第6講 抽樣與誤差

市場(chǎng)調(diào)研Marketing

Research福建工程學(xué)院管理學(xué)院

本講內(nèi)容了解抽樣調(diào)查的相關(guān)概念、過(guò)程和適用條件；理解抽樣技術(shù)的含義；掌握抽樣技術(shù)的種類(lèi)；理解非隨機(jī)抽樣和隨機(jī)抽樣的含義和實(shí)際應(yīng)用；理解抽樣誤差的來(lái)源；掌握平均數(shù)和成數(shù)條件下誤差和樣本量計(jì)算方法。第6講抽樣與誤差

學(xué)習(xí)導(dǎo)航抽樣調(diào)查的概念與步驟抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的步驟抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)的類(lèi)型隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)誤差來(lái)源與計(jì)算誤差的來(lái)源抽樣誤差的計(jì)算平均數(shù)條件下樣本量的計(jì)算非抽樣誤差的計(jì)算成數(shù)條件下樣本量的計(jì)算樣本容量的計(jì)算★簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣★分層抽樣★分群抽樣★系統(tǒng)抽樣★便利抽樣★判斷抽樣★配額抽樣★滾雪球抽樣★固定樣本組★隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的涵義★隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的適用條件★抽樣誤差★非抽樣誤差第6講抽樣與誤差

6.1抽樣調(diào)查的概念、適用條件和步驟6.1.1抽樣調(diào)查的含義普查：抽樣調(diào)查是相對(duì)于普查而言的，普查（census）是對(duì)構(gòu)成總體的每一個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查，并從中得出有關(guān)總體特征的結(jié)論的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查：是抽取具有代表性的樣本，測(cè)算樣本結(jié)果，并以樣本結(jié)果推斷總體特征的一種調(diào)查方法。

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【小知識(shí)】

現(xiàn)代抽樣方法的先驅(qū)—蓋洛普

“一種客觀測(cè)量報(bào)刊讀者閱讀興趣的新方法”是喬治·蓋洛普在艾奧瓦大學(xué)寫(xiě)博士論文時(shí)用的題目。通過(guò)對(duì)“DesMoinesRegisterandTribune”和瑞士數(shù)學(xué)家雅克布·貝努里具有200年歷史的概率統(tǒng)計(jì)理論的研究，蓋洛普在抽樣技術(shù)領(lǐng)域取得了進(jìn)展。他指出，當(dāng)抽樣計(jì)劃中的調(diào)查對(duì)象涵蓋廣泛，涉及到不同地域、不同種族、不同經(jīng)濟(jì)層次的各種人時(shí)，你只需隨機(jī)抽取而無(wú)需采訪(fǎng)每個(gè)人。盡管當(dāng)時(shí)他的方法不能為每個(gè)人理解和認(rèn)同，但是現(xiàn)在，這已經(jīng)被廣泛使用。蓋洛普通常引出一些特例來(lái)解釋他自己在說(shuō)什么或做什么。假設(shè)有7000個(gè)白豆子和3000個(gè)黑豆子十分均勻地混合在一起，裝在一個(gè)桶里。當(dāng)你舀出100個(gè)時(shí)，你大約可以拿到70個(gè)白豆子和30個(gè)黑豆子，而且你失誤的機(jī)率可以用數(shù)學(xué)方法計(jì)算出來(lái)。只要桶里的豆子多于一把，那么你出錯(cuò)的機(jī)率就少于3%。30年代早期，蓋洛普在全國(guó)很受歡迎。他成為Drake大學(xué)新聞系的系主任，然后轉(zhuǎn)至西北大學(xué)。在此期間，他從事美國(guó)東北部報(bào)刊的讀者調(diào)查。1932年夏天，一家新的廣告代理商電揚(yáng)廣告公司，邀請(qǐng)他去紐約創(chuàng)立一個(gè)旨在評(píng)估廣告效果的調(diào)查部門(mén)，并制定一套調(diào)查方案。同年，他利用他的民意測(cè)驗(yàn)法幫助他的岳母競(jìng)選艾奧瓦州議員。這使他確信他的抽樣調(diào)查方法不僅在數(shù)豆子和報(bào)刊讀者調(diào)查方面有效，并有助于選舉人。只要你了解到抽樣范圍具有廣泛性，白人、黑人，男性、女性，富有、貧窮，城市、郊區(qū)，共和黨、民主黨，只要有一部分人代表他們所屬的總體，你就可以通過(guò)采訪(fǎng)相對(duì)少的一部分人，來(lái)預(yù)測(cè)選舉結(jié)果或反映公眾對(duì)其關(guān)心問(wèn)題的態(tài)度。蓋洛普證實(shí)，通過(guò)科學(xué)抽樣，可以準(zhǔn)確地估測(cè)出總體的指標(biāo)。同時(shí)，在抽樣過(guò)程中，可以節(jié)省大量資金。

