第13章 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道管理

本章主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道概念營(yíng)銷(xiāo)渠道模式設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道管理零售與批發(fā)物流與供應(yīng)鏈第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念一、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道?

定義：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。二、使用與不使用中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果

MMMCCCMMMCCCD三、渠道的功能信息:

收集和傳播顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其的營(yíng)銷(xiāo)信息；促銷(xiāo):

傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息，以吸引顧客；談判:

達(dá)成有關(guān)價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交易；訂貨:渠道成員向廠商以購(gòu)買(mǎi)方式確切地傳遞市場(chǎng)信息；融資：收集和支出資金，以供應(yīng)渠道工作所需費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；占有實(shí)體:產(chǎn)品從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作；付款:買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供貨款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移:物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)常見(jiàn)渠道形式制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商零售商五、渠道的寬度

指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的數(shù)量。一般有三種選擇：

獨(dú)家分銷(xiāo)廣泛分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式一、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)自愿連鎖組織由批發(fā)商組織獨(dú)立零售商，成立自愿連鎖，和大型連鎖企業(yè)對(duì)抗。零售商合作組織

零售商聯(lián)合起來(lái)，組成一個(gè)企業(yè)實(shí)體，開(kāi)展批發(fā)、生產(chǎn)協(xié)作特約代營(yíng)組織二、水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道中的公司聯(lián)合，組成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

——

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)企業(yè)用多種渠道推銷(xiāo)自己商品。第三節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道一、分析市場(chǎng)需求特征批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持

二、確立渠道目標(biāo)和限制因素

市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素公司因素中間商因素環(huán)境因素三、確立渠道結(jié)構(gòu)方案中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目渠道成員的條件和責(zé)任

第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理一、激勵(lì)渠道成員

一些為得到合作而可采用的各種力量：

強(qiáng)制力量

報(bào)酬力量

法律力量

專(zhuān)家力量

相關(guān)力量二、評(píng)價(jià)渠道成員三、渠道的改進(jìn)

四、渠道的沖突、競(jìng)爭(zhēng)和合作第五節(jié)零售與批發(fā)一、零售零售商的主要類(lèi)型商店零售商

專(zhuān)業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)市場(chǎng)折扣店獨(dú)立減價(jià)零售店倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部

非商店零售直復(fù)零售（1）郵購(gòu)（2）電話(huà)購(gòu)物（3）電視購(gòu)物（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接零售(1)上門(mén)推銷(xiāo)(2)家庭銷(xiāo)售會(huì)(3)傳銷(xiāo)自動(dòng)售貨(1)自動(dòng)售貨機(jī)售貨(2)自動(dòng)柜員機(jī)(3)自動(dòng)服務(wù)機(jī)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售零售商營(yíng)銷(xiāo)決策1.目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位決策2.地點(diǎn)決策1）商圈2）交通條件3）客流4)地形特點(diǎn)5)城市規(guī)劃3.經(jīng)營(yíng)商品組合決策1)產(chǎn)品配置（經(jīng)營(yíng)范圍和檔次商品質(zhì)量商品組合）2）服務(wù)組合3)商店氣氛4.價(jià)格決策5.促銷(xiāo)決策1)廣告促銷(xiāo)2)銷(xiāo)售促進(jìn)3)公共關(guān)系4)個(gè)人推銷(xiāo)6.形象決策零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)展趨勢(shì)有如下特點(diǎn)：1各類(lèi)商店之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇2零售形式生命周期縮短，新零售形式不斷涌現(xiàn)3差異化經(jīng)營(yíng)方式加深4零售技術(shù)日益重要5大零售商的全球擴(kuò)張零售車(chē)輪假說(shuō)

用于解釋零售業(yè)變動(dòng)的理論。認(rèn)為零售機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如同車(chē)輪般旋轉(zhuǎn)滾動(dòng)。一種新零售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)時(shí)，大多貼近地面，采用“低成本、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)政策。隨著這些零售機(jī)構(gòu)的成功，它們會(huì)改善自身設(shè)施，美化裝修，提供更多的服務(wù)，以圖獲得更大利潤(rùn)，但也因而加大了成本，因而該機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利經(jīng)營(yíng)方式而高離地面。這時(shí)更新的貼近地面的零售機(jī)構(gòu)又會(huì)以低成本、低毛利、低價(jià)格開(kāi)展經(jīng)營(yíng)而開(kāi)始新一輪的轉(zhuǎn)動(dòng)。二、批發(fā)

批發(fā)的功能與重要性功能說(shuō)明銷(xiāo)售與促銷(xiāo)批量進(jìn)貨，能以低價(jià)成交。購(gòu)買(mǎi)與編配商品按顧客需要選擇和編配產(chǎn)品。分裝將整批商品分成小批量，小批銷(xiāo)售。倉(cāng)儲(chǔ)減少供應(yīng)商和顧客倉(cāng)儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)輸提供快速運(yùn)輸，方便用戶(hù)。融資為顧客、供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)因擁有產(chǎn)品所有權(quán)而承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)信息向供應(yīng)商和顧客提供競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面信息。管理服務(wù)與咨詢(xún)幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向客戶(hù)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)。批發(fā)商類(lèi)型1)

經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商

(1)批發(fā)商人

(2)產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商有限服務(wù)批發(fā)商

(1)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商(2)卡車(chē)批發(fā)商(3)承銷(xiāo)批發(fā)商2）經(jīng)紀(jì)人與代理商（1）經(jīng)紀(jì)人（2）代理批發(fā)商(3)采購(gòu)代理商

批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策1.目標(biāo)市場(chǎng)決策1)選擇目標(biāo)顧客群

2)確定批發(fā)服務(wù)的地域范圍2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策1)貨品組合和服務(wù)決策2)定價(jià)決策3)促銷(xiāo)決策4)地點(diǎn)決策

批發(fā)經(jīng)營(yíng)及批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1.批發(fā)商的服務(wù)1)對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)

市場(chǎng)覆蓋銷(xiāo)售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備定單處理市場(chǎng)信息2)對(duì)零售商的服務(wù)

隨時(shí)供應(yīng)品種齊全、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品。各種直接銷(xiāo)售幫助。對(duì)零售店的陳列、設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)提供協(xié)助。對(duì)零售商在管理方面給予指導(dǎo)與建議。3)對(duì)商業(yè)和工業(yè)使用者的服務(wù)

將大體積貨品從制造商轉(zhuǎn)換到存貨批發(fā)商；提供自動(dòng)和半自動(dòng)的訂購(gòu)服務(wù)；提供所訂購(gòu)產(chǎn)品的一天內(nèi)發(fā)貨。2.批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)際批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)(1)聚焦戰(zhàn)略(2)營(yíng)銷(xiāo)