醫(yī)藥企業(yè)最近幾年的廣告投放成逐年上升趨勢，哈藥集團、廣州醫(yī)藥集團、天津制藥集團等藥品廣告在整個廣告行業(yè)的投放比例較重，主要是進行新品宣傳和品牌營銷，不管是在電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)還是戶外，我們每天都能在生活中看見這些醫(yī)藥巨頭產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品廣告，這些醫(yī)藥企業(yè)的廣告投放增速最快且高居整個廣告行業(yè)的榜首，投放的內(nèi)容和形式大多大同小異。三、媒體目標1、營銷目標做大做強專業(yè)領(lǐng)域，兼顧藥品市場，以支柱品種的市場拓展帶動新品種，依靠創(chuàng)新和強化管理，推進品牌戰(zhàn)略，大力開拓全國市場，把修正打造成多元發(fā)展的全國著名品牌，提高產(chǎn)品的美譽度與知名度，提高市場占有率和銷售額，增強企業(yè)發(fā)展后勁，構(gòu)筑新的經(jīng)濟增長點。1、廣告目標XZYY下年度的廣告目標主要是為了修復“毒膠囊”事件帶給其的名譽損失，挽回在消費者心中的誠信形象，繼續(xù)擴大企業(yè)的美譽度和銷售量，以便更好地服務(wù)廣大消費者，建立更加良好的企業(yè)品牌形象。2、媒體目標（1）目標受眾分析根據(jù)我們市場調(diào)查的研究，將XZYY的主要消費群體定位在18-25歲的青少年以及30歲以上的中老年群體，以中老年且有醫(yī)藥需求的群體為主，以青少年有醫(yī)藥需求的人群為輔。因為這類人群患病的幾率較高，且對生命健康的要求較高,特別是老年人群的健康保健尤為重要，況且他們有一定的經(jīng)濟實力，對醫(yī)藥產(chǎn)品有著極高的需求，市場較為廣闊。所以在廣告投放方面應(yīng)加大對中老年人群的力度，讓他們認識到健康保健的重要性，在日常醫(yī)療產(chǎn)品方面加強對青少年的宣傳,以及新品介紹與品牌營銷，讓這些目標受眾盡量消除“毒膠囊”事件的影響，對XZYY重新建立良好的信譽形象，讓受眾從心底明白XZYY是在真心真意接受群眾的批評與建議，會在以后專注安全產(chǎn)品生產(chǎn)，全心全意為人們的生命健康服務(wù)。（2）具體媒體目標在全國性大型媒體平臺的范圍內(nèi)將廣告的暴露頻次提高到30次或30次以上,到達率達到90%,對于華中、華南、華北的一二線城市進行重點投放，可與區(qū)域媒體實現(xiàn)長期的投放與合作。（3）廣告持續(xù)時間和方式本年度的媒體計劃將暫行一年，充分利用全國大型媒體渠道資源與區(qū)域性媒體相互結(jié)合，通過各種形式的企業(yè)品牌形象宣傳和優(yōu)惠促銷活動來挽救自己的聲譽，將針對重點地區(qū)和主要目標受眾進行投放與宣傳，與此同時力求覆蓋更多的普通人群，提升自身的品牌知名度與美譽度。四、媒介選擇策略1、大眾媒介的選擇（1）電視電視媒介是大眾媒體傳播效果最為顯著的，人們每天都會接觸到電視，旦電視媒介具備聲音、圖像，有利于快速傳播和受眾的記憶，受眾對信息的傳播記憶強制性較高。中央臺：我們可以將XZYY的廣告投放在CCTV-1頻道的“A特段廣告”位置，其位于《天氣預報》與《焦點訪談》之間，CCTVT與CCTV-新聞并機播出，播出時長為15秒。由于新聞聯(lián)播前后的黃金資源廣告費用較高且競標壓力較大，考慮到企業(yè)自身的經(jīng)濟實力實況，干脆可以放棄這塊時段的競標與投放，可以把廣告投放在《天氣預報》與《焦點訪談》之間，因為這段時間有全國的天氣預報播報，對于很多中老年人群來說，他們是比較注意天氣的實況，且現(xiàn)在越來越多的年輕人也較為關(guān)注天氣的變化，在此時段播出相對會有更多的受眾群體觀看和了解，且價格比新聞聯(lián)播前后便宜，利于企業(yè)品牌形象的宣傳與傳播。