6.1.2抽樣調(diào)查的適用條件

比較項(xiàng)目抽查普查預(yù)算小大可用時(shí)間短長(zhǎng)總體規(guī)模大小特征差異小大抽樣誤差的成本低高非抽樣誤差的成本高低對(duì)個(gè)體案例的關(guān)注是否第6講抽樣與誤差

6.1.3抽樣調(diào)查的步驟定義調(diào)查總體個(gè)體編號(hào)抽選樣本實(shí)施調(diào)查測(cè)算結(jié)果第6講抽樣與誤差

1、定義總體總體界定的正確與否直接影響抽樣調(diào)查結(jié)果應(yīng)用的有效性?？傮w可以從以下幾方面進(jìn)行定義：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在實(shí)際的調(diào)查中，通常可以借助調(diào)查表中的過(guò)濾性問(wèn)題來(lái)判斷某個(gè)個(gè)體是否屬于調(diào)查總體，定義總體的因素包括：因素舉例地理因素抽樣調(diào)查的地域范圍——顧客活動(dòng)的范圍，可以是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，一個(gè)縣。人口統(tǒng)計(jì)因素根據(jù)調(diào)查目的和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，從人口統(tǒng)計(jì)的角度確定對(duì)調(diào)查結(jié)果起重大影響的那些個(gè)體。如年齡階段、收入層次、職業(yè)群體等。產(chǎn)品/服務(wù)使用情況對(duì)于一些市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，它們的調(diào)查總體通?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用情況來(lái)定義，包括是否使用以及使用頻率等。第6講抽樣與誤差

2、個(gè)體編號(hào)

即對(duì)所確定的調(diào)查總體中的個(gè)體進(jìn)行編號(hào)。一般，只有當(dāng)調(diào)查者選擇隨機(jī)抽樣技術(shù)時(shí)，這一步驟才是必要的，其目的是為了簡(jiǎn)化抽樣工作。當(dāng)調(diào)查總體規(guī)模較大時(shí)，編號(hào)的工作量會(huì)增大，調(diào)查者可能會(huì)采用分層抽樣或分群抽樣來(lái)簡(jiǎn)化編號(hào)工作。

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3、抽選樣本這一過(guò)程實(shí)施涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是要明確所采取的抽樣方法；二是根據(jù)調(diào)查者對(duì)抽樣精確度等要求，計(jì)算從調(diào)查總體中所要抽取的樣本數(shù)量，運(yùn)用事先確定的抽樣方法抽選樣本。第6講抽樣與誤差

4、實(shí)施調(diào)查調(diào)研組織者必須密切關(guān)注調(diào)研人員是否嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的方案，即按照既定的抽樣方法實(shí)施調(diào)查，這直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研工作質(zhì)量的優(yōu)劣。5、測(cè)算結(jié)果根據(jù)抽樣調(diào)查得出的信息，運(yùn)用一定的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和理論推斷調(diào)查總體的相關(guān)特征，作為最終提出決策建議的依據(jù)。

6.2抽樣技術(shù)6.2.1抽樣技術(shù)的類(lèi)型抽樣類(lèi)型隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣固定樣本組配額抽樣第6講抽樣與誤差

