市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第11講 渠道決策

第十一講渠道決策Place—Convenience

1、含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品與服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人—排除了供應(yīng)商與輔助商

營(yíng)銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人——供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有企業(yè)和個(gè)人。一、基本原理實(shí)質(zhì)上，分銷渠道所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，起點(diǎn)為生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的為中間環(huán)節(jié)，包括參與商品流通活動(dòng)的所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者、各種類型的中間商、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行和廣告代理商等等。概念與構(gòu)成2、構(gòu)成☆實(shí)物流供應(yīng)商制造商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)☆所有權(quán)流供應(yīng)商制造商代理商顧客概念與構(gòu)成？運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)代理商運(yùn)輸企業(yè)顧客概念與構(gòu)成☆付款流☆信息流供應(yīng)商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)制造商運(yùn)輸企業(yè)倉(cāng)庫(kù)代理商運(yùn)輸企業(yè)顧客供應(yīng)商制造商中間商顧客☆促銷流銀行銀行銀行利用中間商，制造商似乎將自己的命運(yùn)交給了別人，還可能會(huì)使生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，但為什么大多數(shù)企業(yè)還要利用中間商呢？因?yàn)椋鹤饔门c功能3、作用可利用中間商的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)可獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾許多制造商缺乏直接進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的財(cái)力和能力信息溝通服務(wù)促銷訂貨融資儲(chǔ)運(yùn)所有權(quán)交換承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)作用與功能4、功能二、渠道類型1、直接分銷渠道就是生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入，典型形式是：生產(chǎn)者——用戶優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息可以降低流通過(guò)程中的損耗可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定缺點(diǎn)：加重了工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力★根據(jù)中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目可分為：一階渠道：生產(chǎn)→零售→消費(fèi)二階渠道：生產(chǎn)→批發(fā)→零售→消費(fèi)三階渠道：生產(chǎn)→代理→批發(fā)→零售→消費(fèi)四階渠道等。統(tǒng)一來(lái)講，可以分為長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)短相對(duì)而言，只有最短渠道而無(wú)最長(zhǎng)渠道2、間接分銷渠道★根據(jù)每個(gè)層次擁有中間商的數(shù)目可分為寬渠道窄渠道寬窄也是相對(duì)而言的。渠道策略主要考慮的是渠道的寬窄，長(zhǎng)短只是根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品情況才會(huì)適當(dāng)考慮渠道策略密集化分銷

就是生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。選擇性分銷

在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。

獨(dú)家分銷

在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。

三、渠道的設(shè)計(jì)與管理1、渠道的設(shè)計(jì)◆產(chǎn)品的性質(zhì)：體積重量、價(jià)值高低、易腐性、對(duì)服務(wù)的要求等◆消費(fèi)者特點(diǎn)：數(shù)量、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣等◆

競(jìng)爭(zhēng)特性：相似或獨(dú)特◆企業(yè)狀況：規(guī)模、聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、資金能力與銷售能力、對(duì)渠道控制的要求等——影響因素渠道的設(shè)計(jì)與管理確定目標(biāo)與限制制定方案渠道的設(shè)計(jì)與管理原則：暢通高效、覆蓋適度、穩(wěn)定可控、協(xié)調(diào)平衡、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)渠道層次每層成員數(shù)目各層次任務(wù)運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存、溝通—TASC（K）渠道的設(shè)計(jì)與管理評(píng)選方案⊙經(jīng)濟(jì)性

比較各種模式的費(fèi)用和盈利水平⊙可控性

渠道越短，可控性越大⊙適應(yīng)性（靈活）不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件

2、渠道管理市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)范圍銷售能力合作態(tài)度聲望等選擇渠道成員渠道的設(shè)計(jì)與管理合作：廣告等支持合伙：融資、返利、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)等方面合作經(jīng)銷規(guī)劃——成員激勵(lì)渠道的設(shè)計(jì)與管理共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地及形象化管理計(jì)劃、人員推銷、廣告及促銷計(jì)劃等

一體化是其最高形式增減分銷渠道中的中間商增減某一種分銷渠道調(diào)整整個(gè)分銷渠道渠道的評(píng)價(jià)與改進(jìn)渠道的設(shè)計(jì)與管理渠道控制★控制沖突與促進(jìn)合作★

對(duì)竄貨的控制四、中間商的類型及策略

1、批發(fā)商：自營(yíng)批發(fā)商、商人批發(fā)商（現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)—倉(cāng)儲(chǔ)、承銷、卡車、托售等）、經(jīng)紀(jì)人或代理商職能：●銷售與促銷●采購(gòu)與搭配貨色●整買零賣●儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)●融資等2、零售商職能為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷售，提供信息以多種方式為消費(fèi)者服務(wù)類型根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同可分為連鎖商店和獨(dú)立商店根據(jù)是不是購(gòu)置店鋪進(jìn)行商品交易分成有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商兩種類型中間商的類型百貨店：規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000m2以上，定價(jià)銷售超市：自選銷售，面積1000m2左右，以日用品經(jīng)營(yíng)為主大型綜合超市：自選售貨，面積2500m2以上，相應(yīng)停車場(chǎng)便利店：銷售形式各異，100m2左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)專營(yíng)店：經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，有特色，開(kāi)架定價(jià)銷售專賣店：專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，商品質(zhì)優(yōu)高毛利購(gòu)物中心：有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。功能齊全，集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體，布局統(tǒng)一、店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。有店鋪零售中間商的類型無(wú)店鋪零售直接推銷直復(fù)營(yíng)銷郵購(gòu)電話訂購(gòu)電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物服務(wù)中間商的類型3、零售商的營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品品種策略服務(wù)策略商店氣氛定價(jià)策略促銷策略銷售地點(diǎn)策略中間商的類型五、物流策略

1、含義

物流是最終產(chǎn)品從生產(chǎn)線的終點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者的有效動(dòng)作和活動(dòng)的總和，包括：貨運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物質(zhì)處理、包裝、存貨控制、車間和倉(cāng)庫(kù)選址、預(yù)訂加工、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、顧客服務(wù)等

2、目標(biāo)

運(yùn)用各種技術(shù)手段，把分散的任務(wù)集中起來(lái)形成規(guī)模效益，促使產(chǎn)品