以下是中央一套的具體競標價格：媒體時間次數(shù)/月價格月計CCTV-1A特段廣告301250萬元/月1250萬元地方臺：①湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視在所有省級衛(wèi)視中占有很大的影響力，特別是針對年輕觀眾，有著很大的市場號召力，其節(jié)目的收視率都高居省級衛(wèi)視榜首，對于廣告商來說有著很大的吸引力，觀看湖南衛(wèi)視的人群也較為集中，何況湖南衛(wèi)視本身就很擅長品牌推廣與營銷，對廣告商的產(chǎn)品廣告推廣有著一定的助推力，這種品牌影響力也在某一個層面推動了產(chǎn)品的品牌效益。我們選在湖南衛(wèi)視的《新聞聯(lián)播》與《金鷹獨播劇場》之間進行投放，投放時間大約在晚上7:30—7:35分之間，播出時長為10秒，因為在這段時間剛好新聞聯(lián)播結(jié)束，還有大量觀眾在收看電視，況且很多劇迷也喜歡收看湖南衛(wèi)視的電視劇，其電視劇的收視率幾乎高居全國同時段第一，且收視人群較為穩(wěn)定，收視覆蓋全國范圍，主要服務(wù)于華中和華南地區(qū)的受眾。以下是湖南衛(wèi)視具體投放價格：媒體時間次數(shù)/月價格月計湖南衛(wèi)視19:30-19:353045920元/次1377600元②江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視是最近電視界新起之秀，最近幾年主要立足家庭婚戀類服務(wù)宗旨而名聲大噪，主打幸福中國理念，在中國電視界始終處于前三位置，現(xiàn)在的發(fā)展勢頭土匪猛擊，特別是《非誠勿擾》節(jié)目的熱播和走紅，更是將江蘇衛(wèi)視的收視拉到周末首位，這種幸福家庭生活的理念很符合XZYY的企業(yè)形象，其受眾也以中老年和年青人為主，與XZYY的目標受眾不謀而合，有利于其品牌修復，且江蘇衛(wèi)視覆蓋幾乎全國范圍，主要服務(wù)華東地區(qū)的受眾。我們可以將廣告投放在每周六、周日《非誠勿擾》首播前的21:08—21:10,播出時長為10秒。以下是江蘇衛(wèi)視具體投放價格：媒體時間次數(shù)/月價格月計江蘇衛(wèi)視21:08—21:108210000/次1680000元③遼寧衛(wèi)視我們之所以選擇遼寧衛(wèi)視，是因為遼寧衛(wèi)視在北方市場占據(jù)一席之位，可以說是北方收視群眾最為廣大和穩(wěn)定的媒體，且遼寧衛(wèi)視以快樂生活為主旨，且整個電視臺以幽默風趣的方式來定位全臺，很符合XZYY的企業(yè)宗旨，就是服務(wù)大眾,創(chuàng)造幸福健康生活，營造快樂和幸福的家庭生活，其主要是覆蓋北方的受眾，廣告播放時長依舊是10秒，選在遼寧衛(wèi)視《北方劇場》第一集與第二集中間插播，因為這一時段是北方觀眾較為關(guān)注的時段，以下是遼寧衛(wèi)視的具體投放價格：媒體時間次數(shù)/月價格月計遼寧衛(wèi)視20:30—20:353035000/次1050000元以上就是電視媒介的選擇策略，我們主要將廣告投放在央視一套，受眾最廣,輻射全國人群，有利于企業(yè)的品牌形象宣傳；湖南衛(wèi)視主要是影響青少年和華中華南區(qū)域；江蘇衛(wèi)視則主要輻射華東地區(qū)和中老年人群；遼寧衛(wèi)視主要是來兼顧北方受眾。這樣就將XZYY的受眾群體很好地覆蓋到，采用全國和地方媒體相互結(jié)合的媒體策略，能更加有利于企業(yè)的形象與企業(yè)文化的傳播。(2)報紙相對于其他媒介來說，報紙發(fā)行量大，覆蓋面廣，版面可容納足夠的信息，信息量較大，成本低，版面選擇靈活，可形成大氣的視覺效果，且信息可以重復被看見，信息可以保存重復利用。在報紙方面我們選擇在《參考消息》投放廣告,因為《參考消息》是中國發(fā)行量最大的報刊，在國內(nèi)排名第一，全球排名第六，是中國閱讀率最高的報紙。