1、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的涵義隨機(jī)抽樣（probabilitysampling）：也稱(chēng)作概率抽樣，就是總體中的每一個(gè)體都具有相等的機(jī)會(huì)被抽取為樣本單位的抽樣技術(shù)。非隨機(jī)抽樣（non-probabilitysampling）：也稱(chēng)非概率抽樣，指調(diào)研總體中的每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)不平等，這種不平等的產(chǎn)生是由于調(diào)研人員根據(jù)主觀設(shè)定的某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇樣本。第6講抽樣與誤差

2、隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的適用條件抉擇考慮方面非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣研究的性質(zhì)探索性歸納性誤差非抽樣誤差大抽樣誤差大變異程度同質(zhì)（低）異質(zhì)（高）統(tǒng)計(jì)不利有利操作有利不利第6講抽樣與誤差

6.2.2隨機(jī)抽樣技術(shù)---簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：又稱(chēng)純隨機(jī)抽樣，是按等概率原則直接從含有N個(gè)單位的總體中隨機(jī)抽取n個(gè)單位組成樣本（N＞n），抽樣過(guò)程與調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)判斷完全無(wú)關(guān)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是概率抽樣的最基本形式，也是其它各種隨機(jī)抽樣技術(shù)的基礎(chǔ)，通常適用于總體單位之間差異程度較小和數(shù)目較少的抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣在具體操作中最常用的是抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。第6講抽樣與誤差

抽簽法抽簽法的操作：即先把調(diào)查總體的每個(gè)個(gè)體依次編號(hào)，并將這些號(hào)碼分別標(biāo)記在相互獨(dú)立的、完全相同、勻質(zhì)物體上，然后將這些物體放入某一容器（如紙盒）攪拌均勻，然后由調(diào)研人員從中任意抽取，將與抽到的號(hào)碼相對(duì)應(yīng)的個(gè)體作為樣本單位，如此重復(fù)數(shù)次，直到抽足預(yù)定的樣本數(shù)目為止。由抽中的號(hào)碼所代表的個(gè)體組成的就是一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。抽簽法的優(yōu)點(diǎn)在于操作簡(jiǎn)便，但當(dāng)調(diào)查總體單位很多時(shí)，編號(hào)的工作量很大，攪拌均勻也比較難以做到。抽簽法往往只適用于總體規(guī)模較小的市場(chǎng)調(diào)研。

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隨機(jī)數(shù)表法隨機(jī)數(shù)表法：又稱(chēng)亂數(shù)表法，其操作過(guò)程如下：先將總體中的每個(gè)個(gè)體隨機(jī)編號(hào)，然后從隨機(jī)數(shù)表的任一位置開(kāi)始，或向左，或向右，或向上，或向下，或一定間隔向一個(gè)固定方向順序取數(shù)，選定的數(shù)字所對(duì)應(yīng)的單元即入樣，重復(fù)的數(shù)字和沒(méi)有對(duì)應(yīng)單元的數(shù)字去掉，直至抽足所需樣本量為止。要注意的是，所有號(hào)碼的位數(shù)均應(yīng)相同。對(duì)于總體單位很多的情形，通常采用隨機(jī)數(shù)表法來(lái)抽樣。

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隨機(jī)數(shù)表法示例【例】要從94家上市公司中抽取12家作為調(diào)查樣本，可先將94家公司由1至94編號(hào)N=94，然后在亂數(shù)表上任意上一點(diǎn)一行（或一列）中一個(gè)數(shù)字作為起點(diǎn)數(shù)，從這個(gè)數(shù)字按上下或左右順序讀起，每出現(xiàn)兩個(gè)數(shù)字，即為被抽中的單位碼號(hào)。假定本例是從第四行左邊第八個(gè)數(shù)字向右順序讀起，則所抽取單位是：682731050372931555595635，此過(guò)程中的96因大于94，舍去不用是因?yàn)樵陧樞虺槿〉倪^(guò)程中，遇到比編號(hào)大的數(shù)字，應(yīng)該舍去。第6講抽樣與誤差

亂數(shù)表034743738697742467621676622766125685992655595635640122779439369647366142811457205650267507969668273137548246224954435582469863716242533237323290797853050372931531624309901737932378411117537161266378593321128629576017344470281712135662373518572455068816955567197864560782094727965440332038269883508775770474476798105071755242074438491745096278835103748311259347

6.2.2隨機(jī)抽樣技術(shù)---分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣：亦稱(chēng)分類(lèi)抽樣或類(lèi)型抽樣，指把調(diào)查總體按照其屬性不同分為若干層次或類(lèi)型，然后在各層或類(lèi)型按一定的比例關(guān)系隨機(jī)抽取樣本。分層隨機(jī)抽樣需要注意以下幾點(diǎn)：（1）分層的標(biāo)志必須可以把總體分隔為相互排斥的次層，而層間不能有交叉重疊；（2）分層的標(biāo)志必須與關(guān)心的總體特征相關(guān)；（3）各層之間差異大，但層內(nèi)差異小；（4）各層單位數(shù)目和比例必須可以獲得；（5）分層的層次數(shù)量不宜太多；（6）在各層抽取樣本的方法依然是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣的類(lèi)型：通常包括比例分層抽樣和非比例分層抽樣。比例分層隨機(jī)抽樣是指按各層的單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。

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比例分層抽樣例：根據(jù)某產(chǎn)品的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家庭用戶(hù)總體為2萬(wàn)戶(hù)，其中，低收入家庭為4000戶(hù)，中等收入家庭為12000戶(hù)，高收入家庭為4000戶(hù)。為進(jìn)一步研究該產(chǎn)品用戶(hù)使用狀況，需對(duì)200戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查，如采用比例分層抽樣，低、中、高收入家庭用戶(hù)的樣本容量分別為多少？抽樣結(jié)果如下。

家庭收入分層戶(hù)數(shù)（萬(wàn)）所占比例（%）各層樣本容量低0.42040中1.260120高0.42040總計(jì)2100200第6講抽樣與誤差

非比例分層抽樣非比例分層抽樣，也稱(chēng)最佳抽樣法，是指根據(jù)其他因，如各層的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)分配各層所應(yīng)抽取的樣本數(shù)目。這種法的優(yōu)點(diǎn)在于可以降低各層的差，提高樣本的可信度。按分層標(biāo)準(zhǔn)差大小調(diào)整各層樣本單位數(shù)，其計(jì)算公式為：式中：ni：第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)目；n：應(yīng)抽取的樣本總數(shù)；Ni：第i層的包含的單位總數(shù)；Si：第i層的標(biāo)準(zhǔn)差。第6講抽樣與誤差

非比例分層抽樣示例上題中，如果知道低、中、高層次收入的標(biāo)準(zhǔn)差分別為100，200和300元，請(qǐng)計(jì)算非比例分層抽樣條件下的樣本量？家庭收入分層戶(hù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差（元）NiSi各層樣本容量低400010040000020中120002002400000120高4000300120000060總計(jì)2000－4000000200第6講抽樣與誤差

注：樣本標(biāo)準(zhǔn)差的差別主要憑經(jīng)驗(yàn)判斷確定，上例是假定的，也可通過(guò)計(jì)算公式確定。計(jì)算公式為：樣本標(biāo)準(zhǔn)差=√離差的平方和÷樣本數(shù)目按照公式計(jì)算，得出各類(lèi)型應(yīng)抽選的樣本單位數(shù)為：高收入樣本單位數(shù)目為：200×（1200000÷4000000）=60(戶(hù))中收入樣本單位數(shù)目為：200×（2400000÷4000000）=120（戶(hù)）低收入樣本單位數(shù)目為：200×（400000÷4000000）=20（戶(hù)）

6.2.2隨機(jī)抽樣技術(shù)---分群隨機(jī)抽樣分群抽樣：也稱(chēng)整群抽樣，是按一定的標(biāo)準(zhǔn)把調(diào)查總體區(qū)分為若干不同的子群體，然后按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取部分子群體進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。分群抽樣又分為單階段分群抽樣和多階段分群抽樣。運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本，先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干個(gè)群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。如果不是對(duì)所抽取的群體進(jìn)行全面調(diào)查，而是進(jìn)一步劃分為若干個(gè)小群體，再按隨機(jī)原則抽取一個(gè)或一部分小群體來(lái)調(diào)查，稱(chēng)為多段分群抽樣。運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本，抽選工作比較簡(jiǎn)易方便，抽中的單位比較集中，但是由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中的單位，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會(huì)增大。第6講抽樣與誤差