讀者性別分布：性別結(jié)構(gòu)：以男性為主。男性讀者占71.3%,女性讀者占28.7%。讀者年齡結(jié)構(gòu)：25-34歲的人最多，約占1/3；35-44歲讀者比例也達到22%。兩部分約占讀者總體的60%。15-24歲15.5%,25-34歲37.1%,35-44歲22%,45-54歲14.8%,55-64歲10.6%?！秴⒖枷ⅰ纷x者中，25-34歲和35-44歲讀者占到了62.6樂表明讀者相對成熟、理性，是社會中堅力量，他們正處于事業(yè)發(fā)展的黃金時期，已具備一定得經(jīng)濟基礎(chǔ)和決策能力。其報紙的發(fā)行量和閱讀受眾與XZYY的目標受眾群體相對吻合，且報紙的官方信譽與權(quán)威性給了XZYY一個很好的營銷平臺，在這么具有權(quán)威性報紙上刊登的廣告，從一般受眾心理而言應(yīng)該是持有相信的態(tài)度，認為該廣告具有一定的可信度,有利于XZYY形象損失的挽回。以下是《參考消息》的具體廣告投放標準：媒體規(guī)格面積版面價格《參考消息》小半版14X22黑白2—5版120000元/次(3)雜志雜志廣告的針對性較強，內(nèi)容形式豐富，定位準確，專業(yè)性強，讀者群比較穩(wěn)定而且集中一讀者區(qū)隔清晰，廣告主有明確的方向。為此我們決定選擇在《讀者》雜志進行廣告投放，《讀者》月發(fā)行量最高達1003萬冊，2000年至2009年連續(xù)十年穩(wěn)居全國期刊發(fā)行量首位，最近幾年的銷量保持在全國前三位置，并持續(xù)穩(wěn)定增長；《讀者》每百人中有近10研勺人閱讀，其閱讀率排名各類雜志第一位，其在在職人群中滲透率為17.1樂在白領(lǐng)階層滲透率為11.5%,證明了其在雜志上投放的XZYY廣告會被更多受眾看到；讀者》品牌歷史悠久、形象良好，受眾對廣告積極肯定，信賴度高，對于企業(yè)品牌形象有著很大的契合度，符合其公司的理念與策略。以下是《讀者》廣告投放的具體標準：媒體版位規(guī)格價格/元《讀者》后插整版彩頁186x2602200002、小眾媒介的選擇（1）公交車身公交車身廣告優(yōu)勢具體有：唯一可以動的戶外媒體形式；以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者；廣告發(fā)布面積大，畫面清晰，有效傳播距離遠；較高的地理針對性；較低的廣告千人成本；且消費者有較高的接觸幾率和穩(wěn)定的接觸頻次，面向普通的大眾群體，價格也更為便宜。（2）戶外廣告牌戶外廣告牌重復強調(diào)信息，持續(xù)效果好，便于受眾記憶，具有視覺沖擊力,提示性媒體，引發(fā)消費沖動。全天24小時播放，傳播較為充分。戶外廣告牌廣告的投放可以選擇在一些一二線主要城市重點商場，繁華街道；公交站牌；地鐵站牌進行投放，投放形式和內(nèi)容可以以霓虹燈、大型廣告牌、LED大屏幕等。以下是具體的投放標準（以湖北武漢地區(qū)為例）：媒體制作費價格數(shù)量總計公交車身5000月3000元/月5240000元戶外廣告牌3000元5000元/月10630000元（3）新型媒介的選擇①互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)具有傳播快、信息量大、覆蓋面廣、全天24小時不間斷傳播的特點。有很強的交互性，受眾群體特征明顯，多為年輕、有活力以及購買能力較強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告是多對多的傳播過程，具有可重復性和可檢索性，廣告表現(xiàn)形式多樣，包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像等。廣告的投放可以選在新浪網(wǎng)，可