分群抽樣與分層抽樣的區(qū)別比較項(xiàng)目分層抽樣分群抽樣分層標(biāo)志與研究的總體特征相關(guān)與研究的總體特征無(wú)關(guān)子集間差異各層之間差異大各群間同質(zhì)或差異小子集內(nèi)個(gè)體差異層內(nèi)個(gè)體同質(zhì)或差異小各群內(nèi)個(gè)體差異大抽樣方式各層內(nèi)分別隨機(jī)抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本隨機(jī)抽取一個(gè)或幾個(gè)群作為樣本第6講抽樣與誤差

6.2.2隨機(jī)抽樣技術(shù)---系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣：又稱(chēng)等距離抽樣，指先將總體中的個(gè)體按一定標(biāo)志進(jìn)行排列編號(hào)，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離，然后按照相同的距離或間隔選取樣本的一種抽樣方法。抽樣間隔=總體數(shù)（N）÷樣本數(shù)（n）

它和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一樣，需要有完整的抽樣框，樣本的抽取也是直接從總體中抽取個(gè)體，而無(wú)其他中間環(huán)節(jié)。等距離抽樣，方法簡(jiǎn)單，省卻了一個(gè)個(gè)抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查。還能使樣本均勻地分散在調(diào)查總體中，不會(huì)集中于某些層次，增加了樣本的代表性。第6講抽樣與誤差

系統(tǒng)抽樣示例【例】某連鎖超市要從某地區(qū)的100個(gè)超市中抽取10個(gè)進(jìn)行調(diào)查，采用系統(tǒng)抽樣法應(yīng)如何抽取。第一步，采用隨機(jī)的方式將總體中的所有個(gè)體編號(hào)：1，2，3，…，100；第二步，計(jì)算抽樣間隔，總體數(shù)（N）/樣本數(shù)（n）＝100/10＝10，抽樣距離為10；第三步，用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣在抽樣距離內(nèi)（1至10）確定起始編號(hào)，假設(shè)抽中3；第四步，根據(jù)起始號(hào)和抽樣間隔確定10個(gè)應(yīng)抽取的個(gè)體，最終抽取的編號(hào)分別為：3，3＋10，3＋20，3＋30，…，3＋90，即3，13，23，33，…，93，共10個(gè)超市組成樣本。第6講抽樣與誤差

6.2.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)---任意抽樣任意抽樣：也稱(chēng)便利抽樣或方便抽樣，指調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對(duì)象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查，通常沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。如在超級(jí)市場(chǎng)和車(chē)站等進(jìn)行的街頭攔截調(diào)查，都屬于任意抽樣的范疇。操作簡(jiǎn)單、節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用是任意抽樣的優(yōu)點(diǎn)。任意抽樣一般只適用于非正式的探索性調(diào)研，否則會(huì)造成較大的誤差。第6講抽樣與誤差

6.2.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)---判斷抽樣判斷抽樣：是指由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，或由某些有見(jiàn)解的專(zhuān)家選定一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)研的抽樣方法。判斷抽樣是主觀的。判斷抽樣具體操作中有三種可供選擇的方案：一是多數(shù)型；二是平均型；三是主觀型。判斷抽樣具有抽樣簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)調(diào)研項(xiàng)目的精確度要求不高的情況下會(huì)被經(jīng)常采用。第6講抽樣與誤差

6.2.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)---配額抽樣配額抽樣：是按一定標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。即首先要按控制特征將總體分為若干層次，然后由調(diào)查人員主觀選定樣本。分層抽樣與配額抽樣的區(qū)別比較項(xiàng)目分層抽樣配額抽樣分層標(biāo)志與研究的總體特征相關(guān)分層標(biāo)志無(wú)特殊要求抽樣方式分別從各層內(nèi)隨機(jī)抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本分別從各層內(nèi)主觀抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本分層目的提高樣本代表性比較不同群體，解釋關(guān)系或檢驗(yàn)理論第6講抽樣與誤差

配額抽樣與判斷抽樣的區(qū)別比較項(xiàng)目判斷抽樣配額抽樣抽樣要求注重樣本“質(zhì)”的分配注重樣本“量”的分配抽樣方式主觀判斷后抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本從各層內(nèi)主觀抽取適當(dāng)個(gè)體組成樣本特點(diǎn)簡(jiǎn)便復(fù)雜精密第6講抽樣與誤差

獨(dú)立控制配額抽樣獨(dú)立控制配額抽樣：調(diào)研人員分別獨(dú)立地按照各類(lèi)控制特性分配樣本數(shù)額?！纠磕吵行枰獙?duì)其顧客進(jìn)行調(diào)查，選定的三個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)為性別、年齡、收入，確定的樣本數(shù)目為360個(gè)，獨(dú)立控制配額抽樣情況如表所示。性別年齡收入男6016至29歲20高2430至44歲30中60女6045至59歲40低3660歲以上30合計(jì)120120120第6講抽樣與誤差

非獨(dú)立控制配額抽樣非獨(dú)立控制配額抽樣：也稱(chēng)相互控制配額抽樣，是調(diào)研人員充分考慮各層之間的交叉關(guān)系，同時(shí)對(duì)具有兩種或兩種以上特性的樣本做出具體的規(guī)定。非獨(dú)立控制配額抽樣的步驟如下：首先，確定總體分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；其次，按確定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)把總體分為若干子群體；第三，計(jì)算各子群體在總體中所占的比例；第四，根據(jù)各子群體的比例分配各子群體所應(yīng)抽取的樣本數(shù)目；第五，根據(jù)分配的樣本數(shù)，在各群抽取相應(yīng)數(shù)量的樣本。第6講抽樣與誤差

非獨(dú)立控制配額抽樣示例【例】某大學(xué)有4000名學(xué)生，其中男生占60%，女生占40%，管理類(lèi)和理工類(lèi)學(xué)生各占50%，大一，大二，大三，大四的學(xué)生比例分別為40%，30%，20%，10%，現(xiàn)要抽取500人進(jìn)行調(diào)查，按非獨(dú)立控制配額抽樣，其情況如表6－15所示。男女管理類(lèi)理工類(lèi)管理類(lèi)理工類(lèi)年級(jí)一二三四一二三四一二三四一二三四人數(shù)60453015604530154030201040302010第6講抽樣與誤差

6.2.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)---滾雪球抽樣滾雪球抽樣的操作方法：首先選出一組最初的調(diào)查對(duì)象，通常是隨機(jī)選出的，訪(fǎng)談之后，要求這些被訪(fǎng)者推薦一些屬于目標(biāo)總體的其他人，根據(jù)這些推薦選出后續(xù)的被訪(fǎng)者。滾雪球抽樣主要是用于估計(jì)十分稀有的人物特征，例如特別的群體，如私家車(chē)的車(chē)主等。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在，通過(guò)對(duì)調(diào)研總體設(shè)定期望的特征，從而增強(qiáng)了樣本個(gè)體的相似性。因此，采用這種方法所產(chǎn)生的抽樣誤差比較小，成本比較低。對(duì)于一些難以獲得的樣本采取這種抽樣方法能取得較好的效果。第6講抽樣與誤差

6.2.3非隨機(jī)抽樣技術(shù)---固定樣本組固定樣本組：選取的樣本固定下來(lái)，長(zhǎng)期進(jìn)行調(diào)查。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于其調(diào)查對(duì)象穩(wěn)定，可以及時(shí)、全面的取得各種所需要的信息，費(fèi)用低，回收率較高，這也是它在企業(yè)實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用的一個(gè)重要原因。但固定樣本組也同時(shí)可能受到一些困擾，如被調(diào)查者是職業(yè)受訪(fǎng)者，參加調(diào)研只是為了獲取一定的利益，從而可能導(dǎo)致所收集信息的可靠性降低。第6講抽樣與誤差

6.3誤差來(lái)源與計(jì)算6.3.1誤差的來(lái)源總誤差抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差拒答誤差研究人員誤差訪(fǎng)談人員誤差調(diào)查對(duì)象誤差替代信息誤差總體定義誤差抽樣框誤差測(cè)量誤差樣本選擇誤差提問(wèn)誤差記錄誤差欺騙誤差理解誤差不誠(chéng)實(shí)回答

回答誤差回答誤差研究人員誤差調(diào)研人員誤差被調(diào)查者誤差替代信息誤差測(cè)量誤差總體定義誤差抽樣框誤差樣本選擇誤差提問(wèn)誤差記錄誤差欺騙被調(diào)查者理解誤差不誠(chéng)實(shí)回答

研究人員誤差替代信息誤差：主要是由決策人員所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間的差異所導(dǎo)致，尤其是當(dāng)研究人員對(duì)所面臨的問(wèn)題定義不準(zhǔn)確時(shí)更易產(chǎn)生。測(cè)量誤差：指市場(chǎng)調(diào)研所要獲取的信息與調(diào)研者通過(guò)調(diào)研工具所獲取的實(shí)際信息之間的差異而導(dǎo)致的誤差，其根本原因在于研究人員對(duì)測(cè)量工具的設(shè)計(jì)不合理?？傮w定義誤差：指與決策人員所關(guān)心問(wèn)題的總體和研究人員所定義的總體之間的不一致導(dǎo)致的誤差。抽樣框誤差：指由定義的總體與所使用的抽樣框代表的總體之間的不一致而造成的誤差。

調(diào)研人員誤差樣本選擇誤差：是由于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研人員沒(méi)有嚴(yán)格按照抽樣計(jì)劃的要求抽取樣本而導(dǎo)致的，如擅自將隨機(jī)抽樣改為便利抽樣。提問(wèn)誤差：在實(shí)際調(diào)查或訪(fǎng)問(wèn)中，調(diào)研人員的表情、肢體語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)或者提問(wèn)的方式都可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者給出不準(zhǔn)確或不真實(shí)的答案。其原因可能是由于調(diào)研人員缺乏相關(guān)的調(diào)研技巧所導(dǎo)致。記錄誤差：一個(gè)可能的原因是調(diào)查人員或者訪(fǎng)問(wèn)人員錯(cuò)誤理解了被調(diào)查者的答案而記錄了錯(cuò)誤的信息；另一個(gè)可能的原因是調(diào)查人員或訪(fǎng)問(wèn)人員漏記了被調(diào)查者回答的一些重要信息。欺騙：市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)場(chǎng)工作人員可能為了獲取更高的報(bào)酬或完成繁重的調(diào)研任務(wù)而產(chǎn)生作弊行為。這種欺騙行為可能是調(diào)研人員或訪(fǎng)談人員一種故意的行為，也可能是調(diào)研人員非主觀意愿的行為，具體表現(xiàn)主要涉及篡改答案或偽造答案等。

被調(diào)查者誤差被調(diào)查者理解誤差：是被調(diào)查者對(duì)訪(fǎng)問(wèn)人員的提問(wèn)或者問(wèn)卷中的問(wèn)項(xiàng)沒(méi)有充分理解而導(dǎo)致的回答誤差。這一誤差的控制關(guān)鍵在于：一是訪(fǎng)問(wèn)人員的訪(fǎng)問(wèn)方式，即是否將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為了被調(diào)查者能夠回答的形式；二是當(dāng)沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)員參與調(diào)查的情況下，問(wèn)項(xiàng)能否被受訪(fǎng)者充分理解。不誠(chéng)實(shí)回答：可能是被調(diào)查者有意識(shí)地對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題做出不真實(shí)的回答而造成的。其深層次的原因可能在于調(diào)查人員所問(wèn)的問(wèn)題涉及被調(diào)查者的隱私或一些相對(duì)比較敏感的話(huà)題，被調(diào)查者出于保護(hù)自己的需要而給出不真實(shí)的答案。